XX華庭項(xiàng)目整體策劃推廣方案

1、錦元華庭項(xiàng)目整體策劃推廣方案無(wú)錫銘科房地產(chǎn)策劃有限公司2010.06.15項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行主線(xiàn)“引領(lǐng)岱山新人居”的品質(zhì)生活項(xiàng)目的全部產(chǎn)品設(shè)置、廣告推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展等等都需緊密?chē)@“新人居示范城”這一主線(xiàn)，須在產(chǎn)品設(shè)置、營(yíng)銷(xiāo)包裝中滲透入濃郁的項(xiàng)目精神理念，以此給客戶(hù)以 明確提示，使客戶(hù)深刻理解本項(xiàng)目所營(yíng)造的 “真正城市品質(zhì)生活”及所倡導(dǎo)的“城市的、時(shí)尚的、生態(tài)的”生活精神。推廣總策略：大眾推廣：通過(guò)廣告牌、報(bào)紙等大眾傳媒方式，向社會(huì)大眾層面進(jìn)行推廣，建立起本項(xiàng)目在社會(huì)上的廣泛知名度，從而形成本項(xiàng)目在社會(huì)上的品牌效應(yīng)，形成項(xiàng)目的城市品質(zhì)專(zhuān)享的印象。活動(dòng)/內(nèi)涵主題：由于目前政策頻出、政府施壓，整個(gè)樓市開(kāi)

2、始轉(zhuǎn)淡，很多樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不被客戶(hù)推崇。因而本項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目形象，結(jié)合群眾感興趣的話(huà)題，進(jìn)行具有品牌內(nèi)涵及品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中公益性活動(dòng)具有良好的社會(huì)參與性，并可提升項(xiàng)目形象，采用熱門(mén)性的事件主推進(jìn)行某些重要節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)配合，將取得多重效益。參與性營(yíng)銷(xiāo)：本項(xiàng)目為泛高檔項(xiàng)目，因而須注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客戶(hù)心理感受，加強(qiáng)客戶(hù)的參與性，以便更好的提高項(xiàng)目聲勢(shì)。ONE.廣告策略一切廣告行為都是為了引發(fā)口碑!引發(fā)口碑廣告行為360廣告投放熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)高品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)包裝360廣告投放一夜間，滿(mǎn)城皆華庭戶(hù)外重點(diǎn)投放（公交車(chē)、候車(chē)亭、主要干道戶(hù)外、道旗、樓體，）集中區(qū)域：項(xiàng)目周邊/城中心/商業(yè)中心給岱山市民的一封信客

3、戶(hù)接觸點(diǎn)：銀行/商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)/超市/加油站/高檔會(huì)所高品質(zhì)環(huán)保袋派送開(kāi)盤(pán)前一月定量在市區(qū)核心商業(yè)區(qū)和人流密集區(qū)集中進(jìn)行派發(fā)熱點(diǎn)性事件營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天抽取20位幸運(yùn)客戶(hù)游世博活動(dòng)。高品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)包裝精工設(shè)計(jì)樣板房情景銷(xiāo)售中心/品質(zhì)展示區(qū)TWO.活動(dòng)策略一切活動(dòng)策略都是為了擴(kuò)大品牌影響力，促進(jìn)銷(xiāo)售線(xiàn)上：A事件類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)B客戶(hù)維系活動(dòng)：品茶會(huì)，兒童音樂(lè)大課，申江講解，香水品鑒會(huì)線(xiàn)下：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的營(yíng)銷(xiāo)：A企業(yè)團(tuán)購(gòu)房/教師團(tuán)購(gòu)房/公務(wù)員團(tuán)購(gòu)房/銀行職員團(tuán)購(gòu)房/B增加客戶(hù)粘性，每次活動(dòng)會(huì)員可獲得積分，按積分發(fā)放實(shí)體獎(jiǎng)品，如微波爐，烤箱，食用油，洗衣粉等C.走出岱山，走向周邊城鎮(zhèn)兩大主線(xiàn)線(xiàn)上做影響，線(xiàn)下做銷(xiāo)售THREE.推廣

