奇瑞新東方之子傳播策略策劃

1、1奇瑞新東方之子傳播策略規(guī)劃2012.032 產(chǎn)品定位 競品掃描 產(chǎn)品用途分析 消費者分析 媒體推薦傳播策略目 錄3體現(xiàn)“東方精神”的中級轎車產(chǎn)品定位針對細分市場，目標人群的精準定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品賣點產(chǎn)品特征空間-新尺度舒適-新高度外觀-新風(fēng)范軸距長度達2768mm，車身長寬高達到4866mm/1840mm/1500mm，駕乘空間，儲物空間超越同級。延續(xù)了奇瑞造車的簡潔、大方，又注入了全新的前后貫通腰線褶皺車身活力設(shè)計，突顯了新東方之子尊貴俊朗的不凡外觀配備8向電動調(diào)控座椅，皮質(zhì)座椅的電動加熱功能、三點懸置布置，帶來了更為舒適的享受。價值-新典范ABS+EBD及ESP等安全性配置，極大限度的保障

2、了駕駛過程中的穩(wěn)定性；針對中國人的體型特征和駕乘方式而特別設(shè)計的高人體踵點。4競品掃描傳播層、營銷層的雙重對標，有的放矢營銷競品: 自主中端中級車及“老三樣”傳播競品: 8-12萬中級轎車廣汽傳祺 9.48-18.98萬一汽奔騰B709.28-18.88萬帝豪EC8 10.58-15.98萬雪弗蘭景程 8。3017.38萬中華H5307.58-1.78萬帝豪EC77.5811.48萬比亞迪F6/G66.88-15.98萬騰翼C506.45-8.35萬桑坦納志俊9.08-16.48萬5產(chǎn)品用途二線城市出租，三四線城市商務(wù)、公務(wù)，封閉地區(qū)桑塔納，捷達等升級換代二線城市出租車進入升級換代階段，傳統(tǒng)的

3、夏利，老三樣逐漸被自主中級車取代。三四城市中小企業(yè)經(jīng)濟活躍，交通出行增加，對商務(wù)、公務(wù)用車需求量加大。封閉地區(qū)桑塔納、捷達等老款汽車，使用時間較長，面臨更新?lián)Q代。資料來源: SIGMA Milieus in Mainland China 11年進取消費者分析七大群體屬性社會地位價值取向高中上權(quán)力,忠誠、傳統(tǒng) 關(guān)系,工作穩(wěn)定性自主創(chuàng)業(yè), 有理想個人前途, 賺錢傳統(tǒng)統(tǒng)一的價值觀家庭，責(zé)任感，謙虛，社會地位，勤奮工作價值改變走向個人主義賺錢，教育、家庭開放，西方生活方式資料來源: SIGMA Milieus in Mainland China 11年地位&舒適傳統(tǒng)豪華低預(yù)算&耐久性聲望&進取多功能性

4、&經(jīng)濟西式生活方式&技術(shù)現(xiàn)代、性能、運動消費者分析七大群體屬性許多是工作狂對生活和工作積極進取，不斷拼搏。商務(wù)性大于生活。對車外觀、內(nèi)飾要求大氣、美觀?，F(xiàn)在地位與車相當(dāng)。 “多功能性與經(jīng)濟”人群聚類昵稱為“務(wù)實”群，“聲望/進取”人群聚類昵稱為“進取”群。消費者分析七大群體屬性社會地位價值取向高中上權(quán)力,忠誠、傳統(tǒng) 關(guān)系,工作穩(wěn)定性自主創(chuàng)業(yè), 有理想個人前途, 賺錢傳統(tǒng)統(tǒng)一的價值觀家庭，責(zé)任感，謙虛，社會地位，勤奮工作價值改變走向個人主義賺錢，教育、家庭開放，西方生活方式資料來源: SIGMA Milieus in Mainland China地位&舒適傳統(tǒng)豪華低預(yù)算&耐久性聲望&進取多功能性

5、&經(jīng)濟西式生活方式&技術(shù)現(xiàn)代、性能、運動新東方之子消費者分析新東方之子的消費者描述消費者分析新東方之子的消費者描述進取、堅定的中國基層源動力1234性格與生活態(tài)度32-45歲之間已婚，有一個孩子個人老板，并有一定資產(chǎn)生活在二三級城市，滿足于周邊環(huán)境。 可靠，務(wù)實，穩(wěn)重 業(yè)余愛好比較集中，對棋牌，娛樂等活動特別喜愛。基本屬性對車的消費態(tài)度對車型的需求家用車輛是第一用途，上下班代步工作洽談也有少數(shù)比例并隨時保持高度的進取心有主見、不盲從【情感】滿足心理需求，受到更多人的尊重與羨慕?！緫B(tài)度】穩(wěn)重大氣，適合家用，商務(wù)洽談?！究紤]】購車時的性價比是考慮的首要因素。目標用戶愛生活，愛家庭，積極進取的中國中

