解讀腦白金營銷模式

1、解讀腦白金營銷模式原則一： 通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化 在促成 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金神話的各種因素中間，通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化，無疑是最重要的因素。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的創(chuàng)新是深入的，全方位的，非常徹底的。從產(chǎn)品配方、 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促銷手段、廣告投放、渠道控制、分支機構管理等眾多方面， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金全部進行了大膽的創(chuàng)新。而創(chuàng)新帶來的差異化，則成了 H

2、YPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金成功的最主要因素。 1產(chǎn)品創(chuàng)新：復合配方巧造壁壘 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的申報的功能是“改善睡眠、潤腸通便”。但認真考證一下，就會發(fā)現(xiàn)，支撐 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的產(chǎn)品概念是“ HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金體”。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的宣傳材料席卷全球中稱：大腦是人體的司

3、令部，大腦的核心是 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金體，其分泌的物質(zhì)是 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金，為人體機能的最高主宰。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金只能在睡眠時候分泌，睡眠不足導致 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金分泌不足，從而導致人體衰老，影響各種機能。這個理論因為有了 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金體的支撐，將 HYP

4、ERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金改善睡眠的功能，很自然的擴大到了延緩衰老、提供性能力、防止心腦血管病等眾多利益點上，雖然利益點眾多，但因為是從一點引出， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的理論顯得說服力很強，吸引 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者購買的營銷實效也非常好。 但這個理論實際上存在非常大的紕漏，因為 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金潤腸通便的功能依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。

5、顯然大腦中的“ HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金體”是無法分泌山楂、茯苓和低聚糖的。既然口服液的破壞了 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的理論，為什么 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金還要加上口服液呢？ 這個看似瑕疵的“缺陷”，其實是為了制造壁壘、攔截 HYPERLINK /list/special547_more.shtml t _blank 競爭對手跟進。 道理非常清楚，如果巨人在宣傳中強調(diào)其促進睡眠的主要原料Melatonin，那么巨

6、人開拓出來的市場，很快就會被跟進的 HYPERLINK /list/special547_more.shtml t _blank 競爭對手通過市場細分、 HYPERLINK /list/special334_more.shtml t _blank 價格戰(zhàn)，最終搶掉其部分市場。作為市場教育者，肯定不希望看到這種局面。 巨人采取的對策是不宣傳MT，而是為MT起了個有意義、有吸引力的中國名字“ HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金”，并把“ HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金”注冊為商標。所有的宣傳都圍

7、繞商標進行，一旦 HYPERLINK /list/special547_more.shtml t _blank 競爭對手在宣傳中提到 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金，就會遭遇法律訴訟。于是商標成了第一道保護壁壘。 即使不強調(diào)Melatonin，宣傳注冊商標“ HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金”，那么 HYPERLINK /list/special547_more.shtml t _blank 競爭對手也同樣能夠跟進如果都是簡單的膠囊，因為產(chǎn)品形態(tài)雷同，在 HYPERLINK /list/s

8、pecial547_more.shtml t _blank 競爭對手的宣傳攻勢下， HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者很快就會意識到產(chǎn)品是一樣的。這樣 HYPERLINK /list/special334_more.shtml t _blank 價格戰(zhàn)、市場細分同樣能奪取 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的市場份額。 怎么辦呢？巨人的 HYPERLINK /list/special553_more.shtml t _blank 策劃人員決定采用復合包裝，在產(chǎn)品形態(tài)上做到了和 HYPERLINK /l

9、ist/special547_more.shtml t _blank 競爭對手的差異化。加上口服液后， HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者就會明顯感覺到和單純膠囊的產(chǎn)品存在差異；當 HYPERLINK /list/special547_more.shtml t _blank 競爭對手試圖說服 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者兩者成分一樣的時候，因為感受到的產(chǎn)品形態(tài)截然不同，就很難認獲得購買者的認同。 就這樣， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金通過商標保護

10、、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等形成了 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的兩重保護壁壘，始終將自己教育出來的市場牢牢掌握?，F(xiàn)在全球MT銷量的半數(shù)以上為 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金占據(jù)，這種局面是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接后果。 2 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促銷創(chuàng)新：登峰造極的“新聞廣告” HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金面世的時候， HYPERLINK /list/special821_more.shtml t _b

