歐盟尼陶瓷有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究-第一章

1、華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書）歐盟尼陶瓷有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究 優(yōu)秀論文縮寫本PAGE PAGE 33 歐盟尼陶瓷有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究湯 浩作者簡介，湯浩，本大學工商管理碩士研究課程（作者簡介，湯浩，本大學工商管理碩士研究課程（MBA）畢業(yè)生。 【摘要】歐盟尼陶瓷有限公司是佛山鉆石瓷磚有限公司控股的中小型企業(yè)。2007年企業(yè)面臨著國際出口貿易的巨大壓力，該企業(yè)計劃全面開拓國內市場，走自主品牌之路。如何正確制定“歐盟尼”品牌在國內市場的戰(zhàn)略方向，采取何種有力措施讓歐盟尼品牌能夠迅速健康的打開國內市場。本文從戰(zhàn)略略管理的的理論研研究入手手，清楚楚闡述了了企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定、管管理的過

2、過程并運運用“領海戰(zhàn)戰(zhàn)略”的理論論。通過過調查問問卷、焦焦點訪談談、專家家意見的的資料收收集，并并進行了了PESST分析析法對歐歐盟尼陶陶瓷企業(yè)業(yè)宏觀環(huán)環(huán)境分析析、用SSWOTT分析法法對歐盟盟尼陶瓷瓷企業(yè)內內部進行行了分析析、用波波特五力力模型法法對建陶陶行業(yè)進進行了分分析。得得出了歐歐盟尼陶陶瓷要走走“領海戰(zhàn)戰(zhàn)略”路線。“領海戰(zhàn)略略”的實質質是介于于“藍海戰(zhàn)戰(zhàn)略”與“紅海戰(zhàn)戰(zhàn)略”之間尋尋找一條條適合歐歐盟尼自自身資源源的發(fā)展展戰(zhàn)略。主主要采取取：成套套產品設設計、整整體空間間推廣、盈盈利模式式復制等等差異化化與趨勢勢化并存存的策略略。同時時，本文文也論述述了“領海戰(zhàn)戰(zhàn)略”的實施施要抓住住產

3、品研研發(fā)力量量、市場場專業(yè)化化運作力力量、團團隊執(zhí)行行力量等等重要環(huán)環(huán)節(jié)，將將歐盟尼尼陶瓷的的“領海戰(zhàn)戰(zhàn)略”執(zhí)行到到位。關鍵詞：歐歐盟尼陶陶瓷 發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略 領海戰(zhàn)戰(zhàn)略緒 論1.1問題題的背景景“歐盟尼尼”魔方磚磚是一家家專業(yè)生生產經營營小規(guī)格格仿古磚磚的建陶陶企業(yè)。產產品風格格定位在在現代歐歐式風格格，市場場目標消消費群定定位在中中產階級級高端的的消費群群體。2007年年6月份份開始，由由于受美美國次貸貸危機的的影響，美美元不斷斷貶值，全全球經濟濟明顯急急速下滑滑，該企企業(yè)出口口的壓力力越來越越大；并并且，220077年下半半年能源源價格不不斷上漲漲，國家家出口退退稅逐年年減少，地地方政府府又

4、采取取了一系系列治理理環(huán)保并并強制企企業(yè)搬遷遷的政策策，導致致該企業(yè)業(yè)生產成成本日益益增加，出出口訂單單越來越越少的兩兩難境地地。在多多方尋求求出路的的情況下下，于220088年4月月20日日，佛山山鉆石瓷瓷磚有限限公司出出資4000萬元元全資收收購了“歐盟尼”魔方磚磚品牌及及現有庫庫存產品品，計劃劃全面實實行自主主品牌化化運作，主主銷國內內市場。由鉆石收購購后的“歐盟尼尼”品牌生生產基地地只有一一條1110米窯窯爐的小小生產線線，產量量是目前前先進窯窯爐的550%，不不具備生生產成本本優(yōu)勢；同時，生生產線的的特點不不適合生生產拋光光磚、高高吸水內內墻磚；股東對對該品牌牌的投資資額度是是計劃在

