品牌戰(zhàn)全文閱讀-李光斗

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌戰(zhàn)(全文閱讀) - 李光斗 第11節(jié)：誰誰在說中中國無品品牌 第第一節(jié) 誰在說說中國無無品牌 夏蘭澤澤（Shhellly Laazarrus），奧奧美國際際集團董董事長兼兼首席執(zhí)執(zhí)行官，被被美國媒媒體稱為為“廣告業(yè)業(yè)最有權(quán)權(quán)力的女女性”，連續(xù)續(xù)6年入入選財財富雜雜志“全美最最具影響響力女性性”的排行行榜。 20005年年年初，這這位有著著一個優(yōu)優(yōu)雅而美美麗的中中國名字字的強勢勢女性，在在接受美美國著名名財經(jīng)雜雜志商商業(yè)周刊刊采訪訪時說： “聯(lián)想和和海爾不

2、不是品牌牌，迄今今為止中中國還沒沒有真正正的品牌牌！”（LLenoovo andd Haaierr arre nnot braandss att alll aand soo faar CChinna hhas no braandss inn anny rreall seensee） 這篇文文章被媒媒體轉(zhuǎn)載載后，在在中國引引起了軒軒然大波波，不停停有人打打電話給給奧美中中國總部部，詢問問夏蘭澤澤女士說說中國企企業(yè)沒有有真正的的品牌的的依據(jù)是是什么。為為什么奧奧美既在在中國掙掙錢，又又要貶低低中國企企業(yè)。 奧美對對此迅速速進行了了澄清，多多次表示示： 夏蘭澤澤從未說說過海爾爾和聯(lián)想想不是品品牌，它

3、它們不但但是品牌牌，而且且是擁有有巨大潛潛力的品品牌。在在商業(yè)業(yè)周刊采采訪夏蘭蘭澤女士士時，由由于誤解解了她談談話的本本意，才才引起了了諸多困困惑與爭爭論。 人們有有所釋然然，只不不過奧美美其后又又畫蛇添添足的加加了一句句： 夏蘭澤澤當時只只是說，海海爾和聯(lián)聯(lián)想是品品牌，只只是中國國品牌的的發(fā)展還還未能達達到充分分體現(xiàn)其其品牌內(nèi)內(nèi)涵的階階段，但但它們是是擁有巨巨大潛力力的品牌牌。(LLenoovo andd leenovvo aare braandss. TTheyy arre bbrannds witth hhugee pootenntiaal. Theey aare jusst nnot

4、yeet aas ffullly ddeveelopped as braandss caan bbe.) 言非所所意，意意非所言言。商商業(yè)周刊刊中文文版主編編向奧美美表示了了不滿： 那天夏夏蘭澤的的確說過過中國現(xiàn)現(xiàn)在還沒沒有品牌牌，要不不我們拿拿出原始始采訪記記錄來對對質(zhì)，可可不能讓讓我們背背黑鍋。每每期的商商業(yè)周刊刊我們們都是要要寄給張張瑞敏和和柳傳志志的。 從理智智的分析析上講，夏夏蘭澤肯肯定說過過“中國無無品牌”。 夏蘭澤澤的那段段話很長長，茲錄錄于后。 “聯(lián)想和和海爾不不是品牌牌，迄今今為止中中國還沒沒有真正正的品牌牌！它們們還沒有有把握真真正意義義上的品品牌，還還不懂全全面貫徹徹始終

5、如如一的主主張，以以便在知知性和感感情兩方方面與人人們建立立關(guān)系；在公司司組織結(jié)結(jié)構(gòu)上的的挑戰(zhàn)是是將營銷銷置于公公司的核核心地位位，CEEO們或或許明白白他們品品牌的含含義，但但是要把把CEOO們的看看法向?qū)賹傧聜冐炟瀼貐s很很難。（LLenoovo annd HHaieer aare nott brrandds aat aall andd soo faar CChinna hhas no braandss inn anny rreall seensee. BBut theey hhavee too unnderrstaand thaat bbranndinng iis aabouut tthe

6、 rellatiionsshipp wiith peooplee - booth inttelllecttuallly andd emmotiionaallyy. TTheyy haave to havve aa coonsiisteent proopossitiion theey pput in froont of peooplee. TThe CEOOs hhavee veery cllearr iddeass whhat theeir braandss arre.butt itts diffficcultt too taake thee CEEO viisioon aand driive

7、 it dowwn tthe rannks.?）” 中國品品牌崛起起的大潮潮已風起起云涌。只只是近年年來，只只要中國國某一方方面的競競爭力強強勢雄起起，世界界總會有有兩種聲聲音發(fā)出出：“中國威威脅論”與“中國崩崩潰論”。對于于中國品品牌同樣樣如此。 奧美CCEO的的這番話話，有點點吃不到到葡萄說說葡萄酸酸的味道道。過于于套搬西西方的經(jīng)經(jīng)理與理理論，沒沒有認識識到中國國是世界界上品牌牌快速成成長的最最后一塊塊處女地地。 雖然中中國仍然然是世界界上最大大的商品品制造供供應基地地，中國國企業(yè)不不缺乏產(chǎn)產(chǎn)量優(yōu)勢勢，也不不缺乏品品質(zhì)優(yōu)勢勢，我們們能為那那么多世世界級品品牌做OOEM，就就是例證證，眾多多

8、中國品品牌已經(jīng)經(jīng)解決了了生存的的問題，未未來，中中國商品品價格的的增值點點將主要要依靠品品牌建設(shè)設(shè)。日本本上世紀紀80年年代開始始進入品品牌建設(shè)設(shè)階段，韓韓國則領(lǐng)領(lǐng)銜上世世紀900年代的的品牌風風潮，如如今輪到到了中國國。中國國已處于于建設(shè)下下一代強強勢品牌牌的最佳佳時期。 海爾、聯(lián)聯(lián)想、蒙蒙牛品牌牌建設(shè)的的成功表表明我們們中國的的企業(yè)也也有決心心、有信信心、有有能力創(chuàng)創(chuàng)造出自自己的強強勢品牌牌。 但客觀觀地說，奧奧美CEEO的驚驚人之語語，也告告訴我們們目前中中國整體體品牌競競爭力還還處于相相當弱勢勢的態(tài)勢勢。 這從一一個側(cè)面面說明，中中國企業(yè)業(yè)最缺乏乏的是科科學系統(tǒng)統(tǒng)的品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃。

9、人們到到全世界界各地都都會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，無論論到那兒兒都會買買到“中國制制造”的產(chǎn)品品，但中中國的名名牌在全全世界卻卻很難找找到。很很多國際際名牌都都是在中中國國內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)、加加工的，之之后貼上上國外名名牌的標標志，賣賣到世界界各地，成成為人們們競相追追逐的焦焦點，但但有幾人人詳察其其源自中中國？一一份來自自專業(yè)調(diào)調(diào)查公司司對品牌牌服裝的的調(diào)查：數(shù)據(jù)顯顯示，中中國有553.33%的消消費者比比較傾向向于國外外的服裝裝品牌，傾傾向于國國內(nèi)品牌牌的僅占占16.7%，洋洋品牌表表現(xiàn)出強強勁的名名牌姿態(tài)態(tài)。 這并非非盛世危危言?，F(xiàn)現(xiàn)在是中中國品牌牌建設(shè)的的最佳歷歷史時期期，同時時也是中中國品牌牌最危險險的時刻

