花香維也納春節(jié)前活動及推廣策劃方案

1、新春華章花香維也也納春節(jié)前前活動及及推廣策策劃方案案華泰地產(chǎn)/緯聯(lián)精精略200512. 228引言：花香香維也納納自20005年年10月月份正式式開始推推廣以來來，配合合媒體推推廣、開開盤活動動、產(chǎn)品品促銷、節(jié)節(jié)日營銷銷（圣誕誕節(jié)）等等營銷活活動，在在市場中中樹立了了強勢的的品牌效效應，占占據(jù)了一一定的市市場地位位，籠絡絡了一批批忠實的的客戶群群，達到到50%的左右右的銷售售率，那那么在下下階段（2006年1月1日1月30日）如何有效地利用客戶資源，強化項目的差異化品牌形象，是本策劃案探討的重點。一、前期推推廣回顧顧：1前期推推廣分期期預估：內部認購期期（蓄勢勢期）：20005年110月116

2、日100月255日 消化化前期預預約的客客戶，并并為正式式銷售做做好充分分準備。開盤導入期期：20005年年10月月26日日111月255日 開盤前前強勢推推廣及開開盤開盤持續(xù)期期：20005年年11月月26日日20005年年12月月30日日 延延續(xù)開盤盤熱潮，舉舉行適當當?shù)墓?jié)日日營銷。強銷期（本本階段）：2006年1月1日2月30日（中間8天春節(jié)大假） 利用春節(jié)前的旺銷期，配合促銷活動舉行于項目對應的節(jié)日營銷活動。續(xù)銷期：220066年3月月1日4月月30日日 消消化剩余余房源，為為三期開開盤埋下下伏筆。掃尾期：220066年5月月1日5月月30日日 三期開開盤，二二期順勢勢掃尾促促銷。2、

3、推廣內內容開盤期主要要為賣點點的展示示：音樂樂形象導導入、地地段、園園林、會會所、戶戶型、教教育等若若干角度度進行本本項目的的全方位位闡釋，著著重于產(chǎn)產(chǎn)品形象象的樹立立。開盤持續(xù)期期：圍繞繞圣誕節(jié)節(jié)進行活活動營銷銷，以促促銷活動動（首付付兩萬）作作為活動動根本對對外傳播播，推廣廣主要以以促銷為為主，活活動和形形象為輔輔。3、活動內內容開盤活動：開盤認認籌活動動、銷售售中心音音樂會展展示。圣誕狂歡夜夜活動：產(chǎn)品展展示、抽抽獎、自自助晚宴宴、舞會會、通宵宵電影等等活動。4、總結在目前市場場中產(chǎn)品品嚴重同同質化的的市場中中，本項項目走了了一條明明顯的差差異化營營銷的道道路，即即以“音樂主主題”來支撐

4、撐整個項項目營銷銷的推廣廣，從前前期銷售售的部分分中，我我們可以以總結出出這個差差異化的的主題吸吸引了部部分客戶戶群成為為項目的的忠實客客戶，那那么如何何將本案案的主題題概念做做好做足足，將忠忠實客群群利用充充分，成成為項目目本階段段的強銷銷載體，就就要分析析前期的的購買客客群及購購買目的的。二、本階段段主題推推廣宗旨旨和目標標強化花香維維也納“音樂主主題社區(qū)區(qū)”的品牌牌形象，加加深新老老客戶對對本項目目的印象象，進而而形成口口碑傳播播。在形象傳播播，活動動傳播的的輔助下下，大力力促銷，完完成本階階段的銷銷售任務務。進一步強化化產(chǎn)品品品質，使使品質與與主題同同步共進進，為后后期銷售售打下良良好

5、的基基礎。三、推廣核核心：制制造新節(jié)節(jié)點，新新刺激節(jié)點：開盤盤是一個個推廣的的節(jié)點，圣圣誕節(jié)是是項目推推廣及銷銷售的第第二個節(jié)節(jié)點，那那么春節(jié)節(jié)是項目目的第三三個節(jié)點點強銷銷期節(jié)點點。延續(xù)前期成成功經(jīng)驗驗：客戶戶積累客戶戶鎖定節(jié)點點爆發(fā)的的層層遞遞進、集集中突破破、階段段把握、立立體攻勢勢的推廣廣原則，在在第三個個節(jié)點做做到：利利用優(yōu)惠惠的價格格手段、市市場氛圍圍營造、項項目品牌牌營造以以及集中中成交的的羊群效效應來促促進新客客戶成交交，并為為項目后后期銷售售制造新新的起點點。四、推廣目目的：承承前啟后后，制造造轟動，夯夯實基礎礎，延續(xù)續(xù)熱度。五、推廣原原則及目目標：1、配合春春節(jié)前的的強銷期

