某品牌成功之道

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.看蘭蔻品牌成功之道沒有一種產(chǎn)產(chǎn)品，如如蘭蔻(LANNCOMME)一一般，把把一束玫玫瑰的馨馨香凝結(jié)結(jié)成一種種品牌的的情結(jié)。2004年年末，在在全球范范圍蘭蔻蔻(LAANCOOME)推出了了全新品品牌形象象，新的的廣告新新的設(shè)計(jì)計(jì)力圖賦賦予品牌牌一個(gè)更更迷人，更更大膽，更更現(xiàn)代的的感覺。對對于蘭蔻蔻(LAANCOOME)有人講講，一切切創(chuàng)造都都源于一一句話“再再?zèng)]有什什么比蘭蘭蔻所創(chuàng)創(chuàng)造的美美更觸動(dòng)動(dòng)我心弦弦”。而而從品牌牌運(yùn)作經(jīng)經(jīng)營的角角度上，則則完全可可以

2、賞析析一下這這個(gè)來自自法國的的品牌所所創(chuàng)造出出的魔幻幻魅力，在在如今品品牌本土土化和國國際化爭爭論喋喋喋不休的的時(shí)代，蘭蘭蔻(LLANCCOMEE)演繹繹了品牌牌之道形形神相交交的精髓髓。一、來自玫玫瑰的蘭蘭蔻情結(jié)結(jié)蘭蔻（LAANCOOME）的的Loggo是一一朵玫瑰瑰花，嬌嬌嬌嫩嫩嫩，緋瓣瓣含羞，萬萬千柔媚媚。蘭蔻（LAANCOOME）誕誕生于法法國。盧盧瓦卡河河畔的LLanccosmme城堡堡賦予了了創(chuàng)始人人Armmandd Peetittjeaan阿芒芒.珀蒂蒂讓先生生靈感：城堡四四周種滿滿玫瑰，充充滿浪漫漫意境，而而Armmandd本人認(rèn)認(rèn)為每個(gè)個(gè)女人就就像玫瑰瑰，一樣樣的嬌艷艷搖曳，

3、但但又各有有其特色色與姿態(tài)態(tài)，于是是以城堡堡命名他他的香水水事業(yè)（并并用一個(gè)個(gè)典型的的法國式式長音符符號代代替了城城堡名字字中的“SS”字母母），玫玫瑰也就就成了LLANCCOMEE蘭蔻的的品牌標(biāo)標(biāo)志。逐本溯源，早早在19964年年葉片較較小的規(guī)規(guī)范化的的長莖玫玫瑰就出出現(xiàn)在蘭蘭蔻的廣廣告及所所有的包包裝圖案案上。到到19774年葉葉片除去去，圖案案變得更更為精致致。到119900年600年代所所用的玫玫瑰仍舊舊出現(xiàn)在在蘭蔻產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝及廣廣告上，而而且由于于產(chǎn)品種種類的不不同使玫玫瑰呈現(xiàn)現(xiàn)出不同同的顏色色，白色色為護(hù)膚膚品、紅紅色或紫紫色為化化妝品、黃黃色為防防曬用品品，這使使得這種種玫瑰

4、的的地位得得到了進(jìn)進(jìn)一步的的加強(qiáng)。從從20000年開開始玫瑰瑰成為了了蘭蔻VVI整體體的一部部分，并并隨推廣廣活動(dòng)的的不同而而改變，廣廣泛出現(xiàn)現(xiàn)于廣告告、POOP、包包裝，裝裝潢等多多個(gè)層面面。做為蘭蔻（LLANCCOMEE）主打打產(chǎn)品的的香水之之一，特特別是從從Connqueete（蘭蘭蔻的55種香水水中的兩兩種）開開始，玫玫瑰就一一直是其其香水的的原料，并并且在香香水瓶、瓶瓶蓋有意意地選用用了玫瑰瑰形狀的的設(shè)計(jì)方方案。將將玫瑰做做為標(biāo)志志，蘭蔻蔻推出了了多款舉舉世聞名名的香水水。而在在蘭蔻的的化妝品品中玫瑰瑰也是永永遠(yuǎn)的主主題。最最著名的的唇膏-“Roose de Fraancee”就透透

