如何銷售消費(fèi)者不易接受的產(chǎn)品

1、13/13如何銷售消費(fèi)者不易接受的產(chǎn)品？目錄第 1 頁(yè)第 2 頁(yè)很多企業(yè)都有這樣的困惑：自己細(xì)心打造的產(chǎn)品卻不為消費(fèi)者認(rèn)知、接受，在市場(chǎng)上站不住腳。為什么呢，怎樣做才能較好把產(chǎn)品銷售出去呢？ 一、了解消費(fèi)者不接受產(chǎn)品的緣由 1、企業(yè)因素 （1）一味信任調(diào)研結(jié)果 企業(yè)制訂產(chǎn)品策略時(shí)忽視了市場(chǎng)調(diào)研本身存在著的特殊性和不全面性，一味地信任調(diào)研結(jié)果。這樣，前期工作沒做好，后期產(chǎn)品的銷售就不用提了。 （2）目標(biāo)對(duì)象選擇不精確 一些企業(yè)不能科學(xué)地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，造成目標(biāo)市場(chǎng)選擇不精確，目標(biāo)對(duì)象選擇不準(zhǔn)，產(chǎn)品就不易銷售出去了。 （3）產(chǎn)品定位不精確 產(chǎn)品定位不精確是產(chǎn)品不能打動(dòng)消費(fèi)者的一個(gè)重要緣由，導(dǎo)致這一

2、緣由存在的很重要的一個(gè)方面就是產(chǎn)品的切入點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的吸取點(diǎn)不相吻合。 （4）媒體選擇不當(dāng) 不去了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所關(guān)注、寵愛的媒體，盲目選擇； 打小范圍市場(chǎng)卻選擇掩蓋面大的媒體。 焦作某礦泉水廠為了開發(fā)焦作市場(chǎng)，投入70萬(wàn)在河南電視臺(tái)打廣告，年底一結(jié)算，銷售利潤(rùn)卻只有3萬(wàn)余元。 （5）沒找準(zhǔn)宣揚(yáng)賣點(diǎn) 不知道消費(fèi)者期望通過產(chǎn)品獵取什么樣的價(jià)值和利益，企業(yè)不能把握產(chǎn)品宣揚(yáng)的真正賣點(diǎn)，在這種狀況下，消費(fèi)者豈能隨任憑便就接受企業(yè)的產(chǎn)品呢？ （6）促銷力度小 由于企業(yè)促銷力度小，使消費(fèi)者在與企業(yè)的產(chǎn)品缺乏溝通的狀況下去銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品自然就不易被消費(fèi)者所接受。 （7）觀念落后，不懂創(chuàng)新產(chǎn)品 人們的消

3、費(fèi)觀念在不斷地發(fā)生轉(zhuǎn)變，一些企業(yè)不能準(zhǔn)時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，致于生產(chǎn)出的產(chǎn)品不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求，最終被消費(fèi)者拒之于門外。 2、產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品名字 產(chǎn)品的名字對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往會(huì)產(chǎn)生較大的影響，有很多的產(chǎn)品質(zhì)量都很不錯(cuò)，但因名字不通俗易懂，受到消費(fèi)者冷遇。 （2）科技含量過低或過高 產(chǎn)品的科技含量過低，跟不上消費(fèi)需求，得不到消費(fèi)者的認(rèn)同； 產(chǎn)品的科技含量過高，消費(fèi)者用法時(shí)就會(huì)“丈二和尚摸不著頭腦”，這樣他們?cè)趯?duì)產(chǎn)品不滿意時(shí)，就會(huì)通過口碑宣揚(yáng)對(duì)產(chǎn)品銷售造成負(fù)面影響。 （3）價(jià)格偏高 不管是低質(zhì)高價(jià)，還是高質(zhì)高價(jià)，假如在同類產(chǎn)品中偏高，消費(fèi)者都不會(huì)輕易接受。 （4）包裝不適應(yīng)消費(fèi)者需求 包裝

