鉭下游需求分析

1、鉭下游需求分析關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要

2、求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成

3、本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提

4、供人、財(cái)、物的支持。鉭礦國(guó)內(nèi)供給鉭礦對(duì)于中國(guó)來說，為相當(dāng)稀缺的資源，目前鉭礦仍進(jìn)口為主，由于中國(guó)鉭礦資源少，品位低，開采成本高等因素，短期內(nèi)原材料進(jìn)口趨勢(shì)難以改變。自然資源部中國(guó)地質(zhì)調(diào)查局曾經(jīng)針對(duì)關(guān)鍵礦產(chǎn)領(lǐng)域展開研究，研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)過鋁性巖漿系統(tǒng)和堿性巖-碳酸巖巖漿系統(tǒng)的鈮鉭礦床存在“時(shí)空分離、交替成礦”的成礦地質(zhì)特征，過鋁性巖漿系統(tǒng)成礦作用主要發(fā)生在具有巨厚復(fù)理石沉積的造山帶，堿性巖-碳酸巖巖漿系統(tǒng)成礦作用主要發(fā)生在深大斷裂帶或裂谷區(qū)。在這樣的成礦背景下，與世界上的同類型鈮鉭礦產(chǎn)資源相比，中國(guó)的鈮鉭礦產(chǎn)資源品位低，共生礦物復(fù)雜，選冶困難，開發(fā)利用難度高。我國(guó)應(yīng)加大尋找高品位的花崗偉晶巖型鈮鉭

5、礦床，重視鎢錫礦床中共伴生鈮鉭礦產(chǎn)資源的綜合利用。受到低品位的影響，中國(guó)目前鈮鉭等稀缺有色礦產(chǎn)還需要大量進(jìn)口。2021年鈮、鉭、釩礦砂及其精礦進(jìn)口金額占總貿(mào)易額99.35%，2019-2020年其他鈮、鉭、釩礦砂及其精礦進(jìn)口數(shù)量分別為8.16千噸、7.47千噸，而出口數(shù)量?jī)H為0.03千噸、0.003千噸。受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，電子行業(yè)景氣度下滑，鉭表觀消費(fèi)量增速或下滑，傳導(dǎo)至上游原材料端鉭礦價(jià)格預(yù)計(jì)將小幅下降，但受到供給擴(kuò)產(chǎn)增速近兩年較緩慢的影響，整體價(jià)格仍維持高位。前文提及供給端2020年與2021年全球鉭礦產(chǎn)量均維持在2100噸，供給端短期內(nèi)無較多的產(chǎn)能釋放，從而需求成為影響近一年鉭礦價(jià)格的重

6、要因素。在需求端，美國(guó)計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn)品的存貨量與出貨量在近十年走勢(shì)與美國(guó)鉭表觀消費(fèi)量呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，故鉭表觀消費(fèi)量與電子業(yè)的景氣度呈現(xiàn)較高相關(guān)度。2022年以來，全球消費(fèi)電子市場(chǎng)面臨諸多困難，俄烏沖突和持續(xù)性的通貨膨脹嚴(yán)重打擊消費(fèi)者的信心，GfK預(yù)計(jì)2022年全球消費(fèi)電子市場(chǎng)的整體銷售額將有所下降。中國(guó)鉭電容產(chǎn)品貿(mào)易總量與全球鉭礦價(jià)格具有較高關(guān)聯(lián)性，中美的鉭需求量均與全球鉭礦價(jià)格走勢(shì)相關(guān)。截止至2022年7月，中國(guó)鉭電容進(jìn)出口總量為123.67噸，環(huán)比下降3.42%，同比下降15.13%，今年上半年鉭電容進(jìn)出口量環(huán)比下降8.68%，同比下降4.51%，反觀去年21年上半年鉭電容進(jìn)出口總量同比

7、上升43.78%，下半年同比上升18.22%。故伴隨著22年電子業(yè)景氣度的回落，鉭礦價(jià)格或?qū)?huì)小幅下降，但是由于供給端短期新增產(chǎn)能難以釋放，需求量同比下降幅度小，總體鉭礦價(jià)格較為堅(jiān)挺，仍會(huì)維持高位。綜上所述，鉭產(chǎn)業(yè)鏈上游端鉭礦石的價(jià)格走勢(shì)與供需關(guān)系高度相關(guān)，根據(jù)前三輪周期的經(jīng)驗(yàn)，鉭礦石周期大約為3-4年，價(jià)格上行期約占一半時(shí)間，目前倫敦戰(zhàn)略金屬市場(chǎng)鉭鐵礦30%-35%價(jià)格已經(jīng)突破前兩輪周期峰值，倫敦戰(zhàn)略金屬鉭鐵礦30%-35%價(jià)格受到通脹影響，目前仍維持高位113.98美元/磅，而中國(guó)鉭礦到岸價(jià)格已經(jīng)小幅回落，受到全球電子業(yè)景氣度下滑的影響，預(yù)計(jì)短期內(nèi)價(jià)格將小幅下跌，整體仍維持高位。鉭金屬中游

