某風(fēng)景區(qū)策劃報(bào)告

1、第一章 市場(chǎng)分析一、區(qū)域概概述（一）區(qū)域域背景：受一線地鐵鐵和西部部傳統(tǒng)工工業(yè)的帶帶動(dòng)，石石景山區(qū)區(qū)是京城城十大邊邊緣集團(tuán)團(tuán)中發(fā)展展最早、最最成熟的的居住區(qū)區(qū)。但由由于國(guó)家家重工業(yè)業(yè)大戶的的首鋼建建設(shè)于此此，空氣氣質(zhì)量、飲飲用水質(zhì)質(zhì)、周邊邊環(huán)境的的污染問(wèn)問(wèn)題，長(zhǎng)長(zhǎng)期阻礙礙了石景景山區(qū)域域房地產(chǎn)產(chǎn)的發(fā)展展。隨著著北京經(jīng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)的的調(diào)整，污污染問(wèn)題題已經(jīng)得得到逐步步改良，首首鋼遷移移再次促促進(jìn)石景景山區(qū)居居住環(huán)境境的改善善。 其其實(shí)，石石景山是是京西自自然環(huán)境境較好的的區(qū)域，離離西山最最近，又又有永定定河河道道穿過(guò)，未未來(lái)五年年還將完完成八個(gè)個(gè)景點(diǎn)。在在城區(qū)里里發(fā)展綠綠色產(chǎn)業(yè)業(yè)是石景景山區(qū)的

2、的獨(dú)有特特色。地地勢(shì)的獨(dú)獨(dú)特，以以及多年年的綠化化積累，已已基本上上形成了了把上風(fēng)風(fēng)上水的的石景山山變成北北京市“綠肺”的難得得優(yōu)勢(shì)。 220088年的奧奧運(yùn)會(huì)同同樣給石石景山帶帶來(lái)了契契機(jī)。三三個(gè)奧運(yùn)運(yùn)會(huì)場(chǎng)館館主會(huì)館館將座落落于此，五五棵松附附近的大大型奧運(yùn)運(yùn)項(xiàng)目、阜阜石路上上的首鋼鋼籃球館館、石景景山體育育場(chǎng)、位位于老山山的國(guó)家家自行車(chē)車(chē)摩托車(chē)車(chē)訓(xùn)練基基地等，都都將給石石景山的的房產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目帶來(lái)來(lái)潛在的的升值空空間。這這一點(diǎn)，從從石景山山體育場(chǎng)場(chǎng)北長(zhǎng)安安家園的的熱銷(xiāo)就就可以看看出，凡凡能夠看看到體育育場(chǎng)朝向向的房子子，均被被一搶而而空。（二）區(qū)域域配套：在石景山區(qū)區(qū)，大多多房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目主主要

3、集中中在八角角、楊莊莊、蘋(píng)果果園一帶帶。該地地區(qū)擁有有優(yōu)越的的運(yùn)動(dòng)休休閑環(huán)境境，首鋼鋼體育中中心、石石景山游游樂(lè)園、古古城公園園、希望望公園、雕雕塑公園園、八大大處公園園、森林林公園、香香山公園園匯集集于此。教教育環(huán)境境也是非非常不錯(cuò)錯(cuò)的，有有首鋼幼幼兒園、石石景山第第三幼兒兒園、實(shí)實(shí)驗(yàn)幼兒兒園、楊楊莊小學(xué)學(xué)、蘋(píng)果果園中學(xué)學(xué)、北京京九中、實(shí)實(shí)驗(yàn)中學(xué)學(xué)、經(jīng)原原中學(xué)。購(gòu)購(gòu)物場(chǎng)所所有SAAM會(huì)員員店、華華聯(lián)商廈廈、小白白羊超市市、星座座商廈等等。對(duì)于于購(gòu)房者者來(lái)說(shuō)醫(yī)醫(yī)療環(huán)境境好壞是是十分重重要的，它它是人們們生活健健康的基基本保障障，區(qū)域域中有首首鋼總醫(yī)醫(yī)院、楊楊莊醫(yī)院院、石景景山醫(yī)院院等。同同時(shí)擁

4、有有完善的的金融環(huán)環(huán)境，工工、建、農(nóng)農(nóng)、商行行齊全。（三）區(qū)域域交通：同樣交通狀狀況也是是衡量這這個(gè)區(qū)域域的置業(yè)業(yè)前景的的要素。石石景山區(qū)區(qū)除了復(fù)復(fù)興路、阜阜石路兩兩條貫穿穿東西的的大動(dòng)脈脈以外，一一線地鐵鐵更被無(wú)無(wú)車(chē)族看看好，加加上已經(jīng)經(jīng)開(kāi)通的的五環(huán)路路，交通通優(yōu)勢(shì)不不遜于其其他區(qū)域域。20003年年北京市市政府加加大了對(duì)對(duì)交通的的建設(shè)力力度，五五環(huán)路改改為城市市環(huán)路為為石景山山區(qū)特別別是蘋(píng)果果園、楊楊莊、八八角等一一帶的房房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)注入入一針強(qiáng)強(qiáng)心劑。、等等多條公公交線途途經(jīng)這片片區(qū)域綜述：投產(chǎn)高科技技芯片、減減產(chǎn)鋼鐵鐵”的首鋼鋼，有望望使石景景山區(qū)的的居住環(huán)環(huán)境大為為改善，加加上八大大

5、處高科科技園區(qū)區(qū)的新鮮鮮出爐，五五環(huán)路的的使用等等較多利利好因素素，被稱(chēng)稱(chēng)為“京西明明珠”的石景景山已經(jīng)經(jīng)成為西西部地區(qū)區(qū)地產(chǎn)的的新熱點(diǎn)點(diǎn)二、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研 進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)研研的主要要目的是是通過(guò)了了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)，尋找找到市場(chǎng)場(chǎng)的空缺缺，避開(kāi)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，減減少自身身?yè)p耗，即即所謂“避實(shí)擊擊虛”。區(qū)域調(diào)查及及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的確確定根據(jù)本項(xiàng)目目所處的的位置及及周遍項(xiàng)項(xiàng)目的分分布特征征，確定定影響它它的相關(guān)關(guān)區(qū)域及及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手有：田村區(qū)域尚城城一期，蘭蘭德華庭庭 楊莊區(qū)區(qū)域西現(xiàn)代代城，御御景山二二期，宏宏鑫家園園 魯谷區(qū)區(qū)域時(shí)代廬廬峰，京京漢旭城城競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品分析析1、戶型比比例分析析表：21

6、1 區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)平層躍層合計(jì)一居二居三居四居田村尚城（一期）9112625517455比例14%28%56%2%蘭德華庭（一期）12705030162比例8%44%31%17%楊莊西現(xiàn)代城（一期）153204153510比例30%40%30%宏鑫家園1419614224比例7%86%7%御景山（二期）100290136526比例19%56%25%魯谷時(shí)代盧鋒96384192672比例15%58%27%京漢旭城比例由表211可見(jiàn)，本本項(xiàng)目周周遍項(xiàng)目目戶型多多以二居居三居為為主，二二居的供供應(yīng)稍大大于三居居；一居居的供應(yīng)應(yīng)量較少少，四居居、躍層層的供應(yīng)應(yīng)最少幾幾乎為零零從居室的供供應(yīng)量上上分析可可

7、以看出出該區(qū)域域的客戶戶需求多多還是以以二居、三三居為主主，而需需求二、三三居客戶戶的家庭庭結(jié)構(gòu)多多以三口口或四口口為主居住方式多多為自住住型,投資概概念模糊糊2、戶型面面積分析析表：222 區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)平層躍層一居二居三居四居田村尚城（一期）4185/933/1331134243蘭德華庭（一期）70/800100141/1180201楊莊西現(xiàn)代城（一期）40/50081/977/1003/1109113/1137宏鑫家園6790/966131御景山（二期）66/700104/1107/1177133魯谷時(shí)代盧鋒5797/1007/1116146/1145京漢旭城由表222可見(jiàn)，一居戶型面面積

8、在44070平米米之間，其其中以55060平米米項(xiàng)目為為主田村村區(qū)域和和楊莊區(qū)區(qū)域一居居的供量量較大二居戶型為為多數(shù)項(xiàng)項(xiàng)目的主主力戶型型面積在在801311平米之之間，其其中以9901000平米左左右項(xiàng)目目為主。三居戶型面面積在11131455平米之之間，其其中以11301400平米左左右項(xiàng)目目為主。四居戶型是是供量最最少的產(chǎn)產(chǎn)品戶型型面積在在2000平米左左右通過(guò)以上戶戶型面積積分析可可以觀察察出該區(qū)區(qū)域的客客戶需求求以經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)用型型為主，從從其總價(jià)價(jià)分析：一居總價(jià)承承受在22024萬(wàn)二居總價(jià)承承受在44045萬(wàn)三居總價(jià)承承受在558萬(wàn)63萬(wàn)3、暢銷(xiāo)戶戶型分析析表：233區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)暢銷(xiāo)戶型

9、田村尚城（一期）一居（板）蘭德華庭（一期）二居（板）三三居（板板）楊莊西現(xiàn)代城（一期）一居：500（塔）二二居：990（塔塔）三居居：1113（塔塔）、1137（板板）宏鑫家園二居：977（板）御景山（二期）一居：666（板）二二居：1104（板板）、1107（板板）三居居：1333（板板）魯谷時(shí)代盧鋒二居：977（板）京漢旭城*由表233可見(jiàn)，南南向戶型型多為暢暢銷(xiāo)戶型型，其次次是朝向向景觀或或中心綠綠地的戶戶型，相相對(duì)朝北北的戶型型，如果果與其他他朝向的的戶型有有一定的的朝向差差價(jià)且面面積經(jīng)濟(jì)濟(jì)的，也也會(huì)受到到一定程程度的歡歡迎。 12001300平米的的三居、90100平米的二居是市調(diào)項(xiàng)