5、在8000萬元以以內；團團隊沒有有操作仿仿古磚的的經驗與與資源，小小規(guī)格仿仿古磚在在國內建建陶裝飾飾市場也也是屬于于新潮流流的產品品。在不不具備生生產、資資金、品品牌的優(yōu)優(yōu)勢下，如如何進入入并打開開國內市市場，研研究品牌牌的發(fā)展展戰(zhàn)略就就顯得非非常必要要了。 研究的目目的和意意義建陶行業(yè)的的競爭日日趨同質質化、白白熾化，該該課題研研究的目目的是通通過系統(tǒng)統(tǒng)的研究究，論證證“歐盟尼尼”魔方磚磚的品牌牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的科科學性及及下一步步品牌的的正確走走向的確確定。通過系統(tǒng)科科學的調調研與企企業(yè)外部部環(huán)境與與內部因因素的正正確分析析，找到到在“歐盟尼尼”品牌不不具備生生產、資資金、品品牌的優(yōu)優(yōu)勢下，如

6、如何發(fā)揮揮正確的的戰(zhàn)略、策策略和優(yōu)優(yōu)質的執(zhí)執(zhí)行力走走出一條條屬于“歐盟尼尼”自身特特色的品品牌之路路。1.3 待待答問題題1.4 有有關名詞詞解釋1、紅海戰(zhàn)戰(zhàn)略：所所謂“紅?！笔侵父偢偁幷咧g互相相殺紅了了眼，殺殺得血海海一片。2、藍海戰(zhàn)戰(zhàn)略：通通過價值值創(chuàng)新，企企業(yè)可以以避免常常規(guī)產品品，在“差異化化”戰(zhàn)略下下的高成成本、高高投入與與高定價價，從而而實現買買方與企企業(yè)的“雙贏”。3、領海戰(zhàn)戰(zhàn)略：領領海戰(zhàn)略略理論是是相對于于紅海戰(zhàn)戰(zhàn)略理論論與藍海海戰(zhàn)略理理論來說說的。領領海戰(zhàn)略略提倡運運用藍海海戰(zhàn)略的的基本理理念和紅紅海戰(zhàn)略略的成功功策略，構構建一個個符合企企業(yè)實際際需要的的領海。所所謂“領

7、?！本褪遣徊还堋凹t海”還是“藍?！保P鍵鍵要把他他變成自自己的海海。領海海戰(zhàn)略理理論的依依據是比比較經濟濟學，在在短缺經經濟學與與豐饒經經濟學之之間尋求求一個比比較經濟濟學的空空間領域域。4、PESST分析析法：對對政治（PPoliiticcal）經經濟（EEconnomiic）社社會（SSociial）和和技術（TTechhnollogiicall）這四四大類影影響企業(yè)業(yè)的主要要外部因因素環(huán)境境進行分分析。簡簡而概之之，稱之之為PEEST分分析法。5、SWOOT分析析法：SSWOTT分析法法又稱為為態(tài)勢分分析法，SSWOTT代表優(yōu)優(yōu)勢（SStreengtths）劣劣勢（WWeakknesss

8、ess）機會會（Oppporrtunnitiies）和和威脅（Threats）。6、波特五五力競爭爭模型法法：一個個行業(yè)的的競爭，存存在著五五種基本本的競爭爭力量，即即潛在的的進入者者、替代代品的威威脅、購購買者討討價還價價的能力力、供應應商討價價還價的的能力以以及現有有競爭對對手之間間的抗衡衡。1.5研究究范圍與與限制本文對歐盟盟尼陶瓷瓷品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位進行研研究。針針對這一一主題，圍圍繞著歐歐盟尼陶陶瓷的發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略理論論研究，內內部、外外部環(huán)境境分析展展開系統(tǒng)統(tǒng)、科學學的研究究。同時時，研究究過程中中世界經經濟正處處在全球球金融危危機的大大動蕩前前提下，宏宏觀的預預測難免免有不同同程度