5、著保加加利亞玫玫瑰的芬芬芳。玫玫瑰在更更大程度度上充當(dāng)當(dāng)了與蘭蘭蔻精神神重合的的載體。在在最新版版的廣告告中，玫玫瑰雖沒沒以有出出現(xiàn)在最最顯著的的位置，但但這種產(chǎn)產(chǎn)品烙印印的承諾諾，卻是是淡淡的的多了一一些溫柔柔和俏皮皮。目前蘭蔻的的事業(yè)，已已經(jīng)延伸伸到護(hù)膚膚品、化化妝品及及香水三三個(gè)領(lǐng)域域，遍布布1400多個(gè)國國家，這這個(gè)以玫玫瑰花為為標(biāo)志的的品牌已已發(fā)展成成為世界界知名化化妝品牌牌，并讓讓全球女女性分享享她優(yōu)雅雅且高貴貴的玫瑰瑰氣質(zhì)。二、 蘭蔻蔻的品牌牌戰(zhàn)略定定位1964年年蘭蔻（LLANCCOMEE）歸入入歐萊雅雅（LOOREAAL）旗旗下，成為第第一個(gè)進(jìn)進(jìn)入歐萊萊雅集團(tuán)團(tuán)的高檔檔品牌,

6、并開始始邁向國國際化發(fā)發(fā)展的道道路。年，蘭蘭蔻（LLANCCOMEE）進(jìn)入入美國最最大的百百貨公司司之一梅西西百貨，憑憑借其專專業(yè)且親親切化的的面孔，蘭蘭寇當(dāng)年年獲得了了增幅的的銷售額額。 119933年初，蘭蘭蔻（LLANCCOMEE）正式式進(jìn)入中中國?；瘖y品是一一個(gè)以滿滿足社交交需要、尊尊重需要要、自我我實(shí)現(xiàn)等等情感性性利益為為主要目目的的產(chǎn)產(chǎn)品，而而是品牌牌所彰顯顯的不同同身份、品品位、生生活方式式、審美美情趣成成為品牌牌間的最最大差異異。歐萊萊雅集團(tuán)團(tuán)一共擁擁有5000多個(gè)個(gè)品牌，如如何有效效的處理理好這些些品牌的的層次關(guān)關(guān)系。各各個(gè)品牌牌定位于于不同的的細(xì)分市市場，歐歐萊雅不不僅從產(chǎn)

7、產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格和包包裝上對對各種產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌進(jìn)行區(qū)區(qū)分，而而且還利利用渠道道、促銷銷和服務(wù)務(wù)等來區(qū)區(qū)分不同同定位的的品牌。針對蘭蔻（LLANCCOMEE）的貴貴族血統(tǒng)統(tǒng)，歐萊萊雅為她她量身定定做品牌牌身份。按按照蓋保保羅先生（歐歐萊雅中中國區(qū)總總裁）的的金字塔塔理論，歐歐萊雅在在中國的的品牌框框架包括括了高端端、中端端和低端端三個(gè)部部分：蘭蘭蔻與赫赫蓮娜、碧碧歐泉是是同屬高高端梯隊(duì)隊(duì)的第二二品牌，消消費(fèi)者年年齡比赫赫蓮娜年年輕一些些，也具具有相當(dāng)當(dāng)?shù)南M(fèi)費(fèi)能力，具具有睿智智、活潑潑、出類類拔萃的的許多優(yōu)優(yōu)秀品質(zhì)質(zhì)。蘭蔻（LAANCOOME）在在中國222個(gè)城城市已有有45個(gè)個(gè)專柜，在在高檔百百貨

