市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析與最佳策略選擇(doc 19)

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析與最佳策略選擇課程提綱通過本課程，您能學(xué)到什么？第一講 資資源、能能力和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分析析1引言2資源與與競(jìng)爭(zhēng)3核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的表達(dá)第二講 資源利利用與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略的選擇擇1引言2資源的的集中、有有效、彈彈性利用用3市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略的選擇擇第三講 最佳策策略選擇擇注意點(diǎn)點(diǎn)之 戰(zhàn)戰(zhàn)略與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的關(guān)關(guān)系1戰(zhàn)略與與戰(zhàn)術(shù)的的區(qū)別2避免戰(zhàn)戰(zhàn)略與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的抽抽象、空空泛、表表面和虛虛無3現(xiàn)有策策略的盲盲點(diǎn)及低低效率第四講 最佳策策略選擇擇注意點(diǎn)點(diǎn)之 核心心產(chǎn)品與與產(chǎn)品定定位1注意核核心利益益，顯示示核心價(jià)價(jià)值2產(chǎn)品定定位依據(jù)據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的心心3. 核心心產(chǎn)品與與產(chǎn)品定定位案例例分析第五講 最佳策策略選

2、擇擇注意點(diǎn)點(diǎn)之 服務(wù)務(wù)品質(zhì)與與CISS1服務(wù)，多多走一步步2不怕做做不到，只只怕想不不到3力求滿滿意，更更重忠誠(chéng)誠(chéng)4企業(yè)識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)CISS5課程總總回顧第1講 資源、能能力和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分析析【本講重點(diǎn)點(diǎn)】資源的概念念對(duì)策略的理理解無形資源的的要點(diǎn)成功策略的的要點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能力力資資源的關(guān)關(guān)系核心競(jìng)爭(zhēng)力力的五種種表達(dá)五種競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)動(dòng)力資源的概念念資源與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)內(nèi)流行著著一個(gè)名名詞叫核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。一一般來說說，先有有資源才才有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。資資源分為為有形和和無形這這兩種資資源。有形資源源，就是是通常提提到的人人力、物物力、財(cái)財(cái)力；無形資源源包括技技術(shù)、品品牌、聲聲譽(yù)，甚甚至包括括人際關(guān)關(guān)系。有形和

3、無形形的資源源構(gòu)成了了一家企企業(yè)的所所有資源源。根據(jù)據(jù)這些資資源來發(fā)發(fā)展核心心競(jìng)爭(zhēng)力力，展現(xiàn)現(xiàn)出來的的就是企企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。反過過來說，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，就是是核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力所所反映的的方面，也也就是企企業(yè)所具具備的資資源。圖11 表示示出了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、能力力、資源源之間的的相互關(guān)關(guān)系。圖11 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能力力資源源關(guān)系圖圖在發(fā)展企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)時(shí)，通常常都會(huì)用用策略來來執(zhí)行。所所采用的的策略要要緊密地地適應(yīng)周周圍的環(huán)環(huán)境，與與企業(yè)的的資源息息息相關(guān)關(guān)，因?yàn)闉橘Y源是是企業(yè)成成功的條條件，要要與它契契合，如如圖12所示示。圖12 策略略、公司司與環(huán)境境之間的的結(jié)合企業(yè)要發(fā)展展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，離離

4、不開一一個(gè)好的的策略。那那么，成成功的策策略應(yīng)包包括哪些些要素呢呢？一般般來說，必必須具備備三個(gè)要要素：一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)期、單單純并一一致的目目標(biāo)，不不能朝令令夕改，更更不能沒沒有目標(biāo)標(biāo)；要要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境有有深刻的的了解，做做到知己己知彼，百百戰(zhàn)不殆殆；要要對(duì)資源源做一個(gè)個(gè)客觀的的評(píng)估。當(dāng)當(dāng)然，策策略制訂訂出來后后，要有有效率地地執(zhí)行，否否則，就就達(dá)不到到目標(biāo)。圖13 成功功策略的的組成要要素什么是無形形資源無形資源包包括技術(shù)術(shù)、品牌牌（也就就是商標(biāo)標(biāo)、聲譽(yù)譽(yù)）和人人脈（也也就是人人際關(guān)系系）。1技術(shù)（知知識(shí)）談技術(shù)就不不能不談?wù)勚R(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)，因因?yàn)楝F(xiàn)在在是知識(shí)識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代。很很多大企企業(yè)，都都設(shè)置了了

5、（首席席執(zhí)行官官）和（首首席財(cái)務(wù)務(wù)官），現(xiàn)現(xiàn)在還有有（首席席知識(shí)官官）。人人們常說說知識(shí)就就是財(cái)富富，而國(guó)國(guó)內(nèi)很多多企業(yè)卻卻沒有很很好地認(rèn)認(rèn)識(shí)到這這一點(diǎn)，很很少有哪哪家公司司下設(shè)首首席知識(shí)識(shí)官來建建立公司司的知識(shí)識(shí)系統(tǒng)。中國(guó)加入以以后，很很多外企企帶著資資金、人人才和技技術(shù)都爭(zhēng)爭(zhēng)先恐后后地來到到中國(guó)，把把中國(guó)視視為世界界上最大大的消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)，而而有多少少家外企企真正有有意愿把把知識(shí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移給中中國(guó)呢？很難斷斷言，但但可以肯肯定的是是：這些些外企到到中國(guó)來來都是為為了賺更更多的錢錢，因?yàn)闉橹袊?guó)是是世界最最大的消消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)。例如如可口可可樂和百百事可樂樂，是碳碳酸飲料料王國(guó)之之王，可可是可口口可樂公

