寶潔沙宣產(chǎn)品年度促銷計劃

1、23/23林普整合營銷傳播機構(gòu)林普整合營銷傳播機構(gòu)二00一年三月八號市場背景市場背景 目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭特別激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來穩(wěn)定占有的細分市場，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的USP，再次對現(xiàn)有市場進行市場細分，重新爭取新的潛在消費群。 寶潔在多個品牌策略的成功運用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細分市場。尤其沙宣品牌定位在時尚專業(yè)的角度，賜予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富供應(yīng)了足夠的空間。 時尚專業(yè)的概念在不同時期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀，消費者將對時尚、專業(yè)賜予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐

2、滿。 沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP：在時尚專業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地強調(diào)深層次清潔，透亮潔凈配方，溫存有效等概念，具有新意。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESWOT分析SWOT分析 優(yōu)勢分析：沙宣品牌在全國市場已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品供應(yīng)強有力的推廣力度。沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標消費者。 劣勢分析：新產(chǎn)品上市消費者對其功效了解不多。價位屬高檔（200ML，20多元），而同檔位的產(chǎn)品競爭相當(dāng)激烈，如想

3、再予以細分市場已很困難。原沙宣忠誠消費者接受新產(chǎn)品需要一段時間，而潛在目標消費群則需要強而有力的推廣、傳播手段使之對沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE(續(xù))SWOT分析(續(xù))SWOT分析 機會點：目前尚未有競爭品牌進入時尚、專業(yè)的領(lǐng)域，亦未有深層潔凈，透亮潔凈等相像USP上，進行細分目標群競爭。新春剛?cè)牒艽笠徊糠窒M群將重新開頭尋求品牌轉(zhuǎn)換。 威逼：正值旺季來臨，其他競爭品也開頭有新的市場行動，因此而亦將對沙宣新

4、產(chǎn)品上市場構(gòu)成威逼。多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對沙宣新產(chǎn)品帶來巨大的威逼，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使沙宣新品失去賣點優(yōu)勢；生動活潑的終端陳設(shè)搶占目標消費群的第一視線；在售點的多種形式的促銷搶險吸引消費者嘗試新品等。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推廣目標推廣目標 策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷方案 讓目標消費群在最短的時間內(nèi)認知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度（約1-2個月），盡快

5、進入成長期，制造效益 使目標消費群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者 提高現(xiàn)場售點的產(chǎn)品的銷量（沙宣品牌銷量在三個月內(nèi)提高15%于去年對應(yīng)期） 提高新產(chǎn)品知名度，豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，提高陳設(shè)貨架，吸引終端商大力幫助，使終端陳設(shè)、展現(xiàn)越發(fā)生動化，活化售點的氣氛 鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信念和主動性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地擠兌竟品介入競爭SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE目標消費群定

6、位目標消費群定位 重點目標消費群：“ 18 30歲的青年女性 ” 幫助目標消費群：“ 30 40 歲的中年女性 ” 目標消費群特點：經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，相對購買力量較強；消費心理成熟，較理智，日常開支具方案性。比較留意自己的形象，細心呵護頭發(fā)皮膚；簡潔接受新事物，并情愿嘗試購買。電視、報紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實讀者；緊貼潮流，簡潔信任和依靠品牌。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推廣策略推廣策略 借助沙宣品牌的推廣力和人員促進，搶占通路商、終端

7、商、消費者的第一吸引力，主動推出以連續(xù)宣揚品牌定位“時尚、專業(yè)”的各種主題活動 解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣揚告知、消退潛在目標消費者和目標消費者對產(chǎn)品功效的疑慮（爭取在兩個月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段） 刺激消費者在節(jié)假日消費時的沖動性購買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實施，宜接受回饋社會、消費者主題與實際讓利相結(jié)合） 打造品牌聲勢（讓消費者感覺沙宣品牌始終在“時尚、專業(yè)”上的努力，新產(chǎn)品只能更好，離消費者更近的理念，使目標消費者通過對品牌的信任而接受新產(chǎn)品，宜接受大型公眾場所公益、社會效應(yīng)性宣揚活動）SHINING INTEGRTED MARKETING COM