8、商店店里，他他們不但但出售產(chǎn)產(chǎn)品，還還提供專專業(yè)的美美容顧問問咨詢服服務(wù)，滿滿足了更更多目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)精精神層面面的需求求。目前前蘭蔻（LLANCCOMEE）在中中國高端端化妝品品市場占占有率第第一。三、 美的的事業(yè)與與美的營營銷一、 產(chǎn)品品線的不不斷豐富富與推陳陳出新LANCOOME公公司正式式注冊成成立一個(gè)個(gè)月后便便同時(shí)隆隆重推出出五種香香水、22種古龍龍水及粉粉餅、口口紅等產(chǎn)產(chǎn)品，別別具一格格新穎的的LANNCOMME蘭蔻蔻風(fēng)格在在當(dāng)時(shí)三三十年代代開始風(fēng)風(fēng)靡。在在以后時(shí)時(shí)間中，蘭蘭蔻公司司又陸續(xù)續(xù)推出珍珍愛（TTresson）, 詩情情愛意(Poeeme)，奇跡跡（Miiraccle）香香水

9、，引引力（AAttrracttionn）香水水，并取取得了輝輝煌的成成就，他他們一方方面承襲襲了蘭蔻蔻的玫瑰瑰內(nèi)涵，另另一方面面滿足了了不同偏偏好消費(fèi)費(fèi)者的要要求，使使LANNCOMME蘭蔻蔻成為香香水世界界的經(jīng)典典。為滿足世界界各地女女性的不不同要求求，LAANCOOME公公司在護(hù)護(hù)膚品領(lǐng)領(lǐng)域推出出了一系系列明星星產(chǎn)品：Rennerggie抗抗皺緊膚膚雙效保保養(yǎng)霜，PPrimmorddialle再生生青春修修復(fù)液，CConttrolle清爽爽系列，VVitaabollic光光彩營養(yǎng)養(yǎng)乳液，BBlanncCrristtal晶晶瑩雪膚膚系列和和BlaancEExpeert美美白修護(hù)護(hù)精華等等等。

10、對于彩妝系系列產(chǎn)品品，蘭蔻蔻（LAANCOOME）因因RouugeAAbsoolu唇唇膏及DDefiiniccilss精密睫睫毛膏的的推出而而更加豐豐富并緊緊跟時(shí)尚尚。在全全球流行行趨勢襲襲卷下，LLANCCOMEE公司還還邀請了了目前于于法國時(shí)時(shí)尚圈的的彩妝大大師弗瑞瑞德法法路佳(FreedFFarrrugiia)擔(dān)擔(dān)任彩妝妝創(chuàng)意總總監(jiān)。二、代言人人的靚麗麗身姿品牌的發(fā)展展與創(chuàng)新新不僅僅僅是在產(chǎn)產(chǎn)品的推推陳出新新上，而而且要在在產(chǎn)品形形象上不不斷增添添新的創(chuàng)創(chuàng)意，凝凝聚新的的表現(xiàn)。蘭蔻（LAANCOOME）的的代言人人已從依依莎貝拉拉.羅賽賽尼的卸卸任，到到現(xiàn)在同同時(shí)擁有有三位代代言人：克莉

11、汀汀娜-荷荷雅莉CCrisstiaana Reaali的的清新秀秀麗，依依蕾莎-絲特IIness Saastrre的優(yōu)優(yōu)雅艷麗麗和茱莉莉葉-畢畢諾許JJuliiettte BBinoochee的知性性深情，她她們?yōu)長LANCCOMEE詮釋出出現(xiàn)代女女性的不不同風(fēng)貌貌。20004年年歲末，韓韓國女星星李美妍妍又被選選定為 “蘭蔻蔻”的第第一位亞亞洲模特特，為進(jìn)進(jìn)軍亞洲洲市場進(jìn)進(jìn)行預(yù)備備。形象代言人人與產(chǎn)品品相得益益彰，更更寫實(shí)的的手法表表現(xiàn)產(chǎn)品品的感性性力量，對對于化妝妝品這種種高感情情附加值值的產(chǎn)品品更是棋棋高一著著。第一一人稱的的表達(dá)方方式，女女性以自自己的親親身感受受講述產(chǎn)產(chǎn)品的使使用體驗(yàn)

