太太口服液的品牌迷途(DOC 14)

1、太太口服液的品牌迷途 一個河南新新鄉(xiāng)老中中醫(yī)治療療婦女面面部黃褐褐斑的中中藥，一一個用550000元買來來的民間間偏方，被被轉(zhuǎn)化成成“太太太口服液液”后，用用3年形形成80000萬萬的市場場銷售額額，6年年達(dá)到33億元的的市場銷銷售額，88年成為為首批上上市的民民營高科科技企業(yè)業(yè)，100年構(gòu)筑筑起一個個名稱為為“健康康元”的的銷售額額10億億元、資資產(chǎn)200億元的的藥業(yè)及及保健品品王國太太太口服液液，中國國90年年代興起起的保健健品市場場里的傳傳奇品牌牌之一，成成為在單單一產(chǎn)品品及品牌牌基礎(chǔ)上上支撐起起一個企企業(yè)帝國國的創(chuàng)業(yè)業(yè)神話。 在在大多數(shù)數(shù)營銷人人的眼里里，太太太口服液液是實踐踐“品牌牌

2、戰(zhàn)略”的的經(jīng)典案案例：唯唯一的產(chǎn)產(chǎn)品、唯唯一的品品牌、以以目標(biāo)消消費者為為中心、以以建立長長遠(yuǎn)生意意為導(dǎo)向向的銷售售策略，以以及專業(yè)業(yè)化的職職業(yè)經(jīng)理理人隊伍伍、注重重社會形形象的持持續(xù)的公公關(guān)宣傳傳策略、緊緊隨時尚尚步伐的的廣告訴訴求及明明星代言言人、出出色的廣廣告創(chuàng)意意等等，還還有就是是從小舢舢板到巡巡洋艦的的成功“蝶蝶變”歷歷程，似似乎勿庸庸置疑地地“證明明”太太太口服液液營銷的的正確性性。事實實果真如如此嗎？ 讓讓我們來來看太太太口服液液上市后后發(fā)布的的業(yè)績年年報所顯顯示的數(shù)數(shù)字：健康元20003年年保健品品業(yè)務(wù)分分析 2002 2003 同比增長()保健品銷售售收入(億元)4.16 6

3、.05 45.4毛利率() 60.677 43.455 -17.22分產(chǎn)品太太口服液液 2.42 2.51 3.7毛利率() 75.744 78.811 3.1靜心口服液液 1.72 1.75 1.7毛利率() 68.399 71.233 2.8資料來源：健康元元公司220033年報 從從年報資資料可以以清楚地地看到，太太太口服服液20002、220033年的市市場表現(xiàn)現(xiàn)平平，銷銷售額增增幅只有有3.77%。實實際上，就就在太太太口服液液實現(xiàn)掛掛牌上市市的20001年年，太太太口服液液及靜心心口服液液就雙雙雙下滑，同同時上市市募股金金原計劃劃投資的的口服液液生產(chǎn)線線擴建項項目也戛戛然而止止。據(jù)

4、太太太口服服液的對對外宣傳傳顯示，220000年太太太口服液液歷史性性的突破破3億元元大關(guān)，因因此，可可以有把把握的說說，20001年年就是太太太口服服液的“拐拐點年”。 這這個“拐拐點”有有兩層含含義：成成功掛牌牌上市吹吹響了太太太企業(yè)業(yè)帝國的的進(jìn)軍號號角，而而口服液液產(chǎn)品銷銷售滑坡坡令太太太品牌陷陷入危機機。20002、220033太太口口服液銷銷售額的的持續(xù)低低迷，則則更暴露露了太太太口服液液欲振乏乏力的窘窘境。這這一現(xiàn)象象并非大大環(huán)境或或企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略方向向調(diào)整之之類的“借借口”所所能解釋釋，而是是太太口口服液在在過去近近10年年的品牌牌運作里里深層問問題的表表相化。 太太太口服服液在市市

