(樣本)個人品牌資產測度研究

1、 目 錄錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc16791 摘 要要 PAGEREF _Toc16791 4 HYPERLINK l _Toc1332 Abstrractt PAGEREF _Toc1332 5 HYPERLINK l _Toc31167 第一章 導論 PAGEREF _Toc31167 6 HYPERLINK l _Toc10027 一、研究背背景 PAGEREF _Toc10027 6 HYPERLINK l _Toc25131 二、研究意意義 PAGEREF _Toc25131 6 HYPERLINK l _Toc31245 （一）理論論意義 PAG

2、EREF _Toc31245 6 HYPERLINK l _Toc24501 （二）現實實意義 PAGEREF _Toc24501 6 HYPERLINK l _Toc20232 三、研究內內容和方方法 PAGEREF _Toc20232 7 HYPERLINK l _Toc26525 （一）研究究內容 PAGEREF _Toc26525 7 HYPERLINK l _Toc21473 （二）研究究方法 PAGEREF _Toc21473 9 HYPERLINK l _Toc28665 第二章 品品牌及個個人品牌牌 PAGEREF _Toc28665 10 HYPERLINK l _Toc12

3、341 一、品牌理理論概述述 PAGEREF _Toc12341 10 HYPERLINK l _Toc19559 二、個人品品牌理論論概述 PAGEREF _Toc19559 10 HYPERLINK l _Toc20946 第三章 個個人品牌牌價值及及其評估估 PAGEREF _Toc20946 11 HYPERLINK l _Toc8570 一、個人品品牌價值值 PAGEREF _Toc8570 11 HYPERLINK l _Toc2297 （一）個人人品牌價價值的概概念 PAGEREF _Toc2297 11 HYPERLINK l _Toc11395 （二）個人人品牌價價值的構構成

4、要素素 PAGEREF _Toc11395 11 HYPERLINK l _Toc23426 二、個人品品牌價值值主要評評估方法法介紹 PAGEREF _Toc23426 12 HYPERLINK l _Toc19103 （一）北京京品牌公公司評價價法 PAGEREF _Toc19103 12 HYPERLINK l _Toc28209 （二）世界界品牌實實驗室法法 PAGEREF _Toc28209 12 HYPERLINK l _Toc16686 三、企業(yè)家家個人品品牌的價價值表現現 PAGEREF _Toc16686 13 HYPERLINK l _Toc7626 第四章 構構建企業(yè)業(yè)家

5、個人人品牌資資產測度度模型 PAGEREF _Toc7626 14 HYPERLINK l _Toc6954 一、評估原原則 PAGEREF _Toc6954 14 HYPERLINK l _Toc28064 二、指標的的選取和和量化 PAGEREF _Toc28064 14 HYPERLINK l _Toc18924 三、對評估估模型的的認識 PAGEREF _Toc18924 18 HYPERLINK l _Toc24495 第五章 企業(yè)家家個人品品牌實證證研究 PAGEREF _Toc24495 19 HYPERLINK l _Toc28002 一、企業(yè)與與企業(yè)家家介紹 PAGEREF

6、_Toc28002 19 HYPERLINK l _Toc10887 二、企業(yè)家家個人品品牌評估估 PAGEREF _Toc10887 19 HYPERLINK l _Toc1740 （一）評枯枯指標值值的確定定 PAGEREF _Toc1740 19 HYPERLINK l _Toc9105 （二）張瑞瑞敏個人人品牌價價值 PAGEREF _Toc9105 26 HYPERLINK l _Toc12913 第六章 結結論與展展望 PAGEREF _Toc12913 27 HYPERLINK l _Toc10357 一、研究結結論 PAGEREF _Toc10357 27 HYPERLINK

7、l _Toc10221 二、研究展展望 PAGEREF _Toc10221 27 HYPERLINK l _Toc26790 （一）論文文的不足足之處 PAGEREF _Toc26790 27 HYPERLINK l _Toc32267 （二）未來來研究展展望 PAGEREF _Toc32267 27 HYPERLINK l _Toc14433 致 謝 PAGEREF _Toc14433 28 HYPERLINK l _Toc22081 參考文獻 PAGEREF _Toc22081 29摘 要要隨著經濟的的高速發(fā)發(fā)展，全全球化進進程的加加快，市市場競爭爭也日益益激烈。品品牌成為為了現代代企業(yè)立

8、立足與發(fā)發(fā)展所需需要的最最重要的的資源，同同樣的，企企業(yè)家的的個人品品牌也已已經成為為人們關關注的焦焦點，這這是一個個全球性性的問題題。越來來越多的的人開始始意識到到，在企企業(yè)的市市場運行行中，企企業(yè)家個個人品牌牌的影響響及作用用力不可可小覷，并并逐漸發(fā)發(fā)展成為為了一種種不可替替代的力力量。但但是，企企業(yè)家的的個人品品牌在中中國目前前的發(fā)展展狀態(tài)還還不成熟熟，管理理也比較較混亂，沒沒有健全全、統(tǒng)一一的評估估方法與與機制。而而且對于于品牌這這種無形形資產的的量化，也也遠沒有有廠房、機機械設備備和產品品等有形形資產的的評估來來得直觀觀、準確確、易操操作。缺缺乏一個個公認有有效的方方法，這這就使品品

9、牌資產產測度顯顯得更加加重要。本本文的論論題就是是處于上上述背景景下而提提出來的的。本文從個人人品牌價價值的概概念及意意義出發(fā)發(fā)，引申申到個人人品牌價價值的評評估問題題。并說說明了進進行企業(yè)業(yè)家個人人品牌價價值測度度的必要要性。在在對目前前所運用用的品牌牌價值評評估模型型進行深深入分析析的基礎礎上，結結合具體體企業(yè)家家的特定定性來確確定個人人品牌價價值評估估的因子子。最后后，依據據建立的的個人品品牌測度度模型，以以企業(yè)家家張瑞敏敏為實例例說明了了本模型型的運用用及評估估原理。關鍵詞：品品牌 品牌牌價值 價價值評估估 AbstrracttWith thee acccelleraatedd prr