12、驗(yàn)與愉悅悅感受。蘭蘭蔻（LLANCCOMEE）與絕絕代佳人人的相得得益彰，直直接增強(qiáng)強(qiáng)了感官官的沖擊擊力，吸吸引了更更多目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者及明星星崇拜者者的眼球球。三、互動(dòng)體體驗(yàn)的營營銷模式式2004年年6月，位位于上海海南京西西路的全全新蘭蔻蔻（LAANCOOME）概概念店開開張，零零距離接接觸的奢奢侈接觸觸，精致致的美學(xué)學(xué)空間，成成為蘭蔻蔻想表現(xiàn)現(xiàn)的優(yōu)雅雅及永恒恒魅力。香香氛、護(hù)護(hù)膚及彩彩妝，將將店內(nèi)分分成三個(gè)個(gè)區(qū)域，配配有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐富的的美容顧顧問, 精確的的皮膚分分析儀器器，可以以為顧客客提供最最佳的個(gè)個(gè)性化服服務(wù)和專專業(yè)建議議。而早早在上個(gè)個(gè)世紀(jì)440年代代，蘭蔻蔻（LAANCOOME）的

13、的締造者者珀蒂就就開辦了了LANNCOMME美容容學(xué)校，經(jīng)經(jīng)過9個(gè)個(gè)月的集集中培訓(xùn)訓(xùn)，第一一批LAANCOOME美美容顧問問，成為為LANNCOMME蘭蔻蔻美的大大使，著著力于傳傳達(dá)關(guān)于于蘭蔻和和美的知知識。翻開瑞麗麗、時(shí)時(shí)尚等等以中青青年白領(lǐng)領(lǐng)為主要要對象的的雜志，版版面最好好的位置置往往被被精美的的蘭蔻等等廣告所所占據(jù)。而而在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上一度度流傳的的愛情情玫瑰讓讓昨日重重來的的蘭蔻網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲戲，也是是一次極極為成功功的宣傳傳。安琪琪拉的面面部特征征被拆分分為眼睛睛、鼻子子和嘴，參參與者要要從眾多多眼睛、鼻鼻子和嘴嘴中選出出與記憶憶重合的的那一個(gè)個(gè)。玩家家通過自自己的小小小努力力，使生生死相隔

14、隔的一對對戀人得得以重新新聚首。品品牌與游游戲的結(jié)結(jié)合使人人輕松愉愉悅，又又重點(diǎn)推推出的蘭蘭蔻某款款護(hù)膚品品的特點(diǎn)點(diǎn)：讓女女性重現(xiàn)現(xiàn)青春光光彩，同同是讓游游戲也圍圍繞“讓讓昨日重重來”、“再再現(xiàn)青春春”等主主題展開開?；?dòng)動(dòng)的營銷銷拉近了了消費(fèi)者者與品牌牌的距離離。四、精益求求精的技技術(shù)追求求點(diǎn)擊蘭蔻（LLANCCOMEE）的中中文網(wǎng)址址，能夠夠很以清清楚的看看到以下下幾句話話：蘭蔻蔻分別在在法國、美美國和日日本建立立起了三三個(gè)主要要的研究究基地。有有2,7700多多研究人人員從事事著新產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)和研研究。在在諸如生生物學(xué)、化化學(xué)等300多個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域有大大量獨(dú)到到的技術(shù)術(shù)手段。我們能還可可以

