校園牛奶策劃書

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)蒙牛鮮奶在師大的營銷策劃班級： 財務103策劃人： 虞江峰目錄背景簡介 策劃目的策劃摘要環(huán)境分析浙師大背景狀況分析蒙牛集團簡介蒙牛鮮奶基本信息營銷環(huán)境分析營銷現(xiàn)狀分析蒙牛鮮奶的SWOT分析產品自身及營銷環(huán)境優(yōu)勢分析: Strength產品自身及營銷環(huán)境劣勢分析：Weakness產品自身及營銷環(huán)境機會：Opportunity產品自身及營銷環(huán)境威脅：Threat執(zhí)行產品策略價格策略渠道策略 一背景簡介浙江師范大學，學校本部占地3300余畝，建筑面積100余萬平方米。學?，F(xiàn)有

2、19個學院65個專業(yè)，全日制本專科在校生25700余人，研究生4970余人，留學生近400人，各類成人高等學歷教育學生15000余人。學校現(xiàn)有19個學院65個專業(yè)，全日制本專科在校生25700余人，研究生4970余人，留學生近400人，各類成人高等學歷教育學生15000余人。校園人口眾多，消費的場所固定，基本只有學校北門，或者樓下的超市，市場的供給遠遠小于市場的消費欲望。我們團隊將自身定位（假設）為蒙牛集團的銷售部門，根據(jù)自身所學，全面了解和分析市場，充分利用市場條件，結合企業(yè)優(yōu)勢，完成這次營銷策劃.二策劃目的現(xiàn)在社會的質量越來越高，很多東西在不斷的翻新和改變，同時“健康”也被人們越來越重視。

3、在浙師大，這所學校擁有巨大的人口（2.5萬人口左右），同時，這些人口都是具有消費能力的高消費人群。而現(xiàn)在的學生大多都有從小喝牛奶的習慣，所以牛奶對他們來說不是“稀奇品”。但是，到了大學后大多數(shù)人，都不再喝牛奶了?；驹蚓褪琴徺I的方便程度不夠。所以，我的策劃提出“送奶上門”實現(xiàn)把奶“送到顧客嘴邊”的營銷思路。并且由此辦法打開師大的寢室牛奶營銷的市場。三策劃摘要策劃書的主要內容涉及對現(xiàn)有鮮奶市場的營銷現(xiàn)狀、蒙牛鮮奶自身的“SWOT”分析、企業(yè)營銷策劃目標與營銷戰(zhàn)略與策略的制定、上市推廣計劃的具體行動方案和對營銷費用的預算等多個方面。四環(huán)境分析1、浙師大的背景狀況分析浙江師范大學，學校本部占地33

4、00余畝，建筑面積100余萬平方米。學?，F(xiàn)有19個學院65個專業(yè)，全日制本?？圃谛Ｉ?5700余人，研究生4970余人，留學生近400人，各類成人高等學歷教育學生15000余人。學?，F(xiàn)有19個學院65個專業(yè)，全日制本?？圃谛Ｉ?5700余人，研究生4970余人，留學生近400人，各類成人高等學歷教育學生15000余人。師大的人口眾多，并且大部分都是青少年，對牛奶的需求是不可與社會的需求而比的，但是，師大的消費地點實在有限，只有北門的存在提供消費的場所，寢室樓下也存在商店，但是，總的來說是消費力遠遠大于校園的商品供給。2、蒙牛集團簡介：公司的名稱：蒙牛，目前擁有全國最大的優(yōu)質奶源基地，是中國規(guī)模

5、最大、產品線品種最全的乳業(yè)領軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準、先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。公司生產具有清真特色的蒙牛牌系列產品暢銷全國各地，深受廣大消費者的青睞。蒙牛集團由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，在50余年尤其是近10年的發(fā)展過程中，蒙牛始終致力于生產100%安全、100%健康的乳制品，為消費者帶來最適合中國人體質的營養(yǎng)，并以世界最高的生產標準嚴格要求自己，為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。蒙牛對品質的執(zhí)著追求也讓市場和消費者見證了來自草原雄鷹騰飛的卓越歷程。2011年中期，蒙牛集團的品牌價值逼近180億元，摘得中

