醫(yī)藥第一章課件

1、醫(yī)藥市場營銷學(xué)醫(yī)藥市場營銷學(xué)認識醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場的演變及特點醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析醫(yī)藥消費行為分析醫(yī)藥營銷調(diào)研與預(yù)測醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥產(chǎn)品策略藥品價格策略醫(yī)藥渠道策略醫(yī)藥促銷策略醫(yī)藥市場溝通新藥的開發(fā)與入市醫(yī)藥營銷計劃與組織及過程管理藥店營銷醫(yī)療服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)上藥店醫(yī)藥國際市場營銷醫(yī)藥營銷倫理引導(dǎo)案例市場營銷和我們的生活早上起床，我們會打開海爾牌的冰箱拿出牛奶，并用格蘭仕牌的微波爐加熱牛奶。我們之所以每天喝牛奶是因為廣告里面營養(yǎng)學(xué)家告訴我們，牛奶可以補鈣，我們喝來自內(nèi)蒙古的蒙牛或者伊利牛奶，或者本地生產(chǎn)的牛奶，我們?yōu)槭裁磿龀鲞@樣的選擇呢？這些企業(yè)所做的營銷努力起了很大作用廣告、

2、更快捷的到達、更低的價格等等。然后你我們可能會穿上李寧牌的運動鞋去進行一段晨跑，學(xué)校的籃球場的籃板上印著可口可樂的廣告，讓你每投一次球，都看到一次可口可樂的字樣。你會騎上一輛捷安特或者永久的自行車和同學(xué)一起出去游玩。 想想這些，你會發(fā)現(xiàn)，有一個龐大的營銷系統(tǒng)在為你服務(wù)，它們影響著你生活的方方面面。你會發(fā)現(xiàn)，不止是企業(yè)，就連學(xué)校的食堂，服務(wù)也越來越好，政府機構(gòu)的辦事效率也在逐步提高，事實上，這也是由于市場營銷的觀念在影響著它們發(fā)生變化。 第一章 認識醫(yī)藥市場營銷市場營銷的基本概念醫(yī)藥市場營銷的基本理論醫(yī)藥市場營銷的任務(wù)醫(yī)藥市場營銷管理過程學(xué)習(xí)目標(biāo)解釋什么是市場，什么是醫(yī)藥市場營銷了解市場營銷的起

3、源和發(fā)展了解醫(yī)藥市場營銷管理的過程市場三要素人口、購買力、購買欲望需要、欲望與需求需要 欲望 需求市場在哪里？ 夜風(fēng)箏的故事醫(yī)藥市場個人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場分類 藥品市場 醫(yī)療服務(wù)市場 生產(chǎn)者 消費者市場 組織市場 中間商 非盈利組織 醫(yī)藥市場 零售市場 批發(fā)市場 政府市場 買方市場 賣方市場市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展三井高利 經(jīng)營原則 日本第一家百貨公司三越工業(yè)革命后生產(chǎn)能力的增長超過市場需求的增長。赫杰特齊 Marketing 市場學(xué)第一次革命： 產(chǎn)品為中心 消費者需求為中心市場學(xué)第二次革命： 戰(zhàn)術(shù)營銷 戰(zhàn)略營銷市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)研究中心： 消費者以及消費者需求市場

4、營銷學(xué)的研究內(nèi)容：4Ps 產(chǎn)品（product）、價格（price）、 渠道（place）及促銷（promotion）。4R關(guān)聯(lián)（Relate）與顧客建立聯(lián)系反應(yīng)（Reaction）提高市場反應(yīng)速度關(guān)系（Relation）關(guān)系營銷越來越重要回報（Return）回報是營銷的源泉市場營銷學(xué)的研究方法傳統(tǒng)研究法產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法功能研究法購買、銷售、倉儲歷史研究法管理研究法決策研究法系統(tǒng)研究法社會研究法與社會學(xué)、生態(tài)學(xué)相聯(lián)系醫(yī)藥市場營銷的任務(wù)需求管理顧客滿意顧客讓渡價值 需求管理 醫(yī)藥需求類型 醫(yī)藥營銷管理類型 負需求 扭轉(zhuǎn)型 無需求 刺激型 潛伏需求 開發(fā)型 下降需求 恢復(fù)型 不規(guī)則需求 協(xié)調(diào)

5、型 充分需求 維持型 過量需求 限制型 有害需求 抵制型 顧客滿意營銷工作的目標(biāo)：通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。海爾:真誠貼心顧客滿意： 績效 ？ 期望 顧客讓渡價值企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。顧客讓渡價值顧客購買總價值顧客購買總成本 產(chǎn)品價值 貨幣成本 服務(wù)價值 時間成本 人員價值 精力成本 形象價值24小時藥店 7-11 便利店醫(yī)藥市場營銷管理過程醫(yī)藥市場營銷分析營銷環(huán)境分析、消費者購買行為分析。選擇目標(biāo)市場制定營銷組合產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。執(zhí)行和控制營銷計劃 PDCA Plan(計劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Action(行動)

6、 市場營銷方法整合營銷事件營銷關(guān)系營銷綠色營銷網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系營銷企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持、和促進顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成兼顧各方利益的長期關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)借助計算機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。全部800萬片藥劑分布在全國各大藥店，如全部招回損失2.4億美元。1、對所有藥片進行檢驗。在全部800萬片藥劑的檢驗中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只

7、源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強生公司仍然按照公司最高危機方案原則，即“在遇到危機時，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費者利益”，收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。 華爾街日報報道說：“強生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩?！笔鹿拾l(fā)生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場份額曾一度下降。當(dāng)強生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時，并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場。當(dāng)時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無污染包裝”。強生公司看