9、的的誤差。文獻評論2.1企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略概概述2.1.11企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略定義義“戰(zhàn)略”一一詞源于于戰(zhàn)爭和和軍事活活動，它它是戰(zhàn)爭爭實踐、軍軍事活動動的理論論概況，是是指導戰(zhàn)戰(zhàn)爭的謀謀略。119622年，美美國管理理學家錢錢德勒（CChanndleer）出版戰(zhàn)戰(zhàn)略與結結構一一書，首首先將戰(zhàn)戰(zhàn)略這一一軍事術術語用于于公司管管理。美美國教授授安索夫夫于19965年年首先發(fā)發(fā)表了公公司戰(zhàn)略略一書書，從此此，制定定和實施施企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略逐漸漸普及起起來。企業(yè)戰(zhàn)略由由于其含含義豐富富在戰(zhàn)略略管理文文獻中有有多種定定義，比比較有代代表性的的有以下下幾種:l、安德魯魯斯(KK.Anndreews)的定義義 22、魁因因(J

10、.B.QQuinnn)的的定義3、安索夫夫(H.I.AAnsooff)的定義義 4、明明茨伯格格(H.Minntzbbergg)的定定義5、邁克爾爾波特（MM.E.Porrterr）定義2.1.22企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的意意義對于企業(yè)做做好戰(zhàn)略略具有十十分重要要的意義義：概況況起來有有以下幾幾點：1企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略是企企業(yè)發(fā)展展的總體體規(guī)劃，是是企業(yè)在在一定時時期內的的發(fā)展方方向。2.企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略具有有長期性性，考慮慮的是企企業(yè)未來來相當長長一段時時間內的的總體問問題。3.企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略具有有對戰(zhàn)術術的指導導性。企企業(yè)戰(zhàn)略略分析了了企業(yè)過過去、現現在、將將來的競競爭環(huán)境境，并規(guī)規(guī)定了企企業(yè)階段段性的目目標，及及實現

11、這這一目標標的基本本途徑。4企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略不僅僅是企業(yè)業(yè)所有員員工的方方向與目目標還是是行為準準則。5企業(yè)內內部市場場、銷售售、研發(fā)發(fā)、生產產、物流流、人力力資源、財財務等所所有系統(tǒng)統(tǒng)的目標標與指標標都圍繞繞著企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略進進行。2.1.33 企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的構成要要素 從企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略為為達到戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標所采用用的途徑徑來看，企企業(yè)戰(zhàn)略略的構成成有以下下四種： 1、經營營范圍22、資源源配置33、競爭爭優(yōu)勢44、協(xié)調調作用 企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略具有有：全局局性、長長遠性、抗抗爭性、綱綱領性、動動態(tài)性的的四大特特征。22 企企業(yè)戰(zhàn)略略管理的的理論體體系戰(zhàn)略管理理理論發(fā)展展中形成成各種理理論體系系，總體體上，戰(zhàn)戰(zhàn)略管

12、理理包括三三個關鍵鍵要素：戰(zhàn)略分分析了解組組織所處處的環(huán)境境和相對對競爭地地位；戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇對行為為過程的的模擬、評評價和選選擇；戰(zhàn)戰(zhàn)略實施施執(zhí)行怎怎樣的措措施使戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)揮揮作用。從發(fā)展的先先后順序序看大致致可分為為三大理理論：以以環(huán)境為為基點的的經典戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理理論；以產業(yè)業(yè)（市場場）結構構分析為為基礎的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略理論論；以資資源、知知識為基基礎的核核心競爭爭力理論論。2.2.11以環(huán)境境為基點點的經典典戰(zhàn)略管管理理論論美國著名管管理學家家錢德勒勒（Chhanddlerr）、設設計學派派以哈佛佛學院的的安德魯魯斯（AAndrrewss）教授授為代表表、與設設計學派派幾乎同同時產生生的計劃劃

13、學派則則是以安安索夫（AAnsooff）為為杰出代代表。其其核心思思想是一一致的，主主要體現現在以下下幾點：企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的基基點是適適應環(huán)境境；企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的目標是是在于提提高市場場占有率率；企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的實施要要求組織織結構變變化與適適應。這這些核心心思想為為企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理理論的的形成與與發(fā)展奠奠定了基基礎。2.2.22以產業(yè)業(yè)（市場場）結構構分析為為基礎的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略理論論波特提出了了著名的的五力競競爭模型型進入威威脅、替替代威脅脅、現有有競爭對對手的競競爭以及及客戶和和供應商商討價還還價的能能力所形形成的競競爭模型型；認為為產業(yè)的的吸引力力、潛在在利潤是是源于這這五個方方面的壓壓力所產產

