天潤柏川. 御花園假日廣場(chǎng)宣傳企劃案

1、天潤柏川龍城帝景宣傳企劃案一、 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1、大市場(chǎng)場(chǎng)走勢(shì)分分析2005年年中國房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)與旅游游產(chǎn)業(yè)成成為國家家經(jīng)濟(jì)增增長的兩兩大支柱柱。一個(gè)個(gè)是成熟熟的賺錢錢機(jī)器，造造就了一批批又一批批億萬富翁翁、一個(gè)個(gè)是極速速增長的的消費(fèi)熱熱點(diǎn)，五五一、十十一火了了各大旅旅游景點(diǎn)點(diǎn)的同時(shí)時(shí)，也帶帶動(dòng)了相相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)的飛速速發(fā)展。而各大產(chǎn)業(yè)的根本資本投資市場(chǎng)，經(jīng)過十多年的發(fā)展，無論是業(yè)內(nèi)人士還是投資者都逐漸成熟，一個(gè)沒有實(shí)質(zhì)變化的概念、或一個(gè)突發(fā)奇想的點(diǎn)子已經(jīng)難以打動(dòng)人心。消費(fèi)者越來越注重金融產(chǎn)品的核心本質(zhì)和為其創(chuàng)利的能力。2區(qū)域市市場(chǎng)分析析由于太原獨(dú)獨(dú)特的地地理?xiàng)l件件及位置置，導(dǎo)致致太原及及周邊地地

2、區(qū)的投投資渠道道少，而而山西又又是產(chǎn)煤煤大省，大大量的資資金由于于投資渠渠道的問問題而閑閑置下來來，從而而引起了了商業(yè)地地產(chǎn)的火火爆。商商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)的火爆爆不能說說明商業(yè)業(yè)的繁榮榮，從經(jīng)經(jīng)營情況況來看，太太原的商商業(yè)經(jīng)營營入不敷敷出的例例子比比比皆是，從從這一點(diǎn)點(diǎn)看，商商業(yè)的經(jīng)經(jīng)營情況況直接影影響著商商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)的發(fā)展展。商業(yè)地產(chǎn)的的火爆不不能說明明商業(yè)的的繁榮，但從經(jīng)營情況來看，太原的商業(yè)經(jīng)營入不敷出的例子比比皆是，從這一點(diǎn)看，商業(yè)的經(jīng)營情況直接影響著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。近年太原市市的商貿(mào)貿(mào)業(yè)發(fā)展展較快，但但也暴露露出一些些問題：一是商商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)量逐逐年增加加，消費(fèi)費(fèi)卻相對(duì)對(duì)不足。太太原市城城鎮(zhèn)居

3、民民可支配配收入較較低成為為目前太太原商業(yè)業(yè)發(fā)展的的“致命”弱點(diǎn)。從從經(jīng)營方方式來講講，太原原絕大多多數(shù)以招招租返租租方式為為主，承承諾給客客戶的投投資回報(bào)報(bào)率在66%到110%間間，返租租時(shí)間多多為510年。經(jīng)經(jīng)營方式式十分相相似，只只是在售售價(jià)上有有些差異異而已。由由于招租租返租形形式的參參與機(jī)構(gòu)構(gòu)多，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)大，在太原出現(xiàn)幾個(gè)未能履行租金回報(bào)的樓盤后，投資者對(duì)這種形式的熱情也開始打折扣。一方面的大大量的閑閑置獎(jiǎng)金金急等待待投資獲獲利，一一方面是是可投資資產(chǎn)品的的單一匱匱乏，這這就給本本案的金金融地產(chǎn)產(chǎn)尖產(chǎn)品品的發(fā)展展創(chuàng)造了了良好的的市場(chǎng)切切入點(diǎn)。3、市場(chǎng)未未來走勢(shì)勢(shì)預(yù)期（1）市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境分分

