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文檔簡介

1、“雙牛大廈廈”整體策策劃杭州風巢企企劃廣告告有限公公司“雙牛大廈廈”整體策策劃一、雙牛介介紹二、提出設(shè)設(shè)想三、合作方方案四、牛刀小小試五、廣告方方案六、新聞輔輔助七、銷售策策劃八、跟風者者眾市場細細分一、雙牛介介紹雙牛大廈,位位于鳳起起路建國國路,交交叉處,臨臨東河,面面對假日日酒店,占占地十余余畝,地地下三層層車庫,地地上五層層裙樓,裙裙樓以上上是一幢幢28層層大廈,其其中三分分之一是是省農(nóng)發(fā)發(fā)行,另另三分之之二為商商住樓。剛規(guī)劃時,是是作為寫寫字樓的的。我與雙牛大大廈總經(jīng)經(jīng)理韓健健剛接觸觸時,已已開始地地下動工工。韓總要我?guī)蛶兔Σ邉潉潖V告,我我直接說說:寫字字樓是低低谷時期期,這樣樣的樓不

2、不好賣。幾天后,韓韓總又拿拿來了一一套平面面圖。這次是改成成了住宅宅。但平面的寫寫字樓改改住宅,有有著很大大的局限限性。主主臥、次次臥有窗窗外,除除了幾個個邊套,一一般的單單元房客客廳都沒沒有窗??蛷d沒有窗窗的房子子,客戶戶會喜歡歡嗎?我我們應(yīng)該該在室外外作怎么么樣的補補償,才才有可能能讓客戶戶來買我我們的房房子呢?我沒有有把握。誰也沒有把把握。這樣的策劃劃,我也也沒辦法法做。韓總要我想想想看怎怎么辦?二、提出設(shè)設(shè)想我拿回了大大廈的的的所有資資料。幾天后,我我找到了了大廈的的建筑總總設(shè)計師師周科,提提出了我我的一些些設(shè)想,想想知道建建筑上的的可行性性。得到到周科的的指點后后,使我我的信心心大增

3、。于是我寫了了一個長長達五十十頁的建建議書。我們在建議議書中提提出“單身公公寓”的概念念。我們建議將將“雙牛大大廈”盡可能能的分隔隔,分隔隔成一個個個二、三三十平方方的小單單元。每每個小單單元一個個衛(wèi)生間間,一間間臥室、如如同賓館館客房一一樣。賣給誰呢?我們在在建議書書中提出出了這么么幾種可可能的潛潛在客戶戶:1、外地企企業(yè)及駐駐杭人員員;2、市郊購購房家庭庭;3、單身貴貴族;4、購房投投資者;5、小型公公司、個個人工作作室;另外,我們們還針對對單身公公寓可能能存在的的一些不不足,提提出一些些彌補之之法:1、空中向向陽院,使使單身公公寓內(nèi)的的住客有有一個會會客、交交友的好好去處。2、自助式式洗

4、衣中中心,彌彌補單身身公寓內(nèi)內(nèi)住客的的無處洗洗衣之苦苦。3、各類會會所及健健身中心心,幫助助住客將將更多的的事引到到家外做做,彌補補單身公公寓單調(diào)調(diào)的功能能。同時,我們們提出,在在杭州住住宅面積積越來越越大,住住房檔次次越來越越高的情情況下,因因此小面面積的高高尚住宅宅形成一一個空白白,而這這一個空空白,我我們相信信是有需需求的。建議書提出出后,韓韓總十分分支持,馬馬上匯報報了蘭溪溪的董事事長。三、合作方方案董事長覺得得很有吸吸引力,但但是很猶猶豫。韓韓總說還還是見一一面你當當面和他他講吧。見面后,我我發(fā)現(xiàn)其其實董事事長并不不需要我我去說服服,他只只是想看看看我們們給他的的印象,看看看我對對這

5、個方方案的勇勇氣。他大概聽我我講了一一下設(shè)想想。提了了一個問問題,他他說:我我也認為為不錯,但但是近二二億的投投資,你你說改就就改,你你有什么么能證明明你的信信心?我說:我沒沒錢,但但我拿1100萬萬給你。這這1000萬對我我來說,也也許和22億對你你一樣的的重要。如如果封頂頂前,賣賣不掉330%,這這1000萬你扣扣下。他在猶豫。我說:到目目前為目目,杭州州的高層層還沒有有能做到到封頂前前預(yù)售330%的的。他說好,我我們合作作一把。事后,韓總總講,如如果實在在做不到到,董事事長和他他也不會會扣我的的1000萬,但但在當時時,我有有一種不不成功便便成仁的的壯烈與與驚心。為慎重起事事,雙牛牛開始

