品牌價值評估

1、品牌價值評估前言 品牌的重要要性, 對企業(yè)業(yè)或消費費者而言言,毋庸置置疑, 專家學學者們在在過去的的二、三三十年間間, 針對對品牌的的定義、功功能及特特性所進進行的研研究也相相當的廣廣泛, 自90年代代初期以以來至今今, 品牌牌一直都都是企業(yè)業(yè)與學術術界關注注的焦點點話題。就就營銷觀觀點來看看, 營銷銷管理是是企業(yè)進進入市場場的一種種過程, 透過過該過程程得以發(fā)發(fā)掘市場場需求、發(fā)發(fā)展產品品、滿足足需求, 并持持續(xù)不斷斷地供給給產品。因因此, 企業(yè)就就必須去去思考如如何設計計出滿足足顧客需需求的最最佳產品品, 將其其送進市市場跟其其他品牌牌競爭, 并從從中獲取取利潤, 同時時還得考考慮如何何延續(xù)

2、品品牌的生生存、發(fā)發(fā)展與壯壯大。在在這樣的的背景之之下,就值得得我們審審慎的探探討品牌牌價值在在營銷管管理中的的重要性性。近年年來，大大家所關關注的營營銷新趨趨勢 企業(yè)業(yè)似乎已已逐漸地地走向以以理論和和經驗捆捆綁之路路, 將顧顧客與企企業(yè)緊密密的整合合在一起起，藉此此找出一一條“創(chuàng)造品品牌附加加價值”、“建立顧顧客長期期關系”的坦途途。今天天，每家家企業(yè)所所面臨的的,都是處處于高度度競爭的的市場環(huán)環(huán)境，很很顯然地地，品品牌才才是企業(yè)業(yè)可以長長期倚賴賴、強而而有力及及穩(wěn)定的的價值所所在。 此外，基于于經營上上的策略略性考量量，企業(yè)業(yè)已開始始專注于于品牌價價值的研研究。品品牌在市市場前方方征戰(zhàn)，后

3、后方則必必須不斷斷地改善善它的生生產力，才才能維持持品牌一一定質量量的戰(zhàn)斗斗力。值值得大家家特別注注意的是是，策略略決策之之強力支支撐,并非來來自于企企業(yè)高階階管理層層，而是是來自于于你是否否深度了了解消費費者對品品牌的行行為與態(tài)態(tài)度。換換言之，品牌價價值的的研究,能提供供我們一一個正確確的方向向,去吸引引消費者者、建立立品牌忠忠誠度，或或是讓我我們了解解消費者者為什么么對品牌牌產生抗抗性而轉轉換品牌牌。 促使企業(yè)開開始重視視品牌價價值分析析的另一一個主要要動機則則是“環(huán)境”因素。以以企業(yè)的的角度來來看，現(xiàn)現(xiàn)今在競競爭激烈烈的市場場上，要要發(fā)展一一個新品品牌，或或經營一一個既有有的品牌牌，所付

4、付出的成成本愈來來愈高，再再加上經經濟成長長遲緩不不前、大大眾消費費趨于保保守，使使得整個個市場大大環(huán)境變變得愈加加艱困，并并充滿著著濃厚的的不確定定感，此此時，企企業(yè)開始始意識到到,系統(tǒng)化化的品牌牌管理才才是策略略決策最最重要的的依據。 對許多企業(yè)業(yè)來說，品品牌名稱稱及其所所代表的的意義，可可能就是是企業(yè)最最重要的的資產，也也是企業(yè)業(yè)賴以生生存的競競爭優(yōu)勢勢之基礎礎，以及及創(chuàng)造現(xiàn)現(xiàn)在與未未來利益益之根本本。因此此，管理理和運作作品牌時時，就必必須具備備較長遠遠的策略略觀，好好好的應應用品牌牌來增加加產品的的價值。 本文的主要要目的是是和大家家一起探探討 “品牌牌如何透透過它的的資產為為企業(yè)創(chuàng)