11、lank 保健品行業(yè)剛剛遭遇“ HYPERLINK /list/3-162-33.shtml t _blank 三株垮臺”、“巨人倒閉”的連環(huán)事件。整個輿論界、 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者對 HYPERLINK /list/special821_more.shtml t _blank 保健品行業(yè)的信心自“鱉精”之后，第二次陷入低谷。 因為 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者對 HYPERLINK /list/special821_more.shtml t _blank 保健品信心不足，這時候傳統(tǒng)的

12、HYPERLINK /list/special492_more.shtml t _blank 營銷手段 HYPERLINK /list/5-17.shtml t _blank 報紙廣告、 HYPERLINK /list/5-13.shtml t _blank 電視廣告 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促銷效果非常差。傳統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)難以奏效。應該怎樣去說服 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者呢？ 經(jīng)過認真的分析研究，巨人決定選擇在報紙“軟廣告”，也就是新聞廣告。在報紙上刊登新聞廣告，早在八十年代“101毛發(fā)再生

13、精”就成功應用過， HYPERLINK /list/special844_more.shtml t _blank 家電企業(yè) HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾等也一直再用，這并不是 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的創(chuàng)新。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告發(fā)展到了登峰造極的程度。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金早期的 HYPERLINK /list/5-19.shtml

14、 t _blank 軟文98年全球最關注的人、人類可以長生不老、兩科生物原子彈等新聞 HYPERLINK /list/6-12.shtml t _blank 炒作 HYPERLINK /list/5-19.shtml t _blank 軟文，信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強在1998年的時候，讀者還 HYPERLINK /list/Special549_more.shtml t _blank 習慣看報紙上的僵硬模式化的新聞報道，他們看不出那些 HYPERLINK /list/5-19.shtml t _blank 軟文是那是 HYPERLINK /list/3-162-1.s

15、html t _blank 腦白金的廣告，而錯以為是科學普及性新聞報道，甚至一些媒體編輯都上當了。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的新聞廣告在南京刊登時，沒錢在大報上刊登，就先登在一家小報上，結果南京的某大報竟然將 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的 HYPERLINK /list/5-19.shtml t _blank 軟文全部轉(zhuǎn)載。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金 HYPERLINK /list/5-19.shtml t _blan

16、k 軟文的質(zhì)量，由此可見一斑。從新聞寫作的角度看， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的 HYPERLINK /list/5-19.shtml t _blank 軟文雖然文字略顯粗糙，但從信息量、可讀性上說，直到現(xiàn)在也很少中國記者能夠?qū)懗瞿菢印按_切翔實”的報道。也正是登峰造極的新聞手法，讓 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者在毫無戒備的情況下，接受了 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。 HYPERLINK /list

17、/3-162-1.shtml t _blank 腦白金 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促銷手段的創(chuàng)新，還不僅僅是 HYPERLINK /list/5-19.shtml t _blank 軟文廣告。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金還在 HYPERLINK /list/special821_more.shtml t _blank 保健品行業(yè)創(chuàng)造性出版了 HYPERLINK /list/special325_more.shtml t _blank 書籍來作為重要推廣手段，在市場教育的時候，往往從書中打斷摘錄

18、發(fā)表在報紙上，或者夾報，從而巧妙的避開了政策法規(guī)的限制；現(xiàn)在我們到各大零售終端去購買東西，經(jīng)?？吹搅闶埸c內(nèi)陳設有很多產(chǎn)品的巨型陳列盒，這種用來營造終端氣氛的包裝展示盒，同樣是由 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金發(fā)明的。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的廣告投放方法也與 HYPERLINK /list/3-162-362.shtml t _blank 紅桃K等企業(yè)不同，從一開始幾乎全部由總部統(tǒng)一策劃，各級辦事處只要做一些 HYPERLINK /list/special490_more.sht

19、ml t _blank 細節(jié)調(diào)整、進行媒體談判后，就可以投放當?shù)貜V告了。這種策略和很多 HYPERLINK /list/special257_more.shtml t _blank 跨國公司的策略是一致，能夠保證全國范圍內(nèi)產(chǎn)品形象統(tǒng)一、產(chǎn)品訴求統(tǒng)一，最大程度避免傳播中出現(xiàn)的噪音，避免了 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者接收信息時的誤解。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金在 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促銷方面的創(chuàng)新，無疑是非常引人注目的，以至于很多企業(yè)都以

