依云礦泉水營(yíng)銷策劃書(shū)模板

1、.班級(jí)：12級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷一班 姓名：顏蒙蒙班級(jí)：12級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷一班 姓名：顏蒙蒙學(xué)號(hào)：2012530145時(shí)間：2015-12-29時(shí)間：2015-12-28依云礦泉水營(yíng)銷策劃書(shū).概要在當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的水市場(chǎng)中,太多的品牌由于市場(chǎng)營(yíng)銷策略使用的不當(dāng),快速崛起卻又迅速?zèng)]落,曇花一現(xiàn)的案例數(shù)不勝數(shù)。如何長(zhǎng)久站立在市場(chǎng)中并占有一席之地,就要依靠熟練地應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略打出品牌+創(chuàng)新+過(guò)硬的質(zhì)量,最終永葆產(chǎn)品的生命力、市場(chǎng)地位、利潤(rùn)空間,決定企業(yè)的命運(yùn)走向。依云就是這樣一個(gè)成功的礦泉水品牌,創(chuàng)新意識(shí)是依云最為重視的,從包裝和獨(dú)特的廣告文化就能充分體現(xiàn),結(jié)合依云明確的品牌定位、固定的渠道、定位分明的市場(chǎng)目標(biāo)人

2、群等,依云的整體發(fā)展非常有潛力。但依云礦泉水在現(xiàn)今的中期發(fā)展階段,仍然存在著許多的問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量屢上黑榜；宣傳力度不夠；產(chǎn)品種類單一。本策劃書(shū)就針對(duì)依云的不足之處進(jìn)行對(duì)癥下藥的診斷和方案,從而樹(shù)立品牌的正面形象,改變消費(fèi)者的負(fù)面看法。目錄前言1三、正文1、界定問(wèn)題12、環(huán)境分析23、SWOT分析24、營(yíng)銷戰(zhàn)略一市場(chǎng)細(xì)分3二目標(biāo)市場(chǎng)3三市場(chǎng)定位35、營(yíng)銷組合策略一產(chǎn)品策略4二分銷渠道策略4三促銷策略46、行動(dòng)方案一營(yíng)銷目標(biāo)4二營(yíng)銷戰(zhàn)略47、財(cái)務(wù)分析48、控制方案5四、結(jié)束語(yǔ)6.前言一個(gè)成功的企業(yè)離不開(kāi)創(chuàng)新,可以說(shuō),創(chuàng)新力是企業(yè)品牌營(yíng)銷的靈魂,更是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的有效方式。沒(méi)有創(chuàng)新力,品牌將會(huì)老

3、化；沒(méi)有創(chuàng)新力,企業(yè)將失去生機(jī)。而擁有200多年歷史的世界頂級(jí)礦泉水品牌-法國(guó)依云就是一個(gè)以創(chuàng)新力著稱于世的成功典范,依云礦泉水,一直用創(chuàng)新力演繹著時(shí)尚和經(jīng)典,也成就了一個(gè)品牌的百年傳奇。依云天然礦泉水的水源地法國(guó)依云小鎮(zhèn), 背靠阿爾卑斯山,面臨萊芒湖,遠(yuǎn)離任何污染和人為接觸,經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化,漫長(zhǎng)的自然過(guò)濾過(guò)程為依云礦泉水注入天然、均衡、純凈的礦物質(zhì)成份,適合人體需求,安全健康。依云天然礦泉水在水源地直接裝瓶,無(wú)人體接觸、無(wú)化學(xué)處理,每天進(jìn)行300多次水質(zhì)檢查。在法國(guó),依云已成為懷孕和哺乳期媽媽的信賴選擇。自1789年依云水源地被發(fā)現(xiàn)以來(lái),依云天然礦泉水已遠(yuǎn)銷全球1

4、40個(gè)國(guó)家和地區(qū)。依云的品牌理念就是LIVE YOUNG,活出年輕與純真,是一種心態(tài)與個(gè)性表達(dá)。并在1998年被達(dá)能集團(tuán)高價(jià)收入囊中。我不是在喝礦泉水,我是在喝依云。依云不僅僅是一瓶礦泉水,她是一個(gè)概念,一種生活方式。依云大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)孫威在記者會(huì)上的這一句成為依云最好的廣告詞,與此同時(shí),依云礦泉水賦予了品牌以文化和時(shí)尚,是一種身份的象征消費(fèi)。依云如今占據(jù)水行業(yè)的高端市場(chǎng)來(lái)源于她清晰的品牌定位和市場(chǎng)目標(biāo)人群的分析,更為重要的是依云對(duì)水源地的嚴(yán)格把控。雖然依云在外界看起來(lái)風(fēng)光異常,然而近幾年依云卻處于輿論的風(fēng)口浪尖,差點(diǎn)失去自己的高端市場(chǎng)和良好知名度。因?yàn)橐涝圃谥袊?guó)銷售渠道較窄,宣傳力度不足,