6、小經(jīng)濟締造者他們出身平凡，卻不甘于墨守平庸的生活；他們不幻想一夜暴富，卻抱有對未來執(zhí)著的夢想和堅定的信念；他們成長于中國最堅實的基層經(jīng)濟，他們投身于社會滾滾的前進洪流；他們起步于市井之中，面臨著路上的種種艱難，卻一路執(zhí)著前行；“困難無其數(shù) 從來不動搖”是他們的錚錚誓言他們， 是中國經(jīng)濟可貴的基石，他們，是東方之子消費者分析新東方之子的消費者描述12綜上所述，目標消費群體、對產(chǎn)品需求等都發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品高配置，車輛省油目標人群消費群體年齡年輕化家庭用戶比例增加 競品結(jié)合倫敦奧運會時機，運用王治郅的偶像力量，提升品牌影響力競品的廣告投放，對銷量有明顯提升。 品牌13四維空間產(chǎn)品強調(diào)新東

7、方之子“節(jié)油”目標人群根據(jù)消費者媒體接觸習(xí)慣，貼近目標人群。品牌冠名中國籃球隊，借勢發(fā)力，提高知名度。 競品采用跟隨戰(zhàn)術(shù)，廣播、報紙等媒體組合，帶動銷量。 針對目標人群的年齡層次、需求和時機變化，我們采取四維空間的立體化傳播策略，攻破目標消費者心智，帶動奇瑞東方之子的銷售量。傳播策略 四維空間的立體化傳播 1 .強化產(chǎn)品節(jié)油概念 奇瑞新東方之子的重點消費人群，除了對提出多功能的用途之外，要求用車節(jié)油、省油，更經(jīng)濟、實惠。在全國二三線城市的加油站，統(tǒng)一標準化廣告內(nèi)容“新東方之子，節(jié)油更經(jīng)濟！”，創(chuàng)造目標人群的廣告環(huán)境，強化品牌概念，影響他們的消費決策。加油站強調(diào)節(jié)油，有比這更棒的主意嗎？15加油

8、站四種廣告形式已覆蓋北京、上海、深圳等19個省30余個城市16安靜環(huán)境 沒有其他媒體以及手機等信息干擾，實現(xiàn)極高廣告到達率。 四種媒體形式同時運用，包站發(fā)布廣告，產(chǎn)生前所未有的震撼效果。 受眾至少5-10分鐘停留，充分享受廣告視覺盛宴 。 運用加油站的媒體環(huán)境為新東方之子實現(xiàn)連續(xù)品牌形象傳播，強化品牌賣點。 客戶的需求是我們媒體服務(wù)的宗旨，百仕成保障媒體資源的穩(wěn)步運營和優(yōu)化創(chuàng)新。 媒體傳播優(yōu)勢停留時間創(chuàng)意無限封閉媒體環(huán)境獨立空間17城市等級城市名稱一線城市北京、上海、廣州、深圳二線城市天津、濟南、南京、長沙、南寧、昆明、武漢、福州、重慶、?？?、鄭州、石家莊、貴陽、太原、合肥、浙江（杭州、溫州、

9、嘉興、臺州）東莞、佛山、惠州、中山、珠海三線城市蘇州、無錫、南通、三亞、常州、徐州、揚州、鎮(zhèn)江、鹽城、陽江、江門、梅州、潮州、汕頭、河源、揭陽、茂名加油站廣告布點城市每周一為換刊日立柱看板以站為最小購買單位二、三線具體城市依據(jù)點位建設(shè)增加隨時變化，詳細請參見每月更新18工作時間娛樂時間07:00-9:00 上班途中，接觸的士、公交、地鐵09:00-12:00 寫字樓辦公、會所洽談、銀行證券公務(wù)、酒店、高級公寓拜訪（樓宇媒體）12:00-13:00 酒店用餐(樓宇媒體)14:00-20：00 商務(wù)酒店洽談、寫字樓辦公等（樓宇媒體）2 .目標人群的新媒體接觸習(xí)慣 目標人群簡要描述32-45歲之間,

10、已婚，有一個孩子.事業(yè)處于穩(wěn)定期，樂于接受新事物， 時間分為兩大塊：工作、家庭。娛樂時間13:00-14:00 互聯(lián)網(wǎng)查看新聞、熱門視頻等。20:00-22：30 與家人共同娛樂時間， 通過網(wǎng)絡(luò)觀看連續(xù)劇、電影等。周末或節(jié)假日，注重于家人互動，出門旅游，游覽風(fēng)景區(qū)，放松心情。抓住他們接觸主要媒體，保障50%廣告?zhèn)鞑バЧ?9樓宇廣告形式：框架樓宇：框架主要媒體一：樓宇廣告20穩(wěn)定的收入狀況較高的消費能力更強的影響力有效的接觸時間有效的記憶效果有效地接觸頻次平均搭乘電梯時間46秒/次平均搭乘電梯4.3秒/天94%受訪者可主動回憶4周發(fā)布的品牌與目標人群親密接觸的關(guān)鍵在于不僅要更多的次數(shù)和時間,更