6、期，達到到項目880%的的銷售率率。2、活動推推廣應與與項目主主題形象象（音樂樂主題文文化）緊緊密結合合。3、促銷活活動應與與活動營營銷緊密密結合，做做到不露露聲色，盡盡人皆知知。4、提升老老客戶形形象，同同時將老老客戶變變成項目目的忠實實消費者者，忠實實推銷員員。六、階段推推廣主題題：走近維也納納，共譜譜新春華華章。七、活動推推廣周期期：2006年年1月11日2月199日八、目標群群體老客戶現(xiàn)場看房客客戶意向購房客客戶九、主題活活動1、活動組組織原則則A 切合項項目音樂樂文化社社區(qū)的主主題，不不可過于于通俗。B 給客戶戶以神秘秘感，給給媒體以以新聞點點，進而而產(chǎn)生誘誘惑力。C 活動時時機選擇

7、擇準確，曲曲目選擇擇切合客客戶口味味，檔次次較高但但不可曲曲高和寡寡。2、活動內內容：A新年主主題活動動一北京新新年芭蕾蕾舞?。A階段推廣廣主線）凡在1月11日1月228日期期間購房房的客戶戶及介紹紹購房的的老客戶戶均可以以在1月月30日（正月月初二晚晚）到北北京保利利劇院觀觀看世界界頂級芭芭蕾舞團團的芭蕾蕾舞劇。（1）活動動地點：北京保利利劇院（或或者人民民大會堂堂，視演演出劇目目、時間間而定）（2）活動動時間：1月330日（正正月初二二晚）（3）主題題活動細細部研討討：a 沒有有選擇在在本市舉舉行音樂樂會而選選擇到北北京觀看看芭蕾舞舞劇。石家莊本市市音樂會會給本地地人的印印象是粗粗制濫造造

8、，水平平不高，而而本項目目舉辦活活動的目目的是提提升項目目的想象象，與活活動具辦辦的初衷衷相悖。到北京觀看看芭蕾舞舞劇：作作為首都都，北京京是文化化、藝術術和權利利的中心心，在專專業(yè)性、品品味性等等方面讓讓人信服服。而鄰鄰近春節(jié)節(jié)，各展展覽館、劇劇院都會會邀請國國際知名名的音樂樂團體、劇劇團表演演知名曲曲目，故故選擇組組織業(yè)主主的到北北京觀看看舞劇，提提升了客客戶的欣欣賞層次次的同時時也提升升了項目目的檔次次。本項目也可可選擇邀邀請國際際知名藝藝術團體體到石進進行表演演，但如如此操作作的難度度大、費費用高、可可控性差差。b 觀看看舞劇而而不是專專業(yè)的音音樂表演演（交響響樂隊）除非專業(yè)人人士或品

9、品味較高高的人士士才能欣欣賞那種種專業(yè)的的純粹的的交響樂樂表演，對對于本項項目所面面對的客客群來講講，主要要還是面面向周邊邊大眾進進行推廣廣，藝術術欣賞只只是提升升其品味味的幌子子而已，所所以相對對不枯燥燥的芭蕾蕾舞劇是是活動的的最佳選選擇。c 對劇院院的選擇擇要考察察其形象象、行車車路線等等具體問問題。d時間選擇擇在正月月初二，主要考慮年前人們忙著放假、購物等，無暇顧及活動，但除夕之后人們就會無所事事，一般以聚會、打麻將取樂，此時推出觀看芭蕾舞劇活動無疑為其增加了一項高雅而有紀念意義的信念藝術大餐。（5）主題題活動要要點：人數(shù)控制在在2000人左右右，不可可過多或或者過少少，以每每戶購房房者

10、2人人為宜。從活動準備備到活動動結束要要全程控控制，譬譬如人員員組織、租租賃大巴巴車到劇劇院、劇劇院內的的秩序維維護等活活動節(jié)點點。對參加活動動人員的的著裝有有所要求求，以提提升項目目整體形形象?；顒悠陂g的的用餐需需全面考考慮。整個活動應應由媒體體人員全全程跟蹤蹤報道。（附活動組組織方案案）B 新年年主題活活動二促銷活動（階階段推廣廣本質）針對現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品均為為大戶型型，且高高單價、高高總價，購購房者同同時面臨臨著首期期款和裝裝修款的的雙重壓壓力，建建議改變變現(xiàn)有的的付款方方式，切切實減輕輕購房者者的置業(yè)業(yè)壓力。針對老帶新新客戶，首首付分期期：首付付2萬住住新居。2005年年12月月份的產(chǎn)產(chǎn)品促

