鄭州大學現(xiàn)代遠程教育《市場營銷學》

1、第 鄭州大學現(xiàn)代遠程教育市場營銷學 篇一：鄭州大學現(xiàn)代遠程教育市場營銷學課程考核 鄭州大學現(xiàn)代遠程教育市場營銷學課程考核要求 說明：本課程考核形式為提交作業(yè)，完成后請保存為WORD2003格式的文檔，登陸學習平臺提交，并檢查和確認提交成功。 一、名詞解釋：（每題4分，共20分） 1產(chǎn)品整體概念: 人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。而市場營銷學認為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。市場營銷理論認為包含：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、心里產(chǎn)品。 2. 顧客滿意: 是指

2、顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài) 3. 市場定位：是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品 與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個性或形象，并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。 4. 品牌：指公司的名稱、產(chǎn)品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在

3、激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領域地參與競爭。 5. 銷售促進：又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務的促銷活動。 二、簡答題：（每題5分，共20分） 1.什么是市場營銷管理？（5 分） 市場營銷管理是為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)；其實質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，市場營銷管理的任務也有所不同。 1）、負需求(改變)：當絕大

4、多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷。市場營銷管理的任務是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標顧客的需求重新設計產(chǎn)品、定價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環(huán)，乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場營銷。 2）、無需求(刺激)：如果目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心，市場營銷管理就需要去刺激市場營銷。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般認為無價值的廢舊物資；2.人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西；3.新產(chǎn)品或消費者平時不熟悉的物品等。 市場營銷

5、者的任務是刺激市場營銷，即創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。 3）、潛伏需求(開發(fā))：潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況下，市場營銷管理的重點就是開發(fā)潛在市 場。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。企業(yè)市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務，即開發(fā)市場營銷 4）、下降需求(重振)：當市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢狀時，市場營銷管理的就應找出原因，重振市場。市場營銷者

6、要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。 5）、不規(guī)則需求(協(xié)調(diào))：不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務是對該市場進行協(xié)調(diào)。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。

7、 2.簡述什么是差異性營銷戰(zhàn)略？（5 分） 企業(yè)以獲得幾個細分市場為目標，為每個目標市場分別設計具有差異性的產(chǎn)品的一種營銷戰(zhàn)略。差異性營銷戰(zhàn)略是企業(yè)普遍使用的一種戰(zhàn)略。當無差異的廉價產(chǎn)品大規(guī)模銷售期過后，市場增長進入相對的穩(wěn)定時期，產(chǎn)品差異化和市場細分化成為企業(yè)競爭中的關注點，價格競爭讓位于產(chǎn)品差異化競爭。差異性營銷戰(zhàn)略針對細分市場實行產(chǎn)品差異化，其關鍵在于：（1）對細分市場要正確定位；（2）創(chuàng)造別具一格的品牌形象，提升品牌的價值；（3）對細分市場做好不同的品牌、渠道和促銷等多系列管理。差異性營銷比無差異性覆蓋營銷的費用高，管理難度大，因此采用差異性營銷戰(zhàn)略時做好財務安排非常重要。在網(wǎng)絡時代，

8、提供個性化的產(chǎn)品和服務已經(jīng)成為可能，針對顧客個人的定制式營銷戰(zhàn)略已經(jīng)在很多公司開始實施。這是差異性營銷戰(zhàn)略的更高發(fā)展形態(tài)。 3.簡述品牌擴展的定義及特點？（5 分 品牌擴展，是指企業(yè)在創(chuàng)立了一個成功的品牌后，不斷推出新產(chǎn)品，并采用同一個品牌名稱的“家族品牌”策略。 品牌擴展的特點： 成功的品牌擴展有助于提高新產(chǎn)品的市場認知率和減少新產(chǎn)品的市場導入費用。尤其在產(chǎn)品差異小，新產(chǎn)品市場開拓艱難的情況下，借助原有品牌知名度推出新品，能收到定位方便、容易的效果。企業(yè)原有的品牌往往能很好地傳達新產(chǎn)品定位的信息，而多數(shù)消費者也愿意重復選擇一個或幾個著名品牌，以減少購買風險。恰當?shù)钠放茢U展，通過消費者對新產(chǎn)品

9、的良好體驗和感受，不僅不會破壞原品牌的市場地位，而且還會增加原品牌的市場覆蓋率，提高原品牌的知名度。 4. 簡述銷售人員的主要工作任務。（5 分） 了解顧客心理所需求的從而來銷售.銷售首先商品的優(yōu)點說起,這款商品的優(yōu)點不同于其它商品的優(yōu)點.用商品所在的優(yōu)點來吸引顧客.還要儀容儀表,賣場和倉庫的陳列,還有銷售的口語. 1、積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的顧客或潛在顧客；2、將各有關產(chǎn)品和服務方面的跾傳遞給現(xiàn)在的及潛在的顧客；3、運用推銷技術，千方百計推銷產(chǎn)品；4、向顧客提供各種服務；5、經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動的情況，并進行市場調(diào)查和收集市場情況。 三、論述題：（共20分） 1. 試述產(chǎn)品生命周期包含哪幾