10、oceess of ecoonommic glooballizaatioon , thhe iincrreassinggly fieercee maarkeet ccomppetiitioon , thhe mmodeern entterpprisse s mmostt vaaluaablee asssett iss thhe bbrannd, thee enntreepreeneuur s pperssonaal bbrannd hhas beccomee a glooball isssuee foocuss off atttenntioon . Itt iss inncreeasiingl

11、ly ccleaar tto tthe enttrepprenneurr ss peersoonall brrandd haas bbecoome thee buusinnesss acctivvitiies of an unsstopppabble forrce. Cuurreentlly, thee sttatuus oof CChinnesee enntreepreeneuurs perrsonnal braand is stiill at an uneevenn, ffishh inn thhe sstatte , buut aalsoo thhe nneedd too immproo

12、ve andd sttrenngthhen mannageemennt , too quuanttifyy brrandds ssuchh inntanngibble asssetss arre ffar evaaluaate thee prroduuct , pplannt , eqquippmennt aand othher tanngibble asssetss moore inttuittivee , acccuraate andd eaasy to opeeratte. Thee laack of an accceptted andd efffecctivve mmethhod ,

13、wwhicch mmakees tthe braand equuityy meeasuure is eveen mmoree immporrtannt , thhe ppapeer aalsoo raaiseed iin tthiss coonteext Enttrepprenneurriall peersoonall brrandd evvaluuatiion queestiionss . Firsttly, thhe eentrreprreneeurs pperssonaal bbrannd vvaluue cconnnotaatioon ccarrriedd ouut aand comm

14、preehennsivve ddefiinittionn off scciennce , aand expplaiins thee neecesssitty ffor inddiviiduaal eentrreprreneeurss coonduucteed mmeassuree brrandd vaaluee , butt itt suummeed uup tthe imppactt faactoor. Secconddly, thhe eexisstinng bbrannd vvaluuatiion moddelss weere anaalyzzed andd inndivviduual

15、enttrepprenneurrs iin cconnnecttionn wiith cerrtaiin oof tthe braand , tthe usee off maarkeet rreseearcch tto ddeteermiine thee meethood oof eevalluattionn faactoors andd AHHP . Affterr thhis papper, baasedd onn thhe eestaabliishmmentt off a perrsonnal braand meaasurremeent moddel , aan eexammplee t

16、oo illlusstraate thee usse oof tthe enttrepprenneurr Zhhangg annd rrun thee moodell.Keywoordss: bbrannd, braand vallue, vaaluaatioon 導論一、研究背背景品牌在決定定企業(yè)核核心競爭爭力上起起著無以以替代的的作用，尤尤其是在在經濟發(fā)發(fā)展愈來來愈市場場化的今今天，以以無形資資產的形形式存在在于企業(yè)業(yè)內部的的品牌，其其作用力力與價值值正慢慢慢的影響響著人們們的消費費行為，已已逐漸被被大眾所所接受。企企業(yè)為了了占領市市場和擴擴大競爭爭力而選選擇的強強化該企企業(yè)品牌牌的方法法

17、也不失失為一種種比較有有效的途途徑，是是一種重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略手段段。目前前，中國國的品牌牌建設尚尚處于不不成熟期期，與國國外的情情況有著著較大的的差異，也也沒有一一個公認認、有效效的方法法來對它它進行評評估。因因此，對對品牌進進行合理理的量化化，在提提高企業(yè)業(yè)競爭力力、加快快企業(yè)發(fā)發(fā)展方面面起著重重要的現現實意義義。企業(yè)家在企企業(yè)發(fā)展展的過程程中起著著極其重重要的作作用。其其形象代代表著該該企業(yè)，是是該企業(yè)業(yè)無形資資產中不不可分割割的一部部分。當當今社會會中，不不少成功功企業(yè)家家的個人人知名度度遠遠大大于其企企業(yè)的知知名度，例例如：萬萬科老總總王石、海海爾老總總張瑞敏敏等。這這也充分分說明企企業(yè)

18、家的的個人品品牌價值值是具有有現實意意義的且且是真實實存在的的。那么么，企業(yè)業(yè)家的個個人品牌牌價值到到底是多多少?應應該用哪哪些指標標來衡量量?怎樣樣衡量呢呢？此文文就是針針對這些些問題來來進行的的。二、研究意意義 （一）理理論意義義品牌資產是是品牌能能夠影響響消費者者行為的的導向力力。具有有以下四四個特點點：1. 它是是無形的的。2. 品牌牌名稱是是其核心心。3. 它對對消費者者的行為為具有導導向作用用。4. 它是是依附于于消費者者的，而而非依附附于產品品。以此為根據據，我們們能夠推推斷：1. 其不不是固定定不變，而而是會隨隨著市場場的變化化而變化化的。2. 其價價值不僅僅有正還還有負。3.

19、 想要要保持或或是提升升其價值值，需要要一系列列的宣傳傳和營銷銷策略給給予支持持。4. 由于于依附于于消費者者，所以以也會伴伴隨著消消費者認認知和感感受的不不同而變變化。有了以上的的認識和和推斷，我我們就有有了將品品牌資產產合理量量化的理理論基礎礎，可以以進一步步提高企企業(yè)對影影響品牌牌價值大大小因素素的認識識，更好好地管理理企業(yè)品品牌，增增強企業(yè)業(yè)競爭優(yōu)優(yōu)勢，還還可以增增加消費費者的感感知質量量和感知知價值，進進一步增增強消費費者的購購買意向向，從而而為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造更更多的利利益。 （二二）現實實意義在21世紀紀這個激激烈競爭爭的時代代，想要要成功最最重要的的一點就就是個體體的價值值被大眾眾所

