嗶哩嗶哩：嗨翻2億年輕人

1、嗶哩嗶哩：嗨翻2億年輕人作者：周文輝王光宇龍偉豪李尚宇陳夢佳宛明鋒來源：商業(yè)評論2021年第12期嗶哩嗶哩（Bilibili，簡稱“B站”）初建于2009年，早期是一個動畫、漫畫、游戲（ACG）內容創(chuàng)作與分享的二次元視頻社區(qū)。對于一個社區(qū)來說，用戶就是命脈，是生存和發(fā) 展的基石。根據(jù)B站2021年第一季度財報，平臺月均活躍用戶達2.23億，日均視頻播放量達 16億，月均互動數(shù)達66億。作為一個小眾文化社區(qū)，面對日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，B站是如 何逐漸發(fā)展壯大并成為2億年輕人的互聯(lián)網(wǎng)聚集地的？根據(jù)發(fā)展階段的不同特征，我們將B站發(fā)展歷程分為三個階段：初創(chuàng)期（2009年 2010 年）、成長期（201

2、1年 2018年）、發(fā)展期（2019年至今）。B站高速發(fā)展基于用戶的快 速增長和強大的用戶黏性，本文以用戶增長模一AARRR模型作為分析工具，解讀B站如 何在不同發(fā)展階段進行用戶運營，并最終打造成2億年輕人喜愛的內容社區(qū)。（參見副欄 “AARRR 模型”）用戶是平臺生存和發(fā)展的基石，B站的迅猛發(fā)展離不開用戶數(shù)量的迅速增長。在不同發(fā)展 階段，B站是如何引流的？AARRR模型I-Acquisition 荻取Activation 徽活AARRR模型I-Acquisition 荻取Activation 徽活初創(chuàng)期：實用價值，抓住用戶痛點2009年，當時國內最大的二次兀用戶聚集平臺AcFun網(wǎng)站（簡稱“

3、A站”），因為機房故障，導致無法給用戶提供穩(wěn)定的視頻服務。徐逸瞄準這個契機和用戶痛點，創(chuàng)建了B站，通 過提供穩(wěn)定的視頻服務，為用戶創(chuàng)造了實用價值，也因此從A站吸引來一批種子用戶。此 外，B站還在網(wǎng)站體驗和社區(qū)氛圍方面下了一番功夫，比如打造比A站更濃厚純粹的二次元文 化、組織多位UP主為粉絲們共同制作春節(jié)拜年視頻（“B站拜年紀”前身）等，從而吸引更多 用戶加入B站成為UP主或內容消費者。通過提供穩(wěn)定的網(wǎng)絡服務和良好的社區(qū)氛圍，讓用戶 體驗到實用價值，這是B站在起步階段獲取用戶的主要手段。成長期：情感鏈接，拉近用戶距離隨著B站進入成長期，二次元用戶群體的規(guī)模已經無法滿足平臺繼續(xù)擴張的需求，引入其

4、他類型的用戶群體勢在必行。但是，怎么去吸引更多的用戶群體呢？B站選擇將自己轉型成為 個多元化的文化社區(qū)，以吸引擁有不同興趣的用戶。于是，B站開始從動漫二次創(chuàng)作，逐漸 延伸至真人影視作品領域，誕生了盛極一時的搞怪視頻類型鬼畜視頻。小米雷軍和成龍就 因為鬼畜視頻Are you OK和Duang在B站名噪一時。當出現(xiàn)社會熱點時，B站的UP 主就會制作相應的鬼畜視頻，這些視頻因為具有搞笑性和娛樂性傳播極快，而且往往會突破原 有用戶圈層，吸引大批站外用戶前來觀看。這些站外用戶因為對鬼畜視頻的認同和喜好，與B 站產生了情感鏈接，從而轉化為B站的新用戶。發(fā)展期：公共話題，吸引用戶眼球2018年上市后的 B

5、站已經成為個不容忽視的年輕人文化社區(qū)，但是吸引和獲取用戶是 個社區(qū)經營的永恒話題，而B站依靠以往的引流手段能夠吸引的新用戶數(shù)量已經接近瓶頸， 引流效果越來越弱、越來越困難。如何才能突破瓶頸，繼續(xù)保持平臺規(guī)模的增長？B站的答案 是制造公共性話題。2019年歲末之后的短短半年內，B站先后策劃了三次活動事件，引發(fā)了極 具轟動效應的公共性話題。第一次是2019年12月31日B站推出跨年晚會，獲得8, 000多萬 的在線直播觀看量。之后，2020年5月，B站先后組織了兩次視頻營 后浪和入 海，其中后浪在B站的播放量超過3, 225萬，入海發(fā)布僅3天播放量就近700 萬。這三次事件成為人們熱議的話題，也讓

