了解消費(fèi)者市場和組織市場

1、PAGE PAGE 32第四章 了解消費(fèi)者市場和組織市場學(xué)習(xí)內(nèi)容：消費(fèi)者市場及需求分析消費(fèi)者購買行為分析的理論框架影響消費(fèi)者購買行為的因素購買決策過程消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求變化新趨勢1.組織市場的分類與特征2.生產(chǎn)者市場購買行為分析3.政府市場分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：概括購買行為模式理論；闡述消費(fèi)者行為的概念及影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在和外在因素，并且判斷有關(guān)影響因素與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系；識(shí)別消費(fèi)者購買行為的三種類別，并根據(jù)各類行為的特點(diǎn)提出企業(yè)的營銷方針；闡述消費(fèi)者購買決策過程五個(gè)階段的劃分及各階段的特點(diǎn)。什么是組織市場，它與消費(fèi)者市場有什么區(qū)別？組織購買者面臨的是什么購買形勢？誰參與業(yè)務(wù)購買

2、過程？在組織采購中的主要影響是什么？業(yè)務(wù)購買者如何作出他們的采購決策？機(jī)構(gòu)和政府市場與業(yè)務(wù)市場的相似點(diǎn)在哪里？ 第一節(jié) 消費(fèi)者市場及需求分析一、消費(fèi)者市場研究的意義 消費(fèi)者市場是向個(gè)人和家庭銷售消費(fèi)品和服務(wù)的市場,又稱消費(fèi)品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。 消費(fèi)者需求是人類社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費(fèi)者市場從根本上決定其他所有市場。二、消費(fèi)需求的涵義與類型否定需求：轉(zhuǎn)換性營銷策略無需求：刺激性營銷策略退卻需求：再營銷策略不規(guī)則需求：同步營銷策略充分需求：維持性營銷策略過量需求：減低營銷策略、增長性營銷策略無益需求：停止?fàn)I銷策略或反營銷策略潛在需

3、求：發(fā)展性營銷策略三、消費(fèi)者市場及需求特征消費(fèi)者市場特點(diǎn)：購買者人數(shù)眾多，分布面廣。消費(fèi)需求特征： 多樣性與層次性P76 時(shí)代性和季節(jié)性 關(guān)聯(lián)性和替代性 有限性與無限性第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析的理論框架營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。一、幾個(gè)基本的概念 消費(fèi)者： 是指某種商品或勞務(wù)占有、使用、受益的團(tuán)體或個(gè)人。 消費(fèi)者心理： 是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映，包括消費(fèi)者心理過程、心理狀態(tài)和心理特征。 心理過程： 是指消費(fèi)者對消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動(dòng)過程。 心理狀態(tài)： 是指消費(fèi)者對消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感、情緒及態(tài)度如何。 心理特征： 是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中帶有經(jīng)常性

4、的一種消費(fèi)傾向。 二、不同學(xué)科的購買行為分析模式 1.經(jīng)濟(jì)學(xué)模式認(rèn)為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。 基于以上原則，此模式提供有用的假設(shè)： 1）價(jià)格越低，商品的銷量越大； 2）本品價(jià)格越低替代品越難銷售； 3）某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷售看漲； 4）推銷費(fèi)用越高，銷售量越大等。用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購買行為，注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對購買行為的影響，這無疑是重要的。但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋消費(fèi)者行為的發(fā)生及變化

5、。 2.傳統(tǒng)心理學(xué)模式 又稱需求的驅(qū)策力模式。即需求促使人們產(chǎn)生購買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。 驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動(dòng)力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會(huì)形成一種動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的支配下，會(huì)“反應(yīng)”）分為兩種： 原始驅(qū)策力指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為； 學(xué)習(xí)驅(qū)策力指人的心理方面的需求，是理性因素的行為。 該理論模式強(qiáng)調(diào)主張通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因反應(yīng)關(guān)系，借助于強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為。 此模式為營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。 3.社會(huì)心理模式社會(huì)模式心理主張：人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓

6、力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多的相似。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。 社會(huì)心理模式對營銷人員的活動(dòng)有著重要的意義，但也有不完善的一面。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響，但不是全部。因?yàn)?，消費(fèi)者存在著個(gè)性差異。以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對消費(fèi)者主要購買動(dòng)機(jī)及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。如心理分析的模式對消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對經(jīng)營時(shí)尚商品來說，或許社會(huì)心理學(xué)模式對營銷人

7、員更有幫助。 三、“暗箱”理論（7WO） 暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購買心理活動(dòng)的隱秘。了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題：7WO 四、“市場營銷刺激”與“購買者行為反應(yīng)”模式 行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激反應(yīng)。 刺激來自兩個(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動(dòng)。 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素一、文化因素文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)

8、的影響。文化；亞文化；社會(huì)階層。1）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。3）社會(huì)階層 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。Third：某人所處的社會(huì)階層并非

9、由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 美國7種主要社會(huì)階層的特征上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2左右）：

10、上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。中上層（占12）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層