4、析20005年太原原房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)狀狀況不溫溫不火，隨隨著各大大樓盤市市場(chǎng)投放放量的加加大，市市場(chǎng)呈供供過于求求，同質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)重重。將導(dǎo)導(dǎo)致大量量客戶加加入持幣幣觀望的的隊(duì)伍，本案推出的金融地產(chǎn)概念以地產(chǎn)存折的形式出現(xiàn)，讓投資者月月見現(xiàn)錢，既滿足了投資者快速回報(bào)的獲利心理、又保證其原有獎(jiǎng)金的安全，必定大有作為。（2）敵敵牌環(huán)境境分析以“銅銅鑼灣”“東大大盛世華華庭”“ HYPERLINK /fangyuan/sub_newhouse.asp?id=56 和信摩摩爾”為代表表的商鋪鋪類樓盤盤，將和和本案在在太原及及山西市市場(chǎng)范圍圍內(nèi)形成成直接的的競(jìng)爭，再再加上小小區(qū)域（以以本案為為中心5500米米距

5、離）的的競(jìng)爭，本案所所面臨的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭激烈烈程度空空前激烈烈。解決決之道在在于跳出出同質(zhì)化化的怪圈圈，“以娛樂樂業(yè)態(tài)經(jīng)經(jīng)營回報(bào)報(bào)空前”“地產(chǎn)產(chǎn)存折、月月月返錢錢“兩大獨(dú)獨(dú)特概念念與競(jìng)爭爭者拉開開距離，置置身于混混戰(zhàn)之外外。二、本案SSOFTT分析Strenngthhs 優(yōu)勢(shì)Weaknnesss 劣勢(shì)地處柳巷成成熟商圈圈，地段段優(yōu)勢(shì)明明顯。外部商業(yè)配配套齊全全和周邊邊商業(yè)氛氛圍濃厚厚。四五層以“娛樂餐餐飲”業(yè)態(tài)作為為經(jīng)營項(xiàng)項(xiàng)目，跳跳出了太太原商鋪鋪以商場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)營為為主的模模式。上海百聯(lián)、美美特好等等知名企企業(yè)的入入駐或即即將入駐駐，將給給投資者者更多信信心。工程已基本本完成，以以準(zhǔn)備現(xiàn)現(xiàn)房的形形

6、式發(fā)售售。銀行保函、定定期回購購等保證證堅(jiān)定了了消費(fèi)者者的信心心。太原市商鋪鋪開發(fā)過過剩，商商業(yè)用房房空置增增長顯著著。目前柳巷規(guī)規(guī)劃較為為混亂，本本案與柳柳北尚有有一段距距離，并并有爛尾尾樓相隔隔。本案“寫字字樓”“購物物商場(chǎng)”“娛樂樂餐飲”等多業(yè)業(yè)態(tài)同時(shí)時(shí)發(fā)售，容容易造成成項(xiàng)目識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)的混亂亂。工程進(jìn)度工工期等方方面的因因素，項(xiàng)項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)口碑不不佳。個(gè)案曾經(jīng)由由開發(fā)商商自行銷銷售、現(xiàn)現(xiàn)階段又又由不同同房地產(chǎn)產(chǎn)代理公公司代理理銷售，參參差不齊齊的銷售售水平、服服務(wù)態(tài)度度，對(duì)外外承諾的的口徑不不一，有有可能在在市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)負(fù)面影影響。Opporrtunnitiies 機(jī)機(jī)會(huì)Threaats 威