20、認知知，如此此才能發(fā)發(fā)揮特長長，實現現自我價價值。這這就需要要建立起起我們自自己的、具具有個人人特色的的個人品品牌，為為擁有成成功、擁擁有持續(xù)續(xù)發(fā)展的的事業(yè)奠奠定基礎礎。企業(yè)和企業(yè)業(yè)家更是是如此，需需要其具具有鮮明明特色的的品牌為為其發(fā)展展開辟一一條平坦坦大道?；诖?，建建立一個個合理的的、系統(tǒng)統(tǒng)的品牌牌價值評評估體系系對企業(yè)業(yè)或是企企業(yè)家的的未來發(fā)發(fā)展都有有著重要要的指導導意義。主主要體現現在以下下幾個方方面： 11. 能夠深深化、加加強品牌牌或個人人品牌的的管理。通通過評估估分析能能夠了解解品牌當當中各影影響因素素所占的的比重，有有重點的的調整，實實現品牌牌的有效效管理。 22. 能夠保

21、保持甚至至提高消消費者對對此品牌牌的忠誠誠度。在在影響消消費者行行為的各各品牌因因素中，加加強那些些對消費費行為起起積極作作用的因因素，從從而保持持或是提提高消費費者的品品牌忠誠誠度。 33. 能夠提提供更多多的發(fā)展展機會，實實現其自自我價值值。強勢勢品牌總總是能夠夠帶來更更多的關關注度，無無論是企企業(yè)還是是個人，品品牌越強強勢，所所帶來的的關注度度就越高高，擁有有的機遇遇也就越越多。 44. 能夠增增強影響響力。品品牌資產產價值評評估的結結果是以以直觀的的數字形形式出現現的，從從而能夠夠通過對對比很清清楚的了了解其在在社會中中所處的的地位，并并讓大眾眾認可，增增強影響響力。較較高的品品牌價值

22、值評估結結果還能能夠給企企業(yè)或是是個人帶帶來穩(wěn)定定的市場場地位。 三、研究內內容和方方法 （一）研研究內容容1. 國內內研究關于個人品品牌資產產及其測測度的研研究，國國內方面面主要是是從個人人品牌資資產及其其測度的的含義、特特征、方方法等側側重點出出發(fā)進行行了研究究，如費費遠強、周周愛梅在在文章如如何打造造個人品品牌中中通過分分析研究究提出了了個人品品牌所具具有的的的四大重重要特征征。景濤濤、劉婧婧、盧魚魚菲在國國內外典典型品牌牌價值評評估方法法的分析析與研究究中通通過對比比分析國國內外各各品牌價價值評估估方法的的相同與與不同，得得到了一一些有意意義的結結論：目目前所運運行的品品牌價值值評估方

23、方法中，無無論是基基于企業(yè)業(yè)的、還還是基于于消費者者的或是是基于市市場的，都都是不全全面的，品品牌價值值評價方方法的構構建應該該遵循系系統(tǒng)性、科科學性，應應該從整整體著眼眼，綜合合三種因因素的考考慮。2. 國外外研究對于個人品品牌理論論的研究究，在國國外是有有很多的的，但大大多沒有有形成理理論。美美國的戴戴維麥克納納利和卡卡爾D斯皮克克的研究究是較具具代表性性的，他他們在個個人品牌牌一書書中描述述出了他他們對個個人品牌牌的理解解：“你的品品牌是他他人持有有的一種種印象或或情感，描描述了與與你建立立某種關關系時的的全部體體驗”。3. 簡要要述評從以上論述述中我們們不難得得出，國國外學者者比較強強

24、調個人人的作用用，他們們研究的的重點也也是偏向向個人的的一些情情感、社社會關系系等方面面，注重重品牌認認知度，對對個人品品牌是從從大的社社會角度度深入的的。而國國內學者者則是更更注重市市場的反反應和企企業(yè)的效效益，重重點放在在品牌能能夠帶給給企業(yè)的的利益有有多少，是是從小的的企業(yè)角角度深入入的。4. 本文文研究思思路本文是以經經濟學、管管理學和和法學的的相關理理論為基基礎，應應用實證證研究和和文獻研研究的方方法，通通過對企企業(yè)家個個人品牌牌及其價價值的分分析，探探討個人人品牌的的資產及及其測度度，為當當前發(fā)展展中的企企業(yè)家打打造自己己的個人人品牌、實實現品牌牌價值提提高理論論與實證證支撐。結構

25、圖如下下：大背景大背景品牌及個人品牌品牌及個人品牌原則個人品牌價值及其評估原則個人品牌價值及其評估企業(yè)指標的選取個人品牌價值評估模型企業(yè)指標的選取個人品牌價值評估模型企業(yè)家實證研究對模型的認識企業(yè)家實證研究對模型的認識展望與結論展望與結論5. 主要要內容本文主要包包括以下下三部分分內容：第一部分：理論研研究第一章為導導論。說說明本文文的研究究背景、問問題的提提出、研研究的理理論意義義和現實實意義、研研究的內內容和方方法以及及研究思思路。第二章與第第三章內內容為品品牌與個個人品牌牌、個人人品牌價價值及其其評估。首首先總的的概述了了品牌與與個人品品牌，然然后針對對個人品品牌，從從其價值值、價值值評

26、估方方法和價價值表現現三方面面進行了了分述。并并總結出出了各種種價值評評估方法法的適用用范圍和和局限性性。第四章是在在前幾章章的理論論基礎上上所建造造的個人人品牌價價值評估估的模型型，明確確概括了了價值評評估的原原則、評評估指標標選取的的標準以以及對模模型的認認識，為為下一張張的實證證研究奠奠定了基基礎。第二部分：實證研研究第五章是選選擇了企企業(yè)家張張瑞敏而而做出的的實證研研究，通通過具體體的企業(yè)業(yè)與企業(yè)業(yè)家來說說明品牌牌價值評評估的操操作流程程與方法法。第三部分：結論第六章是研研究結論論和展望望。是根根據前面面幾章的的研究而而得出的的結論，也也包括一一些在研研究過程程中出現現的問題題和改進進