6、國乳企品牌價值的“七連冠” 。憑借奧運會和世博會上的精彩表現(xiàn)，蒙牛集團順利躋身世界乳制品行業(yè)第一陣營，入圍國際乳業(yè)20強。3、蒙牛鮮奶基本信息：產品介紹：鮮奶的概念：低溫保鮮奶，通常是指用原奶進行巴氏滅菌、均質而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗稱則為鮮奶。鮮牛奶是一種僅次于人類母乳的營養(yǎng)成份最全、營養(yǎng)價值最高的液體食品。鮮牛奶中富含蛋白質、脂肪、氨基酸、糖類、鹽類、鈣、磷、鐵等各種常量、微量維生素、酶和抗體等，最容易被人體消化吸收。蒙牛鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產品”。鮮奶的特征：營養(yǎng)價值高、需要冷藏保管，保質期短。鮮牛奶訂購服務: 相

7、應的乳業(yè)公司根據(jù)顧客的需要，在規(guī)定的時間段（一般為早上）為顧客提供想要的鮮奶品種送貨上門服務，確保鮮奶的質量優(yōu)良，價格比市面上優(yōu)惠。服務的口號是：“鮮奶送上門，營養(yǎng)家中享。”4、營銷環(huán)境分析在師大實行牛奶送貨上門的策劃實行主要和她的環(huán)境有關，主要有以下：（1）.浙師大人口眾多，主要以青少年為主。（2）.浙師大的學生大多以女生為主，女生對牛奶的需求遠大于男生的需求。（3）.現(xiàn)在的孩子，普遍都有從小就喝牛奶的習慣，只是到了大學沒有機會和自身各個方面的機會來喝牛奶。（4）.浙師大人口眾多，但是卻沒有足夠的市場來滿足他們的消費欲望。（5）.通過調查，很多學生都希望能夠不出們就能喝上牛奶的想發(fā)。（6）.

8、蒙牛牛奶作為中國馳名商品牛奶，被大家所熟知，容易被大家接受。（7）.校的宿舍樓比較集中，實行送奶上門不會讓顧客等太久，招兼職也好找。（8）.校園市場的消費力比社會上的還要高。5、營銷現(xiàn)狀分析為了更深一步了解市場，通過網(wǎng)絡查找大量的信息及并做了大量市場問卷調查，得出以下市場分析市場問卷調查情況與結果分析:問卷調查的基本情況:調查的目的：了解消費者對早餐鮮奶的了解情況，以及是否有訂購早餐鮮奶的想法，提出市場開發(fā)建議。 調查的方式：學校問卷抽樣調查、社區(qū)問卷抽樣調查、超市問卷抽樣調查，面對面問答。調查的地點：學校（行知學院、本部及體院、數(shù)信、理工學院）、超市（佳潤超市）、街道。調查的時間:2013.

9、11.20-201.11.23問卷數(shù)量：250份（校內100份，寢室150）問卷完成率：190份（95%）廢卷率（因為一些客觀因素造成問卷作廢）：18份（9%）我們對在校大學生的抽樣調查得出統(tǒng)計結果：大部分學生的早餐支出在2.53元。絕大數(shù)同學都是偶爾喝牛奶。學生主要通過超市購買。學生最喜歡的牛奶品牌是伊利和蒙牛。大部分學生購類買的主要依據(jù)是口感、品牌、質量。大部分學生沒有訂購牛奶的經歷。學生認為現(xiàn)有的訂奶服務主要有供貨渠道不足、可選的產品類少、服務質量差等。如果提供送貨上門服務大多數(shù)學生愿意訂購。學生不考慮訂購的主要原因是早上時間緊，每天要自己去櫥窗取，太麻煩。10)學生主要通過電視、商業(yè)場