5、場的一一片贊美美聲里迷迷失了品品牌的核核心原則則，在品品牌形式式表現(xiàn)的的出彩變變化中喪喪失了品品牌核心心內(nèi)容的的持續(xù)性性，而且且在市場場的真實實信號（持持續(xù)的銷銷售下滑滑）面前前仍舊陶陶醉在煙煙花般的的榮耀里里。 本本文拋開開那些拜拜倒在強強權(quán)邏輯輯（企業(yè)業(yè)資產(chǎn)增增值到220億元元）面前前的庸俗俗見解，從從品牌軌軌跡的角角度分析析太太品品牌100年發(fā)展展歷程，總總結(jié)太太太品牌運運作的偏偏差對銷銷售造成成的影響響，借此此引申出出品牌運運作的幾幾點思考考。迷亂十年終終釀“病病” 119933年3月月8日，太太太口服服液正式式上市。把把“太太太口服液液”定位位于針對對體虛引引發(fā)面部部黃褐斑斑的中青青

6、年女性性（255400歲）這這一特定定人群，在在廣告中中渲染一一個“沒沒有黃褐褐斑的太太太”形形象。119933年初，推推出了三三個洋太太太為形形象的系系列廣告告，一句句驚世駭駭俗的“每每天一個個新太太太”賺足足的眼球球，同時時在產(chǎn)品品功能上上只說“太太太口服服液”是是消除黃黃褐斑、治治療體虛虛癥狀的的女性養(yǎng)養(yǎng)顏保健健品，避避免了當(dāng)當(dāng)時國內(nèi)內(nèi)保健品品廣告夸夸大宣傳傳的毛病病。新鮮鮮的廣告告訴求和和時尚的的廣告形形象抓住住了女性性們的視視線，當(dāng)當(dāng)年實現(xiàn)現(xiàn)30000萬元元的銷售售佳績，首首戰(zhàn)告捷捷。 繼繼三個“洋洋太太”廣廣告成功功后，從從19995年起起“太太太”分別別選擇了了當(dāng)紅歌歌星毛阿阿敏

7、，然然后是陳陳沖、江江美儀等等人作形形象代言言人，再再次有力力地提升升了產(chǎn)品品的知名名度。 119977年，起起用新廣廣告語“做做女人真真好”，訴訴求“滋滋潤女人人，讓美美麗飛揚揚”等來來滿足女女性精神神需求，從從初期的的類似恐恐怖訴求求的功能能化方向向轉(zhuǎn)入正正面積極極的情感感訴求。 太太太口服服液的品品牌廣告告開始提提示這樣樣的女性性生活景景況：美美麗和光光彩是女女性的財財富，失失去美麗麗的根本本原因在在于體“虛虛”，因因此當(dāng)發(fā)發(fā)現(xiàn)將失失去這些些時，再再現(xiàn)青春春的光彩彩便成了了女性潛潛在的需需求，而而太太口口服液正正是以補補虛美容容為主要要產(chǎn)品訴訴求點的的保健品品。 同同時， 19995-2

8、20000年太太太藥業(yè)連連續(xù)5年年贊助由由香港亞亞洲電視視臺舉辦辦的“亞亞洲小姐姐”評選選活動。亞亞洲小姐姐的入選選標(biāo)準(zhǔn)高高學(xué)歷、高高素質(zhì)、身身材好、有有女人味味，即秀秀外慧中中。但由于養(yǎng)生生堂“朵朵爾”美美容膠囊囊的成功功炒做，“補補氣養(yǎng)顏顏，由內(nèi)內(nèi)而外”的的概念被被朵爾后后來居上上地獨占占。同時時，隨著著城市生生活水平平的提高高，治療療黃褐斑斑的功能能性賣點點已經(jīng)不不能成為為吸引愛愛美女性性的購買買理由，而而大量女女性養(yǎng)顏顏產(chǎn)品的的情感訴訴求更是是令太太太的品牌牌口號顯顯示不出出獨特性性；在品品牌代言言人方面面，朵爾爾的倪虹虹潔、青青春寶的的溫碧霞霞、女人人緣的張張曼玉、昂昂立美之之知的周