10、個主要的階段及各階段的營銷策略。（10分） 投入期、成長期、成熟期、衰退期 營銷策略包括：產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略、銷售渠道策略 對于處于投入期的產(chǎn)品，經(jīng)營者所采取的營銷策略應以盡量縮短投入期的持續(xù)時間為主要目標，以求迅速進入和占領市場。 產(chǎn)品的成長期，促銷費用相對減少，單位成本大幅下降，利潤迅速上升。在利潤的吸引下，新的競爭者將會進入市場，市場上開始出現(xiàn)競爭趨勢。 產(chǎn)品的成熟期，潛在顧客已經(jīng)很少，大多屬于重復購買的市場，市場需求量已達到飽和狀態(tài)，銷售量達到最高點，后期的限售增長率趨于零，甚至會出現(xiàn)負增長。 產(chǎn)品衰退期，經(jīng)營者應適當保留尚有利潤的項目，或對產(chǎn)品重新進行市場定位。 2.市場營

11、銷的新進展有哪些方面？（10分） 進入21世紀，市場營銷領域發(fā)生了迅速的變化，網(wǎng)絡營銷、綠色營銷、體驗營銷、口碑營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、城市營銷等市場營銷新進展日益引起學術界的高度關注。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體開展營銷活動的新興營銷策略。開展網(wǎng)絡營銷、電子商務，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，是企業(yè)在信息技術日益發(fā)達的時代背景下的營銷工作重點。綠色營銷倡導綠色文明，強調(diào)企業(yè)經(jīng)濟利益、消費者利益和環(huán)境利益的兼顧。分析影響綠色營銷的企業(yè)內(nèi)部和外部因素，對于成功地實施綠色營銷至關重要。體驗營銷是企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關聯(lián)諸方面設計營銷理念，以產(chǎn)品或服務為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達到企業(yè)目

12、標的營銷模式。它是社會經(jīng)濟從產(chǎn)品經(jīng)濟時代、商品經(jīng)濟時代、服務經(jīng)濟時代發(fā)展到體驗經(jīng)濟時代的必然產(chǎn)物，是出現(xiàn)于新經(jīng)濟時代的新的營銷模式?？诒疇I銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統(tǒng)價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。口碑營銷就是把口碑的概念應用于營銷領域的過程。數(shù)據(jù)庫營銷、直接郵件、直復營銷是建立客戶忠誠、贏得競爭優(yōu)勢的有效途徑。城市營銷則伴隨著科學發(fā)展觀的貫徹實施，成為近年來非常熱門的一個話題，是市場營銷學在公共領域的新應用。 四、案例應用題：（共40分） 先閱讀下列內(nèi)容，然后回答問題： 1.麥當勞營銷策略 麥當勞是通過如下途徑建立自己的核心競爭優(yōu)勢的。 重文

13、化金色的拱門 麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。 品質(zhì)第一 麥當勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當?shù)亟⑸a(chǎn)、供應、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應。同時麥當勞食品必須經(jīng)過一系列嚴格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的檢查。或許很多的顧客并不知道麥當勞的食品控制程序如何復雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當勞高品質(zhì)、美 味和營養(yǎng)均衡的食品。 優(yōu)質(zhì)的服務 快捷、友善、可靠的服務是麥當勞的標志。麥當勞從經(jīng)驗中懂得向顧客

14、提供優(yōu)質(zhì)服務的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。 非常重視清潔 餐廳的每一個用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。 物有所值 麥當勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承諾。 特許經(jīng)營，行遍全球 麥當勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗。 明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理 這主要是指最能體現(xiàn)麥當勞特點的顧

15、客至上、顧客永遠第一的重要原則。 嚴格的檢查監(jiān)督制度 麥當勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當勞店符合部門標準，保持形象的保障。 完善的培訓體系 這為受許人成功經(jīng)營麥當勞餐廳、塑造“麥當勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障，也為先期樹立品牌形象打下堅實基礎。 聯(lián)合廣告基金制度 讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴大影響，增強大眾認知度，進而讓更多的消費者走進麥當勞大家庭。 相互制約、共榮共存的合作關系 這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當勞品牌價值的提升立下了汗馬功勞。正是通過在特

16、許營銷中實施上述策略，麥當勞取得了巨大的成功，開創(chuàng)了特許營銷的輝煌頁章。 思考題： （1）用所學的市場營銷管理知識分析麥當勞成功的理由。 麥當勞成功的理由有以下幾點1產(chǎn)品質(zhì)量好，嚴把質(zhì)量關，能夠滿足消費者的需求，即滿足了消費者的食欲，又滿足了消費者在消費時講究干凈衛(wèi)生。2服務水平高，重視為消費者提供絕佳的消費環(huán)境，使消費者在消費時心情順暢，只有對企業(yè)好的印象，使消費者對企業(yè)的忠誠度很高。3重文化，實現(xiàn)品牌營銷，重品質(zhì)，使人們對各地的麥當勞的產(chǎn)品都感覺一樣好。4特許經(jīng)營，使麥當勞為全球顧客提供服務，店內(nèi)的員工都經(jīng)過專業(yè)化的上崗培訓，保證了服務水平。5聯(lián)合廣告基金制，可籌到豐厚的廣告基金，從而加大