6、時時并沒拿拿出所有有的單元元來做單單身公寓寓。董事事會將公公寓部分分分成三三期,雖雖然是同同時造,便便分三次次推出,隨隨時改變變。大家商定的的結(jié)果,是是由我公公司進行行全面的的廣告策策劃、設(shè)設(shè)計、制制作、發(fā)發(fā)布,并并與雙牛牛公司一一起,組組成銷售售部,共共同營銷銷。說實在的,這這是我公公司第一一個房產(chǎn)產(chǎn)的客戶戶,其實實我們對對房產(chǎn)一一無所知知。好在在這也是是雙牛的的第一個個樓盤,他他們也是是一無所所知?,F(xiàn)在回想起起來,我我還是有有點后怕怕,我真真的十分分感謝雙雙牛公司司,感謝謝陳董事事長、韓韓健、邵邵健二位位經(jīng)理能能那么放放心的將將一個22億的樓樓盤策劃劃工程讓讓我們這這么個生生手參加加,也佩

7、佩服他們們的勇力力,能將將一幢現(xiàn)現(xiàn)代化的的商住樓樓改成一一幢誰也也不知道道會是什什么樣子子的所謂謂單身公公寓。我們沒有任任何思想想的束縛縛,我們們是生手手。但我我仍然認認為我們們是高手手。我們不重傳傳統(tǒng),但但我們遵遵守市場場原則。在在我們之之前,有有許多廣廣告公司司是只做做房產(chǎn)廣廣告的,他他們有許許多驚人人之筆,也也有許多多精美之之作,我我在佩服服的同時時,也有有覺得遺遺憾。因因為這些些廣告與與樓書,使使房產(chǎn)增增色與增增加附加加值這一一點,做做得很好好了,但但真真運運用市場場原則去去運作,體體現(xiàn)得不不多。這與杭州房房產(chǎn)市場場的景氣氣行情有有關(guān),幾幾乎住宅宅都有市市場,因因此對廣廣告的要要求也就

8、就變成了了以漂亮亮、精美美、檔次次高、吸吸引力為為最高要要求。而雙牛大廈廈的要求求不是這這樣。它它要求根根據(jù)大廈廈自身情情況,本本身不足足,然后后細分市市場,找找出市場場的空白白點,將將大廈的的不足變變成大廈廈的一個個獨特性性,并針針對這個個空白的的市場,創(chuàng)創(chuàng)造出一一種新的的需求。必必竟,這這種需求求大家以以前是深深埋在心心里的,有有誰會想想到要去去買賓館館的一間間客房呢呢?四、牛刀小小試X月X日,一一切準備備都在匆匆忙中完完成,雙雙牛大廈廈開盤了了。廣告出去后后,我在在售樓處處等待市市場的判判決。我們成功了了!來看房的,來來詢問的的,來電電話的,搶搶著付定定金的,熱熱鬧的人人將小小小的售樓樓

9、處變成成了菜市市場。韓健總經(jīng)理理說,好好幾年沒沒看到這這樣搶著著買東西西的場面面了。陳永斌董事事長坐在在售樓處處,別人人拉他去去飯店吃吃飯,他他硬要在在售樓處處吃盒飯飯,他說說:讓我我看看!我坐這這兒看看看,都是是一種享享受。十天內(nèi),一一期推出出的XXX套單身身公寓,被被搶購一一空,十十天內(nèi),還還漲了一一次價。接著,每天天二、三三十個電電話來詢詢問第二二期單身身公寓的的情況。我拿一張1100萬萬的支票票在韓總總面前晃晃晃,然然后就收收了起來來, 這這1000萬的風風險金已已經(jīng)沒有有實際意意義了。大家忙著研研究第二二期的推推出情況況。五、新聞輔輔助介紹一下雙雙牛的廣廣告。一、樣板房房那時還沒有有

10、房產(chǎn)公公司做樣樣板房,這這次韓總總下了大大決心,化化四十幾幾萬做了了二個樣樣板房,后后來又在在大廈里里做了二二個。裝修前衛(wèi)、簡簡潔,很很有吸引引力。單身公寓是是一種新新生事物物,人們們無法想想象在一一個十幾幾平方米米的家里里如何生生活。說說實在的的,裝修修前我們們看到11:1的的空間,也也有點害害怕。裝裝修好后后,看到到明亮舒舒適的房房間,一一顆心才才定下來來。看到樣板房房,沒有有人不喜喜歡的。二、樓書在樓書的策策劃上,我我們擯棄棄以往樓樓書的虛虛空,明明確列出出我們想想買給誰誰。我們們希望這這幾類人人看了之之后,能能有所動動。同時我們還還創(chuàng)造一一個“空中向向陽院”的大環(huán)環(huán)境,彌彌補單身身公寓