10、目中比較受歡迎的戶型，如果二居超過(guò)100平米銷(xiāo)售會(huì)有較大難度。此外50平米的一居戶型是一居市場(chǎng)上的寵兒4、滯銷(xiāo)戶戶型分析析表：244區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)滯銷(xiāo)戶型田村尚城（一期）二居（板）蘭德華庭（一期）*楊莊西現(xiàn)代城（一期）二居：1003（塔塔）1009（塔塔）1114（板板）宏鑫家園*御景山（二期）二居：1117（板板）1005（塔塔）魯谷時(shí)代盧鋒一居：577（塔）二二居1116（塔塔）三居居1466（塔）京漢旭城*由表244分析，塔塔樓東西西向即塔塔腰部位位上的戶戶型滯銷(xiāo)銷(xiāo)，此外外是北向向的戶型型，因?yàn)闉闁|西向向的價(jià)格格要高于于北向的的價(jià)格，綜綜合性能能價(jià)格比比低于北北向戶型型，因此此在解決決東西

11、向向的問(wèn)題題上應(yīng)著著重于產(chǎn)產(chǎn)品戶型型設(shè)計(jì)。對(duì)對(duì)于北向向的戶型型雖然產(chǎn)產(chǎn)品單價(jià)價(jià)要低于于其他各各個(gè)朝向向，但是是如果產(chǎn)產(chǎn)品的面面積過(guò)大大就會(huì)造造成總價(jià)價(jià)上的優(yōu)優(yōu)勢(shì)消弱弱同時(shí)也也會(huì)產(chǎn)生生滯銷(xiāo)的的原因，對(duì)對(duì)于板樓樓來(lái)說(shuō)，戶戶型的格格局與面面積同為為重要，因因?yàn)榘鍢菢堑南鄬?duì)對(duì)單價(jià)要要高，對(duì)對(duì)于一個(gè)個(gè)項(xiàng)目來(lái)來(lái)說(shuō)它基基本上是是每一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的的主力戶戶型，所所以他的的性能價(jià)價(jià)格比也也就尤為為重要了了，格局局不好面面積過(guò)大大都有可可能造成成該產(chǎn)品品的滯銷(xiāo)銷(xiāo)如：西西現(xiàn)代城城的1114平米米兩居和和御景山山的1117平米米兩居都都是面積積過(guò)大，而而尚城的的97平米米兩居則則是格局局設(shè)計(jì)不不合理造造成的滯滯銷(xiāo)5、配

12、套設(shè)設(shè)施及設(shè)設(shè)備表：255 區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)設(shè)備物業(yè)配套采暖熱水智能化田村尚城（一期）會(huì)所、游泳泳館集中地板24小時(shí)可視、監(jiān)控控2.3/蘭德華庭（一期）會(huì)所集中無(wú)可視、紅外外線22.55/楊莊西現(xiàn)代城（一期）會(huì)所集中地板24小時(shí)局域網(wǎng)1.85/宏鑫家園無(wú)集中分戶無(wú)/御景山（二期）會(huì)所市政24小時(shí)電子巡更、可可視、監(jiān)監(jiān)控1.9/魯谷時(shí)代盧鋒無(wú)壁掛無(wú)可視、監(jiān)控控2/京漢旭城調(diào)查項(xiàng)目基基本上都都配有會(huì)會(huì)所，只只有尚城城由于開(kāi)開(kāi)發(fā)面積積大所以以配有游游泳池其其他項(xiàng)目目的會(huì)所所功能多多以健身身、閱覽覽室、超超市、咖咖啡屋等等為主，而而學(xué)校，幼幼兒園等等教育設(shè)設(shè)施多是是借助周周遍市政政配套，綜綜上調(diào)研研結(jié)果周

13、周遍項(xiàng)目目的會(huì)所所面積在在2000050000平米米不等采暖設(shè)備：供暖方方式主要要以市政政熱力集集中供暖暖、而西西現(xiàn)代城城與尚城城在供暖暖形式上上比較引引人注目目，也為為該兩個(gè)個(gè)項(xiàng)目增增加了銷(xiāo)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)，分戶戶式計(jì)量量供暖的的經(jīng)濟(jì)性性逐漸成成為購(gòu)房房者關(guān)注注的問(wèn)題題熱水： 供應(yīng)應(yīng)熱水主主要有兩兩種方式式： 市政244小時(shí)管管道熱水水 壁掛式采采暖爐供供應(yīng)熱水水通訊： 所有項(xiàng)項(xiàng)目都預(yù)預(yù)留2條電話話線接口口智能化： 調(diào)查項(xiàng)項(xiàng)目的智智能化主主要表現(xiàn)現(xiàn)在 樓宇監(jiān)監(jiān)控系統(tǒng)統(tǒng)：電視視監(jiān)控、紅紅外線防防翻越系系統(tǒng) ICC卡停車(chē)車(chē)場(chǎng)管理理系統(tǒng)背景音樂(lè)點(diǎn)點(diǎn)播系統(tǒng)統(tǒng)只有西現(xiàn)代代城項(xiàng)目目提供有有視屏點(diǎn)點(diǎn)播系統(tǒng)統(tǒng)，這

14、也也與該項(xiàng)項(xiàng)目的年年輕一族族的客戶戶群定位位靠攏6、裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)表：266 區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)室內(nèi)裝修公共裝修田村尚城（一期）毛坯中檔裝修蘭德華庭（一期）毛坯中檔裝修楊莊西現(xiàn)代城（一期）精裝中檔裝修宏鑫家園毛坯中檔裝修御景山（二期）毛坯中檔裝修魯谷時(shí)代盧鋒毛坯中檔裝修京漢旭城精裝中檔裝修公共部分:調(diào)查項(xiàng)項(xiàng)目的公公共裝修修多以中中檔裝修修為主,地面地地磚,墻面乳乳膠漆,頂部乳乳膠漆加加吸頂燈燈室內(nèi)裝修:調(diào)查項(xiàng)項(xiàng)目中毛毛坯房多多為四白白落地,地面水水泥抹平平,廚衛(wèi)預(yù)預(yù)留接口口,西現(xiàn)代代城的精精裝包括括地面復(fù)復(fù)合木地地板,墻面乳乳膠漆,廚衛(wèi)中中檔精裝裝,小面積積戶型贈(zèng)贈(zèng)送曲美美品牌家家具小結(jié): 綜上上調(diào)查周

15、周邊項(xiàng)目目在產(chǎn)品品設(shè)計(jì)方方面同質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)重重,成交價(jià)價(jià)位差距距不大,客戶層層單一選選擇面小小,容易造造成激烈烈競(jìng)爭(zhēng)局局勢(shì)（三）重點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目分析析針對(duì)本項(xiàng)目目的銷(xiāo)售售的威脅脅主要將將來(lái)會(huì)有有以下幾幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性項(xiàng)目目:1、西現(xiàn)代代城規(guī)劃指標(biāo)：占地44.455萬(wàn)平米米，總規(guī)規(guī)劃建筑筑面積113萬(wàn)平平米，容容積率33；一期期約5萬(wàn)多平平米，建建有兩棟棟塔樓222層一一棟板樓樓12層；二期約約4萬(wàn)平米米，建有有一棟塔塔樓和一一棟板樓樓，并配配有1.5萬(wàn)平平米的會(huì)會(huì)所及地地下車(chē)庫(kù)庫(kù)價(jià)格：塔樓樓成交價(jià)價(jià)格47700/（含含精裝修修）板樓樓成交價(jià)價(jià)格48800/（含含精裝修修）裝修修每平米米報(bào)價(jià)3300/銷(xiāo)

16、售情況：20003年3月30日開(kāi)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售售速度平平穩(wěn)，平平均月銷(xiāo)銷(xiāo)售面積積在40000平平米左右右，三居居及二居居成交速速度均衡衡。其中中90平米米的兩居居基本已已經(jīng)售空空，還遺遺留一部部分10031144平米的的兩居和和北向880平米米的兩居居，銷(xiāo)售售率為：70%主要賣(mài)點(diǎn)：小面積積戶型，年年輕化居居住社區(qū)區(qū)，時(shí)尚尚精品，配配套齊全全，如：局域?qū)拰拵б曨l頻點(diǎn)播，24小時(shí)熱水，地上停車(chē)位，精裝修，交通便利，準(zhǔn)現(xiàn)房暢銷(xiāo)戶型：90平米米兩居該項(xiàng)目的產(chǎn)產(chǎn)品以塔塔連板設(shè)設(shè)計(jì)，塔塔樓一層層10戶，戶戶型面積積多以一一居、兩兩居為主主，板樓樓一梯兩兩戶設(shè)計(jì)計(jì)戶型面面積多以以兩居三三居為主主戶型設(shè)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)一

