最新定價(jià)的三種基本方法專業(yè)知識(shí)講座

1、一、定價(jià)策略影響定價(jià)的因素 1、定價(jià)目標(biāo) 利潤最大化 提高市場占有率 預(yù)期投資收益率 適應(yīng)價(jià)格競爭 維持生存 保護(hù)環(huán)境 12、企業(yè)營銷組合策略 由于價(jià)格是營銷組合的因素之一，所以定價(jià)策略必須與產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷和促銷策略相匹配，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營銷組合。例如，為了使中間商樂于經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品，應(yīng)在價(jià)格中包含較大的貿(mào)易折扣，使中間商有利可圖。3、產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價(jià)格的最低限度。產(chǎn)品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。因此，成本是影響定價(jià)決策的一個(gè)重要因素，許多企業(yè)力圖降低成本，以期降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售和增加利潤。24、企業(yè)的定價(jià)組織 企業(yè)必須

2、決定由誰或哪個(gè)部門負(fù)責(zé)制定價(jià)格。小型企業(yè)通常由最高層管理者負(fù)責(zé)定價(jià)；大型企業(yè)則可由部門經(jīng)理或產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)定價(jià)。在經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)中，產(chǎn)品的銷售價(jià)格可由推銷人員與用戶在一定幅度內(nèi)協(xié)商議定。5、市場和需求的性質(zhì) 成本決定了產(chǎn)品價(jià)格的最低限度，而產(chǎn)品價(jià)格的最高限度則取決于市場需求。 在不同市場結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)。 市場結(jié)構(gòu)不同，即定價(jià)的客觀環(huán)境不同，企業(yè)定價(jià)的自由程度也不相同。市場結(jié)構(gòu)可分為四種類型：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。 思考：上述四種定價(jià)的自由程度如何排列？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的理解。 分析價(jià)格與需求的關(guān)系。 需求的價(jià)格彈性。36、競爭者的價(jià)格與反應(yīng) 影響定價(jià)的另一個(gè)外部

3、因素是競爭者的產(chǎn)品價(jià)格和他們對本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。因?yàn)椋櫩瓦x購時(shí)，總要在同類產(chǎn)品中比質(zhì)比價(jià)。 企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)參照競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格。 7、其它外部環(huán)境因素 企業(yè)定價(jià)時(shí)還必須考慮其它環(huán)境因素。例如，國內(nèi)或國際的經(jīng)濟(jì)狀況，是否通貨膨脹，經(jīng)濟(jì)繁榮或蕭條，利息率的高低等。 政府的有關(guān)政策法令也是影響企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要因素。4二、定價(jià)方法 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法 含義 此方法為最基本的定價(jià)法，它是按產(chǎn)品成本加上預(yù)期利潤和應(yīng)納稅金組成的。 類型 成本加成 成本加成定價(jià)公式為：P C（1+R） 損溢平衡（盈虧平衡點(diǎn)法） 邊際成本定價(jià)法52、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市法 以本行業(yè)的主要競爭者的價(jià)格為企業(yè)定價(jià)

4、的基礎(chǔ)。 密封投標(biāo)法 買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法，買方公開招標(biāo)，賣方競爭投標(biāo)，密封遞價(jià)，買方按物美價(jià)廉的原則擇優(yōu)選取，到期公布“中標(biāo)”者名單，中標(biāo)的企業(yè)與買方簽約成交。 63、需求導(dǎo)向定價(jià)法 依據(jù)：將價(jià)格設(shè)定于競爭者和顧客認(rèn)知的水平。 舉例：一罐可樂在小店售2元，在餐館售 5元， 在高級賓館可能售20元。 要點(diǎn)： 把自己的產(chǎn)品與競爭者相比較，找到價(jià)值感受正確定位。 三、定價(jià)策略 1、新產(chǎn)品定價(jià)方法 市場撇脂定價(jià)法：以高價(jià)銷售從而盡快收回成本 市場滲透定價(jià)法：以低價(jià)銷售從而盡快占領(lǐng)市場 滿意定價(jià)：以中價(jià)銷售產(chǎn)品72、差別定價(jià)法 不同式樣：同一質(zhì)量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不