4、階段戰(zhàn)略部署這是一次實(shí)戰(zhàn)型的報(bào)告，從設(shè)想到具體實(shí)施，完成銷(xiāo)售才是重中之重！整盤(pán)推售節(jié)奏：整盤(pán)推售估計(jì)需2-3年，產(chǎn)品推售順序?yàn)椋合韧埔黄贏中的3棟高層，緊接著加推其商鋪，與其形成成熟的商業(yè)生活圈，而后在推二期中B的1棟高層。 2010年?duì)I銷(xiāo)工程節(jié)點(diǎn)：2010年推廣節(jié)奏推廣階段劃分第一階段：蓄客階段（制造影響力）第二階段：公開(kāi)發(fā)售（揭開(kāi)神秘面紗）第三階段：持續(xù)熱銷(xiāo)（保持延續(xù)性）第一階段：王者 到來(lái)！時(shí)間周期：2010年79月第一階段：王者 到來(lái)！時(shí)間周期：2010年79月品牌任務(wù)：塑申江和項(xiàng)目品牌，形成申江品質(zhì)體系階段策略：前期以轟動(dòng)性事件、活動(dòng)點(diǎn)燃市場(chǎng)，后續(xù)以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)維持熱度核心戰(zhàn)術(shù)：給岱山市

5、民的一封信國(guó)際音樂(lè)節(jié)暨售樓處開(kāi)放 見(jiàn)證申江品牌之旅，游世博活動(dòng) “我不是環(huán)保袋”環(huán)保運(yùn)動(dòng)給岱山市民的一封信時(shí)間：2010年7月內(nèi)容:在日常生活接觸點(diǎn)擺放特別的DM（大型超市/賣(mài)場(chǎng)/加油站/商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)/報(bào)亭）以親切的一封信口吻與岱山人民第一次親密接觸。效果:形式新穎，有品質(zhì)感，可引發(fā)好奇。國(guó)際音樂(lè)節(jié)暨接待中心開(kāi)放時(shí)間：2010年7月內(nèi)容:邀請(qǐng)媒體與政府官員等參加，發(fā)布錦元華庭接待中心開(kāi)放信息維系與媒體的關(guān)系效果:迅速告知意見(jiàn)領(lǐng)袖，擴(kuò)大影響。岱山市民居住需求調(diào)查時(shí)間：2010年7月8月內(nèi)容:在主要大型超市設(shè)置展場(chǎng)，做維期一個(gè)月的項(xiàng)目宣傳巡展居住需求調(diào)查可配合小禮品及每周抽獎(jiǎng)零距離感受項(xiàng)目效果:迅速告

6、知，引發(fā)關(guān)注，迅速積客。見(jiàn)證申江品牌之旅時(shí)間：2010年8月上旬內(nèi)容:邀請(qǐng)岱山各大主流媒體記者和購(gòu)房需求調(diào)查幸運(yùn)客戶(hù)游世博活動(dòng)達(dá)到有效的傳播品牌口碑的效果:迅速告知，引發(fā)關(guān)注，品牌認(rèn)知。Im not a plastic bag“我不是塑料袋”環(huán)保運(yùn)動(dòng)時(shí)間:2010年8-9月內(nèi)容:環(huán)保布袋的售樓處免費(fèi)領(lǐng)取運(yùn)動(dòng)每周不同大型超市設(shè)點(diǎn)贈(zèng)送環(huán)保布袋。效果:引發(fā)關(guān)注+制造新聞傳播點(diǎn)。第二階段：品質(zhì)地產(chǎn)誕生！時(shí)間周期：2010年9月10月品牌任務(wù)：產(chǎn)品聚焦市場(chǎng)目光，深化演繹品質(zhì)地產(chǎn)階段策略：當(dāng)口碑效應(yīng)已初見(jiàn)成效，進(jìn)一步抓住種子客戶(hù)拓展?fàn)I銷(xiāo)，同時(shí)開(kāi)展線(xiàn)下的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)及“走出岱山，走向大寧波”的活動(dòng)。核心戰(zhàn)術(shù)：