6、公司沒把把它的配配方告訴訴中國(guó)的的制造商商?？逻_(dá)達(dá)膠卷也也是一樣樣，沒有有把做膠膠卷的所所有技術(shù)術(shù)統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移給中中國(guó)。摩摩托羅拉拉、西門門子和英英特爾等等大公司司也同樣樣沒有把把電子科科技1000%地地轉(zhuǎn)移給給中國(guó)。外外企不把把知識(shí)和和技術(shù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移給中中國(guó)的做做法也是是可以理理解的，因因?yàn)橹R(shí)識(shí)和技術(shù)術(shù)需要自自己不斷斷地去開開發(fā)，是是有價(jià)的的，要努努力學(xué)習(xí)習(xí)，用心心開發(fā)才才能擁有有。因此此，知識(shí)識(shí)是一個(gè)個(gè)很重要要的資源源?！景咐俊霸诒本┱艺抑嘘P(guān)村村，無人人不知”，這這是北京京中關(guān)村村的一個(gè)個(gè)廣告語語，平均均每一周周就有一一位國(guó)際際上的來來中關(guān)村村。中關(guān)關(guān)村當(dāng)初初很火，幾幾乎全中中國(guó)人都都知道。

7、聽聽起來像像是一個(gè)個(gè)高科技技的重鎮(zhèn)鎮(zhèn)，事實(shí)實(shí)并非如如此，國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)者張張維迎的的一句話話一針見見血：中中關(guān)村其其實(shí)就是是一個(gè)村村，就像像一個(gè)農(nóng)農(nóng)民今年年種了土土豆賺了了錢，明明年全村村人都種種土豆一一樣。中中關(guān)村雖雖然看起起來很火火，其實(shí)實(shí)就是一一種農(nóng)村村經(jīng)濟(jì)。在在中關(guān)村村科技園園區(qū)成立立三周年年時(shí)張維維迎尖銳銳地指出出，與巨巨大的成成績(jī)相比比，中關(guān)關(guān)村的企企業(yè)產(chǎn)品品相互模模仿，顯顯得過于于低級(jí)。這這證明中中關(guān)村在在我國(guó)并并不是一一個(gè)非常常成功的的案例，因因?yàn)樗颈旧淼目瓶萍紝哟未螞]有提提高到世世界上所所常常矚矚目的最最先進(jìn)的的高水準(zhǔn)準(zhǔn)。換句句話說，中中關(guān)村的的知識(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)還沒沒有達(dá)到到一個(gè)

8、最最理想的的地步。國(guó)內(nèi)很多公公司現(xiàn)在在都喜歡歡做、半導(dǎo)導(dǎo)體、芯芯片、晶晶圓，其其實(shí)做芯芯片與晶晶圓都是是非常困困難的事事情，它它的長(zhǎng)期期投資是是2000億元人人民幣，世世界上大大的經(jīng)營(yíng)營(yíng)企業(yè)都都是在5500億億元人民民幣以上上。這就就說明做做晶圓、芯芯片、半半導(dǎo)體，其其實(shí)要有有龐大的的資金和和深厚的的技術(shù)。而而世界上上在這方方面有成成果的國(guó)國(guó)家，其其技術(shù)開開發(fā)的時(shí)時(shí)間都在在20年年以上。由由此可以以想像，這這得需要要什么樣樣的資源源、人力力、物力力和財(cái)力力、技術(shù)術(shù)基礎(chǔ)才才能滿足足這樣一一個(gè)愿望望？中國(guó)國(guó)現(xiàn)在突突然間也也要開始始做芯片片、晶圓圓、半導(dǎo)導(dǎo)體，這這難道不不令人擔(dān)擔(dān)憂嗎？英特爾的廣廣告

9、上寫寫著兩個(gè)個(gè)英文字字“”，不不管做什什么電子子產(chǎn)品，它它的核心心部件里里總有一一塊是英英特爾的的，換句句話就是是說核心心是英特特爾。不不管是硬硬件還是是軟件，不不管是產(chǎn)產(chǎn)品還是是技術(shù)，都都離不了了英特爾爾，這才才是強(qiáng)大大的知識(shí)識(shí)經(jīng)濟(jì)。英英特爾在在電子界界里始終終站在最最前面，主主要靠的的就是它它強(qiáng)大的的技術(shù)。【案例】拿航空母艦艦來說，航航空母艦艦里什么么東西是是不能缺缺少的呢呢？美國(guó)國(guó)航空母母艦的制制造都要要依靠凱凱創(chuàng)的產(chǎn)產(chǎn)品，其其實(shí)凱創(chuàng)創(chuàng)做的只只是一個(gè)個(gè)電子產(chǎn)產(chǎn)品，叫叫入侵偵偵測(cè)系統(tǒng)統(tǒng)。航空空母艦和和戰(zhàn)斗機(jī)機(jī)都離不不開這個(gè)個(gè)產(chǎn)品，這這就是它它強(qiáng)大的的技術(shù)，也也是知識(shí)識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)揮威力力的地方

