媒介策劃知識

1、關(guān)于媒介策劃知識第1頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三什么是媒介策劃?對任何市場狀況提供解答,但并非由定律或程式衍生而出消費者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針媒介策劃不是科學媒介策劃是一種藝術(shù),以科學的原則處理之第2頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三媒介運作概況2001年7月第3頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三媒介部結(jié)構(gòu)組成全國媒介總監(jiān)/媒介總監(jiān)媒介 助理/主任/內(nèi)部媒體管制高級購買員策劃組購買組購買經(jīng)理高級策劃策劃員策劃組長/督導(dǎo)購買員購買督導(dǎo)策劃經(jīng)理箭頭標記 : 級別控制 , 支持后備組 第4頁，共93頁，2022

2、年，5月20日，21點20分，星期三媒介策劃員的主要工作內(nèi)容制定年度媒體計劃準備購買指令(buying brief)購買前和購買后質(zhì)量控制月度媒體計劃表+預(yù)算分配表競爭品牌報告和回顧第5頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒體推薦及評估熟練運用調(diào)研資料并進行媒體行為習慣等的分析 第6頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三媒介策劃的步驟從客戶或客戶部處得到媒介指令策劃階段準備媒介計劃其他運作模式成本效益分析(CPP,CPM) 媒體覆蓋度分析(CMMS )競爭品牌分析開始計劃前 -搜集購買信息了解市場 /目標群輪廓分析提交客戶/客戶

3、部第7頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三 購買信息查詢清單策劃中所需要的價格(更新媒體價格/折扣)廣告最快何時可開始?有無廣告位/廣告時段查詢/更新節(jié)目排期查詢廣告投放期節(jié)目/電視劇名稱并作出評估第8頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三策劃步驟運作模式:地理的考慮-市場排序模式目標對象-目標群輪廓分析模式不同媒體的成本效益分析模式電視節(jié)目質(zhì)量分析模式有效頻次設(shè)定模式第9頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三策劃步驟媒體和市場以及價格分析:成本效益分析(電視媒體的CPP/其他媒體的CPM) 目標群媒體接觸行為習慣分析(CMMS)電

4、視收視率情況(最近3個月平均收視率)第10頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三策劃步驟媒體與市場以及競爭品牌分析:每一種媒體/頻道的覆蓋率分析(CMMS)競爭品牌分析(AdQuest)市場分析(Infobank)第11頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三制作詳細媒體排期表制作月媒體排期表(spots plan)的步驟購買人員從策劃人員處得到購買指令(Buying Brief)節(jié)目質(zhì)量分析成本效益分析(CPP/CPM)媒體排期最優(yōu)化分析提交策劃組提交客戶部客戶簽字修改第12頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三購買步驟策劃員將客戶簽

5、字的排期表交給購買員購買員向媒體發(fā)出訂單沒有位置或其他原因造成無法購買通知策劃組修改排期表媒體接受訂單-簽字蓋章后返回廣告公司購買員處開始進行播出后分析第13頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三購買后步驟 -1媒體確認訂單后 72小時內(nèi)填寫付款申請(PrepaymentRequisition)48小時內(nèi)填寫素材申請(MaterialRequisition)提交給策劃員核對第14頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三購買后步驟 2將素材(播出帶/菲林片/MO盤等)交給媒體購買員電話確認媒體收到的是正確版本第15頁，共93頁，2022年，5月20日，21點

6、20分，星期三電視廣告播出后分析步驟監(jiān)播報告(周報告)等于 計劃電視排期表 監(jiān)播報告(周報告)與計劃有出入播出后14天后提交監(jiān)播報告購買員48小時之內(nèi)與媒體進行協(xié)商,爭取補償播出的機會第16頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三印刷媒體播出后分析步驟印媒監(jiān)測(上海/北京/廣州)印媒監(jiān)測(其他城市)確認無誤后請媒體提供5份左右樣刊作為付款依據(jù)傳真回公司,確認無誤后要求5份左右樣刊作為付款依據(jù)第17頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三媒介目標第18頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三媒介目標是一個方針來說明生意的來源,以及媒介在溝通方