20、為 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金就是依靠單純的廣告炒做起來的。而實際上，即使在 HYPERLINK /list/4-11.shtml t _blank 渠道管理、財務控制上， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金也有頗多建樹。 3 HYPERLINK /list/4-11.shtml t _blank 渠道管理：讓 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商稱為配貨中心 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金啟動

21、的時候，采用了一種非常獨特的 HYPERLINK /list/special406_more.shtml t _blank 渠道策略。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金在省級區(qū)域內(nèi)不設總 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商、在一個城市只設一家 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商，并只對終端覆蓋率提出要求。因為不設總 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商，就讓渠道實現(xiàn)了“扁平化”，盡管公司內(nèi)部辦事處是分為省級、地級，但各地

22、方 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商相互間卻沒有等級之分，將一個 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商的控制范圍限制在一個地區(qū)、一個城市，防止了 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商勢力過大對企業(yè)的掣肘；另一方面一個城市只設一家 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商，保證了流通環(huán)節(jié)的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利潤，廠家對 HYPERLINK /list/4-9.s

23、html t _blank 經(jīng)銷商的合作關系因此變得更加緊密。 在功能分配上， HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商只負責鋪貨、配貨，其它的終端包裝、終端 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促銷、廣告投放等，均由 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金設在各地辦事處負責。在這種模式下， HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商的作用已經(jīng)非常有限，實際上僅起到一個配貨中心的作用。正因為這樣， HYPERLINK /list/3-162-1.

24、shtml t _blank 腦白金給與 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利潤率，相對于其他產(chǎn)品并不豐厚。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金制造的這種 HYPERLINK /list/special406_more.shtml t _blank 渠道策略，后來被 HYPERLINK /list/special831_more.shtml t _blank 飲料、 HYPERLINK /list/spec

25、ial844_more.shtml t _blank 家電等行業(yè)借鑒了，現(xiàn)在被稱為“聯(lián)銷體”。這種模式1998年 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金剛啟動地就采用了，相比之下， HYPERLINK /list/3-162-10.shtml t _blank 娃哈哈、 HYPERLINK /list/3-162-24.shtml t _blank 伊利冷飲等的 HYPERLINK /list/special406_more.shtml t _blank 渠道策略，和 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦

26、白金的 HYPERLINK /list/special406_more.shtml t _blank 渠道策略有異曲同工之妙，但它們使用這種策略的時間上卻要比 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金晚一到兩年時間。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金在進入某一市場之初，還采用了倒做 HYPERLINK /list/special406_more.shtml t _blank 渠道策略，即先在報紙上投放廣告，讓 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者到終端點名要

27、貨，這樣就大大降低了渠道開拓難度、鋪貨難度， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，也和到做 HYPERLINK /list/special406_more.shtml t _blank 渠道策略有關。 4 HYPERLINK /list/11-1.shtml t _blank 管理創(chuàng)新：財務扁平化控制 在巨人腦黃金時代，巨人采用的是分公司制度。各地的銷售分支機構均有財務權，現(xiàn)金流需要經(jīng)過分公司。以 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商的回款為例，回款必須先經(jīng)過分公司，然后才能回到總公司。這必

28、將降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，同時還會引發(fā)攜款潛逃、分公司人員和 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商勾結制造壞帳等問題。巨人集團垮臺，部分原因就是現(xiàn)金流困難時，經(jīng)媒體報道后，引起很多銷售分公司經(jīng)理嘩變，截斷了公司的現(xiàn)金流，雖然巨人集團空有3億多的應收款，但依然于事無補，幾乎一夜之間，巨人集團就土崩瓦解。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金啟動后，為了杜絕分公司財務獨立可能帶來的財務風險，不再設分公司，而只設置辦事處。因為辦事處沒有獨立法人資格，沒有獨立財務權，公司貨款流程中間減少了分公司環(huán)節(jié)，直接由 HYPERL

29、INK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商打款給總部。這種企業(yè)結構設置大大加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還杜絕了分公司人員攜款潛逃、制造壞賬的可能。 在分公司制度下，分公司的費用控制管理難度很大。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金則采用了純粹提成制來控制費用根據(jù)辦事處銷量、完成任務情況等，提取一定比例作為其行政費用，辦事處獨立核算，自負盈虧。這樣就很容易地控制住分公司的費用（這種方法弊端也很大，主要的弊端是，辦事處負責人手中的大量提成，可能會為了完成銷售任務，補貼 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blan