17、般，如如此暢銷(xiāo)銷(xiāo)的主要要原因是是主力戶戶型面積積小總價(jià)價(jià)低含精精裝修，本項(xiàng)目與西西現(xiàn)代城城比較（SW分析）本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)本項(xiàng)目劣勢(shì)勢(shì)周邊的市政政配套及及位置成交單價(jià)低低產(chǎn)品綜合品品質(zhì)較高高性能價(jià)格比比相對(duì)合合理項(xiàng)目規(guī)模小小期房開(kāi)盤(pán)晚周邊邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境激烈烈無(wú)會(huì)所配套套產(chǎn)品面積大大造成總總價(jià)較高高2、宏鑫家家園規(guī)劃指標(biāo)：占地 公頃，總總建面 萬(wàn)平米米，容積積率 ，兩棟棟板樓設(shè)設(shè)計(jì)144層價(jià)格：目前前均價(jià)443000/毛毛坯房?jī)蓛删涌們r(jià)價(jià)42萬(wàn)左左右銷(xiāo)售情況：目前無(wú)無(wú)銷(xiāo)售證證件，沒(méi)沒(méi)有公開(kāi)開(kāi)發(fā)售，但但是從其其產(chǎn)品面面 積和銷(xiāo)銷(xiāo)售均價(jià)價(jià)可以推推測(cè)出其其后期銷(xiāo)銷(xiāo)售速度度應(yīng)該是是非?？炜斓闹饕u(mài)點(diǎn)：低價(jià)位位

18、，板樓樓暢銷(xiāo)戶型：兩居997該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)發(fā)面積較較小，戶戶型比較較單一，以以兩居室室為主力力戶型，配配套上比比較簡(jiǎn)單單主要是是為了滿滿足注重重房屋的的使用和和總價(jià)格格相對(duì)便便宜的低低端客戶戶本項(xiàng)目與宏宏鑫家園園比較（SW分析）本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)本項(xiàng)目劣勢(shì)勢(shì)周邊的市政政配套及及位置綜合品質(zhì)較較高本案入市較較晚部分塔樓在在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)上相相對(duì)被動(dòng)動(dòng)部分板樓總總面積大大造成總總價(jià)相對(duì)對(duì)較高3、御景山山規(guī)劃指標(biāo)：占地面面積4萬(wàn)平米米，總建建筑面積積12萬(wàn)平平米，容容積率33，一期期約6萬(wàn)平米米，建有有三棟板板樓817層，一一棟塔樓樓14層；二期約約6萬(wàn)平米米，兩棟棟圍合式式板樓價(jià)格：目前前均價(jià)447000/（含

19、含96折）銷(xiāo)售情況：自20003年年4月份開(kāi)開(kāi)盤(pán)后主主力銷(xiāo)售售戶型為為一居和和小兩居居，三居居的銷(xiāo)售售比較平平穩(wěn)，平平均每月月的銷(xiāo)售售面積在在45000平米米左右，現(xiàn)現(xiàn)在南向向一居已已經(jīng)基本本銷(xiāo)售完完，1004平米米和1007平米米的板樓樓兩居也也消化比比較快，但但是1333平米米的三居居和1117平米米的板樓樓兩居消消化比較較慢，東東西向的的戶型基基本上無(wú)無(wú)成交主要賣(mài)點(diǎn)：尊貴、高高品質(zhì)社社區(qū)，精精美社區(qū)區(qū)園林，外外立面高高檔裝飾飾，準(zhǔn)現(xiàn)現(xiàn)房暢銷(xiāo)戶型：1044平米板板樓兩居居、700平米板板樓一居居該項(xiàng)目定位位于石景景山高品品質(zhì)樓盤(pán)盤(pán)，配套套設(shè)施齊齊全，因因其一期期開(kāi)盤(pán)較較早，在在石景山山已經(jīng)

20、確確立其高高品質(zhì)樓樓盤(pán)的地地位，主主要針對(duì)對(duì)石景山山區(qū)部分分富人和和區(qū)內(nèi)政政府高層層人員，分分析其二二期入市市時(shí)，周周遍同品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤(pán)紛紛紛開(kāi)盤(pán)盤(pán)，但其其靠一期期現(xiàn)房?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)和二二期的小小面積戶戶型依然然保持其其每月的的消化速速度，在在后期銷(xiāo)銷(xiāo)售上該該案的三三居戶型型將成為為本案的的主力競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手本項(xiàng)目與御御景山比比較（SSW分析析）本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)本項(xiàng)目劣勢(shì)勢(shì)周邊配套生生活設(shè)施施完善區(qū)位價(jià)值明明顯地標(biāo)性較好好本案入市較較晚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（包包括戶型型和樓體體）社區(qū)配套工程形象4、尚城規(guī)劃指標(biāo)：占地一一期211萬(wàn)平米米，總建建筑面積積1600萬(wàn)平米米，一期期開(kāi)發(fā)55棟7層板樓樓建筑面面積5萬(wàn)平米米價(jià)

21、格：均價(jià)價(jià)47000/銷(xiāo)售情況：自開(kāi)盤(pán)盤(pán)到現(xiàn)在在該項(xiàng)目目一居銷(xiāo)銷(xiāo)售速度度比較快快，兩居居室由于于戶型格格局設(shè)計(jì)計(jì)不好，消消化速度度不理想想，三居居室總價(jià)價(jià)過(guò)高也也消化一一般，開(kāi)開(kāi)盤(pán)共四四棟樓，現(xiàn)現(xiàn)在銷(xiāo)售售了一棟棟主要賣(mài)點(diǎn)：地段位位置，超超大社區(qū)區(qū)及游泳泳池配套套設(shè)施該項(xiàng)目社區(qū)區(qū)規(guī)模大大容易給給客戶塑塑造樓盤(pán)盤(pán)形象，但但是由于于入市定定價(jià)過(guò)高高且工程程形象和和周遍市市政配套套環(huán)境還還不成熟熟所以銷(xiāo)銷(xiāo)售上并并不理想想，經(jīng)過(guò)過(guò)調(diào)研發(fā)發(fā)現(xiàn)，其其兩居戶戶型格局局設(shè)計(jì)非非常失敗敗但是該該項(xiàng)目售售樓處建建在阜石石路上對(duì)對(duì)楊莊區(qū)區(qū)域的客客戶分流流情況威威脅極大大本項(xiàng)目與尚尚城比較較（SWW分析）本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)本

22、項(xiàng)目劣勢(shì)勢(shì)位置優(yōu)勢(shì)周邊生活配配套優(yōu)勢(shì)勢(shì)項(xiàng)目規(guī)模較較小及社社區(qū)配套套項(xiàng)目工程周周期較長(zhǎng)長(zhǎng)期房預(yù)售總結(jié)：1、本項(xiàng)目目周邊競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，重點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手有：西現(xiàn)代代城、御御景山、宏宏鑫家園園、尚城城2、確定產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，以以獨(dú)特性性和唯一一性構(gòu)建建本項(xiàng)目目品牌是是本案的的基礎(chǔ)3、從單價(jià)價(jià)水平來(lái)來(lái)看，周周邊項(xiàng)目目的成交交均價(jià)為為4300045000/。尚城城的成交交價(jià)格較較高在447000/；而主力力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手都有有其一共共同點(diǎn)就就是在配配套設(shè)施施上非常常完善，但但是從產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)上普遍遍面對(duì)中中低端客客戶需求求，綜合合品質(zhì)不不高。4、從銷(xiāo)售售方式上上看，在在銷(xiāo)項(xiàng)目目的折扣扣均不是是很高，除除御景山

23、山有優(yōu)惠惠折扣外外，其他他項(xiàng)目基基本都是是實(shí)價(jià)銷(xiāo)銷(xiāo)售第二章 產(chǎn)品品定位推推廣計(jì)劃劃市場(chǎng)定位策策略所謂定位就就是要在在市場(chǎng)中中為本案案尋求準(zhǔn)準(zhǔn)確的客客戶源，找找到自己己準(zhǔn)確的的位置，確確定較為為準(zhǔn)確的的客戶層層及其特特征，從從而成為為本項(xiàng)目目推廣的的依據(jù)。目標(biāo)客戶群群的分析析石景山區(qū)在在歷史上上和距離離上一直直都是相相對(duì)工業(yè)業(yè)化和獨(dú)獨(dú)立的區(qū)區(qū)域，通通過(guò)對(duì)該該區(qū)域房房地產(chǎn)市市場(chǎng)需求求的調(diào)查查。我們們將主要要的目標(biāo)標(biāo)客戶鎖鎖定在本本區(qū)域內(nèi)內(nèi)，同時(shí)時(shí)還要積積極引導(dǎo)導(dǎo)周邊區(qū)區(qū)域的購(gòu)購(gòu)房需求求，我們們對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目的目目標(biāo)客戶戶做以下下描述首鋼二代：首鋼工工業(yè)集團(tuán)團(tuán)園區(qū)工工作人員員約占石石景山區(qū)區(qū)總?cè)丝诳诘?

