論文-酒店客房網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略研究DOC

1、酒店客房網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略研究一直以來，客房定價(jià)政策對(duì)客戶滿足程度的影響在很大程度上是被忽視的一般研究認(rèn)為，營(yíng)銷策略的一般性研究顯示由于客戶在不同的消費(fèi)經(jīng)歷中對(duì)服務(wù)質(zhì)量感覺各不相同，因此他們更多地預(yù)見到服務(wù)質(zhì)量的不確定性，而相應(yīng)減少對(duì)事前預(yù)期的依賴。在這種情況下，顧客往往用價(jià)格作為預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于飯店這種新興產(chǎn)業(yè)對(duì)市場(chǎng)的廣泛適應(yīng)性，中國本土的飯店也如雨后春筍般破土而出，如錦江、漢庭、如家等。我們的本土飯店正以蓬勃之勢(shì)走過它的第一階段萌芽期，但是由于品牌的快速擴(kuò)張，新品牌的層出不窮，外來品牌與民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)等等，都使我國飯店在未來進(jìn)入整合拓展期?？头慷▋r(jià)的影響因素現(xiàn)今，飯店擁有了很大的自主

2、定價(jià)權(quán)，可以為自己尋求最適合的價(jià)格，爭(zhēng)取最大的經(jīng)濟(jì)效益。然而，飯店在制定價(jià)格時(shí)，仍然受到許多因素的制約，這些因素需要飯店決策者在制定客房?jī)r(jià)格時(shí)給予充分的考慮。首先，飯店商品的價(jià)格隨供求關(guān)系的變化而不斷調(diào)整，飯店商品的價(jià)格隨供求關(guān)系的變化而不斷調(diào)整，當(dāng)供過于求時(shí)，飯店業(yè)需要考慮降低價(jià)格；當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，飯店要考慮適當(dāng)提高價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格的上升與下降、政府相關(guān)部門的政策、飯店所在國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等都會(huì)影響飯店客房的供求關(guān)系。 其次，客人的消費(fèi)心理也是進(jìn)行客房?jī)r(jià)格定價(jià)時(shí)應(yīng)予以重點(diǎn)考慮的因素，尤其是客人對(duì)某一種商品價(jià)格能夠接受的上限和下限。價(jià)格是顧客為了取得某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。顧客會(huì)將這份

3、價(jià)格與其對(duì)該項(xiàng)商品的認(rèn)知價(jià)值加以比較，如果價(jià)格超出了顧客認(rèn)同的“合理限度”，顧客要么放棄這類選擇,要么進(jìn)一步了解產(chǎn)品的有關(guān)情況，以決定是否購買；當(dāng)價(jià)格被認(rèn)為是“可以接受”時(shí),顧客需要進(jìn)一步了解產(chǎn)品和服務(wù)，以證實(shí)是否“物有所值”。飯店業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)于其他工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，其價(jià)值包含更廣泛的內(nèi)容，如硬件設(shè)備、服務(wù)、形象、位置、廣告、互補(bǔ)性、顧客的消費(fèi)感受等。這些因素綜合起來構(gòu)成了顧客心目中的價(jià)值觀念，形成顧客關(guān)于價(jià)格的“合理限度”。一般調(diào)查顯示，飯店地址的好壞對(duì)飯店的成功運(yùn)營(yíng)的直接和間接的影響在眾多相關(guān)因素中占據(jù)較大。選址不僅關(guān)系到市場(chǎng)開發(fā)能力大小，對(duì)消費(fèi)者吸引力的大小，更重要的是對(duì)長(zhǎng)期效益的取得具有