10、方?？梢?，擁有有知識(shí)和和技術(shù)是是一個(gè)非非常重要要的資源源。如果果企業(yè)掌掌握了這這個(gè)技術(shù)術(shù)，那么么，小到到一個(gè)英英特爾的的電子“心心臟”，大大到航空空母艦和和戰(zhàn)斗機(jī)機(jī)，或是是一般人人常常喝喝的碳酸酸飲料，都都實(shí)時(shí)能能呈現(xiàn)出出技術(shù)的的層次。2品牌（商商標(biāo)、聲聲譽(yù)）所謂品牌就就是消費(fèi)費(fèi)者、顧顧客，及及所有跟跟企業(yè)有有利益關(guān)關(guān)系的人人對(duì)這個(gè)個(gè)牌子的的產(chǎn)品的的一種認(rèn)認(rèn)同，這這種觀念念叫做品品牌。就就如賣電電腦，在在國(guó)外，只只要一提提到或戴戴爾，買買的人大大概就接接受了一一半。在在國(guó)內(nèi)，一一提到聯(lián)聯(lián)想，生生意大概概就成功功了一半半。賣飲飲料的，一一提到可可口可樂樂和百事事可樂，對(duì)對(duì)方就幾幾乎快掏掏錢了。想

11、想吃快餐餐，見到到麥當(dāng)勞勞的標(biāo)志志，就認(rèn)認(rèn)定進(jìn)去去準(zhǔn)沒錯(cuò)錯(cuò)，這種種觀念就就叫品牌牌?！景咐棵绹?guó)波音公公司以前前從來看看不起品品牌，認(rèn)認(rèn)為波音音這么大大，沒必必要做品品牌。后后來其它它的航空空公司越越來越多多，隨著著這些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的增多多，波音音公司的的業(yè)務(wù)大大不如前前了，尤尤其是空空中客車車給他們們帶來很很大的壓壓力，于于是波音音公司不不得不痛痛改前非非，于119999年設(shè)下下品牌經(jīng)經(jīng)理，開開創(chuàng)他們們的品牌牌發(fā)展，從從而又取取得更大大的業(yè)績(jī)績(jī)。他們們終于承承認(rèn)品牌牌還是非非常重要要的。品牌做成功功以后，會(huì)會(huì)輻射到到企業(yè)的的其它衍衍生產(chǎn)品品上去，像像和圣羅羅蘭，本本來是做做時(shí)裝和和香水的的，

12、它們們的品牌牌出售給給一位做做手表的的人，三三個(gè)字一一打到手手表上，同同樣起到到了轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)，這這就是品品牌效應(yīng)應(yīng)的威力力。商業(yè)周刊刊選出出的1000個(gè)品品牌中，大大部分是是歐美的的。全亞亞洲只有有7個(gè)，日日本竟獨(dú)獨(dú)占了66個(gè)，另另外一個(gè)個(gè)是韓國(guó)國(guó)三星，占占世界品品牌第334名。而而商品市市場(chǎng)如此此龐大、顧顧客數(shù)量量如此眾眾多的中中國(guó)卻連連一個(gè)都都沒有。這這從一個(gè)個(gè)側(cè)面充充分表明明國(guó)內(nèi)的的企業(yè)在在努力地地開展經(jīng)經(jīng)營(yíng)時(shí)，還還沒有注注意到樹樹立品牌牌效應(yīng)的的重要性性。也許許有一天天，中國(guó)國(guó)的海爾爾、聯(lián)想想、長(zhǎng)虹虹、希望望集團(tuán)等等，或者者其它公公司的產(chǎn)產(chǎn)品變成成了國(guó)際際品牌，那那將是一一件很值值得高

13、興興的事。表11 商商業(yè)周刊刊評(píng)選選的世界界十大品品牌可口可樂微軟通用電氣英特爾諾基亞迪士尼麥當(dāng)勞萬寶路奔馳國(guó)別美國(guó)美國(guó)美國(guó)美國(guó)美國(guó)芬蘭美國(guó)美國(guó)美國(guó)德國(guó)名次12345678910品牌價(jià)值（美元）690億641億512億413億309億300億293億264億242億210億世界知名的的十大品品牌中有有8個(gè)是是美國(guó)的的，1個(gè)個(gè)德國(guó)的的，1個(gè)個(gè)芬蘭的的。位列列第一的的可口可可樂，品品牌價(jià)值值是6990億美美元。微微軟品牌牌價(jià)值是是6411億美元元。品牌牌價(jià)值是是5122億美元元。通用用電氣（）品品牌價(jià)值值是4113億美美元。經(jīng)營(yíng)品牌的的目的就就是為了了在廣大大客戶和和顧客的的心中牢牢固地樹樹立企業(yè)

14、業(yè)的高大大形象。在在市場(chǎng)中中品牌本本身是一一種條件件、優(yōu)勢(shì)勢(shì)、資源源，換句句話說，一一聽到這這個(gè)名字字就幾乎乎可以做做決策了了。3人脈（人人際關(guān)系系）人際關(guān)系對(duì)對(duì)人們來來說并不不陌生。進(jìn)進(jìn)入世界界5000強(qiáng)企業(yè)業(yè)的海爾爾集團(tuán)總總裁張瑞瑞敏先生生，曾經(jīng)經(jīng)在哈佛佛大學(xué)講講過海爾爾的一些些案例。他他總結(jié)出出一個(gè)結(jié)結(jié)論：在中國(guó)做生生意：第第一要靠靠關(guān)系，第第二要靠靠關(guān)系，第第三還是是要靠關(guān)關(guān)系。這這說明了了人際關(guān)關(guān)系的重重要。中中國(guó)是一一個(gè)禮儀儀之邦，最最講究人人際關(guān)系系，相對(duì)對(duì)來說比比世界各各國(guó)都更更重視人人際關(guān)系系。人際際關(guān)系本本身在企企業(yè)里的的經(jīng)營(yíng)成成為一種種人脈。不不管是政政府，還還是在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)