6、B站成功出圈，吸引了大量來自不同背景和年齡段 的新用戶。從副欄“2019年 2021年B站活躍用戶數(shù)”可以看出，2019年初至2020年底，B站 月均活躍用戶數(shù)實現(xiàn)翻番，達到2億，說明這兩年B站引流策略成效顯著。點評：獲取用戶也叫拉新或獲客。首先,分析產品特點優(yōu)點和目標用戶需求,調研了解目 標用戶喜歡或習慣瀏覽和消費的平臺；其次,選擇合適的傳播分渠道,如小紅書、抖音、微 信、快手、視頻號、B站等；最后，確定正確的推廣獲客策略，如瑞幸的免費策略、頭條系的 流量購買、滴滴邀請的病毒分享、小米自帶點資訊的廠商預裝,還有內容營、活動營、 資源互換等。核心在于,要讓用戶接觸到你,要關注用戶需求,并提供實

7、用價值。用戶吸引進來后,如何將他們轉化為活躍用戶呢？畢竟,只有活躍用戶才能真正為平臺做 貢獻,成為內容的生產者或消費者,活躍社區(qū)氣氛,成為生態(tài)正循環(huán)的部分。這也是盤活 個內容社區(qū)平臺的關鍵所在。初創(chuàng)期：用戶鏈接,形成文化認同B站從一開始就非常看重用戶經營。二次元是B站早期最突出的文化標簽，為了增強用戶 黏性，B站利用產品的社交屬性聚集用戶。2010年2月，B站組織40多位小有名氣的UP主制 作了條春節(jié)拜年視頻,許多二次元文化愛好者因為這條視頻而聚在起,形成了個小社 區(qū)。B站還在平臺的各個分區(qū)舉辦一系列活動，比如動畫區(qū)MMD大賽、動漫人氣大賞、看板 娘投票活動等，增強用戶體驗感和參與度，讓用戶之

8、間產生情感鏈接。B站的二次元文化社區(qū) 也在這種情感和價值的認同中逐漸形成。2019年 2021年B站活躍用戶數(shù)B站用戶激活策略成長期：用戶維系，創(chuàng)造共同話題隨著用戶群體不斷擴大，如何化解新老用戶之間的沖突，維持社區(qū)生態(tài)的穩(wěn)定，成為B站 面臨的新挑戰(zhàn)。為此，B站一方面延續(xù)傳統(tǒng)的系列活動，如拜年紀，來維系核心用戶群；另一 方面，不斷創(chuàng)新文化內容與形式，制造新老用戶之間的共同話題。2012年10月，B站舉辦第 屆彈幕大賽，不僅提升了用戶對B站的黏性，也讓新老用戶有了一個共同的互動話題。同 時，不少優(yōu)秀的彈幕作品催生出許多網(wǎng)絡熱詞，進而形成了一種梗文化”。此類網(wǎng)絡文化的輸 出還吸引了眾多站外群體，使B

9、站用戶從最初的二次元受眾，向廣大的年輕潮流文化群體擴 散。憑借原有的社區(qū)文化維系老用戶，又通過新老用戶的共創(chuàng)活動促進雙方的交流和理解，B 站在持續(xù)增長的同時，很好地增強了用戶黏性，維持了平臺社區(qū)的穩(wěn)定。發(fā)展期：內容擴充，滿足用戶期待近幾年，B站通過引進多方影視版權，大大充實和豐富自身影視庫，使平臺的內容矩陣更 加迎合年輕人品味，像人生一串說唱新世代等都是當前B站主要用戶所喜愛的內容。 除影視內容外，站內還有用戶原創(chuàng)內容（UGC）、專業(yè)生產內容（PGC）、職業(yè)生產內容 （OGC）、專業(yè)用戶生產內容（PUGC）等種類繁多的內容。同時，B站分區(qū)開設了生活、學 習、工作等方方面面的常見內容板塊，幾乎涵

10、蓋了所有年輕人的興趣圈層，滿足了不同用戶的 期待。正是因為B站圍繞用戶群體的興趣和需求，對平臺內容不斷進行擴充和豐富，使得平臺 用戶保持較高的活躍度，從而很好地達到了激活用戶的效果。點評：在初創(chuàng)期，B站通過二次元文化社區(qū)連接UP主創(chuàng)作二次元內容，形成內容的社交 屬性，進而達成文化認同。在成長期，B站不斷創(chuàng)新文化內容與形式，制造新老用戶之間的共 同話題，使用戶從最初的二次元受眾，向廣大的年輕潮流文化群體擴圈”。在發(fā)展期，B站圈 層傳播影響繼續(xù)擴大，用戶分級激勵機制的建立使平臺社區(qū)生態(tài)更加穩(wěn)定，容納用戶多元化， 激發(fā)年輕人的熱愛與擁護。B站CEO （首席執(zhí)行官）陳睿透露，2018年至2020年，每