5、同的價(jià)格。 不同顧客：同種商品，對某些顧客照價(jià)收款，而對另一些顧客則給予優(yōu)惠。依據(jù)的是顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)不同。 不同時(shí)間：有些產(chǎn)品價(jià)格特別是飲食服務(wù)業(yè)的價(jià)格，可因季節(jié)、日期甚至同一天里的不同時(shí)間，定不同的價(jià)。 不同場所：同一個(gè)劇場的座位，前排與后排定價(jià)不同等。 3、心理定價(jià)策略 尾數(shù) 尾數(shù)定價(jià)策略是指給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的價(jià)格。 整數(shù) 整數(shù)定價(jià)是把基本價(jià)格略作調(diào)整，湊成一個(gè)整數(shù)。 聲望 聲望定價(jià)兼略是指有聲譽(yù)的商店或名牌產(chǎn)品，利用其在顧客心目中的聲望，將產(chǎn)品價(jià)格定得很高。 招徠定價(jià) 零售商利用部分顧客求廉心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。 84、折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣:

6、2/10凈30天 天內(nèi)付款不打折，天付款減價(jià)% 數(shù)量折扣: 累計(jì) / 非累計(jì) 功能折扣: 鼓勵(lì)零售商執(zhí)行某種市場功能，制造商報(bào)價(jià): 100元,折扣20%及10% 零售價(jià)100元時(shí)，批發(fā)折扣20%，而零售折扣10% 季節(jié)折扣: 鼓勵(lì)客戶淡季購買 5、分地區(qū)定價(jià)策略 原產(chǎn)地定價(jià)（FOB價(jià)） 指賣方負(fù)責(zé)將產(chǎn)品裝運(yùn)到原產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)此前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。 統(tǒng)一交貨定價(jià) 企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格加運(yùn)費(fèi)，運(yùn)費(fèi)按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算。 區(qū)域定價(jià) 把產(chǎn)品的銷售市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)定同一價(jià)格。 基點(diǎn)定價(jià) 企業(yè)指定一些城市為基點(diǎn)，按基點(diǎn)到顧客所在地酌距離收取運(yùn)費(fèi)，而不管貨

7、物實(shí)際上是從哪里起運(yùn)的。 免收運(yùn)費(fèi)定價(jià) 企業(yè)由自己負(fù)擔(dān)部分或全部實(shí)際運(yùn)費(fèi)，以促成交易。96、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略 涵義：也稱產(chǎn)品線定價(jià) 內(nèi)容： 產(chǎn)品線定價(jià) 非必須附帶產(chǎn)品定價(jià) 必須附帶產(chǎn)品定價(jià)7、系列定價(jià)策略 即把商品按不同檔次、等級分別定價(jià)，形成系列價(jià)格。 例：汗衫、背心按尺碼定價(jià)；茶葉、人參按等級定價(jià)。 8、降價(jià)保證策略 含義：賣主向買主保證，當(dāng)商品價(jià)格跌落時(shí)補(bǔ)貼相關(guān)損失。 注意：認(rèn)真核實(shí)庫存 10四、競爭中的價(jià)格調(diào)整 產(chǎn)品在定價(jià)以后，由于企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境中，為了生存和發(fā)展，經(jīng)常需要對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的原因有兩種： 一是市場供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)認(rèn)為有必要對自己產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，

8、稱為主動(dòng)調(diào)整； 二是競爭者的價(jià)格發(fā)生了變動(dòng)，企業(yè)不得不作出相應(yīng)的反應(yīng)，稱為被動(dòng)調(diào)整。 （一）企業(yè)主動(dòng)調(diào)整 它包括提價(jià)和降價(jià)兩種策略： 11 應(yīng)付成本上漲、產(chǎn)品供不應(yīng)求 、通貨膨脹、改進(jìn)產(chǎn)品、維持競爭能力、策略的需要、 1企業(yè)提價(jià)的原因 2企業(yè)提價(jià)的方式 公開真實(shí)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量 、增加產(chǎn)品含量 、附送贈(zèng)品或優(yōu)待 3企業(yè)降低價(jià)格的原因 企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩 、競爭者壓力 、企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低 、考慮競爭對手的價(jià)格策略、需求曲線的彈性、經(jīng)濟(jì)形勢 12 增加額外費(fèi)用支出、饋贈(zèng)物品 、改進(jìn)產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能、增大各種折扣的比例 4企業(yè)調(diào)低價(jià)格的方式 （二）消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的

