第三章互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體組織的市場化運營概述課件

1、互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體組織的市場化運營概述第三章互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體組織的市場化運營概述第三章本章框架本章框架章節(jié)目錄知識目標能力目標知識導入知識內容知識回顧課后思考章節(jié)目錄知識目標能力目標知識導入知識內容知識回顧課后思考知識目標新媒體運營的概念和構成要素新媒體運營的演變特征知識目標新媒體運營的概念和構成要素能力目標了解新媒體運營的基本概念和構成要素熟悉互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體運營的典型特征、分類和方式能力目標了解新媒體運營的基本概念和構成要素知識導入自互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化發(fā)展以來，誕生了眾多基于用戶需求和創(chuàng)新驅動的市場化新媒體公司，他們或成功、或失敗。總結二十多年來成功和失敗的新媒體公司運營的經(jīng)驗和教訓，探析互聯(lián)網(wǎng)時

2、代新媒體實體組織的主要市場化商業(yè)運營規(guī)律，可為更多新媒體創(chuàng)業(yè)公司和傳統(tǒng)媒體乃至新媒體公司的轉型與升級提供借鑒。知識導入自互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化發(fā)展以來，誕生了眾多基于用戶需求和創(chuàng)新知識導入第一節(jié) 新媒體運營的主要構成要素知識導入第一節(jié) 新媒體運營的主要構成要素知識內容：第一節(jié) 新媒體運營的主要構成要素一、兩大核心主體：新媒體實體組織和用戶 兩大核心主體新媒體實體組織用戶知識內容：第一節(jié) 新媒體運營的主要構成要素一、兩大核心主體知識內容：第一節(jié) 新媒體運營的主要構成要素二、主要客體要素：用戶導向的終端、應用和收入模式 主要客體要素終端收入模式應用以用戶為導向知識內容：第一節(jié) 新媒體運營的主要構成要素二、主

3、要客體要素知識內容：第一節(jié) 新媒體運營的主要構成要素1.終端：接入互聯(lián)網(wǎng)用戶的第一入口終端用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的硬件設備具有用戶意義的終端需要滿足兩個條件：1.用戶要長時間接觸2.用戶有操作和互動行為得終端者得天下知識內容：第一節(jié) 新媒體運營的主要構成要素1.終端：接入互知識內容：第一節(jié) 新媒體運營的主要構成要素2.應用：從用戶需求出發(fā)應用繼終端之后，接入互聯(lián)網(wǎng)用戶的下一個入口第一需求：娛樂休閑類音樂：QQ音樂、酷狗影視：優(yōu)酷、暴風影音游戲：傳奇、魔獸小說：起點、騰訊文學第二需求：溝通交流類IM：QQ、微信、陌陌郵箱：QQ郵箱、163空間/微博：QQ空間、 新浪微博社區(qū)：貼吧、天涯第三需求：獲取信息

4、類新聞：今日頭條、新浪搜索：百度、搜狗其他：知乎、知道第四需求：實用服務類電子商務：淘寶、蘇寧網(wǎng)絡服務：去哪兒、滴 滴出行網(wǎng)絡軟件：360、搜狗輸 入法知識內容：第一節(jié) 新媒體運營的主要構成要素2.應用：從用戶知識內容：第一節(jié) 新媒體運營的主要構成要素3.收入模式：擁有海量用戶才有收入需求滿足用戶需求提供優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務用戶獲取大量用戶增加用戶停留與黏著度商業(yè)價值廣告/會員/電商/游戲好產(chǎn)品海量用戶收入知識內容：第一節(jié) 新媒體運營的主要構成要素3.收入模式：擁知識導入第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體運營的典型特征知識導入第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體運營的典型特征知識內容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體運營的典型

5、特征一、互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的新媒體運營的典型特征終端 上網(wǎng)設備以臺式電腦為主，臺式機數(shù)量和規(guī)模增長較快，但總 體規(guī)模較小，PC端電腦上網(wǎng)以撥號為主，寬帶為輔。用戶 規(guī)模小、用戶結構以撥號上網(wǎng)、年輕的較高學歷用戶為主。應用 以圖文信息類的人與信息連接服務為主導的初級實務型應用。收入模式 主要以網(wǎng)絡新聞門戶模式和網(wǎng)絡廣告為主導，新浪、搜狐、網(wǎng)易三大新 聞門戶網(wǎng)站占據(jù)這一時期新媒體公司龍頭地位。知識內容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體運營的典型特征一、互聯(lián)網(wǎng)知識內容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體運營的典型特征一、互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的新媒體運營的典型特征Web1.0時代的新媒體運營有以下幾個特征：（1）Web1.0

6、時代的互聯(lián)網(wǎng)媒體采用技術創(chuàng)新主導模式，信息技術的運用和變革對網(wǎng)站的誕生和發(fā)展起到了至關重要的影響。（2）Web1.0時代的互聯(lián)網(wǎng)媒體盈利模式單一，通過用戶的點擊量進行盈利。（3）Web1.0時代的互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品較為單一，內容運營封閉。（4）Web1.0時代的互聯(lián)網(wǎng)媒體在發(fā)展后期出現(xiàn)了向綜合門戶合流的趨勢，許多知名的網(wǎng)絡公司紛紛走向了門戶網(wǎng)站。知識內容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體運營的典型特征一、互聯(lián)網(wǎng)知識內容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體運營的典型特征二、互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的新媒體運營的典型特征終端 上網(wǎng)設備以寬帶上網(wǎng)主導的臺式電腦為主，3G手機上網(wǎng)比例增幅較大。用戶 上網(wǎng)用戶規(guī)模翻了兩番，用戶以PC