8、MUNICATION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE策略定位策略定位SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE活動形式活動形式 派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激）通過樣品包裹裝，宣揚單頁的派發(fā)，使主要目標消費群能夠在最短的時間內(nèi)，對產(chǎn)品的功效有一個清晰的生疏和理解，并在活動后認可、接受沙宣新產(chǎn)品 演示（功能的宣揚）通過主要售點、終端要點的大型產(chǎn)品演示活動，讓準消費者親身感受到

9、產(chǎn)品帶給消費者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌 店銷 通過帶有主題性的店面讓利促銷，協(xié)作單頁宣揚，讓消費者在利益的驅(qū)動下產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)銷售目標，同時在主題的有效協(xié)作宣揚下，不減弱品牌力反而增進品牌親合力SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE（續(xù)）活動形式（續(xù)）活動形式 主題促銷 在銷售旺季，為達到有效的銷售提高，推動購買高潮，設(shè)計符合品牌主見的系列主題形式的促銷，協(xié)作節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。 沙宣新品“形象小姐”選拔賽 正對目標消費

10、群的消費特點和需求期望，通過與專業(yè)美容美發(fā)店聯(lián)合推出訪用沙宣新品進行發(fā)質(zhì)和發(fā)型綜合評比“形象小姐”，此活動可以與終端發(fā)廊美發(fā)師優(yōu)秀獎評比相結(jié)合推出，點出沙宣的的品牌主見： “專業(yè)、時尚” 造勢（建立形象） 在適當(dāng)?shù)臅r機，為達到強化品牌形象，推廣品牌主見目的，在不同的時間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個完整的沙宣品牌形象，同時產(chǎn)生主動的銷售反應(yīng)。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE（續(xù)）活動形式（續(xù)）活動形式 EVENT炒作： 在2001

11、年的5-10月份中，將會有不少的EVENT機會消失，如：九運會等，利用大事的主導(dǎo)活動，開展社會公益性宣揚主題促銷，將會收到事半功倍的效果。 榮譽“沙宣人”： 在時機把握的過程中，適時推出消費者的“榮譽沙宣人”，給消費者一種歸屬感，締結(jié)情緣 消費聯(lián)盟： 目前已經(jīng)建立過沙宣消費者俱樂部和明星俱樂部，但其運行的結(jié)果與消費的提高均不抱負，怎麼辦？俱樂部猶如 “雞肋”，棄之惋惜，食之無味。就其緣由，即目標不明確，從而與之配套的目標對象有所失偏，沙宣的定位中“專業(yè)”一詞，定義了專業(yè)發(fā)廊亦是目標對象之一，只有把“專業(yè)”和“時尚”同時聯(lián)合定位促銷，才能精確擊中目標受眾心理需求的薄弱點。8SHINING INT

12、EGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE時間規(guī)劃時間規(guī)劃時 間目 標策 略活 動備 注01年3月01年4月USP告知消費認知消費嘗試宣揚告知免費試用專業(yè)體驗宣揚單葉派發(fā)試用樣品派發(fā)大型售場演示推廣期01年5月01年10月接受購買產(chǎn)品信任銷售提高利益誘惑完善概念時機把握公益大事節(jié)假日店面促銷系列主題打造季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷政治經(jīng)濟大事炒作進入成長期01年11月02年2月消費依靠品牌忠誠品牌維護利益提高強化品牌形象親和品牌共性維系品牌忠誠消費情結(jié)歸屬大型宣揚造勢品牌產(chǎn)品形象大使