9、反應(yīng) 消費(fèi)者對價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)是檢驗(yàn)調(diào)價(jià)是否成功的主要標(biāo)準(zhǔn)，因此必須對此進(jìn)行認(rèn)真分析和研究。分析消費(fèi)者對調(diào)價(jià)的反應(yīng)主要從兩方面入手：一是看消費(fèi)者的購買量是否增加；二是要了解和研究消費(fèi)者的心理變化，了解消費(fèi)者如何理解這次調(diào)價(jià)，以便采取有效措施。 （三）競爭者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 競爭者的反應(yīng)，是企業(yè)調(diào)整價(jià)格時(shí)要考慮的重要因素。特別是當(dāng)某一行業(yè)企業(yè)較少，又提供同質(zhì)產(chǎn)品，而購買者又有相當(dāng)辨別能力且了解市場情況時(shí)，分析競爭者的反應(yīng)就特別重要。 13 將問題反過來，當(dāng)競爭對手作出價(jià)格變動(dòng)時(shí)，企業(yè)如何作出反應(yīng)？企業(yè)在作出反應(yīng)之前，要考慮以下問題： 第一，競爭對手為什么要變動(dòng)價(jià)格？它是為了侵占市場，還是生產(chǎn)能力過

10、量？是因?yàn)槌杀景l(fā)生變動(dòng)，還是領(lǐng)導(dǎo)全行業(yè)價(jià)格變動(dòng)？ 第二，競爭對手打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？ 第三，如果企業(yè)對競爭對手變價(jià)置之不理，將對企業(yè)的市場占有份額和利潤有何影響？其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？ 第四，競爭對手和其他企業(yè)對于本公司的每一種可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)？（四）對競爭對手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 14 值得一提的是，現(xiàn)實(shí)中市場領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常會(huì)遭到小企業(yè)的進(jìn)攻，這些小企業(yè)通過侵略性削價(jià)來爭奪市場份額。在此情況下，市場領(lǐng)導(dǎo)者有以下幾種選擇： 1、維持原價(jià) 2、提高認(rèn)知質(zhì)量 3、降低價(jià)格 4、提高價(jià)格并改進(jìn)質(zhì)量 5、推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品15產(chǎn)品定價(jià)課堂練習(xí)題1、高檔名貴、優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品宜采用 A 零數(shù)定價(jià)策略

11、B 整數(shù)定價(jià)策略 C 習(xí)慣定價(jià)策略 D 招徠定價(jià)策略2、企業(yè)定價(jià)的最低界限是A 平均成本費(fèi)用水平加預(yù)期利潤 B 平均變動(dòng)成本費(fèi)用水平C 總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比 D 折舊費(fèi)加管理人員工資3、小攤販在賣東西時(shí)，對于買主覺得價(jià)格太高、希望降價(jià)的要求常作這樣的解釋：“這貨進(jìn)價(jià)就高，賺不了幾個(gè)錢。”如果此話可信，則可以推斷小攤販所用的定價(jià)方法是 A . 隨行就市法 B. 心理定價(jià)法 C. 理解價(jià)值法 D. 成本加成定價(jià)法 ( B )( D )（ D ）164、一名計(jì)算機(jī)用戶發(fā)現(xiàn)，586計(jì)算機(jī)在深圳的價(jià)格為6500元，而在蘭州的價(jià)格為7500元。這是由于計(jì)算機(jī)銷售商采取了 A. 歧視定價(jià)法 B. 成本加成

12、定價(jià)法 C. 目標(biāo)利潤法 D. 邊際成本法5、對于需求彈性大于1的商品，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)采取的價(jià)格策略是 A. 撇油價(jià)格 B. 滲透定價(jià) C. 聲望定價(jià) D. 心理定價(jià)6、Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的定價(jià)策略是 A撇脂定價(jià) B滲透定價(jià) C彈性定價(jià) D理解價(jià)值定價(jià)（ A ）（ B ）( B )17 7某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列 類產(chǎn)品效果明顯。 A. 產(chǎn)品需求缺

13、乏彈性 B產(chǎn)品需求富有彈性 C生活必需品 D名牌產(chǎn)品8、影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪些情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性很小? A與生活關(guān)系密切的必需品 B. 缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C知名度高的名牌產(chǎn)品 D. 與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品 E消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化必然結(jié)果的產(chǎn)品( B )( A B C E )189、在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是 A度過困難目標(biāo) B市場占有率目標(biāo) C利潤最大化目標(biāo) D穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)10、小劉計(jì)劃購買一輛轎車，但他既缺乏汽車方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施

14、是 A適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息 B大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格 C保證一定的存貨水平 D贈(zèng)品銷售11、產(chǎn)品定價(jià)的最低限度是最高限度是( A )( A )（成本費(fèi)用），（市場需求）。1912、紅星電器公司計(jì)劃生產(chǎn)新型抽油煙機(jī)供應(yīng)市場，產(chǎn)品總固定成本100萬元，單位變動(dòng)成本400元，每臺(tái)抽油煙機(jī)價(jià)格為600元。在不考慮稅收的條件下，請用損益平衡法計(jì)算至少應(yīng)該生產(chǎn)和銷售多少臺(tái)以上，企業(yè)才不虧損？在其他條件不變的情況下，企業(yè)產(chǎn)銷量達(dá)到10000臺(tái)時(shí)，價(jià)格可以壓縮到多少元不虧損？解：根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)的計(jì)算公式可知： Q = C （P V）=1000000 （600 - 400）= 5000 （臺(tái)） P = C Q