7、申江“禮花之夜”開(kāi)盤(pán)典禮 系列點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)（公務(wù)員置業(yè)計(jì)劃、企業(yè)白骨精置業(yè)計(jì)劃） 9月底秋季房展會(huì)專(zhuān)案10月底感恩2010，感恩岱山活動(dòng)會(huì)媒體策略：戶(hù)外/圍墻/短信/網(wǎng)絡(luò)主流媒體定制新聞紙媒體定制專(zhuān)欄申江品質(zhì)地產(chǎn)系列報(bào)道（續(xù)）電視、電臺(tái)媒體定制專(zhuān)欄品質(zhì)地產(chǎn)：申江錦元華庭的標(biāo)準(zhǔn)系列報(bào)道新聞特稿（輿論宣傳階段主題）新古典是永不落伍的時(shí)尚錦元華庭再次征服老業(yè)主！示范區(qū)實(shí)景廣告（根據(jù)工程進(jìn)度）平面/CF銷(xiāo)售策略：“申江會(huì)會(huì)”客戶(hù)選房活動(dòng)資深會(huì)員介紹新客戶(hù)優(yōu)惠資深會(huì)員財(cái)富增值計(jì)劃開(kāi)盤(pán)典禮時(shí)間：2010年9月底內(nèi)容:在開(kāi)盤(pán)當(dāng)晚，舉辦現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括實(shí)力獎(jiǎng)品如微波爐，烤箱，洗衣粉還可獲得游世博活動(dòng)機(jī)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)抽

8、獎(jiǎng)券優(yōu)惠活動(dòng)，SP活動(dòng)效果:極強(qiáng)的新聞性，塑高形象，擴(kuò)大影響。品味生活品味茶話(huà)會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2010年10月內(nèi)容：邀請(qǐng)成交客戶(hù)及意向客戶(hù)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參加品茶，送禮品活動(dòng)。效果：維系客戶(hù)，促進(jìn)銷(xiāo)售，增加到訪(fǎng)。第三階段：國(guó)際 生活 升華！時(shí)間周期：2010年10月以后品牌任務(wù)：岱山都市生活典范，締造有內(nèi)涵的國(guó)際精英社區(qū)階段策略：維護(hù)老客戶(hù)的忠誠(chéng)度與品牌美譽(yù)度核心戰(zhàn)術(shù)：關(guān)注精英申江精英沙龍系列活動(dòng)（文化、體育、藝術(shù)、音樂(lè)等）錦元華庭新老業(yè)主聯(lián)歡活動(dòng)錦元華庭標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)月2011年春季房展會(huì)專(zhuān)案媒體策略：短信/戶(hù)外針對(duì)性打擊/報(bào)紙大眾媒體定制新聞紙媒體定制專(zhuān)欄錦元華庭品質(zhì)樓盤(pán)系列報(bào)道（續(xù)）電視、電臺(tái)媒體定制專(zhuān)欄品

9、質(zhì)地產(chǎn)：申江的標(biāo)準(zhǔn)系列報(bào)道新聞特稿（輿論宣傳階段主題）現(xiàn)在誰(shuí)在買(mǎi)房？誰(shuí)求完美，誰(shuí)享尊貴？?jī)?yōu)越與超前：錦元華庭的投資遠(yuǎn)景示范區(qū)實(shí)景（根據(jù)工程進(jìn)度）銷(xiāo)售策略：分期公開(kāi)選房策略高層現(xiàn)房示范單位開(kāi)放：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)尚品生活驗(yàn)證活動(dòng)VIP卡升級(jí)優(yōu)惠計(jì)劃（金卡、銀卡、普通卡）FOUR營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新銘科所特別推崇的 五感營(yíng)銷(xiāo) 五維多元感官體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) Sense of sight（視覺(jué)）Sense of listening（聽(tīng)覺(jué)）Sense of touching（觸覺(jué)）Sense of taste（味覺(jué)）Sense of smell（嗅覺(jué)） 5感營(yíng)銷(xiāo)，是拋棄傳統(tǒng)的僅靠視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)來(lái)進(jìn)行品牌宣傳的模式，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)