7、威脅太原人對(duì)柳柳巷有一一定偏愛愛，招商商與投資資難度相相對(duì)較小??；舊城城拆遷改改造重點(diǎn)點(diǎn)，長遠(yuǎn)遠(yuǎn)看，升升值潛力力較大。準(zhǔn)現(xiàn)房項(xiàng)目目，容易易建立目目標(biāo)客層層的購買買信心。周邊競(jìng)爭者者，東大大盛世已已將宣傳傳重點(diǎn)放放到“酒店式式公寓”，銅鑼鑼灣也因因銷售周周期過長長失去市市場(chǎng)新鮮鮮感。美特好與上上海百聯(lián)聯(lián)進(jìn)駐，會(huì)會(huì)堅(jiān)定觀觀望者入入場(chǎng)信心心。以“娛樂業(yè)業(yè)態(tài)”廣泛宣宣傳的商商鋪在本本地市場(chǎng)場(chǎng)很少?，F(xiàn)階段如能能加強(qiáng)工工程進(jìn)度度，則有有利于提提升客戶戶對(duì)本案案的信心心。周邊競(jìng)爭對(duì)對(duì)手多，規(guī)規(guī)模上本本案沒有有優(yōu)勢(shì)，容容易陷入入價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭或惡惡性比拼拼。太原商鋪開開發(fā)過剩剩，商業(yè)業(yè)用房空空置增長長幅度顯顯著。

8、客戶觀望心心態(tài)嚴(yán)重重，前期期已購者者有質(zhì)疑疑。開發(fā)商有多多種來態(tài)態(tài)銷售，是是否支持持本案先先行，對(duì)對(duì)本案營營銷工作作的開展展起一定定作用。四、 本案案總體定定位分析析決策1、總體定定位：山山西檔次次最高的的休閑MMALLL“娛樂業(yè)態(tài)態(tài)”商鋪+“（百聯(lián)聯(lián)）龍城城時(shí)尚之之顛”2、核心競(jìng)競(jìng)爭力：“娛樂業(yè)態(tài)態(tài)商鋪”回報(bào)豐豐厚五、本案主主力目標(biāo)標(biāo)客戶群群預(yù)想定定位及分分析本案作作為商業(yè)業(yè)投資樓樓盤，其其規(guī)模、地地段、價(jià)價(jià)格等決定了了其主力力客戶群群為經(jīng)濟(jì)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)群群體，有有如下特特征：1、豐豐富的社社會(huì)閱歷歷。2、購購買決定定者的年年齡成集集中在330-550歲左左右。3、家庭結(jié)結(jié)構(gòu)主要要為2代代居或向向

9、3代居居過度。4、經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力強(qiáng)。五、本案形形象定位位分析決決策1、識(shí)別系系統(tǒng)在廣告推廣廣時(shí)，有有效整合合個(gè)案質(zhì)質(zhì)素，利利用市場(chǎng)場(chǎng)識(shí)別系系統(tǒng)塑造天潤柏柏川. 御花園園假日廣廣場(chǎng)在消消費(fèi)者心心目中的的創(chuàng)富形象象，建立立天潤柏柏川. 御花園園假日廣廣場(chǎng)的美美譽(yù)、知知名度。2、識(shí)別系系統(tǒng)具體體表現(xiàn)（1） 色色調(diào)：曖曖色調(diào)，金金色為主主來體現(xiàn)現(xiàn)本案的的“創(chuàng)富理理念”，以財(cái)財(cái)富、打打造未來來優(yōu)越生生活為內(nèi)內(nèi)容表現(xiàn)現(xiàn)。（2） 銷銷售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的包裝裝：包括括銷售道道具與銷銷售人員員素質(zhì)的的完善與與規(guī)范。首首先，保保持銷售售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)環(huán)境的整整潔清亮亮。其次次，銷售售道具齊齊全，包包括廣告告單、鋪鋪位分部部圖、樓樓盤