17、廣告宣傳力度，擴大影響，增加知名度，進而讓更多的消費者走進麥當勞。 2、答：麥當勞的管理經(jīng)驗借鑒：1重文化，使企業(yè)銷售的產(chǎn)品成為一種文化，為顧客所熟悉。2重品質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，不僅如此還要保證與產(chǎn)品有關的原料，生產(chǎn)工藝等的干凈衛(wèi)生安全符合國家標準。3重服務，在為顧客服務是注重服務精神，遵循顧客至上。一切為顧客著想。4注重員工培養(yǎng)，員工的素質(zhì)直接影響到企業(yè)服務水平，進而影響消費者的產(chǎn)品對企業(yè)的印象。5重營銷，好的營銷組合策略可以讓全世界的人都認識企業(yè)所售產(chǎn)品，形成全球性品牌。 （2）麥當勞的管理經(jīng)驗有哪些可供借鑒？ 麥當勞的管理經(jīng)驗借鑒：1重文化，使企業(yè)銷售的產(chǎn)品成為一種文化，為顧客所熟悉。2

18、重品質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，不僅如此還要保證與產(chǎn)品有關的原料，生產(chǎn)工藝等的干凈衛(wèi)生安全符合國家標準。3重服務，在為顧客服務是注重服務精神，遵循顧客至上。一切為顧客著想。4注重員工培養(yǎng)，員工的素質(zhì)直接影響到企業(yè)服務水平，進而影響消費者的產(chǎn)品對企業(yè)的印象。5重營銷，好的營銷組合策略可以讓全世界的人都認識企業(yè)所售產(chǎn)品，形成全球性品牌。 2. 索尼：創(chuàng)新文化 長期以來，索尼公司位列于日本最具創(chuàng)新精神的公司之一。索尼生產(chǎn)的隨身聽Walkman、CD機（Discman）、Handycam、特麗瓏電視（Trinitron）、VAIO筆記本和Playstaton游戲機等產(chǎn)品，為日本建立富于創(chuàng)新的聲譽做出了卓絕的貢

19、獻。1946年，索尼在公司的設立章程中聲稱：“公司的目標：創(chuàng)造自由自在、生氣勃勃、充滿歡樂的理想工作場所，激發(fā)工程師們?nèi)硇耐度?，攀越技術的巔峰。” 那么索尼能提供什么值得借鑒的創(chuàng)新經(jīng)驗呢？第一個經(jīng)驗是用心創(chuàng)造。正如索尼的聯(lián)合創(chuàng)始人井深大（Masaru Ibuka）寫道，“一切來源于心。如果不用心創(chuàng)造，我們就不可能出產(chǎn)品。通過滿足人們內(nèi)心的需求，科學也就實現(xiàn)了本身的價值。”勤奮的工作扭轉以及把顧客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具備杰出創(chuàng)新能力的關鍵。索尼給工程師足夠的空間和時間改進產(chǎn)品細節(jié)，使產(chǎn)品表現(xiàn)更加出色。索尼在全球擁有專門的設計中心，這些設計中心的工作只是研究產(chǎn)品的外觀和形狀，顏色的

20、色度和按鍵的位置等問題。索尼還擁有多個研發(fā)中心，集中研究各項業(yè)務，如無線業(yè)務、音頻業(yè)務和視頻業(yè)務。在索尼，許多工程師在默默無聞地開發(fā)著新產(chǎn)品，以期這些新產(chǎn)品將來能成為公司產(chǎn)品線中的一員。 第二個經(jīng)驗是不斷地試錯。每個產(chǎn)品都要經(jīng)過不斷地測試和改進。索尼的員工必須時刻準備應對失敗，并從失敗中汲取教訓。索尼的一個最重大失敗是在電視的電子柵控彩色顯像管技術上的失誤。到了1961年，索尼在競爭中已經(jīng)大大地落后了。這時候，銷售部門打算購買已經(jīng)成型的產(chǎn)品，打上索尼的品牌然后銷售。然而，這種做法和索尼創(chuàng)新的先鋒精神背道而馳。一年以后，索尼購買了電子柵控彩色顯像管技術，辛辛苦苦地打拼了五年，開發(fā)出了產(chǎn)品原型和生

21、產(chǎn)流程，卻難逃失敗的厄運。索尼甚至需要貸款為開發(fā)不同的調(diào)色技術提供資金。有一天，一名工程師研究起了這個問題：如果在一個電子槍內(nèi)，用三條陰極射線管同時發(fā)射三條電子射線會有什么樣的效果？他的成了今天單槍三束彩色顯像管彩電技術的基礎。采用這種新型彩電技術的彩色電視在1968年投入了市場，這離索尼開始研究這項技術已經(jīng)整整有7個年頭了。 第三個經(jīng)驗是堅持創(chuàng)造而不是仿制的原則。索尼東京總部的索尼產(chǎn)品博物館里面有一條標語：“決不模仿，用心創(chuàng)造，矚目未來。”當盛田昭夫決定生產(chǎn)便攜的磁帶播放器時，有些工程師和營銷人員堅持認為消費者不需要沒有錄音功能的磁帶播放器。然而，正是隨身聽（Walkman）為消費者提供了“

22、便攜音樂”，索尼因此而大獲成功。召集隨身聽有80多個款，可以滿足不同的消費者需求。有時候，索尼把現(xiàn)有的技術以及小型化或多功能化等獨有的創(chuàng)意和其他創(chuàng)意組合起來，開發(fā)新產(chǎn)品。例如，索尼和飛利浦合作開發(fā)了CD盤，它的Playtation游戲機是第一款能讓玩家同時玩卡帶游戲和CD游戲的游戲機。在本質(zhì)上，索尼有著堅實的技術基礎，這能幫助索尼創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，引導市場趨勢，影響消費者的行為。 第四個經(jīng)驗是徹底履行和精耕細作。最優(yōu)秀的產(chǎn)品來源于多年的不斷改進和精心制作。在消費類電子領域內(nèi)，為了迎合消費者的需求和在競爭中勝出，廠商必須不斷地改善產(chǎn)品。從索尼的第一臺隨身的誕生那一刻起，索尼的工程師就一直在不斷地努