14、生的相相互作用用的結果果。2.2.33以資源源、知識識為基礎礎的核心心競爭力力理論該理論進一一步認為為，并不不是企業(yè)業(yè)所有的的資源、知知識和能能力都能能形成持持續(xù)的競競爭優(yōu)勢勢，而只只有當資資源、知知識和能能力同時時符合珍珍貴（能能增加企企業(yè)外部部環(huán)境中中的機會會或減少少威脅的的資源、知知識和能能力才是是珍貴的的）異質質（企業(yè)業(yè)獨一無無二的，沒沒有被當當前和潛潛在的競競爭對手手所擁有有）難以以替代（沒沒有戰(zhàn)略略性等價價物）的的標準時時，它們們才成為為核心競競爭力，并并形成企企業(yè)持續(xù)續(xù)的競爭爭優(yōu)勢。2.2.44 戰(zhàn)略略管理理理論的發(fā)發(fā)展領海戰(zhàn)戰(zhàn)略理論論1、紅海戰(zhàn)戰(zhàn)略自從邁克爾爾波特在在競爭爭戰(zhàn)略

15、和和競爭爭優(yōu)勢這這兩部戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理著作之之后，市市場競爭爭變成了了一片紅紅海，所所謂“紅?！笔侵父偢偁幷咧g互相相殺紅了了眼，殺殺得血海海一片。2、藍海戰(zhàn)戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略理理論的描描述：通通過價值值創(chuàng)新，企企業(yè)可以以避免常常規(guī)的“差異化化”戰(zhàn)略下下的高成成本、高高投入與與高定價價，從而而實現買買方與企企業(yè)的“雙贏”。 3、領海戰(zhàn)戰(zhàn)略（1）領海海戰(zhàn)略的的概念領海戰(zhàn)略提提倡運用用藍海戰(zhàn)戰(zhàn)略的基基本理念念和紅海海戰(zhàn)略的的成功策策略，構構建一個個符合企企業(yè)實際際需要的的領海。所所謂“領?！本褪遣徊还堋凹t?！边€是“藍?！保P鍵鍵要把他他變成自自己的海海。領海是一個個從領海?；€，即即沿岸國國陸地領領土及其

16、其內水以以外，或或者群島島國群島島水域以以外向海海洋延伸伸3-112海里里的海域域。領海戰(zhàn)略理理論的依依據是比比較經濟濟學，在在短缺經經濟學與與豐饒經經濟學之之間尋求求一個比比較經濟濟學的空空間領域域。（2）領海海戰(zhàn)略根根基比較經經濟學 比比較經濟濟學是在在選擇既既存在短短缺又存存在豐饒饒的條件件下，運運用橫向向比較、水水平聯(lián)系系的方法法創(chuàng)造出出來的價價值模式式，從而而取得差差異化的的比較優(yōu)優(yōu)勢。23 企企業(yè)戰(zhàn)略略制定2.3.11 企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略制制定原則則1、系統(tǒng)原原則；22、平衡衡原則；3、應應變原則則。23.22 企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略管管理過程程1、戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃（1）企業(yè)業(yè)外部環(huán)環(huán)境與內內部SWWOT分

17、分析。（22）明確確企業(yè)經經營宗旨旨。（33）制定定企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標。（44）制定定企業(yè)各各系統(tǒng)的的制度、政政策。23.33戰(zhàn)略略實施制定方案、編編制預算算、執(zhí)行行落實到到崗位、責責任人、時時限；在在企業(yè)最最高管理理層的監(jiān)監(jiān)督與指指導下，帶帶領企業(yè)業(yè)各層人人員全體體組織實實施。對于品牌發(fā)發(fā)展研究究的戰(zhàn)略略實施，研研發(fā)與市市場的專專業(yè)性與與創(chuàng)新性性十分重重要。創(chuàng)創(chuàng)新是企企業(yè)發(fā)展展的原動動力，企企業(yè)只有有不斷的的創(chuàng)新才才能不斷斷發(fā)展壯壯大。包包括：產產品創(chuàng)新新、經營營模式創(chuàng)創(chuàng)新、市市場策略略創(chuàng)新、市市場渠道道創(chuàng)新、盈盈利模式式創(chuàng)新等等，創(chuàng)新新無處不不在。戰(zhàn)略實施的的另一重重要因素素就是高高效的團團