10、所視頻、網(wǎng)絡等了解。經過我們對社區(qū)居民的抽樣調查得出統(tǒng)計結果:大多數(shù)居民的早餐支出在3元以上;只有極少數(shù)居民不喝牛奶;居民主要通過超市購買;最喜居民歡的牛奶品牌是蒙牛和蒙牛;大部分居民購買的依據(jù)是口感、品牌、質量;大部分居民沒有訂購牛奶的經歷;認為居民現(xiàn)有的訂奶服務主要有供貨渠道不足、可選的產品類少、服務質量差等;如果提供送貨上門服務大多數(shù)居民愿意訂購;居民不考慮訂購的主要原因是早上時間緊，每天要自己去櫥窗取，太麻煩;主居民要通過電視、商業(yè)場所視頻、網(wǎng)絡等了解。建議:通過活動詳細介紹;增加產品種類;價格適中;加強宣傳;加強銷售后的服務;市場現(xiàn)狀與前景.通過分析問卷調查結果及了解到大量市場信息，

11、我們對當下鮮奶市場現(xiàn)狀與前景做出以下結論：鮮奶市場：許多城市目前沒有鮮奶提供；市場上有替代品競爭產品（如南山、光明） 鮮奶市場規(guī)?？捎^，鮮奶進入市場具有潛力校園乳品消費的品牌影響不強，但學生對鮮奶的價格較為敏感。送奶上門的形式容易被大多數(shù)人接受。人們的健康意識增強，對牛奶的價值認知提高。城市居民收入水平的提高，對于生活品質追求更高，牛奶消費占人們日常生活消費的比例將越來越高在北京上海大城市推廣“學生奶”工程，培養(yǎng)青少年喝牛奶的習慣，增強學生體質。蒙牛鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產品”。但是在全國許多城市銷售情況并不樂觀鮮奶市場一直

12、受到由南山、光明等競爭對手排擠，許多城市甚至沒有蒙牛鮮奶的早飲訂購業(yè)務.五蒙牛鮮奶的SWOT分析1、產品自身及營銷環(huán)境優(yōu)勢分析: Strength1、人口環(huán)境:就中國的國內市場而言，中國是一個消費大國，人口眾多，不管是那個年齡階段的人都需要補充營養(yǎng)。并且現(xiàn)在的中國經濟在快速發(fā)展，人們的物質水平有很大的提高，人們的消費能力也在提高。就世界而言，世界人口呈現(xiàn)爆炸性的增長，潛在消費市場廣闊；2、經濟環(huán)境：中國國內的生產水平越來越高，國家逐漸走向成熟，消費水平在不斷的提高，消費結構也在發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)在不斷的減小，人均收入水平在不斷的提高，人們除了滿足最基本的溫飽問題外，一些人更加希望追求綠色生活

13、，人們更加重視自己的身體情況了；3、文化環(huán)境：科學證明喝牛奶對人的身體是有益的，現(xiàn)在政府的政策導致獨生子女的增加，孩子越來越受到父母的重視，父母總是會把一切好的東西都給自己的孩子，所以牛奶的需求量也在逐年的增加；4、技術環(huán)境：現(xiàn)在的科技進步了，牛奶的保鮮技術也越來越發(fā)達，現(xiàn)在人們和牛奶不再要像以前一樣的當天就喝完了。 微觀環(huán)境： 1)、供應商：蒙牛集團的供應商主要是內蒙古蒙牛實業(yè)集團股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產品線最全的乳業(yè)領軍者，公司的信譽是十分好的，產品的質量也值得保證； 2)、企業(yè)自身：企業(yè)的領導自身十分重視企業(yè)的發(fā)展，有高層的統(tǒng)一指揮，企業(yè)的計劃和采購部門都是從新疆天山、內蒙古呼

14、倫貝爾和錫林郭勒等三大黃金奶源基地去采購的，所以企業(yè)的產品來源是可以得到保證的，由于是中國乳業(yè)領軍者所以很受到國家的重視，所以能夠保證資金的充足； 3)、營銷中介機構：蒙牛企業(yè)擁有眾多的實體分配，并且企業(yè)在通過廣告公司在網(wǎng)絡，電視和報紙上的宣傳幫助企業(yè)正確的定位以及促銷產品； 4)、顧客：蒙牛的主要顧客是消費者市場、生產者市場以及中間商市場來進行贏利； 5）、競爭者：競爭者是產品形式競爭者和品牌競爭者； 6）、公眾：主要是地方公眾、一般公眾和內部公眾。2、產品自身及營銷環(huán)境劣勢分析：Weakness1、劣勢在于多數(shù)市場力量單薄，執(zhí)行力較弱。對當?shù)亟涗N商依賴性較大； 2、與競爭對手相比產品的價格

