iphone的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報告

1、iphone 4的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報告學院：物流學院 專業(yè)年級：08物流工程一班 姓名：任海軍 學號：20080996手機市場細分我國手機市場從起步近些年都保持著高速增長。在高利高增長的吸引下，原有廠商不斷加大產(chǎn)能，新的廠商通過各種渠道獲得準入資格。計世資訊調(diào)查表明，近兩年盡管國內(nèi)手機市場的銷量以10%左右的速度增長，但市場供給則以30%以上的速度飛增。手機廠商紛紛通過提高產(chǎn)量實現(xiàn)規(guī)模效益，但大量的庫存積壓和固定資產(chǎn)投資使企業(yè)背上沉重的負擔，無力進行新品開發(fā)和生產(chǎn)，導(dǎo)致資金鏈斷裂，形成惡性循環(huán)。怎樣解決這樣的問題呢，手機市場細分成為發(fā)展關(guān)鍵。專家認為，必須在增強自己核心技術(shù)的基礎(chǔ)上，抓住細分市場，

2、尋求突破。在這其中定制手機、智能手機以及手機出口等領(lǐng)域，正成為手機廠商發(fā)展的關(guān)鍵。按照市場細分理論，對中國手機市場按照地理、收入、價格、質(zhì)量、品牌、購買渠道、消費趨勢、功能和外觀進行細分。今后幾年全球的手機需求仍然維持穩(wěn)步增長，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，預(yù)計今后我國手機市場將圍繞廉價入門型手機市場、運動型手機市場、女性手機市場、男性手機市場、功能至上型手機市場、大學生機市場、中小學生手機、特殊人群（殘疾人）手機等展開競爭，這些市場是手機生產(chǎn)商主要目標市場，當然這些目標市場是互相交叉的細分市場。目前我國手機市場品牌眾多，市場龐大，需求旺盛，競爭激烈。但是我國手機目前的定位較為模糊，我國的許多手機生產(chǎn)商

3、在開發(fā)產(chǎn)品的時候沒有進行市場細分和市場定位。我國手機市場定位應(yīng)該遵循受眾導(dǎo)向原則、差別化原則、個性化原則和動態(tài)調(diào)整原則。在市場定位中我國手機企業(yè)可以采取下列對策：開發(fā)市場存在需求的空白產(chǎn)品，把潛在的市場需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的銷售市場；按照各細分市場的時尚和個性化開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，滿足不同消費者的不同需求；根據(jù)目標消費者的不同需求進行產(chǎn)品設(shè)計；設(shè)計的每種手機有獨特的賣點和概念。iphone4的市場定位在Simple phone時代，主要是利用網(wǎng)絡(luò)側(cè)的能力提供簡單的語音和短信服務(wù)，其差異化主要體現(xiàn)在硬件質(zhì)量和性能本身，競爭的關(guān)鍵點在于制造能力和供應(yīng)鏈管理方面。同時運營商也沒有必要介入其中。在這個時期，諾基亞

4、、摩托羅拉為代表的傳統(tǒng)歐美廠商是市場的主導(dǎo)者。隨著網(wǎng)絡(luò)側(cè)的信息傳遞能力進一步提高，彩信、彩鈴、無線音樂、郵件、證券信息成為流行應(yīng)用，具備多媒體業(yè)務(wù)展現(xiàn)能力的Feature Phone時代來臨，為了提升業(yè)務(wù)質(zhì)量，運營商適當?shù)赝七M定制終端以加強適配和推廣業(yè)務(wù)。這個時期的終端市場競爭除了進一步強調(diào)硬件的多媒體性能外，也逐漸對外觀、特色功能產(chǎn)生了需求，并推動與其它時尚元素的結(jié)合。這個時期，以三星、LG為代表的韓系廠商成功地取代飛利浦、索愛成為重要供應(yīng)商。此時，終端廠商與零售渠道的競合關(guān)系也越來越微妙。2007年左右，Web2.0崛起以及硬件能力的快速提高，用戶通過產(chǎn)生信息比重逐漸加大，而非運營商提供的