30、k 經(jīng)銷商沖貨、降價，從而沖垮產(chǎn)品的價格體系）。 在廣告費用控制上，總公司統(tǒng)一為各辦事處規(guī)定當?shù)孛襟w扣率（比較低），要求辦事處經(jīng)理必須按照總部規(guī)定的扣率和媒體達成協(xié)議，不足部分要由辦事處提成來支付。這樣就很大程度上控制了媒體成本。而在媒體費用現(xiàn)金流向上，因為廣告合同統(tǒng)一由總部簽訂，費用由總部直接劃撥給媒體，辦事處并不能接觸到現(xiàn)金，也大大降低了辦事處利用廣告賺取回扣的可能性。 在 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的 HYPERLINK /list/11-1.shtml t _blank 管理創(chuàng)新，其本質(zhì)是財務控制方面的創(chuàng)新，即通過總部直接和 H

31、YPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商、媒體對接現(xiàn)金來往，砍去了銷售分支作為現(xiàn)金流轉(zhuǎn)中間站的作用，從而從根本上避免銷售分支可能帶來的“攜款潛逃”、“挪用公款”等財務問題。 在對 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商的政策上， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率（這種極端的策略是 HYPERLINK /list/special284_more.shtml t _blank 中國企業(yè)缺乏信用的明證，雖然非常安全，但卻是以犧牲經(jīng)銷尚利益、降低 H

32、YPERLINK /list/special403_more.shtml t _blank 銷售額為代價的）。這種以財務控制為核心的管理方法，和聯(lián)銷體是不能分離的，兩者相輔相成，現(xiàn)在已經(jīng)成了很多消費品企業(yè)的主流模式。 原則二：集中優(yōu)勢兵力 眾所周知， HYPERLINK /list/special1116_more.shtml t _blank 史玉柱是 HYPERLINK /2007/02/27/20070227-143229-1.shtml t _blank 毛澤東思想的狂熱崇拜者，在營銷戰(zhàn)中他一貫采用 HYPERLINK /2007/02/27/20070227-143229-1.sht

33、ml t _blank 毛澤東的作戰(zhàn)思想的，其中最關鍵的一條就是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破”。這個原則，史總曾多次在營銷會議上強調(diào)。健特員工總結的“ HYPERLINK /list/special1116_more.shtml t _blank 史玉柱營銷法則”中有6條： 其中第一條是第一法則：“做一個產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功”； 第二條是重點法則：“在 HYPERLINK /list/special492_more.shtml t _blank 營銷手段的使用上必須有一個重點，必須加大人力、物力、財力，做重點地區(qū)，使用重點手段，做深做透。一個企

34、業(yè)資金實力再雄厚，也只能在幾個重點行業(yè)、重點地區(qū)、重點產(chǎn)品上下功夫，如果沒有重點平均用力，必然會失敗?！?第三條是 HYPERLINK /list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸法則，既“一個產(chǎn)品一個品牌，品牌不能亂延伸”。 HYPERLINK /list/special1116_more.shtml t _blank 史玉柱營銷法則6條中間，上述三條都是“集中優(yōu)勢兵力，各個擊破”的具體化?？梢?HYPERLINK /list/special1116_more.shtml t _blank 史玉柱對集中優(yōu)勢兵力原則的重視。在 HYPERLINK /list/3-162-1

35、.shtml t _blank 腦白金的營銷上，這條原則更被運用得淋漓盡致。 1“滾雪球式”的擴張方式 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金在啟動市場期間，不是大面積啟動，而是以點帶面。在試銷找到 HYPERLINK /column/marketingchina/ t _blank 成功營銷模式以后，市場進入快速擴張階段。但這時候，史玉株仍然強調(diào)的是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破”。以福建省為例。 當時總部只派了一個 HYPERLINK /list/special365_more.shtml t _blank 銷售經(jīng)理到福建，總部提供的啟動資金樹木不詳