27、方案、本本文章的的局限性性和以后后研究的的大致方方向，是是文章最最后的總總結。 （二二）研究究方法本文借鑒以以往的研研究，查查閱廣泛泛的資料料，并以以此為根根據得到到一些個個人見解解，盡量量較全面面的綜合合前人的的結論，然然后得出出本文的的重點和和結論。以以下研究究方法是是較常用用的：1. 調查查研究法法 HYPERLINK /view/388091.htm 調查研究法法是以單單個的個個體為研研究單位位，利用用采訪、調調查問卷卷的形式式來分析析研究對對象現狀狀的一種種常用的的研究方方法。 當然其其所需的的研究數數據的來來源也可可為他人人已收集集處理好好的二手手資料。此此法較適適合經費費短缺者者

28、，適用用于各種種性質的的研究。2. 層次次分析法法層次分析法法是利用用層層分分解的原原理，將將研究總總項目細細分為多多個子項項目或分分項目的的形式，并并在分解解后形成成的分項項目的基基礎上進進行分析析研究的的，此分分析研究究既可以以是定量量的，也也可以是是定性的的。這種種分析方方法能夠夠較容易易的處理理需要準準確結果果但過程程不易準準確核算算的研究究。第二章 品品牌及個個人品牌牌一、品牌理理論概述述品牌理論的的發(fā)展大大致經歷歷了萌芽芽階段和和準備階階段。萌芽：200世紀的的品牌逐逐漸趨向向于成熟熟，主要要歸因于于其與高高新科學學技術的的結合。在在這一階階段，品品牌理論論尚未產產生，但但與品牌牌

29、相關聯(lián)聯(lián)的一系系列廣告告策劃、品品牌傳播播正迅速速成長，使使品牌在在企業(yè)中中的地位位變得越越來越重重要，甚甚至成為為企業(yè)的的核心競競爭力。這這樣就產產生了對對品牌進進行管理理的客觀觀需求，品品牌管理理也應運運而生。準備：在119500年至19990的的時間里里，品牌牌理論蓬蓬勃發(fā)展展，大致致經歷了了古典、現現代和當當代三個個階段。側側重點依依次為品品牌的內內涵及外外延、品品牌權益益、品牌牌關系及及新興品品牌管理理思想。在古典品牌牌理論階階段時，很很多企業(yè)業(yè)都加強強了對該該企業(yè)品品牌的管管理，建建立了自自己的品品牌管理理系統(tǒng)，特特別是在在市場營營銷中，利利用品牌牌來提升升大眾對對該企業(yè)業(yè)的認知知

30、度，能能夠更容容易的實實現企業(yè)業(yè)的經營營目標和和戰(zhàn)略目目標。現代品牌理理論是以以品牌資資產理論論的提出出為標志志的，它它屬于古古典品牌牌理論基基礎上的的深入發(fā)發(fā)展，側側重于品品牌權益益。在市市場經濟濟體制中中，越來來越多的的人意識識到，品品牌長期期有效的的發(fā)展是是保證企企業(yè)穩(wěn)定定存在的的重要途途徑，由由此激發(fā)發(fā)了人們們對品牌牌加強管管理的意意愿?？偪偟膩碚f說，品牌牌在企業(yè)業(yè)和社會會上所扮扮演的角角色越來來越重要要，已然然上升至至戰(zhàn)略層層，其管管理問題題不容忽忽視。自現代品牌牌理論發(fā)發(fā)展成熟熟至今，都都屬于當當代品牌牌理論的的階段，并并且是前前兩個階階段的延延續(xù)、發(fā)發(fā)展與創(chuàng)創(chuàng)新。現現代品牌牌理論

31、的的內容及及內涵較較前兩個個階段更更廣泛的的包含了了品牌力力與品牌牌關系、戰(zhàn)戰(zhàn)略性管管理等內內容，對對品牌關關系的研研究也更更深入。二、個人品品牌理論論概述個人品牌是是指個人人擁有的的外在形形象或內內在修養(yǎng)養(yǎng)所傳遞遞的獨特特的、鮮鮮明的、確確定的、易易被感知知的對足足以引起起對 HYPERLINK /wiki/%C8%BA%CC%E5%CF%FB%B7%D1 群體體消費認認知及 HYPERLINK /wiki/%CF%FB%B7%D1%C4%A3%CA%BD 消消費模式式改變形形成重大大改變的的整體性性、長期期性、基基本性已已經被顯顯明或者者即將被被顯明的的影響力力集合體體。 白翠玲 ：森林公

32、園旅游品牌塑造研究 ;河北農業(yè)大學 白翠玲 ：森林公園旅游品牌塑造研究 ;河北農業(yè)大學 2012 個人品牌是是被自己己或他人人所感知知的區(qū)別別于他人人的一種種特性、氣氣質和能能力。它它是個體體自身所所具備的的，能夠夠通過后后天培養(yǎng)養(yǎng)來加強強。個人人品牌是是借助個個人能力力和個人人品行來來體現出出來的。擁擁有強大大且穩(wěn)定定能力的的個人，給給企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造收益益的保障障就越大大，且受受到他人人的關注注度也會會提高；擁有優(yōu)優(yōu)良品行行的個人人，給予予他人的的印象肯肯定會很很好，換換言之就就是可以以放心的的交予你你任務，獲獲得發(fā)展展的機遇遇也會相相應較多多。所以以，個人人品牌通通過個人人能力和和品行體體現出

33、來來，能夠夠在后天天培養(yǎng)得得到加強強，而個個人品牌牌一旦形形成，就就必定具具有其對對應的價價值。個人品牌價價值及其其評估一、個人品品牌價值值 （一一）個人人品牌價價值的概概念個人品牌價價值是一一種價值值量化，就就是把企企業(yè)家的的品牌作作為資產產而進行行量化，其其表現形形式是：產品因因個人品品牌的因因素，而而使企業(yè)業(yè)獲得額額外的收收益或現現金流。如如果某產產品由于于使用與與不使用用個人品品牌所創(chuàng)創(chuàng)造出來來的價值值或達到到一定的的利潤存存在差額額，那么么這部分分使用個個人品牌牌所產生生的額外外的價值值或利潤潤就是該該品牌的的價值。對于個人品品牌價值值內涵的的理解存存在著以以下從三三種不同同角度出出