9、周冰倩等等，都風(fēng)風(fēng)頭超過過太太口口服液的的代言明明星。 在在這種競競爭背景景下，220000年，太太太口服服液再次次迸發(fā)創(chuàng)創(chuàng)意火花花，推出出了堪稱稱極致魅魅力的“十十足女人人味，太太太口服服液”廣廣告訴求求。在這這一訴求求系列的的廣告中中，馬來來西亞混混血名模模IREENE演演繹了太太太的品品牌新形形象：性性感到誘誘惑、誘誘惑到銷銷魂、銷銷魂到近近似“小小蜜”的的另類太太太。太太太口服服液的這這版新廣廣告開啟啟了中國國性暗示示廣告的的先河，再再一次以以驚世駭駭俗吸引引到足夠夠的眼球球，將銷銷售推向向一個高高峰。 220011年推出出“太太太口服液液魅力大大使”全全國巡回回演出活活動。110位在

10、在19999年和和20000年“美美在花城城”廣告告新星大大賽中獲獲獎的“魅魅力大使使”，在在廣州天天河宏城城商業(yè)廣廣場表演演了一場場“美麗麗風(fēng)暴”；20002年舉舉辦的尋尋找“喝喝太太口口服液的的出色女女人”和和“第三三屆金鷹鷹藝術(shù)節(jié)節(jié)電電視新秀秀晚會”活活動，將將太太口口服液“十十足女人人味”的的主題演演繹得淋淋漓盡致致。 220022年開展展了太太太口服液液十周年年美麗故故事大征征集活動動，通過過70多多家電視視臺、225家報報紙、55家主流流雜志、搜搜狐網(wǎng)發(fā)發(fā)布信息息等。但但這些燒燒錢的公公關(guān)活動動，都沒沒有止住住太太口口服液自自20001年開開始的銷銷售下滑滑局面。 220033年，

11、太太太口服服液再次次改變品品牌口號號，推出出“太太太口服液液，讓女女人更出出色”廣廣告語，由由流星星花園女女主角之之一藤堂堂靜的扮扮演者臺臺灣當(dāng)紅紅影視明明星錢韋韋杉和香香港著名名廣告模模特蔣怡怡擔(dān)任形形象代言言人，以以年輕、時時尚、充充滿青春春活力的的品牌形形象，演演繹“讓讓女人更更出色”的的品牌主主張，與與消費者者溝通重重建“太太太”新新形象，吸吸引年輕輕消費者者關(guān)注。 為為了配合合新品牌牌定位，220033年太太太藥業(yè)與與“快樂樂大本營營”聯(lián)手手舉辦了了“太太太口服液液出色女女人頒獎獎嘉年華華”晚會會；與女女友雜雜志攜手手推出的的“20003年年封面女女友大賽賽”活動動，活動動席卷了了深

12、圳、西西安、北北京和無無錫等城城市，最最終西安安姑娘李李薇從440000多名選選手中脫脫穎而出出，成為為女友友雜志志的封面面人物。220044年，又又推出的的口號為為“愛情情速遞愛她她就送她她太太美美容口服服液”大大型主題題公關(guān)活活動，將將目標(biāo)消消費群由由靚麗太太太轉(zhuǎn)移移到年輕輕的姑娘娘，由成成熟的太太太級別別的女性性拉向更更年輕的的受眾層層。 為為了維護護原有的的客戶群群，采取取兩條腿腿走路的的策略，全全面引進(jìn)進(jìn)CRMM（客戶戶關(guān)系管管理），組組建“太太太出色色女人俱俱樂部”。通過定期、不定期郵寄產(chǎn)品宣傳冊、小禮品、開展會員活動等形式，深度定向溝通；同時，通過終端促銷、800系統(tǒng)全面收集消費

13、者資料，豐富數(shù)據(jù)庫，不斷完善管理和服務(wù)，將太太口服液忠誠度計劃深入開展。 然然而這一一系列美美麗的燒燒錢煙花花仍然沒沒有對太太太口服服液的銷銷售下滑滑起到止止跌回升升的作用用。消費費者似乎乎對美麗麗的號召召出現(xiàn)麻麻痹：即即使在花花費廣告告推廣費費近1億億元，制制造“在在臉上彈彈鋼琴”的的噱頭，由由超級迷迷人小豬豬眼林憶憶蓮出任任品牌代代言人的的“天使使美麗”補補血養(yǎng)顏顏膠囊面面前，只只勉強掏掏出了330000萬元的的同情費費。 上上述四個個階段的的品牌訴訴求變化化被總結(jié)結(jié)為太太太口服液液的所謂謂“不斷斷的品牌牌賦值策策略”。這這一論調(diào)調(diào)宣稱：品牌是是動態(tài)的的，要不不斷的根根據(jù)時代代、社會會的實