13、消費聯(lián)盟營運榮譽“沙宣人”進入成熟期注：具體階段性的活動目標、活動策略、活動執(zhí)行方案、活動預(yù)算見其他條目SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推廣范圍推廣范圍目標范圍： 全國五大片區(qū)： 華東地區(qū) 華南地區(qū) 華中地區(qū) 華北（含北京、東北三大城市） 西南（含西北）范圍方案： 上海、廣州、北京屬第一類推廣城市（2001年3月5月） 華東（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南（珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長沙、南昌）

14、，西部（成都、重慶、昆明、西安），華北（沈陽、哈爾濱、長春）等為第二類推廣城市（2001年6月2002年2月） 其他中小城市為三類推廣城市（2002年3月以后）SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推廣預(yù)算推廣預(yù)算 總預(yù)算： 各類活動的總費用掌握在： 910 萬元以內(nèi) 預(yù)算分解： 推廣期（2001年3月- 4月）開展1-2類活動：演示：30萬 + 派發(fā)：36 萬 = 48萬元3個城市=144萬元成長期（2001年5月-10月）開展4-5類活動

15、：造勢：33萬 + 售點：153萬 + 主題促銷：50萬元 = 128萬元3=384萬元成熟期（2001年11月-2002年2月）開展2-3類活動：榮譽沙宣人：350萬 + 消費聯(lián)盟：30萬 = 380萬元SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 監(jiān)控評估 監(jiān)控：建立執(zhí)行審核、審計、監(jiān)督組織和系統(tǒng)建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)建立決策修正系統(tǒng)和修正方案備選資料庫 評估： 對每一個個案實行目標與結(jié)果的吻合度測算進行年終投入產(chǎn)出比計算：投入產(chǎn)出比 =

16、 205% = 投入金額 / 產(chǎn)出金額SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE附頁附頁演示活動演示活動 目的：讓消費者親身感受產(chǎn)品的功效和利益消費者對新產(chǎn)品的USP有清晰的了解，并信任產(chǎn)品刺激消費者的購買欲望，實現(xiàn)售點銷量的提高 對象：主要目標消費群：18 30歲的青年女性次要目標消費群：30 40歲的中年女性 地點：大型商場或Key Account門口及交通要地 方法、內(nèi)容：選擇影響面廣、人流次數(shù)多的商場場外，空間位置較寬敞的場合，搭建舞臺。

17、聘請由閱歷的理發(fā)護發(fā)師，隨機邀請現(xiàn)場觀眾上臺，用沙宣新品洗護發(fā)，感受新產(chǎn)品帶來的新感覺和新轉(zhuǎn)變。穿插一些舞蹈、音樂、演唱等節(jié)目，同時加入新產(chǎn)品功效和USP的問卷，或現(xiàn)場有獎?chuàng)尨鸬姆绞?。試驗新產(chǎn)品的幸運觀眾，在用法以后安排用后感覺共享，并贈送試用裝樣品，即或現(xiàn)場嘗試的氣氛。附頁附頁（續(xù)）演示活動（續(xù)）演示活動 活動時間及進度安排： 時間： 2001年3月23日4月23日時間段的星期六和星期日進行 進度： 2001年3月24、25兩日： 天河城或天河體育中心 2001年3月31日、4月1日： 北京路第一百貨門前 2001年4月7、8兩日： 東山口新大新商場 2001年4月14、15兩日： 上、下九

18、路名匯廣場 2001年4月21、22兩日： 中山三路英雄廣場 促銷品： 噴繪畫（2m4m,留邊1m）、舞臺搭架（4m4m） 立畫（0.8m1.5m）、洗發(fā)護發(fā)用具四套、POP、單頁 派發(fā)樣品、獎品或小紀念禮品、手提袋、及其他幫助用品 預(yù)算： 促銷品、禮品、宣揚用品為一次性費用約：1.2萬元 主持人、演出人員、洗發(fā)護法師、幫助人員費用約: 5萬元即：0.5萬元/每天，場租費：天河：4萬元，北京路4萬元，上下九3萬元，中三路、東山口2-3萬元（以實際談判結(jié)果為準）共：16萬元（三項合計20-25萬元+15%公司費用=25-30萬元） 附頁附頁派發(fā)活動派發(fā)活動 派發(fā)目的 讓消費者盡快的了解新產(chǎn)品的功