4、戰(zhàn)略性的影響。根據(jù)國際飯店業(yè)的一般標(biāo)準(zhǔn)，五星級(jí)飯店的投資成本，換算成每間客房為單位來計(jì)算，在15萬20萬美元，四星級(jí)飯店為10萬14萬美元，而經(jīng)濟(jì)型飯店則為1.5萬4萬美元。因此，飯店的投資大小也是影響客房?jī)r(jià)格水平的基本因素。此外，投資成本回收期的長(zhǎng)短，以及目標(biāo)利潤(rùn)率的高低，都會(huì)對(duì)房?jī)r(jià)的制定產(chǎn)生影響。 “美國飯店大王”的斯坦特說過，飯店業(yè)就是憑借飯店來出售服務(wù)的行業(yè)，可見優(yōu)質(zhì)服務(wù)是飯店生存的基礎(chǔ)。飯店作為典型的服務(wù)行業(yè)，每天要接待來自四面八方的消費(fèi)者，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有助于發(fā)現(xiàn)并留住具有消費(fèi)能力的回頭客，為飯店創(chuàng)造穩(wěn)定收入。服務(wù)是飯店向客人提供的產(chǎn)品，是客人最直接的利益所得，它的質(zhì)量水平高底直接影響

5、客人的購買。而客人對(duì)服務(wù)質(zhì)量的看法往往和價(jià)格有一定的關(guān)系，客人愿意支付的價(jià)格是根據(jù)他們對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值的看法而定。由于我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，飯店數(shù)量的不斷增加，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，飯店在迎來巨大發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)有品牌的快速擴(kuò)張，新品牌的層出不窮，國際性飯店的入駐，充分顯示出中國的市場(chǎng)潛力。這一切都迫使我國的飯店必須快速學(xué)習(xí)，快速成長(zhǎng)，進(jìn)行整合以求進(jìn)一步發(fā)展，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的地位和優(yōu)勢(shì)。 另外，一份在美國的10個(gè)城市進(jìn)行的調(diào)查顯示，選擇價(jià)格在$100以下的作為經(jīng)濟(jì)型飯店的樣本，選取的數(shù)據(jù)樣本價(jià)格主要是2009年2 月的飯店門市價(jià)格，以避開假日價(jià)格的影響。價(jià)格數(shù)據(jù)來源

6、主要是網(wǎng)站公布的門市價(jià)格，主要采取問卷調(diào)查和高層領(lǐng)導(dǎo)訪談的形式。此次研究結(jié)果表明：大部分被訪者認(rèn)為影響定價(jià)的主要因素是競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)需求。客房?jī)r(jià)格是由客房產(chǎn)品的價(jià)值決定的,創(chuàng)造客房產(chǎn)品價(jià)值的勞動(dòng)體現(xiàn)在客房產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建造、布置和日常服務(wù)的過程中。五星級(jí)飯店與普通飯店的客房，在設(shè)施的配套與完善程度、舒適度與先進(jìn)程度上差距很大，因而價(jià)格有較大的差別。普通飯店的突出特點(diǎn)就是把服務(wù)功能集中在住宿上，把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮、簡(jiǎn)化，其硬件功能配置處處體現(xiàn)實(shí)用性，由此節(jié)省了初建成本。飯店將大堂設(shè)計(jì)為接待前廳和客人休息區(qū)，提高了使用率；房間家具簡(jiǎn)單別致，衛(wèi)生間配套設(shè)施簡(jiǎn)單，這都大大節(jié)省了開支。并且一般采用扁

7、平化的組織結(jié)構(gòu)，管理效率高。員工可以一人多崗，從而節(jié)省了人工成本。需求價(jià)格即消費(fèi)者購買某種商品時(shí)愿意付出的價(jià)格，即在一定時(shí)間內(nèi)，買方對(duì)一定產(chǎn)量的產(chǎn)品或服務(wù)愿意支付的最高價(jià)格。它表現(xiàn)為消費(fèi)者的需求程度和支付能力。需求價(jià)格是客房?jī)r(jià)格的上限，超過上限即超過客人的意愿和支付能力，再有特色的客房產(chǎn)品也將失去吸引力。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人民生活水平不斷提高以及消費(fèi)觀念的更新，國內(nèi)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出平民消費(fèi)者占主流的趨勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)潔凈、方便而又經(jīng)濟(jì)的住房需求越來越強(qiáng)烈，一般公務(wù)人員也因報(bào)銷額度限制而轉(zhuǎn)向飯店，因而飯店存在著相對(duì)固定的、數(shù)量巨大的客源背景優(yōu)勢(shì)。客房產(chǎn)品客房產(chǎn)品的市場(chǎng)成交價(jià)格,可以分為三種：1成交價(jià)