4、過于繁瑣，一層又一層，用法不便利； 花色圖案平淡無(wú)奇，缺乏共性，沒有吸引力； 包裝單一，沒有等級(jí)之分，不能充分不同層次消費(fèi)者的需求。 （5） 不了解消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣 一些產(chǎn)品不能以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)和包裝，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。 （6）不合法，缺乏正規(guī)手續(xù) 消費(fèi)者的法律意識(shí)都在逐步提高，他們?cè)絹?lái)越不情愿接受那些在手續(xù)、證件等方面存在問題的產(chǎn)品。 3、銷售人員因素 （1）對(duì)產(chǎn)品沒有充分的生疏，這樣在向消費(fèi)者推舉時(shí)就不能得到消費(fèi)者的信任； （2）語(yǔ)言表達(dá)不明確，介紹不到位； （3）形象欠佳，消費(fèi)者不愿意與其打交道； （4）缺乏基本的銷售禮儀，不懂禮貌，給消費(fèi)者造成不好的印象，產(chǎn)品自然就不

5、好賣了； （5）由于產(chǎn)品是伴隨著銷售人員的人品銷售出去的，假如銷售人品不好，產(chǎn)品就易銷售。 4、消費(fèi)者因素 （1）受傳統(tǒng)觀念的影響 部分消費(fèi)者受傳統(tǒng)觀念嚴(yán)峻束縛，不能對(duì)新生產(chǎn)品有正確的生疏。 日本的某企業(yè)開發(fā)出的一種嬰兒用品“尿不濕”剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，很難銷售，主要是日本婦女普遍被傳統(tǒng)的觀念束縛，怕自己的婆婆罵自己懶，因此不愿購(gòu)買這種產(chǎn)品。 （2）購(gòu)買力量有限 有的產(chǎn)品科技含量高，雖很有用，消費(fèi)者也很需要，但由于經(jīng)濟(jì)條件不允許，消費(fèi)者只好望而遠(yuǎn)之。 （3）購(gòu)買決策者不是消費(fèi)者本人 在任何一個(gè)購(gòu)買行為之中，都存在著五種角色，即發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、用法者?，F(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品的用法者并不確定就

6、是產(chǎn)品的購(gòu)買者。 除了以上緣由外，還有其他的一些緣由也會(huì)造成產(chǎn)品不被消費(fèi)者所接受，這里不再一一贅述。 二、依據(jù)緣由，實(shí)行相關(guān)對(duì)策 1、產(chǎn)品策略 （1）起個(gè)好名字 所起的名字，不能和同類產(chǎn)品的名字有沖突； 所起的名字要讓消費(fèi)者聽（看）了之后中意，樂于接受這個(gè)產(chǎn)品； 要能給人以啟發(fā)。名字是產(chǎn)品的代號(hào)，所起的名字最好能引起消費(fèi)者豐富的聯(lián)想。如：“太太口服液”、“孔府家酒”就給人以較好的聯(lián)想和感覺。 要有獨(dú)特性，即自己的共性。 （2）產(chǎn)品質(zhì)量要讓消費(fèi)者感覺滿意 產(chǎn)品質(zhì)量的好壞挺直影響到企業(yè)的銷售效率和業(yè)績(jī)，企業(yè)應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)水平存在的差異，打造不同層次良好的產(chǎn)品質(zhì)量，讓目標(biāo)消費(fèi)者感到滿意。 （3）產(chǎn)

7、品的設(shè)計(jì)要符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、習(xí)慣 不同國(guó)家、不同民族、不同地域，風(fēng)俗習(xí)慣有很大差異。企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)，必需要先了解一下當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣，產(chǎn)品要圍繞當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，否則產(chǎn)品就可能會(huì)吃“閉門羹”。 可口可樂以紅顏色的包裝進(jìn)入中東市場(chǎng)時(shí)遭到阿拉伯國(guó)家人民的全都反對(duì)，為什么呢？就由于其不了解當(dāng)?shù)丶t顏色與伊斯蘭的教義相違反的風(fēng)俗習(xí)慣。 （4）價(jià)格要適中 產(chǎn)品的價(jià)格要依據(jù)產(chǎn)品自身的狀況及目標(biāo)市場(chǎng)選擇狀況進(jìn)行制定，需要說明一點(diǎn)的是，產(chǎn)品的價(jià)格要和產(chǎn)品的質(zhì)量緊密統(tǒng)一起來(lái)。 （5）包裝要有共性 花色、圖案要新、奇，特，提高產(chǎn)品的吸引力； 包裝不宜太簡(jiǎn)單，要站在便利消費(fèi)者的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)； 運(yùn)