7、面所扮演的角色,籍此協(xié)助達成行銷目標舉例將XX品牌的消息傳遞給競爭對手消費者,透過提高XX品牌及其優(yōu)點的知名度,鼓勵購買使用,協(xié)助達成今年提高10%市場占用率的行銷目標第19頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三媒介策略第20頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三媒介策略是達成媒介目標的解決之道或方法,包含以下幾個因素:第21頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三媒介策劃中需要考慮的主要元素誰何地何時多久目標對象地理考慮排期媒介比重媒介策劃第22頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三了解目標群目標對象指的是廣告必須

8、針對的對象,如果目標是要針對目前的使用者,那么定義出他們是誰明確的描述主要的目標群,以確定媒體能最精確瞄準目標對象年齡性別收入教育生活形態(tài)其他第23頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三了解目標群如有必要,界定出主要及次要目標群同時也考慮購買影響者,也就是說,誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌,然后,由誰來購買第24頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三了解目標群另一方面不同的市場,品牌,行銷目標的不同,也將造成目標對象的不同.市場現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀行銷目標潛在目標對象擴展的衰退的持續(xù)不變衰退的品牌的市場占有率極大品牌銷售量減少中競爭品牌的市場占有率極高品牌的市場占有率

9、極大提高市場占有率維持銷售量增加市場占有率擴大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費者及競爭品牌消費者現(xiàn)有品牌消費者競爭品牌消費者非產(chǎn)品消費者及競爭品牌消費者第25頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三了解目標群處了確定目標群的人口層面,我們同時必須考慮目標群的社會心理層面,有助于媒介策劃發(fā)展(媒介類別,媒介環(huán)境)消費者A消費者B人口層面女性 女性 25-34歲25-34歲 收入2000+收入2000+社會心理層面外向積極獨立自主不覺的需要和他人行為一致常常加班內(nèi)向害羞習慣做追隨者依賴別人,附和別人的習慣而改變自己很少加班第26頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三地理考慮

10、-市場排序當媒介資源在地域分配上失當時:將媒介投資到較不利的地區(qū), 導(dǎo)致投資效率降低-偏好, 需求, 購買的降低未與鋪貨配合, 導(dǎo)致購買率降低過度分配造成各地區(qū)投資都不夠所以我們需要配合各地不同的狀況,進行市場排序第27頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三地理考慮-市場排序是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配.評估市場重要性與否的主要因素有下列幾項:品牌鋪貨狀況目標群人口數(shù)銷售成長趨勢品牌市場占有率競爭對手狀況當?shù)叵M能力媒體價格高低第28頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三市場分類必爭之地市場大,具影響力品牌多,競爭激烈媒體價格高低投資回

11、報主要市場品牌具市場優(yōu)勢目標銷售額大高投資回報待開發(fā)市場市場小，目標銷售小銷售增長小競爭較少高投資回報明日之星銷售增長快增長快但總投放量不大媒體價格合理投資回報合理第29頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三排期何時投放廣告以影響銷售?媒介排期是影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮廣告投放的時間和長度第30頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三決定媒介排期的因素行銷目標攻擊或防守?銷售和消費的季節(jié)性是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢?或者品牌銷售趨勢?或者競爭品牌銷售趨勢?消費模式是否不同于銷售模式?競爭品牌排期方式他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售?第31頁，

12、共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三決定媒介排期的因素還有.廣告的考慮廣告活動的類型, 階段廣告的知名度創(chuàng)意素材的新舊創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度媒介的考慮媒介本身季節(jié)性的變化:涵蓋面, 價格, 經(jīng)濟效益某些媒介對于品牌的“關(guān)聯(lián)性”第32頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三決定媒介排期的因素還有, 還有.特殊要求促銷發(fā)送樣本通路的努力郵寄函件公共關(guān)系實際狀況鋪貨期間廣告制作完成時間第33頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三決定因素還有消費者購買的決定廣告會在購買之前, 之后, 期間產(chǎn)生影響購買周期在決定購買之前所需花的時間產(chǎn)品屬于沖動性購買或