7、端寬帶為主，網(wǎng)民結構日趨均衡，上 網(wǎng)時長明顯延長。應用 多元化、個性化的互聯(lián)網(wǎng)應用呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。（互動性）收入模式 在互聯(lián)網(wǎng)應用產(chǎn)品中占獨特優(yōu)勢的BAT崛起，替代三大門戶網(wǎng)站，與此同時， 一批新興垂直性互聯(lián)網(wǎng)新勢力公司迅速興起，收入模式呈現(xiàn)多元化。 知識內容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體運營的典型特征二、互聯(lián)網(wǎng)知識內容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體運營的典型特征三、互聯(lián)網(wǎng)3.0時代的新媒體運營的典型特征終端 網(wǎng)民個人上網(wǎng)設備進一步向手機端集中，手機上網(wǎng)比例不斷增長，臺式電 腦、筆記本電腦、平板電腦的上網(wǎng)比例則呈下降趨勢。用戶 用戶規(guī)模增長了一倍、用戶結構日趨大眾化。應用 在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，

8、個人互聯(lián)網(wǎng)應用發(fā)展整體上呈現(xiàn)上升趨勢，呈現(xiàn) 出多元化發(fā)展趨勢。（基礎應用相對飽和；商務交易應用保持增長；網(wǎng)絡娛 樂應用穩(wěn)步發(fā)展）收入模式 收入方式呈現(xiàn)多元化特征，除了傳統(tǒng)的廣告、電商、游戲收入結構外，移 動O2O和內容增值成為新的收入來源。知識內容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體運營的典型特征三、互聯(lián)網(wǎng)知識導入第三節(jié) 新媒體組織成長的動態(tài)化運營概述知識導入第三節(jié) 新媒體組織成長的動態(tài)化運營概述知識內容：第三節(jié) 新媒體組織成長的動態(tài)化運營概述縱觀以互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司為代表的中外新媒體實體組織的產(chǎn)生和發(fā)展過程，產(chǎn)品型、平臺型、生態(tài)型這三種類型的公司代表著目前互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司的進化層級。產(chǎn)品型運營：新媒體公

9、司生存和發(fā)展的起點和基石平臺型運營：新媒體組織的中級成長階段生態(tài)型運營：新媒體組織的高級發(fā)展階段知識內容：第三節(jié) 新媒體組織成長的動態(tài)化運營概述縱觀以互聯(lián)一、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品型運營：新媒體組織生存發(fā)展的初級階段和基石互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品型運營，簡言之是指新媒體組織為了在互聯(lián)網(wǎng)競爭市場求得生存和發(fā)展空間而從事的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場化運營過程，具體是指主動面向互聯(lián)網(wǎng)新媒體市場中某一用戶群體的網(wǎng)絡應用需求而決策、研發(fā)設計相應的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并向用戶推廣運營的一系列市場化商業(yè)經(jīng)營活動。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品型運營是絕大數(shù)新媒體公司生存和發(fā)展的起點，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成長為用戶規(guī)模大和用戶黏性強的優(yōu)質產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司可向新媒體平臺化思

10、維和路徑轉型。與此同時，已有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也需要適應互聯(lián)網(wǎng)時代的變遷而適時地更新迭代和路徑轉型。知識內容：第三節(jié) 新媒體組織成長的動態(tài)化運營概述一、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品型運營：新媒體組織生存發(fā)展的初級階段和基石互聯(lián)二、互聯(lián)網(wǎng)平臺型運營：新媒體組織的中級成長階段總體而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺型運營模式是大部分新媒體組織從產(chǎn)品型公司成長為平臺型公司的主要思維和路徑。平臺型運營模式要時刻保持產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新，同時防范以下風險。一方面，要隨時防范來自同類行業(yè)或異類行業(yè)新產(chǎn)品的新功能覆蓋和利潤池的搗毀；另一方面，隨時防范來自互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)型企業(yè)的顛覆式打擊。知識內容：第三節(jié) 新媒體組織成長的動態(tài)化運營概述二、互聯(lián)網(wǎng)平臺型運營：新

11、媒體組織的中級成長階段總體而言，互聯(lián)三、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)型運營：新媒體組織的高級發(fā)展階段互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)單一互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈多元互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈互聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)鏈”+“生態(tài)圈”組成的“鏈圈”式互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)多元互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈態(tài)鏈知識內容：第三節(jié) 新媒體組織成長的動態(tài)化運營概述三、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)型運營：新媒體組織的高級發(fā)展階段互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)知識回顧本章主要闡述了新媒體組織在市場化商業(yè)運營過程中的三個基本問題。一是新媒體運營的主要構成要素，包括兩大核心主體：新媒體實體組織和互聯(lián)網(wǎng)用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶從傳統(tǒng)媒體運營中的被動客體身份（受眾）上升為新媒體運營中的主動主體身份，引導著新媒體實體組織的市場化運營方向；主要客體要素包括基于用戶的終端、應用和收入模式。二是互聯(lián)網(wǎng)時代變遷下的新媒體運營的典型特征，包括互聯(lián)網(wǎng)1.0、2.0、3.0時代的新媒體運營的典型特征。三是新媒體組織成長的動態(tài)化運營概述，從初級階段的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品型運營，到中級階段的互聯(lián)網(wǎng)平臺型運營，再到高級階段的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型運營，其貫穿于新媒體組織整個市場生命周期發(fā)展過程之中。知識回顧本章主要闡述了新媒體組織在市場化商業(yè)運營過程中的三個思考題（討論）1.如何理解用戶從傳統(tǒng)媒體運營中的被動客體身份（受眾）上升為新媒體運營中的主動主體身份？請舉例說明。2.如何理解“只有時代產(chǎn)品而沒有一勞永逸的成功產(chǎn)品”？請舉例說明。