11、年年底的用戶留存率保持在 80%，遠高于其他視頻播放平臺。從創(chuàng)立以來，B站是怎么讓用戶愿意留在平臺上的？初創(chuàng)期：另辟蹊徑，打造忠實粉絲不同于其他平臺，用戶在注冊成為B站正式會員時需要通過一個答題測試。測試問題的設 置包含了兩個方面：一是對B站用戶進行規(guī)范教育，二是鑒別用戶是不是真正的二次元粉絲。 B 站之所以這么做，就是想保證加入社區(qū)的成員具有共同的興趣愛好，從而營造出濃厚的社區(qū) 氛圍，使用戶很容易對平臺產生認同感、依賴感以及歸屬感。B 站最初的定位是彈幕視頻平臺，用戶在觀看視頻的同時可以通過彈幕與其他用戶建立更 深層的社交關系。而且，彈幕自帶身份隱藏的特性，成為了年輕人表達自我觀點的新形式。

12、對 于視頻創(chuàng)作者而言，粉絲的彈幕加油、留言鼓勵，也給他們帶來一種無形的激勵。這種雙向的 情感反饋，既滿足了視頻UP主精神層面的需求，也增加了粉絲與UP主之間的交流黏性。正 是借助獨特的二次元文化和彈幕文化，B站在初創(chuàng)期留住了寶貴的初始用戶。成長期：用戶分層，線上線下聯(lián)動為了保持用戶數(shù)量穩(wěn)步增長，B站在不斷獲取新用戶的同時，也要保證老用戶不流失。為 此，B站先后推出了用戶分級體系和大會員制度。用戶分級體系基于用戶的經驗值。用戶登錄 平臺、創(chuàng)作上傳內容、完成任務等，都可以獲得相應的經驗值。累積的經驗值水平，對應不同 的用戶等級。從1V1級開始，用戶需要不斷積累經驗值，才能實現(xiàn)升級，最高達到lv6級

13、。用 戶等級越高，享受的權益就越多。大會員制度專門為付費用戶設立。相比普通用戶，大會員用 戶享受的權益最多。普通用戶可以直接付費，獲得不同時長的大會員資格，也可以用積攢的積分兌換大會員資格。B站的這種用戶分級制度，在一定程度上增強了用戶對平臺的依賴性，同 時也激勵了新用戶的成長。B站用戶留存模型動漫愛好者有著相互交流和分享的強烈需求。從用戶需求出發(fā)，日益壯大的B站逐漸打通 線下產業(yè)。2013年10月，B站在上海舉辦首屆線下直播活動Bilibili Macro Link，開票2小時 門票即告售罄。同時，在上海的各大漫展上，B站展區(qū)也是人氣最旺的。通過線上線下聯(lián)動， B站實現(xiàn)了用戶之間的交流和分享

14、，進一步增強了用戶對平臺的認同感和歸屬感。發(fā)展期：維護生態(tài)，開展激勵計劃“B站的增長是生態(tài)和內容共同驅動的?！盉站COO （首席運營官）李旎表示。在發(fā)展期， B站不斷完善用戶分級、大會員、虛擬貨幣（B幣、貝殼、硬幣）、積分等制度，并采用虛擬 激勵方式，如一鍵三連、個人主頁形象、系統(tǒng)通知、榮譽周報、消息回復、贊等，增強平 臺與用戶的聯(lián)系，維護“吸引-激勵-創(chuàng)作”的生態(tài)閉環(huán)。此外，B站還設計了各種激勵計劃。早在2016年初，B站就推出UP主充電（打賞）計 劃，并取得良好效果。于是，在發(fā)展期，B站借鑒UP主充電計劃，又陸續(xù)推出懸賞計劃、新 星計劃等活動，結合變現(xiàn)、流量引入、商業(yè)合作等手段，給UP主提

15、供物質上的支撐，鼓勵他 們繼續(xù)留在平臺，并致力于優(yōu)質內容的創(chuàng)作。點評：為了讓用戶留在平臺，從新用戶準入到視頻創(chuàng)作者激勵，B站設置并不斷優(yōu)化用戶 留存機制。視頻創(chuàng)作者與用戶達成雙向情感反饋，作為用戶之間的橋梁，B站以用戶為本，順 應年輕人的社交方式，配合各種創(chuàng)新形式一一獨特準入門檻、興趣社區(qū)、活動策劃等，讓不同 用戶各有所得，相互成就。B站用戶激活策略成長期：用戶維系，創(chuàng)造共同話題隨著用戶群體不斷擴大，如何化解新老用戶之間的沖突，維持社區(qū)生態(tài)的穩(wěn)定，成為B站 面臨的新挑戰(zhàn)。為此，B站一方面延續(xù)傳統(tǒng)的系列活動，如拜年紀，來維系核心用戶群；另一 方面，不斷創(chuàng)新文化內容與形式，制造新老用戶之間的共同話