23、力改善產(chǎn)品，制造出更優(yōu)美的聲音和更耐用的磁帶。終于，IBM選擇了索尼的磁帶作為計算機的數(shù)據(jù)存儲介質(zhì)。索尼一直能跑在競爭者的前頭，不斷地推出新外觀、新顏色、新尺寸和新功能的產(chǎn)品。 第五個經(jīng)驗是跳出思維的窠臼。索尼一直敢為天下先，不是滿足消費者目前的需求，而是創(chuàng) 篇二：鄭州大學現(xiàn)代遠程市場營銷學課程考核要求 鄭州大學現(xiàn)代遠程教育市場營銷學課程考核要求 說明：本課程考核形式為提交作業(yè)，完成后請保存為WORD格式的文檔，登陸學習平臺提交，并檢查和確認提交成功。 一、名詞解釋：（每題4分，共20分） 1產(chǎn)品整體概念是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等五個層次組成，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中

24、心的現(xiàn)代營銷觀念，是以消費者需求為標準，并由消費者的需求來決定。 2. 顧客滿意是指顧客通過將產(chǎn)品的可感知的效果或結果與他們的期望值比較后所形成的感覺狀態(tài)；顧客滿意是達到顧客忠誠的前提和基礎。 3. 市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品在確定在目標市場上所處的位置，市場定位是由上世紀70年代美國營銷學家艾里斯和捷克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品的某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動的傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?4. 品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、

25、象征或設計，或其它組合。它包括品牌名稱、商標。說有的品牌和所有的商標都是品牌或品牌的一部分。 5. 銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。 二、簡答題：（每題5分，共20分） 1.什么是市場營銷管理？（5 分） 答：市場營銷管理是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標，而對營銷活動進行的、組織和控制的過程。 2.簡述什么是差異性營銷戰(zhàn)略？（5 分） 答：差異性營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。 3.簡述品牌擴展的定義及特點？（5 分） 答：品牌擴展是指企業(yè)利用

26、其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的過程。 其特點是品牌擴展可以使品牌在利用中獲得增值，有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利進占市場。原品牌的良好聲譽和影響可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感，成為有拉動消費者需求能力的品牌，使消費者在較短的時間內(nèi)接受新產(chǎn)品。 4. 簡述銷售人員的主要工作任務。（5 分） 答：1：發(fā)掘和選擇合適的客戶。2：事前籌劃，訪問客戶前盡可能的了解客戶以及他的采購人員。3：接近，在接近階段應該知道如何會見和招呼買主并使彼此的關系有個好的開始。4：面談和示范。5：處理異議。6：成交，達成

27、交易。7：追蹤， 三、論述題：（共20分） 1. 試述產(chǎn)品生命周期包含哪幾個主要的階段及各階段的營銷策略。（10分） 答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。 產(chǎn)品生命周期分為四個階段：產(chǎn)品引入階段（也稱導入期或介紹期）、市場成長階段、市場成熟階段和市場衰退階段。 產(chǎn)品引入階段的特點是（1）消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應較高。 （2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本。（4）廣告費用和

28、其他營銷費用開支較大。（5）產(chǎn)品技術、性能還不夠完善。（6）利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。 市場成長階段的特點是：（1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。 （2）大批競爭者加入，市場競爭加劇。（3）產(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟。 （4）建立了比較理想的營銷渠道。（5）市場價格趨于下降。（6）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。（7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。 市場成熟階段的特點是：（1）成長成熟期。此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)

29、進入市場。（2）穩(wěn)定成熟期。由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產(chǎn)品和替代品。產(chǎn)品過剩，競爭加劇，缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。 市場衰退階段的特點是：（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉移。（2）價格已下降到最低水平。（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經(jīng)營。 2.市場營銷的

30、新進展有哪些方面？（10分） 答：營銷是關于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。真正意義上的營銷，即市場營銷（Marketing）。在某種意義上講，談論市場營銷應該為公司做些什么，就是在談論公司該持有什么樣的最終目標和戰(zhàn)略目的。從公司角度講，市場營銷的職能就是保證客戶和消費者成為企業(yè)的中心環(huán)節(jié)。其另一職能便是指導企業(yè)決策。 營銷，經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個部門專門負責，這樣其實有利有弊。利在：便于集中受過營銷訓練的群體專門從事營銷工作；弊在：

31、營銷不應該僅限于企業(yè)的一個部門來進行，而應該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來。 四、案例應用題：（共40分） 先閱讀下列內(nèi)容，然后回答問題： 1.麥當勞營銷策略 麥當勞是通過如下途徑建立自己的核心競爭優(yōu)勢的。 重文化金色的拱門 麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。 品質(zhì)第一 麥當勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當?shù)亟⑸a(chǎn)、供應、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應。同時麥當勞食品必須經(jīng)過一系列嚴格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的