34、發(fā)的觀觀點:一是從企業(yè)業(yè)角度，認認為個人人品牌價價值是個個人品牌牌的財務務價值或或者是資資產價值值，也就就是個人人品牌為為企業(yè)所所創(chuàng)造的的多于沒沒有品牌牌時銷售售的超額額收益。二二是消費費者角度度，認為為個人品品牌價值值指消費費者是否否愿意持持續(xù)購買買或支持持某一品品牌的產產品或服服務的態(tài)態(tài)度，通通過細分分市場和和顧客忠忠誠度等等指標來來測量。三三是企業(yè)業(yè)和消費費者角度度，認為為個人品品牌價值值是企業(yè)業(yè)、渠道道成員和和客戶等等多個利利益方聯(lián)聯(lián)合起來來所實施施的一系系列措施施，目的的是使該該產品能能夠得到到比沒有有利用個個人品牌牌時更多多的利潤潤。本文是在借借鑒和研研究前人人對個人人品牌價價值概

35、念念所得到到的結論論的基礎礎上，分分析得出出：個人人品牌價價值是在在消費者者和企業(yè)業(yè)的共同同作用下下所形成成的一個個系統(tǒng)的的概念。 （二二）個人人品牌價價值的構構成要素素本文是從以以下兩方方面來分分析和論論述個人人品牌價價值的構構成要素素的。 1. 消費費者視角角個人品牌價價值是通通過他人人的認可可和能夠夠帶來收收益的交交易行為為得以體體現的，因因此消費費者個人人的態(tài)度度和消費費行為都都是個人人品牌價價值的重重要影響響因素。 經統(tǒng)計，從從消費者者視角出出發(fā)，品品牌價值值的構成成要素如如下:2. 企業(yè)業(yè)視角企業(yè)家的個個人品牌牌是以其其企業(yè)為為依托的的，建立立個人品品牌的最最終目的的也是為為了更好

36、好更快的的發(fā)展企企業(yè)，所所以，企企業(yè)家個個人品牌牌隸屬于于企業(yè)品品牌的一一部分，同同屬于企企業(yè)的資資產。品品牌價值值作為一一個衡量量考核企企業(yè)各方方面發(fā)展展與成效效的重要要指標，能能夠有效效且直觀觀的反映映其狀況況，一般般來說，企企業(yè)產品品銷量的的多少和和具體能能給企業(yè)業(yè)帶來利利潤的多多少直接接說明了了品牌價價值的大大小。很多學者對對品牌價價值的內內涵進行行了研究究分析，有有認為品品牌價值值是企業(yè)業(yè)的財務務收益，有有認為品品牌價值值是企業(yè)業(yè)的資產產或負債債，也有有認為品品牌價值值是市場場反應所所表現出出來的效效果?？偪傊菲放苾r值值與企業(yè)業(yè)的運行行不可分分離，企企業(yè)運行行與發(fā)展展的各方方面指

37、標標都間接接或直接接體現品品牌價值值的大小小。二、個人品品牌價值值主要評評估方法法介紹北京名牌資資產評估估有限公公司(MMSD)和世界界品牌實實驗室（WWBL）是是兩所權權威的品品牌價值值評價機機構，但但是兩個個機構的的業(yè)務側側重點是是不同的的：MSSD是針針對國內內，每年年會將最最具有價價值的品品牌公布布出來，并并進行排排名；WWBL則則更多的的偏向于于對企業(yè)業(yè)的品牌牌進行價價值評估估。 （一）北北京品牌牌公司評評價法從20世紀紀90年代代中期起起，國內內的品牌牌價值評評估機構構開始運運用各種種評價法法對國內內的著名名品牌進進行評估估，并將將其結果果刊登在在一些較較為著名名的雜志志上，這這是

38、國內內第一個個也是較較為著名名的品牌牌價值評評估機構構。該方方法是在在參照IInteerbrrandd模型以以及金融融世界法法的基礎礎上，創(chuàng)創(chuàng)建的具具有中國國特色的的品牌價價值評估估體系。該該體系結結合了中中國社會會的實際際狀況，適適用性較較強。在此體系中中，主要要的描述述和量化化指標用用公式表表示為: P=M+SS+D M是品牌的的市場占占有能力力，S是品牌的的超值創(chuàng)創(chuàng)利能力力，D是品牌的的未來發(fā)發(fā)展?jié)摿αΑ?北京品牌公公司評價價法的優(yōu)優(yōu)點是：填補了了國內對對品牌價價值在評評估方法法上面存存在的空空白，縮縮小了國國內與國國際在品品牌價值值上的差差距；其其不足之之處：一一是評估估體系不不夠完整

39、整，只考考慮財務務數據和和品牌在在市場上上的表現現兩方面面的因素素，未考考慮消費費者對品品牌的影影響；二二是選擇擇市場占占有率作作為衡量量品牌收收益的主主要指標標，誤導導企業(yè)為為了獲得得更高的的品牌價價值而放放棄對利利潤的追追求。 （二）世世界品牌牌實驗室室法此方法的評評估思路路是：在在整體分分析了企企業(yè)的各各種數據據后（包包括財務務方面和和市場方方面的），對對企業(yè)當當前的運運營情況況進行綜綜合判斷斷。之后后，評估估計算出出對其品品牌資產產產生影影響的因因素和品品牌影響響該企業(yè)業(yè)收益率率的程度度。最后后，根據據以上分分析所得得的信息息來預測測企業(yè)的的未來收收益方向向和品牌牌對其未未來收益益起積

40、極極導向作作用的程程度。用公式表示示為: 品品牌資產產=E BBI S 其中：E是是平均業(yè)業(yè)務收益益，是將評估當當年包含含在內的的前3年年的收益益和預測測的未來來2年的的收益加加權平均均。BI是品牌牌附加值值系數，是品牌對企企業(yè)收益益起積極極導向作作用的程程度，即即在企業(yè)業(yè)收益中中品牌所所占比重重。S是品牌系系數指數數，包括領導地地位、行行業(yè)性質質、品牌牌管理、外外部支持持、品牌牌創(chuàng)新、擴擴張能力力、品牌牌忠誠度度以及品品牌認知知度。世界品牌實實驗室法法的操作作過程及及結果并并不是完完全公開開的，所所以其令令人滿意意的程度度比較低低。國內學者對對品牌價價值評估估的研究究大多是是對國際際上己有有