8、格高于單位總成本加單位平均利潤(rùn)分?jǐn)傤~,則為客房超額利潤(rùn)價(jià)格。2.單位總成本加單位平均利潤(rùn)分?jǐn)傤~,稱為客房正常營(yíng)業(yè)價(jià)格。3.當(dāng)利潤(rùn)為零時(shí),飯店經(jīng)營(yíng)者必須停止?fàn)I業(yè)。需求水平的預(yù)測(cè)，分為有限制預(yù)測(cè)和無限制預(yù)測(cè)：有限制預(yù)測(cè)是受到可用資源限制時(shí),實(shí)際需求的大??；無限制預(yù)測(cè)則是假定可用資源無限大時(shí)，總的需求可達(dá)到多少。無限制需求反映了該飯店在市場(chǎng)總需求中所占的份額。預(yù)測(cè)無限制需求的目的是為了把所有潛在的需求都加以考慮，然后決定一個(gè)最佳的控制方案，以決定接受或拒絕哪些需求。超額預(yù)訂就是在訂房已滿的情況下，再適當(dāng)增加訂房數(shù)量，以彌補(bǔ)因訂房人不到或臨時(shí)取消訂房而可能出現(xiàn)的客房閑置,避免不必要的經(jīng)濟(jì)損失。超額預(yù)訂

9、可以有效地減少客房的“虛耗”，增加飯店的收益。客房容量控制的關(guān)鍵是將最正確的客房分配給最合適的客人，盡可能多招攬高價(jià)客人，使客房產(chǎn)品的價(jià)值得到最大程度的實(shí)現(xiàn)?？头咳萘靠刂频哪康氖谴_保把客房留給后訂房的高收益客人, 限制低價(jià)客房的數(shù)量。飯店必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒? 確定適當(dāng)?shù)母呤找婵腿说目头勘Ｗo(hù)水平，具體包括：停留時(shí)間控制，減少離店客人的房間的整理時(shí)間，加快客房的周轉(zhuǎn)速度，意味著在同一時(shí)間內(nèi)可以有更多的客人享受服務(wù)，有效地提高單位客房產(chǎn)品的收益，可以為飯店帶來更多的收益?？头慷▋r(jià)策略通過資料對(duì)飯店客房定價(jià)影響因素進(jìn)行研究后，就要對(duì)飯店進(jìn)行科學(xué)、合理的客房?jī)r(jià)格設(shè)計(jì)。針對(duì)我國飯店業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的

10、客房定價(jià)方法已經(jīng)不能滿足顧客的需求了。我們需要為不同類型的飯店尋求合適的定價(jià)策略。首先是差異定價(jià)，就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)不同類型的客人執(zhí)行不同的房費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，是飯店客房收益管理重要的策略和方法。市場(chǎng)細(xì)分是差異定價(jià)的前提條件，飯店通過掌握不同的客人類型和其不同的需求，可以制定出合理的客房等級(jí)和房?jī)r(jià)結(jié)構(gòu)。實(shí)現(xiàn)將客房以合適的價(jià)格、在合適的時(shí)間出售給合適的客人的目標(biāo)。收益管理作為全新的管理思想，已經(jīng)滲入了以飯店業(yè)為首的服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中,并在實(shí)踐中起到了指導(dǎo)性的作用。收益管理的目的就在于給飯店管理者提供足夠的策略選擇，包括需求預(yù)測(cè)、超額預(yù)訂、客房分配、差異定價(jià)等來拒絕那些不符合期望的業(yè)務(wù)而選擇理想的業(yè)