5、若干種應(yīng)用也在飛速增長。終端市場進一步分化，硬件逐漸被軟件邊緣化，更快的節(jié)奏迫使硬件價值趨向價格的極限，而來自互聯(lián)網(wǎng)Web2.0的商業(yè)模式創(chuàng)新也顛覆了傳統(tǒng)的競爭模式。蘋果引入中國恰逢國內(nèi)終端市場由第二階段向第一階段過渡。2009年8月，Apple與聯(lián)通的合作終于水落石出，這個利好消息讓聯(lián)通的股票上漲幾天，聯(lián)通在三家運營商中實力最弱也試圖借蘋果優(yōu)勢在3G競爭中拔得頭籌。蘋果在各個領(lǐng)域中的顛覆性創(chuàng)新不斷擠壓了價值鏈相關(guān)主體的想象空間。硬件廠商的價值不斷趨于極限，也對電信網(wǎng)絡(luò)運營商產(chǎn)生了一定的替代競爭。據(jù)官方統(tǒng)計，iPhone配套的App Store軟件商店目前已經(jīng)容納了超過17萬種應(yīng)用程序。這些又

6、酷又好玩的應(yīng)用挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)運營商的VAS，迫使運營商淪為管道。iPhone4的三軸陀螺儀技術(shù)以及iBooks和iAd等創(chuàng)新應(yīng)用，也將危及到市場、電子圖書市場。iPhone4提供的服務(wù)已經(jīng)不局限在本身，更多體現(xiàn)在平臺級的信息服務(wù)能力。也就是說，iPhone4將承載Steve Jobs運營平臺的光榮與夢想。面對國內(nèi)終端市場發(fā)展的第三階段，價格將趨于極限，直至最后運營商們不得不免費送機入網(wǎng)，這也將催生更多的信息衍生服務(wù)。毫無疑問，蘋果在研發(fā)與設(shè)計、制造、產(chǎn)品、品牌、戰(zhàn)略等五個環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢異常明顯，而在渠道與用戶兩大環(huán)節(jié)競爭劣勢也異常鮮明。發(fā)展用戶必須通過渠道，蘋果高端定位也決定著蘋果的渠道層次選擇，

7、以此推測，蘋果在中國必須更加深入的推進高端合作，特別是與運營商的合作。2009年，日本軟銀年度數(shù)據(jù)表明蘋果對3G網(wǎng)絡(luò)貢獻非常之大，以至于運營商必須通過免費WIFI套餐對3G網(wǎng)絡(luò)承載進行分流。孫正義也在多處公開場合表明蘋果引入對軟銀戰(zhàn)略意義。如果蘋果能夠兼顧本土實用性及與承載運營的協(xié)調(diào)性，相信iPhone4將帶給中國市場更廣闊的想象空間。iPhone4的定位策略蘋果iPhone4手機接受預(yù)訂第一天的銷量超過60萬部，運營商AT&T表示，iPhone4接受預(yù)訂第一天的銷量則是iPhone3GS的10倍。同時，市場研究公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示諾基亞旗艦智能手機N900五個月銷量還不足10萬部。另

8、外，芬蘭赫爾辛基股票交易所交易數(shù)據(jù)亦顯示，諾基亞股價跌至1998年以來的歷史最低點，而蘋果股價數(shù)年來卻累計暴漲了37倍，超越微軟，僅次于石油巨頭?？松梨?。、蘋果作為IT企業(yè)從2006年進入通訊行業(yè)到現(xiàn)在，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)站在了手機制造業(yè)的巔峰。iPhone4的這種品牌主張，品牌定位，品牌策略和管理，是蘋果作為行業(yè)巨頭軟實力綜合的表現(xiàn)，利用著部分消費者對其公司乃至CEO喬布斯個人的崇拜和長期的積累的美譽度，在特定時間，通過一系列公關(guān)運作，將這樣的聲望信息擴散，達到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果，形成了聲望傳播。從進行聲望傳播研究的振美傳媒事業(yè)部總監(jiān)莫陽了解到：聲望傳播就是一個企業(yè)建立了競爭戰(zhàn)略、顧客戰(zhàn)略、技