32、檢查?；蛟S很多的顧客并不知道麥當勞的食品控制程序如何復雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。 優(yōu)質(zhì)的服務 快捷、友善、可靠的服務是麥當勞的標志。麥當勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。 非常重視清潔 餐廳的每一個用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。 物有所值 麥當勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承諾。 特許經(jīng)營，行遍全球 麥當勞作為世界上最成

33、功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗。 明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理 這主要是指最能體現(xiàn)麥當勞特點的顧客至上、顧客永遠第一的重要原則。 嚴格的檢查監(jiān)督制度 麥當勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當勞加盟店符合部門標準，保持品牌形象的保障。 完善的培訓體系 這為受許人成功經(jīng)營麥當勞餐廳、塑造“麥當勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障，也為先期樹立品牌形象打下堅實基礎。 聯(lián)合廣告基金制度 讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，

34、擴大影響，增強大眾認知度，進而讓更多的消費者走進麥當勞大家庭。 相互制約、共榮共存的合作關系 這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當勞品牌價值的提升立下了汗馬功勞。正是通過在特許營銷中實施上述策略，麥當勞取得了巨大的成功，開創(chuàng)了特許營銷的輝煌頁章。 思考題： （1）用所學的市場營銷管理知識分析麥當勞成功的理由。 答：麥當勞的成功理由主要有：1：形成了自己企業(yè)的文化；2：重視產(chǎn)品質(zhì)量。3：舒適的用餐環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務。4：讓顧客充分體會到物超所值的服務。 5：明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理 （2）麥當勞的管理經(jīng)驗有哪些可供借鑒？ 答：麥當勞值得我們借簽的管理經(jīng)驗有：

35、明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理；制定了嚴格的檢查監(jiān)督制度保持品牌形象的保障和完善的培訓體系為先期樹立品牌形象打下堅實基礎。； 2. 索尼：創(chuàng)新文化 長期以來，索尼公司位列于日本最具創(chuàng)新精神的公司之一。索尼生產(chǎn)的隨身聽Walkman、CD機（Discman）、Handycam、特麗瓏電視（Trinitron）、VAIO筆記本和Playstaton游戲機等產(chǎn)品，為日本建立富于創(chuàng)新的聲譽做出了卓絕的貢獻。1946年，索尼在公司的設立章程中聲稱：“公司的目標：創(chuàng)造自由自在、生氣勃勃、充滿歡樂的理想工作場所，激發(fā)工程師們?nèi)硇耐度?，攀越技術的巔峰?！?那么索尼能提供什么值得借鑒的創(chuàng)新經(jīng)驗呢？第一個經(jīng)驗是用心

36、創(chuàng)造。正如索尼的聯(lián)合創(chuàng)始人井深大（Masaru Ibuka）寫道，“一切來源于心。如果不用心創(chuàng)造，我們就不可能設計出產(chǎn)品。通過滿足人們內(nèi)心的需求，科學也就實現(xiàn)了本身的價值。”勤奮的工作扭轉以及把顧客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具備杰出創(chuàng)新能力的關鍵。索尼給工程師足夠的空間和時間改進產(chǎn)品細節(jié)，使產(chǎn)品表現(xiàn)更加出色。索尼在全球擁有專門的設計中心，這些設計中心的工作只是研究產(chǎn)品的外觀和形狀，顏色的色度和按鍵的位置等問題。索尼還擁有多個研發(fā)中心，集中研究各項業(yè)務，如無線業(yè)務、音頻業(yè)務和視頻業(yè)務。在索尼，許多工程師在默默無聞地開發(fā)著新產(chǎn)品，以期這些新產(chǎn)品將來能成為公司產(chǎn)品線中的一員。 第二個經(jīng)驗是不

37、斷地試錯。每個產(chǎn)品都要經(jīng)過不斷地測試和改進。索尼的員工必須時刻準備應對失敗，并從失敗中汲取教訓。索尼的一個最重大失敗是在電視的電子柵控彩色顯像管技術上的失誤。到了1961年，索尼在競爭中已經(jīng)大大地落后了。這時候，銷售部門打算購買已經(jīng)成型的產(chǎn)品，打上索尼的品牌然后銷售。然而，這種做法和索尼創(chuàng)新的先鋒精神背道而馳。一年以后，索尼購買了電子柵控彩色顯像管技術，辛辛苦苦地打拼了五年，開發(fā)出了產(chǎn)品原型和生產(chǎn)流程，卻難逃失敗的厄運。索尼甚至需要貸款為開發(fā)不同的調(diào)色技術提供資金。有一天，一名工程師研究起了這個問題：如果在一個電子槍內(nèi)，用三條陰極射線管同時發(fā)射三條電子射線會有什么樣的效果？他的成了今天單槍三束

38、彩色顯像管彩電技術的基礎。采用這種新型彩電技術的彩色電視在1968年投入了市場，這離索尼開始研究這項技術已經(jīng)整整有7個年頭了。 第三個經(jīng)驗是堅持創(chuàng)造而不是仿制的原則。索尼東京總部的索尼產(chǎn)品博物館里面有一條標語：“決不模仿，用心創(chuàng)造，矚目未來?！碑斒⑻镎逊驔Q定生產(chǎn)便攜的磁 帶播放器時，有些工程師和營銷人員堅持認為消費者不需要沒有錄音功能的磁帶播放器。然而，正是隨身聽（Walkman）為消費者提供了“便攜音樂”，索尼因此而大獲成功。召集隨身聽有80多個款，可以滿足不同的消費者需求。有時候，索尼把現(xiàn)有的技術以及小型化或多功能化等獨有的創(chuàng)意和其他創(chuàng)意組合起來，開發(fā)新產(chǎn)品。例如，索尼和飛利浦合作開發(fā)了C