11、務(wù)，實(shí)施收益管理不但管理信息系統(tǒng)的支持，而且需要高素質(zhì)的管理人才、合理的運(yùn)行機(jī)制和全員的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，實(shí)施收益管理是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)建設(shè)工程。其次是尾數(shù)定價(jià)策略，國內(nèi)外散客對(duì)尾數(shù)數(shù)字傳達(dá)的信息不同，國內(nèi)散客多是把數(shù)字和“吉祥數(shù)字”、“好識(shí)別”相聯(lián)系，而國外散客如美國客人會(huì)認(rèn)為尾數(shù)數(shù)字傳達(dá)了質(zhì)量或者價(jià)值信息，因此飯店在制定門市價(jià)時(shí)要先分析飯店的主要客源組成，不能混為一談。如果國內(nèi)和國外散客平分秋色，可以采取人民幣價(jià)格和外幣價(jià)格相結(jié)合的形式，如某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間的價(jià)格可以定為￥158或$75，既符合中國人的消費(fèi)心理也符合外國人的消費(fèi)心理。星級(jí)之間的客源消費(fèi)心理和習(xí)慣也存在差異。除了價(jià)格高低的差異，對(duì)數(shù)字的感受也

12、不一樣，雖然大部分人都偏愛“6”和“8”，但并不是所有的人都喜歡以這些數(shù)字作為尾數(shù)，如高星級(jí)的飯店使用“0”作為尾數(shù)的比例較高而經(jīng)濟(jì)型飯店正好相反。在調(diào)查中，一些客人提到其對(duì)數(shù)字沒有特別的偏好，但是認(rèn)為高星級(jí)飯店應(yīng)該用“0”作為尾數(shù)顯得大氣，如果帶“6”或“8”尾數(shù)會(huì)覺得飯店很小氣。因此飯店在選擇尾數(shù)時(shí)應(yīng)該認(rèn)真分析飯店客源的心理特征。飯店的門市價(jià)雖然有一定的穩(wěn)定性，但是不會(huì)始終保持不變。飯店對(duì)門市價(jià)進(jìn)行調(diào)整，需要慎重，否則會(huì)引起顧客的反感。利用尾數(shù)定價(jià)的消費(fèi)者求廉心理，飯店可以在同一價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，80%的人可以接受，但是即使如此，調(diào)整的幅度很小。然而中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者的數(shù)字偏好有很大的

13、影響，而數(shù)字偏好又會(huì)以一定的形式影響消費(fèi)者對(duì)飯店的選擇，因此飯店在制定客房門市價(jià)時(shí)應(yīng)該認(rèn)真分析飯店的客源結(jié)構(gòu)、國家和地區(qū)分布。這也為那些進(jìn)軍中國的國外飯店提供了定價(jià)思路。接著是分級(jí)定價(jià)策略。消費(fèi)者不大會(huì)感覺到價(jià)格上的細(xì)微差別，那么可以把商品分為幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格。這樣標(biāo)價(jià)，可以使消費(fèi)者感到各種價(jià)格與不同產(chǎn)品質(zhì)量的差別，并可簡(jiǎn)化他們選購產(chǎn)品的過程。飯店對(duì)客房分級(jí)定等，制定不同的價(jià)格，可以吸引對(duì)房?jī)r(jià)有不同需求的不同客人一個(gè)飯店可以把最低房?jī)r(jià)定得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，而同時(shí)又制定高于競(jìng)爭(zhēng)能手的最高房?jī)r(jià)，這樣的房?jī)r(jià)結(jié)構(gòu)，更能滿足不同客人的需求。最后是靈活的折扣策略。飯店在制定價(jià)格時(shí)，如果過高，則難以吸引顧客