14、際際需求，進(jìn)進(jìn)行新的的賦值。太太太口服服液積極極引領(lǐng)時時尚，創(chuàng)創(chuàng)造生活活新主張張。由最最初的“做做女人真真好”到到“十足足女人味味”和“新新世紀(jì)、新新女人、新新魅力”，每每一次概概念的延延伸都表表明 “太太太人”是是潮流的的引領(lǐng)者者，是女女性新生生活、新新觀念的的創(chuàng)造者者。巧挖挖潛在的的目標(biāo)消消費者，通通過新廣廣告訴求求的拉動動，將品品牌目標(biāo)標(biāo)消費群群由過去去2540歲歲的已婚婚女性，延延展到118225歲的的未婚女女性，稱稱根據(jù)終終端信息息回饋顯顯示：購購買者有有明顯年年輕化趨趨勢，已已有433%的消消費者為為25歲歲以下。 然然乎？不不然乎？廣告亮點造造成的品品牌弱化化 在在中國保保健品以

15、以及快速速消費品品的品牌牌營銷上上，太太太無疑是是走在前前列的。不不僅最早早建立了了職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人隊隊伍，也也在財務(wù)務(wù)、法律律、管理理、營銷銷等領(lǐng)域域廣泛與與國際性性咨詢公公司合作作，僅在在營銷上上就先后后與智威威湯遜、達(dá)達(dá)彼思、奧奧美這些些赫赫有有名的44A廣告告公司合合作，推推出一個個又一個個堪稱經(jīng)經(jīng)典的廣廣告創(chuàng)意意及精美美的廣告告表現(xiàn)。這這些公司司有的是是品牌理理論的布布道者、有有的是擁擁有獨門門武器的的品牌大大俠、有有的是嘎嘎納、艾艾美廣告告獎的創(chuàng)創(chuàng)意先鋒鋒，本文文并無不不尊重任任何權(quán)威威之意，但但在真實實面前還還是要秉秉筆直書書。 問問題的癥癥結(jié)，一一言以蔽蔽之，太太太（口口服液）品品

16、牌在過過去十年年所犯的的最大失失誤是：廣告亮亮點造成成的品牌牌弱化，也也就是說說，過于于出色的的單點突突破造成成了系統(tǒng)統(tǒng)品牌的的整體虛虛弱。 品品牌核心心中的核核心就是是建立與與目標(biāo)消消費者的的精神聯(lián)聯(lián)系，并并通過這這種聯(lián)系系制造購購買品牌牌的動機機，品牌牌的一切切活動都都必須圍圍繞這一一核心，方方才具有有品牌效效應(yīng)強化化的資產(chǎn)產(chǎn)累積效效果，也也唯有建建立起真真正的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)，才會會產(chǎn)生有有力抗擊擊競爭的的持續(xù)銷銷售力！ 我我們在此此標(biāo)準(zhǔn)下下認(rèn)真審審視太太太（口服服液）品品牌的110年軌軌跡，就就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)太太在在兩個主主要方面面都偏離離這一規(guī)規(guī)則： 其其一、品品牌訴求求的表層層化。品品牌口號

17、號（SLLOGAAN）是是品牌訴訴求的表表現(xiàn)，更更反映著著品牌的的核心價價值定位位。從“每每天一個個新太太太”的噱噱頭式口口號，到到“做女女人真好好”的公公共性口口號，“十十足女人人味”是是一個具具有強烈烈產(chǎn)品效效用指向向的承諾諾式口號號，而“讓讓女人更更出色”則則又一次次回到公公共性口口號的軌軌道上。這這些品牌牌口號就就每一個個單獨來來看都有有可取之之處，它它們都似似乎在圍圍繞太太太品牌的的核心價價值：女女人、美美麗、魅魅力、自自豪等，且且先不論論這些品品牌口號號的精彩彩，問題題是：在在一個品品牌上的的這些口口號是否否考慮到到每個品品牌訴求求背后的的定位差差異？ 如如“每天天一個新新太太”、