10、、味覺(jué)與嗅覺(jué)建立起五維多元感官體驗(yàn)，從而綜合性、縱深化的建立起品牌形象與品牌感受。 符合5感的營(yíng)銷(xiāo)方式，包括營(yíng)銷(xiāo)中心的布置、銷(xiāo)售氛圍的塑造、服務(wù)人員的服務(wù)、銷(xiāo)售人員的狀態(tài)等各個(gè)方面，讓客戶(hù)一進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)中心，就能體驗(yàn)到各個(gè)感觀的舒適與尊崇。 （一）情境式營(yíng)銷(xiāo)中心 營(yíng)銷(xiāo)中心是目標(biāo)客層接觸到項(xiàng)目的最前沿，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)中心可以傳達(dá)一個(gè)案子的精神，可以為案子的形象起到加分作用。我們希望通過(guò)目前上海、北京等高端住宅流行的“情境式營(yíng)銷(xiāo)”方式，來(lái)塑造與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。 入口接待區(qū)：LED牌上顯示“歡迎 客戶(hù)字樣”，業(yè)務(wù)人員上前迎接問(wèn)候。開(kāi)發(fā)商業(yè)績(jī)展示區(qū)：將申江開(kāi)發(fā)過(guò)的高檔住宅項(xiàng)目陳列，展示實(shí)力。區(qū)域環(huán)境區(qū)：關(guān)于

11、岱山商貿(mào)區(qū)的市政規(guī)劃大圖顯示，自然景觀、配套建設(shè)，海景景觀一一亮相，將區(qū)域環(huán)境直觀表現(xiàn)。VIP洽談區(qū)：由一個(gè)個(gè)特定的包房組成，目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)入后，由專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員送上餐點(diǎn)、茶水，在私密、優(yōu)雅的空間內(nèi)進(jìn)行更深入的洽淡。 （二）5感氛圍的塑造 5感包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)，新里程會(huì)根據(jù)不同個(gè)案的屬性來(lái)營(yíng)造不同的5感 。在本案的5感塑造中可以將本案的高格調(diào)、優(yōu)雅品位盡量得到最多的體現(xiàn)，讓客戶(hù)一進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)中心，就能感受到全方位的“刺激”，感受本案與其它案子的不同之處，從而立體化的記住本案。 在視覺(jué)方面，營(yíng)銷(xiāo)中心包裝、售樓人員的儀表、包括茶杯等接待道具都應(yīng)該是高格調(diào)、優(yōu)雅、具現(xiàn)代感的。 在聽(tīng)覺(jué)方面，用

12、小提琴演奏或鋼琴現(xiàn)場(chǎng)演奏來(lái)傳達(dá)，固定播放舒緩鋼琴曲。 在味覺(jué)方面，精致的咖啡、紅茶、點(diǎn)心、水果，用高品質(zhì)的器具盛放，讓客戶(hù)感受到尊崇感。 在嗅覺(jué)方面，可以用特制的高檔精油進(jìn)行氛圍打造。在觸覺(jué)方面，高檔的售樓中心、精致的家具、精美的擺設(shè)和古董家具體現(xiàn)不凡品位，觸手可及。（三）大師設(shè)計(jì)精致樣板區(qū)及樣板房樣板區(qū)是客戶(hù)最能直觀了解項(xiàng)目以后交房標(biāo)準(zhǔn)的媒介，好的樣板區(qū)/樣板房能深深地打動(dòng)客戶(hù)，也是最能讓客戶(hù)感動(dòng)的地方。這是至關(guān)重要的一點(diǎn)，一定要好好設(shè)計(jì)施工。樣板房打造成一件藝術(shù)品噱頭引爆傾城關(guān)注純正的血統(tǒng)：名家設(shè)計(jì)師的作品（高文安、梁志天等）；（噱頭一）領(lǐng)先的理念：領(lǐng)先市場(chǎng)的設(shè)計(jì)水平；（噱頭二）繁復(fù)的工藝：苛刻的施工標(biāo)準(zhǔn)； （噱頭三）局部繁復(fù)工藝的展示（如墻體圖案等）專(zhuān)業(yè)的講解：專(zhuān)業(yè)的樣板房講解人員；樣板房手冊(cè)；將樣板房的內(nèi)涵告知客戶(hù)、告知市場(chǎng)。限量的供應(yīng)：產(chǎn)品稀缺、限量參觀。錦元華庭案名及主題推廣