8、加工鉭為一種金屬元素，原子序數(shù)為73，化學(xué)符號(hào)為Ta，屬于VB族元素，對(duì)應(yīng)的單質(zhì)為剛灰色金屬，主要存在于鉭鐵礦石之中，常與鈮共生。鉭的物理性質(zhì)十分優(yōu)越，硬度適中，富有延展性，可拉成細(xì)絲式制薄箔。含有鉭元素的鉭金屬屬于難熔金屬，是僅次于鎢、錸的第三難熔金屬。鉭的塑脆轉(zhuǎn)變溫度很低，需要達(dá)到零下196度，其單質(zhì)和合金都具有非常高的熔點(diǎn)，鉭單質(zhì)熔點(diǎn)為3017度，沸點(diǎn)需達(dá)到5458度。其熱膨脹系數(shù)很小，每升高一攝氏度只膨脹百萬分之六點(diǎn)六，韌性強(qiáng)，在室溫下也具有高于大部分金屬元素的優(yōu)良物理性質(zhì)，更適用于加工。鉭的化學(xué)性質(zhì)十分出色，具有極高的抗腐蝕性，對(duì)鹽酸、王水均不產(chǎn)生反應(yīng)。鉭金屬具有冷加工性能好，化學(xué)穩(wěn)

9、定性高，抗液態(tài)金屬腐蝕能力強(qiáng)，表面氧化膜介電常數(shù)大等一系列優(yōu)良的性能。其抗腐蝕性強(qiáng)的主要原因是表面生成穩(wěn)定的五氧化二鉭保護(hù)膜。鉭金屬在電子、冶金、鋼鐵、化工、硬質(zhì)合金、原子能、超導(dǎo)技術(shù)、汽車電子、航天航空、醫(yī)療衛(wèi)生等高新技術(shù)領(lǐng)域均有重要應(yīng)用。鉭金屬關(guān)鍵樞紐鉭行業(yè)價(jià)值鏈中，中游的加工產(chǎn)品起到承“上”啟“下”的作用，在行業(yè)中承擔(dān)著關(guān)鍵樞紐的位置。上文介紹了鉭行業(yè)全球一體化的產(chǎn)業(yè)鏈格局，若需了解產(chǎn)業(yè)鏈附加值最高的產(chǎn)物，則需進(jìn)一步拆分每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。根據(jù)稀美資源招股說明書披露，鉭行業(yè)價(jià)值鏈中常見的鉭制產(chǎn)品可分為六個(gè)環(huán)節(jié)，上游為原材料采礦階段的鉭礦，附加值最低，大多來自落后的非洲資源國(guó)。中游環(huán)節(jié)可分為

10、濕法冶煉產(chǎn)品、火法冶煉產(chǎn)品、加工產(chǎn)品，其中鉭粉為行業(yè)中游數(shù)量占比最高的產(chǎn)品，其本身及進(jìn)一步加工產(chǎn)品鉭絲均為鉭電容的原材料，故一定程度上鉭粉的發(fā)展可代表著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。濕法冶煉生產(chǎn)出氧化鉭、氟鉭酸鉀等初級(jí)產(chǎn)品，后再進(jìn)行火法冶煉生產(chǎn)出碳化鉭、鉭粉等產(chǎn)品，此部分加工環(huán)節(jié)以賺取加工費(fèi)為主，濕火法完成后工廠會(huì)根據(jù)下游應(yīng)用產(chǎn)品生產(chǎn)鉭絲、鉭錠、鉭合金、鉭條等產(chǎn)品。鉭金屬產(chǎn)品下游應(yīng)用場(chǎng)景廣闊，涉及終端產(chǎn)品粗略可分為5大類，分別為添加物、靶材、表面聲波的濾波器、電容器、鉭加工材，下游應(yīng)用涉及光學(xué)玻璃、玻璃表面涂層、電子產(chǎn)品應(yīng)用、航空零件、化學(xué)設(shè)備、半導(dǎo)體、硬質(zhì)合金，近幾年中國(guó)隨著醫(yī)療體系的逐漸健全完善與人

