情境商店環(huán)境與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課程課件_第1頁
情境商店環(huán)境與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課程課件_第2頁
情境商店環(huán)境與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課程課件_第3頁
情境商店環(huán)境與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課程課件_第4頁
情境商店環(huán)境與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課程課件_第5頁
已閱讀5頁,還剩52頁未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

1、情境、商店環(huán)境與消費(fèi)者行為 一、 情境因素與消費(fèi)者行為情境、商店環(huán)境與消費(fèi)者行為 一、 情境因素與消費(fèi)者行為1.1 情境 情境就是那些依賴于特定的時間和空間,與個體內(nèi)部特質(zhì)和外在刺激無關(guān),對消費(fèi)者行為具有顯著和系統(tǒng)影響的環(huán)境因素。(天氣、購物場所布局、消費(fèi)者身體狀況) 1.1 情境 情境就是那些依賴于特定的時間和空間,與 對“情境”的理解1、情境具有特定性和短暫性。(特定的空間范圍、時間區(qū)域內(nèi))個人特征,包括個性、智力、性別以及種族,在任何時間和空間下都是穩(wěn)定的,這些因素對個人而言都可以看作是不變的。但個體的某些狀態(tài)是暫時的,如頭痛和饑餓,則歸于某類情境。) 對“情境”的理解1、情境具有特定性

2、和短暫性。 對“情境”的理解2、情境的可控性與不可控性外在營銷刺激屬于營銷人員可控的范疇;(直接的刺激)而情境可能是不可控的,如消費(fèi)者從超市出來,突然遭遇一場暴雨,決定購買雨傘;情境亦可以控制,如百貨商店通過播放柔和舒緩的音樂使消費(fèi)者心情愉悅,從而產(chǎn)生沖動性購買行為;(間接的刺激) 對“情境”的理解2、情境的可控性與不可控性 材料一:一個女大學(xué)生購買糖果時的主要情境1、饑餓 環(huán)境極為興奮,周圍誘惑很多 目標(biāo)填飽肚子,獲得能量 情感感到饑餓,煩躁和緊張 行為在課間和課上吃點(diǎn)休閑食品 材料一:一個女大學(xué)生購買糖果時的主要情境1、饑餓 材料一:一個女大學(xué)生購買糖果時的主要情境2、懶散 環(huán)境晚上一個人

3、安靜的呆在家里 目標(biāo)放松以便集中精力工作 情感感到輕松和安靜,但很清醒 行為學(xué)習(xí)時吃點(diǎn)休閑食品 材料一:一個女大學(xué)生購買糖果時的主要情境2、懶散 材料一:一個女大學(xué)生購買糖果時的主要情境3、安靜環(huán)境吃飯時一個人安靜地呆在廚房目標(biāo)我的需要得到滿足情感課后呆在家里很幸福行為把糖果作為甜點(diǎn)吃 材料一:一個女大學(xué)生購買糖果時的主要情境3、安靜 材料二:麥當(dāng)勞的消費(fèi)情境分析四種情境:1、平時吃的午餐2、購物時吃的休閑食品3、趕時間時吃的晚餐4、不趕時間時與家人共進(jìn)晚餐 材料二:麥當(dāng)勞的消費(fèi)情境分析四種情境: 1.2 情境因素的構(gòu)成A、貝克五要素說(根據(jù)對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的因素)B、五個一般消費(fèi)情境說(

4、根據(jù)消費(fèi)者購買行為過程的不同階段) 1.2 情境因素的構(gòu)成A、貝克五要素說(根據(jù)對消費(fèi)者行為 A、貝克五要素說1、物質(zhì)環(huán)境有形物質(zhì)因素,如地理位置、氣味、音響、燈光、天氣等圍繞在商品周圍的物質(zhì);2、社會環(huán)境消費(fèi)時在場的其他人對消費(fèi)者的影響;其它人包括“營業(yè)員、其他顧客、購物同伴”等等;3、時間環(huán)境是指購買發(fā)生時消費(fèi)者可支配時間的充裕程度,也指購買活動發(fā)生的時機(jī)。如一天中的某個時段、一年中的某個季節(jié)、距離上次購買的時間以及距離發(fā)薪水的日期在內(nèi)的眾多時間因素,都會對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。 A、貝克五要素說1、物質(zhì)環(huán)境有形物質(zhì)因素,如地理位置 4、任務(wù)情境是指消費(fèi)者具體的購物理由或目的;購買者或使用者,