24、00%，首首鋼一代代工人在在創(chuàng)業(yè)時(shí)時(shí)經(jīng)歷過(guò)過(guò)首鋼的的發(fā)展、輝輝煌。880年代代后期首首鋼經(jīng)濟(jì)濟(jì)繁榮，首首鋼的員員工在子子女的教教育投資資上比較較豐足，他他們的二二代多受受過(guò)高等等教育，目目前多從從事首鋼鋼貿(mào)易、技技術(shù)創(chuàng)新新等技術(shù)術(shù)行業(yè)，他他們目前前收入相相對(duì)較高高，且工工作與家家庭處于于成長(zhǎng)期期，是購(gòu)購(gòu)房的主主力軍，購(gòu)購(gòu)房區(qū)域域因受到到“父母在在不遠(yuǎn)游游”的思想想影響，多多在石景景山區(qū)域域購(gòu)房。企事業(yè)單位位工務(wù)人人員：石石景山的的政府機(jī)機(jī)構(gòu)工作作人員具具體體現(xiàn)現(xiàn)在幾個(gè)個(gè)方面政府機(jī)關(guān)的的公務(wù)員員他們們收入穩(wěn)穩(wěn)定，文文化品味味、居住住層次較較高，多多選擇中中高檔住住宅事業(yè)單位醫(yī)院院、學(xué)校校、銀行行

25、等從業(yè)業(yè)人員。例例如首鋼鋼醫(yī)院，石石景山中中醫(yī)院，北北方工業(yè)業(yè)大學(xué)及及石景山山區(qū)各大大銀行分分支機(jī)構(gòu)構(gòu)的從業(yè)業(yè)人員等等他們是是石景山山中高檔檔住宅消消費(fèi)的主主力軍企業(yè)人員：即所謂謂的白領(lǐng)領(lǐng)，目前前石景山山區(qū)的白白領(lǐng)工作作區(qū)域比比較集中中，如八八大處高高科技園園區(qū)內(nèi)從從事高新新技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、生生物產(chǎn)業(yè)業(yè)、制藥藥企業(yè)里里的管理理人員，和和在物流流企業(yè)（包包括沃爾爾瑪、諾諾瑪特）等等國(guó)際知知名企業(yè)業(yè)里的管管理人員員私營(yíng)業(yè)主：石景山山周邊貿(mào)貿(mào)易市場(chǎng)場(chǎng)分布較較多，如如京西市市場(chǎng)、古古城市場(chǎng)場(chǎng)、蘋(píng)果果園市場(chǎng)場(chǎng)等。一一些從事事私營(yíng)貿(mào)貿(mào)易的私私營(yíng)業(yè)主主較多，他他們消費(fèi)費(fèi)住房要要求一般般，多為為中高檔檔住宅。進(jìn)京

26、族人群群：這些些人選擇擇定居北北京西部部（海淀淀、西城城、門(mén)頭頭溝等），他他們大都都在西邊邊各大學(xué)學(xué)府接受受的高等等教育，帶帶有對(duì)西西山濃郁郁的依戀戀情節(jié)而而且文化化層次較較高，有有穩(wěn)定的的經(jīng)濟(jì)來(lái)來(lái)源，生生活半徑徑基本圍圍繞在西西半圈，尤尤其具有有汽車(chē)文文化意識(shí)識(shí)及汽車(chē)車(chē)消費(fèi)沖沖動(dòng)，屬屬于現(xiàn)代代時(shí)尚人人群；生生活自主主意識(shí)較較強(qiáng)，消消費(fèi)能力力較強(qiáng)，有有透支消消費(fèi)的意意識(shí)綜上所述，我我們將消消費(fèi)人群群特征歸歸納如下下：1、人群特特征進(jìn)京族族、石景景山區(qū)第第二代首首鋼人、高高科技園園區(qū)中高高層管理理人員、區(qū)區(qū)內(nèi)政府府行政人人員等2、年齡特特征基本界界定一居居、兩居居：在22535歲之之間三居、四居

27、居：在33545歲之之間3、家庭結(jié)結(jié)構(gòu)23口人家家或核心心家庭（老老少三代代）4、家庭月月收入40000元元1000000元5、行為特特征追崇時(shí)時(shí)尚、強(qiáng)強(qiáng)調(diào)生活活品質(zhì)、喜喜好健康康運(yùn)動(dòng)、有有一定的的文化修修養(yǎng)6、消費(fèi)心心理特征征愛(ài)面面子、注注重性價(jià)價(jià)比，區(qū)區(qū)域情節(jié)節(jié)較重7、購(gòu)買(mǎi)目目的自住型型或?yàn)楦父改纲?gòu)房房，蒹保保值增值值在銷(xiāo)售中，項(xiàng)項(xiàng)目的品品質(zhì)和價(jià)價(jià)格是掌掌握這批批客戶置置業(yè)的重重點(diǎn)，同同時(shí)在行行銷(xiāo)中還還要通過(guò)過(guò)銷(xiāo)售人人員將本本項(xiàng)目的的產(chǎn)品附附加值對(duì)對(duì)客戶加加以充分分引導(dǎo)，從從客戶的的心理活活動(dòng)上讓讓他們感感覺(jué)到物物有所值值，甚至至物超所所值。三、定位的的依據(jù)來(lái)源源于產(chǎn)品品SAM、首首鋼體育

28、育館、東東方家園園豐富富了本項(xiàng)項(xiàng)目的物物質(zhì)生活活資源五環(huán)路由高高速路改改為城市市環(huán)路由此此擴(kuò)大了了本案目目標(biāo)客戶戶的覆蓋蓋范圍并并為有車(chē)車(chē)族放大大了生活活半徑出出行更便便捷時(shí)代廣場(chǎng)的的規(guī)化和和石景山山的發(fā)展展前景提升升了物業(yè)業(yè)的升值值空間阜石路的交交通主脈脈提供供了便捷捷的交通通及快速速的可達(dá)達(dá)性地緣上的熟熟地，上上風(fēng)上水水的環(huán)境境既有有歷史文文脈的延延續(xù)又有有現(xiàn)代都都市繁華華的氛圍圍成為理理想的居居住區(qū)域域簡(jiǎn)約時(shí)尚的的建筑風(fēng)風(fēng)格和優(yōu)優(yōu)越生活活品質(zhì)給人人以自由由、時(shí)尚尚的歸屬屬感和價(jià)價(jià)值感四、需求差差別化的的定位策策略為了與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目形形成差別別化就要要參考競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目的定位位現(xiàn)狀，成成為決定

29、定本案定定位的客客觀依據(jù)據(jù)。本區(qū)區(qū)域內(nèi)定定位較為為突出包包括西現(xiàn)現(xiàn)代城、御御景山等等項(xiàng)目，定定位方向向通常是是面對(duì)中中等收入入階層的的普通住住宅，而而個(gè)性化化之處并并不突出出（僅以以居住和和健康為為主題）。所所以本案案的定位位不能僅僅僅以滿滿足于客客戶對(duì)居居住的需需求和健健康的需需求這兩兩個(gè)主題題，而應(yīng)應(yīng)該再賦賦予其文文化的歸歸屬感和和對(duì)時(shí)尚尚品位及及生活品品質(zhì)的追追求主題題五、具體定定位概念念的提出出風(fēng)水與宗地地人文城市市西貴對(duì)對(duì)地源文文化的依依戀與西西山情節(jié)節(jié)在本項(xiàng)項(xiàng)目的文文化中得得到精神神的歸屬屬建筑的風(fēng)格格與城城市發(fā)展展潮流的的呼應(yīng)好好的建筑筑語(yǔ)言佐佐證物業(yè)業(yè)品質(zhì)的的價(jià)值 品質(zhì)人生，品

30、品質(zhì)形象象SAAM、汽汽車(chē)文化化的生活活模式帶帶來(lái)優(yōu)越越的生活活品味不僅僅是居居住還是是增值時(shí)代代廣場(chǎng)的的區(qū)域核核心規(guī)劃劃具備了了未來(lái)本本項(xiàng)目的的增值空空間六、項(xiàng)目歸歸納賣(mài)點(diǎn)點(diǎn) 賣(mài)點(diǎn)是是銷(xiāo)售中中帶給客客戶的直直接利益益和間接接利益的的總和，在在心理上上是帶給給客戶一一種價(jià)值值感。所所以，在在預(yù)定時(shí)時(shí)期內(nèi)，本本案應(yīng)該該積蓄下下面一些些賣(mài)點(diǎn)作作為銷(xiāo)售售中的說(shuō)說(shuō)辭本項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)：（一）、區(qū)區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)緊鄰鄰的五環(huán)環(huán)高速路路、阜石石路、長(zhǎng)長(zhǎng)安街、三三條交通通主干線線及地鐵鐵1號(hào)線，為為生活在在汽車(chē)上上和出行行的人們們提供了了真正的的便捷交交通條件件。投資優(yōu)勢(shì)周邊邊緊鄰石石景山未未來(lái)的物物流基地地，首鋼鋼

31、體育館館，和未未來(lái)的金金鼎商圈圈帶來(lái)的的升值潛潛力資源優(yōu)勢(shì)成熟熟的市政政配套設(shè)設(shè)施，繁繁華的商商業(yè)氣息息，奠定定了TSSM都市市的生活活（二）、產(chǎn)產(chǎn)品簡(jiǎn)約、時(shí)尚尚、現(xiàn)代代的建筑筑風(fēng)格及及現(xiàn)代理理念的生生活社區(qū)區(qū)1、合理、豐豐富多樣樣的戶型型設(shè)計(jì)為為客戶提提供了充充分的選選擇2、時(shí)尚簡(jiǎn)簡(jiǎn)約的建建筑外力力面的裝裝飾手法法及裝飾飾材料3、內(nèi)部空空間：一一層、二二層完善善的商業(yè)業(yè)配套為為業(yè)主提提供了便便利的生生活環(huán)境境4、項(xiàng)目的的裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：使用高品質(zhì)質(zhì)的建筑筑材料及及設(shè)備，包包括：新穎的外窗窗：雙層層、中空空、斷橋橋、鋁合合金窗雙雙向側(cè)開(kāi)開(kāi)24小時(shí)生生活熱水水、市政政集中供供暖。5、智能化化設(shè)計(jì)（1

