新醫(yī)改下的農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn)課件

1、新醫(yī)改下的農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn)長城1農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的七個(gè)特點(diǎn)由于農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的點(diǎn)多面廣、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相對(duì)少，決定它具有以下特征： 第三終端營銷的產(chǎn)品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。 中低價(jià)位品牌藥為主，競(jìng)爭(zhēng)少。 診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷量大于醫(yī)院。 藥品采購多不參加招標(biāo)。 藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。 盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風(fēng)險(xiǎn)小。 第三終端市場(chǎng) “點(diǎn)多面廣分散配送成本高”。開發(fā)被動(dòng)：主要依靠縣級(jí)醫(yī)藥公司。 2農(nóng)村醫(yī)藥的市場(chǎng)特征分析 （1）市場(chǎng)有較大的潛在成長性 從終端消費(fèi)者角度分析：人均藥品消費(fèi)能力不高，對(duì)藥品價(jià)格、療效敏感，對(duì)藥品品牌遲鈍但忠

2、誠度高 。具體表現(xiàn)在： 人均藥品消費(fèi)能力不高 表現(xiàn)為農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)總體規(guī)模不如第一、第二終端大，市場(chǎng)活躍程度不如第一、第二終端；另一方面也反映出農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)潛在的成長性。雖然農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)人均藥品消費(fèi)能力不高，但該市場(chǎng)覆蓋的人口基數(shù)比較大，而且隨著生活水平的不斷提高，人均藥品消費(fèi)量在不斷提高；對(duì)于相對(duì)有實(shí)力和戰(zhàn)略的企業(yè)，應(yīng)該將該市場(chǎng)做為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中的一個(gè)重要市場(chǎng)。 對(duì)藥品價(jià)格、療效敏感 與第一、第二終端相比，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)者由于消費(fèi)能力有限、缺乏健全的醫(yī)療保障等因素，對(duì)藥品價(jià)格比較敏感。農(nóng)村消費(fèi)者不僅對(duì)藥品價(jià)格敏感，而且對(duì)藥品療效也很敏感，療效不明顯的藥品即使價(jià)格再低也很難取勝。 對(duì)藥品品

3、牌遲鈍但忠誠度高 農(nóng)村消費(fèi)者往往對(duì)藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，在購買藥品時(shí)自主選擇意識(shí)不強(qiáng)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為他們選購藥品的重要因素。因此，非常知名的制藥企業(yè)，其品牌在農(nóng)村市場(chǎng)可能為零。這就為在第一、第二終端無法與知名企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的中小企業(yè)提供了更適合發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，一旦進(jìn)入農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)后，通過人際口碑建立起忠誠的品牌知名度，而不需要企業(yè)花很多錢去打廣告。因此，企業(yè)應(yīng)該在其他企業(yè)未進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，搶先獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （2）人海戰(zhàn)術(shù)難解營銷難題從藥品經(jīng)營者角度分析：進(jìn)入門檻低、廣告成本低，銷售人員多、管理有難度 中國的醫(yī)藥市場(chǎng)在逐步開放，市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，不少醫(yī)藥企業(yè)可以進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)

4、。由于第一、二端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些企業(yè)很難在這個(gè)市場(chǎng)取勝；可以轉(zhuǎn)入這個(gè)市場(chǎng)，走農(nóng)村包圍城市的路。以產(chǎn)品組合招商的形式開拓農(nóng)村市場(chǎng)，市場(chǎng)開拓成本不高，廣告支出費(fèi)用比城市相對(duì)降低，可以取得比較理想的業(yè)績。 與第一、第二終端相比，農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低。由于農(nóng)村地廣人稀，如果完全靠自有人員開拓農(nóng)村，那么面臨銷售人員多、管理難度大的問題。（4）不同環(huán)境要采取不同的策略 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道：一致藥企業(yè)對(duì)河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和廣東珠三角鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院進(jìn)行對(duì)比分析，歸納出：相對(duì)落后的河南農(nóng)村市場(chǎng)與比較富裕的廣東珠三角農(nóng)村市場(chǎng)的環(huán)境特征存在顯著差別：在購買能力上，前者弱，后者強(qiáng)；在費(fèi)用投入上，前者低，后者高；在競(jìng)爭(zhēng)品種認(rèn)，前

5、者少，后者多；在人員召集上，前者易，后者難；在銷售量上，前者大，后者小。因此，推斷出：農(nóng)村購買力并不是導(dǎo)致藥品銷售量增加的最主要因素；關(guān)鍵還需要看不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)、藥品使用習(xí)慣等市場(chǎng)環(huán)境。因此，全國不同區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)不同的特征，只有通過前期的市場(chǎng)調(diào)查掌握這些特征才有可能很好地開拓農(nóng)村市場(chǎng)。 3農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的特殊性 農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)具有很強(qiáng)的特殊性，必須進(jìn)行工作細(xì)化和目標(biāo)客戶的細(xì)分工作，創(chuàng)新營銷是商務(wù)營銷、醫(yī)院營銷和零售藥店?duì)I銷的整合。農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)客戶分布分散、數(shù)量眾多、單體銷量不大，但整體銷量數(shù)目大。范圍包括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦

6、企業(yè)門診部等。 主要是具有一定診療功能的醫(yī)療場(chǎng)所，鄉(xiāng)村醫(yī)生能夠引導(dǎo)和決定患者用藥。 （2）農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)客戶群特點(diǎn) 針對(duì)產(chǎn)品： 零售價(jià)格相對(duì)較低； 產(chǎn)品利潤大，毛利高； 藥品的治療效果非常明顯，療效好。 針對(duì)服務(wù)： 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)以及相關(guān)臨床應(yīng)用知識(shí)了解和答疑，最經(jīng)濟(jì)的售后服務(wù)是鄉(xiāng)村醫(yī)生電話回訪。 還需要其他支持，如實(shí)用培訓(xùn)、專家培訓(xùn)、晉級(jí)培訓(xùn)，行業(yè)交流。 4農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的采購 特點(diǎn)（1）農(nóng)村醫(yī)藥客戶采購特點(diǎn) 個(gè)體診所老板集裁判員、運(yùn)動(dòng)員、教練員于一身，采購者是經(jīng)營者，也是決策者。沒有復(fù)雜的審批手續(xù)，直接根據(jù)經(jīng)營的需要制定采購計(jì)劃。通常向供應(yīng)商報(bào)單（計(jì)劃）采購，較少上門采購，基本上是定點(diǎn)電話采購。每個(gè)診所通常有若干家供應(yīng)商，這是他們分散資金壓力的方法。 非個(gè)體小醫(yī)