11、。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。25的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。勞動(dòng)階層（38）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)

12、領(lǐng)人和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對于勞動(dòng)階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。下上層（9）：下上層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百

13、計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。二、社會(huì)因素消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會(huì)角色與地位1）相關(guān)群體一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的

14、行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： 崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。 隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。 意見帶頭人對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。2）家庭購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人

15、身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂3）角色與地位每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。三、個(gè)人因素購買者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念。 1）家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)

16、有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。1）家庭生命周期和購買行為滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的

17、住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。1）家庭生命周期和購買行為空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。2）職業(yè)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比

18、例）；債務(wù)；借款能力；對花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。4）生活方式來自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 5）個(gè)性和自我概念每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。許多營銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。四、心理因素一個(gè)人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。 1）動(dòng)機(jī)心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)

19、機(jī)理論，最流行的有3種： 西格蒙德 弗洛依德理論； 亞伯拉罕 馬斯洛理論； 弗雷德里克 赫茨伯格理論。 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的。根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右?。“?dòng)機(jī)定位”：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。如奔馳自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計(jì)算

20、機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。Second：在計(jì)算機(jī)市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素，并對此深加研究。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。 2）知覺一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對情況的知覺程度的影響。 選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。 選擇性注意：人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能

21、為力。選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。3）學(xué)習(xí)人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 信念和態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。 信念是指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性想法。價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 信念幾份對原產(chǎn)地國家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。一些

22、國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對一個(gè)國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間第四節(jié) 購買決策過程參與購買的角色購買行為類型購買決策過程中

23、的各個(gè)階段一、參與購買的角色我們可以在一個(gè)購買決策中區(qū)分出5個(gè)角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：購買者是指實(shí)際進(jìn)行采購人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。二、購買行為類型消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的4種類型：復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為尋找品牌的購買行為 1）復(fù)雜的購買行為當(dāng)消費(fèi)者專門

24、仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為包括3個(gè)步驟。First： 購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 Second： 他或她對這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 Third： 他或她作出慎重的購買選擇。 2）減少失調(diào)的購買行為有時(shí)，消費(fèi)者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。3）習(xí)慣性的購買行為許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，是無大差別的情況下完成的。消費(fèi)者對大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底。營銷人員也可以通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：

25、First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系；Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系；Third：營銷人員可以通過廣告活動(dòng)來吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感；Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。 4）尋找品牌的購買行為某些購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。三、購買決策過程的各個(gè)階段 需要認(rèn)識(shí)信息收集方案評估購買決策購買后行為1)需要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。2)信息收集收集信息的層次：適

26、度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：個(gè)人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。3)可供選擇的方案評價(jià)消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下：照相機(jī)： 照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。大多數(shù)購買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。計(jì)算機(jī) A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0計(jì)算機(jī) B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8計(jì)算機(jī) C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(

27、10)+0.1(5)=7.3計(jì)算機(jī) D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為8.0，我們可以推測消費(fèi)者將喜歡A品牌計(jì)算機(jī)。 相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： 改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)算機(jī); 改變品牌信念; 改變競爭對手品牌的信念; 改變重要性權(quán)數(shù); 喚起對被忽屬性的注意; 改變購買者的理想品牌 。 4）購買決策在評價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出5種購買子決策：5）購后行為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后

28、營銷者必須監(jiān)視： 購后滿意：可感知效果VS 期望值 購后行動(dòng)：重復(fù)購買，口碑效應(yīng) 購后產(chǎn)品的使用和處理。 第五節(jié) 組織市場的分類與特征一、組織市場的涵義組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。二、組織市場的分類1、生產(chǎn)者市場（生產(chǎn)資料市場、工業(yè)品市場或產(chǎn)業(yè)市場）：是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人。其主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：農(nóng)林、漁、牧業(yè)；采礦業(yè)；制造業(yè)；建筑業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；通訊業(yè)；公用事業(yè)；銀行、金融、保險(xiǎn)業(yè)；服務(wù)業(yè)。2、中間商市場：是指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人

29、，包括批發(fā)和零售，又稱轉(zhuǎn)賣（售）者市場。3、政府市場：是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬部門。4、非營利組織：泛指所有不以營利為目的，不從事營利性活動(dòng)的組織。我國通常把非營利組織稱為：“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。非營利組織市場：是指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。三、組織市場與消費(fèi)者市場的對比購買者比較少：一般來說，組織營銷人員面對的顧客比消費(fèi)品營銷人員面對有顧客要少得多。購買量較大：許多組織市場的特點(diǎn)是高的購買比例。供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切。購買者在地理

30、區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當(dāng)強(qiáng)的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。衍生需求：對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費(fèi)品的需求。需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價(jià)格變化的很大影響。 需求波動(dòng)大：人們對業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對消費(fèi)品及服務(wù)的需求更為多變，對新工廠和新設(shè)備的需求更是如此。專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結(jié)構(gòu)和要求。影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費(fèi)者購買決策的人多得多。直接采購：業(yè)務(wù)購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和