10、的模模型、效效果圖、價(jià)價(jià)格表、客客戶須知知等。（3） 銷銷售人員員：銷售售人員整整體素質(zhì)質(zhì)和產(chǎn)品品特性向向符合。確確實(shí)抓好好銷售人人員的業(yè)業(yè)務(wù)知識(shí)識(shí)水平與與服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，有有效引導(dǎo)導(dǎo)成交。同同時(shí)不間間斷的進(jìn)進(jìn)行 有有針對(duì)性性的培訓(xùn)訓(xùn)。六、 本案案樣版工工程的建建設(shè)及配配套設(shè)施施策略有效強(qiáng)化項(xiàng)項(xiàng)目的齊齊備功能能和即將投投入經(jīng)營營的表象象。三、四層作作為“娛樂業(yè)態(tài)態(tài)”的商鋪鋪樣版，其其相關(guān)裝裝修工程程及配套套設(shè)施的的提前施施工建設(shè)設(shè)，有助助于驅(qū)除除客戶心心理疑慮慮。提升升項(xiàng)目的的綜合競(jìng)競(jìng)爭力及及信任度度，使相相關(guān)配套套成為有有效的、看看得見的的銷售道道具，刺刺激購買買欲，形形成新的的賣點(diǎn)。七、本案“

11、娛樂業(yè)態(tài)態(tài)”商鋪執(zhí)行行分析決決策1、“娛樂樂業(yè)態(tài)”商鋪在在太原來來講是一一個(gè)新的的商鋪推推廣策略略，這就就要求在在目標(biāo)客客戶心中中建立新新的概念念，而這這個(gè)概念念的建立立不是一一兩張效效果圖所所能表達(dá)達(dá)的，推推廣中應(yīng)應(yīng)該擯棄棄我們要要說什么么的傳統(tǒng)統(tǒng)做法，而而更多的的考慮消消費(fèi)者頭頭腦中早早已形成成的固有有觀念，將將其重新新整理，達(dá)達(dá)成我們們想看到到的新的的聯(lián)結(jié)。2、“娛樂樂業(yè)態(tài)”商鋪方方案的推推廣是一一回事，而能否否具體實(shí)實(shí)施又是是另一回回事，因因此需要要開發(fā)商商強(qiáng)有力力的配合合。3、“娛樂樂業(yè)態(tài)”商鋪的的高回報(bào)報(bào)能力對(duì)對(duì)于銷售售的作用用是不言言而喻的的，在“娛樂業(yè)態(tài)態(tài)”商鋪形形成廣泛泛認(rèn)知

12、之之前，在在銷售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)可通通過多組組現(xiàn)場(chǎng)噴噴繪方式式具體表表現(xiàn)。八、本案工工程管理理分析決決策好的施工現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)及管管理，對(duì)對(duì)銷售促促進(jìn)作用用是十分分明顯的的，具體體建議如如下：1、施工現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)封閉閉式管理理，力求求做到整整潔，干干凈，材材料排放放要整齊齊，有序序，歸類類排放。2、施工人人員要確確實(shí)遵守守施工的的規(guī)章制制度，在在保證施施工安全全的同時(shí)時(shí)要按期期完工建建設(shè)。3、看房通通道要整整潔、內(nèi)內(nèi)容豐富富，保證證看房客客戶的人人身安全全。九、本案銷銷售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)管理決決策加強(qiáng)銷售售現(xiàn)場(chǎng)的的管理，具具體如下下：1、針對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目體量量大、鋪鋪型種類類多的特特點(diǎn)，采采用良好好的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)銷控手手法，營營造銷售售現(xiàn)

13、場(chǎng)積積極熱鬧鬧的銷售售氣氛。2、針對(duì)前前期和未未來銷售售工作中中出現(xiàn)的的問題作具具體要求求，培養(yǎng)養(yǎng)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)業(yè)務(wù)員良良好的工工作習(xí)慣慣和專業(yè)業(yè)服務(wù)態(tài)態(tài)度。3、從專業(yè)業(yè)的角度度，弱化化“推銷房房子”的業(yè)務(wù)務(wù)心態(tài)，強(qiáng)強(qiáng)化“為客戶戶理財(cái)、為為創(chuàng)造客客戶財(cái)富富”的信念。十、本案廣廣告推廣廣策略分分析及執(zhí)執(zhí)行計(jì)劃劃1、推廣思思路：以以報(bào)紙、電電視等大大眾傳媒媒與DMM、展覽覽等小眾眾傳媒相相結(jié)合充充分展現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目個(gè)個(gè)性，以以大眾傳傳媒推廣廣形象、培培養(yǎng)目標(biāo)標(biāo)客戶，以以小眾傳傳媒直擊擊目標(biāo)受受眾，達(dá)達(dá)成銷售售。化解解市場(chǎng)對(duì)對(duì)項(xiàng)目的的一切不不良抗性性，建立立客戶信信心。2、媒體選選用：太原電視臺(tái)臺(tái)新聞?lì)l頻道、百百