36、，但不會超過20萬，因為全國還有很多省要啟動市場。用這么少的資金怎么啟動全國市場呢？只有遵循“集中優(yōu)勢兵力，各個突破原則”。 該省的辦事處經(jīng)理接到任命后，先到漳州開拓市場，開拓漳州成功后，利用漳州賺來的錢啟動廈門市場，然后逐漸啟動福建各個城市。這種啟動市場的方法，先集中全部資金于一個城市，然后再逐步擴張，雖然啟動速度比較慢，但卻最大程度的保證了營銷目標實現(xiàn)。我把這種模式叫做“滾雪球式”擴張方法。 2簡化管理，專注策劃 1999年 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金在南京辦公的時候，一度公司只有10個人左右，卻要管理大半個中國的 HYPERLIN

37、K /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金銷售，這看似不可能的事情，卻卻是事實。 能夠做到這一點，一方面是當時 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的市場在快速膨脹，每個月 HYPERLINK /list/special403_more.shtml t _blank 銷售額都在上漲，士氣很高。但最重要的還是 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金獨特的管理方法。前面已經(jīng)說到， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金采用的是 HYP

38、ERLINK /list/special656_more.shtml t _blank 區(qū)域市場分封制度，在這種制度下，總部出了考核銷量、考核價格、終端等，對于辦事處的人事、財務等管理基本上全部不加干涉。這樣總部的職能就變得非常簡單，它不是一個管理中心，而只是一個單純的結算中心和策劃中心。 因為 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金把大部分的管理職能都“打包”給了省級經(jīng)理，總部有限的人手，只需要做好結算和策劃。所以十個人也能頂起辦個中國的市場。時過境遷， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金搬到上海

39、后，因為公司的管理辦法原來就是戰(zhàn)時體制，不適合和平時期，產(chǎn)生了很多問題。為了應付這些問題，加強總部對各銷售分支的考核，總部的規(guī)模不斷擴大，整個上海健特人員達到100多人，管事市場管理中心人數(shù)就達到30多人。 史總也常常感慨，為什么南京時候公司戰(zhàn)斗性那么高，到了上海卻顯得機構臃腫，而市場卻總是問題不斷。原因大概就在于 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的戰(zhàn)時管理體制，雖然短期內(nèi)效率很高，但進入穩(wěn)定期后，其粗放簡單的 HYPERLINK /list/special1114_more.shtml t _blank 管理模式反而會降低組織效率。 3巨額

40、廣告炸出 HYPERLINK /list/special319_more.shtml t _blank 禮品概念 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金轉(zhuǎn)變成 HYPERLINK /list/special319_more.shtml t _blank 禮品是一次偶然的機會提出來的，當時資金不足，隨便請了老頭老太花了5萬元拍成了第一個送禮廣告。播放后，銷量立即急速上漲。發(fā)現(xiàn) HYPERLINK /list/special821_more.shtml t _blank 保健品作為 HYPERLINK /list/special319_more.sht

41、ml t _blank 禮品的市場機會后，健特立即調(diào)整槍口，從功效宣傳為主轉(zhuǎn)入 HYPERLINK /list/special319_more.shtml t _blank 禮品宣傳為主。 2000年 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金銷量超過12億元，其中 HYPERLINK /list/special319_more.shtml t _blank 禮品的貢獻可能在50%左右。到了2001年， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金 HYPERLINK /list/special319_more.

42、shtml t _blank 禮品的 HYPERLINK /list/special403_more.shtml t _blank 銷售額則超過了功效 HYPERLINK /list/special401_more.shtml t _blank 市場銷售。這么高的 HYPERLINK /list/special319_more.shtml t _blank 禮品比例靠的是什么呢？廣告轟炸。 史總的“要做一個產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功”開始發(fā)揮效力了。為了能夠成為第一， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank

43、腦白金在送禮廣告上投入了巨額廣告費（由于 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的 HYPERLINK /list/special403_more.shtml t _blank 銷售額很大，廣告占 HYPERLINK /list/special403_more.shtml t _blank 銷售額的比例仍在合理范圍）。所以每到過年、過節(jié)， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的“受禮只收 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金”就會看得電視觀眾只反胃。因為

44、打得太多，又總是簡單重復，連史總自己都說老頭老太的送禮廣告“對不起全國人民”。 這種策略雖然為 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金引來滿天非議，但實施的效果非常好。因為廣告投放集中、訴求單一、強度非常大， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金占據(jù)的送禮市場份額遠遠超過了其他 HYPERLINK /list/special821_more.shtml t _blank 保健品的份額。 4“我只做策劃工作” 史總復出以后，曾經(jīng)不止一次對媒體說：“在上海健特，我只擔任策劃總監(jiān)?！睂嶋H上，史總在上海健特也