41、的品牌牌評估方方法的分分析比較較，當然然，在對對國際上上品牌評評估方法法分析的的基礎上上，針對對中國國國情也提提出了一一些新的的品牌評評估方法法。典型型的代表表有張傳傳忠和付付林。三、企業(yè)家家個人品品牌的價價值表現現 企業(yè)與企業(yè)業(yè)家之間間的關系系就好比比大軍與與將軍之之間的關關系，將將軍指揮揮的好、策策略好就就必定能能帶領大大軍取得得勝利。毫毫不夸張張的說，企企業(yè)家就就是企業(yè)業(yè)存在與與發(fā)展的的推動劑劑，企業(yè)業(yè)家的個個人品牌牌與該企企業(yè)的品品牌是不不可分離離的。 （一一） 在在無形資資產增值值方面的的作用企業(yè)家個人人品牌質質量的好好壞會直直接影響響到企業(yè)業(yè)品牌的的質量，擁擁有良好好的個人人品牌，

42、不不僅有助助于企業(yè)業(yè)家個人人的發(fā)展展，而且且會推動動企業(yè)的的前進，增增加其無無形資產產的價值值。 （二二）在建建設企業(yè)業(yè)文化方方面的作作用企業(yè)文化在在某種程程度上體體現了企企業(yè)精神神。它是是融合了了價值觀觀、道德德觀等思思想觀念念而形成成的一種種企業(yè)內內在的軟軟核心。企企業(yè)文化化對企業(yè)業(yè)內部員員工的意意識行為為都會起起到很大大程度的的引導作作用，并并且與企企業(yè)家個個人品牌牌是相互互促進的的關系。 （三三）在控控制財務務成本方方面的作作用建設個人品品牌是一一項艱巨巨的任務務，它要要求投入入很多成成本，包包括人財財物。但但這些投投入也可可以為企企業(yè)提供供優(yōu)勢。如如減少了了招聘成成本，降降低了人人才

43、的重重置成本本等。 （四四）在管管理人力力資源方方面的作作用具有良好個個人品牌牌的企業(yè)業(yè)家，能能夠發(fā)揮揮他的個個人魅力力讓其員員工產生生歸屬感感，從而而能夠留留住企業(yè)業(yè)人才，吸吸引外來來人才。 構建企業(yè)家家個人品品牌資產產測度模模型一、評估原原則評價企業(yè)家家個人品品牌的指指標體系系的建造造應從全全局出發(fā)發(fā)，整體體著眼，其其遵循的的原則有有： （一一）系統(tǒng)統(tǒng)性該指標體系系要求在在系統(tǒng)分分析的基基礎上盡盡量用較較少的指指標來完完成對企企業(yè)家個個人品牌牌的評估估。評價價要具有有層次性性，關聯(lián)聯(lián)性和全全面性。 （二二）科學學性高質量的評評價結果果是依賴賴于指標標體系設設置的科科學性程程度的，所所以，該

44、該體系內內涉及到到的各項項指標，無無論是概概念還是是計算，都都要求真真實準確確。 （三三）操作作性能夠有效的的測度個個人品牌牌是此體體系設置置的最終終用途，除除開系統(tǒng)統(tǒng)性與科科學性，體體系的運運行過程程要易于于實施和和掌握。 （四四）定量量與定性性相結合合該原則的內內涵是，在在對企業(yè)業(yè)家個人人品牌進進行評估估的過程程中，不不僅要注注重具體體直觀的的定量指指標，而而且還要要注重定定義明確確的定性性指標。二、指標的的選取和和量化研究了不少少針對于于品牌評評估的方方法之后后，發(fā)現現“品牌價價值=品品牌收益益率*品品牌強度度” 的公公式是運運用較多多的。品品牌強度度就是此此品牌具具備的的的穩(wěn)定的的競爭

45、優(yōu)優(yōu)勢，來來源于與與其合作作的客戶戶和企業(yè)業(yè)。品牌牌收益是是品牌給給企業(yè)所所創(chuàng)造出出來的財財務收益益。本文文所建立立的品牌牌價值評評估體系系主要是是適用于于企業(yè)家家的，然然而企業(yè)業(yè)家與其其企業(yè)是是不容分分割的，所所以我們們將品牌牌價值定定為企業(yè)業(yè)家個人人品牌為為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造的收收益*其其個人品品牌強度度。 （一一）企業(yè)業(yè)收益（年年度）MMM的值表現現的是企企業(yè)贏利利的程度度，選擇擇企業(yè)收收益（年年度）為為評估因因素，還還要剔除除一些不不需要的的成分，使使得到的的結果更更精準、更更具說服服力、少少受其它它因素的的影響。所所以這里里所說的的企業(yè)收收益是指指稅后的的、扣除除成本費費用后的的、動態(tài)態(tài)的、

46、超超額的企企業(yè)利潤潤。本文按照11、2、33的比例例將企業(yè)業(yè)評估當當年包含含在內的的前三年年的收益益加權平平均，操操作步驟驟參照以以下：首先分別計計算出企企業(yè)每年年的超額額利潤，MT = MTT (RTT - RTT)其中： MMT 是是該企業(yè)業(yè)第T年的超超額利潤潤， MMT 是該企企業(yè)第TT年的利利潤， RRT 是該企企業(yè)第TT年的凈凈利潤率率， RRT 是該企企業(yè)所處處行業(yè)第第T年的凈凈利潤率率，然后計算企企業(yè)的綜綜合超額額利潤，M =(11MTT-2+2MMT-11+3MT )/(1+22+3)其中：M 是企企業(yè)的綜綜合超額額利潤， MT 是企企業(yè)第TT年的超超額利潤潤， MT-1是企企