16、題。2012年10月，B站舉辦第 屆彈幕大賽，不僅提升了用戶對B站的黏性，也讓新老用戶有了一個共同的互動話題。同 時，不少優(yōu)秀的彈幕作品催生出許多網(wǎng)絡熱詞，進而形成了一種“梗文化”。此類網(wǎng)絡文化的輸 出還吸引了眾多站外群體，使B站用戶從最初的二次元受眾，向廣大的年輕潮流文化群體擴 散。憑借原有的社區(qū)文化維系老用戶，又通過新老用戶的共創(chuàng)活動促進雙方的交流和理解， B 站在持續(xù)增長的同時，很好地增強了用戶黏性，維持了平臺社區(qū)的穩(wěn)定。發(fā)展期：內容擴充，滿足用戶期待近幾年，B站通過引進多方影視版權，大大充實和豐富自身影視庫，使平臺的內容矩陣更 加迎合年輕人品味，像人生一串說唱新世代等都是當前B站主要用

17、戶所喜愛的內容。 除影視內容外，站內還有用戶原創(chuàng)內容（UGC）、專業(yè)生產內容（PGC）、職業(yè)生產內容 （OGC）、專業(yè)用戶生產內容（PUGC）等種類繁多的內容。同時，B站分區(qū)開設了生活、學 習、工作等方方面面的常見內容板塊，幾乎涵蓋了所有年輕人的興趣圈層，滿足了不同用戶的 期待。正是因為B站圍繞用戶群體的興趣和需求，對平臺內容不斷進行擴充和豐富，使得平臺 用戶保持較高的活躍度，從而很好地達到了激活用戶的效果。點評：在初創(chuàng)期，B站通過二次元文化社區(qū)連接UP主創(chuàng)作二次元內容，形成內容的社交 屬性，進而達成文化認同。在成長期，B站不斷創(chuàng)新文化內容與形式，制造新老用戶之間的共 同話題，使用戶從最初的二

18、次元受眾，向廣大的年輕潮流文化群體擴圈”。在發(fā)展期，B站圈 層傳播影響繼續(xù)擴大，用戶分級激勵機制的建立使平臺社區(qū)生態(tài)更加穩(wěn)定，容納用戶多元化， 激發(fā)年輕人的熱愛與擁護。B站CEO （首席執(zhí)行官）陳睿透露，2018年至2020年，每年年底的用戶留存率保持在 80%，遠高于其他視頻播放平臺。從創(chuàng)立以來，B站是怎么讓用戶愿意留在平臺上的？初創(chuàng)期：另辟蹊徑，打造忠實粉絲不同于其他平臺，用戶在注冊成為B站正式會員時需要通過一個答題測試。測試問題的設 置包含了兩個方面：一是對B站用戶進行規(guī)范教育，二是鑒別用戶是不是真正的二次元粉絲。 B 站之所以這么做，就是想保證加入社區(qū)的成員具有共同的興趣愛好，從而營造

19、出濃厚的社區(qū) 氛圍，使用戶很容易對平臺產生認同感、依賴感以及歸屬感。B 站最初的定位是彈幕視頻平臺，用戶在觀看視頻的同時可以通過彈幕與其他用戶建立更 深層的社交關系。而且，彈幕自帶身份隱藏的特性，成為了年輕人表達自我觀點的新形式。對 于視頻創(chuàng)作者而言，粉絲的彈幕加油、留言鼓勵，也給他們帶來種無形的激勵。這種雙向的 情感反饋，既滿足了視頻UP主精神層面的需求，也增加了粉絲與UP主之間的交流黏性。正 是借助獨特的二次元文化和彈幕文化，B站在初創(chuàng)期留住了寶貴的初始用戶。成長期：用戶分層，線上線下聯(lián)動為了保持用戶數(shù)量穩(wěn)步增長，B站在不斷獲取新用戶的同時，也要保證老用戶不流失。為 此，B站先后推出了用戶分級體系和大會員制度。用戶分級體系基于用戶的經驗值。用戶登錄 平臺、創(chuàng)作上傳內容、完成任務等，都可以獲得相應的經驗值。累積的經驗值水平，對應不同 的用戶等級。從lvl級開始，用戶需要不斷積累經驗值，才能實現(xiàn)升級，最高達到lv6級。用 戶等級越高，享受的權益就越多。大會員制度專門為付費用戶設立。相比普通用戶，大會員用 戶享受的權益最多。普通用戶可以直接付費，獲得不同時長的大會員資格，也可以用積攢的積 分兌換大會員資格。B站的這種用戶分級制度，在一