9、術(shù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、財務(wù)和資本戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略等體系;制定有遠見的品牌價值、個性、定位、形象塑造，全面的企業(yè)軟實力，在戰(zhàn)略上“由內(nèi)而外，內(nèi)外兼修”，走了可持續(xù)化發(fā)展之路。在蘋果的品牌森林中，iPhone作為旗下的手機品牌，從呱呱墜地開始就一直麻煩不斷，先是和思科進行iPhone商標權(quán)的糾紛;緊接著是第一代iPhone上市后，部分功能設(shè)計上的限制，例如不能更換電池、沒有存儲卡擴展槽等，被消費者所詬病;第二代iPhone3G雖貴為3G手機但是沒有前置攝像頭，不能進行視頻通話;看似完美的iPhone4上市后，居然爆發(fā)“天線門”事件對于蘋果來說這似乎都是災(zāi)難，但蘋果都成功地化險為夷，口水聲似乎讓

10、iPhone更加迷人，到底是什么讓一個以產(chǎn)品為生命的IT企業(yè)，像明星一樣越被八卦越紅得發(fā)青發(fā)紫呢?完善傳播生態(tài)體系的構(gòu)建;掌握行業(yè)的話語權(quán);擁有縱橫交錯的媒體、政界、商界關(guān)系;讓“把關(guān)人”和“意見領(lǐng)袖”每個可能接觸到的觸點，首先被品牌文化感染;通過技術(shù)、營銷創(chuàng)新將消費者對品牌的喜愛轉(zhuǎn)化為信賴和依賴;第一時間以強者姿態(tài)正面回應(yīng)質(zhì)疑，將聲望傳播的內(nèi)涵應(yīng)用到企業(yè)運行的各個方面，蘋果做到了，即使曲折、泥濘，也披荊斬棘，勇攀險峰“會當凌絕頂，一覽眾山小”。蘋果在聲望傳播方面的建樹為iPhone保駕護航，提供了最佳的搖籃和避風港灣。從iPhone的成功經(jīng)驗來看，一個企業(yè)的聲望傳播的建立，要通過以下四點：一

11、、品牌研究。建立品牌規(guī)范化的傳播體系，促進品牌領(lǐng)軍形象。二、品牌聲望評估與提升。量身制定聲望傳播系統(tǒng)，改善品牌形象。三、聲望評估體系的升級，利用新的研究成果發(fā)揮品牌無形資產(chǎn)價值。四、策劃有利于聲望的新聞事件，不斷提升形象，贏得品牌溢價。然而可惜的是蘋果聲望傳播的成功，只是讓國外諸多公司受益匪淺，蘇丹紅讓大家記住了“肯德基”，含鉛超標讓大家記住了“SKII”，踏板召回門讓大家記住了“豐田”，而產(chǎn)品上的缺失卻成為了中國龍頭企業(yè)的命門。無限風光在險峰，企業(yè)經(jīng)營、品牌管理對于經(jīng)營者來說都是如履薄冰，一旦殺出重圍，就應(yīng)該欲窮千里目，更上一層樓，將聲望傳播作為企業(yè)重要戰(zhàn)略進行實施。對象定位1、網(wǎng)絡(luò)需求，經(jīng)

12、常在外的工作，但離不開網(wǎng)絡(luò)，又不想帶筆記本的年輕人，時刻保證上網(wǎng)的需求。2、娛樂需求，可以說iphone是一款ndsl游戲機，有上百款精美游戲供你打發(fā)無聊的時間。3、功能需求，對于學生、技術(shù)人員等，ipone開發(fā)的一些軟件是值得稱贊的，如理財、計算、信息查詢等，是功能強大的掌上pda。綜上，iphone4適合的人群是有錢的、追求時尚的、長時間跑外、娛樂圈的白領(lǐng)以上人員使用。產(chǎn)品定位iPhone 4”，在功能上新一代iPhone升級非常明顯，很多方面超出之前的預(yù)期。其中硬件方面包括全新的外觀設(shè)計、革命性的Retina IPS硬屏顯示屏幕、以及三軸陀螺儀、A4處理器、全新的拍攝系統(tǒng)等。升級之處多達