5、創(chuàng)造價值值”及“企業(yè)量量化品牌牌價值在在營銷策策略中的的重要性性”。 品牌即是資資產 為什么品牌牌如此重重要？品品牌能為為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造什么么樣的利利益？一一直以來來, 品牌牌經常被被認為是是企業(yè)的的無形資資產。品品牌價值值來自于于產品銷銷售, 是企業(yè)業(yè)附加的的現(xiàn)金流流, 因為為消費者者購買產產品時, 辨認認的是品品牌, 而非產產品本身身。品牌牌和企業(yè)業(yè)資產捆捆綁在一一起的概概念, 始于800年代初初, 當一一家仍處處于成長長階段的的企業(yè), 面臨臨被購併併時, 所涉及及的資產產評估, 已不不光是有有形的物物資財產產, 品牌牌順理成成章的也也必須納納入整個個企業(yè)資資產價值值的評估估范圍之之內。 品牌

6、價值值可定定義為“屬于品品牌、品品牌名稱稱和標志志的一種種資產和和債務, 它的的增值或或貶值取取決于產產品或服服務與顧顧客的購購買交換換”。由于于品牌、品品牌名稱稱及標志志和資產產、債務務之間是是一種不不可分割割的連體體關系, 因此此, 品牌一一有變更更, 資產產和債務務也會立立即受到到影響與與波動。 英國營銷科科學研究究所指出出, 決定定品牌價價值的關關鍵在于于顧客, 而不不在于企企業(yè)體本本身, 同時將將品牌價價值定義義為: “非品品牌產品品與品牌產產品的的差異在在于后者者是建立立在消費費者印象象之中的的一連串串聯(lián)想組組合而成成, 因而而能創(chuàng)造造出大量量的銷售售額。” 當你把品牌牌的無形形資

7、產量量化時, 你就就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)品牌價價值的核核心元素素在企業(yè)業(yè)策略、管管理及財財務系統(tǒng)統(tǒng)上所扮扮演的角角色愈來來愈吃重重。因此此, 品牌牌價值在在營銷研研究的領領域中, 形成成了兩條條不同的的研究路路線: 1) 品品牌價值值被視為為是消費費者聯(lián)結結品牌與與產品的的一種組組合性概概念, 以企業(yè)業(yè)資產為為研究基基礎, 提出品品牌價值值的構成成分析、品品牌價值值與企業(yè)業(yè)資產的的互動關關系、以以及從中中衍生出出來的“品牌延延伸”概念。 2) 品品牌價值值是屬于于企業(yè)的的一種無無形資產產, 可以以反應在在經濟與與財務的的結果之之上。過過去的研研究論述述中指出出, 品牌牌可以是是一種物物體被出出售或收收購,

8、 并產生生利潤。儘儘管如此此, 品牌牌本身通通常是無無法列入入企業(yè)資資本額, 也不不能放進進損益平平衡表, 因此此, 你只只能將其其直接擺擺入現(xiàn)金金流與短短期利潤潤之中。 事實上, 品牌價價值涵蓋蓋了一系系列的無無形資產產, 約略略可歸納納為下列列五種構構成元素素: 品牌忠誠誠度品牌名稱稱認知品牌質量量認知品牌辨識識系統(tǒng)品牌的其其他相關關資產(如: 專利利、銷售售渠道優(yōu)優(yōu)勢等) 品牌忠誠誠度與與品牌牌名稱認認知代代表著品品牌與消消費者之之間的粘粘合度, 我們們可稱之之為“傳導反反應”, 絕非非偶然可可得之物物, 而是是必須透透過一個個或多個個商標的的傳播與與時間的的積累, 才能能進入消消費者的

9、的記憶之之中。根根據最近近的研究究資料指指出, 品牌忠忠誠度的的產生, 主要要是來自自于顧客客對先前前購買的的產品之之評估過過程是否否滿意。品品牌忠誠誠度是品品牌價值值的基礎礎, 由消消費者使使用經驗驗、認知知及品牌牌辨識和和產品質質量所構構成?！吧虡恕痹跔I銷銷上最大大的作用用, 在于于它能留留在顧客客心中,成為代代表品牌牌的一種種具象圖圖騰, 換言之之, 商標標的價值值來自于于消費者者對它的的認知達達到何種種程度。 品牌質量量認知可定義義為“消費者者對產品品或服務務質量優(yōu)優(yōu)劣的判判斷比較較”。 品牌識別別系統(tǒng)則是一一種企業(yè)業(yè)概念的的傳播，在在傳達一一種感覺覺、意識識、以及及品牌有有形或無無形