14、姓頻道道、太原原交通廣廣播、山山西晚報(bào)報(bào)、太原原晚報(bào)、太太原廣播播電視報(bào)報(bào)、DMM金廣告告、DMM傳單、財(cái)財(cái)富手冊(cè)冊(cè)、車體體廣告及及戶外廣廣告太原電視臺(tái)臺(tái)新聞?lì)l頻道以貼貼近太原原市民的的身邊新新聞做主主料，已已經(jīng)成為為太原市市民最常常收看的的本地電電視臺(tái)，百百姓頻道道以通俗俗的辦臺(tái)臺(tái)方向也也已深入入人心。太太原交通通廣播以以每天多多次路況況信息與與交通相相關(guān)的眾眾多節(jié)目目為主，以以成為人人們開車車最常聽聽的廣播播電臺(tái)、其其受眾為為私家車車主、公公務(wù)車受受用者、出出租車乘乘客，與與我們的的受眾相相吻合。山西晚報(bào)與與太原晚晚報(bào)在太太原地區(qū)區(qū)無論從從發(fā)行量量與受眾眾面來講講都是首首屈一指指的，因因此

15、在報(bào)報(bào)廣宣傳傳中首選選這兩家家媒體，太太原廣播播電視報(bào)報(bào)以其深深入家庭庭、受眾眾面廣、時(shí)時(shí)效性強(qiáng)強(qiáng)等特點(diǎn)點(diǎn)也廣告告宣傳的的必爭之之地。DDM金廣廣告做為為一家直直投類雜雜志有一一條完備備的通往往太原市市高收入入人群的的通道，這這些人都都應(yīng)該是是我們的的目標(biāo)客客戶，所所以應(yīng)該該做為小小眾傳播播的主打打。新的的宣傳單單與樓書書、財(cái)富富手冊(cè)的的更新也也是新一一時(shí)期、新新的指導(dǎo)導(dǎo)思想樹樹立后的的大事之之一。另外非常重重要的車車體廣告告及戶外外廣告也也是這一一時(shí)間廣廣告的宣宣傳重點(diǎn)點(diǎn)。3、表達(dá)內(nèi)內(nèi)容：以“娛樂業(yè)業(yè)態(tài)”高回報(bào)報(bào)商鋪為為主打內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行行宣傳，帶動(dòng)整體項(xiàng)目的銷售業(yè)績。以其它賣點(diǎn)為輔，將天潤柏川御花園假日廣場(chǎng)未來業(yè)態(tài)、入駐商家、回報(bào)、銀行保證等方面，進(jìn)行詳盡的說明，把每個(gè)細(xì)節(jié)分不同階段真實(shí)展現(xiàn)在投資者的腦中。4、表現(xiàn)方方式：前前期形象象總現(xiàn)、中中期賣點(diǎn)點(diǎn)分述、尾尾盤主打打價(jià)格。5、具體表表現(xiàn)：在在實(shí)際操操作當(dāng)中中，地段段、業(yè)態(tài)態(tài)、經(jīng)營營者實(shí)力力等優(yōu)勢(shì)勢(shì)通過上上述媒體體加以表表現(xiàn)，同同時(shí)加快快四五層層“娛樂業(yè)態(tài)態(tài)”商鋪的設(shè)設(shè)計(jì)、裝裝修施工工，把“娛樂業(yè)業(yè)態(tài)”商鋪?zhàn)鳛闉樾?/p>