11、口老齡化的趨勢(shì)明顯，醫(yī)療器械例如假肢、假關(guān)節(jié)也開始使用鉭金屬作為零部件。從產(chǎn)品大類劃分，鉭產(chǎn)品可以分為鉭及其合金，鉭碳化物，鉭氧化物和鉭醇鹽。目前鉭制品下游占比最高的產(chǎn)品為電容器，約占到全世界鉭產(chǎn)量的60%。鉭具有非常優(yōu)秀的物理及化學(xué)性質(zhì)，其下游應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，在對(duì)于材料有嚴(yán)格要求的應(yīng)用領(lǐng)域都能看到其身影。鉭及其合金的應(yīng)用包含電容器、耐高溫制品、靶材、武器、耐腐蝕制品、航空航天工業(yè)、捕氣劑；鉭碳化物主要用于硬質(zhì)合金，因?yàn)殂g具有極強(qiáng)的抗腐蝕能力，碳化鉭可以提高刀具、磨具的硬度、強(qiáng)度、熔點(diǎn)，但是由于鉭碳化物的成本較高，國(guó)外經(jīng)常使用鉭鈮復(fù)合碳化物替代單一的碳化鉭；鉭氧化物主要用作制造人工晶體、催化

12、劑、靶材，鉭醇鹽用作陶瓷材料。提純除雜工藝制作鉭粉的第二步為提純除雜環(huán)節(jié)，包括水酸洗工序、熱處理工序、降氧工序。目前常用的除雜工藝包括酸浸和水洗，其研究對(duì)象包括酸洗溶液的配比、溫度、攪拌速度、攪拌時(shí)間和水洗等關(guān)鍵步驟。根據(jù)2021年蘇龍興發(fā)表的金屬鉭粉的生產(chǎn)及提純工藝進(jìn)展論文顯示，除雜過程中的金屬雜質(zhì)主要包括鐵、鎳、鉻、銅，非金屬雜質(zhì)包括碳、氧、硅等，一般情況下，銅、鐵、鎳、鉻的金屬雜質(zhì)活性較高，容易通過酸溶液洗滌，而碳、氧等非金屬雜質(zhì)因?yàn)榛钚匀酰掖罅看嬖谟诳諝庵?，不可避免?huì)重新污染已經(jīng)提純的鉭粉，因此非金屬雜質(zhì)的除雜一直是技術(shù)難點(diǎn)。鉭下游需求從需求端看，鉭粉進(jìn)出口貿(mào)易總額與總量呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)

13、的態(tài)勢(shì)。2017-2021年鉭粉進(jìn)出口總額分別為5975、8194、5836、5094、6693萬美元，2021年同比增長(zhǎng)31.38%，2017-2021年鉭粉進(jìn)出口總量分別為158、188、143、133、175噸。鉭產(chǎn)業(yè)鏈具有明顯周期性，2019、2020年下游需求低迷，整體市場(chǎng)鉭價(jià)走勢(shì)下跌，進(jìn)出口總額總量下跌，2021年經(jīng)濟(jì)回溫，進(jìn)出口總額同比增長(zhǎng)31.38%，總量同比增加32.03%。鉭金屬因?yàn)榫哂袃?yōu)秀的物理與化學(xué)性質(zhì)，下游應(yīng)用廣泛，主要用于制作電容器用粉、鉭軋制成品、化工、冶金級(jí)粉末、未鍛軋金屬、廢鋼、鉭錠、碳化鉭等。其中電容級(jí)鉭粉是鉭的最重要用途，世界上鉭金屬的產(chǎn)量24%用于鉭電容

14、的生產(chǎn)上，其余鉭軋制成品、化工、（冶金級(jí)粉末+未鍛軋金屬+廢鋼）、鉭錠、碳化鉭等分別占22%、18%、17%、12%、7%。鉭產(chǎn)業(yè)鏈一體化在全球一體化的背景下，鉭金屬產(chǎn)業(yè)鏈的集中度較高，每個(gè)環(huán)節(jié)均已形成固定龍頭，中國(guó)面臨產(chǎn)業(yè)鏈集中度高，高端化轉(zhuǎn)型受阻的挑戰(zhàn)。鉭金屬產(chǎn)業(yè)鏈主要可分為原材料、中游濕法火法冶煉加工、下游應(yīng)用產(chǎn)品、終端市場(chǎng)銷售四個(gè)環(huán)節(jié)。原材料環(huán)節(jié)：全球重要的鉭礦主要分布于西澳、南美的巴西、非洲的剛果、盧旺達(dá)等地，其中西澳的Wodgina、Greenbushes、BaldHill、MountCattlin四大礦山鉭儲(chǔ)量最高，在這四座礦山中，鉭礦作為鋰礦的伴生礦，供給易受到鋰礦開發(fā)的影響。