10、刻，中國國品牌在在跨國公公司的打打壓下，步步履維艱艱。 虹橋橋書吧BBOOKK.HQQDOOOR.CCOM 第22節(jié)： 21世世紀企業(yè)業(yè)遭遇成成長天花花板 第二節(jié)節(jié) 211世紀，中中國企業(yè)業(yè)遭遇成成長的天天花板 美國加加州大學學經(jīng)濟學學教授布布拉德福福德?德德龍（BBraddforrd DDeLoong）指指出： “過去220年里里，位于于中國沿沿海地區(qū)區(qū)、以出出口導向向為主的的制造業(yè)業(yè)，其經(jīng)經(jīng)濟增長長策略取取得了非非凡的成成功。中中國經(jīng)濟濟的增長長超過了了其他國國家在任任何政治治經(jīng)濟體體系下，任任何時間間，任何何地方所所達到的的速度。這這確實是是一個非非凡的成成就?！?誠如斯斯言，新新世紀的

11、的今天，從從節(jié)能燈燈到彩電電，從運運動鞋到到DVDD，從玩玩具到內(nèi)內(nèi)衣琳瑯滿滿目的“中國制制造”充斥著著全世界界各國的的貨架。 這足以以令每個個中國人人鼓舞、驕驕傲，不不知疲倦倦地狂奔奔在創(chuàng)富富的大路路上，但但同時也也要清醒醒地意識識到中國國品牌在在快速成成長中遭遭遇的“透明天天花板”。 全世界界的無產(chǎn)產(chǎn)者聯(lián)合合起來抵抵制中國國的廉價價產(chǎn)品 事實上上，中國國的經(jīng)濟濟面臨著著一個困困境： 全世界界的資產(chǎn)產(chǎn)階級在在中國團團結(jié)起來來，但全全世界的的無產(chǎn)者者聯(lián)合起起來抵制制中國的的廉價產(chǎn)產(chǎn)品。 以歐美美為代表表的發(fā)達達國家利利用各種種非關(guān)稅稅手段，對對中國出出口產(chǎn)品品舉起了了“屠刀”，為中中國的經(jīng)經(jīng)濟

12、發(fā)展展重新戴戴上了枷枷鎖。 歐美與與中國之之間的紡紡織品貿(mào)貿(mào)易戰(zhàn)本本質(zhì)上是是就業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)，是幾幾十萬歐歐美紡織織工人與與近20000萬萬中國紡紡織工人人的博奕奕較量。歐歐美國內(nèi)內(nèi)的工會會運動和和政府財財政赤字字的多重重壓力，讓讓本國的的政客已已經(jīng)無視視自由國國際貿(mào)易易應遵循循的原則則。雖然然中國的的產(chǎn)品物物美價廉廉，如果果各國的的廠商都都通過本本國的政政府來反反對中國國代工出出口的產(chǎn)產(chǎn)品，搞搞貿(mào)易保保護，以以中國一一國之力力，將難難以化解解。 經(jīng)濟全全球化的的趨勢不不可避免免，但它它也遵循循一定的的發(fā)展和和演變規(guī)規(guī)律，過過去200年的變變化與119世紀紀末情形形相似，國國際分工工的急劇劇擴張促促進

13、了世世界經(jīng)濟濟的一體體化，中中國經(jīng)濟濟和中國國企業(yè)很很好地把把握住了了發(fā)展機機遇，呈呈現(xiàn)了改改革開放放后的超超高速 增長長。 而在未未來的220年，會會出現(xiàn)類類似于220世紀紀兩次大大戰(zhàn)之間間的二三三十年代代的情況況，貿(mào)易易保護主主義力量量抬頭，在在世界政政治中的的作用舉舉足輕重重，而出出口占經(jīng)經(jīng)濟總產(chǎn)產(chǎn)出的比比重將會會下降。 不能跟跟上這一一變化的的國家，尤尤其是發(fā)發(fā)展中國國家，將將會在這這樣的時時代舉步步維艱，最最好的例例子是阿阿根廷。英英國和美美國在220世紀紀30年年代對它它關(guān)閉了了市場大大門，它它的高速速發(fā)展就就此受挫挫。 全世界界的資產(chǎn)產(chǎn)階級在在中國團團結(jié)起來來 與全世世界的無無產(chǎn)

14、者聯(lián)聯(lián)合起來來抵制中中國的廉廉價產(chǎn)品品相對應應的是，全全世界的的資產(chǎn)階階級都在在中國團團結(jié)了起起來。 20005年夏夏天在北北京舉行行的第九九屆財財富全全球論壇壇，被與與會者稱稱為歷屆屆財富論論壇年會會最成功功的一屆屆。財財富全全球論壇壇六年內(nèi)內(nèi)三次蒞蒞臨中國國，說明明了中國國的發(fā)展展及無限限的“錢”途，深深得世界界商界領(lǐng)領(lǐng)袖的青青睞。 從20004年年12月月11日日起，直直至中國國入世所所承諾的的行業(yè)全全部開放放為止，這這段時期期將被稱稱為“WTOO后過渡渡期”。按照照我國政政府入世世的承諾諾，在這這一時期期，中國國市場的的開放力力度和范范圍將明明顯超過過前3年年，主要要產(chǎn)業(yè)的的所有非非關(guān)

15、稅保保護措施施將逐步步消失直直至取消消。 這意味味著隨著著“WTOO后過渡渡期”的到來來，中國國經(jīng)濟市市場開放放程度和和市場化化進程的的日益深深化，跨跨國公司司在中國國展開了了大規(guī)模模的擴張張戰(zhàn)略，中中國市場場已經(jīng)成成為跨國國公司全全球戰(zhàn)略略版圖的的爭奪中中心。這這也意味味著更多多的貿(mào)易易摩擦、更更加激烈烈的市場場競爭，以以及中國國本土企企業(yè)與跨跨國公司司的較量量將更加加激烈。 而跨國國公司在在中國的的神勇擴擴張，在在中國盛盛宴中的的狂歡，憑憑借的卻卻是其強強大的品品牌競爭爭力與卓卓越的品品牌戰(zhàn)略略。 跨國公公司在中中國最具具競爭優(yōu)優(yōu)勢的核核心競爭爭力不是是技術(shù)、不不是資金金、不是是人才、不不

16、是渠道道，那么么跨國公公司在中中國神勇勇擴張，最最強悍的的核心競競爭力是是什么呢呢？ 一言以以蔽之，是是品牌，是是強大的的品牌競競爭力。 品牌就就是力量量。 品牌競競爭力是是跨國公公司核心心競爭力力的外在在表現(xiàn)。 品牌競競爭力就就是跨國國公司擴擴張的最最大源動動力。 品牌競競爭是企企業(yè)核心心競爭力力的物化化和商品品化的表表現(xiàn)。 決定品品牌競爭爭力的基基礎(chǔ)在于于品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定與執(zhí)執(zhí)行。 在產(chǎn)品品同質(zhì)化化的今天天，品牌牌競爭力力包含了了企業(yè)在在資源、能能力、技技術(shù)、管管理、營營銷、人人力資源源等方面面的綜合合優(yōu)勢，是是形成并并實現(xiàn)企企業(yè)可持持續(xù)增長長的動力力源泉，是是企業(yè)核核心競爭爭力的外外在

17、表現(xiàn)現(xiàn)。 相比跨跨國公司司，品牌牌競爭力力是目前前我國企企業(yè)最為為缺乏的的能力，也也是目前前在我國國市場決決戰(zhàn)中最最為重要要的能力力。 全球化化造就了了品牌經(jīng)經(jīng)濟時代代。一個個成功品品牌為企企業(yè)帶來來的產(chǎn)品品溢價力力和影響響力的價價值往往往是任何何有形資資產(chǎn)所不不能比擬擬的。伴伴隨著品品牌的出出現(xiàn)和發(fā)發(fā)展，現(xiàn)現(xiàn)代化經(jīng)經(jīng)營管理理的核心心已經(jīng)從從純粹的的實體經(jīng)經(jīng)營轉(zhuǎn)移移到品牌牌經(jīng)營上上了。品品牌既是是企業(yè)的的標志和和根基，又又是企業(yè)業(yè)出奇制制勝、壓壓倒對手手、爭奪奪市場、開開辟財源源的強大大武器，因因此制定定正確的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略并貫貫徹執(zhí)行行顯得尤尤為重要要。 虹橋書吧BOOOK.HHQDOOOR.