39、D盤，它的Playtation游戲機是第一款能讓玩家同時玩卡帶游戲和CD游戲的游戲機。在本質(zhì)上，索尼有著堅實的技術基礎，這能幫助索尼創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，引導市場趨勢，影響消費者的行為。 第四個經(jīng)驗是徹底履行和精耕細作。最優(yōu)秀的產(chǎn)品來源于多年的不斷改進和精心制作。在消費類電子領域內(nèi)，為了迎合消費者的需求和在競爭中勝出，廠商必須不斷地改善產(chǎn)品。從索尼的第一臺隨身的誕生那一刻起，索尼的工程師就一直在不斷地努力改善產(chǎn)品，制造出更優(yōu)美的聲音和更耐用的磁帶。終于，IBM選擇了索尼的磁帶作為計算機的數(shù)據(jù)存儲介質(zhì)。索尼一直能跑在競爭者的前頭，不斷地推出新外觀、新顏色、新尺寸和新功能的產(chǎn)品。 第五個經(jīng)驗是跳出思維的

40、窠臼。索尼一直敢為天下先，不是滿足消費者目前的需求，而是創(chuàng)造出新產(chǎn)品，從而激發(fā)消費者從未曾想到的需求。例如，在VAIO筆記本成功前，索尼在個人電腦領域邊疆遭遇了兩次失敗。VAIO（“音頻和視頻綜合平臺”）筆記本開拓了日趨增長的數(shù)字音樂和視頻編輯市場，它不只是工作站，還能讓消費者播放音樂、處理圖像和照片以及暢享娛樂。為了激勵工程師，索尼的高層管理人員為VAIO筆記本開發(fā)人員編寫了六字箴言，并做成立方體放在每個VAIO筆記本工程師面前和每個VAIO筆記本開發(fā)室里面。這些法則同樣也代表了索尼為避開日益激烈的競爭，所表現(xiàn)出的創(chuàng)新精神。 Doki-doki：鼓舞人心。 Mune-kyunh：激情四射。

41、Waku waku：創(chuàng)造性模仿。 Koredayone：創(chuàng)造差異。 Daisuki：辛苦培植。 Hajimete：創(chuàng)新至上。 思考題： （1）索尼公司的文化創(chuàng)新體現(xiàn)在哪些方面？ 答：為了激勵工程師，索尼的高層管理人員為VAIO筆記本開發(fā)人員編寫了六字箴言，并做成立方體放在每個VAIO筆記本工程師面前和每個VAIO筆記本開發(fā)室里面。這些法則同樣也代表了索尼為避開日益激烈的競爭，所表現(xiàn)出的創(chuàng)新精神。 鼓舞人心、激情四射、創(chuàng)造性模仿、創(chuàng)造差異、辛苦培植、創(chuàng)新至上 （2）索尼公司的創(chuàng)新經(jīng)驗對我們有哪些借鑒？ 答：第一個經(jīng)驗是用心創(chuàng)造。通過滿足人們內(nèi)心的需求，科學也就實現(xiàn)了本身的價值?！鼻趭^的工作扭轉以

42、及把顧客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具備杰出創(chuàng)新能力的關鍵。第二個經(jīng)驗是不斷地試錯。每個產(chǎn)品都要經(jīng)過不斷地測試和改進。索尼的員工必須時刻準備應對失敗，并從失敗中汲取教訓第三個經(jīng)驗是堅持創(chuàng)造而不是仿制的原則。索尼東京總部的索尼產(chǎn)品博物館里面有一條標語：“決不模仿，用心創(chuàng)造，矚目未來。第四個經(jīng)驗是徹底履行和精耕細作。最優(yōu)秀的產(chǎn)品來源于多年的不斷改進和精心制作。第五個經(jīng)驗是跳出思維的窠臼。索尼一直敢為天下先，不是滿足消費者目前的需求，而是創(chuàng)造出新產(chǎn)品，從而激發(fā)消費者從未曾想到的需求。 篇三：鄭州大學現(xiàn)代遠程教育市場營銷學課程考核 鄭州大學現(xiàn)代遠程教育市場營銷學課程考核 姓名：鄒松濤學號：130

43、35273041 一、名詞解釋：（每題4分，共20分） 1市場定位 答：市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置，從而幫助我們獲取在目標市場上的競爭優(yōu)勢。市場定位的目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。 2. 招徠定價 答：招徠定價(Loss Leader Pricing) 又稱特價商品定價，是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品的價格定的低于市價，一般都能引起消費者的注意，這是適合消費者“求廉”心理的。 3. 選擇分銷

44、 4. 銷售促進 答：銷售促進（英文為：銷售促進，簡稱SP），又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務的促銷活動。 5品牌 答：品牌指的是產(chǎn)品或服務的象征。 品牌所涵蓋的領域包括商譽、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營運的管理。 者心智中形成的關于其載體的印象。 分，共20分） 1.什么是需要、欲望和需求？和市場營銷的關系是什么？ 答：需要：是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)是客觀存在的，是人類自身本能的基本 組成部分，不是 營銷者創(chuàng)造出來的。 欲望 ：人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式，是用可滿足需要的實物來描 述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物