31、貴重的項(xiàng)目更是如此（例如大型計(jì)算機(jī)或飛機(jī)）。互購：業(yè)務(wù)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應(yīng)商。租賃：許多業(yè)務(wù)購買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購買。 第六節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 一、生產(chǎn)者市場的購買動(dòng)機(jī)生產(chǎn)者市場購買動(dòng)機(jī)有三個(gè)方面的要考慮：一是滿足生產(chǎn)需要；二是組織目標(biāo)的限制，即強(qiáng)調(diào)企業(yè)的利潤目標(biāo)和降低成本的要求，企業(yè)期望把產(chǎn)品的成本降低到最低；三是不違背社會(huì)的、法律的原則。為滿足以上三個(gè)方面，生產(chǎn)資料購買企業(yè)采用“價(jià)值分析”，即根據(jù)購買的產(chǎn)品所具有的功能及這一功能的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析方法，目的是確定“最佳購買”，也就是說在保持產(chǎn)品必要量和可靠性的前提下，盡可能地降低費(fèi)用。具體分析常常利用

32、以下公式：V（價(jià)值）F（功能）/C（成本） 除公式外，還可以利用提出問題的方法進(jìn)行分析，具體分析如下： 1）這種產(chǎn)品可否取消？ 2）這種產(chǎn)品如果不是標(biāo)準(zhǔn)的，能否采用標(biāo)準(zhǔn)的？ 3）這種產(chǎn)品如果是標(biāo)準(zhǔn)的，是否完全適用（或不適用）？ 4）這種產(chǎn)品的性能是否高于所要求的性能？ 5）能否減輕商品的重量？ 6）在庫存中是否有相似的產(chǎn)品可以代替？ 7）是否可以詳細(xì)規(guī)定比必須的公差更小的公差？ 8） 是否有多余的、不必要的最終修飾？ 9）是否詳細(xì)地規(guī)定了商品質(zhì)量？ 10）是否有不必要的機(jī)械加工？ 11）自制是否比外購便宜？如能自制一部分，余下的不能滿足部分，是否能找到進(jìn)貨來源？ 12）產(chǎn)品運(yùn)輸是否選擇了正確的

33、運(yùn)輸工具和最佳的運(yùn)輸路線使運(yùn)輸費(fèi)用最低？ 13）包裝費(fèi)可否降低？ 14）能否要求供應(yīng)商降低價(jià)格？ 在價(jià)值分析過程中還可以假設(shè)許多問題，這里只提出一般性的幾點(diǎn)。二、生產(chǎn)者市場購買類型 由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型： 1.直接續(xù)購 即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。 2.修正重購 即購買方 企業(yè)部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。 3.新購 指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門主任擔(dān)任，企業(yè)只需根據(jù)經(jīng)驗(yàn)衡量、選擇供應(yīng)者，這對于有許多供購關(guān)系的老企業(yè)比較容易，但對于新的廠家就很困

34、難；第三種新購屬于最復(fù)雜的購買情況，購方要決定產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、付款條件、訂購數(shù)量等等，購買者的決策參與人和其他影響因素的作用也最大；第二種修正重購則介于這兩者之間。系統(tǒng)采購許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個(gè)別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購。系統(tǒng)銷售銷售商越來越認(rèn)識(shí)到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購產(chǎn)品，并且已經(jīng)接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營銷工具。系統(tǒng)銷售有不同的形式：供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應(yīng)商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。供應(yīng)商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務(wù)等系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動(dòng)順利進(jìn)行的需

35、求。系統(tǒng)承包，即由一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商給采購者提供其維護(hù)、修理、操作全部所需的物料。 三、生產(chǎn)者購買過程的參與者采購中心包括組織中的全體成員，他們在購買決策過程中分別承擔(dān)7種角色：發(fā)起者：指提出和要求購買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人。使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。影響者：指影響購買決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價(jià)的情報(bào)信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。采購中心決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。批準(zhǔn)者：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。購買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易

36、談判。在較復(fù)雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判?？刂普撸核麄兪怯袡?quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。例如，采購代理人、接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。四、影響生產(chǎn)者購買行為的因素 提出價(jià)值分析絕不意味著生產(chǎn)資料購買的唯一決定因素是經(jīng)濟(jì)因素，事實(shí)上，社會(huì)因素、心理因素和其他多種因素都對購買行為發(fā)生影響，歸結(jié)起來有四個(gè)方面：1、環(huán)境因素業(yè)務(wù)購買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響。業(yè)務(wù)采購者也受到技術(shù)因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響，他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測定這些力量將如何影響采購者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。組織因素每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到采購領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問題的傾向： 采購部門升格集中采購 小票項(xiàng)目權(quán)力下放 長期合同 采購績效評價(jià)和買方專業(yè)的發(fā)展 人際因素個(gè)人因素個(gè)人因素國際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和標(biāo)準(zhǔn)。一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則：法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。德國：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國商人訪問德國人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人