18、隊。塑塑造一個個高效的的團隊需需要在企企業(yè)文化化滲透、團團隊有效效激勵機機制、高高效流程程、高效效執(zhí)行力力的打造造上重點點下功夫夫。2.3.44 戰(zhàn)略略控制首先，明確確戰(zhàn)略目目標且階階段化、數數據化；其次，制制定實施施戰(zhàn)略的的方法并并付諸行行動；再再檢查目目標與實實施成效效的差別別并進行行分析、評評價、校校正實施施方案。過過程管理理更重要要于目標標管理。只只有正確確高效的的方法與與實施過過程才有有良好的的結果。過過程控制制需要科科學的管管理方法法與流程程，對于于實現目目標的關關鍵點實實施重點點科學的的控制。保保證戰(zhàn)略略實施的的每一階階段都順順利完成成。2.3.55戰(zhàn)略略修訂戰(zhàn)略修訂是是在戰(zhàn)略略

19、執(zhí)行過過程中產產生的結結果同戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標有明顯顯差距時時對戰(zhàn)略略方案的的修訂。當當戰(zhàn)略目目標在實實施后，對對目標與與結果的的差距進進行科學學合理的的分析。是是執(zhí)行過過程中方方法不對對，還是是執(zhí)行力力不夠，執(zhí)執(zhí)行其他他因素困困擾？還還是戰(zhàn)略略目標制制定的不不夠科學學，有偏偏差，可可執(zhí)行性性難度大大？找出出原因進進行科學學合理修修正。第三章 研研究的方方法與設設計研究對象由于本文作作者目前前在歐盟盟尼陶瓷瓷公司參參與主持持經營管管理工作作，從企企業(yè)發(fā)展展形勢和和自身工工作要求求的角度度出發(fā)，需需要在了了解公司司面臨的的外部環(huán)環(huán)境、內內部管理理現狀及及經營特特色的基基礎上，進進一步明明確其戰(zhàn)戰(zhàn)略定位

20、位，規(guī)劃劃中長期期發(fā)展格格局，設設計目標標愿景，為為提升企企業(yè)核心心競爭力力，持久久發(fā)展找找尋一條條有自己己特色的的策略模模式。3.2論文文研究方方法焦點訪談法法 表表3-22 焦點點訪談過過程設計計（略）問卷調查法法1、行業(yè)專專家?guī)鞂＜页蓡T員，占被被調查人人數的77.222%2、歐盟尼尼公司中中、高層層管理人人員及員員工，占占被調查查人數的的92.78%表5-1 樣本本回收情情況發(fā)出樣本總總數2001份回收總和有效樣本無效樣本回收樣本數數1868194回收樣本比比例92.5443.9896.533資料來源：本研究究整理。 3.2.33專家意意見咨詢詢?yōu)榱耸拐{查查問卷的的設計具具有有效效性和

21、權權威性，本本文作者者首先通通過前期期的訪談談向業(yè)內內專家和和資深人人士了解解影響企企業(yè)核心心競爭力力的要素素。3.2.44文獻研研究法1、PESST分析析法2、SWOOT分析析法表3-1優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢、機機會與威威脅矩陣陣外因內內因優(yōu)勢劣勢機會戰(zhàn)略略戰(zhàn)略威脅戰(zhàn)略略戰(zhàn)略資料來源：解培才才，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略管管理，上上海人民民出版社社，P00753、波特五五力競爭爭模型法法 圖3-1 波特特五力競競爭模型型圖資料來源：崔毅，人人力資源源管理，上上海人民民出版社社出版、發(fā)發(fā)行，PP01553.4研究究的實施施程序（略）第四章 歐歐盟尼陶陶瓷發(fā)展展戰(zhàn)略外外部環(huán)境境分析4.1歐盟盟尼陶瓷瓷宏觀環(huán)環(huán)境PEES