8、用等級(jí)包裝策略，以充分不同層次消費(fèi)者的需要。 （6）合法 這里的合法主指生產(chǎn)及所銷售的產(chǎn)品要符合國(guó)家的有關(guān)規(guī)定，做到手續(xù)齊全。 2、加強(qiáng)自身工作 （1）精確選擇目標(biāo)對(duì)象 進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，充分了解市場(chǎng)狀況； 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的細(xì)分，依據(jù)當(dāng)?shù)氐牡乩硪蛩亍⑷丝谝蛩丶跋M(fèi)者的心理因素和行為因素，選定幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際狀況和外部條件，企業(yè)把它們作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)。 （2）產(chǎn)品定位要精確 企業(yè)要依據(jù)自己的產(chǎn)品的特征和屬性、及與其它產(chǎn)品相比帶給消費(fèi)者的利益差別，塑造出區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)者、能給人鮮亮的印象和共性。 （3）選擇合適的宣揚(yáng)媒體 經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查，精確了解目標(biāo)消費(fèi)者寵愛看什么報(bào)紙

9、、電視，聽什么廣播等，篩選媒體； 結(jié)合企業(yè)的實(shí)際狀況，比如資金勢(shì)力，確定宣揚(yáng)媒體。 （4）找準(zhǔn)宣揚(yáng)賣點(diǎn) 調(diào)查消費(fèi)目標(biāo)群體，看他們需要什么，想得到什么，據(jù)此確定正確的宣揚(yáng)賣點(diǎn)，以充分他們的需求和欲求。 （5）連續(xù)宣揚(yáng) 確定宣揚(yáng)媒體和宣揚(yáng)賣點(diǎn)后，為了加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的印象，提高他們的記憶力，需要對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)進(jìn)行連續(xù)性的宣揚(yáng)。 （6）加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)工作 在銷售行為開頭前，企業(yè)要對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，讓他們深化了解并清晰產(chǎn)品方面的學(xué)問，教會(huì)他們?cè)鯓颖鎰e消費(fèi)者心理及一些基本的銷售技巧和方法，以提高他們的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平。 （7）生疏、了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種角色 企業(yè)和銷售人員必需

10、弄清晰消費(fèi)者的購(gòu)買行為中五種角色分別是誰(shuí)。為了更形象地說明這個(gè)問題，舉這么一個(gè)例子：小東是一個(gè)中同學(xué)，他的同學(xué)每個(gè)人都有一輛登山車，他們總是對(duì)小東騎著一輛老式自行車上學(xué)怪言怪語(yǔ)。在他們的刺激下，小東也想買一輛登山車，但他明白，假如這個(gè)事情挺直給父母提出，可能會(huì)被拒絕。 小東在他細(xì)思考后，先做外婆的思想工作，對(duì)外婆說了一大通理由，什么學(xué)習(xí)的重要性、平安性、快速效率等等，他最終勸告了外婆。當(dāng)晚上一家人坐在一起吃晚飯的時(shí)，小東對(duì)外婆使了使眼色，外婆對(duì)小東父親說：是不是應(yīng)當(dāng)考慮給孩子買一輛登山車了？小東父親特別犯難，假如說不，可能會(huì)讓老人很沒面子，但假如說行，經(jīng)濟(jì)上是一個(gè)問題。 假如說小東的父親經(jīng)過一

11、番思想斗爭(zhēng)，說行，那我們就買吧，這時(shí)在小東家吃飯的小東他舅舅可能會(huì)說：要買自行車，這個(gè)好辦，我在某自行車廠生疏一個(gè)伴侶，可以買到很廉價(jià)的。沒過兩天，他就從廠里把自行車買回來(lái)了。 在這個(gè)案例中，小東的奶奶是影響者，小東的父親是決策者，小東的舅舅是購(gòu)買者，而小東才是真正的用法者。假如小東的奶奶、父親、舅舅都束之高閣，小東也不會(huì)騎上新的自行車。 所以，企業(yè)、銷售人員在銷售產(chǎn)品時(shí)，必需了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的幾個(gè)角色，以此為突破口，找出讓消費(fèi)者接受企業(yè)產(chǎn)品的理由。 （8）通過公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，塑造產(chǎn)品良好的品牌形象。 （9）不斷創(chuàng)新產(chǎn)品 惟有創(chuàng)新，不斷充分消費(fèi)者的需求，提高自己在同行中