10、的印印象。 上述所提及及的這些些資產,才是創(chuàng)創(chuàng)造品牌牌價值的的基礎，如如果沒有有這些資資產，品品牌也就就談不上上所謂的的價值值了。品品牌也同同時扮演演著為顧顧客創(chuàng)造造附加價價值的角角色，此此外，品品牌亦可可透過不不同的方方式,直接或或間接的的為企業(yè)業(yè)制造現(xiàn)現(xiàn)金流，例例如：吸吸引新客客戶、穩(wěn)穩(wěn)定老客客戶。渠渠道商在在選擇產產品進貨貨時，提提高雀屏屏中選的的機會。提提高產品品售價，創(chuàng)創(chuàng)造較高高的利潤潤。降低低顧客購購買時的的抗性。提提供品牌牌延伸、擴擴大銷售售成長的的平臺。創(chuàng)創(chuàng)造競爭爭優(yōu)勢、提提高競爭爭門檻。請請叁閱表表1，大家家可根據據表中所所列的資資產元素素去評判判品牌的的價值。評估品牌價價值

11、的方方法 事實上, 品牌價價值是一一種可以以反應在在經濟財財務上的的無形資資產, 許多專專家學者者們認為為, 杰出出的品牌牌管理始始于是否否有一個個評估品品牌價值值的有效效方法, 同時時應該發(fā)發(fā)展出將將價值量量化的一一套過程程, 理由由是: 1) 品牌可可以出售售或購併併, 所以以必須將將其價值值量化。2) 強化品品牌價值值的任何何投資必必須將其其合理化化。3) 品牌價價值量化化是新產產品開發(fā)發(fā)的核心心元素。4) 品牌可可以是連連結商業(yè)業(yè)下游系系統(tǒng)和財財務系統(tǒng)統(tǒng)的一種種正面優(yōu)優(yōu)勢。 評估品牌價價值時,通常都都要面臨臨兩個問問題: 一是“企業(yè)”, 另一一是“消費者者”。就企企業(yè)的角角度而言言,

12、你可可以用不不同的量量化元素素去評估估, 如: 利潤潤、市場場占有率率、價格格差異。在在消費者者這方面面, 則偏偏重于質質化元素素的評估估, 如: 心中中的品牌牌聯(lián)想、品品牌偏好好度、滿滿意度.等。由由于品牌牌資產具具有無無形的的特性, 提高高了價值值評估的的難度, 事實實上, 企業(yè)提提供的是是產品或或服務, 顧客客購買的的則是品品牌, 而品牌牌是一連連串的想想法與感感覺, 連結了了產品, 賦予予了產品品一種意意義, 存在于于顧客心心中,并在顧顧客的購購買行為為過程中中物質化化、具象象化。過過去已有有許多專專家學者者,針對品品牌價值值提出了了各種不不同的評評估方法法, 營銷銷學者戴戴爾.李歐(

13、DDel Rioo)于19996年的的論述中中則將這這些方法法歸類成成兩大評評估標準準: (1) 營銷銷評估法法與財務務評估法法 前著直直接面向向消費者者進行分分析評估估, 后著著則針對對品牌的的經濟價價值提出出估算。 (2) 品牌牌效益評評估法 針針對品牌牌價值所所產生的的效益進進行評估估、分析析形成價價值的原原因。 根據上述兩兩類標準準, 我們們可進一一步將品品牌價值值的評估估方法再再歸類如如表2。財務評估法法 財務評估法法有兩種種模式可可以應用用: 以替代成成本為為基礎進進行估算算。首先先你必須須去估算算, 建立立一個相相等的業(yè)業(yè)務量和和品牌需需要花費費多少成成本, 換言之之, 也就就是