47、業(yè)第TT-1年年的超額額利潤， MT-2是企企業(yè)第TT-2年年的超額額利潤， （MT-1 、MMT-22 的值的算法法同MTT ）（二）企業(yè)業(yè)家品牌牌作用力力L企業(yè)家品牌牌作用力力就是：由于企企業(yè)家的的個人品品牌而給給企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造出來來的利潤潤。要將將其與其其他給企企業(yè)帶來來利潤的的因素嚴嚴格區(qū)分分開來。 （三）企業(yè)業(yè)家品牌牌強度GG各企業(yè)家之之間進行行對比的的時候，其其地位的的高低就就是通過過企業(yè)家家品牌強強度來體體現的。綜綜合素質質與消費費者認知知是品牌牌強度的的兩個方方面，影影響著品品牌強度度的大小小。 他們之間的的關系如如圖:1.綜合素素質G11 其有關關指標如如上圖； 模糊綜綜合評價價

48、綜合不同學學者評價價結果的的模糊綜綜合法較較具客觀觀性，能能夠很有有效的評評價那些些區(qū)分界界限模糊糊的特質質。 此評價法的的步驟為為：a. 評價價因素集集U。根據實際情情況選擇擇合適的的評估因因子（綜綜合素質質的有關關指標）并并用U來表示示眾因子子的集合合：U=U11，U22，Un。b. 評語語集V。在此將等級級劃分成成優(yōu)、良良、中、差差4個，并并用V 表示示：V=V11，V22，V33，V44。c. 評價價因素權權重集AA。運用層次分分析法，將將影響評評價對象象的各因因子進行行權重量量化。 d. 建立立模糊關關系矩陣陣R。Rij代表表元素ii在V里面的的級別jj。e. 求決決策集BB。模糊糊

49、變換BB=AR（按按矩陣乘乘法)運運算得:Bj代表被被測者在在V里面的的級別jj。為使使結果更更直觀，我我們設優(yōu)優(yōu)=100，良=8，中=6，差=44，則有有v=優(yōu)優(yōu)，良，中中，差=110, 8, 6, 4。所以企業(yè)家家的最終終綜合素素質為:2.公眾認認知度GG2 其其有關指指標如上上圖，（同同綜合素素質）。 個人品品牌知名名度：知名度度反應了了大眾對對企業(yè)家家品牌的的了解或或認識程程度。 個人品品牌公信信力：公信力力反映的的是社會會成員、企企業(yè)員工工等群體體對企業(yè)業(yè)家的信信任程度度。 個人品品牌聯(lián)想想度：聯(lián)想想度反映映的是社社會群體體對企業(yè)業(yè)家的有有關事物物的感知知。 個人品品牌追隨隨度：追隨

50、度度是企業(yè)家家對社會會群體的的吸引程程度，能能夠創(chuàng)造造經濟收收益，是是通過慢慢慢積累累而形成成的。 個人品品牌美譽譽度：美譽度度反應的的是企業(yè)家家在社會會群體心心中的地地位水品品。企業(yè)家個人品牌強度企業(yè)家個人品牌強度因素五：追隨度因素四：公信力因素三：因素五：追隨度因素四：公信力因素三：美譽度因素二：聯(lián)想度因素一：知名度測量問項:企業(yè)家管理理念的前衛(wèi)度測量問項:企業(yè)家管理理念的前衛(wèi)度企業(yè)家管理理念的創(chuàng)新性企業(yè)家戰(zhàn)略目標的長遠性測量問項:對企業(yè)家知曉的程度了解、知曉企業(yè)家的渠道企業(yè)家在周邊朋友、同事中的知名度測量問項:聯(lián)想到的企業(yè)家外表特征聯(lián)想到的企業(yè)家性格特征聯(lián)想到的與企業(yè)家有關的事測量問項:

51、對企業(yè)家總體評價對企業(yè)家社會功德的評價對企業(yè)家職業(yè)道德的評價對企業(yè)家個人素質的評價測量問項:測量問項:對業(yè)家的誠信評價企業(yè)家的親和力企業(yè)家社會責任的履行 企業(yè)業(yè)家個人人品牌強強度表將依據品牌牌強度相相關指標標進行問問卷調查查而得到到的結果果，整理理成如下下形式：Xij(ii=1,2,n; j =1,22,pp)代表表的是：第J個企業(yè)業(yè)家的品品牌強度度指標在在第i個消費費者處所所有的值值。然后提取出出能夠有有效反應應企業(yè)家家品牌強強度的主主要成分分m，此過過程可借借助于軟軟件來完完成。mmp:F1,F2, F33Fmm。其過程程應遵循循的原則則：累計計方差貢貢獻率75%。最后，我們們得到企企業(yè)家

52、品品牌強度度在i消費者者處評價價的得分分。其中：Gii是i消費者者對企業(yè)業(yè)家品牌牌強度進進行評價價所得的的值； Fijj是第是i消費者者在綜合合J個主要成分之后后得到的的因素分值； Vj是是J的方差差貢獻率率。其中：Xjj是x消費者者對企業(yè)業(yè)家的認知值值。 此此消費者者是虛擬擬假設的的消費者者，依此研研究計算算出的認認知度是是n個消消費者對對企業(yè)家家的總體體認知值值。（四）模型型的整合合假設：對于于企業(yè)家家的個人人品牌而而言，綜綜合素質質與認知知度是同同等重要要的。用公式表示示為：G=G1/2 +G2/2 據此，其個個人品牌牌的價值值用公式式表示為為：V=MLL（GG1/22 +GG2/22）