13、深思熟慮型產(chǎn)品關(guān)心度高低第34頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三媒介排期的模式可粗分為Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費者面前覆蓋整個購買周期但是,可能導(dǎo)致投放量較低競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝Flighting跳躍式能夠選擇最佳時機投放廣告集中并主導(dǎo)若空檔過久的話,消費者可能遺忘廣告訊息競爭對手可能利用空檔期加重廣告量第35頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三媒介排期的模式還有Pulsing脈動式以上兩種的綜合最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品, 并且銷售量在某些期間比較集中能需要較多的預(yù)算第36頁，共93頁，2022年，5月20日，21

14、點20分，星期三媒介比重是輕重和大小的組合Reach到達率用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的大小Frequency頻次指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少”Gross Rating Point(GRP)總收視評點收視率的總和,也是R & F相乘結(jié)果在預(yù)算不變的狀況下,所能購買到的GRPs固定,但R & F的組合無限多第37頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三到達率的界定并無標準答案以下列出幾個通則高到達率用于新產(chǎn)品上市促銷活動超越競爭對手在預(yù)算有限時若欲保持高到達率,通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面若堅持高到達率,可能導(dǎo)致頻次不夠第38頁，共93頁，2022年，5月20日，2

15、1點20分，星期三有效頻次的設(shè)定頻次設(shè)定的研究很多,其中以O(shè)strow (1982)的看法最廣為接受市場因素品牌發(fā)展階段市場占有率大小品牌忠誠度高低購買周期長短第39頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三有效頻次的設(shè)定Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素創(chuàng)意因素創(chuàng)意素材新舊訊息復(fù)雜程度形象或產(chǎn)品廣告單位的大小媒介因素廣告干擾度專心程度連續(xù)式或跳躍式第40頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三媒介的選擇媒介選擇必須與行銷策略掛鉤, 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺媒介的選擇并非只是列出各個媒介的特色,例如:電視: 聲光動畫, 涵蓋面大報紙: 提供訊息, 具備新聞價值

16、請思考品牌的需要:認識包裝?了解產(chǎn)品功能?目標群的媒介習慣: 看電視? 聽廣播?媒介目標: 維持知名度? 建立品牌現(xiàn)象?媒介的質(zhì)與量第41頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三廣告素材一般來講,傳統(tǒng)廣告素材包括電視,印刷媒體(報紙,雜志), 廣播,戶外每一種素材都起到不同的作用.舉例:某食品連鎖店廣告第42頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三電視長度30“15“5“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告主題廣告目的在于建立品牌形象,累積消費者對品牌的好感積累印象好感的廣告,需要長秒數(shù)廣告的支持,才能呈現(xiàn)效果活動辦法或訊息復(fù)雜, 需要長秒數(shù)說明清楚活動單純

17、,則僅用15秒即可為達到消費者對新產(chǎn)品好感及偏好的目的,長秒數(shù)廣告是必須的重新提醒消費者對產(chǎn)品的記憶,可用15秒短廣告重點在于訊息告知, 只要能說明清楚,短秒數(shù)即足夠第43頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三報紙長度半通欄通欄半版全版主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告考慮企業(yè)形象以及創(chuàng)造企業(yè)聲勢宜用全版,媒體效果佳活動復(fù)雜,需作說明, 則用半版活動單純, 則用通欄新產(chǎn)品上市, 要在消費者心中建立新產(chǎn)品的知名度及優(yōu)良產(chǎn)品印象, 不適宜用小版面, 以半版的媒體效果最佳以訊息告知清楚為首要, 新店開幕廣告, 訊息單純,半通欄即可達到媒介傳播目的及效果大開版面則會造成浪費第44