11、要實際的記憶效果。收入穩(wěn)定消費力強意見領(lǐng)袖他們是社會的中堅力量,擁有穩(wěn)定的收入,具有購買力的一個群體，是公眾行為的影響者。樓宇媒體傳播優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究-電梯媒體特征分析樓宇媒體與目標人群高度深入接觸！21電梯樓宇媒體用等候電梯的時間換取溝通的有效空間數(shù)據(jù)來源：CMMS 2010年數(shù)據(jù)來源：CMMS 2010年22電梯樓宇媒體汽車行業(yè)集中度高知名度和購買考慮都較投放前大幅提高投放樓宇品牌抽樣效果數(shù)據(jù)來源：CMMS 2010年數(shù)據(jù)來源：CTR 2010年23結(jié)論：30-39歲網(wǎng)民人群占比提升，網(wǎng)民整體收入逐步提升。網(wǎng)民年齡層次、收入與新東方之子的目標人群相近。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢2011年，

12、網(wǎng)民中30-39歲人群占比明顯提升，較2010年底上升了2.3個百分點，達到25.7%，近兩年來該年齡段占比持續(xù)上升。2011年，中國網(wǎng)民中收入在2000元以上的網(wǎng)民群體占比明顯上升，從2010年的33.3%上升至40.2%。主要媒體二：微電影24排名網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率類別1網(wǎng)絡(luò)音樂85.50%網(wǎng)絡(luò)娛樂類2網(wǎng)絡(luò)新聞78.70%信息獲取類3即時通信72.20%交流溝通類4搜索引擎69.40%信息獲取類5網(wǎng)絡(luò)視頻65.80%網(wǎng)絡(luò)娛樂類6網(wǎng)絡(luò)游戲64.20%網(wǎng)絡(luò)娛樂類7電子郵件55.40%交流溝通類8博客應(yīng)用53.80%交流溝通類9論壇/BBS30.40%交流溝通類10網(wǎng)絡(luò)購物26.00%商務(wù)交易類11

13、網(wǎng)上支付22.40%商務(wù)交易類12網(wǎng)絡(luò)炒股10.40%商務(wù)交易類13旅行預(yù)訂4.10%商務(wù)交易類網(wǎng)絡(luò)視頻已成為最主流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為之一，使用率高達65.8%。 近日，CNNIC發(fā)布了第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告，報告中指出，截至2011年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量增至3.25億，年增長率達到14.6%，在網(wǎng)民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%。抓住他們主要的網(wǎng)絡(luò)行為，準確切入！25 微電影的優(yōu)勢廣告植入靈活多種方式靈活植入，展現(xiàn)品牌信息?；有詮娡ㄟ^前期情節(jié)設(shè)置，讓消費者與品牌互動，加強記憶。傳播性強優(yōu)秀的微電影，網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)發(fā)高，爆發(fā)力強，易于傳播。 12 43故事

14、性強情節(jié)緊湊，5-10分鐘完成劇情闡述。26案例說明：雪佛蘭科魯茲：品牌理念植入11度青春，僅在優(yōu)酷網(wǎng)上便擁有超過7000萬次點擊量。在2011年首月，雪佛蘭科魯茲迎來了銷量開門紅，銷量一舉突破2.4萬臺。老男孩鏈接：http:/v_show/id_XMjE4MDU1MDE2.html66號公路鏈接：http:/v_show/id_XMjY5NTQwNzE2.html 微電影經(jīng)典案例準確情感植入，消費者記憶深刻，移情于車！27主要媒體三：風(fēng)景區(qū)戶外廣告記憶度高在目標受眾心情放松情況下，對廣告辨識度高，傳播效果更佳。千人成本低風(fēng)景區(qū)人流量集中，相對電視廣告等其他媒體，千人成本較低。關(guān)注度高媒體環(huán)

15、境單一，在風(fēng)景秀麗地區(qū)，戶外媒體的廣告到達率更高。28 風(fēng)景區(qū)戶外大牌的主要目標受眾年齡與出行習(xí)慣：25-35歲年輕人群更偏向鄰省及跨省游，35歲以上人群更青睞于本省旅游；其中自駕車人群集中在30-35歲。新東方之子的目標人群有一定經(jīng)濟實力，有出行旅游的習(xí)慣，采用風(fēng)景區(qū)戶外大牌廣告形式，廣告有效到達率更高。35-55歲25-35歲自駕游29以下十個省份景區(qū)全年至少產(chǎn)生1.2億人次的客流量，旅游旺季實際流通量幾乎接近100%省份旅游區(qū)客流量省份旅游區(qū)客流量安徽黃山年度260萬江蘇南京中山陵年度800萬廣東白云山美食節(jié)日均15萬周莊年度300萬以上深圳華僑城年度約360萬蘇州園林年度200萬以上白