19、效，和產(chǎn)品USP 通過試用對產(chǎn)品產(chǎn)生信任和對品牌的依靠 帶動零售終端的主動性，以及消費終端的參與 派發(fā)對象18-35歲的時尚女性 派發(fā)范圍 城市： 北京、上海、廣州 地點： 高尚住宅區(qū)，辦公室，人流集中地（如商場，繁華街區(qū)，公交車站，高級酒店賓館，海灘泳場等） 派發(fā)時間時機： 春夏之季，是洗發(fā)水的銷售旺季，因此新品上市必需在旺季來臨之前，做好產(chǎn)品USP和功效的宣揚，宜在4月底之前做好整體宣揚方面的推廣工作。時間段： 三月底四月底 派發(fā)原則： 有效貫徹上市推廣目的、派發(fā)的意圖 豐富的執(zhí)行運作閱歷和力量附頁附頁（續(xù)）派發(fā)活動（續(xù)）派發(fā)活動 派發(fā)方法：確定派發(fā)樣本，派發(fā)總份數(shù)，派發(fā)地點的選擇，以及派

20、發(fā)人員數(shù)的確定派發(fā)人員的聘請、培訓(xùn)以及任務(wù)安排、上崗派發(fā)監(jiān)控方法的制定及監(jiān)控人員的安排設(shè)計派發(fā)問卷 派發(fā)道具 沙宣VS臺，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝效果預(yù)估： 愛好程度，由代理廣告公司供應(yīng)監(jiān)測派送到達率，以及問卷的回收率 銷售增幅，由銷售部供應(yīng)3個月內(nèi)的銷售提高幅度量 派發(fā)費用： 1、派發(fā)樣品設(shè)計，縣配套的派發(fā)文案創(chuàng)意及印制費用 （以10萬份計）2萬元 2、派發(fā)之行人員的薪資50人三個星期六、日 6天50人100元/人/天 = 30000元 3、共計5萬元，加上公司執(zhí)行費15%=6萬元（此活動僅以廣州市區(qū)10萬份的派發(fā)量計算） 附頁附頁售點促銷售點促銷 目的： 提升零售店的銷售量（利用

21、節(jié)假日、消費者逛游商場的時機，通過讓利、參與性嘉獎、長期優(yōu)待券，或其他吸引性活動刺激顧客的沖動性購買行為的發(fā)生） 擴大沙宣新產(chǎn)品的知名度 對象： 追求時尚、寵愛逛店的年輕女性 范圍： 城市： 廣州、北京、上海 地點： 主要大商場、Key Account、大型超市 時間：2001年5月10月間的重大節(jié)慶（5.1、10.1等）夏天是洗發(fā)水的旺季，由此推出各種主題或讓利性、參與性、激勵性等現(xiàn)場促銷活動。 方法：讓利性活動挺直與讓利幅度有關(guān)參與性活動：設(shè)立現(xiàn)場有獎活動，獎品應(yīng)當(dāng)足夠吸引顧客的參與熱忱。附頁附頁（續(xù)）售點促銷（續(xù)）售點促銷 （續(xù)）方法： 3、進行某一種主題性的有獎促銷活動，設(shè)立有意義的獎