32、）公共共安全系系統(tǒng)門(mén)禁系統(tǒng)周界防范系系統(tǒng)保安監(jiān)視系系統(tǒng)24小時(shí)自自動(dòng)巡更更系統(tǒng)（2）通訊訊系統(tǒng)通信系統(tǒng)有線電視系系統(tǒng)6、地下車(chē)車(chē)位及人人車(chē)分流流的設(shè)計(jì)計(jì)保障了了業(yè)主們們的生活活品質(zhì)及及安全7、酒店式式內(nèi)庭空空間環(huán)境境設(shè)計(jì)（風(fēng)風(fēng)雨廊、疊疊水小品品等）七、項(xiàng)目附附加值本項(xiàng)目以高高尚品質(zhì)質(zhì)出現(xiàn)，必必須增加加項(xiàng)目可可包裝賣(mài)賣(mài)點(diǎn)。具具體從以以下幾個(gè)個(gè)方面考考慮： 地緣文化優(yōu)優(yōu)勢(shì)通過(guò)對(duì)對(duì)地塊歷歷史文脈脈的考究究、對(duì)地地域文化化的尊重重提煉出出文化精精神的特特征綠化優(yōu)勢(shì)除項(xiàng)項(xiàng)目本身身的綠化化景觀外外，本案案緊鄰的的市政百百米綠化化帶形成成社區(qū)天天然的“綠肺”景觀優(yōu)勢(shì)本案案在景觀觀上占據(jù)據(jù)得天獨(dú)獨(dú)厚的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，

33、綜綜觀四周周視野開(kāi)開(kāi)闊一覽覽無(wú)余；在家中中坐享西西山風(fēng)景景品質(zhì)優(yōu)勢(shì)SAMM、汽車(chē)車(chē)文化帶帶來(lái)全新新的生活活模式。地標(biāo)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目目緊鄰阜阜石路與與西五環(huán)環(huán)兩條交交通主干干道，項(xiàng)項(xiàng)目形象象的識(shí)別別性很強(qiáng)強(qiáng)。團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)發(fā)商的信信譽(yù)、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)團(tuán)隊(duì)（設(shè)設(shè)計(jì)、施施工、銷(xiāo)銷(xiāo)售、廣廣告等）八、產(chǎn)品的的完善策策略產(chǎn)品的不斷斷完善是是推廣中中經(jīng)常受受到忽略略的內(nèi)容容；不斷斷完善的的產(chǎn)品實(shí)實(shí)際上正正是推廣廣的有利利工具，是是作為銷(xiāo)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)必備工工具中的的重點(diǎn)而而動(dòng)態(tài)出出現(xiàn)的，所所以理應(yīng)應(yīng)得到重重視。提示性策略略：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，包括括在完善善產(chǎn)品中中所采用用的新技技術(shù)、新新工藝和和獨(dú)特的的銷(xiāo)售支支

34、持點(diǎn)都都應(yīng)盡量量采用，甚甚至在細(xì)細(xì)節(jié)上進(jìn)進(jìn)行復(fù)制制，以做做到取長(zhǎng)長(zhǎng)補(bǔ)短，特特別是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目給客戶戶留下的的最佳印印象，必必須在本本項(xiàng)目中中整合運(yùn)運(yùn)用。在彌補(bǔ)自身身不足之之后，可可以著重重塑造體體現(xiàn)本案案的獨(dú)到到之處，即即在產(chǎn)品品中必須須有一些些獨(dú)特的的、其他他項(xiàng)目不不具備的的獨(dú)特賣(mài)賣(mài)點(diǎn)（UUSP），以以此來(lái)吸吸引客戶戶。特別別是推廣廣的中后后期，針針對(duì)一些些較為滯滯銷(xiāo)的戶戶型所做做的完善善性調(diào)整整應(yīng)能及及時(shí)的反反映到推推廣中。 第三章 廣告告行銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃廣告策略廣告的總體體原則用形象帶動(dòng)動(dòng)整體銷(xiāo)銷(xiāo)售；依據(jù)：形象象將成為為房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)上上的主要要賣(mài)點(diǎn)，本本案的形形象是通通過(guò)價(jià)值值的認(rèn)同同而建立立

35、的，就就項(xiàng)目自自身的特特點(diǎn)來(lái)看看，周邊邊項(xiàng)目亦亦各具特特色，所所以只有有在整體體形象建建立上有有所建樹(shù)樹(shù)才能勝勝出一籌籌。廣告告的主旨旨是建立立個(gè)性的的市場(chǎng)形形象。必要“攻勢(shì)勢(shì)”效應(yīng)依據(jù)：本項(xiàng)項(xiàng)目的工工程建造造周期遞遞延，所所以銷(xiāo)售售周期應(yīng)應(yīng)持續(xù)一一年左右右，而能能否實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這個(gè)目目標(biāo)，關(guān)關(guān)鍵在正正式開(kāi)盤(pán)盤(pán)后三個(gè)個(gè)月，所所以應(yīng)該該在此階階段將銷(xiāo)銷(xiāo)售盡力力推向高高潮，造造成較熱熱的銷(xiāo)售售氛圍，就就必須借借助廣告告的手段段全力出出擊，形形成推廣廣的攻勢(shì)勢(shì)，全力力以赴。 （二）廣告告目標(biāo) 第一階段 準(zhǔn)備備期及內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)期04年2月月044年4月區(qū)域內(nèi)的客客戶告知知活動(dòng)印印證市場(chǎng)場(chǎng)SAM會(huì)員員店的項(xiàng)項(xiàng)

36、目推介介積累有有效客戶戶路牌廣告形形象的豎豎立引起起市場(chǎng)的的關(guān)注第二階段 公開(kāi)開(kāi)上市 044年5月044年7月將項(xiàng)目導(dǎo)入入市場(chǎng)，建建立認(rèn)知知度（展展會(huì)）將地源文化化引入潛潛在客戶戶的思維維中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)個(gè)性，引引起客戶戶的矚目目建立項(xiàng)目形形象第三階段 強(qiáng)銷(xiāo)銷(xiāo)期 044年8月044年11月迅速提升項(xiàng)項(xiàng)目的知知名度；全新生活模模式吸引引目標(biāo)客客戶前來(lái)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)；形成熱銷(xiāo)態(tài)態(tài)勢(shì)；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目目標(biāo)；第四階段 銷(xiāo)售持持續(xù)期 04年年12月055年2月針對(duì)銷(xiāo)售滯滯銷(xiāo)戶型型；（實(shí)實(shí)品示范范單位的的引導(dǎo)）開(kāi)展客戶公公關(guān)，維維持項(xiàng)目目聲譽(yù)；形成客戶群群一帶一一效應(yīng)；穩(wěn)固項(xiàng)目形形象；第五階段 第二二強(qiáng)銷(xiāo)期期 055年3月

37、055年5月產(chǎn)品驗(yàn)證品品質(zhì)強(qiáng)化化現(xiàn)房?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)直觀效果引引暴銷(xiāo)售售熱潮口碑傳遞帶帶動(dòng)銷(xiāo)售售速度第六階段 收尾階階段 05年年6月055年8月入住活動(dòng)提提升生活活品質(zhì)價(jià)價(jià)值抬升開(kāi)發(fā)商商名譽(yù)實(shí)現(xiàn)尾房的的成功銷(xiāo)銷(xiāo)售（三）廣告告訴求點(diǎn)點(diǎn)1、廣告訴訴求的支支持點(diǎn)訴求的支持持點(diǎn)即項(xiàng)項(xiàng)目的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)，這這里不在在贅述。需要說(shuō)明的的是任何何支持點(diǎn)點(diǎn)都可以以成為支支持銷(xiāo)售售的原動(dòng)動(dòng)力，即即銷(xiāo)售主主張，博博得客戶戶群的認(rèn)認(rèn)同，所所以支持持點(diǎn)加工工即廣告告的訴求求點(diǎn)。2、廣告訴訴求的方方式借助地源文文化和綠綠化主題題進(jìn)行渲渲染和營(yíng)營(yíng)造說(shuō)明：利用用地源文文脈、百百年古樹(shù)樹(shù)渲染出出本項(xiàng)目目的文化化內(nèi)涵 百米米綠化帶帶、西山山風(fēng)

38、景得得天獨(dú)厚厚的資源源營(yíng)造出出時(shí)尚生生活品位位通過(guò)交通、汽汽車(chē)文化化、休閑閑的生活活環(huán)境提提供給人人們一種種健康、時(shí)時(shí)尚的居居住生活活模式說(shuō)明：針對(duì)對(duì)特定人人群的項(xiàng)項(xiàng)目，本本身必然然要滿足足特定人人士的需需求，而而有些需需求是潛潛在的主主要需求求，于是是可以挖挖掘這批批人群的的特殊的的居家需需求，進(jìn)進(jìn)行攻擊擊，引起起共鳴，造造成被動(dòng)動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。用全新的視視覺(jué)角度度觀察市市場(chǎng)說(shuō)明：挖掘掘本項(xiàng)目目的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)許多多不同的的賣(mài)點(diǎn)，于于是可以以借此進(jìn)進(jìn)行展開(kāi)開(kāi)，與其其他項(xiàng)目目形成鮮鮮明個(gè)性性反差從從而形成成獨(dú)樹(shù)一一幟的形形象。（四）廣告告訴求中中應(yīng)該注注意的問(wèn)問(wèn)題1、打心理理戰(zhàn)而非非打產(chǎn)品品戰(zhàn)。

39、說(shuō)明：客戶戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品除了了考慮實(shí)實(shí)際的決決定因素素，象價(jià)價(jià)格、位位置、配配套之外外，通常常會(huì)用第第六感官官和判斷斷，尤其其是在多多個(gè)項(xiàng)目目勢(shì)均力力敵的情情況下，客客戶所感感覺(jué)到的的東西將將成為決決定的籌籌碼。行行銷(xiāo)推廣廣中所能能做到的的就是盡盡量增加加產(chǎn)品的的附加值值，提高高客戶的的滿意度度和對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品本身身的認(rèn)知知。2、整體銷(xiāo)銷(xiāo)售、推推廣、宣宣傳上都都應(yīng)該有有較高文文化品位位高檔社社區(qū)精致致品質(zhì)的的體現(xiàn)，好好的產(chǎn)品品也需要要好的包包裝才能能夠更快快的得到到市場(chǎng)的的目標(biāo)的的認(rèn)同。3、通過(guò)訴訴求應(yīng)建建立起本本項(xiàng)目獨(dú)獨(dú)特的市市場(chǎng)地位位，讓本本項(xiàng)目成成為石景景山區(qū)內(nèi)內(nèi)高品質(zhì)質(zhì)項(xiàng)目的的代名詞詞。（五）