14、去模模擬一個個品牌進進入市場場的成本本, 你可可將過去去已有成成功經驗驗的品牌牌拿來比比較, 測算出出自己品品牌的成成本花費費。因此此, 決策策階層如如面臨風風險不確確定感濃濃厚時, 替替代成本本模式式將會是是解決問問題的良良方, 但這種種方法僅僅適用于于新產品品上市, 并不不能用于于既有的的老產品品身上。 股票交易易市場的的股價浮浮動分析析主要要是以股股票市場場的股價價現(xiàn)值為為評估基基礎, 去測算算品牌資資產價值值, 理由由是公司司的價值值, 通常?？梢愿墒惺械墓蓛r價起伏波波動而調調整, 并反應應到未來來品牌價價值之上上。換句句話說, 你必必須減掉掉替代有有形資產產的成本本,也就是是估

15、算出出創(chuàng)造價價值的三三種元素素: 既有的品品牌價值值形成品牌牌價值的的因素(如: 研發(fā)發(fā)、專利利)產業(yè)因素素形成的的價值(如: 法規(guī)規(guī)、市場場集中化化) 品牌價值也也被認為為與進入入市場的的“歷史”、“定位優(yōu)優(yōu)勢”及“廣告投投入量”相關。 營銷學家賽賽門和蘇蘇利文(Simmon & SSulllivaan)于于19993年所所提出的的研究模模式中指指出, 品牌價價值的變變數是取取決于市場價價值與與有形形資產價價值之之間的差差異, 以及每每一個無無形資產產的各種種決定性性因素指指標。該該研究特特別強調調, 企業(yè)業(yè)進行品品牌價值值測算時時的無無形資產產之重重要性, 問題題是這種種評估模模式僅適適用

16、于股股票上市市的企業(yè)業(yè)。 除了上述提提及的財財務評估估模式之之外, 仍有許許多方法法可用來來評估品品牌價值值, 如: 歷史成本評評估 - 從過過去到現(xiàn)現(xiàn)在, 建立一一個品牌牌所有投投入的必必要花費費。市場行情評評估 - 以最最近市場場上不同同品牌的的產品價價格，進進行價值值評估。品牌授權評評估 - 根據據品牌對對外授權權使用所所得的利利潤評估估價值。商標價值評評估 - 以品品牌商標標最近所所創(chuàng)造的的現(xiàn)金流流去評估估其價值值。 以上都是經經常被企企業(yè)用來來評估品品牌價值值的方法法，并沒沒有一個個固定不不變的模模式，完完全依照照企業(yè)的的現(xiàn)況與與實際需需要而定定。進行行評估時時，則需需要許多多數據資

17、資料來佐佐證，如如：損益益平衡表表、各項項相關成成本、市市場占有有率的穩(wěn)穩(wěn)定性、市市場領導導地位、市市場銷售售總額.等, 這些些資料為為品牌價價值估算算提供了了重要的的財務依依據。此此外, 如果你你深入了了解形成成品牌價價值的結結構, 如: 忠誠誠度、知知名度、質質量認知知、識別別系統(tǒng)等等元素, 即可可發(fā)現(xiàn)這這些元素素是透過過消費者者的主觀觀意識構構成了價價值, 如: 態(tài)度度、吸引引度、熟熟悉度、差差異化區(qū)區(qū)隔等，再再透過這這些主觀觀意識反反應到對對品牌的的行為，由由這一過過程所產產生出來來的價值值, 往往往要比財財務報表表上的數數字來得得更深度度一些。因因此， 在這里里會建議議大家，當當你進

18、行行品牌價價值評估估時，最最好是財財務與營營銷并重重，在營營銷方面面則必須須將消費費者分析析納入。 營銷評估法法 營銷評估法法主要是是測算品品牌價值值的效益益及品牌牌名稱所所創(chuàng)造出出來的附附加價值值。 品牌資產構構成元素素如知名名度、質質量認知知、識別別系統(tǒng)及及忠誠度度的媚力力, 在于于能夠為為品牌注注入可觀觀的附加加價值，評評估這些些附加價價值則有有下列幾幾種方式式： 觀察市場場行情價價格帶 - 了了解不同同的品牌牌有哪些些不同的的行情價價格及為為什么不不同。進行顧客客研究調調查 - 了解解顧客愿愿意付出出多少代代價購買買產品的的相關屬屬性、特特性及品品牌名稱稱。顧客偏好好度與購購買意愿愿