45、確實只負責策劃工作。因為公司結構已經(jīng)成形，諸如財務、人事、 HYPERLINK /list/11-18.shtml t _blank 行政管理等諸多事情，史總幾乎完全放手，由幾位總裁和副總裁完成，自己一心做策劃和投資。 在上海健特，不管史總多忙，每月一次的營銷會議，史總都要親自參加，親自和省級辦事處老總們溝通對于當前階段的銷售形勢看法，提出自己的解決方案，同時還要鼓勵省辦事處老總各抒己見，提出不同看法，然后史總一一解答，務求解除包袱、統(tǒng)一認識。如果方案多數(shù)人不同意，史總也會撤回方案重新修改，當然這樣的例子并不多。 原則三：低成本快速擴張 HYPERLINK /list/3-162-1.shtm

46、l t _blank 腦白金 HYPERLINK /list/9-16.shtml t _blank 創(chuàng)業(yè)時期的啟動資金來源有很多種說法，啟動資金數(shù)量也有多種版本。有種說法號稱50萬，這肯定是夸張的說法，但不管怎樣， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的啟動資金都不會是一個大數(shù)目。而這筆數(shù)目不大的資金，在兩年的時間內(nèi)，竟然基本上啟動了全國市場，實現(xiàn)了12億元的年 HYPERLINK /list/special403_more.shtml t _blank 銷售額，不能不說是一個營銷奇跡。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtm

47、l t _blank 腦白金的成功集中體現(xiàn)了“低成本快速擴張”的原則。 為了能夠低成本快速擴張，史總可謂想盡了一切辦法。在 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金啟動時期的種種行為上，不難發(fā)現(xiàn)其蹤跡。 1試銷用了一年時間 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的成功，很大程度上得益于健特進行過很長時間的試銷工作。為了找到一個成功的 HYPERLINK /list/special493_more.shtml t _blank 營銷模式，史總率領部下探索了超過一年時間。試銷工作先后在武漢、江陰、常州等地進行

48、，其間嘗試過種種辦法，網(wǎng)上有種說法 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金甚至還嘗試過學習 HYPERLINK /list/3-26-28.shtml t _blank 安利的 HYPERLINK /list/special1205_more.shtml t _blank 傳銷模式。 試銷的過程中，連產(chǎn)品的劑型也做出了重大調(diào)整。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的劑型最初只是簡單的膠囊，后來在試銷中發(fā)現(xiàn)，中國的 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者更喜歡“

49、放在手上沉甸甸”的口服液，因而 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金增加了口服液，變成了膠囊和口服液的復合包裝。結果不但適應了 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者的偏愛，獨特的復合包裝產(chǎn)品形態(tài)還對跟進產(chǎn)品形成了競爭壁壘。 為什么 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金這樣重視試銷呢？道理很簡單，成功的試銷能夠大幅度減低營銷成本、加快 HYPERLINK /list/4-19.shtml t _blank 市場開發(fā)進程，試銷是實現(xiàn)“低成本快速擴張”的必由之路。

50、正因為這樣，史總帶領部下進行了長達1年多的試銷工作。 2為什么用新聞廣告？ HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金啟動市場期間，最重要的的 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促銷手段就是在報刊上刊發(fā)新聞廣告，為什么要采用新聞廣告呢？首先是為了增加廣告的可信度，但歸根到底，卻是為了降低 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促銷成本。 為了降低 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促銷成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升 HYPERLI

51、NK /list/4-2.shtml t _blank 促銷效果；為了做到這些，在當時的市場狀況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許也是唯一的選擇。 實際上，廣告投放后，市場反映也確實非常理想。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的很多地方啟動時，往往廣告投放的頭一個月就能達到1：1的投入產(chǎn)出比，第二個月就能盈利。這種 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促銷手段成本之低、效果之好，令人嘆為觀止。 3承包制控制成本 有銷售分支的公司都存在著控制分支費用的任務?！皩⒃谕猓钣兴皇堋?，很多時候銷售分支的費用很難加