16、云山公園年度100萬遼寧大連金石灘日均5萬河北承德年度43萬沈陽植物園年度20萬山海關(guān)年度超300萬山東岱廟日均3000吳橋年度約22.5萬曲阜年度400萬以上西柏坡年度約20萬青島嶗山年度600萬河南云臺山年度超330萬四川峨眉山年度270萬少林寺年度超1000萬九寨溝年度350萬吉林偽滿皇宮年度72萬浙江杭州西湖年度3000萬長白山景區(qū)年度136萬人普陀山年度1000萬30媒體位置 黃山風(fēng)景區(qū)/換乘中心1號位媒體規(guī)格 60m7m=420地段屬性 景區(qū)媒體形式樓頂是否亮燈否發(fā)布時間先到先得媒體描述： 該廣告位位于黃山風(fēng)景區(qū)換乘中心處，作為景區(qū)的換乘中心，不管是自駕游還是旅行團隊游，是所有旅游

17、人的集散地，人流量巨大，且該群體屬于高收入、高學(xué)歷、高消費群體，品牌意識強，屬品牌消費倡導(dǎo)者，該廣告位位置顯著、視覺效果極佳，是投放戶外廣告的首選。部分風(fēng)景區(qū)廣告大牌舉例： 安徽省黃山市黃山風(fēng)景區(qū)31部分風(fēng)景區(qū)廣告大牌舉例：廣東省深圳華僑城旅游度假區(qū)媒體位置 深南路世界之窗斜對面媒體規(guī)格 32m5m=160地段屬性 主干道媒體形式墻體是否亮燈否發(fā)布時間即時媒體描述：位于深南大道黃金路段-世界之窗對面，地處要沖，高檔大氣，人流如織，受眾率高，是彰顯品牌傳播資訊、溝通大眾的理想平臺。該廣告位位于深圳華僑城旅游度假區(qū)。323 .借勢發(fā)力，提升品牌影響力新東方之子的合作形式 贊助中國籃球之隊結(jié)合點1：

18、王治郅為新東方之子的代言人，同時也是中國籃球之隊成員。結(jié)合點2：中國籃球之隊奪得亞洲男籃直接進軍倫敦奧運會唯一資格，屆時將成為世界矚目的焦點，新東方之子借中國籃球之隊獲得世界關(guān)注。332011中國男子籃球國家隊關(guān)鍵數(shù)據(jù)電視累計收視人次 51,375,000 人次電視總播出時長 79小時 55分鐘 官方贊助商總曝光時長 167小時 4 分鐘 中央電視臺體育頻道是國家隊比賽的電視主播平臺官方贊助商曝光媒體價值 (CPT) 180,001,760 元 【以上數(shù)據(jù)引自2011年CSM調(diào)查報告】高媒體關(guān)注度，高商業(yè)價值34滾動板 (主攝像機對面位置)每場比賽現(xiàn)場滾動板廣告時間不少于2分鐘。（30米*1米

19、，主攝像頭對面位置18米*1米）比賽現(xiàn)場廣告部分權(quán)益回報展示35官方秩序冊整版彩色廣告一頁；賽事海報、宣傳品，比賽門票體現(xiàn)企業(yè)標志；新聞采訪背景板出現(xiàn)企業(yè)標識。部分權(quán)益回報展示官方印刷品廣告36權(quán)益類別贊助回報授權(quán)稱謂男籃國家隊官方授權(quán)稱謂球員肖像享有在產(chǎn)品及廣告上使用3人及3人以上球員集體肖像、或至少6名個體球員肖像的權(quán)益享有使用該賽事?lián)碛邪鏅?quán)的比賽圖片及視頻資料的權(quán)益賽場廣告比賽現(xiàn)場滾動板廣告2分鐘/場印刷制作官方秩序冊、海報、宣傳品，比賽門票體現(xiàn)贊助商標識秩序冊廣告1P新聞采訪背景板體現(xiàn)贊助商標識媒體宣傳有權(quán)舉辦簽約新聞發(fā)布會國家隊官網(wǎng)鏈接贊助商網(wǎng)址賽事接待受邀參加中國籃協(xié)組織的活動獲贈每場比賽門票甲等票2張 普通票10張贊助回報權(quán)益列表374 .跟隨戰(zhàn)術(shù)，保