14、，同時(shí)也容易帶來大量競(jìng)爭(zhēng)者；如果過低，則容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使利潤(rùn)降低，同時(shí)損害企業(yè)形象。因此，應(yīng)在考慮同行價(jià)格前提下，采用最優(yōu)房?jī)r(jià)模型計(jì)算，獲取合適的房?jī)r(jià)；同時(shí)，實(shí)行靈活的折扣策略，對(duì)掛牌價(jià)進(jìn)行調(diào)整。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是靈活性高，在使用折扣策略時(shí)，可以靈活的針對(duì)不同的客人的需求采取不同的折扣策略。例如，對(duì)團(tuán)體客戶可以采取數(shù)量折扣；對(duì)旅游客人采取實(shí)物折扣，贈(zèng)送當(dāng)?shù)靥厣Y品；淡季時(shí)可以實(shí)行季節(jié)折扣，避免出現(xiàn)客房閑置的情況；針對(duì)網(wǎng)上預(yù)訂的客人，可以在原折扣基礎(chǔ)上再實(shí)行小幅度的特別折扣。我國的酒店客房定價(jià)策略在以上的定價(jià)策略中，我認(rèn)為靈活的折扣策略更符合我國普遍的國情。實(shí)行靈活的折扣策略，對(duì)掛牌價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

15、我國的飯店使用折扣策略時(shí)，可以靈活的針對(duì)不同的客人的需求采取以下不同的折扣策略：（1）現(xiàn)金折扣，對(duì)于及時(shí)或提前付款的消費(fèi)者或團(tuán)體給予一定的現(xiàn)金折扣，或者對(duì)辦理本店會(huì)員卡的客人給予現(xiàn)金優(yōu)惠。（2）季節(jié)折扣，我國多數(shù)城市的季節(jié)差異頗大。即飯店可以在淡季時(shí)給予顧客折扣優(yōu)惠，以此來分?jǐn)側(cè)旯潭ǔ杀?，均衡?jīng)營(yíng)。（3）同業(yè)折扣，飯店通過給予旅行社價(jià)格優(yōu)惠以及優(yōu)先訂房權(quán)提高客房出租率。（4）對(duì)于旅游團(tuán)體的客人可以采取實(shí)物折扣，贈(zèng)送給游客一些當(dāng)?shù)靥厣Y品，既給顧客留下好的印象又宣傳了本地人文。再而，尾數(shù)定價(jià)策略也應(yīng)當(dāng)考慮周全。我國酒店的價(jià)格定位可以采取尾數(shù)定價(jià)策略，利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，使用戶

16、在心理上有一種便宜的感覺，或者是價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費(fèi)者的入住。作為經(jīng)濟(jì)型飯店，大部分人都偏愛“6”和“8”這些數(shù)字作為尾數(shù)，如￥126、￥188等。高星級(jí)飯店也可以將各種類型客房定價(jià)為￥588、￥988、￥1288等。利用尾數(shù)定價(jià)的消費(fèi)者求廉心理，飯店可以在同一價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，80%的人可以接受，但是即使如此，調(diào)整幅度很小。最后就是分等級(jí)定價(jià)策略。（1）將星級(jí)酒店客房劃分高中低檔三個(gè)等級(jí)，40%客房的價(jià)格為平均房?jī)r(jià)，20%的客房?jī)r(jià)格應(yīng)當(dāng)高于平均房?jī)r(jià)，另外20%的客房?jī)r(jià)格應(yīng)低于平均房?jī)r(jià)，其次10%應(yīng)是最高房?jī)r(jià)的客房，10%是最低房?jī)r(jià)的客房。（2）根據(jù)客房的三個(gè)等級(jí)，價(jià)格按客房總數(shù)的20%、60%、20%分布。這樣的房?jī)r(jià)結(jié)構(gòu)可使飯店處于有利競(jìng)爭(zhēng)地位。一個(gè)酒店可以把最低房?jī)r(jià)定得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，而同時(shí)又制定高于競(jìng)爭(zhēng)能手的最高房?jī)r(jià)，這樣的房?jī)r(jià)結(jié)構(gòu)，更能滿足不同客人的需求。總結(jié)酒店客房定價(jià)策略有很多種，各種定價(jià)策略并不是孤立的