11、的的不是。這幾類人是是:1、杭州市市區(qū)外的的人士,但但經(jīng)常出出入杭州州,如外外地企業(yè)業(yè)駐杭人人員,或或因生意意需要經(jīng)經(jīng)常來杭杭州的。這這些人一一年中有有好幾個個月在杭杭州,也也為此花花去不少少。雙牛牛大廈的的單身公公寓為他他們省了了一筆住住宿費,讓讓他們也也有一個個舒適的的家,這這是住賓賓館絕對對不會的的感覺。2、在市郊郊擁有住住宅的成成功人士士。在目目前的杭杭州,住住在市郊郊有許多多不便之之處,市市中心培培育多年年的商業(yè)業(yè)生活氣氣氛是市市郊還不不具備的的。對于于這類人人來說,住住在市郊郊有時出出來就不不想回去去,回去去又不想想出來的的感覺,雙雙牛的單單身公寓寓是解決決這一難難題的最最佳組合合

12、。3、月收入入20000元以以上,單單身在杭杭,或希希望與家家人分住住的白領(lǐng)領(lǐng)人士,通通過按揭揭的方式式,就可可以以租租房的價價格擁有有一套市市中心的的物業(yè),這這套住房房可以出出租或干干脆作為為一個獨獨處的空空間。4、購房投投資者。市市中心的的住宅,加加上獨特特的物管管和戶型型,雙牛牛的投資資增值潛潛力不容容忽視。三、廣告1、電視 雙牛牛大廈的的電視廣廣告基本本上是在在樣板房房內(nèi)拍攝攝完成的的。以一一個白領(lǐng)領(lǐng)麗人在在單身公公寓的起起居、工工作、會會客等一一連串生生活場景景,向受受眾展開開了一個個全新的的生活方方式,而而雙牛大大廈的各各種特色色如“可遠眺眺西湖”,中央央空調(diào)、酒酒店式服服務(wù)、送送

13、整體浴浴室等巧巧妙的地地貫穿其其中,得得到了充充分說明明。這則則廣告的的目的就就是以單單身公寓寓這一新新的生活活概念的的魅力打打動受眾眾。2、報紙開盤時,我我們在杭杭州的兩兩份主流流報紙杭杭州日報報和錢錢江晚報報上登登出了大大幅的彩彩版廣告告,以“實現(xiàn)都都市里的的精致人人生”為口號號,詳細細介紹雙雙牛大廈廈單身公公寓的特特色,如如陽光會會所、酒酒店式服服務(wù)、港港式物管管以及雙雙牛的五五項特色色(3.1米層層高、整整體衛(wèi)浴浴、全落落地觀景景窗、224小時時衛(wèi)生熱熱水、中中央空調(diào)調(diào))。整整個廣告告設(shè)計別別致,訴訴求簡潔潔明確,與與廣告中中倡導(dǎo)的的“精致人人生”十分配配合。而而樣板房房的實景景圖放在

14、在最醒目目的位置置,圖上上配了一一段文字字“生活在在屬于自自己的天天地里,工工作、生生活、會會客三大大功能,還還可以透透過全落落地觀景景窗欣賞賞到湖光光山色和和都市夜夜景”整個個廣告極極具沖擊擊力。接下來的廣廣告我們們分別以以“這不僅僅是一個個家,更更是一種種新的生生活方式式”和“您是不不是有象象他(她她)一樣樣的煩惱惱?”為主題題,針對對性地展展開訴求求,進一一步打動動受眾。3、廣播四、廣告計計劃我們計劃的的宗旨是是:長期與短期期的結(jié)合合:長期期是廣告告用于不不斷提醒醒消費者者,使本本樓盤具具有一定定的知名名度,提提高已購購者的信信心,促促使?jié)撛谠谙M者者考慮此此樓盤。短短期廣告告配合促促銷