13、百項。喬布斯在主題演講中重點講到了8項最主要的改進，其中硬件方面包括全新的外觀設(shè)計、革命性的Retina顯示屏幕、以及3軸陀螺儀、A4處理器、全新的拍攝系統(tǒng)等。 系統(tǒng)和軟件方面iPhone 4的升級包含iBooks商店引入、iOS4的裝載以及iAds廣告系統(tǒng)和Facetime視頻通話功能的加入。同時在售價上也帶來了新的驚喜。除此之外，電池性能、802.11n無線網(wǎng)絡(luò)支持、企業(yè)功能的增強都非常強大。除此之外，iPhone 4的按鍵風格，也是全新設(shè)計。iPhone 4的前后 面板采用了特殊的鋼化玻璃，是塑料堅硬程度的30倍，所以非常耐劃。以下是產(chǎn)品的八法概況:1. 更強的A4處理器2. 無與倫比的

14、Retina顯示屏幕 3. 支持多任務(wù)的iOS 4 4. 擁有海量圖書的iBooks 5. 支持720P視頻拍攝編輯的攝像頭 6. 支持WiFi視頻通話的FaceTime將可視電話變?yōu)楝F(xiàn)實 7. 厚度僅有9.3毫米的全新機身 8. 全新引入的三軸陀螺感應(yīng)器對用戶而言，iPhone 4外觀非常時尚，前后都采用高質(zhì)量防刮玻璃，厚度僅有9.3毫米，相比蘋果 iPhone 3GS的12.5毫米厚度減少了24%，是目前全球最薄的智能手機。其3.5英寸的960*640像素IPS液晶屏是喬布斯介紹的重點，蘋果稱之為Retina顯示屏。其顯示精度是iPhone 3GS的4倍，分辨率達到每英寸326像素，對比度

15、高達800:1，是迄今為止iPhone系列中最高精細的屏幕，無論文字還是圖片顯示都清晰銳利。 雖然機身纖薄，蘋果卻增大了iPhone 4的電池容量，再加上A4處理器出色的能耗管理功能，其3G連續(xù)通話時間可達7小時，超出了iPhone 3GS的水平。只需要通過WLAN連接，iPhone 4就可以實現(xiàn)視頻通話，節(jié)省了用戶的成本，并帶來真實的交流。它不僅在機身正面和背面都有攝像頭，而且主攝像頭采用500萬像素背照射傳感器，并帶有LED照明燈，明顯提高了暗光線的拍攝效果。iPhone 4還支持720p的高清視頻拍攝，并可以通過iPhone版的iMovie進行輕松編輯網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析從研發(fā)到上線，iPh

16、one4無時無刻不牽動蘋果粉絲的心，據(jù)蘋果公司的官方報告，僅僅4天，iPhone4就賣出了170萬部，甚至在美、英、法、德、日5國首賣，幾乎所有的蘋果專賣店前都排起了長隊，場面可見一斑，以至于諾基亞的迅速推出N97就有想與之抗衡的意境。iPhone4的營銷手段也不能不說是個偉大的成功，炒作，測評，各大門戶網(wǎng)站的極力推薦，置頂，加精，導(dǎo)購，未出售即網(wǎng)上拆機視頻曝光等等一系列的手段，挑逗起人們極大的欲望，還有商家的促銷活動也將iPhone4奉為座上客，蔡立文，中國聯(lián)通手機郵箱競賽活動也將iPhone4作為獎品，再加上蘋果手機本身的品牌效應(yīng)，雙管齊下，將營銷效果發(fā)展到了極致。但隨著iPhone4的盛傳，最近網(wǎng)上傳出來說，這款看似無懈可擊的產(chǎn)品，質(zhì)量問題頻出，手機天線設(shè)計有問題，信號接收不好，屏幕出現(xiàn)黃斑，但奇怪的是，這些都屬于超低級錯誤，像iPhone4這樣以技術(shù)，質(zhì)量著稱的大品牌，又怎么可能會犯下如此不可理喻的錯誤呢，真的讓人匪夷所思。但盡管問題頻繁，也絲毫動搖不了蘋果粉絲的信念，依然對iPhone4忠心耿耿，忠肝義膽，不棄不離。 不可否認，iPhone4并不一定是最好的手機，但其推廣必定是極成功的營銷。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DAT