15、、學(xué)學(xué)界，一一般有人人脈的人人的發(fā)展展會(huì)比較較順利，渠渠道就比比較寬廣廣，他的的產(chǎn)品比比較容易易打進(jìn)市市場(chǎng)。這這是一個(gè)個(gè)大家都都公認(rèn)的的事實(shí)。海海爾能有有今天，也也可以大大膽地?cái)鄶嘌?，人人脈（人人際關(guān)系系）對(duì)他他們來講講是一個(gè)個(gè)非常豐豐厚的資資源。所所以當(dāng)人人們說到到中國(guó)企企業(yè)國(guó)際際化時(shí)，海海爾成為為一個(gè)不不可回避避的關(guān)鍵鍵詞，這這是對(duì)海海爾的一一種恭維維，也是是對(duì)人際際關(guān)系重重要性的的另一種種闡釋?！咀詸z】請(qǐng)完成下面面的連線線題。（什什么是有有形資源源？什么么是無形形資源？用箭頭頭連起來來）核心競(jìng)爭(zhēng)力力能力之爭(zhēng)公司司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的新新規(guī)則什么是核心心競(jìng)爭(zhēng)能能力？核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力就就是展現(xiàn)現(xiàn)在能

16、力力之間的的競(jìng)爭(zhēng)。能能力之爭(zhēng)爭(zhēng)是公司司戰(zhàn)略的的新規(guī)則則。公司司、企業(yè)業(yè)、集團(tuán)團(tuán)之間，統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)都是是能力之之爭(zhēng)。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力一一般反映映在五個(gè)個(gè)方面：即速度度、一貫貫性、敏敏銳性、靈靈活性、創(chuàng)創(chuàng)造性等等方面。如如圖14所示示。什么是核心心競(jìng)爭(zhēng)力力所謂能力之之爭(zhēng)其實(shí)實(shí)是一個(gè)個(gè)反饋回回錄，從從顧客的的需求開開始，到到顧客的的滿足為為止。企企業(yè)在哪哪些地方方滿足了了顧客的的需求，是是速度？一貫性性？敏銳銳性？還還是靈活活性、創(chuàng)創(chuàng)造性？都構(gòu)成成企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)力力。圖14 核心心競(jìng)爭(zhēng)力力的五要要素1速度首先是速度度。在全全世界做做快遞最最成功的的公司幾幾乎都是是美國(guó)人人，世界界三大快快遞公司司：一個(gè)個(gè)是聯(lián)邦邦快遞

17、，另另一個(gè)是是聯(lián)合包包裹（），第第三個(gè)是是敦豪速速遞（），這這三個(gè)都都是美國(guó)國(guó)公司。他他們把亞亞洲視為為世界上上最大的的市場(chǎng)，而而中國(guó)又又是亞洲洲最大的的市場(chǎng)，三三大公司司都在中中國(guó)針鋒鋒交會(huì)，相相互競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)得你死死我活，憑憑的是什什么？速速度。誰誰若能夠夠比他們們?nèi)齻€(gè)快快遞的速速度更快快，誰就就能站穩(wěn)穩(wěn)市場(chǎng)，做做大蛋糕糕，如果果不行，就就得靠邊邊站，這這就是速速度。麥麥當(dāng)勞、肯肯德基、必必勝客沒沒到中國(guó)國(guó)以前，中中國(guó)難道道沒有餐餐廳嗎？但是只只要看看看必勝客客出菜的的速度，再再看看中中國(guó)餐館館出菜的的速度，就就知道什什么叫做做快餐，這這就是速速度之爭(zhēng)爭(zhēng)。三家家美國(guó)快快遞公司司展開競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，曾曾

18、經(jīng)有一一家公司司做了這這么一個(gè)個(gè)廣告：“我這這輩子都都不會(huì)遲遲到”，后后面寫了了一句話話：“如如有延誤誤，原款款退還?！彼鼈儤O力力強(qiáng)調(diào)快快遞的速速度?！景咐胯F道部在發(fā)發(fā)展的進(jìn)進(jìn)程中也也發(fā)現(xiàn)，如如果鐵路路再不改改進(jìn)他們們的速度度，遲早早就要被被飛機(jī)所所取代，所所以鐵路路也開始始提速。他他們的廣廣告詞是是“今生生一日還還”。借借用了李李白的古古詩，“千千里江陵陵一日還還”，就就是說長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)10000里的路路程，現(xiàn)現(xiàn)在也可可以一日日到達(dá)了了。從北北京西站站到深圳圳，244小時(shí)就就可以跑跑完23000多公里里，和以以往的運(yùn)運(yùn)輸速度度對(duì)比一一下，真真是比過過去快多多了，這這說的也也是速度度。品牌戰(zhàn)略的

19、的實(shí)施之之一是提提速，從從鐵路到到航空，到到快遞，到到麥當(dāng)勞勞、肯德德基、必必勝客都都在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)速度，誰誰贏得了了時(shí)間誰誰就占有有了市場(chǎng)場(chǎng)?！景咐葵湲?dāng)勞在速速度中確確實(shí)下了了不少功功夫，他他們的口口號(hào)是：60秒秒沒有讓讓客戶拿拿到自己己的餐點(diǎn)點(diǎn)，可以以免費(fèi)奉奉送可樂樂一罐。有有人曾專專門跑到到麥當(dāng)勞勞點(diǎn)了一一個(gè)東西西，想免免費(fèi)吃一一罐可樂樂，但445秒時(shí)時(shí)東西就就出來了了。第二天此人人又去點(diǎn)點(diǎn)了一個(gè)個(gè)漢堡，50秒東西又出來了。于是他對(duì)柜臺(tái)小姐說：“真可惜，買兩次都沒有喝到可樂?！蹦俏恍〗憔尤恢v了另外一句：“先生不要?dú)怵H，多來幾次就會(huì)喝到了?！逼鋵?shí)麥當(dāng)勞敢掛60秒的牌子，他們不知曾經(jīng)練習(xí)了多少次