15、根據(jù)USGS不完全統(tǒng)計(jì)，澳大利亞的鉭礦資源占全球近70%；世界第二大鉭儲(chǔ)量國(guó)為巴西，巴西的皮廷加與Mibra礦山也具有一定儲(chǔ)量，據(jù)USGS統(tǒng)計(jì)，巴西的鉭礦資源占全球28.57%。中游濕法火法加工環(huán)節(jié)：鉭粉、鉭絲等中游產(chǎn)品生產(chǎn)商主要以美國(guó)CABOT、德國(guó)H.C.Starck，中國(guó)東方鉭業(yè)為主，鉭絲生產(chǎn)商除以上提及的龍頭生產(chǎn)商，還包括奧地利公司PLANSEE。中國(guó)中游競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，行業(yè)集中度高，龍頭東方鉭業(yè)市占率第一，其余較知名的鉭加工企業(yè)還包括港股上市企業(yè)稀美資源(09936，未評(píng)級(jí))、株洲硬質(zhì)合金集團(tuán)有限公司、肇慶多羅山藍(lán)寶石稀有金屬有限公司。下游應(yīng)用產(chǎn)品+終端應(yīng)用場(chǎng)景：鉭電容占鉭下游需求占比

16、最高，約為24%，終端應(yīng)用場(chǎng)景可分為領(lǐng)域與民用領(lǐng)域，領(lǐng)域以鉭電容為主，民用領(lǐng)域包括消費(fèi)電子、冶煉金屬、超導(dǎo)技術(shù)、汽車、鉭靶材、醫(yī)療器械等領(lǐng)域。鉭金屬作為小金屬類別，需求量的絕對(duì)值較小，卻是電子行業(yè)、汽車行業(yè)、行業(yè)等行業(yè)缺一不可的必需品，市場(chǎng)空間不容小覷。由于鉭礦石的嚴(yán)重稀缺與生產(chǎn)納米級(jí)鉭粉等高端產(chǎn)品的技術(shù)壁壘高，鉭金屬行業(yè)已經(jīng)逐漸形成全球一體化的格局。世界超過70%鉭礦由非洲國(guó)家（包括剛果民主共和國(guó)、盧旺達(dá)、尼日利亞、塞拉利昂等）生產(chǎn)及供應(yīng)，之后運(yùn)送至中國(guó)、巴西、泰國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等濕法冶金加工廠，2018年開始，中國(guó)濕法冶金公司向下游運(yùn)送的初級(jí)產(chǎn)品占全球運(yùn)輸逾78%，成為初級(jí)產(chǎn)品的最大生產(chǎn)商及

17、賣家。濕法冶金后再運(yùn)送至中國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等火法冶金加工廠，濕法冶金與火法冶金廠常為同一公司兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，目前全球濕火法冶煉廠競(jìng)爭(zhēng)格局基本確立，以美國(guó)Cabot、德國(guó)H.C.Starck、中國(guó)東方鉭業(yè)為主，此三大原材料加工商生產(chǎn)的電容級(jí)鉭粉占全球的80%以上。東方鉭業(yè)為我國(guó)鉭行業(yè)的絕對(duì)龍頭，金屬鉭產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)約60%，鉭絲、鉭粉產(chǎn)量分別占全球約25%、60%。加工后的鉭粉、鉭絲作為原材料運(yùn)送至美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)及法國(guó)等歐洲國(guó)家、日本、韓國(guó)、中國(guó)等下游應(yīng)用產(chǎn)品鉭電容，鉭靶，醫(yī)療器械等廠商進(jìn)行進(jìn)一步加工。因?yàn)殂g電容是下游場(chǎng)景中占比最高的應(yīng)用產(chǎn)品，故鉭電容行業(yè)對(duì)于中游加工品有著舉足輕重的影響。全球鉭電容企

18、業(yè)主要為美國(guó)三大巨頭，KEMET、AVX、Vishay，中國(guó)鉭電容廠商目前有振華集團(tuán)下的新云企業(yè)，七星電子以及兩家上市企業(yè)宏達(dá)電子、火炬電子。受技術(shù)壁壘較高的影響，鉭電容行業(yè)亦屬于集中度較高的行業(yè)。最終，中游鉭電容等產(chǎn)品被運(yùn)送至以美國(guó)、日本、德國(guó)為首的電子業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家。目前全球分工明確，中國(guó)為初級(jí)產(chǎn)品的最大生產(chǎn)商及賣家地位已經(jīng)形成。因?yàn)橹袊?guó)制造生產(chǎn)鉭粉的能力有限，仍以中低端為主，納米級(jí)高端產(chǎn)品產(chǎn)能受限，每年仍有大批量進(jìn)口鉭粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中低端產(chǎn)能過剩不利于中國(guó)在鉭產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合?！盃I(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可

19、控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮

20、的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必

21、須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影

22、隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞

23、特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的

24、營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出

25、來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)

26、險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新

27、的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因

28、而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特勞特朋在廣告年代上發(fā)表4P退休，4C登場(chǎng)一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐E.舒爾茨在整合營(yíng)銷傳播一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)

29、者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)

30、、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加

31、強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的

32、。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！闭蠣I(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)

33、性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中

34、遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源

35、使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培

36、養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)

37、，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍?gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都