18、頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三廣播長度30“15“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告廣播媒介的特性不適合主題廣告需塑造氣氛的廣告形態(tài)需求可透過多頻次的播放, 到達讓消費者記憶的效果商品特性, 主要靠好吃吸引消費者,廣播媒介無法達到讓消費者感到好吃的效果可透過多頻次的播放, 達到讓消費者記憶的效果第45頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三戶外長度大牌小牌主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告視野廣遠大尺寸色彩豐富可長期配合主題廣告其他形式的媒介投放, 建立品牌形象色彩豐富, 讓消費者垂涎欲滴選擇店門口廣告牌, 配合促銷大牌長期訂約,缺乏隨時調(diào)動的

19、彈性第46頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三配合廣告活動的媒介組合媒介電視報紙廣播雜志戶外店面布置主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新店開幕廣告第47頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三當魚與熊掌不可兼得時,策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇依照行銷與廣告的重要性和急切性,設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪個目標對象階層哪個地區(qū)哪個時機到達率或頻次哪種媒介第48頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三媒介計劃前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃媒介計劃發(fā)展必須遵循媒介策略媒介排期, 媒介比重, 地區(qū)Vs全國選擇

20、媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮量: 涵蓋面, 每千人成本, 目標群組成率質(zhì): 媒介內(nèi)容, 印刷質(zhì)量, 競爭品牌廣告媒介計劃有千百種組合,而有效(effective) 的方案比便宜的方案(efficient)實用第49頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三媒介是一種專業(yè),但并非獨立運作,需要群策群力,才能走出迷宮般的大環(huán)境,做的更好.第50頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三提案技巧第51頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三提案就是將你精心策劃的行銷策劃向客戶說明,使客戶能在短時間如一,二小時內(nèi)充分了解并接受提案內(nèi)容的建議和做法. 那

21、么提案技巧與扎實的計劃內(nèi)容都是非常重要的.提案的技巧也包括了一個人的人格特質(zhì)及面對事物的應(yīng)變能力和溝通技巧.第52頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三做好一個提案, 有以下幾個要點:建立你的自信心有力的開始,有力的結(jié)束(虎頭豹尾)有效的利用身體語言取得聽眾/觀眾對你的信任第53頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三現(xiàn)在開始為何會有這個提案?你希望你的聽眾.知道?感覺?去做?第54頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三了解你的聽眾年齡/性別/受教育程度職業(yè)收入來自何方第55頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三了解

22、你的聽眾專業(yè)知識如何/興趣愛好所用的語言影響如何/關(guān)系如何為什么會來這里他們期望是什么共有多少人第56頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三了解聽眾的注意點做到提案之前先行了解用聽眾所用的語言用聽眾感興趣的話題說聽眾關(guān)心的事避免過長的句子不合適的舉例第57頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三提案所需要的數(shù)據(jù)表明數(shù)據(jù)的幾種形式列表-一目了然的表達排序柱圖-比較不同量的變化線圖-表示一段時間內(nèi)發(fā)生的變化餅圖-有效的方法表示不同的百分比第58頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三搜集提案中所需數(shù)據(jù)要做到從眾多來源得到數(shù)據(jù)盡量使用年鑒等有說

23、服力的數(shù)據(jù)闡述時盡量用易懂的方法來表示避免忘記再次檢查期待別人能為你做這些事第59頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三組織你所有的信息按先后順序而展開你的闡述單刀直入, 切入主題非正式的開始說明存在的問題,提出解決方案第60頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三組織你所有的信息時的注意點盡量做到有順序有邏輯避免所有的資料都沒組織第61頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三介紹用一則趣味開始,敘述一個簡略的故事平鋪直敘承接上一位發(fā)言者提問用幽默的方式舉一個相關(guān)的例子第62頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三介紹時

24、的注意點盡量做到讓每個聽眾能參與創(chuàng)造有趣的話題說話自信而清晰讓聽眾知道你的出發(fā)點是為了他們盡量避免來一個不知所云的介紹太過感性或面無表情花太多的時間在無關(guān)的話題或拉關(guān)系上第63頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三結(jié)論總結(jié)所有的觀點提醒聽眾什么是重要的要求聽眾做一些事根據(jù)你在介紹時的話題接著說回答你在介紹時提出的問題第64頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三結(jié)論時的注意點做到突出重點提醒聽眾為什么你的發(fā)言是重要的與介紹時提到的話題相呼應(yīng)回答自己曾提出的問題避免不要說“我猜想.”等不確定的話太多抱歉結(jié)論含糊不清第65頁，共93頁，2022年，5月20日，