40、媒體體運(yùn)用策策略在媒體運(yùn)用用上適度度的投入入資金，爭(zhēng)爭(zhēng)取在開(kāi)開(kāi)盤(pán)后深深度推廣廣宣傳的的基礎(chǔ)上上，建立立本項(xiàng)目目的明確確形象建建立品牌牌從而在在后期依依靠客戶戶帶客戶戶的口碑碑效應(yīng)實(shí)實(shí)現(xiàn)后期期的推廣廣。（六）媒體體選擇及及組合運(yùn)運(yùn)用1、選擇策策略準(zhǔn)備期及內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)期內(nèi)，可可以選擇擇旗桿、路路牌、直直投、圍圍墻、DDM等對(duì)對(duì)區(qū)域內(nèi)內(nèi)比較有有針對(duì)性性的且費(fèi)費(fèi)用相對(duì)對(duì)合理的的宣傳工工具進(jìn)行行區(qū)域內(nèi)內(nèi)的告知知性的宣宣傳正式開(kāi)盤(pán)期期及強(qiáng)銷(xiāo)銷(xiāo)期，可可以集中中有限的的媒體資資源和廣廣告預(yù)算算，以主主要媒介介和展會(huì)會(huì)作為推推廣工具具；銷(xiāo)售延續(xù)期期，減少少使用大大眾媒介介的頻次次，轉(zhuǎn)而而以活動(dòng)動(dòng)、促銷(xiāo)銷(xiāo)等手段段

41、強(qiáng)化訴訴求的深深度，增增加效能能。媒體選擇種種類(lèi)報(bào)紙以北京青青年報(bào)為為主力媒媒體，并并結(jié)合北北京晚報(bào)報(bào)等作作為補(bǔ)充充。廣播北京交通臺(tái)臺(tái)（1003.99兆赫）或或北京音音樂(lè)臺(tái)（97.4兆赫）戶外主要以廣告告指引牌牌、路牌牌為主要要指引媒媒體。地地點(diǎn)為阜阜石路南南北兩側(cè)側(cè)及阜石石路與四四環(huán)交界界處和長(zhǎng)長(zhǎng)安街南南北兩側(cè)側(cè)3、媒體使使用的組組合策略略（1）準(zhǔn)備備期及內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)期：公開(kāi)活動(dòng)：SAMM會(huì)員店店項(xiàng)目推推薦活動(dòng)動(dòng)在阜石路與與四環(huán)交交界處，設(shè)設(shè)置大型型廣告路路牌；（2）公開(kāi)開(kāi)上市及及強(qiáng)銷(xiāo)期期：借助軍博展展會(huì)的事事件效應(yīng)應(yīng)將本項(xiàng)項(xiàng)目推向向市場(chǎng)，制制造轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)利用DM直直投石景景山區(qū)各各高檔場(chǎng)場(chǎng)

42、所以北京青青年報(bào)為為主要媒媒體811月每每月發(fā)布布2次，平平均每?jī)蓛芍?次。使用電臺(tái)媒媒體，在在FM997.44兆赫和和1033.9兆兆赫進(jìn)行行全天廣廣告套播播，時(shí)限限為12月組織開(kāi)盤(pán)活活動(dòng)，制制造現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)熱賣(mài)氣氣氛（3）銷(xiāo)售售延續(xù)期期：依托首鋼體體育館、沃沃爾瑪和和東方家家園推出出客戶聯(lián)聯(lián)誼一系系列活動(dòng)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)調(diào)促銷(xiāo)手手段使用網(wǎng)絡(luò)媒媒體進(jìn)行行推廣，增增加與潛潛在客戶戶的接觸觸率利用客戶通通訊錄開(kāi)開(kāi)發(fā)客戶戶的群帶帶資源二、廣告預(yù)預(yù)算：（一）廣告告費(fèi)總額額：本項(xiàng)項(xiàng)目銷(xiāo)售售面積以以5.11萬(wàn)平方方米計(jì)，每每平方米米銷(xiāo)售價(jià)價(jià)以43300元元計(jì)，總總銷(xiāo)售額額應(yīng)為22.2億億元。按按照廣告告費(fèi)與銷(xiāo)銷(xiāo)售額的

43、的慣常比比例，廣廣告費(fèi)11.6%總銷(xiāo)售售額（不不含樣板板樓的室室內(nèi)裝修修裝飾及及模型等等）。據(jù)據(jù)此，我我們建議議將項(xiàng)目目廣告費(fèi)費(fèi)總額定定在3660萬(wàn)元元。由于開(kāi)盤(pán)階階段需要要制作樓樓書(shū)、DDM單等等常規(guī)銷(xiāo)銷(xiāo)售工具具，以及及項(xiàng)目在在前期有有部分的的媒體廣廣告投放放，廣告告費(fèi)用有有限，應(yīng)應(yīng)集中考考慮，統(tǒng)統(tǒng)一計(jì)劃劃。（二）不同同媒介年年度廣告告預(yù)算分分配： 1、報(bào)紙廣廣告：總總額1000萬(wàn)元元。2、電臺(tái)廣廣告： 總額220萬(wàn)元元3、戶外廣廣告：總總額400萬(wàn)元種類(lèi)：路牌牌、交通通指引牌牌、羅馬馬旗等。4、網(wǎng)絡(luò)： 總額額10萬(wàn)萬(wàn)元 內(nèi)容：域名名登記、網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)計(jì)及實(shí)施施維護(hù)、網(wǎng)網(wǎng)上樓書(shū)書(shū)等。5、銷(xiāo)售工

44、工具：總總額400萬(wàn)元種類(lèi)：樓書(shū)書(shū)、海報(bào)報(bào)、戶型型圖、電電腦、員員工服裝裝等。 6、活動(dòng)： 總額額35萬(wàn)萬(wàn)元 內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)盤(pán)活動(dòng)、客客戶聯(lián)誼誼等。7、展會(huì)活活動(dòng):總總額255萬(wàn)元 8、記者撰撰稿費(fèi)：總額55萬(wàn)元9、禮品：總額110萬(wàn)10、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝：總額115萬(wàn)內(nèi)容：工地地圍墻、戶戶外立體體導(dǎo)視、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)戶外外環(huán)境包包裝、11、DMM直投：總額220萬(wàn)12、廣告告公司服服務(wù)費(fèi)：總額440萬(wàn) （三）廣告告預(yù)算總總額：時(shí)間： 220044年2月月20005年99月總計(jì)： 3360萬(wàn)萬(wàn)元三、包裝策策略房地產(chǎn)不同同于其他他類(lèi)產(chǎn)品品，客戶戶通常會(huì)會(huì)親臨現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，耳耳熟目染染一番，然然后才會(huì)會(huì)做出令令自己滿滿意

45、的決決定，所所以如果果銷(xiāo)售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的助助益工具具不能齊齊備，則則難以產(chǎn)產(chǎn)使人信信服的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服服力。為為此應(yīng)該該在項(xiàng)目目開(kāi)盤(pán)時(shí)時(shí)做好此此項(xiàng)工作作。 在項(xiàng)目目的營(yíng)造造過(guò)程未未完成時(shí)時(shí)，應(yīng)全全力完成成此項(xiàng)工工作，力力爭(zhēng)使項(xiàng)項(xiàng)目的形形象趨向向完整和和全面，這這樣積聚聚能量，準(zhǔn)準(zhǔn)備工作作到位后后可上市市，形象象突出，則則會(huì)產(chǎn)生生突出的的銷(xiāo)售力力。現(xiàn)場(chǎng)包裝：1、圍墻要求：針對(duì)對(duì)圍墻需需要長(zhǎng)期期保存，所所以圍墻墻應(yīng)達(dá)到到美觀、耐耐久的條條件，力力求在設(shè)設(shè)計(jì)上具具有醒目目、立體體且與眾眾不同的的整體效效果。并并表現(xiàn)出出項(xiàng)目的的主題與與品位。效果圖全區(qū)鳥(niǎo)瞰效效果圖單體效果圖圖社區(qū)內(nèi)花園園效果圖圖共享空間效效果圖

46、（大大堂）廣告牌位置：銷(xiāo)售售現(xiàn)場(chǎng)的的戶外立立體導(dǎo)示示接待大廳5、示范單單位6、模型7、園林綠綠化8、吊旗9、 背景景音樂(lè)（二）銷(xiāo)售售工具：1、樓書(shū)用途：詳細(xì)細(xì)描述物物業(yè)的綜綜合情況況和設(shè)施施配置，幫幫助說(shuō)明明，促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售在在深度上上的推進(jìn)進(jìn)。作用：將直直接對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的形形象建立立產(chǎn)生影影響，特特別是樓樓書(shū)的風(fēng)風(fēng)格和質(zhì)質(zhì)量。內(nèi)容：建筑風(fēng)格地源文化環(huán)境優(yōu)勢(shì)汽車(chē)文化生活模式項(xiàng)目位置戶型介紹配套設(shè)施開(kāi)發(fā)商、投投資商、施施工方等等說(shuō)明銷(xiāo)售海報(bào)用途：在樓樓書(shū)制作作完成之之前，承承擔(dān)主要要銷(xiāo)售工工具的職職能，是是進(jìn)行大大量散發(fā)發(fā)的宣傳傳工具之之一。要求：銷(xiāo)售售海報(bào)可可以結(jié)合合不同時(shí)時(shí)期內(nèi)項(xiàng)項(xiàng)目的進(jìn)進(jìn)展情況況不