45、品的愿望。 需求：指有支付能力并愿意購買某種產(chǎn)品來滿足需要的欲望，= 欲望+購買力 和市場營銷的關系：只有在沒能得到基本滿足時才會產(chǎn)生的心理感受欲望明確的滿足 某種需要的具體東西需求有能力又愿意購買某種東西，即有滿足某種欲望 的貨幣支付能力。市場營銷不 能創(chuàng)造需求，因為需求產(chǎn)生于市場營銷之前。但是市場營 銷可以引導、影響需求。所以營銷管理就是需求管理。 2.存在哪幾種形式的多元化成長戰(zhàn)略？各自的風險情況如何？ 答：一、與非相關多元化相比，相關多元化戰(zhàn)略有以下優(yōu)勢： 1、可以將專有技能，生產(chǎn)能力或者技術由一種經(jīng)營轉到另一種經(jīng)營中去； 2、能將不同的經(jīng)營業(yè)務的相關活動合并在一起，降低成本； 3、可

46、以在新的經(jīng)營業(yè)務中借用公司品牌的信譽； 4、以能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協(xié)作方式實施相關的價值鏈活動。 二、多元化經(jīng)營面臨5個方面的風險。 1來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風險。企業(yè)資源總是有限的，多元化經(jīng)營的技人往往意味著原有經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要受到削弱。這種削弱不僅是資金方面的，管理層注意力的分散也是一個方面，它所帶來的后果往往是嚴重的。然而，原有產(chǎn)業(yè)卻是多元化經(jīng)營的基礎，新產(chǎn)業(yè)在初期需要原產(chǎn)業(yè)的支持，若原產(chǎn)業(yè)受到迅速的削弱，公司的多元化經(jīng)營將面臨危機。 2市場整體風險。支持多元化經(jīng)營的一個流行的說法是，多元化經(jīng)營通過“把雞蛋放在不同的籃子里”去化解經(jīng)營風險正所謂“東方不亮西方亮”。然而，市場經(jīng)濟中的廣泛相互

47、關聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風險。也就是說，“雞蛋”仍放在一個籃子里，只不過是籃子稍微大了一些罷了。在宏觀力量的沖擊之下，企業(yè)多元化經(jīng)營的資源分散反而加大了風險。一家產(chǎn)品出口公司可通過多元化經(jīng)營擴大業(yè)務規(guī)模，然而在面臨金融危機沖擊的條件下，這家公司卻難以在各個經(jīng)營業(yè)務中與最強硬的對手展開競爭，最終落得被各個擊破的下場。 3行業(yè)進入風險。行業(yè)進入不是一個簡單的”買入”過程。企業(yè)在進入新產(chǎn)業(yè)之后還必須不斷地注入后續(xù)資源，去學習這個行業(yè)并培養(yǎng)自己的員工隊伍，塑造企業(yè)品牌。另一方面，行業(yè)的競爭態(tài)勢是不斷變化的，競爭者的策略也是一個未知數(shù)，企業(yè)必須相應地不斷調(diào)整自己經(jīng)營策略。所以，進入某一

48、行業(yè)是一個長期、動態(tài)的過程，很難用通常的投資額等靜態(tài)指標來衡量行業(yè)的進入風險。 4行業(yè)退出風險。企業(yè)在多元化投資前往往很少考慮到退出的問題。然而，如果企業(yè)深陷一個錯誤的投資項目卻無法做到全身而退，那么很可能導致企業(yè)全軍覆沒。一個設計良好的經(jīng)營退出渠道能有效地降低多元化經(jīng)營風險。摩托羅拉當初看好衛(wèi)星通信業(yè)務而發(fā)起了”銥星”計劃，當最后”銥星”負債數(shù)十億而隕落時，摩托羅拉卻因一開始就將”銥星”項目注冊為獨立的實體而只承受了有限的責任和損失。 5內(nèi)部經(jīng)營整臺風險。新投資的產(chǎn)業(yè)會通過財務流、物流、決策流、人事流給企業(yè)以及企業(yè)的既有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來全面的影響。不同的行業(yè)有不同的業(yè)務流程和不同的市場模式，因而

49、對企業(yè)的管理機制有不同的要求。企業(yè)作為一個整體，必須把不同行業(yè)對其管理機制的要求以某種形式融合在一起。多元化經(jīng)營多重目標和企業(yè)有限資源之間的沖突，使這種管理機制上的融合更為困難，使企業(yè)多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標最終趨于內(nèi)部沖突的妥協(xié)。百事可樂的快餐十可樂多元化經(jīng)營就面臨著兩個產(chǎn)業(yè)在資金、人力資源等方面的沖突，最終只好成立兩個公司獨立經(jīng)營。當企業(yè)通過兼并他人進行多元化經(jīng)營的時候還會面臨一種風險，那就是不同企業(yè)文化是否能夠成功融合的風險。企業(yè)文化的沖突對企業(yè)經(jīng)營往往是致命的。 3.企業(yè)現(xiàn)代營銷中為什么要追求顧客滿意？ 答：第一： 顧客肯定有相應的需求，從需求的角度來滿足客戶，無論是真正需求的還是客戶潛在