20、，保證能夠在這個(gè)速度之下，讓客人拿到食物，否則它是不敢自己打自己耳光的。2一貫性性所謂一貫性性就是從從老板到到伙計(jì)，都都以客戶戶為中心心。有的的企業(yè)，名名義上是是以客戶戶為中心心，但實(shí)實(shí)際上恰恰好相反反，越是是在上面面的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，大概概越重視視客戶；越在底底下的越越不重視視，到門門口的門門衛(wèi)，大大概就更更不重視視了，這這就沒有有一貫性性?！景咐磕戏椒降目偨?jīng)經(jīng)理有一一次跟小小李聊天天說，他他到中國(guó)國(guó)七八年年了，剛剛來時(shí)送送一個(gè)零零件一天天就能讓讓客戶拿拿到了的的，七八八年下來來現(xiàn)在竟竟要7天天才能拿拿到，好好像每多多呆一年年就要多多一天。他他很幽默默地說，看看樣子還還真得早早點(diǎn)離開開中國(guó)才才成，

21、免免得在中中國(guó)再呆呆10年年以后就就得改成成10天天了。這這表示一一家公司司在壯大大時(shí)，不不知道怎怎樣繼續(xù)續(xù)保持一一貫性。一一貫性弱弱下去了了，對(duì)客客戶的緊緊張感就就沒有了了。的產(chǎn)產(chǎn)品其實(shí)實(shí)一直都都很不錯(cuò)錯(cuò)，但是是它現(xiàn)在在卻瀕臨臨破產(chǎn)，這這是一家家企業(yè)的的悲哀。一一家公司司大了，從從老板到到伙計(jì)都都應(yīng)該重重視客戶戶，顧客客是上帝帝，這一一點(diǎn)千萬萬不能忘忘記。小李有一次次在上海海必勝客客吃飯，客客人很多多，排隊(duì)隊(duì)很長(zhǎng)。當(dāng)當(dāng)時(shí)小李李正要掉掉頭走，樓樓上沖下下來一個(gè)個(gè)人“哎哎，慢慢慢慢，快快到了，不不要急不不要急”，看看樣子大大概是主主管，他他站在小小李的后后面，像像母雞帶帶小雞一一樣的籠籠絡(luò)著人人

22、心。他他這么一一說，小小李有點(diǎn)點(diǎn)兒不好好意思走走了。但但是小李李心里還還是想走走，緊接接著樓上上又沖下下來一個(gè)個(gè)小姐，手手上拿了了一個(gè)小小籃子，里里面擺了了很多的的冰淇淋淋，一人人發(fā)一個(gè)個(gè)。小李李一拿到到冰淇淋淋，就開開始后悔悔：吃了了人家的的冰淇淋淋就更不不能走了了。不過過還真的的很快，吃吃完冰淇淇淋，就就輪到小小李了，這這實(shí)際是是客人的的一種焦焦急心態(tài)態(tài)，其實(shí)實(shí)并沒等等很長(zhǎng)時(shí)時(shí)間。由由于他們們的攔截截、補(bǔ)償償，顧客客就心甘甘情愿地地排隊(duì)等等候了。在一貫性方方面，最最值得稱稱道的是是麥當(dāng)勞勞，麥當(dāng)當(dāng)勞一般般與肯德德基比鄰鄰相居。如如果遇到到肯德基基生意特特別好，客客人非常常多時(shí)，麥麥當(dāng)勞的的

23、小姐就就會(huì)在窗窗口上露露出臉，不不斷地招招呼客人人，直到到客人掉掉頭回來來。從他他們的老老板到伙伙計(jì)，都都非常注注意招攬攬客戶。而而國(guó)內(nèi)的的企業(yè)都都把客戶戶稱為上上帝，最最流行的的一句話話是“客客戶是上上帝”，嘴嘴巴雖然然也常常常這樣說說，但沒沒有幾個(gè)個(gè)能真正正落實(shí)到到行動(dòng)的的。這就就沒有一一貫性。3敏銳性性市場(chǎng)中一旦旦稍有變變化，就就要敏銳銳地感受受到。這這就是敏敏銳性?！景咐啃前涂藳]有有到上海海之前，上上海人也也喝咖啡啡。但隨隨著星巴巴克的出出現(xiàn)，星星巴克已已成為上上海人追追憶往昔昔那種十十里洋場(chǎng)場(chǎng)的風(fēng)光光、消遣遣和娛樂樂的理想想場(chǎng)所了了。它在在上海經(jīng)經(jīng)營(yíng)非常常成功，一一下子開開了十幾幾