47、定期期的印制制。內(nèi)容：重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)戶戶型地理位置介介紹未來(lái)生活展展示相關(guān)配套數(shù)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)INTERRNETT網(wǎng)站主主頁(yè)用途：向潛潛在客戶戶提供物物業(yè)的進(jìn)進(jìn)展動(dòng)態(tài)態(tài)，并以以最為快快捷、互互動(dòng)的交交流方式式保持和和潛在客客戶之間間的雙向向溝通，從從而為最最終的銷(xiāo)銷(xiāo)售打下下基礎(chǔ)。方式：為項(xiàng)項(xiàng)目申請(qǐng)請(qǐng)域名建建立項(xiàng)目目自己的的網(wǎng)頁(yè)，以以網(wǎng)絡(luò)廣廣告的形形式與主主要的社社區(qū)類(lèi)門(mén)門(mén)戶網(wǎng)站站鏈接，帶帶來(lái)點(diǎn)擊擊和訪問(wèn)問(wèn)。并在在廣告中中登載網(wǎng)網(wǎng)址，提提高點(diǎn)擊擊率。在在網(wǎng)站中中附載項(xiàng)項(xiàng)目的詳詳細(xì)內(nèi)容容和促銷(xiāo)銷(xiāo)措施，并并有更為為靈活的的網(wǎng)上定定單及其其他促銷(xiāo)銷(xiāo)宣傳網(wǎng)上樓書(shū)用途：向客客戶提供供物業(yè)的的便捷瀏瀏覽信息息，可以以

48、節(jié)省客客戶的初初期了解解時(shí)間，加加快客戶戶的認(rèn)知知。作用：方便便閱讀，更更為凝練練要求：網(wǎng)上上樓書(shū)的的內(nèi)容應(yīng)應(yīng)盡可能能的全面面和完整整，并且且實(shí)效性性較強(qiáng)，內(nèi)內(nèi)容更新新快。內(nèi)容：發(fā)展商介紹紹及業(yè)績(jī)績(jī)投資方介紹紹施工方介紹紹項(xiàng)目的規(guī)劃劃項(xiàng)目的運(yùn)作作周期各類(lèi)戶型介介紹建筑使用材材料的介介紹裝修方案推推薦相關(guān)配套設(shè)設(shè)施介紹紹物業(yè)管理公公司的介介紹最新的價(jià)格格工程進(jìn)度售樓處及發(fā)發(fā)展商聯(lián)聯(lián)系方式式PR客戶關(guān)關(guān)系通常，利用用活動(dòng)期期間，通通過(guò)記者者進(jìn)行新新聞發(fā)布布，是贏贏得潛在在客戶認(rèn)認(rèn)可的有有效公關(guān)關(guān)策略。此外，本項(xiàng)項(xiàng)目的客客戶群是是由一些些群體整整體素質(zhì)質(zhì)很高的的人群構(gòu)構(gòu)成的，他他們除了了會(huì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品具

49、有有較高的的期望值值之外，對(duì)對(duì)后續(xù)所所享受到到的服務(wù)務(wù)也不會(huì)會(huì)忽視，所所以由發(fā)發(fā)展商提提供的客客戶服務(wù)務(wù)工作將將成為一一項(xiàng)至關(guān)關(guān)重要的的推廣助助益手段段本案公關(guān)工工作主要要是從著著手服務(wù)務(wù)來(lái)進(jìn)行行的，內(nèi)內(nèi)容包括括：現(xiàn)場(chǎng)接待工工作更周周密細(xì)致致，增加加交易成成功率提供上門(mén)咨咨詢或材材料索取取的便利利服務(wù)未成交客戶戶的定期期跟蹤服服務(wù)定期發(fā)布軟軟性文章章舉辦新聞發(fā)發(fā)布會(huì)或或記者聯(lián)聯(lián)誼會(huì)客戶維護(hù)服服務(wù)制作高水準(zhǔn)準(zhǔn)的客戶戶通訊定期舉行客客戶聯(lián)誼誼成立業(yè)主俱俱樂(lè)部實(shí)行分類(lèi)積積分卡制制度此外，在一一些商務(wù)務(wù)媒體上上發(fā)布軟軟性宣傳傳文章會(huì)會(huì)根據(jù)說(shuō)說(shuō)服力?，F(xiàn)場(chǎng)的宣傳傳方式現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售及及接待方方式會(huì)直直接反映映項(xiàng)

50、目的的綜合水水平，決決定客戶戶對(duì)項(xiàng)目目未來(lái)前前景的信信心，所所以在堅(jiān)堅(jiān)持服務(wù)務(wù)周到的的前提下下，應(yīng)盡盡量帶給給客戶新新意和現(xiàn)現(xiàn)代感，體體現(xiàn)項(xiàng)目目本身的的個(gè)性化化品質(zhì)。非常實(shí)際的的原因是是市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)正經(jīng)經(jīng)歷前所所未有的的激烈情情景，所所以必須須盡最大大可能截截留前來(lái)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的的客戶群群，留住住客戶比比通過(guò)廣廣告吸引引客戶更更為重要要，這才才是達(dá)成成銷(xiāo)售的的關(guān)鍵步步驟之一一。具體可以采采用的措措施如下下：看房先預(yù)約約，接待待準(zhǔn)備更更充分，可可以提供供更為個(gè)個(gè)性化現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)務(wù)銷(xiāo)售大廳及及示范單單位以現(xiàn)現(xiàn)代儉約約，突出出時(shí)尚，結(jié)結(jié)合文化化主題為為導(dǎo)向，使使客戶“眼睛一一亮”更加吸吸引客戶戶；增加加客戶對(duì)

51、對(duì)期房的的購(gòu)買(mǎi)信信心。銷(xiāo)銷(xiāo)售大廳廳也應(yīng)體體現(xiàn)出項(xiàng)項(xiàng)目的主主題思想想，應(yīng)采采用綠化化及美化化的視覺(jué)覺(jué)效果現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置環(huán)環(huán)繞音響響設(shè)備，并并隨時(shí)播播放輕柔柔樂(lè)曲，特特別是高高山流水水性氛圍圍較優(yōu)雅雅的樂(lè)曲曲，與項(xiàng)項(xiàng)目出處處相襯托托定期更新現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)墻面面裝飾畫(huà)畫(huà)，創(chuàng)造造新鮮氛氛圍；事先通過(guò)電電話了解解客戶所所期望獲獲得的信信息，針針對(duì)于此此，準(zhǔn)備備充分銷(xiāo)銷(xiāo)售工具具及資料料提供給給客戶。簽約、貸款款、律師師、業(yè)務(wù)務(wù)員辦公公區(qū)設(shè)單單獨(dú)辦公公，在客客戶簽約約進(jìn)入辦辦公區(qū)，有有完善的的服務(wù)流流程?？蛻舴?wù)人人員上門(mén)門(mén)辦理手手續(xù)六、直效行行銷(xiāo)（DDS） 直效行行銷(xiāo)可以以更為直直接的與與客戶保保持近距距離的聯(lián)聯(lián)系和接

52、接觸，從從而可以以獲得更更為迅捷捷的客戶戶意見(jiàn)反反饋，這這樣更便便于針對(duì)對(duì)客戶反反饋調(diào)整整策略和和實(shí)施方方針。房房地產(chǎn)行行銷(xiāo)中的的DS直效效行銷(xiāo)應(yīng)應(yīng)該緊密密?chē)@著著“直效”來(lái)進(jìn)行行。所以以，各類(lèi)類(lèi)手段的的采用應(yīng)應(yīng)該力爭(zhēng)爭(zhēng)可以產(chǎn)產(chǎn)生直接接的效果果并縮短短與客戶戶之間的的距離。行銷(xiāo)方式如如下：建立項(xiàng)目網(wǎng)網(wǎng)站，進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)上上互動(dòng)行行銷(xiāo)，包包括網(wǎng)上上訂房；網(wǎng)上樓樓書(shū)瀏覽覽等借助節(jié)假日日聯(lián)合沃沃爾瑪利利用沃爾爾瑪?shù)臅?huì)會(huì)員資料料網(wǎng)進(jìn)行行活動(dòng)行行銷(xiāo)派出銷(xiāo)售人人員前往往區(qū)域內(nèi)內(nèi)的主要要集中活活動(dòng)場(chǎng)所所進(jìn)行非非定期性性購(gòu)房推推廣宣傳傳及講座座DM直投加加大宣傳傳推廣力力度第四章 銷(xiāo)售計(jì)計(jì)劃一、銷(xiāo)售方方式（一）接待

53、待（坐盤(pán)盤(pán)銷(xiāo)售）現(xiàn)場(chǎng)接待是是房地產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)售工工作中最最為重要要的方式式，產(chǎn)品品的最終終成交多多為通過(guò)過(guò)與客戶戶在現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)接待中中心的談?wù)勁型瓿沙?，這種種方式的的客戶購(gòu)購(gòu)買(mǎi)特征征比較明明顯，目目的基本本明確；同時(shí)，其其已通過(guò)過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的觀察察產(chǎn)生了了一定程程度的興興趣，此此時(shí)，輔輔以銷(xiāo)售售人員的的努力游游說(shuō)較容容易達(dá)到到促成成成交的目目的。（二）展銷(xiāo)銷(xiāo)會(huì)項(xiàng)目的房展展會(huì)，是是指項(xiàng)目目在積累累一定客客戶量或或在項(xiàng)目目公開(kāi)階階段，于于銷(xiāo)售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)舉辦辦的項(xiàng)目目展示、目目的在于于通過(guò)在在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)造極為為熱烈的的成交氣氣氛，使使未成交交的客戶戶購(gòu)買(mǎi)欲欲望易于于在這樣樣緊張的的銷(xiāo)售環(huán)環(huán)境及氣氣氛下得得到極大大的促