50、需求的或者可以替代性的產(chǎn)品，如果找到合適的那就是滿足了。 第二：先要了解自己的產(chǎn)品，其次找出對于的和潛在的競爭對手。如果懶可以直接參考競爭對手的方向與目標。如果不懶，可以通過自己的產(chǎn)品了解程度來自己首先判斷可選擇區(qū)域。進行大規(guī)模的模擬營銷，這樣最大程度上永不了多久就可以剔除不適合的區(qū)域環(huán)境了。 第三：消費者都是貨比三家的。首先你要讓客戶認可你的產(chǎn)品，其次你要了解競爭對手來體現(xiàn)自己的優(yōu)勢和可替代性。 再次，多跟消費者溝通，有的時候可能很小的一點就是客戶決策的關鍵。 (一)建立明確的顧客服務戰(zhàn)略 1.進行服務營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃服務首先必須成為企業(yè)的一項戰(zhàn)略，要站在戰(zhàn)略的高度建立全方位的顧客服務體系。要

51、在了解顧客需求的基礎上，對服務工作的程序、規(guī)則提出一個系統(tǒng)化的解決，然后對服務提供者進行全面的管理、培訓和激勵，同時結合顧客滿意度和投訴制度等有效的監(jiān)控手段，達到服務水平的持續(xù)改進，以成為企業(yè)參與市場競爭的利器。 2.牢固樹立顧客滿意的服務經(jīng)營理念企業(yè)在實施顧客滿意的服務營銷戰(zhàn)略時，需要重新明確經(jīng)營理念，建立令內(nèi)外顧客都滿意的服務經(jīng)營理念。這應該成為企業(yè)諸多經(jīng)營觀念的中心，成為指導企業(yè)經(jīng)營行為的總綱。缺乏這一指導，顧客服務戰(zhàn)略就是無本之木、無源之水，不是流于形式就是毫無特色可言。這要求企業(yè)從上到下的全體員工都要牢固樹立“顧客至上”的服務經(jīng)營理念，樹立“使自己服務的對象感到滿意”的服務意識，一切

52、從顧客的利益出發(fā)，圍繞顧客的滿意開展各項經(jīng)營活動。這里的顧客既包括外部顧客又包括內(nèi)部顧客。 3.建設以顧客為導向的企業(yè)服務文化企業(yè)必須把顧客置于企業(yè)價值和文化的核心，建立以顧客為導向的企業(yè)服務文化。要將企業(yè)目標與員工的追求聯(lián)系起來，充分發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造力，同時以人為本，樹立管理服務化的意識，首先管理者要將被管理者看成自己的顧客，為他們提供最好的服務，促使被管理者自覺踐行使“顧客滿意”的服務經(jīng)營理念，并滲透到服務工作的每一個細節(jié)，真正地時時、事事、處處以顧客為中心來解決實際工作中遇到的問題。另外，企業(yè)還應通過各種公關手段宣傳企業(yè)的文化理念，讓外部顧客了解、認同企業(yè)的價值觀和經(jīng)營理念。 4.

53、簡述目標市場的主要營銷戰(zhàn)略及各自的優(yōu)缺點。 答：一目標市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點： 1、無差異化營銷戰(zhàn)略。最大優(yōu)點是經(jīng)濟性，減少了很大一部分費用；缺點是容易忽視其他重要市場。該戰(zhàn)略對絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適合的。 2、差異性營銷戰(zhàn)略。優(yōu)點是針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品競爭力。缺點是營銷費用比較高。 3、集中性營銷戰(zhàn)略。優(yōu)點是集中了資源，節(jié)省了大量的營銷費用，有利于生產(chǎn)、渠道和促銷的專業(yè)化，更好的滿足特定顧客的需求，企業(yè)容易取得優(yōu)越的市場地位。缺點是企業(yè)要承擔較大風險。 二影響因素： 1.企業(yè)規(guī)模和原材料供應如果企業(yè)規(guī)模較大，技術力量和設備能力較強，資金雄厚，原材料供應條件好，則可采用差別營銷

54、策略或無差別營銷策略。我國許多大型企業(yè)，基本上均采用這兩種策略。反之，規(guī)模小、實力差、資源缺乏的一般企業(yè)宜采用集中市場營銷策略。我國醫(yī)藥工業(yè)的整體水平 相對落后，即使是國內(nèi)一流的大型醫(yī)藥企業(yè)也難以與國外大醫(yī)藥公司相抗衡。采用集中營銷策略重點開發(fā)一些新 型和國 際市 場 緊 缺 品 種，建立自己的相對品種優(yōu)勢，不失為一條積極參與國際競爭，提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。 2 產(chǎn)品特性對于具有不同特性的產(chǎn)品，應采取不同的策略。對于同質(zhì)性商品，雖然由于原材料和加工不同而使產(chǎn)品質(zhì)量存在差別，但這些差別并不明顯，只要價格適宜，消費者一般無特別的選擇，無過分的要求，因而可以采用無差別營銷策略。而異質(zhì)性商品，如藥品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大，特別是滋補類藥品其成分、配方、含量差別很大，價格也有顯著差別，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量價格和包裝常常要反復評價比較，然后決定購買，這類產(chǎn)品就必須采用差別營銷策略。 3 市場特性當消費者對產(chǎn)品的需求欲望、偏愛等較為接近，購買數(shù)量和使用頻率大致相同，對銷售渠道或促銷方式也沒有大的差異，就顯示出市場的類似性，可以采用無差別營銷策略。