18、COMM 第33節(jié)：營營銷何以以革命 第三節(jié)節(jié) 營銷銷何以革革命 營銷管管理大師師菲利普普? 科特特勒20005年年9月到到北京演演講時，我我主持了了他的“中國營營銷世紀紀盛典暨暨科特勒勒?新思思維全球球巡回論論壇”。對話話中，菲菲利普?科特勒勒承認，世世界的營營銷理論論和實踐踐正在發(fā)發(fā)生深刻刻的變化化。而傳傳統(tǒng)的營營銷理論論正面臨臨著豐富富而急劇劇變化著著的中國國市場現(xiàn)現(xiàn)實的挑挑戰(zhàn)。 一個新新營銷時時代已經(jīng)經(jīng)到來。 但新營營銷時代代的本質(zhì)質(zhì)是什么么？僅僅僅在4PP中加入入新的元元素嗎？ 回答是是否定的的。 一個世世紀以來來，市場場營銷最最大的變變化就是是從“階層營營銷”到“年齡營營銷”的轉(zhuǎn)變

19、變。當今今的中國國還沒有有嚴格意意義上的的社會階階層的劃劃分，營營銷正變變得與消消費者的的年齡有有關(guān)，與與收入無無關(guān)。 過去的的一百年年，營銷銷針對兩兩類人：窮人和和富人；二十一一世紀，營營銷的對對象重新新定義為為兩類人人：老年年人和年年輕人。誰誰贏得了了新新人人類，誰誰就贏得得了營銷銷的主動動權(quán)：超超女、音音樂手機機、800后、990后等等關(guān)鍵詞詞的出現(xiàn)現(xiàn)昭示著著新營銷銷時代的的變局。 例如，我我們可能能理解不不了為什什么有那那么多人人是“玉米”，為什什么很多多男孩子子連續(xù)幾幾天幾夜夜沉醉于于網(wǎng)絡游游戲。年年輕的上上班族可可能暫時時還買不不起房子子汽車，但但他們隨隨時準備備更換自自己的手手機

20、、筆筆記本電電腦不惜花花一個月月的工資資買一件件自己中中意的襯襯衣。 傳統(tǒng)營營銷正面面臨著危危機，今今天的營營銷已經(jīng)經(jīng)完全不不同于上上個世紀紀的營銷銷。 可以說說二十多多年來中中國運用用4P理理論誕生生了世界界上最精精彩的商商戰(zhàn)。但但時至今今日，價價格戰(zhàn)的的飲鴆止止渴、概概念戰(zhàn)遭遭遇信任任危機、服服務戰(zhàn)難難有深層層創(chuàng)新、產(chǎn)產(chǎn)品與營營銷模式式的嚴重重同質(zhì)化化更使企企業(yè)遭遇遇前所未未有的成成長瓶頸頸，本土土品牌建建設(shè)舉步步維艱。營營銷同質(zhì)質(zhì)化已成成為制約約中國企企業(yè)成長長最大的的因素。 如果說說營銷使使推銷變變得多余余，那么么品牌則則使營銷銷變得簡簡單。營營銷的問問題根本本上是品品牌的問問題，營營

21、銷革命命應先從從品牌開開始。 14年年前，IIBM曾曾創(chuàng)造了了商業(yè)史史上最大大的年度度虧損，虧虧損額高高達500億美元元，19993年年4月，郭郭士納出出任IBBM總裁裁。當時時，IBBM公司司可謂一一只腳已已經(jīng)邁進進了墳墓墓，面臨臨著被肢肢解的危危險。郭郭士納重重振IBBM的重重要策略略就是啟啟動品牌牌戰(zhàn)略，上上任伊始始就將IIBM公公司品牌牌推廣所所占營銷銷費用的的預算比比例由原原來的110%提提高到550%，并并聘請咨咨詢公司司，對品品牌重新新定位，制制定品牌牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，把把IBMM從一個個制造計計算機的的企業(yè)改改造為提提供“四海一一家的解解決之道道”的ITT服務型型企業(yè)，IIBM從從

22、此邁出出了輕盈盈的大象象舞步，逐逐漸重現(xiàn)現(xiàn)輝煌。 傳統(tǒng)方方法創(chuàng)建建品牌的的模式已已經(jīng)失效效，產(chǎn)品品差異化化已經(jīng)沒沒有任何何優(yōu)勢可可言，實實現(xiàn)從產(chǎn)產(chǎn)品差異異化、營營銷差異異化、傳傳播差異異化到品品牌差異異化，是是取得營營銷革命命勝利的的根本手手段。 虹橋書吧WWWW.HQQDOOOR.CCOM 第44節(jié)：中中國品牌牌離世界界還有多多遠(11) 第四節(jié)節(jié) 中國國品牌離離世界還還有多遠遠 我們今今天再不不要提倡倡價廉物物美了，否否則我們們付出的的代價可可能我們們的子孫孫都會受受到影響響。 曾曾經(jīng)以低低端價格格打開歐歐洲市場場的一位位中國制制鞋企業(yè)業(yè)掌門人人 中國的的企業(yè)發(fā)發(fā)展到底底是應該該走世界界制

23、造中中心OEEM的道道路，還還是走品品牌經(jīng)濟濟的道路路？歷來來在理論論界都有有這樣兩兩種不同同的聲音音。在企企業(yè)界，也也有海爾爾和格蘭蘭仕兩種種不同的的戰(zhàn)略選選擇。 如果不不重視品品牌戰(zhàn)略略，企業(yè)業(yè)將在未未來的競競爭中出出局。優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰，適者者生存，是是亙古不不變的真真理。中中國大陸陸目前注注冊的企企業(yè)已經(jīng)經(jīng)超過11 0000萬家家，但是是注冊商商標卻只只有2660萬個個，平均均4家企企業(yè)才有有1個注注冊商標標，而且且這2660萬個個注冊商商標中有有18%是洋品品牌。 改革開開放以來來，我國國的企業(yè)業(yè)平均壽壽命是77.3年年。我國國是一個個生產(chǎn)大大國，但但不是品品牌大國國，一個個企業(yè)連連自己

24、的的注冊商商標都沒沒有，何何談品牌牌競爭力力？調(diào)查查表明，曇曇花一現(xiàn)現(xiàn)的企業(yè)業(yè)為數(shù)不不少，我我國企業(yè)業(yè)更應該該意識到到，品牌牌比拼的的是誰活活得更久久而不是是比誰暫暫時活得得更好，中中國需要要百年品品牌和百百年老店店。企業(yè)業(yè)要成功功，就必必須提高高自己的的品牌競競爭力；企業(yè)家家要成功功，首先先要樹立立自己的的品牌意意識。而而品牌競競爭力的的基礎(chǔ)是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。 20005年全全國GDDP總值值達188 2331億元元，其中中廣告市市場規(guī)模模為1 4922億人民民幣，只只占到整整個GDDP的00.822%。 而美國國同期的的廣告支支出超過過2 4400億億美元，占占其全國國GDPP的2.5%，廣