19、- 面對不不同的價價格帶去去了解不不同的顧顧客偏好好度與購購買意愿愿。 每一種方法法都必須須使品牌牌的附加加價值數數據化, 因此此, 無論論是任何何期間或或階段, 品牌牌價值都都能在一一個可以以被接受受的期間間內, 根據產產品價格格的浮動動與銷售售量將現(xiàn)現(xiàn)金流測測算出來來。一般般而言, 在應應用這些些方法時時, 也有有其侷限限性; 首先, 這些方方法并不不適用于于價格已已定型的的市場; 其次次, 為了了將品牌牌價值量量化, 你必須須決定升升貶值的的叁考價價格; 甚至, 有些市市場的領領導品牌牌以低價價策略創(chuàng)創(chuàng)造競爭爭優(yōu)勢, 很可可能讓你你低估了了自己的的品牌價價值。 品牌價值來來自于未未來的營

20、營收 營銷學者阿阿克(AAakeer)于于19994年的的論述中中認為, 最好好的品牌牌價值評評估方法法是: “測算算出未來來的現(xiàn)在在價值, 以及及品牌資資產所能能創(chuàng)造出出來的合合理營收收”。換言言之, 你必須須為品牌牌設計出出長程計計劃, 并算出出計劃中中所能創(chuàng)創(chuàng)造出來來的利潤潤。此外外, 你也也可以應應用一些些影響營營收的因因素去預預估現(xiàn)在在的營收收, 問題題是這些些影響因因素的主主觀性太太強。 評估影響品品牌價值值的因素素 另一個評估估方法是是影響響品牌價價值之相相關因素素分析，主要要是將消消費性產產品歸納納為三種種影響價價值的元元素： (1) 來來自于產產品銷售售渠道的的影響(2) 來

21、來自于品品牌曝光光率的影影響(3) 來來自于品品牌與產產品屬性性之間互互動所產產生的影影響 上述之影響響元素交交互分析析, 主要要是連結結了每一一個產品品屬性的的利益價價值所得得到的結結果，而而品牌名名稱之利利益價值值的形成成, 亦來來自于對對產品相相關屬性性的研判判。近年年來已有有學者專專家將影響品品牌價值值之相關關因素分分析簡簡化, 并用來來做全球球性的品品牌價值值評估,換言之之,也就是是將消費費者與品品牌之間間的屬性性互動加加以分析析, 一般般稱之為為品牌牌交易價價格, 該模模式是根根據消費費者在一一系列不不同的品品牌與價價格之間間的購買買狀況所所發(fā)展出出來的理理論。從從每一位位受訪者者

22、的反應應切入分分析,取得每每個品牌牌的效益益系數, 以精精確的方方法得出出每位受受訪者對對品牌價價格的敏敏感度。 產品屬性分分級整合合 除了品牌牌之相關關因素分分析之之外, 營銷學學者派克克和斯里里尼伐森森(Paark & SSrinnivaasann)于19994年的的研究論論述中亦亦提出資訊分分級整合合之品品牌價值值評估概概念。該該評估模模式主要要是針對對影響品品牌價值值及構成成消費者者偏好度度之因素素同時進進行研究究調查, 兩位位學者建建議以影響品品牌價值值之相關關因素分分析為為基礎, 將品品牌價值值分出兩兩塊研究究范圍, 一是是根據品品牌與消消費者對對產品屬屬性認知知的互動動影響, 另

23、一一則是品品牌與非非產品屬屬性的互互動影響響。 顧客偏好度度 另外一種方方式是品品牌名稱稱在顧客客偏好、屬屬性及購購買意愿愿所造成成的影響響評估。換換言之, 也就就是依據據市場調調研技術術, 研判判消費者者對一個個既定品品牌的偏偏好度、行行為態(tài)度度、購買買意愿及及重復購購買傾向向, 其結結果亦可可用來當當做品牌牌忠誠度度及市場場占有率率的研判判指標。這這種評估估方式特特別強調調, 品牌牌價值是是由品牌牌創(chuàng)造出出來的一一種額外外銷售價價值或市市場占有有率, 但該評評估還是是有它的的缺陷存存在, 因為它它是以較較靜態(tài)的的模式去去分析最最近的品品牌效益益, 并未未考慮到到較長遠遠的市場場變化與與影響