25、21點20分，星期三特殊方法傳遞你的信息安排會議室教室風格劇院風格客戶產(chǎn)品有關(guān)的風格會議室不要過大或過小會議室環(huán)境燈光/溫度聲音不要讓外界聲音影響你的聽眾第66頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三幾個注意點準備一些小卡片不要在卡片正反面都寫字會用關(guān)鍵詞不同的顏色表示不同的話題會使用Power Point文稿效果看著你的聽眾,而不是你的講稿第67頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三視覺材料心理學家研究表明,人們的注意力在最初10分鐘最高,其后急速下降,30分鐘后降至低谷,因此,在人們注意力低下時應(yīng)該適當借助視覺材料圖文并茂比較大的字盡量用簡潔的文字看上

26、去有意義的第68頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三注意點還有提案前必須進行預(yù)演對你的聽眾說,而不是讀注意說話的音量,速度親切,自然,口語化的方式進行傳達注意必要的停頓,避免文言文, 華麗的詞藻及過于抽象的專業(yè)詞匯第69頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三與聽眾的交流注意距離姿態(tài)臉部表情眼光的交流手勢身體移動第70頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三避免以下幾點無力的握手邋遢的服裝, 無精打采的樣子過多的首飾, 珠寶過大的呼吸聲手不干凈,殘缺的指甲油重復(fù)口頭語,如“嗯, 那么, you know.第71頁，共93頁，2022年，

27、5月20日，21點20分，星期三說服你的聽眾明確指出問題所在解釋解決方法闡述有利的地方陳述對聽眾可做到的特別行動第72頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三中國媒介狀況回顧第73頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三巨大而復(fù)雜電視:3,000+ 頻道省臺: 27 (27 衛(wèi)視) + 4 直轄市臺市臺: 700+有線臺: 5,000+ 有線網(wǎng)絡(luò)(但是從今年起,有線臺與無線臺有合并趨勢)廣播: 1,800+ 電臺報紙: 1,000+ 份雜志: 7,000+ 份戶外: 很多,很多.第74頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三全國覆蓋電視臺本

28、地電視臺廣播電臺有線臺/衛(wèi)視 滲透率電視評估系統(tǒng)每收視點成本 (:30)共有報紙(份)共有雜志(份).因特網(wǎng)滲透率:1990 2000 2 8700+ 1,837500+ 1,817 未知 70%無 日記法/個人收視記錄RMB16,000 RMB35,0007731,0355,751 7,9990% 4% *上視一套黃金時間(19:00 - 19:15)中國媒介的變化第75頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三來源 : CMMS2000, Female 18-35%主要媒體覆蓋率電視仍舊是主要的媒介第76頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三三大主要媒體

29、的簡要狀況電視, 印刷媒體, 戶外廣告第77頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三電視第78頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三有線臺本地化本地臺本地化省臺千人成本低廉中央電視臺全國覆蓋電視覆蓋層面衛(wèi)星電視僅次于中央臺,全國覆蓋第79頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三中央電視臺優(yōu)點具有成本效益中央操作,易管理真正覆蓋全國有利于提升品牌知名度缺點媒體價格高如果沒有做好鋪貨工作,中央臺可能造成很多的浪費內(nèi)容不夠地方化時間缺乏靈活性第80頁，共93頁，2022年，5月20日，21點20分，星期三省級衛(wèi)星臺/省臺對于省級衛(wèi)視, 所有地區(qū)都一定程度上存在著政策壁壘.能夠在一個以上地區(qū)到達80%高入戶率的省級衛(wèi)視寥寥無幾.(湖南衛(wèi)視,山東衛(wèi)視, 浙江衛(wèi)視)從觀眾的規(guī)