25、廣告總額額更是相相差懸殊殊?！??111”之前，美美國的廣廣告支出出與軍費費開支相相差無幾幾。 在品牌牌建設(shè)的的投資上上，中國國企業(yè)還還任重道道遠。 20005年全全球最有有價值的的1000個品牌牌榜中，可可口可樂樂以6775億美美元的品品牌價值值再次蟬蟬聯(lián)冠軍軍，微軟軟與IBBM緊隨隨其后。 在前十十個最有有價值的的世界品品牌名單單中，美美國獨占占八個。亞亞洲上榜榜品牌有有日本的的豐田、本本田、索索尼、佳佳能、任任天堂、松松下和日日產(chǎn)，韓韓國三星星成為亞亞洲惟一一上榜的的非日本本品牌。中中國品牌牌依然難難覓芳蹤蹤。 改革開開放以來來，中國國有幸成成為世界界上經(jīng)濟濟發(fā)展速速度最快快的國家家之一

26、。中中國企業(yè)業(yè)的現(xiàn)實實競爭力力突出表表現(xiàn)在人人力成本本較低、總總體市場場經(jīng)濟容容量巨大大上，這這為中國國企業(yè)的的高速發(fā)發(fā)展奠定定了基礎(chǔ)礎(chǔ)。低成成本、高高速發(fā)展展的另一一方面，是是低質(zhì)量量、低價價格和較較短的生生命周期期。 中國本本土品牌牌的生命命周期之之短，令令人不勝勝唏噓，這這是中國國品牌競競爭力處處于弱勢勢的一個個突出表表現(xiàn)。 如果從從中國國國家競爭爭力發(fā)展展來看，雖雖然在過過去幾年年里，中中國國家家經(jīng)濟總總量已升升至世界界第6位位，貿(mào)易易總量第第3位。我我國的彩彩電、洗洗衣機、冰冰箱、服服裝鞋帽帽等多達達百余類類的產(chǎn)品品居世界界產(chǎn)量第第1位，中中國成為為“世界工工廠”的歷史史趨勢不不可阻

27、擋擋。但在在世界名名牌之林林中，中中國的進進步卻緩緩慢得驚驚人。 由于缺缺乏名牌牌，20005年年中國整整體競爭爭力在全全球國家家的競爭爭力指標標考核中中，僅占占第499位。在在國際商商品市場場中，“中國造造”等同于于廉價、低低質(zhì)的觀觀念還根根深蒂固固。 在歐盟盟，甚至至有人注注冊了“非中國國制造”，來彰彰顯自己己的高品品質(zhì)。 雖然世世界上有有近2000個國國家，但但大多數(shù)數(shù)國家國國民生產(chǎn)產(chǎn)總值很很小，在在世界競競爭中處處于劣勢勢地位。對對國家競競爭力來來說最重重要的指指標是企企業(yè)競爭爭力，其其次是管管理效率率，最后后是勞動動成本。 低人工工成本并并不能支支撐中國國企業(yè)長長久的競競爭優(yōu)勢勢，況

28、且且，低成成本的優(yōu)優(yōu)勢會隨隨著全球球經(jīng)濟結(jié)結(jié)構(gòu)的調(diào)調(diào)整而發(fā)發(fā)生轉(zhuǎn)移移印度度、越南南憑借更更加低廉廉的人工工成本，也也會對中中國制造造業(yè)形成成巨大的的競爭壓壓力。 所以說說，在全全球化競競爭時代代，中國國企業(yè)不不缺乏產(chǎn)產(chǎn)量優(yōu)勢勢，也不不缺乏品品質(zhì)優(yōu)勢勢，中國國企業(yè)能能為那么么多世界界級品牌牌做OEEM就是是例證。但但是，中中國企業(yè)業(yè)惟獨缺缺乏的是是品牌競競爭優(yōu)勢勢。中國國是無可可非議的的制造業(yè)業(yè)大國，卻卻也是無無可爭議議的品牌牌弱國。 因此，把把我國企企業(yè)、城城市和國國家的核核心競爭爭力轉(zhuǎn)化化為品牌牌競爭力力才是維維持中華華民族未未來競爭爭力的長長治久安安之道。 歷史上上國家之之間的較較量從來來

29、就是實實力間的的較量。這這種實力力的較量量，在原原始經(jīng)濟濟時代是是比奴隸隸的多少少，在農(nóng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟濟時代是是比土地地的多少少，在工工業(yè)經(jīng)濟濟時代是是比礦產(chǎn)產(chǎn)資源的的多少。那那么，在在當前的的品牌經(jīng)經(jīng)濟時代代，比的的是什么么呢？當當然比的的是品牌牌，比的的是一個個國家擁擁有多少少世界級級的強勢勢品牌。 虹橋書吧BOOOK.HHQDOOOR.COMM 第55節(jié)：中中國品牌牌離世界界還有多多遠(22) 國際市市場競爭爭已經(jīng)跨跨越了產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭階段，進進入了品品牌競爭爭時代。一一個國家家品牌是是否強盛盛，可以以反映出出這個國國家的國國力是否否強盛。一一個國家家是否擁擁有國際際馳名品品牌，擁擁有多少少國際

30、馳馳名品牌牌，已成成為衡量量該國經(jīng)經(jīng)濟實力力和國際際競爭力力的第一一標志。 對于一一個人、一一個企業(yè)業(yè)、一個個民族、一一個國家家來講，品品牌形象象都至關(guān)關(guān)重要。大大而言之之，品牌牌形象往往往意味味著人們們對這個個國家的的信任和和信心。 總體來來說，中中國國家家品牌的的競爭力力還相對對較弱，沒沒有形成成持久的的核心競競爭力。這這根源于于中國企企業(yè)品牌牌競爭力力的相對對薄弱，因因為國家家品牌競競爭力源源于企業(yè)業(yè)品牌競競爭力。 我國的的國家品品牌建設(shè)設(shè)，現(xiàn)在在正處于于一個關(guān)關(guān)鍵時期期，因為為現(xiàn)在世世界正在在邁入品品牌經(jīng)濟濟時代。 從世界界經(jīng)濟、政政治格局局的未來來發(fā)展趨趨勢來看看，品牌牌競爭力力一旦

31、形形成，并并且與時時俱進，可可以博恒恒久之名名。新經(jīng)經(jīng)濟與全全球化浪浪潮對品品牌競爭爭力產(chǎn)生生了巨大大的強化化作用，隨隨著信息息時代的的發(fā)展，有有價值的的不是信信息而是是消費者者的注意意力。 對于要要在國際際舞臺上上尋求更更大發(fā)展展空間的的國家而而言，弱弱勢的國國家品牌牌競爭力力將構(gòu)成成相當大大的發(fā)展展障礙，國國家品牌牌競爭力力弱將難難以促進進本國經(jīng)經(jīng)濟持續(xù)續(xù)穩(wěn)定地地發(fā)展，并并且在經(jīng)經(jīng)濟全球球化的博博弈中也也會處于于劣勢的的地位。 美國在在品牌經(jīng)經(jīng)濟時代代已搶得得了先機機，它已已將其技技術(shù)、管管理與戰(zhàn)戰(zhàn)略思維維以外的的巨大優(yōu)優(yōu)勢化為為國際品品牌及其其優(yōu)勢產(chǎn)產(chǎn)業(yè)群的的品牌競競爭力。當當美國品品牌