15、活動動有重點點推出。點與面的結(jié)結(jié)合:針針對我們們認定的的消費者者,選擇擇有計劃劃有針對對性的媒媒介,不不斷的促促使他們們購買;針對有有意向的的消費者者,各個個擊破,做做好工作作。形象與促銷銷并重:雙牛大大廈是一一個定位位豪華、高高檔的樓樓盤,所所有的廣廣告設(shè)計計、制作作發(fā)布上上要顯示示其高檔檔的氣質(zhì)質(zhì)。我們們的廣告告要有形形象廣告告,也要要有使人人心動的的促銷廣廣告。五、房交會會這是目標消消費者最最重要的的集中地地,所有有的房產(chǎn)產(chǎn)公司都都會在這這時候大大做文章章。我們也做文文章,但但我們不不想花太太多的錢錢。因此此我們搞搞了許多多新噱頭頭,送手手機有獎獎競猜開開盤價;市場調(diào)調(diào)查;同同時召開開單

16、身公公寓研討討會等等等,吸引引消費者者與新聞聞媒介的的注意。在這個案例例中,廣廣告創(chuàng)意意不是重重要的,因因為最大大的創(chuàng)意意是房子子本身的的獨特性性。我們們只要這這個獨特特性用最最直接的的方法、最最平實的的話說出出來,就就是最好好的創(chuàng)意意了。這樣,除了了最普遍遍的廣告告手段,最最好的方方法莫過過于新聞聞了。而且韓總正正是這方方面的高高手。一、單身公公寓研討討會雙牛大廈單單身公寓寓推出后后,市場場的熱烈烈反應(yīng)引引起了社社會各界界關(guān)注。我們借借此機會會邀請了了有關(guān)部部門的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、專專家及新新聞媒介介,就單單身公寓寓的熱銷銷進行研研討,從從市場和和理論的的角度總總結(jié),分分析雙牛牛大廈的的成功經(jīng)經(jīng)驗。與

17、與會的專專家、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)記者者對雙牛牛大廈單單身公寓寓給予高高度贊許許,這次次研討會會的內(nèi)容容后來被被整理成成一系列列的文章章,在新新聞媒體體上發(fā)表表。報紙紙房產(chǎn)版版的記者者更是把把雙牛大大廈熱銷銷現(xiàn)象作作為例子子在相關(guān)關(guān)文章中中不斷提提及,無無形中擴擴大了雙雙牛的知知名度,塑塑造了雙雙牛的形形象。二、單身公公寓引入入世界級級物管,梁梁振英測測量師行行為物管管顧問。好物業(yè)離不不開好物物管。雙雙牛大廈廈單身公公寓熱銷銷的同時時,又不不失時宜宜地獨家家引入了了世界級級物管,請請梁振英英測量師師行為物物管顧問問。這一一舉動不不僅保證證了業(yè)主主的利益益。在杭杭州房地地產(chǎn)界也也是絕無無僅有的的。因而而在物管

18、管目漸被被重視的的今天,也也具有了了吸引人人的賣點點和相當當?shù)男侣劼剝r值。三、SOHHO研究究會雙牛大廈單單身公寓寓的買主主中,一一部分是是獨立創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者,如如開個人人工作室室的設(shè)計計師、藝藝術(shù)家之之類。這這些人就就是屬于于在家辦辦公的SSOHOO一族。針針對這一一都市新新時尚,我我們舉行行了SOOHO研研討會,雙雙牛大廈廈作為一一個最佳佳的例子子再次被被新聞媒媒體廣為為提起。四、首次網(wǎng)網(wǎng)上拍賣賣活動當互聯(lián)網(wǎng)和和電子商商務(wù)成為為一種新新興熱潮潮時,我我們及時時聯(lián)絡(luò)了了浙江在在線網(wǎng)絡(luò)絡(luò),提供供了幾套套單身公公寓舉行行了網(wǎng)上上拍賣,雙雙牛大廈廈與SOOHO、電電子商務(wù)務(wù)這些新新名詞再再次聯(lián)系系在了一一起。成成為新潮潮、時尚尚、高檔檔的象征征,這些些正是我我們的潛潛在消費費者所感感興趣的的話題。通通過杭城城的首次次網(wǎng)上拍拍賣活動動,雙牛牛又一次次成為新新聞焦點點,并借借助電子子商務(wù)的的熱潮,塑塑造了樓樓盤形象象。種種的首創(chuàng)創(chuàng)活動,使使得新聞聞界目不不暇接,雙雙牛大廈廈的有關(guān)關(guān)報道頻頻頻出現(xiàn)現(xiàn)于報紙紙、電視視,廣告告費省了了一半,名名聲遠播播,形成成了一種種“單身公公寓”形象。在開盤前,我我們設(shè)想想了許多多促銷的的政策,也也定了許許多的銷銷售策略略,但單單身公寓寓如此的的旺銷,是是始了不不及的。各各種策略略都用不不上了,剩剩下的只只能是漲漲價,起起價以每每平方550000

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