12、的競(jìng)爭(zhēng)力，才更具生命力。 3、針對(duì)不同的需求狀況實(shí)行不同的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品不易被消費(fèi)者接受跟消費(fèi)者的需求水平、需求狀況有很大的關(guān)系。這就要求企業(yè)必需依據(jù)自己的實(shí)際狀況實(shí)行不同的營(yíng)銷策略以轉(zhuǎn)變產(chǎn)品不吸引人、不被消費(fèi)者認(rèn)可的局面。 （1）假如消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品是負(fù)需求，就要依據(jù)企業(yè)自己的實(shí)際狀況，實(shí)行相應(yīng)措施，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法，扭轉(zhuǎn)他們的看法，以引導(dǎo)需求，使那些不寵愛、有厭惡心情或受傳統(tǒng)觀念影響的消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品。 歐美人對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟很反感，怎樣把這個(gè)負(fù)需求變?yōu)檎枨竽?？專家做了個(gè)試驗(yàn)：他們找來(lái)了40個(gè)家庭主婦，將之分為兩組。專家告知第一組的20個(gè)人，運(yùn)用傳統(tǒng)的方法怎樣把動(dòng)物的內(nèi)臟做成菜，怎樣

13、做才好吃。而對(duì)于第二小組的20個(gè)家庭主婦，專家則和她們圍坐在一塊座談，在談天中告知她們動(dòng)物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對(duì)人體有哪些好處，并贈(zèng)送了相應(yīng)的菜譜。一個(gè)月后，第一小組只有3%的家庭婦女開頭食用動(dòng)物內(nèi)臟，第二小組則有30%的婦女開頭食用動(dòng)物內(nèi)臟。這個(gè)試驗(yàn)可充分說明白轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)行為必需要找到產(chǎn)品真正的利益點(diǎn)，也說明白消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求是可以由負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟮摹?（2）假如消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品是無(wú)需求，企業(yè)就應(yīng)運(yùn)用各種手段，把產(chǎn)品可以帶來(lái)的利益和價(jià)值，同消費(fèi)者的自然需要和愛好結(jié)合起來(lái)，以引起消費(fèi)者的關(guān)注和愛好，刺激并引導(dǎo)其需求。 上海某鋼琴公司為了讓聶耳牌鋼琴在供大于求的局面下打開銷路，

14、首先對(duì)國(guó)內(nèi)的實(shí)際狀況做了調(diào)查，他們發(fā)覺國(guó)內(nèi)彈鋼琴的人并不多，而且學(xué)鋼琴的氛圍也并不濃烈。于是得出結(jié)論：要銷售鋼琴，首先要培育彈鋼琴的人。于是，他們便在上海、廣州、福州、青島等城市舉辦各種形式的鋼琴演奏會(huì)、鋼琴大獎(jiǎng)賽等，以提高家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買鋼琴的動(dòng)力。豐厚的獎(jiǎng)品、廣告宣揚(yáng)打造的氣氛為鋼琴的銷售帶來(lái)了“轟動(dòng)效應(yīng)”，聶耳牌鋼琴的名聲一炮打響。為了制造更多的需求，他們還創(chuàng)辦了藝術(shù)學(xué)校?；侍觳回?fù)有心人，在已培訓(xùn)的3000多名兒童中，已有10%以上的兒童家長(zhǎng)購(gòu)買了該公司生產(chǎn)的鋼琴。 日本本田摩托最初打美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)人都不接受。為了轉(zhuǎn)變這種局面，他們經(jīng)過細(xì)心的策劃，上了一個(gè)廣告，畫面上，男演員帶著女演員騎著本田摩托車在街上飛奔，很是瀟灑，又配了這么一句廣告語(yǔ)：“騎上本田摩托車，接你最心愛的人”，結(jié)果一炮走紅，成功地打開了美國(guó)市場(chǎng)。 （3）假如消費(fèi)者是由于不知道或是不了解企業(yè)的產(chǎn)品而不愿接受，那么企業(yè)就需要實(shí)行一些措施，挖掘潛在需求。 20世紀(jì)60年月初，日本創(chuàng)造了便利面，想把便利面打入香港市場(chǎng)，可南方人的飲食習(xí)慣是吃米不吃面，因此將便利面運(yùn)入香港后銷售效果始終很不好，但現(xiàn)狀并