32、成為為世界各各種商品品的品牌牌代表時時，美國國的新經(jīng)經(jīng)濟體系系也就基基本完成成了。 為什么么美國全全力支持持自由經(jīng)經(jīng)濟和全全球化？因為它它在全球球化方面面的能力力是最強強的，這這是它能能夠得以以長期發(fā)發(fā)展的一一個原因因。美國國的大公公司、跨跨國公司司居多，全全球營銷銷能力也也很強，大大眾產(chǎn)品品和高科科技產(chǎn)品品都是美美國占領(lǐng)領(lǐng)優(yōu)勢。如如果限制制全球化化，限制制做大，美美國就不不可能成成為世界界一流的的國家。 所以，站站在國家家的發(fā)展展戰(zhàn)略高高度上看看，品牌牌戰(zhàn)略對對國家利利益影響響是根本本的和巨巨大的。品品牌競爭爭力的強強弱是一一個企業(yè)業(yè)、一個個地區(qū)乃乃至一個個國家能能夠持續(xù)續(xù)發(fā)展的的動力，這這

33、關(guān)系到到國家和和民族的的興衰榮榮辱。 品牌的的基礎(chǔ)是是產(chǎn)品，但但僅僅能能制造出出產(chǎn)品，并并不意味味著就能能創(chuàng)造出出屬于自自己的品品牌。目目前我國國一年共共制造鞋鞋子700億雙。這這意味著著全球每每兩雙鞋鞋中，就就有一雙雙產(chǎn)自中中國，中中國已成成為世界界第一制制鞋大國國。其中中，廣東東省是全全國最大大的制鞋鞋地區(qū)，年年生產(chǎn)約約30億億雙，占占世界鞋鞋業(yè)總產(chǎn)產(chǎn)量的11/3。青青島雙星星鞋與美美國耐克克鞋的制制造成本本只差335美美分，然然而兩者者的市場場價格相相差了整整整5倍倍。 很多人人會認為為，一家家公司新新開了一一個工廠廠，或是是取得了了一項重重要的技技術(shù)突破破，要比比其品牌牌的價值值更重要

34、要。而實實際上，工工廠和技技術(shù)恰恰恰都是在在為品牌牌服務，品品牌價值值反映的的是設(shè)計計、生產(chǎn)產(chǎn)、工藝藝、廣告告和銷售售的綜合合實力。 從短期期內(nèi)來看看，一家家企業(yè)的的競爭力力是從其其現(xiàn)時產(chǎn)產(chǎn)品的特特質(zhì)和價價格等因因素派生生出來的的，然而而要想實實際上長長期保持持這種獨獨特性、專專有性，殊殊非易事事。 企業(yè)通通過在產(chǎn)產(chǎn)品價值值上的創(chuàng)創(chuàng)新與領(lǐng)領(lǐng)先來保保持競爭爭優(yōu)勢越越來越困困難，制制造差異異化產(chǎn)品品已變得得異常艱艱難。產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)周期期因為技技術(shù)的不不斷進步步與創(chuàng)新新而急劇劇縮短，即即使取得得了技術(shù)術(shù)領(lǐng)先、成成本領(lǐng)先先，也無無法阻止止新競爭爭者的模模仿和不不斷 進入入。 跨國公公司最高高明的一一

35、招就是是選擇中中國的名名牌企業(yè)業(yè)作為合合作伙伴伴，通過過商標轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓買斷斷我國名名牌，然然后雪藏藏起來。外外方通過過這樣的的合資，既既可消滅滅強有力力的競爭爭對手，又又能輕而而易舉地地獲得原原品牌千千辛萬苦苦開拓的的市場和和銷售網(wǎng)網(wǎng)絡。 一些經(jīng)經(jīng)濟學家家尖銳地地指出，發(fā)發(fā)達國家家對發(fā)展展中國家家的經(jīng)濟濟戰(zhàn)略有有其“三部曲曲”：一是是輸出產(chǎn)產(chǎn)品；二二是輸出出資本；三是輸輸出品牌牌。 輸出品品牌是最最厲害的的一步。其其特點是是，只動動用本國國少量的的資源和和資金，甚甚至根本本不用資資金，利利用發(fā)展展中國家家的人力力和設(shè)備備，生產(chǎn)產(chǎn)他們的的品牌，這這樣便可可以達到到四個目目的：一一是充分分利用其其知識

36、產(chǎn)產(chǎn)權(quán)價值值的積累累；二是是利用其其名牌商商標壓制制和消滅滅別國的的名牌，以以便一勞勞永逸地地占領(lǐng)別別國市場場；三是是利用輸輸出品牌牌，以最最小的投投入換取取最大的的高額利利潤；四四是贏得得消費者者的人心心。 當今市市場中的的技術(shù)競競爭異常常殘酷，可可以說是是“勝者為為王，敗敗者寇”。在瞬瞬息萬變變的市場場中，要要想把握握住未來來技術(shù)的的發(fā)展方方向是非非常困難難的。即即使能夠夠把握，還還需要有有企業(yè)強強大的研研發(fā)實力力和雄厚厚的資金金投入作作為支持持。因此此，想要要在這個個市場中中持續(xù)不不斷地保保持技術(shù)術(shù)的絕對對領(lǐng)先，幾幾乎是沒沒有可能能的。而而任何一一個失誤誤，都可可以使一一個世界界級的巨巨

37、型公司司遭受重重挫。為為了使自自己在技技術(shù)落后后于競爭爭對手的的時候能能夠避免免被徹底底打垮，企企業(yè)就需需要一個個強大的的品牌形形象，賴賴以維持持市場，從從而緩沖沖壓力，以以圖后計計。 注重、維維護和發(fā)發(fā)展自己己的品牌牌競爭力力，這將將是保持持中國企企業(yè)在國國際市場場上保持持長久競競爭優(yōu)勢勢的關(guān)鍵鍵因素。 虹橋橋門戶網(wǎng)網(wǎng)WWWW.HQQDOOOR.CCOM 第66節(jié)：中中國企業(yè)業(yè)的品牌牌戰(zhàn)略現(xiàn)現(xiàn)狀 第一節(jié)節(jié) 中國國企業(yè)的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略現(xiàn)狀狀 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是品品牌建設(shè)設(shè)的基礎(chǔ)礎(chǔ)，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的核心是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。品品牌戰(zhàn)略略就是要要將品牌牌作為企企業(yè)的核核心競爭爭力，以以獲取差差別利潤潤與價值值的企

38、業(yè)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略。品品牌戰(zhàn)略略的本質(zhì)質(zhì)就是創(chuàng)創(chuàng)造差異異化的競競爭戰(zhàn)略略，它是是企業(yè)在在日趨激激烈的競競爭環(huán)境境中，在在產(chǎn)品、技技術(shù)與服服務日趨趨同質(zhì)化化的趨勢勢下，謀謀求以品品牌創(chuàng)造造差異化化的戰(zhàn)略略抉擇。 中國作作為發(fā)展展中國家家，在“發(fā)展才才是硬道道理”的大方方針下，二二十多年年成就了了世界制制造業(yè)大大國。但但在未來來的歲月月里，中中國要打打造下一一個成長長的黃金金二十年年，要成成為掌握握自己命命運并影影響世界界格局的的經(jīng)濟“強國”，就必必須實施施卓越品品牌戰(zhàn)略略，并將將“品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略”上升到到實現(xiàn)中中華民族族偉大復復興的國國家戰(zhàn)略略的高度度。 有人說說，企業(yè)業(yè)要想在在市場中中取得成成功，必必