15、比較高；3、市場的動態(tài)不穩(wěn)定；4、很多人（特別是大四、大三）因為很久沒喝牛奶，已經放棄了很牛奶的習慣。3、產品自身及營銷環(huán)境機會：Opportunity浙師大就目前而言，牛奶市場還沒有完全打開。而且很多商家并沒有發(fā)現(xiàn)浙師大寢室這個巨大的潛在市場。及時發(fā)現(xiàn)，并沒有人，想要進軍這塊地方，所以，這是一個很好的機遇。浙師大學生以前都沒有遇到過這樣的牛奶服務，必然會一下子覺得新奇，我們就是要抓住他們的新奇感，拿下這些“客戶”的心。4、產品自身及營銷環(huán)境威脅：Threat 1、全國范圍內競爭：國內的許多新乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不斷的和蒙牛搶生意； 2、品類競爭：越來越多的

16、同類產品在不斷的增加，面臨著不同的包材牛奶的競爭，并且現(xiàn)在的飲料的品種在不斷的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些飲料。 建議： 1、蒙牛集團要在保證產品的質量的前提下，盡量的降低成本，從而降低產品的價格，使其產品更加有競爭力； 2、多培養(yǎng)一些骨干的成員，把他們分散到各個地點，增加在各地的市場力量，增強蒙牛的競爭力； 3、多開發(fā)一些新的乳制品產品，吸引消費者。 結論： 總的來講鮮奶是一個比較有前景的行業(yè)，隨著中國的人口的增加越來越多的人開始重視自己的身體，蒙牛集團可以充分的利用其在社會上面建立的良好的企業(yè)形象等自身優(yōu)勢成功將自主品牌的鮮奶產品打入市場。因此從發(fā)展的趨勢上來講雖

17、然牛奶行業(yè)的競爭壓力越來越大，但是蒙牛集團在消費者的心里面是很受到認可的，并且蒙牛集團的蒙牛鮮奶都是來源于純正的內蒙古，人們對于他們的產品可以很放心。六執(zhí)行產品目標市場及市場定位：隨著人們生活水平不斷提高，開始對生活質量的要求也越來越高，開始更為關注早餐的營養(yǎng)搭配。那么鮮奶因其獨特口感與營養(yǎng)價值無疑成為人們首選；而我們推出以下方式來滿足消費者。生產企業(yè)（如生產企業(yè)（如蒙牛）生產出優(yōu)質的鮮牛奶奶站消費者送奶員送奶產品策略 鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產品”。利用較強的研發(fā)能力，不斷開發(fā)新產品，增加產品的科技含量。利用優(yōu)質的奶源，在保

18、證原有品質的基礎上，做到品種全，更新快。價格策略我的早飲訂購服務，推出的產品，比市面是的價格更為便宜，市民容易接受。渠道策略依托蒙牛本身供貨渠道，我們完全可以避免因貨源供應不及時造成口碑受損。同時我們對于奶站建設時，對送奶員進行嚴格篩選，并對送奶員進行培訓，提高送奶服務質量與水平，以避免因送貨不及時，而造成客戶不滿意現(xiàn)象。七附錄策劃的整個過程，我們團隊首先從調研問卷入手，了解近期的市場行情；然后再著手設。計整套可行的上市推廣計劃書；最后檢驗數(shù)據(jù)，精準每一項活動的具體行動方案預計通過廣告宣傳和公司一系列的推廣活動。關于牛奶在師大的營銷關于牛奶在師大的營銷的調查問卷隨著現(xiàn)在社會對健康的越來越重視，牛奶越來越被大家所接受，牛奶作為一種飲品被大家所需要著，但是在大學里，因為沒有送上門的牛奶，自己又不愿意每天自己去購買，所以，在師大的話，牛奶的市場基本是沒有