24、家連鎖鎖店。雖雖然星巴巴克不是是上海惟惟一賣咖咖啡的店店，但星星巴克做做得最好好。它采采用很多多種方法法來吸引引消費(fèi)者者。舉一一個(gè)例子子，20002年年中秋節(jié)節(jié)時(shí)的星星巴克月月餅，圍圍繞著中中國(guó)月餅餅的是它它的星巴巴克咖啡啡，盡管管星巴克克不是制制造月餅餅的，但但它可以以跟月餅餅掛鉤。這這種多元元化的策策略里，尤尤其反射射在星巴巴克的文文化上。上上海浦東東黃浦江江邊有一一家星巴巴克，這這家咖啡啡店的環(huán)環(huán)境景色色很美。在在落日時(shí)時(shí)坐在酒酒吧里，一一邊品著著咖啡，一一邊欣賞賞著落日日時(shí)的繁繁華熱鬧鬧和華燈燈初上的的迷人景景色。天天邊彩霞霞滿天，杯杯中咖啡啡香濃，想想這是一一種什么么境界呢呢？再看看

25、星巴克克的營(yíng)銷銷觀點(diǎn)：“我們親親自為消消費(fèi)者選選擇咖啡啡豆”，從最最稀少的的藍(lán)山、魔魔卡、巴巴西一直直到維也也納等各各種名貴貴咖啡，他他們都在在努力地地幫顧客客挑選咖咖啡豆，這這就是它它的一種種文化。最最重要的的是星巴巴克提出出的第三三空間理理論：“人有兩兩個(gè)空間間，第一一個(gè)是辦辦公室，第第二個(gè)是是家，如如果你厭厭倦了你你的辦公公室，煩煩透了你你的家，快快請(qǐng)到星星巴克第第三空間間，去享享受你的的生活”。這就就是星巴巴克文化化。想想想，一個(gè)個(gè)人如果果不是呆呆在辦公公室，也也不是呆呆在家里里，而時(shí)時(shí)常呆在在星巴克克，它要要賺多少少錢！這這就表示示它的第第三空間間策略打打得很好好，這就就是所謂謂的第

26、三三空間文文化。為什么星巴巴克能想想得到這這么多，因因?yàn)樗杏忻翡J性性，很敏敏銳地發(fā)發(fā)現(xiàn)什么么是中國(guó)國(guó)的新消消費(fèi)文化化，什么么是中國(guó)國(guó)的新新新人類，他他們提倡倡享受第第三空間間，這就就是敏銳銳性的一一個(gè)方面面。4靈活性性任何東西都都要具備備彈性，有有些東西西不是一一成不變變的。在在國(guó)內(nèi)最最近搞家家電價(jià)格格賽，風(fēng)風(fēng)起云涌涌，大家家都在爭(zhēng)爭(zhēng)相揮淚淚降價(jià)。試試想如果果一家公公司的產(chǎn)產(chǎn)品銷售售已困難難到不得得不降價(jià)價(jià)時(shí)，顯顯而易見見它確實(shí)實(shí)再也沒沒有其它它更好的的辦法了了。盡管產(chǎn)品銷銷售已困困難到不不得不降降價(jià)的地地步，但但對(duì)業(yè)務(wù)務(wù)員而言言，出去去跟客戶戶談生意意，也絕絕對(duì)不能能一開始始就談價(jià)價(jià)錢。在

27、在客人還還沒有了了解產(chǎn)品品價(jià)值以以前，不不要馬上上跟他談?wù)剝r(jià)格。他他只有了了解了產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值，才才會(huì)接受受你的價(jià)價(jià)格，否否則他在在跟你談?wù)剝r(jià)格時(shí)時(shí)就會(huì)對(duì)對(duì)你的產(chǎn)產(chǎn)品感到到無所謂謂，把它它當(dāng)做不不重要的的產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)成不值值錢的地地?cái)傌浺灰粯拥貧r(jià)?！景咐磕ν辛_拉的的彈性經(jīng)經(jīng)營(yíng)。摩摩托羅拉拉手機(jī)在在世界排排名第二二位，僅僅次于芬芬蘭的諾諾基亞。摩摩托羅拉拉從不殺殺價(jià)，因因?yàn)樗酪粴r(jià)就要要變成老老三老四四或老五五老六了了，甚至至最后要要被淘汰汰出局，所所以摩托托羅拉自自己舉辦辦了另外外一個(gè)活活動(dòng)“七七天試用用，不滿滿意退還還”。不不是什么么東西都都能殺價(jià)價(jià)的。結(jié)結(jié)果摩托托羅拉手手機(jī)銷售

28、售火爆。想想想看，如如果有人人腰上掛掛了一部部手機(jī)，最最新款的的摩托羅羅拉，然然后讓他他的朋友友親戚，男男朋友、女女朋友、愛愛人統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)都看了了很多次次，7天天不見了了，問到到哪兒去去了，還還給摩托托羅拉了了，沒錢錢，你敢敢這樣說說嗎？所所以摩托托羅拉說說，我就就怕你不不掛，你你這么一一掛，你你就跑不不掉了。其其實(shí)摩托托羅拉自自己已經(jīng)經(jīng)試過了了，7天天以后來來退的不不是沒有有，這個(gè)個(gè)百分比比很小，他他大膽做做下去了了，結(jié)果果銷售火火爆，每每個(gè)人的的腰上都都掛了一一部摩托托羅拉手手機(jī)，成成功了！所以什什么東西西都是彈彈性的，不不是靠殺殺價(jià)。116年前前，可口口可樂曾曾試過一一個(gè)口味味，但沒沒成功。