18、“十十足女人人味”就就是屬于于功效訴訴求方向向的定位位，而“做做女人真真好”、“讓讓女人更更出色”則則屬于品品牌形象象方向的的定位，這這兩類訴訴求在根根本上是是存在沖沖突的，它它們各自自代表了了品牌承承諾的不不同方向向，即它它們在訴訴求品牌牌滿足目目標(biāo)消費費群需求求的不同同方向。 女女人對美美麗的見見解各異異，“做做女人真真好”可可以引申申出丈夫夫的關(guān)愛愛、“十十足女人人味”散散發(fā)性感感魅惑的的氣息、“讓讓女人更更出色”則則更符合合白領(lǐng)女女性的精精神滿足足，至于于其他的的價值如如魅力、女女人、健健康、角角色等的的差異就就更大！ 這這樣的品品牌軌跡跡只能說說明，所所有這些些階段性性的廣告告運動都

19、都可以起起到階段段性的作作用，但但對于品品牌資產(chǎn)產(chǎn)卻恰恰恰是弱化化而不是是增強！而且，每每一輪廣廣告運動動形成的的消費群群其購買買動機都都各不相相同，也也就是說說即使存存在太太太口服液液產(chǎn)品的的忠誠消消費者，各各階段品品牌運動動增加的的消費群群會在下下輪廣告告運動中中流失！ 這這就是太太太口服服液在近近6年時時間里沒沒有形成成持續(xù)長長大動力力的根本本原因，反反而是存存在銷售售下滑的的傾向，其其原因就就是前次次品牌廣廣告運動動形成的的消費群群變成“泡泡沫消費費群”。 其其二、輕輕率的目目標(biāo)消費費群改變變。在最最近一次次的品牌牌訴求里里，已經(jīng)經(jīng)明確地地提出主主要針對對1825歲歲未婚女女性，即即所

20、謂的的“新世世紀(jì)、新新女人、新新魅力”。 這這幾乎犯犯了“品品牌白日日夢”癥癥狀：品品牌首先先是通過過名稱而而不是別別的東西西如視覺覺、聽覺覺等在目目標(biāo)消費費者的意意識黑箱箱里建立立起所謂謂的“品品牌知覺覺”。將將太太口口服液賣賣給未來來的太太太是否太太早了點點？是什什么證據(jù)據(jù)證明“做做好太太太”是未未婚女性性的心理理情結(jié)？又有什什么證據(jù)據(jù)證明諸諸如選擇擇浪漫自自由的生生活等不不是女性性的真實實向往？等等等等等。 這這次目標(biāo)標(biāo)消費群群定位的的改變將將太太（口口服液）的的所有“品品牌編碼碼”都打打亂：在在真正的的妻子那那里，她她會懷疑疑太太口口服液根根本就沒沒有什么么作用；而在所所謂的未未來太太

21、太那里，她她會在喝喝太太口口服液時時接受同同伴異樣樣的目光光乃至嘲嘲笑。 品品牌當(dāng)然然可以用用不同的的形式表表現(xiàn)核心心價值及及獨特訴訴求，但但品牌核核心部分分-與與目標(biāo)消消費群的的真實聯(lián)聯(lián)系路徑徑是不可可以隨便便改變的的，這種種改變不不僅會對對品牌資資產(chǎn)的形形成造成成影響，而而且也會會對短期期銷售的的拉動產(chǎn)產(chǎn)生弱化化的作用用。 對對于品牌牌來說，創(chuàng)創(chuàng)意是靈靈魂，但但方向不不同的創(chuàng)創(chuàng)意卻會會變成自自我否定定的消耗耗能量，企企業(yè)對創(chuàng)創(chuàng)意的資資源投入入實際上上成為一一種飲鴆鴆止渴的的冒險！太太依舊在在，能否否笑春風(fēng)風(fēng) 本本文不打打算給太太太口服服液開具具什么“秘秘方”，而而是想探探討一個個大問題題：