11、銷銷活動效效果良好好，進入入20006年11月份加加入驟然然取消促促銷優(yōu)惠惠活動，勢勢必會損損失一部部分購買買客群，不不利于完完成1月月份強銷銷期銷售售任務，則則在本階階段應繼繼續(xù)沿用用此促銷銷政策，但但在推廣廣中應變變化一種種促銷手手法，亦亦即給“新老客客戶都有有一個說說法”。針對新客戶戶：方案一：裝裝修款抵抵首付款款裝修款抵首首期款，也可可稱之為為送裝修修款，送送裝修款款的前提提是單價價適當提提高（1100元元/平米米），無無折扣優(yōu)優(yōu)惠。以一套購1150單元為為例：裝裝修標準準為4000元/平方米米，裝修修款為6600000元，其其總價款款為600萬，首首付款220%，為12萬元，送6萬元

12、裝修款，則首付僅需6萬元，其余80%款項短期內可迅速收回。方案二：舊舊房換新新居與經(jīng)紀公司司聯(lián)合進進行促銷銷，主要要針對那那些二次次置業(yè)并并急于出出手現(xiàn)有有房屋的的客戶。由經(jīng)紀公司司對買房房人現(xiàn)有有的房屋屋進行評評估，核核算總價價后，折折抵到花花香維也也納的首首付款內內，不足足款項做做為客戶戶的按揭揭款?？涂蛻粼杏蟹课萦捎山?jīng)紀公公司限時時出售，將將出售款款項返還還開發(fā)商商，經(jīng)紀紀公司收收取中介介服務費費。C 新年年主題活活動三老客戶促銷銷運動（階階段推廣廣副線）：直接促銷會降低項目形象，動搖已購房客戶的信心，但將這種折扣的權利賦予老客戶則效果完全不一樣。具體方案：發(fā)放業(yè)業(yè)主特權權卡 目的的：

13、鼓勵勵老客戶戶介紹新新客戶，培培養(yǎng)忠實實客戶群群，作為為華泰地地產(chǎn)取之之不盡的的客戶資資源。具體內容：此卡面值11萬元。 已購房客戶戶介紹11名以上上新客戶戶購房既既可擁有有業(yè)主特特權卡本階段特權權： 憑此卡可可繼續(xù)享享受首付付2萬元元的購房房優(yōu)惠。 可邀請11名（僅僅限）人人員觀看看新年舞舞劇。其他權利（舉舉例）： 憑此此卡購買買華泰地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的房屋屋均可在在當時最最低折扣扣上加11%的優(yōu)優(yōu)惠。 憑卡卡可享受受音樂會會所所有有服務的的8折優(yōu)優(yōu)惠。 憑卡卡可優(yōu)先先參加華華泰地產(chǎn)產(chǎn)舉辦所所有的聯(lián)聯(lián)誼活動動。 業(yè)主主子女可可憑卡享享受秦川川藝術學學校的99折學費費優(yōu)惠。十 推廣安安排1、推廣的的

14、原則：項目賣點是是核心、活活動是主主線、促促銷是重重心。事件營銷最最容易偏偏離項目目形象，因因本次事事件為藝藝術事件件，故宣宣傳仍是是以項目目主題形形象：音音樂主題題為主。重新提煉賣賣點，推推廣中變變賣點為為“買點”，制造造客戶利利益點。2、推廣要要點 ：活動推廣的的中心放放在活動動舉行前前的200天內，圍圍繞春節(jié)節(jié)活動和和促銷內內容進行行全方位位的推廣廣。活動舉行之之后的77155天之內內應制作作與活動動相關的的客戶通通訊，在在新老客客戶中發(fā)發(fā)放，請請媒體記記者在主主流媒體體上發(fā)表表活動相相關新聞聞，延續(xù)續(xù)活動熱熱點。3、階段賣賣點及形形象定位位買點推廣廣：本案的的賣點很很多，但但如何針針對