5、產(chǎn)品單一,更致命的是依云自20XX起至20XX6年期間5次上了國(guó)家質(zhì)檢總局的黑榜。這一切都使得依云在中國(guó)市場(chǎng)的地位非常危險(xiǎn)和不堪,品牌形象一落千丈。本策劃的目的就對(duì)于如何扭轉(zhuǎn)依云礦泉水在消費(fèi)者心中的負(fù)面形象,如何擴(kuò)大依云在中國(guó)的市場(chǎng)份額以及如何重新奪回高端市場(chǎng)的佼佼者地位進(jìn)行了策劃和分析。二、正文界定問(wèn)題策劃主體：法國(guó)依云礦泉水策劃目的：1扭轉(zhuǎn)依云礦泉水在消費(fèi)者心中的負(fù)面形象 2加強(qiáng)依云礦泉水的質(zhì)量管控問(wèn)題 3進(jìn)一步擴(kuò)大依云礦泉水的市場(chǎng)份額和宣傳力度環(huán)境分析1行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析：飲用水行業(yè)在我國(guó)正處于一個(gè)高速發(fā)展的階段,競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。由于人們普遍對(duì)水的需求性和快速消費(fèi)性,導(dǎo)致這一個(gè)行業(yè)的市

6、場(chǎng)需求容量是無(wú)限的,所以競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量也源源不斷地增加。但是真正能在飲用水市場(chǎng)占有一席之地的,無(wú)非是康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山。這些礦泉水價(jià)格除了康師傅偏低以外,大都相差無(wú)幾,均價(jià)在2元/瓶,只是品牌理念大家都各不相同。如農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)口感有點(diǎn)甜,百歲山強(qiáng)調(diào)自我品牌價(jià)值水中貴族,娃哈哈礦泉水的口號(hào)把愛(ài)隨身攜帶等。所以從目前來(lái)看,真正停留在高端水市場(chǎng)的依云是最為經(jīng)典的,屈臣氏礦泉水也算,之前的樂(lè)百氏和昆侖山曾經(jīng)也是聲名鵲起的高端水品牌。SWOT分析S：從優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō),依云定位在高端水市場(chǎng)是完全正確的選擇,因?yàn)殡m然飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者不計(jì)其數(shù),但在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者還是稀少,有些早已成為過(guò)往云煙；并且

7、依云的品牌定位和目標(biāo)人群非常清晰。依云歷史上最為濃墨重彩的一筆就是作為八國(guó)峰會(huì)、國(guó)際奧委會(huì)唯一制訂的官方飲用水。錦上添花的是依云擁有最為珍貴的創(chuàng)新意識(shí)：1在包裝上,依云始終保持精致的追求,每年都設(shè)計(jì)出不同版本的依云瓶子和外殼包裝圖層,漂亮美觀吸引人的眼球,有消費(fèi)者甚至僅僅因?yàn)橐涝频陌b去購(gòu)買依云礦泉水。2在廣告的推陳出新上,依云講求標(biāo)新立異,在始終秉持LIVE YOUNG的基礎(chǔ)上,依云的廣告創(chuàng)意層出不窮,令人看后意猶未盡,主要以兒童為廣告主角,并且能夠一眼判定依云的品牌理念。W：1之前說(shuō)過(guò),依云在2006-20XX6年期間5次上了國(guó)家質(zhì)檢總局的黑榜名單,使其品牌形象一落千丈,更關(guān)鍵的是依云在中