29、最最近又卷卷土重來來，重新新設(shè)計(jì)出出一個(gè)新新口味，這這是它的的秘密武武器。這這種新飲飲料香草草口味被被稱之為為旗艦飲飲料，是是可口可可樂的招招牌產(chǎn)品品，不過過，這個(gè)個(gè)策略能能否成功功現(xiàn)在還還不能言言之過早早，但是是至少116年前前的教訓(xùn)訓(xùn)后，它它推出香香草口味味的可樂樂，顯然然是沖著著百事可可樂來的的。這是是它的彈彈性計(jì)劃劃。美國(guó)波音公公司是航航空業(yè)里里的老大大，實(shí)力力很強(qiáng)，但但自從出出現(xiàn)歐洲洲空中客客車這個(gè)個(gè)強(qiáng)大的的對(duì)手以以后，這這個(gè)老大大哥的壓壓力就開開始了。想想來想去去它終于于想出一一招，叫叫做移動(dòng)動(dòng)生產(chǎn)線線。移動(dòng)動(dòng)生產(chǎn)線線就是流流水線，大大家都知知道，電電冰箱、電電視機(jī)、彩彩電、空空調(diào)

30、等，大大概都可可以移動(dòng)動(dòng)，但飛飛機(jī)也拿拿來移動(dòng)動(dòng)，真是是很難想想像。在在生產(chǎn)管管理學(xué)里里，每次次一講到到飛機(jī)和和輪船，都都稱為固固定位置置，都是是固定在在一個(gè)點(diǎn)點(diǎn)上，人人家來將將就它。這這次波音音公司真真是瘋了了，把飛飛機(jī)也敢敢拿來移移動(dòng)，開開了移動(dòng)動(dòng)生產(chǎn)線線，說是是挑戰(zhàn)空空中客車車的秘密密武器，說說這樣可可以降低低它的生生產(chǎn)成本本。波音音公司究究竟能不不能因此此舉而降降低成本本，現(xiàn)在在也無法法預(yù)知，但但至少我我們知道道他們經(jīng)經(jīng)過一個(gè)個(gè)測(cè)試，認(rèn)認(rèn)為這件件事情值值得做，他他們做下下去了。不不知道波波音公司司這條移移動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)線是否否真的能能替它降降低成本本，但好好歹這是是一個(gè)彈彈性，這這是沒有有辦

31、法的的辦法。5創(chuàng)造性性中國(guó)古代有有很多偉偉大的發(fā)發(fā)明，其其中最有有代表性性的是火火藥、指指南針、造造紙、印印刷術(shù)等等震驚世世界的四四大發(fā)明明。但是是現(xiàn)在的的教育方方式卻大大大抹殺殺了中國(guó)國(guó)人的創(chuàng)創(chuàng)造性，原原因是發(fā)發(fā)明出來來以后沒沒有繼續(xù)續(xù)進(jìn)行改改革，繼繼續(xù)創(chuàng)新新。世界上有三三種公司司：第一一種是追追隨者，跟跟著潮流流走：第第二種是是生存者者，預(yù)見見之后做做改變；第三種種是自己己創(chuàng)造改改變，也也就是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。圖15 世界界上的三三種公司司形態(tài)從改革開放放到現(xiàn)在在，不到到20年年的時(shí)間間，真正正生存下下來的企企業(yè)有幾幾家？很很難說。人人們常常常說的大大企業(yè)，都都沒有超超過200年。都都是剛剛剛成立

32、的的股份有有限公司司，真正正能生存存下去的的，要看看以后。誰誰是世界界5000強(qiáng)？中中國(guó)企業(yè)業(yè)哪個(gè)先先進(jìn)去？哪個(gè)第第二個(gè)進(jìn)進(jìn)去？哪哪個(gè)第三三個(gè)沖進(jìn)進(jìn)去？哪哪一個(gè)被被踢出來來呢？能能進(jìn)世界界5000強(qiáng)當(dāng)然然是頭等等的好事事，但更更重要的的是能坐坐在里面面十年二二十年而而不被踢踢出來，才才叫過硬硬的真本本事。自自己能領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新新，能制制造突破破，那才才叫做領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者?！景咐勘本┖蜕虾：６际菄?guó)國(guó)際化的的大都市市，都是是高樓林林立，但但只要稍稍微注意意一下，就就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)北京的的建筑都都是高高高大大的的，一塊塊一塊的的，好像像巨大的的石灰?guī)r巖一樣，方方方正正正的。而而上海的的建筑卻卻造型很很多，風(fēng)風(fēng)格各

33、異異。例如如阿聯(lián)酋酋酒店，像像帆船一一樣，高高3211米，矗矗立在海海濱，旁旁邊就是是海，襯襯托出設(shè)設(shè)計(jì)的美美。還有有中國(guó)做做了很多多盒子，鞋鞋盒卻做做得不太太好。超超佳鞋盒盒做的樣樣子，不不但有色色彩，而而且有條條碼，還還有環(huán)扣扣，不用用時(shí)還可可以折疊疊成一個(gè)個(gè)平衡的的形狀。這這都是創(chuàng)創(chuàng)意。美國(guó)希爾頓頓總部開開了一個(gè)個(gè)世界會(huì)會(huì)議，邀邀請(qǐng)全世世界的希希爾頓總總經(jīng)理都都到美國(guó)國(guó)紐約總總部開會(huì)會(huì)。他們們提供了了一種礦礦泉水，它它的瓶子子看起來來非常漂漂亮，那那是用聚聚丙烯制制成的，它它的材質(zhì)質(zhì)看起來來很像玻玻璃一樣樣，上面面沒有瓶瓶蓋，高高檔的瓶瓶子是不不貼紙的的，尤其其是瓶口口那個(gè)地地方更是是從