15、有效效客群將將“賣點”轉換成成“買點”？制造客客戶利益益點是本本階段應應完成的的任務。賣點講的是是自己，是是從項目目自身提提煉出來來的，而而買點則則是比較較出來的的，相對對于競爭爭項目的的賣點才才是買點點。主題買點傳傳播我要生活便便利，55分鐘內內享受所所有的生生活配套套，不必必為了孩孩子上下下學，為為了購物物、娛樂樂而到處處奔波區(qū)位位買點我不僅有錢錢，還要要有身份份、有品品位，房房子不僅僅僅為了了居住，還還要在朋朋友、客客戶、對對手中創(chuàng)創(chuàng)造一種種不可逾逾越的地地位音樂主主題買點點我錯過了一一生中美美好的童童年，快快樂的少少年，走走了許多多艱辛路路，但我我要讓孩孩子擁有有比我更更優(yōu)越的的人生國

16、際際音樂藝藝術教育育買點。家不僅在市市中心，還還要在市市中心擁擁有更多多自然7000000平米園園林買點點相同的鄰居居、相近近的身份份，讓我我的生活活和事業(yè)業(yè)蒸蒸日日上同質化化戶型買買點 本階段賣點點傳播原原則A 芭蕾舞舞劇是本本階段宣宣傳的主主線，所所有的賣賣點傳播播應該圍圍繞活動動來進行行。B 促銷是是本階段段宣傳的的重點，每每一次宣宣傳都應應該增加加促銷內內容的比比重。十一、媒體體選擇1、主流媒媒體選擇擇燕趙晚報、都都市報仍仍然是第第一選擇擇媒體，但但適當減少少媒體投投放的頻頻次和力力度，保保持在每每周1個個整版的的投放力力度既可可。更換燕春樓樓頂戶外外廣告畫畫面，與與本次活活動切合合。

17、更換售樓部部樓頂廣廣告牌，一一層圍擋擋廣告牌牌，樣板板間外側側圍擋廣廣告車體廣告：更換畫畫面或增增加活動動信息2、小眾媒媒體選擇擇DM的直銷銷優(yōu)勢不不容忽視視：更換換促銷內內容、活活動內容容，繼續(xù)續(xù)在目標標群體聚聚集區(qū)例例如：南南三條、新新華集貿貿、華北北鞋城、花花中城等等市場進進行投放放。開發(fā)廣播媒媒體，主主要針對對私家車車、出租租車客群群進行傳傳播方式一：長長線推廣廣，豎立立品牌。在交通音樂樂廣播，或或者FMM9922開辟一一個“維也納納古典音音樂專欄欄”，播放放貝多芬芬、施特特勞斯等等音樂家家曲目，并并進行講講解，中中間穿插插花香維維也納活活動介紹紹。方式二：短短期的活活動及優(yōu)優(yōu)惠宣傳傳

18、選擇幾個交交通廣播播臺的重重點時段段進行促促銷活動動和新年年活動的的播報，每每天300次以上上滾動播播出。短信群發(fā)媒媒體的應應用主要視項目目客戶積積累的數(shù)數(shù)量決定定，老業(yè)業(yè)主不可可能每天天都看報報紙，那那么給已已購房的的業(yè)主采采用短信信形式發(fā)發(fā)布活動動內容，是是一種經(jīng)經(jīng)濟實惠惠到位的的宣傳形形式。還可以選擇擇固定的的客群如如周邊各批批發(fā)市場場商戶、中中學教師師、公務務員等用用短信群群發(fā)的形形式發(fā)布布活動內內容。網(wǎng)絡媒體的的應用目前搜房網(wǎng)網(wǎng)的作用用越來越越大，許許多300歲左右右的人購購房租房房都會到到搜房網(wǎng)網(wǎng)登記瀏瀏覽。春春節(jié)前在在石家莊莊搜房網(wǎng)網(wǎng)、銀河河網(wǎng)燕趙趙新天地地發(fā)布浮浮動廣告告，宣傳

19、傳促銷和和活動內內容。液晶電視增加液晶電電視廣告告的活動動及促銷銷內容，加加大傳播播力度。十二、主題題活動推推廣重點點時段分分析推廣時段時間準備工作宣傳內容活動準備期期2005年年12月月29日日20006年11月3日日聯(lián)系劇院/制作業(yè)業(yè)主特權權卡/媒媒體宣傳傳稿件設設計/廣廣播、網(wǎng)網(wǎng)絡、DDM等宣宣傳設計計活動推廣期期2006年年1月55日1月223日媒體推廣/發(fā)放特特權卡/促銷活活動/新新年芭蕾蕾舞劇準準備主流報紙每每周一篇篇整版的的促銷及及活動宣宣傳/網(wǎng)網(wǎng)絡、DDM、廣廣播、短短信的長長線宣傳傳?；顒优e行期期2006年年1月224日1月300日舉行發(fā)車儀儀式/新新聞媒體體現(xiàn)場報報道/劇劇