8、國(guó)的官方并沒(méi)有及時(shí)給出令消費(fèi)者滿意的答復(fù)和解釋,態(tài)度消極怠慢令人心寒。2依云的產(chǎn)品非常單一,除去在礦泉水這一行業(yè),就是化妝品行業(yè)的依云礦泉天然噴霧。沒(méi)有令消費(fèi)者保持品牌忠誠(chéng)度的絕對(duì)理由和吸引力。3依云銷售渠道狹窄,依云礦泉水至今為止,只有40%左右的人會(huì)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。因?yàn)橐涝贫ㄎ坏脑?導(dǎo)致其售賣渠道只停留在大型高端商場(chǎng)、五星級(jí)酒店或酒吧,屈臣氏也是她主要的經(jīng)銷商,不能輕易買到,雖然依云在國(guó)外也采用這種渠道模式,但顯然與中國(guó)國(guó)情不符。O：1隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷崛起,人民生活水平的提升,人們?cè)诮鉀Q溫飽問(wèn)題之后更傾向于享受生活。2015年10月瑞信在全球財(cái)富報(bào)告中所調(diào)查后披露,中國(guó)已經(jīng)有1.09億中產(chǎn)階級(jí)

9、,并且之后還會(huì)不斷持續(xù)增長(zhǎng)。依云之前定位的目標(biāo)人群也是這些中產(chǎn)階級(jí),因?yàn)橐涝埔黄克蹆r(jià)為15元左右,中國(guó)人虛榮愛(ài)好面子的本性也是其所要緊緊扣準(zhǔn)和抓牢的營(yíng)銷方向。2高端水市場(chǎng)現(xiàn)在沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)者T：1原因也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的雙刃劍,隨著資本的日益積累,資本家將會(huì)有足夠的資本對(duì)水行業(yè)進(jìn)行必要的投資。而由于進(jìn)入飲用水行業(yè)中低端是有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,所以高端市場(chǎng)的空缺就是其絕佳的機(jī)會(huì)。2依云的公共關(guān)系表現(xiàn)不盡如人意營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分地理：大型城市,中小型城市,縣區(qū)及農(nóng)村地區(qū)人文統(tǒng)計(jì)因素：A.年齡段：老年,中年,青年,少年 B.性別：男,女 C.收入：低,中,高,超高 D.職業(yè)：無(wú)業(yè)游民,教師,白領(lǐng),藍(lán)領(lǐng),金

10、領(lǐng),企業(yè)主等 E.教育：高中以下,高中,大專,本科,本科以上 F.社會(huì)階層：低,中,高,高以上心理因素：A.生活方式：僅滿足物質(zhì)生活,有生活品質(zhì)追求,有較高品味追求 B.個(gè)性：沉靜,活躍行為因素：A.購(gòu)買時(shí)機(jī)：無(wú),偶爾,特殊時(shí)機(jī) B.購(gòu)買頻數(shù)：是否經(jīng)常購(gòu)買 C.品牌忠誠(chéng)度：低,中,高 D.準(zhǔn)備程度：從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)依云品牌,知道依云但未購(gòu)買,知道依云且有意向購(gòu)買,購(gòu)買過(guò) E.對(duì)依云的態(tài)度：積極,消極,無(wú)所謂目標(biāo)市場(chǎng)：1地理因素：大型商業(yè)城市,五星級(jí)酒店,中、大型商超,高檔休閑區(qū) 2人文統(tǒng)計(jì)因素：18-40歲；女性為主；4000元/月以上；高級(jí)白領(lǐng)、外國(guó)居留人員以及政府官員、商界人士；大專以上；中上

11、以上 3心理因素：追求時(shí)尚；愛(ài)交際 4行為因素：特殊時(shí)機(jī)；質(zhì)量、服務(wù)；經(jīng)常購(gòu)買；高；有意向購(gòu)買；積極三市場(chǎng)定位：依云由于長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷積累沉淀,已經(jīng)升華成為產(chǎn)品和品牌的結(jié)合體。依云目前的市場(chǎng)定位是高端、天然、純潔、健康、時(shí)尚,這種注重浪漫的理念在高收入人群是非常奏效的,滿足了享受生活,追求虛榮工程的心理。5、營(yíng)銷組合策略：一產(chǎn)品策略：依云在保持現(xiàn)今包裝和廣告模式上,對(duì)水本身要加強(qiáng)嚴(yán)格管控,著重水源地保護(hù),建立運(yùn)輸和裝水入瓶的操作規(guī)范體系；并且抽取一定經(jīng)費(fèi)在產(chǎn)品研發(fā)上,適度增加依云產(chǎn)品種類。二分銷渠道策略：在五星級(jí)酒店、酒吧、大型商場(chǎng)的渠道基礎(chǔ)上,向二線城市擴(kuò)充,在中產(chǎn)階級(jí)的密集地打開(kāi)市場(chǎng),并且可