22、項既與品牌主見相符合，同時與現(xiàn)場讓利相當(dāng)?shù)睦娣答佉晕櫩汀?4、可以結(jié)合大事性活動時機，進行強力度的回饋促銷，如九運會促銷：免費贈送運動員洗發(fā)護發(fā)用法，次之即為九運會的工作人員的免費用品，同時對年齡在19-29的年輕女性，憑身份證購買沙宣新品可以享受六-八折的優(yōu)待在九運會期間購買山宣產(chǎn)品，贈送九運會的入場券，贈送九運會猜獎券，以及其他的嘉獎券，購買當(dāng)時再設(shè)立獎項，形成多種優(yōu)待嘉獎的巨大吸引力。 促銷工具：沙宣VS臺，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝 預(yù)算： 此項目的預(yù)算必需在確定了用何種方法進行促銷以后才能做出預(yù)算金額。 傳播費用約在：10 - 15萬元附頁附頁主題促銷主題促銷目的：1、

23、加深購買者對新產(chǎn)品的功效了解、刺激即時沖動購買2、充分消費者在消費時的心理充分需求 3、讓新產(chǎn)品在短時間內(nèi)提高銷售份額時間、地點、對象時間宜在5-10月份全部零售終端全部沙宣目標消費群方法、內(nèi)容：在包裝、或優(yōu)待裝的中包裝上，打出鮮亮的主題促銷內(nèi)容，可以實行遠期抽獎方式利用報紙、電視、電臺、POP、宣揚單頁、跳卡、貨架插頁等綜合媒體的整合運用傳播3、獎項的活動具有參與性，并與主題休戚相關(guān)。促銷道具： 沙宣VS臺、立牌、傳單、POP、通稿、地面宣揚物料促銷范圍： 主題促銷的開展范圍宜在全國同時運行，相對于費用的投入在單位費用上可以急劇減低。附頁附頁（續(xù)）主題促銷（續(xù)）主題促銷獎項的設(shè)置： 每一主題

24、均可以依據(jù)目標消費者的心理需求而設(shè)置獎項：原則：榮譽與紀念的原則巨大利益的誘惑的原則生活品位的需求充分等原則傳播策略：原則：有效目標消費者到達率達90%以上，到達頻率在3-6次。媒體組合：可利用(TV、NEWSPAPER、戶外、電臺、地面資料POP等)訴的：訴求的目的，口號、標題、目標消費群必需清晰精確兌獎對象、時間、地點：對象：凡買沙宣新產(chǎn)品的中獎顧客時間：在全部零售店的營業(yè)時間地點：經(jīng)營沙宣新產(chǎn)品的專柜，都可兌獎 預(yù)算： 主題促銷的費用主要集中在媒體傳播費用、獎品費用、以及執(zhí)行組織的經(jīng)費上。 一個全國性的主題促銷，假如有電視、報紙、電臺以及地面的宣揚資料與獎品費用（大約在20100萬元之間

25、）附頁附頁造勢活動造勢活動主題 造勢活動的主題是整個活動的靈魂，因此每一個主題必需與產(chǎn)品、品牌主見、口號等有親密關(guān)系，同時必需與推廣的時間階段的推廣主題相符合目的擴大沙宣新產(chǎn)品的知名度提高消費者對新產(chǎn)品的信任度目標對象：全部沙宣的原目標消費群以及造勢現(xiàn)場的18-30歲的年輕女性時間：2001年5月2002年3月范圍： 城市：北京、上海、廣州 地點：大型商場或Key Account門口及交通要地活動內(nèi)容： 1、搭建舞臺，組織與主題有關(guān)的文藝節(jié)目，消遣性強能吸引顧客的節(jié)目，介入產(chǎn)品學(xué)問問答題目和有關(guān)的參與性活動，并設(shè)立一些刺激性嘉獎。附頁附頁（續(xù)）造勢活動（續(xù)）造勢活動活動內(nèi)容：2、安排活動節(jié)目單以及活動程序3、設(shè)計相關(guān)的宣揚資料、和促銷用具4、設(shè)立（或設(shè)計）不同級別的獎項5、組織相關(guān)的人員和事務(wù)的安排促銷工具： 噴繪畫（2m4m,留邊1m）、舞臺搭架（4m4m） 立畫（0.8m1.5m）、POP、單頁 派發(fā)樣品、獎品或小紀念禮品、手提袋、及其