34、來都都不帖紙紙，伸長(zhǎng)長(zhǎng)的瓶頸頸像香檳檳酒的瓶瓶子樣式式一樣，結(jié)結(jié)果開會(huì)會(huì)的很多多人都舍舍不得喝喝，說帶帶回去給給妻子喝喝，因?yàn)闉檫€從沒沒有見過過這種礦礦泉水。這這就是創(chuàng)創(chuàng)意美。有這么一句句話：思思維感性性行動(dòng)。221世紀(jì)紀(jì)的今天天，對(duì)人人才的要要求，不不但要有有專業(yè)知知識(shí)，還還要有藝藝術(shù)感覺覺。專業(yè)業(yè)知識(shí)跟跟藝術(shù)情情感相結(jié)結(jié)合，才才是最佳佳的思維維和行為為方式，建建議所有有的有領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者還還有主管管，都要要有一點(diǎn)點(diǎn)兒軟性性思維，開開發(fā)藝術(shù)術(shù)的創(chuàng)意意，這樣樣的產(chǎn)品品才會(huì)更更美。正如鉆石，在在化學(xué)里里叫純碳碳，它的的物理特特性是用用激光照照如果能能90度度完全反反射，那那顆鉆石石就是真真的。鉆鉆石從

35、背背面看是是八顆心心，從正正面看是是八根劍劍，所以以叫做背背面八心心，正面面八劍，透透著燈光光看就能能看到。可可是賣鉆鉆石卻不不是這樣樣賣的。賣賣鉆石的的人會(huì)用用軟性的的思維來來感動(dòng)買買者。例例如他會(huì)會(huì)在模特特身上掛掛一顆鉆鉆石，這這么一來來就會(huì)光光芒四射射，吸引引很多買買者，這這就是廣廣告的效效果，也也就是軟軟性思維維。以上講了核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的五五點(diǎn)要素素，最后后以一個(gè)個(gè)案例來來展現(xiàn)核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的實(shí)實(shí)現(xiàn)技巧巧?！景咐课譅柆斕?hào)稱稱世界第第一大企企業(yè)，一一年贏收收兩千億億美元以以上，他他們有一一個(gè)名詞詞叫連續(xù)續(xù)裝卸。什什么叫做做連續(xù)裝裝卸呢？就是一一種原料料進(jìn)來還還沒落地地就趕著著上生產(chǎn)產(chǎn)線

36、、就就變成半半成品、就就變成成成品、就就開始包包裝、就就開始發(fā)發(fā)送、開開始物流流、開始始上貨價(jià)價(jià)、就開開始送到到消費(fèi)者者的手上上，這就就叫做連連續(xù)裝卸卸。沃爾爾瑪本身身不是一一家制造造廠，但但是想想想一個(gè)東東西，從從原料開開始到客客人拿到到手上，這這中間要要經(jīng)過多多少過程程，能不不能不落落地，這這叫做提提速，也也叫所謂謂創(chuàng)造業(yè)業(yè)務(wù)流程程的價(jià)值值。所謂謂的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力就是指指這個(gè)。也也就是說說人們的的觀念是是相乘而而不是相相加。一一家企業(yè)業(yè)，每一一個(gè)部門門都要特特別地改改善，333399，如果果大家合合作一起起密切地地改善，叫叫做333227，這這就是相相乘和相相加的概概念。五種競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)動(dòng)力模式

37、式上面提到核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力，又又提到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和資源源，談到到了有形形和無形形資源。這這里再談?wù)務(wù)勈裁疵词歉?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)動(dòng)力。一一般來講講有五種種競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)動(dòng)力模式式。圖16 五種種競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)動(dòng)力模式式1直接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者直接競(jìng)爭(zhēng)者者就是現(xiàn)現(xiàn)存的一一些競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者直接接參與所所產(chǎn)生的的競(jìng)爭(zhēng)。像像中國(guó)銀銀行、工工商銀行行、農(nóng)業(yè)業(yè)銀行、建建設(shè)銀行行，這幾幾家銀行行都在互互相競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，他們們是直接接競(jìng)爭(zhēng)者者。2潛在的的加入者者潛在的加入入者是將將來可能能還要進(jìn)進(jìn)來的人人或公司司。如中中國(guó)銀行行之間的的競(jìng)爭(zhēng)，叫叫做現(xiàn)有有公司之之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。隨隨著中國(guó)國(guó)加入，將將來還有有更多的的外國(guó)銀銀行要加加入進(jìn)來來，展開開競(jìng)爭(zhēng)，叫叫做潛在在的加入入者。又又如中國(guó)國(guó)移動(dòng)、中中國(guó)聯(lián)通通、中國(guó)國(guó)網(wǎng)通、中中國(guó)電信信，他們們之間的的競(jìng)爭(zhēng)是是現(xiàn)有公公司之間間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，將來來還有很很多其它它像日本本的，美美國(guó)的，想想進(jìn)來跟跟他們一一起吃電電信運(yùn)營(yíng)營(yíng)這塊大大餅，這這些都是是潛在的的加入者者。3供應(yīng)商商除了面對(duì)現(xiàn)現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者以外外，還要要看看原原料供應(yīng)應(yīng)商。例例如石化化公司，最最上游的的是煉油油廠，中中間是石石化的原原料，底底下是石石化的產(chǎn)產(chǎn)品，形形成一條條上中下下游的供供應(yīng)鏈，每每一環(huán)都都會(huì)造成成競(jìng)爭(zhēng)。上上面的原原料供應(yīng)應(yīng)不上，石