12、以適當(dāng)在中型商超進(jìn)行售賣。三促銷策略：多制作一些新穎的廣告,與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視平臺(tái)合作播放,打開(kāi)市場(chǎng)知名度；訓(xùn)練專業(yè)素養(yǎng)的公關(guān)人員,對(duì)依云做正面的宣傳,挽救之前的負(fù)面形象,并在資金充裕允許的情況下,做一些必要的慈善捐助活動(dòng)。6、行動(dòng)方案：一營(yíng)銷目標(biāo)：加強(qiáng)依云的宣傳力度,擴(kuò)大依云在中國(guó)的市場(chǎng)份額,改變?cè)谙M(fèi)者心中的負(fù)面形象,增加依云的銷售渠道二營(yíng)銷戰(zhàn)略：1目標(biāo)市場(chǎng)：國(guó)慶節(jié)日期間,在繁華地段多打廣告做宣傳活動(dòng),做出宣傳小冊(cè)子,主題為品鑒依云,演繹精彩。集齊依云所有包裝的瓶子,采用新穎的節(jié)目或表演拉近與潛在消費(fèi)者的距離,消除負(fù)面影響,并趁時(shí)機(jī)推出自己的新產(chǎn)品。2市場(chǎng)定位：增加產(chǎn)品種類,繼續(xù)發(fā)揚(yáng)新穎時(shí)尚

13、的包裝和廣告模式,采用差異化營(yíng)銷策略,鑄造百年良心企業(yè),受人尊敬。7、財(cái)務(wù)分析：一市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用3萬(wàn)元二廣告成本：1網(wǎng)絡(luò)廣告成本：廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用5萬(wàn)元 廣告制造費(fèi)用10萬(wàn)元 2央視、XX衛(wèi)視、XX衛(wèi)視電視廣告成本：廣告總播放費(fèi)200萬(wàn) 3戶外廣告成本：廣告攤位費(fèi)50萬(wàn)元/年總計(jì)廣告成本：268萬(wàn)元三終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本：吸引經(jīng)銷商成本100萬(wàn)元 終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本20萬(wàn)元四工作人員及行政費(fèi)用：工資70萬(wàn)元 獎(jiǎng)金：10萬(wàn)元五其他費(fèi)用40萬(wàn)元總計(jì)營(yíng)銷成本：561萬(wàn)元控制方案：一在國(guó)慶前至少一個(gè)月就要做好問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì),并在國(guó)慶前三個(gè)星期做完問(wèn)卷調(diào)查,回收后統(tǒng)計(jì)結(jié)果根據(jù)調(diào)查結(jié)果,設(shè)計(jì)宣傳

14、小冊(cè)子,選擇好節(jié)目表演項(xiàng)目,確定地點(diǎn),盡量接地氣,準(zhǔn)備好依云所有的瓶子。至少提前兩個(gè)月和各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、戶外攤位談好合作,并設(shè)計(jì)廣告成品,保證品質(zhì)。四、結(jié)束語(yǔ)依云在中國(guó)市場(chǎng)的成功,也染發(fā)國(guó)內(nèi)的多家瓶裝水廠家眼熱不已。農(nóng)夫山泉在20XX前后曾嘗試進(jìn)入高端市場(chǎng),但略做嘗試后便草草收?qǐng)?其中主要的原因在與品牌建設(shè)的成本過(guò)大。令眾多廠商競(jìng)相爭(zhēng)逐高端水市場(chǎng)的主要原因,就在于國(guó)內(nèi)礦泉水的平均利潤(rùn)率僅為3.85%左右,但高端礦泉水的利潤(rùn)率大概為普通水的6-7倍。在生產(chǎn)工藝上,高端水并無(wú)特殊之處,唯一的賣點(diǎn)就在其水源的獨(dú)特性上。不過(guò),依云多年來(lái)牢牢占據(jù)高端水市場(chǎng)份額第一的位置,得益于其品牌營(yíng)銷策略：首先是一線品牌的定位及定價(jià),在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之初,其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就在不遺余力的推廣品牌的文化內(nèi)涵了,依云的高價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)收到了意想不到的效果。其次,在渠道布局上,達(dá)能團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)依云的品牌推廣。在挑選代理商時(shí),看重星級(jí)酒店、美容SPA會(huì)所、高端商超等特定場(chǎng)所的接洽能力。此外,依云打開(kāi)了一條獨(dú)特