22、女性性保健品品及品牌牌的生命命周期。奧奧美廣告告提出“品品牌無生生命周期期”論，奧奧美的觀觀點認(rèn)為為，品牌牌不是產(chǎn)產(chǎn)品，而而是與目目標(biāo)消費費者的一一種關(guān)系系，是生生存在消消費者意意識空間間里，產(chǎn)產(chǎn)品可能能因消費費者的使使用偏好好轉(zhuǎn)移而而呈現(xiàn)銷銷量的波波動，品品牌在消消費者心心中的印印象卻可可以長久久恒新，因因此，品品牌是沒沒有生命命周期的的。 大大多數(shù)上上世紀(jì)990年代代信奉品品牌力量量的營銷銷人、廣廣告人，都都曾經(jīng)為為這個“創(chuàng)創(chuàng)見”所所打動、所所激動，而而企業(yè)主主更是在在這種信信念下撒撒下大量量的為了了“建設(shè)設(shè)品牌”的的廣告費費。至今今，營銷銷界仍然然在爭論論品牌到到底有沒沒有壽命命的問題題

23、。 從從大量品品牌的消消亡原因因分析，以以下三個個因素在在決定品品牌的生生死存亡亡上具有有決定性性的影響響： 第第一，代代表品牌牌的核心心產(chǎn)品或或服務(wù)。品品牌不是是產(chǎn)品，但但品牌是是通過具具體的產(chǎn)產(chǎn)品被認(rèn)認(rèn)知與理理解，沒沒有產(chǎn)品品的滿意意度就沒沒有品牌牌的偏好好度。因因此，當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品不不再能激激起消費費者的購購買欲望望或產(chǎn)品品令消費費者滿意意度下降降時，品品牌的壽壽命也就就基本走走到了盡盡頭。 第第二，品品牌的壽壽命取決決于傳播播投入的的“當(dāng)量量”，即即傳播的的方式、規(guī)規(guī)模、持持續(xù)時間間。品牌牌是在目目標(biāo)消費費者的意意識空間間里占據(jù)據(jù)獨特、排排它且尖尖銳印象象的位置置，在今今天這個個傳播過過度的

24、市市場環(huán)境境下，沒沒有足夠夠“傳播播當(dāng)量”的的支持，品品牌將難難以抵抗抗消費者者健忘的的記憶與與競爭者者的傳播播擠占。一一個沒有有傳播的的品牌，就就是一個個必然被被人遺忘忘的品牌牌。 第三，品品牌的壽壽命取決決于品牌牌核心價價值與目目標(biāo)消費費群需求求的對位位性及創(chuàng)創(chuàng)意上的的與時俱俱進(jìn)。品品牌的核核心價值值，無論論其訴求求表現(xiàn)是是功能、利利益、情情感、欲欲望，都都必須與與目標(biāo)消消費群的的需求以以及迫切切需求相相關(guān)聯(lián)，同同時品牌牌的創(chuàng)意意表現(xiàn)上上可以刺刺激目標(biāo)標(biāo)消費群群對核心心價值的的認(rèn)知與與記憶。一一個品牌牌如果不不能準(zhǔn)確確把握目目標(biāo)消費費群需求求的變化化，并根根據(jù)需求求變化調(diào)調(diào)整品牌牌的對位位

25、性定位位及創(chuàng)意意表現(xiàn)，那那么品牌牌將面臨臨進(jìn)入“品品牌墳?zāi)鼓埂钡奈ＮｋU（即即知名度度高記憶憶度底的的品牌狀狀況）。決決定品牌牌生死存存亡的因因素還有有很多，與與決定產(chǎn)產(chǎn)品生死死其實是是一樣的的，以上上總結(jié)的的是最具具決定性性的三個個因素。由由此可見見，品牌牌肯定是是有生命命周期的的，決定定品牌生生命周期期的因素素與決定定產(chǎn)品生生命周期期的因素素并不相相同，但但又有重重疊，維維持一個個品牌的的生命周周期是品品牌管理理者最核核心的工工作。 女女性保健健品如太太太口服服液所在在的美容容類產(chǎn)品品，其實實就如化化妝品一一樣，具具體的產(chǎn)產(chǎn)品可能能有生命命周期，但但其所在在產(chǎn)業(yè)卻卻是有長長久生命命的。 太太太口服服液從產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)