24、。另另一位營營銷學者者艾羅茲茲(Ellorzz)于19995年的的論述中中則建議議以消消費者選選擇模式式進行行品牌價價值評估估, 從消消費者的的購物行行為切入入, 分析析他們如如何選擇擇品牌, 再從從各種不不同的短短程策略略效果去去測算品品牌價值值?；颈旧? 艾羅茲茲模式的的應用, 是在在一個既既定市場場里, 將消費費族群區(qū)區(qū)隔分類類, 并根根據他們們選擇品品牌的行行為進行行研究, 然后后找出消消費者、品品牌與產產品之間間的關聯(lián)聯(lián)性。 給品牌營銷銷經理人人的建言言 財務與營銷銷部門必必須聯(lián)手手而非對對立 灌輸品牌價價值和資資產概念念并不難難, 難就就難在你你必須將將評估方方法應用用到實務務操

25、作上上, 去測測算出品品牌價值值, 營銷銷學家卡卡德倫、瑟瑟威拉及及摩拉(Callderron,Cerrverra & Moollaa)將品品牌價值值定義為為: 依附在品品牌之下下的產品品, 所創(chuàng)創(chuàng)造出來來的附加加現(xiàn)金流流價值。 事實上, 現(xiàn)今我我們已有有很明確確的方式式去估算算品牌價價值, 主要有有二塊: 一是是財務管管理部門門, 但這這個部門門的人, 并不不熱衷于于營銷; 另一一是營銷銷經理人人, 他必必須面臨臨較大的的挑戰(zhàn), 也就就是將品品牌營銷銷活動數數據化, 但又又欠缺將將品牌資資產價值值量化的的技術。因因此, 最好的的方式是是在品牌牌概念的的框架下下, 將財財務經理理人的財財務分析

26、析技術與與營銷經經理人的的市場營營銷原則則相互捆捆綁。 營銷學家卡卡德倫的的論著中中指出, 品牌牌價值評評估有許許多方法法可循, 但大大體上可可歸納為為兩大塊塊: 資資產導向向與消費者者導向。廣義義而言, 也就就是財務務人員的的資產評評估技術術與方法法和營銷銷人員的的消費者者研究調調查方法法必須融融合在一一起。如如果你的的財務總總監(jiān)認為為營銷只只是一堆堆無用的的東西, 或覺覺得并非非是企業(yè)業(yè)策略的的重要元元素, 那么你你就很難難去說服服董事會會以消費費者行為為調查的的結果來來評判品品牌價值值。這種種矛盾的的產生, 主要要是財務務人員較較關心的的是損益益平衡報報表上的的數字表表現(xiàn)及銀銀行帳戶戶內

27、的現(xiàn)現(xiàn)金流動動; 而營營銷人員員則較側側重于市市場研究究結果去去評斷品品牌價值值的合理理性。因因此, 品牌價價值量化化必須將將營銷上上的評估估與財務務專家的的測算融融合在一一起, 才能整整理出最最精確的的數字。 卡德倫的論論著中同同時也反反對純以以財務的的角度去去評估品品牌價值值, 因為為一個品品牌到底底值多少少, 最終終還是取取決于消消費者, 換句句話說, 消費費者認同同你的品品牌, 你的品品牌就值值錢, 不認同同的話, 品牌牌價值就就很難提提升。很很明顯地地, 財務務與營銷銷人員的的觀點難難免會出出現(xiàn)磨擦擦與碰撞撞, 但你你必須設設法拉近近彼此間間在觀念念認同上上的距離離。就營營銷策略略的角度度而言, 增加加品牌長長期性的的價值與與擴大品品牌的消消費者群群體的同同時, 仍舊得得顧全到到財務面面的既定定價值評評估。如如果財務務經理人人沒有把把營銷預預算視為為品牌投投資, 而將其其看成是是降低企企業(yè)利益益及股票票價值的的一種損損耗, 那么消消費者研研究結果果的報告告將會是是起不了了多大作作用