15、查到到很多關(guān)關(guān)于蘭蔻蔻（LAANCOOME）資資料：LLANCCOMEE曾經(jīng)將將科技工工業(yè)界的的先進(jìn)輸輸送系統(tǒng)統(tǒng)，如微微脂囊(Lippsomme)和和毫微膠膠囊分子子(Naanoccapssulee)率先先運(yùn)用在在保養(yǎng)品品當(dāng)中，創(chuàng)創(chuàng)造出如如再生青青春修護(hù)護(hù)液等獨(dú)獨(dú)步業(yè)界界的保養(yǎng)養(yǎng)品。蘭蘭蔻在過過去的33年中進(jìn)進(jìn)行了多多達(dá)1550項(xiàng)的的研究項(xiàng)項(xiàng)目，涉涉及中、日日、韓三三國的蘭蘭蔻亞洲洲測試與與評估中中心，并并對2000000名亞洲洲女性進(jìn)進(jìn)行了皮皮膚測試試。蘭蔻蔻不斷為為亞洲女女性度身身定造護(hù)護(hù)膚品。毋庸置疑蘭蘭蔻（LLANCCOMEE）已經(jīng)經(jīng)確定在在化妝品品界的領(lǐng)領(lǐng)先地位位。這樣就不難難理解蘭

16、蘭蔻（LLANCCOMEE）何以以產(chǎn)生下下幾組令令人瞠目目結(jié)舌的的數(shù)據(jù)。上上海太平平洋百貨貨淮海店店蘭蔻專專柜年銷銷售額可可達(dá)到8800萬萬元；220033年，杭杭州大廈廈的蘭蔻蔻銷售總總額達(dá)到到17000萬元元；同年年，成都都太平洋洋百貨在在蘭蔻十十周年慶慶典活動(dòng)動(dòng)中，曾曾創(chuàng)下單單天銷售售83萬萬的全國國紀(jì)錄。220055年是LLANCCOMEE正式進(jìn)進(jìn)入中國國市場的的第122個(gè)年頭頭。在過過去短短短11年年間，蘭蘭蔻（LLANCCOMEE）已經(jīng)經(jīng)躍升成成為中國國高檔化化妝品市市場的第第一品牌牌，其睫睫毛膏，眼眼霜以及及晚霜等等明星產(chǎn)產(chǎn)品的市市場份額額均超過過50，四、 挖掘掘蘭蔻品品牌內(nèi)涵

17、涵時(shí)至今日蘭蘭蔻（LLANCCOMEE）品牌牌的成功功，更是是其它基基于管理理、技術(shù)術(shù)、人才才等等多多個(gè)層面面綜合作作用力的的結(jié)果，而而以上只只是基于于品牌營營銷的角角度來探探尋蘭蔻蔻成功的的一些秘秘密。如如果把蘭蘭蔻品牌牌經(jīng)營擴(kuò)擴(kuò)大到更更深的外外延層次次上，這這種成功功的實(shí)質(zhì)質(zhì)是來自自于法蘭蘭西民族族的深厚厚文化內(nèi)內(nèi)涵和骨骨子里玫玫瑰情結(jié)結(jié)的擴(kuò)張張。有句句話講得得好“當(dāng)當(dāng)勇氣、文文化和魅魅力與美美麗結(jié)合合在一起起的時(shí)候候，您就就擁有了了法國式式的生活活藝術(shù)，蘭蘭蔻就是是要將這這一切輸輸入到全全世界?！弊屛覀儊砹袅粢庖幌孪绿m蔻（LLANCCOMEE）產(chǎn)生生的氛圍圍：巴黎黎優(yōu)優(yōu)雅、時(shí)時(shí)尚、文文化