20、院觀看看舞劇電視媒體現(xiàn)現(xiàn)場跟蹤蹤采訪，新新聞媒體體記者跟跟蹤采訪訪等/我我公司錄錄制宣傳傳資料等等?；顒映掷m(xù)期期2006年年2月份份制作客戶通通訊，播播報舞劇劇表演實實況，發(fā)發(fā)布工程程信息/媒體記者撰撰寫活動動新聞在新老客戶戶中發(fā)放放客戶通通訊，宣宣傳活動動中實況況，通報報工程金金礦等。十三、具體體推廣主主題： （一一）報紙紙媒體推推廣總則則：報紙紙媒體推推廣分為為四個樂樂章來表表現(xiàn)，分分別表現(xiàn)現(xiàn)項目的的四個主主要賣點點，同時時強化促促銷信息息和新年年音樂會會活動。報廣第一篇篇新春樂章一一：從容容生活交交響曲5分鐘，送送兒子去去市一中中上學，6分鐘，去去長安公公園陪父父母晨練練，8分鐘，陪陪愛

21、人去去北國商商城購物物，10分鐘，去去火車站站迎接一一位重要要的客戶戶，12分鐘，生活總是很很忙碌，時時間總是是很短暫暫，花香維也納納，核心心生活的的從容，用最短的時時間解決決最多的的問題。促銷信息息 D大大調 首付兩兩萬，購純品品三居業(yè)主特權 以音音樂的名名義聲明明：推薦朋友并并成功購購房的老老業(yè)主，均均可獲贈贈業(yè)主特特權卡，享享有以下下特權。由您推薦并并成功購購房的新新業(yè)主，可可享受“首付22萬，購購純品三三居”的優(yōu)惠惠政策；再次購買華華泰地產(chǎn)產(chǎn)所開發(fā)發(fā)物業(yè)，享享受當時時最低優(yōu)優(yōu)惠；優(yōu)先參加華華泰地產(chǎn)產(chǎn)舉辦的的所有聯(lián)聯(lián)誼活動動。 相約約天鵝湖湖 共共譜盛世世華章，芭芭蕾賀歲歲即日起購房房客

22、戶、推推薦朋友友并成功功購房的的業(yè)主均均可參加加華泰地地產(chǎn)舉辦辦的“相約天天鵝湖”欣賞賞北京保保利劇院院上演的的芭蕾舞舞劇天天鵝湖，斂斂他人艷艷羨目光光，過優(yōu)優(yōu)雅新年年。時間：20006年年1月330日晚晚地點：北京京保利劇劇院劇目：芭蕾蕾舞劇天天鵝湖，由由俄羅斯斯著名表表演團出出演報廣第二篇篇新春樂章22：感動700000平平米音樂樂園林協(xié)協(xié)奏曲“大提琴入入口廣場場”是新年演奏奏會的序序章，“音譜跌級級水景”在篇幅幅中跌蕩蕩悠揚，優(yōu)雅的樂曲曲刻錄在在“五線譜譜樂韻花花帶”上，藍色多瑙瑙河在在“音樂水水系”中涓涓涓流淌生活太多枯枯燥，都都市太多多喧囂，在花香維也也納，風風景都可可以聆聽聽的地方

23、方，尋覓一種感感動你的的生活。報廣第三篇篇新春樂章33：希望小天鵝鵝變奏曲曲10歲，為為了更好好的成績績，我錯錯過了最最新愛的的那只足足球；20歲，為為了好勝勝的自尊尊心，我我錯過了了最動情情的那次次初戀；30歲，為為了闖出出自己的的一篇天天空，我我錯過了了孩子的的第一個個生日；40歲，為為了一個個會議，我我錯過了了與母親親共進的的嘴后一一個晚餐餐。每一次的錯錯過，人人生不會會重來，在花香維也也納，國國際藝術術幼兒園園、藝術術小學、重重點中學學給孩子一個個改變人人生的開開始，我錯過了，孩孩子不能能錯過。報廣第四篇篇新春樂章44：相約天天鵝湖，共共譜盛世世華章絢麗的舞臺臺，經(jīng)典典的劇情，悠揚的音樂樂，華麗麗的舞姿姿，保利劇院，經(jīng)經(jīng)典芭蕾蕾舞劇，一場感官的的盛宴，一一次風尚尚的新年年，在次錯過了了，那你你只有去去奧地利利.維也也納了。（二）戶外外廣告推廣原則:以促銷銷信息為為主，加加強戶外外廣告的的有效到