39、須要有有四個條條件：一一是、創(chuàng)創(chuàng)新的產(chǎn)產(chǎn)品；二二是、精精英的團團隊；三三是、暢暢通的渠渠道；四四是、廣廣闊的市市場。具具備這四四個條件件的企業(yè)業(yè)就可能能成功。事事實上，很很多消失失的企業(yè)業(yè)同樣有有創(chuàng)新的的產(chǎn)品、精精英的團團隊、暢暢通的渠渠道、廣廣闊的市市場。為為什么最最后還是是被市場場淘汰？問題在在哪里？ 又有人人說，我我的品牌牌雖然名名不見經(jīng)經(jīng)傳，但但我可以以通過強強有力的的促銷活活動，哪哪怕傾銷銷也行，我我的市場場占有率率不也在在很短時時間升上上去了嗎嗎？ 但市場場最終告告訴我們們，促銷銷活動一一旦過去去，銷售售量又很很快降了了下來。 如果品品牌戰(zhàn)略略（Brrandd Sttrattegy

40、y）出了了問題，就就會導致致一個嚴嚴重的后后果：就就算你有有創(chuàng)新的的產(chǎn)品，精精英的團團隊，暢暢通的渠渠道，廣廣闊的市市場，也也未必會會成功。 世上萬萬事萬物物的生長長與滅亡亡都是有有規(guī)律可可尋的，為為什么許許多著名名品牌能能夠成功功？為什什么許多多大品牌牌會走向向消亡？為什么么有些品品牌能夠夠快速成成長？為為什么有有些品牌牌舉步維維艱？其其真正的的差異不不在于手手段和策策略，而而是品牌牌戰(zhàn)略系系統(tǒng)的 差異異。 品牌是是市場經(jīng)經(jīng)濟的產(chǎn)產(chǎn)物，越越是競爭爭激烈的的市場越越需要品品牌戰(zhàn)略略。 如今國國內(nèi)企業(yè)業(yè)也越來來越重視視品牌建建設(shè)，但但許多中中國企業(yè)業(yè)的品牌牌意識還還停留在在策略需需要的表表層。

41、很多企企業(yè)認為為，所謂謂的品牌牌戰(zhàn)略就就是給產(chǎn)產(chǎn)品起個個好名字字，找個個明星代代言人拍拍個好廣廣告，然然后花大大錢打廣廣告。但但是，這這僅僅是是一種營營銷策略略，僅僅僅是處于于營銷44P中的的推廣層層面，并并沒有到到達品牌牌戰(zhàn)略的的高度。 其次，中中國企業(yè)業(yè)對銷售售的重視視遠遠超超過了對對品牌的的重視，這這似乎是是很多國國內(nèi)企業(yè)業(yè)的通病病。 有的老老板會說說：只要要我的市市場銷售售量上去去就行了了，數(shù)據(jù)據(jù)的多少少不就代代表了我我的品牌牌價值的的大小嗎嗎？顯然然，這樣樣的老板板沒有真真正認清清品牌價價值是什什么。市市場數(shù)據(jù)據(jù)與品牌牌價值之之間不能能完全劃劃等號。品品牌價值值高，大大多能帶帶來好的

42、的銷售狀狀況，但但一時火火爆的銷銷售局面面并不意意味著品品牌的增增值。市市場銷售售額只是是企業(yè)生生存狀況況的一個個表現(xiàn)指指數(shù)，品品牌價值值才是企企業(yè)的生生命力所所在。 再者，國國內(nèi)許多多企業(yè)在在品牌建建設(shè)領(lǐng)域域缺乏戰(zhàn)戰(zhàn)略性眼眼光。 雖然不不少企業(yè)業(yè)有品牌牌戰(zhàn)略意意識，但但是缺少少可操作作性的品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃。沒沒有生來來就平庸庸的品牌牌，任何何品牌都都有機會會成功。然然而，企企業(yè)若不不能圍繞繞品牌核核心價值值進行科科學的品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃，便便極有可可能“各領(lǐng)風風騷沒幾幾年”，很快快如流星星般隕落落。 虹橋書吧WWWW.HQQDOOOR.CCOM 第77節(jié)：為為什么洋洋品牌都都有“九條命命” 第

43、二節(jié)節(jié) 為什什么洋品品牌都有有“九條命命” 俗話說說：“貓有九九條命”，這句句話在一一些洋品品牌身上上得到同同樣的驗驗證。全全球最大大品牌可口口可樂，曾曾先后遭遭遇過七七次滅頂頂之災，依依舊巋然然不動。220055年，鬧鬧得紛紛紛揚揚的的“蘇丹紅紅”事件雖雖然給肯肯德基帶帶來了危危機，但但是現(xiàn)在在大家路路過肯德德基時會會發(fā)現(xiàn)里里面仍然然是座無無虛席。寶寶潔旗下下的SKK-也被指指責含有有有害成成分，但但是這件件事情并并沒有影影響人們們對寶潔潔品牌的的一貫熱熱衷。其其后，高高露潔的的“致癌牙牙膏事件件”也鬧得得家喻戶戶曉，但但是在超超市里高高露潔的的貨架前前仍有眾眾多消費費者在繼繼續(xù)選購購。 國

44、外的的洋品牌牌似乎練練就了金金身不壞壞之軀，在在危機面面前都能能幸運地地逃過。然然而，國國內(nèi)的許許多品牌牌與之相相比就顯顯得脆弱弱多了。曾曾經(jīng)在國國內(nèi)保健健品行業(yè)業(yè)鼎鼎有有名的三三株集團團，因為為一樁訴訴訟官司司，所有有的輝煌煌與榮耀耀瞬間灰灰飛煙滅滅。官司司最后是是贏了，企企業(yè)卻倒倒了。還還有許多多類似三三株集團團的國內(nèi)內(nèi)民營企企業(yè)，一一旦面臨臨危機，不不是大傷傷元氣就就是“壽終正正寢”，為什什么它們們沒有洋洋企業(yè)那那么幸運運呢？ 人常常常不能容容忍別人人的錯誤誤，但是是對于所所愛的人人，卻可可以原諒諒他的過過失?？煽梢?，一一旦有了了重要的的情感因因素在里里面，消消費者就就會對品品牌表現(xiàn)現(xiàn)出

45、極大大的包容容與持久久的熱衷衷。 因此，洋洋品牌的的成功不不在于它它的產(chǎn)品品，而在在于它和和消費者者建立了了品牌情情感 關(guān)關(guān)系。 目前，市市場競爭爭環(huán)境進進一步惡惡化，產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化現(xiàn)象象愈演愈愈烈?？瓶茖W研究究證明，人人類往往往容易受受情感而而非理智智的支配配。一位位神經(jīng)醫(yī)醫(yī)學專家家曾指出出：“情感和和理智的的根本區(qū)區(qū)別在于于情感導導致行動動而理智智導致推推論?！?超越產(chǎn)產(chǎn)品的功功效價值值，滲入入品牌的的情感價價值，與與消費者者建立情情感交流流，是洋洋品牌能能立于不不敗之地地的秘訣訣所在?？煽煽诳蓸窐返睦习灏逶f過過：“我們賣賣的是水水，顧客客買的是是品牌?！贝_切地說，消費者買的是可口可樂背