18、和愛愛情之都都；法蘭蘭西高質(zhì)量量生活、藝藝術(shù)與快快樂和諧諧一致的的國度；獨(dú)特的的氛圍孕孕育出不不一樣的的激情，以以法蘭西西的國花花玫玫瑰為標(biāo)標(biāo)志的LLANCCOMEE，有如如此濃郁郁法蘭西西情結(jié)的的蘭蔻（LLANCCOMEE）只能能在法國國誕生。蘭蘭蔻（LLANCCOMEE）品牌牌的成長長與輝煌煌更是與與濃重和和浪漫的的法蘭西西文化是是息息相相關(guān)的。盧盧瓦卡河河畔的LLanccosmme城堡堡搖曳的的玫瑰，一一個(gè)喜歡歡香水的的國家，一一個(gè)浪漫漫氣質(zhì)極極重的民民族，一一個(gè)對有有著香水水的天才才敏感嗅嗅覺的法法國人這這些都是是蘭蔻（LLANCCOMEE）永不不磨滅的的品牌基基因。當(dāng)當(dāng)品牌成成為一種

19、種文化，他他本身就就具備了了不可復(fù)復(fù)制的唯唯一性，這這才是品品牌得以以生生不不息的源源動(dòng)力。讓讓喜歡蘭蘭蔻的女女性朋友友在蘭蔻蔻中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)魅力，讓讓有魅力力的蘭蔻蔻通過其其永不過過時(shí)的香香水、美美容產(chǎn)品品賦予女女性朋友友的魅力力，溝通通豐富內(nèi)內(nèi)涵，內(nèi)內(nèi)涵產(chǎn)生生力量，品品牌與消消費(fèi)者的的良好溝溝通促成成了品牌牌的與時(shí)時(shí)俱進(jìn)。五、 躊躇躇的蘭寇寇：躊躇之一：奇跡男用香香水就象是是日出一一樣有活活力。在在蘭蔻（LLANCCOMEE）的網(wǎng)網(wǎng)站上看看到這種種針對男男士消費(fèi)費(fèi)者使用用者的香香水。自自創(chuàng)牌之之日起，就就蘭蔻（LLANCCOMEE）一直直以生產(chǎn)產(chǎn)女性香香水為主主要產(chǎn)品品的。長長期以來來，蘭蔻蔻（

20、LAANCOOME）被被認(rèn)知為為一種專專屬于女女性的高高檔化妝妝品，而而香水是是其主要要的代表表產(chǎn)品，這這是消費(fèi)費(fèi)者在心心目中給給予自己己喜歡的的品牌進(jìn)進(jìn)行了主主觀定位位，雖然然這種定定位體現(xiàn)現(xiàn)了明顯顯的消費(fèi)費(fèi)者意志志。估且且不論這這種男士士香水的的銷量如如何，當(dāng)當(dāng)蘭蔻（LLANCCOMEE）以自自己的主主觀意志志對此品品牌做出出此種延延伸之后后，這種種誘導(dǎo)會(huì)會(huì)不會(huì)影影響到蘭蘭蔻（LLANCCOMEE）已在在于消費(fèi)費(fèi)者頭腦腦中形成成的專屬屬認(rèn)知，成成為蘭蔻蔻品牌的的暗傷呢呢？不同同性別的的人會(huì)對對品牌產(chǎn)產(chǎn)生不同同的認(rèn)知知，鬼才才知道具具有陽剛剛之美的的男士們們在使用用這種香香水之后后，會(huì)不不會(huì)無意意識的總總感覺哪哪里多了了一些陰陰柔之氣氣。躊躇之二：最近調(diào)查顯顯示，在在高端化化妝品的的競爭市市場中，盡盡管蘭蔻蔻拿到119.66%，占占據(jù)頭籌籌，但是是隨后品品牌的差差距并不不大，CCD占114.88%、SSK-III占114.55%.資資生堂占占14.2%?？煽梢钥吹降教m蔻（LLANCCOMEE）在中中國依然然受到寶寶潔和資資生堂的的巨大壓壓力。2003年年化妝品品的收入入在寶潔潔全球總總收入已已經(jīng)上升升到288%，收收入達(dá)到到1222.2億億美元，已已經(jīng)相當(dāng)當(dāng)接近歐歐萊雅全全球收入入的1440億