15、+ V = 1000000 10000 +400 = 500（元） 答：盈虧平衡產(chǎn)量為5000臺(tái)，產(chǎn)量達(dá)到10000臺(tái)時(shí)價(jià)格可以壓縮到500元/臺(tái)。20上海、青島、深圳：手表定價(jià)各有高招 在一般情況下，價(jià)格與市場需求的關(guān)系是：價(jià)格降低，需求增長；價(jià)格提高，需求減少。但是在特殊情況下，也會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果。因此究竟怎么定價(jià)，要具體情況具體對待。20世紀(jì)80年代后期，中國手表市場發(fā)生的一場史無前列的價(jià)格大戰(zhàn)，給我們留下了有益的啟示。1988年春，全國百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開。當(dāng)時(shí)，全國市場上機(jī)械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價(jià)，銷路仍不好轉(zhuǎn)。行家估計(jì)，手表市場萎縮已成定局。因此，很多手表廠家

16、擔(dān)心這次訂貨會(huì)會(huì)使手表“大放血”甩賣。由于上海是全國鐘表行業(yè)的大哥，所以各地廠家代表都盯著上海，紛紛探聽上海會(huì)不會(huì)降價(jià)。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，儂放心”。大家聽說上海不降，懸著的心都放下來，各路廠家都掛出了自己的老牌價(jià)。案例分析1 21 訂貨會(huì)開了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只是看樣品，問價(jià)格，就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒愁完，第二天一大早，就被一條消息弄懵了：“所有上海表降價(jià)30%以上”。有的上海表競降價(jià)一半。好家伙，30%！誰賠得起？各路廠家銷售科長、處長們紛紛打電話回廠請示。廠長也不敢拍板，又是開會(huì)研究，又是請示報(bào)告。待研究、請示完畢，又是兩三天過去，時(shí)不

17、我待，上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛紛叫“慘”，都責(zé)怪上海不夠大哥，但已無法挽回?cái)荨?訂貨會(huì)后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對策。青島廠家認(rèn)為，此時(shí)跟著降價(jià)，實(shí)在不是時(shí)候，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為便宜沒好貨。該廠智囊團(tuán)算了一筆帳：青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價(jià)80元，如果降價(jià)，一塊表頂多只能賺1-2元，即使如此，要將100多萬塊表賣出22去也并非易事；如果不降，每塊表可賺30來元，售出6-7萬塊表，基本上就能將100萬塊的利潤拿回。青島廠家選擇了后者并有意在電視上作了不降價(jià)的廣告，經(jīng)營效果果然不錯(cuò)。而其他很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。如征重慶鐘表公司，一年下來就虧損了60

18、0多萬元。 與此同時(shí)，深圳的“天霸”表更是大爆冷門：每塊表從124元上漲到185元。他們的策略是一斷在式樣上求新，在質(zhì)量上求精，“求”一次價(jià)格就漲一次。他們以卷地毯轟炸般進(jìn)行廣告宣傳，不僅在國內(nèi)消費(fèi)者中樹立了良好的商品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國。那一年“天霸”表究竟賺了多少，只有他們自己清楚，反正從市場上看，天霸表是相當(dāng)走俏的。 23案例思考題： 1上海和青島兩地廠家為什么采取了不同的價(jià)格策略？2深圳天霸表采取的是什么樣的競爭策略？這給我們哪些啟示？24案例分析2 一個(gè)珠寶定價(jià)的有趣故事 位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。位于游客眾多，風(fēng)景秀麗的華僑城（周圍有

19、著名的旅游景點(diǎn)：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩(wěn)定。客戶主要來自兩部分：游客華僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。 幾個(gè)月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶。 25 與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價(jià)還是比較合理的。他對這批貨

20、十分滿意，因?yàn)樗容^獨(dú)特，可能會(huì)比較好銷。在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤，他定了一個(gè)價(jià)格，覺得這個(gè)價(jià)格應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。 這些珠寶在店中擺了一個(gè)月之后，銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認(rèn)為問題原因并不是在首飾本身，而是在營銷的某個(gè)環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試在中國營銷傳播網(wǎng)上學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)?？墒牵?dāng)他發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。他認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見面會(huì)上 26與員工好好談?wù)劻?。他建議銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列，并安排了一個(gè)銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們詳盡描述了珍珠質(zhì)寶