46、后的一種開懷暢飲的情感價值、一種自由奔放的美國精神。一旦消費者愛上了某個品牌，他們會寬容對待它的錯誤，情感價值是品牌的核心價值之一，是企業(yè)或品牌能順利渡過危機的重要支撐。 可見，品品牌必須須和消費費者建立立恒久的的感情關(guān)關(guān)系，形形成品牌牌依賴。怎怎樣才能能與消費費者建立立這種情情感聯(lián)系系呢？那那就需要要為品牌牌添加愛愛的元素素，講述述品牌故故事。在在國外的的食品超超市，越越來越多多的商品品不是將將其創(chuàng)始始人寫入入故事，就就是描述述商品從從生產(chǎn)到到最終放放進購物物車的每每個環(huán)節(jié)節(jié)。品牌牌故事不不是編造造出來的的，而是是寫實的的傳奇，能能真實地地打動消消費者的的故事。講講故事是是一種特特殊的品品牌

47、戰(zhàn)略略，它將將成為商商家突出出品牌價價值、維維系消費費者情感感的一張張王牌。 本土品品牌應該該清楚意意識到，這這是一個個消費者者至上的的時代，“情感”是連接品牌與消費者的紐帶，是品牌與消費者溝通的平臺，更是企業(yè)能否應對危機、規(guī)避風險的重要因素。 而上述述這一切切都源自自對品牌牌戰(zhàn)略的的科學系系統(tǒng)的規(guī)規(guī)劃與執(zhí)執(zhí)行。 虹橋書吧BOOOK.HHQDOOOR.COMM 第88節(jié)：案案例解析析之一(1) 案例解解析之一一 中國國銀行業(yè)業(yè)的品牌牌化生存存 到20006年年12月月，中國國加入WWTO已已屆5年年，中國國將兌現(xiàn)現(xiàn)承諾，讓讓外資銀銀行與中中資銀行行同享國國民待遇遇。對于于國內(nèi)銀銀行業(yè)來來說，“

48、狼”綠色的的目光已已在不遠遠處閃爍爍。 然而，中中國銀行行業(yè)真的的準備好好了嗎？ 有關(guān)調(diào)調(diào)查表明明：國內(nèi)內(nèi)銀行業(yè)業(yè)正同時時受到外外資同行行競爭和和國內(nèi)用用戶需求求的雙重重擠壓，一一方面自自身的資資產(chǎn)結(jié)構(gòu)構(gòu)和收入入結(jié)構(gòu)亟亟待調(diào)整整，另一一方面高高端客戶戶卻正在在考慮轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向服務務更好的的外資銀銀行。銀銀行業(yè)利利潤率最最高的兩兩塊業(yè)務務是個人人理財和和銀行卡卡，而以以企業(yè)高高管為代代表的高高端客戶戶在全面面開放的的國內(nèi)市市場上將將可能與與國內(nèi)銀銀行漸行行漸遠。 根據(jù)銀銀行業(yè)的的一般推推算方法法，800%的效效益由220%的的客戶創(chuàng)創(chuàng)造，220%的的人掌握握著800%的金金融資產(chǎn)產(chǎn)。就目目前國內(nèi)內(nèi)的情

49、況況而言，在在全部儲儲蓄中，110%的的人占有有了666%的比比重。這這20%的客戶戶主要包包括企業(yè)業(yè)高管（其其中有相相當部分分是企業(yè)業(yè)主）和和收入較較高的專專業(yè)人士士。 同時，調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)也表明明，有225%的的城市用用戶愿意意以后選選擇外資資金融機機構(gòu)的服服務，這這部分人人群相對對更年輕輕、教育育程度和和收入都都比較高高，這些些正是國國際金融融機構(gòu)首首先瞄準準的市場場蛋糕上上的“奶油層層”。 中國銀銀行業(yè)存存在著潛潛在的內(nèi)內(nèi)憂外患患。 中國銀銀行業(yè)競競爭的“生態(tài)”危機 中國國銀行業(yè)業(yè)的品牌牌戰(zhàn)略危危機 （1）中中國銀行行業(yè)品牌牌戰(zhàn)略通通病品牌愿愿景缺失失 品牌愿愿景能夠夠向顧客客清晰地地傳

50、遞“我們存存在的原原因？”“我們們代表了了什么？”“我們們的原則則是什么么？”并且品品牌愿景景本身還還要包括括那些不不會隨著著時間變變化而變變化的因因素（核核心理念念）。品品牌愿景景能夠經(jīng)經(jīng)受住產(chǎn)產(chǎn)品或市市場生命命周期、技技術(shù)、管管理因素素和個人人領(lǐng)導等等的變化化。 目前，中中國銀行行業(yè)的品品牌愿景景都無法法全面、系系統(tǒng)地描描述出“今天，我我們品牌牌的地位位如何？明天又又是怎樣樣？”給人一一種空洞洞感，缺缺少一種種激動人人心的感感召力和和清晰的的品牌聚聚焦。 ? 銀銀 行 ? 品品牌愿景景 ? 說 明明 中國工工商銀行行 “您身邊邊的銀行行” 電子子銀行的的出現(xiàn)，使使其受理理網(wǎng)點優(yōu)優(yōu)勢面臨臨挑

51、戰(zhàn) 建設(shè)銀銀行 “建設(shè)現(xiàn)現(xiàn)代生活活” 無法法全面描描述建行行目前的的業(yè)務擴擴張 農(nóng)業(yè)銀銀行 “服務現(xiàn)現(xiàn)代城鄉(xiāng)鄉(xiāng)” 品牌牌定位不不符合改改制后的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略需要要 中國銀銀行 “全球服服務” 就現(xiàn)現(xiàn)階段而而言“全球服服務”的實力力令人懷懷疑 招商銀銀行 “先您所所想，因因您而變變” “變”的內(nèi)涵涵不清晰晰 續(xù)表 ? 銀銀 行 ? 品品牌愿景景 ? 說 明明 民生銀銀行 “服務大大眾，情情系民生生” 有“王婆賣賣瓜，自自賣自夸夸”之嫌 華夏銀銀行 “同為華華夏人，共共結(jié)華夏夏情” 民族族、地域域色彩過過濃 光大銀銀行 “超越需需求，步步步為贏贏” 愿景景描述模模糊、雷雷同，傳傳播過程程中易被被混淆

52、 記憶 浦東發(fā)發(fā)展銀行行 “篤守誠誠信，創(chuàng)創(chuàng)造卓越越” 廣東發(fā)發(fā)展銀行行 “創(chuàng)造卓卓越、追追求超越越” 中信銀銀行 “承諾于于中，至至任于信信” 文字字秀，雖雖嵌入中中信，但但不易記記住和傳傳播 交通銀銀行 “交流融融通，誠誠信永恒恒” 愿景景描述缺缺少和“銀行”關(guān)聯(lián)的的暗示或或提示 興業(yè)銀銀行 “服務源源自真誠誠” 品牌牌愿景描描述空洞洞 綜上所所述，品品牌愿景景描述應應把握以以下兩個個原則：首先，要要有一個個不變的的“內(nèi)核”；其次次又要有有根據(jù)環(huán)環(huán)境變化化適時地地進行“空間”的延伸伸；同時時，品牌牌愿景的的描述應應易于傳傳播和記記憶，品品牌愿景景應是清清晰、豐豐滿、容容易傳播播的。 （2）

53、缺缺少系統(tǒng)統(tǒng)化的品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃，導導致品牌牌傳播低低效 目前中中國銀行行業(yè)雖然然有品牌牌戰(zhàn)略意意識，但但是缺少少可操作作性的品品牌規(guī)劃劃，很多多銀行業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品形象廣廣告與品品牌形象象廣告過過多地人人為分離離，缺少少有效的的結(jié)合，造造成產(chǎn)品品形象廣廣告凌駕駕于品牌牌形象廣廣告之上上。 如“要買房房，找建建行”的影響響遠比“中國建建設(shè)銀行行，建設(shè)設(shè)現(xiàn)代生生活”要來得得深遠。當當產(chǎn)品形形象廣告告凌駕于于品牌形形象廣告告之上的的時候，就就會間接接培養(yǎng)消消費者的的思維慣慣性，弱弱化銀行行業(yè)的其其他強項項，不利利于銀行行業(yè)開展展新的業(yè)業(yè)務和其其品牌形形象的建建設(shè)。 由于缺缺少品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃和培培訓，