5、會對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響,如中國人送禮行為。5、先前狀態(tài)是指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境中的暫時性的情緒,如短時的情緒(一時的焦急、愉悅、興奮等)或暫時的狀態(tài)(現(xiàn)金緊張、疲勞、生病等),并非個人的持久特征。 4、任務(wù)情境是指消費(fèi)者具體的購物理由或目的;購買者或 材料三:不同情境對“非計(jì)劃購買”的影響根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查,下述情境對非計(jì)劃購買產(chǎn)生重要影響:價(jià)格促銷。(56%的人購買了更多的非計(jì)劃產(chǎn)品)免費(fèi)貨樣(35%)商品陳列(27%) 材料三:不同情境對“非計(jì)劃購買”的影響根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查,下述 B、不同購買階段情境說1、信息獲得情境消費(fèi)獲取信息的過程,人員溝通+非人員刺激(客觀外在刺激所確定,可以進(jìn)行客觀的觀察,情境

6、在特定的時間、地點(diǎn)存在,是一種暫時的、并非由消費(fèi)者個體和產(chǎn)品/服務(wù)引起的因素,并對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響 B、不同購買階段情境說1、信息獲得情境消費(fèi)獲取信息的 2、購物、購買階段指消費(fèi)者在購買或獲取產(chǎn)品時所處的情境。 2、購物、購買階段指消費(fèi)者在購買或獲取產(chǎn)品時所處的情 3、使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時所面臨的情境。 創(chuàng)造使用情境: 喝了娃哈哈,吃飯就是香; 雪碧,冰涼清爽; 高鈣片,一口氣爬五樓 3、使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時所面臨的情境 材料:營銷者對“使用情境”的利用(防曬霜)情境女性市場需求利益/特色宣傳夏季海灘日光浴夏季香味、復(fù)合保濕1、產(chǎn)品具有防風(fēng)護(hù)膚2、配方和包裝品

7、耐高溫3、包裝瓶能浮于水面家庭游泳池驅(qū)蟲、配方無任何毒副作用1、產(chǎn)品大容量,擠壓式份瓶裝;2、產(chǎn)品不會弄臟木頭、家具燈光照射保濕和按摩成分1、產(chǎn)品專為不同類型的燈設(shè)計(jì)2、防曬指數(shù)滑雪動機(jī)香味1、保護(hù)皮膚免受特殊光線和天氣的傷害2、產(chǎn)品有防凍配方 材料:營銷者對“使用情境”的利用(防曬霜)情境女性市場需 4、處置情境消費(fèi)者在使用產(chǎn)品以后處置產(chǎn)品的情境。消費(fèi)者處置產(chǎn)品的行為與資源再利用有密切關(guān)系。 4、處置情境消費(fèi)者在使用產(chǎn)品以后處置產(chǎn)品的情境。 材料:購買不動產(chǎn)考慮的因素區(qū)域、環(huán)境、方位、房型、樓層、開發(fā)商、物業(yè)管理、價(jià)格與優(yōu)惠未來如何處置產(chǎn)品“政府規(guī)劃重點(diǎn)區(qū)域,未來升值潛力巨大,出租方便省事”

8、(消費(fèi)者把東西買回家后,使用并感到滿意才使最重要的,源源不斷地購買產(chǎn)品,重視消費(fèi)者如何處置產(chǎn)品) 材料:購買不動產(chǎn)考慮的因素區(qū)域、環(huán)境、方位、房型、樓 1.3消費(fèi)情境對營銷的啟示企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略改善環(huán)境以刺激和強(qiáng)化消費(fèi)者所想要實(shí)施的行為。消費(fèi)信貸、外賣業(yè)務(wù)、當(dāng)當(dāng)送貨上門等等 1.3消費(fèi)情境對營銷的啟示企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略改善環(huán)境 如何有效激發(fā)沖動性購買行為? (1962)認(rèn)為沖動性購買行為與購買的方便性有關(guān),其中設(shè)計(jì)價(jià)格、時間、體力、精力4個方面。 直接刺激營銷人員的刺激和提醒、營銷人員操作的氛圍、購買地點(diǎn)、貨架擺設(shè); 如何有效激發(fā)沖動性購買行為? (1962) 情境的有效利用調(diào)查顯示

9、:1、每個人在一天的不同時間所表現(xiàn)出來的沖動性不同:如外向性格的人早晨沖動性低,到了夜晚沖動性較高;而內(nèi)向人反之;2、大多數(shù)人在完成一天的工作后更容易沖動購買;3、顧客所感知的可支配金錢的數(shù)量會影響沖動購買過程;感到擁有更多的金錢會減少對環(huán)境的負(fù)面感受;4、音樂、漂亮布景及其他氛圍有助于增加沖動購買行為 情境的有效利用調(diào)查顯示: 二、商店選擇與消費(fèi)者行為 2.1消費(fèi)者逛商店的動機(jī)娛樂角色體現(xiàn)了解時尚、跟上潮流社交方式,展示自我 2.1消費(fèi)者逛商店的動機(jī)娛樂 2.2消費(fèi)者選擇商店的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者在做出購買決定時,一般有三種選擇順序:先品牌后店鋪;先店鋪后品牌;同時選擇品牌和店鋪。 2.2消費(fèi)者選擇商

10、店的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者在做出購買決定時,一般有 品牌優(yōu)先的選擇順序意味著需要塑造品牌形象和具有個性的廣告以及比較狹窄的分銷渠道。店鋪優(yōu)先的選擇順序則要求零售商和制造商注重店內(nèi)廣告、通過重點(diǎn)或關(guān)鍵性渠道分銷、布置好貨架空間以及加強(qiáng)人員服務(wù)等等。 品牌優(yōu)先的選擇順序意味著需要塑造品牌形象和具有個性的廣告 1.3商店的形象某個消費(fèi)者或目標(biāo)市場對一個商店所有特點(diǎn)的整體印象,被稱為店鋪形象。 商店形象層面和構(gòu)成要素 1.3商店的形象某個消費(fèi)者或目標(biāo)市場對一個商店所有特點(diǎn)的 塑造符合目標(biāo)市場需求的形象極為重要:1、營銷者控制著許多決定商店形象的要素:檔次定位、品牌形象;2、不同消費(fèi)群體喜好不同;同一消費(fèi)者購買不同

11、商品選擇的商店不同; 塑造符合目標(biāo)市場需求的形象極為重要:1、營銷者控制著許 材料四:百貨商店的形象傳統(tǒng)上,百貨商店試圖“向所有人提供所有東西”。結(jié)果,在8 0年代,當(dāng)市場越來越細(xì)分化的時候,它們在更為專業(yè)化的競爭對手面前損失慘重。原因是,百貨商店的形象過于散亂以致無法吸引消費(fèi)者。為迎接挑戰(zhàn),許多百貨商店逐漸演變?yōu)椤暗曛械辍被颉皩Yu店集群”,具有針對特定目標(biāo)市場的獨(dú)特、鮮明的形象。建立自己的品牌。 材料四:百貨商店的形象傳統(tǒng)上,百貨商店試圖“向所有人提供 越來越多的零售商正在發(fā)展高質(zhì)量品牌,這些品牌或者使用商店的名字,或者使用獨(dú)立名稱。自有品牌不僅為零售店帶來了可觀的利潤,而且如果發(fā)展得當(dāng)?shù)脑?/p>

12、,它們還會成為零售店鋪的重要特色,即成為吸引消費(fèi)者到該店購物的原因之一。 越來越多的零售商正在發(fā)展高質(zhì)量品牌,這些品牌或者使用商店 2.4商店的類型大型百貨商店超級市場連鎖商店倉儲式商店大型的購物中心 2.4商店的類型大型百貨商店 大型購物中心的布局地下一層:閑逸生活館(廚房用品、居室用品、浴室用品、清潔用品、家電、音響、超市商品等)地上一層:都會流行館(化妝品、珠寶首飾、皮件皮鞋、精品名店、速食店)地上二層:名媛淑女館(女士服裝、飾品、皮革用品、咖啡屋) 大型購物中心的布局地下一層:閑逸生活館(廚房用品、居室用 地上三層:健康雅土館(男士服裝、運(yùn)動服裝、鐘表眼鏡、文化用品)地上四層:天倫樂居

13、館(兒童玩具、嬰兒用品、兒童服裝、兒童用品)地上五層:繽紛家居館(室內(nèi)家具、客廳及餐廳家具、燈飾用品、工藝品、辦公家具)地上六層:美食天地館(美食街、西餐館)地上七層:娛樂天地館(保齡球等) 地上三層:健康雅土館(男士服裝、運(yùn)動服裝、鐘表眼鏡、文化 2.5商店的位置1、零售引力法則(居住在兩個城市之間城鎮(zhèn)的人,吸引消費(fèi)者的零售引力與兩個城市的人口成正比例,而與城鎮(zhèn)距離的平方成反比;2、模型(商店的規(guī)模與到達(dá)商店的距離)中心地理論 2.5商店的位置1、零售引力法則(居住在兩個城市之間城鎮(zhèn) 材料五:發(fā)現(xiàn)中國人購物特征,分析其商店選擇關(guān)注重點(diǎn)購買者消費(fèi)者生活者特征僅關(guān)注購買行為及終端影響()回答消費(fèi)

14、行為“如何”及“原因”全面系統(tǒng)地深入了解“為何”及“趨勢”動因銷售額,終端如何解釋及影響消費(fèi)行為更深理解,并掌握長期消費(fèi)趨勢優(yōu)點(diǎn)控制短期反應(yīng)專業(yè)定位適中長期戰(zhàn)略因素缺陷表層,忽略潛在和長期的消費(fèi)勢力可能不聚焦忽視短期操作 材料五:發(fā)現(xiàn)中國人購物特征,分析其商店選擇關(guān)注重點(diǎn)購買者 中國人購物不同(與西方相比)通過對比中美購物現(xiàn)場的環(huán)境得出:1、中國大賣場人相當(dāng)多;2、現(xiàn)金支付較多;3、賣場選擇離市區(qū)較近或在市區(qū)(私家車擁有率低)4、消費(fèi)行為也在不斷變化中分散式購物轉(zhuǎn)向集中式采購 中國人購物不同(與西方相比)通過對比中美購物現(xiàn)場的環(huán)境得 研究調(diào)查表明:1、中國人對價(jià)格敏感度高,或者說價(jià)格敏感型的消

15、費(fèi)群在中國的比重大。 (促銷試驗(yàn)在華人的三個不同區(qū)域作比較,發(fā)現(xiàn)同一商品在中國內(nèi)地促銷效果火爆,而在新加坡反應(yīng)冷淡;香港居中。 價(jià)格敏感使得促銷作用更大;沖動購物可能性增大;價(jià)格低量的大賣場在中國的生存優(yōu)勢明顯(百貨店只在中國沿海發(fā)達(dá)城市較易生存) 研究調(diào)查表明: 2、“吃”消費(fèi)為主從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的角度,中國家庭的恩格爾系數(shù)偏高,“吃”占開支比重偏大;從文化的角度,中國的飲食在世界上最豐富多樣的,“吃”是生活和享受的重要部分;超市食品區(qū)域很大,熟食區(qū)、即時區(qū)多樣化 2、“吃”消費(fèi)為主 3、隨大流購買社會趨同原理“效仿相關(guān)社會群體的消費(fèi)行為”中國文化的“中庸之道”“面子心理”,中國人在購買行為中隨大

16、流、跟風(fēng)效應(yīng),中國人在不安全環(huán)境中規(guī)避購買風(fēng)險(xiǎn) 3、隨大流購買 三、商店環(huán)境與購買行為 商店環(huán)境對購買行為的影響物質(zhì)環(huán)境:由商店可能摸得到的實(shí)物所構(gòu)成的綜合體,包括建筑本身、商品及各種設(shè)施和輔助用具。心理環(huán)境:商家所創(chuàng)造的一種可感覺到的氛圍,強(qiáng)調(diào)的是顧客對商店的心理感受和心理評價(jià)。商店環(huán)境對購買行為影響的途徑1、直接產(chǎn)生影響2、通過是否能達(dá)到購物目標(biāo)產(chǎn)生影響3、通過顧客情緒產(chǎn)生影響 商店環(huán)境對購買行為的影響物質(zhì)環(huán)境:由商店可能摸得到的實(shí)物 1.1外部環(huán)境商店外觀招牌設(shè)計(jì)店標(biāo)設(shè)計(jì)的原則:1、新穎別致,引人注目2、反應(yīng)主營商品和經(jīng)營特色,產(chǎn)生直觀信賴感3、文字簡練,易于朗讀,便于記憶和傳播4、優(yōu)美

17、精致,穩(wěn)定適時5、高起點(diǎn)、有氣魄 1.1外部環(huán)境商店外觀招牌設(shè)計(jì)店標(biāo)設(shè)計(jì)的原則: 招牌設(shè)計(jì)考慮的因素商場選址與地形的關(guān)系方位走向店鋪形態(tài):方形圓柱形L形半圓形 招牌設(shè)計(jì)考慮的因素商場選址與地形的關(guān)系店鋪形態(tài): 店面寬度店內(nèi)深度:適用于顧客購買頻率高,價(jià)格低,如日常用品店、新鮮水果店、蔬菜店、日雜用品店。店面寬度店內(nèi)深度:適用于顧客購買頻率低,價(jià)格高的高級商品和專用商品店,如珠寶商店、金銀首飾店、高級照相機(jī)店。 店面寬度店內(nèi)深度:適用于顧客購買頻率高,價(jià)格低,如日常 店名字體的類型 店名字體的類型 招牌字體的特征識別性:與經(jīng)營屬性相吻合造型性:美感,使視覺舒服易讀性系統(tǒng)性細(xì)線構(gòu)成的字體:香水、化

18、妝品、纖維制品圓滑字體:香皂、糕餅、糖果 招牌字體的特征識別性:與經(jīng)營屬性相吻合 店名字體的設(shè)計(jì)程序調(diào)查分析編排制圖配置筆畫確定造型 店名字體的設(shè)計(jì)程序調(diào)查分析編排制圖配置筆畫確定造型 Company Logo課堂作業(yè):1、某一速溶咖啡制造商計(jì)劃導(dǎo)入一種歐洲風(fēng)味的新產(chǎn)品,以滿足特殊場合需要。目標(biāo)是調(diào)整營銷策略以迎合消費(fèi)者便捷地準(zhǔn)備風(fēng)味獨(dú)特的咖啡情境。 (1)這種咖啡應(yīng)以什么情境為定位?(貝克五要素、信息獲得、購買、使用、處置情境) (2)這一情境在市場細(xì)分和制定廣告策略中有何應(yīng)用?Company Logo課堂作業(yè):1、某一速溶咖啡制造商計(jì)謝 謝10月-2200:38:1400:3800:3810月-2210月-2200:3800:3800:38:1410月-2210月-2200:38:142022/10/4 0:38:14謝 謝10月-2219:32:2119:3219:3210每一次的加油,每一次的努力都是為了下一次更好的自己。10月-2210月-22Tuesday, October 4, 2022天生我材必有用,千金散盡還復(fù)來。00:38:1400:38:1400:3810/4/2022 12:38:14 AM安全象只弓,不拉它就松,要想保安全,常把弓弦繃。10月-2200:38:1400:38Oct-2204

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論