52、以有效控制。但如果不加控制，那么公司的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利潤就會被種種“跑冒滴漏”現(xiàn)象侵蝕掉，一個運行健康的公司也許能夠經(jīng)受得住這種侵蝕。但在啟動之初， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金是沒有實力為這種行為買單的。 如果無法控制銷售分支的費用，不能低成本運作銷售分支， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金就無法快速啟動全國市場。為了控制銷售分支的費用，史總的對策是采用完全的銷售大區(qū)“分封制”銷售分支機構的費用除了部分終

53、端費用，其它的費用全部來自固定比例的銷售提成，銷售辦事處獨立核算、自負盈虧。這種措施徹底解決了銷售分支費用無法有效控制的難題，從而讓 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金能夠用比較低的成本，快速擴張市場。 但簡單有效的方法，也往往是副作用很大的方法。正如比者在銷售分支： HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金需要“易筋經(jīng)”？中所分析的那樣，時至今日， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的提成制已經(jīng)成了破壞公司價格體系的最有力武器（因為是提成制，銷售分支

54、為了完成銷售任務，可以動用提成，補貼 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商，進行沖貨、降價等破壞價格體系的行為）。 同一種政策，在啟動時期是低成本快速擴張的利器，但在公司進入穩(wěn)定期以后，卻成了公司的不能承受之重。由此可見，營銷無定勢，只有不斷變化、創(chuàng)新，快速適應形勢，才能持續(xù)成長。 怎樣學習 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金？ 從2000年 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金橫空出世， HYPERLINK /list/special403_more.sh

55、tml t _blank 銷售額躍居 HYPERLINK /list/special821_more.shtml t _blank 保健品年度冠軍以來，伴隨著史總還錢、連續(xù)兩次在 HYPERLINK /list/3-162-360.shtml t _blank 中央電視臺“ HYPERLINK /list/special1059_more.shtml t _blank 對話”，吸引了大量 HYPERLINK /list/special574_more.shtml t _blank 新聞媒體連篇累牘的 HYPERLINK /list/6-12.shtml t _blank 炒作，讓 HYPERL

56、INK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金成了營銷界關注的熱點。眾多 HYPERLINK /list/9-12.shtml t _blank 企業(yè)家對 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的成功敬仰、敬畏，甚至到了迷信的程度。 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的 HYPERLINK /list/special553_more.shtml t _blank 策劃人，成了很多消費品公司最喜歡的 HYPERLINK /list/special495_more.shtml

57、t _blank HYPERLINK /list/special495_more.shtml t _blank 營銷人員。一時間， HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的 HYPERLINK /list/special553_more.shtml t _blank 策劃人成了搶手貨。 而上海健特策劃部也確實在源源不斷的提供人才。來到上海后，健特策劃部人來人往、熱鬧非凡。3年來，曾經(jīng)在健特策劃部工作過的文案策劃，不下60人，這些人多數(shù)都滿懷希望而來、帶著失望離去（在上海健特策劃部作為文案策劃停留時間超過一年的男性只有兩個，筆者幸為其中之一）。筆者估

58、計，健特策劃部的文案人員，平均在健特工作時間很可能不會超過半年。 人才流動過快，說明健特的管理、 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化恐怕還不如人意。但迷信 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的其他企業(yè)并不管這些，上海健特源源不斷的提供 HYPERLINK /list/special553_more.shtml t _blank 策劃人，企業(yè)界大量吸納，并大膽任用這些 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的 HYPERLINK /list/special5

59、53_more.shtml t _blank 策劃人。 然而這些帶著 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金“真經(jīng)”的 HYPERLINK /list/special553_more.shtml t _blank 策劃人，服務其他企業(yè)的結果是，絕大多數(shù)企業(yè)一敗涂地，史總曾為此笑談：“我們策劃部出去的人，做人家的產(chǎn)品成功的很少，這說明我們的營銷能力并沒有人家認為得那么好?！笔房偪赡苁窃谡{(diào)侃，但我們必須分析其中的原因。 失敗的企業(yè)各有各的不同。眾多學習 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的企業(yè)，失敗的原

60、因肯定是千秋各異，但筆者認為，最主要的原因是很多 HYPERLINK /list/9-12.shtml t _blank 企業(yè)家、很多在健特出去的 HYPERLINK /list/special553_more.shtml t _blank 策劃人，都在簡單照搬 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的戰(zhàn)術 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金的 HYPERLINK /list/5-19.shtml t _blank 軟文效果好，就寫 HYPERLINK /list/5-19.shtml t _bla