53、 其中：V表表示企業(yè)業(yè)家所具具有的個個人品牌牌的價值值； M表示示企業(yè)的的年綜合合利潤，反反映了企企業(yè)贏利利的能力力； L表示示企業(yè)家家的品牌牌作用力力指數，LM表示的是個人品牌對企業(yè)經濟利潤起積極推動作用的程度； G表示示企業(yè)家家的品牌牌強度。三、對評估估模型的的認識借鑒前人經經驗創(chuàng)建建的此評評估方法法有以下下優(yōu)點： 11. 此評價價方法利利用調查查問卷收收集到的的資料，是是對現有有資料的的補充，而而且方便便我們提提出改進進意見。 22. 以企業(yè)業(yè)為分析析對象，評評估個人人品牌對對企業(yè)的的影響程程度，且且企業(yè)收收益采用用的是稅稅后的、動動態(tài)的超超額利潤潤，能較較明顯的的將個人人品牌帶帶給企業(yè)

54、業(yè)的利潤潤與企業(yè)業(yè)其它利利潤區(qū)別別開來。 33. 針對性性較強，使使評估更更有價值值與意義義。 企業(yè)家個個人品牌牌實證研研究一、企業(yè)與與企業(yè)家家介紹海爾是全球球家電第第一品牌牌，公司司創(chuàng)建于于19884年，青青島，主主要創(chuàng)始始人是張張瑞敏，現現任企業(yè)業(yè)首席執(zhí)執(zhí)行官。主主營家電電。張瑞敏主要要成就：二、企業(yè)家家個人品品牌評估估 （一一）評枯枯指標值值的確定定 11. 確確定企業(yè)業(yè)年度收收益M 據據公式計計算得：M=（1M20007+2MM20008+33M220099）/（11+2+3）=（1.55944.4663.45）/6=4.088 億元元企業(yè)年度收收益M為4.008億。2. 確定定個人品

55、品牌作用用力指數數 L據資料顯示示，海爾爾年度利利潤的產產生歸于于以下五五種無形形資產：企業(yè)品品牌；企企業(yè)家品品牌；企企業(yè)管理理水平；企業(yè)營營銷戰(zhàn)略略和企業(yè)業(yè)的專利利技術。銷售增長、價價格優(yōu)勢勢、競爭爭力提高高、成本本降低是是引起企企業(yè)年度度超額利利潤的直直接因素素。 （超額額利潤因因素分析析表和價價格優(yōu)勢勢分析表表見附錄錄1） 分分別對影影響年度度利潤的的無形資資產進行行因素分分析。首先，評定定各因素素重要等等級。運用成對比比較法，每每兩個因因素進行行對比一一次，確確定其重重要等級級。根據EURROMOONITTOR提提供的調調查結果果分析:“競爭力提提高”與“成本降降低”比較 ：極度度重要

56、，標標記為99，反之之，標記記1/99“競爭力提提高”與“價格優(yōu)優(yōu)勢”比較 ：強度度重要，標標記為77，反之之，標記記1/77“競爭力提提高”與“銷售增增長” 比較較：明顯顯重要，標標記為55，反之之，標記記1/55“銷售增長長”與“價格優(yōu)優(yōu)勢”比較 ：處稍稍微重要要與很重重要之間間，標記記4，反反之，標標記1/4“銷售增長長”與“成本降降低”比較 ：明顯顯重要，標標記為55，反之之，標記記1/55“價格優(yōu)勢勢”與“成本降降低” 比較較：稍微微重要，標標記為33，反之之，標記記1/33其次，建立立成對比比較的結結果矩陣陣。經過上一步步驟的進進行，得得到成對對比較的的結果矩矩陣：KK=aaij4

57、44aij表示示：i與j項因素素成對比比較得出出的重要要性值。若若i=jj，則aiij=11，表兩因因素重要要性一樣樣。aiij與ajii互為倒倒數，aaijajii=1。然后，計算算各因素素權重。計算上面矩矩陣的各各因素權權重。步步驟如下下：第一，計算算矩陣中中每一行行乘積MMi： 得得：K11=1.747787；K2=0.7707111；KK3=33.3009755；K44=0.244462第二，計算算Ki的4次方根根Wi；（因素素數為44） Kii=KKi， i=1、22、3、44 得得：K11=1.747787； K22=0.707711； K33=3.309975； K44=0.24

58、4462第三，歸一一向量（kk1,kk2,kk3,kk4）先求和：TT=k11+k22+k33+k44=6.009935后歸一：KKi=kki/TT，保留留至小數數點后55位。第四，得出出因素的的權重向向量：JJ=(00.2990866，0.117767，00.5550777，0.040070)再然后，檢檢驗。判斷比較矩矩陣是我我們通過過主觀判判斷而得得到的，其其結果就就可能與與實際有有出入，我我們有必必要對其其一致性性進行檢檢驗。如如，設XX與Y比較強強烈重要要，Y與Z比較同同等重要要，那么么X與Y比較稍稍微重要要就是與與實際不不符的情情況。檢驗公式：CR=CI/RI，當當RI00.1時時，

59、矩陣陣結果就就是與事事實不相相符的。需需調整至至小于00.1為為止。公式中: i是矩陣陣的平均均隨機一一致性指指標。NN=4時時，RII = 0.990,N=4，是是影響因因素的個個數。是矩陣的最最大特征征根； ，是是一個矩矩陣計算算。將數值代入入并計算算：矩陣的最大大特征根根：=（1.230003/0.2290886+00.50040339/00.1117677+2.3788/0.550077+0.116699/0.040070）/4=4.2333244則：=0.0777750.11CR=CII/RII=0.0777750.11結論：矩陣陣具有滿滿意的一一致性，權權重分配配合理。分析：J=(

60、0.290086，00.1117677，0.550077，00.0440700)，依據權權重的大大小對各各因素進進行排序序，順序序為：競爭力力提高、銷售增長、價格優(yōu)勢、成本降低?！案偁幜μ岣摺钡臋嘀卣家话胍陨?，對無形資產利潤的影響是最大的；“銷售增長”的權重占1/3，影響比較大；“價格優(yōu)勢”的權重占1/10；“成本降低”的影響是最小的。同上，建立立判斷矩矩陣C11-P，CC2-PP，CC4-PP計算出有關關矩陣的的最大特特征根與與向量，然然后檢驗驗:矩陣C1-P的特特征向量量是: J1=(0.045583, 0.56445, 0.112266, 00.26671)矩陣C2-P的特特征向量量是: