不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略

1、。-可編輯修改-不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略認識應時而變的“時”，就是認識企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期（命周期特征（時式）及其針對它的廣告戰(zhàn)略決策。一種產(chǎn)品的典型銷售歷史，為一條S 型曲線：引入、成長、成熟、衰退、銷售、利潤、時間。公司將根據(jù)產(chǎn)品此階段的生命狀態(tài)，以及變化的營銷環(huán)境制定包括廣告在內(nèi)的營銷戰(zhàn)略決策。（一）導入期產(chǎn)品導入期特點：知名度低，銷售較緩慢，產(chǎn)品的改良尚未成熟，企業(yè)用于產(chǎn)品導入期間的渠道及促銷費用高昂，幾乎沒什么利潤可言。企業(yè)在導入期的營銷戰(zhàn)略決策：營銷需要大量經(jīng)費，促銷費用占了最高的比率。營銷承擔以下重要任務： 1） 如快速撇油策略、緩慢

2、撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略等。企業(yè)在導入期的廣告戰(zhàn)略決策：根據(jù)不同營銷策略制定廣告策略，在快速撇油策略、快速滲透策略中都需要較高的促銷水平。總的來說是一種開拓性廣告策略。1、廣告目標利用廣告手段提高產(chǎn)品的知名度、消費者的認知度，使產(chǎn)品盡快進入市場是最重要的目標。2、廣告信息策略對較復雜以及高技術(shù)含量的產(chǎn)品，應利用理性訴求大量引介產(chǎn)品的利益、性能、功用、使用方法；對于感性消費品，要著眼于開始建立某種品牌個性，并及時回收消費者對新產(chǎn)品形象的反饋，使后 期易于確定固有的定位。3、媒體策略進攻性的廣告策略要求利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費者眼前，使之加深對新信息的印象。（二） 成長期潤增

3、加。由于有大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的追隨者與競爭者進入市場，市場進一步增大，分銷網(wǎng)點數(shù)目 增多。企業(yè)在產(chǎn)品成長期的營銷戰(zhàn)略決策：企業(yè)此時應通過改進產(chǎn)品質(zhì)量、款式或賦予產(chǎn)品新特點、增加附翼 產(chǎn)品，以進入新細分市場與渠道；在需求迅速增加的同時，產(chǎn)品價格應維持不變或略有下降，以保持市場占有 率；促銷費用的絕對支出不變或者有所上升，但因為銷售的高速上升使促銷的相對比率下降。企業(yè)在產(chǎn)品成長期的廣告戰(zhàn)略決策： 廣告致力于說服更多的消費者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場占有率，在成長期傳播信息顯得很重要，該期間總的來說是一種勸服性廣告。1否對商品進行準確的定位，往往會影響商品的整個市場生命，該時期最重要的戰(zhàn)略決

4、策就是檢查前期的消費者 反饋，調(diào)整并確定廣告定位。麻省理工學院的高賴. L 利廉教授在 70 年代指導的一個稱之為“顧問“方案的五年研究，對工業(yè)營銷者如何安排廣告預算作了研究。共收集了12 家互助合作公司的 66 個不同工業(yè)品的各種營銷因素數(shù)據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)：*購買頻次越高，廣告費占營銷費用比重越大；*產(chǎn)品質(zhì)量和獨特性越高， 廣告費占營銷費用比重越大；*顧客增長率越快，營銷費用比重和廣告費占營銷費用比重越高。2、廣告信息策略廣告內(nèi)容從原先建立知名度出發(fā)轉(zhuǎn)向說服消費者接受和采取購買行動上。因為競爭加 的塑造，以求得在目標市場中的長久堅固的地位；競爭性廣告開始增多。（三） 成熟期產(chǎn)品成熟期特點：產(chǎn)品市

5、場占有率達到頂點，銷售增長速度開始減緩，為了保持已有的消費者，營銷費用 有所增加，利潤率穩(wěn)定或下降。銷售成長率的減慢使整個行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力過剩，進而加劇了競爭。這個階段 企業(yè)在產(chǎn)品成熟期的營銷戰(zhàn)略決策：企業(yè)以市場占有率為目的，應該努力爭取新的顧客、進入新的細分市量、改進產(chǎn)品性能與款式、對市場營銷組合進行改進。極長，意味著還有較豐厚的利潤潛力，因此根據(jù)需求彈性加大廣告投入依然具有長期戰(zhàn)略的眼光。1、廣告目標由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費者群體，而且消費者的消費習慣已經(jīng)基本上趨于穩(wěn)定，所以廣告的最重要目的是強調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費者持續(xù)購買，維持品牌忠誠度，使指名購買率上升。 21）“2）提

6、高顧客購買數(shù)量和頻率。廣告向 目標受眾介紹產(chǎn)品的新增性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且宣傳新特點還往往能為企業(yè)樹立進步于領(lǐng)先的形象。3）市場受眾發(fā)動新一輪的廣告攻勢。3、廣告媒介策略高賴. L 利廉教授的研究可以提供參考：銷售數(shù)量越高，使用展示和銷售促進越多，而使用空間和直接郵遞越少；銷售集中程度越大，使用直接郵寄越少；顧客的數(shù)量越大，使用直接郵寄越少。（四）衰退期場占有率降低，銷售額下降、利潤降低。企業(yè)在產(chǎn)品衰退期的營銷戰(zhàn)略決策：這種衰退的速度也許是緩慢的，也許是迅速的，導致了企業(yè)不同的營L“”方案研究中，還試圖為工業(yè)營銷者提供營銷費用的標準。*隨產(chǎn)品生命周期進展，營銷費用比重下降

7、；*市場份額越高，營銷費用比重下降；*銷售集中程度越高（少數(shù)顧客占有很高的購買份額，營銷費用比重下降；*產(chǎn)品處于生命周期的較晚階段，用于直接郵寄的費用較多，銷售促進費用較少。有潛力的產(chǎn)品上。1、廣告預算策略1）如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處于吸引人的行業(yè)中并有競爭實力時，可以考慮增加或維持投資積極的廣告營銷策略利用時機席卷了該行業(yè)的極大市場。2）一些公司采取收縮策略，降低投資姿態(tài)，把廣告 預算集中到有利可圖的顧客需求領(lǐng)域中。3）如果公司擁有高度的品牌忠誠，可以選擇收獲政策，把廣告預算 4）采取放棄政策的公司幾乎不再對廣告進行投資。2、廣告信息策略衰退時期的產(chǎn)品廣告更多的還是提醒性廣告，喚醒人們對品牌的懷舊

8、意識；如果公司客存有不利于新產(chǎn)品的偏見。文案與產(chǎn)品生命周期“”：市場營銷學中將產(chǎn)品和服務從進入市場、占領(lǐng)市場、保有市場到逐漸失去市場乃至完全 “” 略應隨著產(chǎn)品生命周期的變化而變化。如何在文案中體現(xiàn)產(chǎn)品生命周期策略？開拓期的廣告文案；廣告策略：主要以提高產(chǎn)品知名度和消費者認知度，使產(chǎn)品迅速進入市場為目的。要由定位策略決定，注意訴求信息集中于一點，不能做成對產(chǎn)品的全面介紹。舉例： 激活上市廣告：來！雅克 v9 上市廣告；成長期的廣告文案；廣告策略：以勸服策略為主，增加消費者對于產(chǎn)品和品牌的好感，使知名度轉(zhuǎn)化為美譽度，并最終轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。廣告文案：做更具針對性的說服性訴求，加入一些說服消費

9、者、促進消費者產(chǎn)生實際購買行為的信息。比較農(nóng)夫果園的上市廣告：農(nóng)夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖。農(nóng)夫果園的成長期廣告：農(nóng)夫果園，三道關(guān)。第一關(guān)原料關(guān)：農(nóng)夫果園的番茄、胡蘿卜、橙都來自新疆的天山和巴西黑河；第二關(guān)營養(yǎng)關(guān)：一種水果，一種營養(yǎng)，多種水果復合營養(yǎng)，每天一瓶，滿足天然維生素需求；第三農(nóng)夫果園采用國際領(lǐng)先的瞬間殺菌技術(shù)，最大限度的保持了新鮮水果的營養(yǎng)，決不添加任何防腐劑，從種植到 加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)，高品質(zhì)是我們的承諾，農(nóng)夫果園喝前搖一搖。成熟期的廣告文案；廣告策略：保持市場占有率，無需做過多的告知和說服，以提醒消費者持續(xù)、重復購買為目的。廣告文案：1、主要通過文案塑造和展示品牌形象，維持現(xiàn)有消費者的忠誠度；信、平安、達芙妮等。2、展示不同使用者、不同使用形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、吸引新的消費者。舉例：碧浪、汰漬、玉蘭油等寶潔產(chǎn)品、肯德雞、麥當勞、高樂高高樂高成熟期廣告文案蕉、鮮橙，營養(yǎng)同樣豐富，均衡營養(yǎng)，高樂高，棒極了！3、把握各種促銷時機，刺激消費者重復購買。腦白金、喜之郎、椰島鹿龜酒、雅克、徐福