54、中中國銀行行業(yè)經(jīng)常常出現(xiàn)總總行與分分行形象象不統(tǒng)一一的情況況，在市市場推廣廣時出現(xiàn)現(xiàn)資源浪浪費的現(xiàn)現(xiàn)象，如如各分行行之間的的VI不不統(tǒng)一，形形象代言言人混亂亂，造成成傳播資資源分散散浪費，甚甚至出現(xiàn)現(xiàn)負傳播播效應。 銀行業(yè)業(yè)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃和培訓訓的目的的是為了了整合總總行與分分行之間間的傳播播資源，提提高品牌牌傳播的的效率，減減少重復復性建設(shè)設(shè)和浪費費。 （3）缺缺少品牌牌戰(zhàn)略管管理，導導致品牌牌形象屢屢受“暗傷” 由于中中國銀行行業(yè)缺少少品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理意識，品品牌形象象在傳播播過程中中容易受受到人為為的傷害害。例如如，“某某銀銀行222版廣告告催百億億債權(quán)，近近40000人被被曝光”事件

55、的的發(fā)生，站站在銀行行處理不不良資產(chǎn)產(chǎn)角度上上看，是是一個比比較有效效的措施施，但從從長遠的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理層面上上看，則則是一個個反面的的教材，對對不良欠欠債客戶戶進行媒媒體集中中曝光是是對消費費者不尊尊重的一一種表現(xiàn)現(xiàn)，一個個對消費費者不尊尊重的銀銀行，將將會提高高品牌形形象傳播播的門檻檻和成本本，造成成不必要要的溝通通障礙。 虹橋書吧BOOOK.HHQDOOOR.COMM 第99節(jié)：案案例解析析之一(2) 銀行業(yè)業(yè)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理也應基基于洞察察消費者者心智資資源，重重視和消消費者進進行雙向向溝通，避避免為了了追求短短期效益益，采取取過激行行為對品品牌形象象造成“硬傷”或“暗傷”，最大

56、大限度地地維護銀銀行業(yè)在在消費者者心目中中的良好好品牌形形象。 2. 脫離消消費者心心智資源源的廣告告定位 “選擇某某某銀行行，實現(xiàn)現(xiàn)心中理理想”、“手持某某某行卡卡，瀟灑灑走天下下”、“握住某某某手，永永遠是朋朋友”銀行廣廣告或多多或少有有點“?！?，給了了一種“口頭做做秀”感。這這些銀行行形象廣廣告的好好壞，對對客戶來來講無所所謂，因因為它好好不到哪哪里去也也壞不到到哪里去去，符合合“中庸”思想?？煽墒?，如如今銀行行業(yè)的競競爭日益益劇烈，每每個銀行行凸顯個個性，區(qū)區(qū)別于對對手，已已成為銀銀行業(yè)一一個重要要的傳播播課題。 好的廣廣告是建建立在洞洞察消費費者內(nèi)心心需求基基礎(chǔ)之上上的，能能與消費費

57、者的內(nèi)內(nèi)心需求求形成共共鳴，并并最終促促使消費費者做出出購買決決策。 消費者者對銀行行的需求求主要有有五個層層次： 第一層層次，方方便需求求。如銀銀行密集集的受理理網(wǎng)點、各各種形式式的電子子銀行等等，都是是以方便便消費者者為導向向。 第二層層次，信信賴需求求。如銀銀行的全全國性網(wǎng)網(wǎng)點，細細致的服服務等都都是基于于為消費費者提供供一種信信賴感。 第三層層次，安安全可靠靠。如個個人信息息的保密密、存款款的安全全性，銀銀行對個個人而言言沒有破破產(chǎn)的風風險等。 第四層層次，個個性化服服務。如如天使卡卡、一卡卡通、讀讀書卡、生生肖卡等等的推出出就是為為了滿足足消費者者的個性性化需求求。 第五層層次，身身

58、份需求求。消費費者需要要被尊敬敬，也需需要自尊尊以及地地位和名名譽，因因此銀行行的高端端產(chǎn)品應應塑造成成一種社社會精英英階層的的標簽，將將成功人人士內(nèi)心心潛藏的的需求用用銀行產(chǎn)產(chǎn)品“表述”出來，成成為他們們選擇它它的理由由。 消費者者一般是是按照這這樣的五五個層次次來選擇擇銀行服服務的，即即至少前前一層次次的需求求得到部部分滿足足后，下下一層的的需求才才變?yōu)槠绕惹械闹髦鲗枰?，挖掘掘消費者者心智資資源的目目的在于于讓銀行行服務吸吸引消費費者，讓讓廣告產(chǎn)產(chǎn)生更大大的感召召力。 3. 同質(zhì)化化的競爭爭環(huán)境，競競爭壓力力空前 隨著我我國兌現(xiàn)現(xiàn)加入WWTO承承諾，金金融業(yè)全全面對外外開放，中中國銀行

59、行業(yè)的競競爭壓力力空前加加大。同同時，中中國銀行行業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品高度度同質(zhì)化化。某些些業(yè)務領(lǐng)領(lǐng)域過度度飽和，競競爭劇烈烈，而某某些市場場需求卻卻乏人問問津，留留下大片片市場空空白，使使中國銀銀行業(yè)陷陷入“營銷困困境”，突圍圍舉步維維艱，主主要表現(xiàn)現(xiàn)在以下下幾個方方面： 一是業(yè)業(yè)務和收收入來源源同質(zhì)化化。各家家銀行主主要經(jīng)營營存款、貸貸款業(yè)務務，主要要收入都都依靠存存貸的利利差。 二是營營銷重心心同質(zhì)化化。往往往市場流流行什么么，各家家銀行一一哄而上上，大家家都做，但但都做不不深，做做不透，既既形不成成特色，更更形不成成競爭優(yōu)優(yōu)勢，低低水平的的同質(zhì)化化競爭，不不僅侵蝕蝕銀行業(yè)業(yè)的盈利利水平，也也惡化

60、了了銀行業(yè)業(yè)的競爭爭環(huán)境。 三是市市場定位位和目標標客戶同同質(zhì)化。在在行業(yè)、客客戶的選選擇上，往往往局限限于一些些“熱點行行業(yè)”、“龍頭企企業(yè)”或“高端”客戶，在在與這些些優(yōu)質(zhì)客客戶打交交道的過過程中，往往往被動動地和競競爭對手手進行“價格暗暗戰(zhàn)”，如給給予優(yōu)惠惠措施等等，而且且還難以以實現(xiàn)對對這些客客戶的綜綜合營銷銷。 四是營營銷手段段同質(zhì)化化。滿足足于為客客戶提供供一般化化的產(chǎn)品品，業(yè)務務拓展更更多地依依賴人情情關(guān)系營營銷，客客戶忠誠誠度不高高，難于于形成穩(wěn)穩(wěn)定的核核心客戶戶群體，影影響銀行行的長期期可持續(xù)續(xù)發(fā)展。 同質(zhì)化化競爭屬屬于競爭爭的低級級層次，品品牌競爭爭則屬于于競爭的的高級層層