54、進(jìn)進(jìn)、提高高、成交交機(jī)率亦亦隨之加加大。目標(biāo)市場(chǎng)行行業(yè)展銷(xiāo)銷(xiāo)會(huì)，公公共性房房地產(chǎn)展展銷(xiāo)會(huì)的的主要與與會(huì)者為為購(gòu)買(mǎi)個(gè)個(gè)人住宅宅的個(gè)體體，我公公司確定定，調(diào)查查跟蹤在在銷(xiāo)售階階段過(guò)程程中的電電子，通通訊等行行業(yè)展銷(xiāo)銷(xiāo)會(huì)，達(dá)達(dá)到縮短短宣傳距距離的目目的，實(shí)實(shí)現(xiàn)有效效銷(xiāo)售。（三）直銷(xiāo)銷(xiāo)直銷(xiāo)是在對(duì)對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)群進(jìn)進(jìn)行細(xì)致致分析的的基礎(chǔ)上上，配合合銷(xiāo)售經(jīng)經(jīng)理，根根據(jù)整體體銷(xiāo)售安安排，派派出專(zhuān)案案銷(xiāo)售人人員有針針對(duì)性的的在潛在在客戶經(jīng)經(jīng)營(yíng)出入入的地區(qū)區(qū)發(fā)放宣宣傳資料料，將第第一手資資料即時(shí)時(shí)發(fā)送到到潛在的的客戶手手中，直直銷(xiāo)具有有極強(qiáng)的的定向性性和直接接性，能能夠給客客戶留下下極為深深刻的印印象，吸吸引其親

55、親抵本案案現(xiàn)場(chǎng)參參觀看房房。二、銷(xiāo)售手手段銷(xiāo)售手段是是輔助銷(xiāo)銷(xiāo)售工作作的必要要支持，這這種輔助助實(shí)質(zhì)上上是加快快銷(xiāo)售速速度，促促進(jìn)銷(xiāo)售售成交的的一種銷(xiāo)銷(xiāo)售工作作的補(bǔ)充充。（一）靈活活的付款款方式靈活多樣的的付款方方式可以以滿足不不同經(jīng)濟(jì)濟(jì)承受能能力的客客戶不同同要求，在在很大程程度上給給客戶以以更廣闊闊的選擇擇空間，而而且付款款方式的的靈活多多變，將將有助于于客戶選選擇更有有益于自自己的投投資形式式。銀行按揭分期付款一次性付款款（二）付款款優(yōu)惠（折折扣）付款折扣是是付款方方式的有有益補(bǔ)充充，是促促進(jìn)客戶戶最終成成交的最最佳輔助助手段，為為了保證證折扣比比率的合合理性，一一般采取取計(jì)算“凈現(xiàn)值值

56、”的方法法計(jì)算不不同付款款方式之之相應(yīng)折折扣。（三）變相相折扣變相折扣是是價(jià)格折折扣之外外，開(kāi)發(fā)發(fā)商給予予客戶的的一種優(yōu)優(yōu)惠手段段，采用用這種方方式可有有效的促促使意向向客戶在在一定的的優(yōu)惠或或變相折折扣的刺刺激下產(chǎn)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)意向，早早下抉擇擇，結(jié)合合本案產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)定位及及目標(biāo)市市場(chǎng)客戶戶群需求求特征等等。敝司司建議在在項(xiàng)目銷(xiāo)銷(xiāo)售過(guò)程程中可采采用的促促銷(xiāo)手段段如下：首付款分期期支付，免免利息（開(kāi)開(kāi)發(fā)商貼貼息，適適用于遠(yuǎn)遠(yuǎn)期房階階段）客戶帶客戶戶可免一一年物業(yè)業(yè)費(fèi)。地下車(chē)位優(yōu)優(yōu)先選擇擇權(quán)。三、價(jià)格策策略（見(jiàn)見(jiàn)價(jià)格表表及說(shuō)明明）四、銷(xiāo)控策策略原則：按樓層進(jìn)行行高、中中、低分分段、達(dá)達(dá)到“低開(kāi)高高

57、走”的動(dòng)態(tài)態(tài)價(jià)格策策略目的的。保證樓層的的整體性性銷(xiāo)售，避避免后期期出現(xiàn)“散”層“零碎面面積在優(yōu)先保證證客戶對(duì)對(duì)大面積積需求的的同時(shí)，兼兼顧樓盤(pán)盤(pán)的相對(duì)對(duì)高價(jià)位位出售：五、各階段段的劃分分及工作作安排我公司充分分考慮到到工程進(jìn)進(jìn)度，必必要銷(xiāo)售售要求，銷(xiāo)銷(xiāo)售證件件取得。客客戶行為為特點(diǎn)以以及其他他不可抗抗因素。對(duì)對(duì)本案各各銷(xiāo)售階階段特征征、時(shí)間間、階段段目標(biāo)及及工作安安排和銷(xiāo)銷(xiāo)售控制制進(jìn)行如如下描述述第一階段 市場(chǎng)驗(yàn)驗(yàn)證階段段時(shí)間界定：20004年3月20004年年5月工程進(jìn)度（形形象）：工程開(kāi)開(kāi)工；工工程進(jìn)度度至結(jié)構(gòu)構(gòu)0工程進(jìn)度是是實(shí)現(xiàn)本本階段目目標(biāo)的先先決條件件銷(xiāo)售條件：圍墻、海海報(bào)、路路牌

58、廣告告、答客客問(wèn)、銷(xiāo)銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)、示范范單位銷(xiāo)銷(xiāo)售證件件齊全階段特征：該階段段為雙方方磨合期期，須用用一個(gè)月月時(shí)間進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目目的推廣廣與執(zhí)行行方面具具體細(xì)節(jié)節(jié)的磋商商，并與與相關(guān)媒媒體，合合作部門(mén)門(mén)進(jìn)行溝溝通工作作，同時(shí)時(shí)銷(xiāo)售工工作要跟跟進(jìn)，例例如簡(jiǎn)單單的銷(xiāo)售售工具要要齊全，銷(xiāo)銷(xiāo)售員培培訓(xùn)要到到位，銷(xiāo)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)裝修完完畢，并并且開(kāi)始始投入內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)工作，積積累一定定的潛在在客戶群群階段目標(biāo)：通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)盤(pán)前的的廣告宣宣傳和公公關(guān)傳播播初步建建立項(xiàng)目目在市場(chǎng)場(chǎng)上的形形象，引引發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目目的興趣趣，建立立項(xiàng)目品品牌通過(guò)過(guò)定向性性的DMM廣告、將將項(xiàng)目信信息有意意識(shí)的傳傳播到此此階段的的重點(diǎn)客客

59、戶，以以便進(jìn)行行有效的的客戶積積累。針對(duì)摸底工工作進(jìn)行行有效的的市場(chǎng)評(píng)評(píng)估分析析，為項(xiàng)項(xiàng)目正式式推向市市場(chǎng)提供供依據(jù)工作重點(diǎn)： 市場(chǎng)摸摸底；信信息回饋饋及試探探性銷(xiāo)售售銷(xiāo)售計(jì)劃：實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)銷(xiāo)售任務(wù)務(wù)5%10%第二階段 銷(xiāo)銷(xiāo)售積累累階段時(shí)間界定：20004年6月20004年年7月底工程進(jìn)度：形象主主體結(jié)構(gòu)構(gòu)出地面面8層工程進(jìn)度是是實(shí)現(xiàn)本本階段目目標(biāo)的先先決條件件銷(xiāo)售條件：示范單單位、工工地的包包裝、看看房班車(chē)車(chē)、銷(xiāo)售售合同、按按揭銀行行、律師師、設(shè)備備方案確確立等階段特征：該階段段銷(xiāo)售工工作已經(jīng)經(jīng)正式展展開(kāi)，各各職能部部門(mén)進(jìn)入入良性運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn);銷(xiāo)售證證件已齊齊全;階段目標(biāo)：立足于于認(rèn)購(gòu)階階段的推推廣基礎(chǔ)

60、礎(chǔ)上，繼繼續(xù)向市市場(chǎng)推廣廣本案?jìng)€(gè)個(gè)性特征征，吸引引市場(chǎng)關(guān)關(guān)注力，通通過(guò)立體體宣傳攻攻勢(shì)反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)本本案的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與文文化品位位，在最最短的時(shí)時(shí)間內(nèi)吸吸引盡可可能的客客戶成交交，為發(fā)發(fā)展商回回收部分分資金工作重點(diǎn)：該階段段的工作作重點(diǎn)應(yīng)應(yīng)為兩部部分區(qū)域內(nèi)整體體宣傳初步建立項(xiàng)項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)形象，進(jìn)進(jìn)一步加加強(qiáng)對(duì)市市場(chǎng)的推推廣力度度，展開(kāi)開(kāi)系列推推廣活動(dòng)動(dòng)、延續(xù)續(xù)、深化化項(xiàng)目個(gè)個(gè)性形象象和品牌牌理念，建建立項(xiàng)目目和發(fā)展展商的市市場(chǎng)知名名度和美美譽(yù)度客戶維護(hù)目前階段已已經(jīng)積累累了部分分的客戶戶，進(jìn)入入談判前前期階段段甚至與與部分客客戶達(dá)成成意向協(xié)協(xié)議，開(kāi)開(kāi)始消化化前期積積累的有有效客戶戶，使銷(xiāo)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)形成