22、T分分析4.1.11政治環(huán)環(huán)境分析析政治（PPoliiticcal）改革開發(fā)330年以以來，建建陶成為為佛山的的支柱產產業(yè)之一一，是全全球最大大的建陶陶生產集集散地，在在國際建建陶制造造領域占占有舉足足輕重的的地位。2008年年8月份份以來，受受美國次次貸危機機導致金金融危機機又引發(fā)發(fā)全球性性的經濟濟危機的的影響，國國務院作作出快速速反應，進進行宏觀觀調整：以“擴大內內需，放放寬銀根根，激活活經濟，保保證就業(yè)業(yè)”為指導導思想，出出臺了十十項刺激激經濟措措施，作作出了投投入4萬萬億元進進行基礎礎建設與與民生建建設的英英明決策策。全力力幫助企企業(yè)抗寒寒過冬。4.1.22經濟環(huán)環(huán)境分析析（Ecoon

23、ommic）1、年產值值：20007年年佛山建建陶產量量19.2億平平方米，占占全球產產量的223.66%，其其中4.5億平平方米是是出口貿貿易；22、價格格：佛山山出口價價格平均均在人民民幣400元/，而意意大利陶陶瓷平均均出口價價格在220歐元元/；佛山陶陶瓷的出出口還基基本處在在粗放型型的性價價比出口口階段。33、市場場需求：隨著美美國的金金融海嘯嘯越演越越烈，全全球消費費能力與與消費信信心受到到前所未未有的打打擊。44、前景景：中國國內需仍仍然龐大大。4.1.33社會文文化環(huán)境境分析（Socciall）佛山建陶產產業(yè)集群群在國際際上與國國內的產產銷地位位與區(qū)域域品牌影影響力日日趨重要要

24、，長期期形成的的產業(yè)鏈鏈及產業(yè)業(yè)集群拉拉動的第第三產業(yè)業(yè)對地方方經濟的的直接與與間接貢貢獻是重重要的、不不可磨滅滅的。4.1.44技術環(huán)環(huán)境分析析（Tecchnoologgicaal）專業(yè)化分工工：專業(yè)業(yè)的研發(fā)發(fā)公司、專專業(yè)的釉釉料公司司、專業(yè)業(yè)的設備備公司、專專業(yè)的原原料公司司、專業(yè)業(yè)的物流流公司、專專業(yè)的營營銷公司司、專業(yè)業(yè)的顧問問公司、專專業(yè)的廣廣告公司司等促使使佛山建建陶的飛飛速提高高與發(fā)展展。4.2陶瓷瓷行業(yè)環(huán)環(huán)境分析析4.2.11全球陶陶瓷行業(yè)業(yè)發(fā)展狀狀況2007年年世界瓷瓷磚產量量總量達達81.25億億平方米米，相對對20006年77.25億億平方米米增長55.2%，瓷磚磚消費從

25、從20006年的的74.20平平方米上上升到779.555億平平方米，相相應的產產銷平衡衡達988%。4.2.22我國陶陶瓷行業(yè)業(yè)宏觀數數據2007年年估計有有效年產產量在332億平平方米左左右，消消費在227億平平方米，由由于20006年年中國已已是世界界最大的的出口國國，相對對20003-220066年期間間25-30%的年增增長，220077年的出出口增長長“僅僅”11%，增幅幅的下降降的部分分原因是是政府越越來越不不鼓勵低低附加值值的、資資源性產產品出口口。4.2.33我國陶陶瓷產業(yè)業(yè)發(fā)展現現狀2008年年世界經經濟受金金融海嘯嘯的影響響，全面面下滑，2008年中國經濟發(fā)展更是一波三折

26、，年初為防止經濟過熱，消滅經濟泡沫，壓縮通脹，連續(xù)數次加息，年末中央地方政府聯(lián)手救市（股市、樓市等），中央政府啟動4萬億人民幣投入基礎建設，確保經濟增長，央行連續(xù)不斷減息。2008年我國建筑陶瓷的發(fā)展也是極不尋常的一年。 4.2.44我國陶陶瓷產業(yè)業(yè)的發(fā)展展趨勢1、陶瓷企企業(yè)的管管理競爭爭 2、陶陶瓷產品品的服務務競爭33、高新新科技工工藝的競競爭 4、現現代化經經營的觀觀念競爭爭5、新新技術與與產品的的創(chuàng)新競競爭6、人人才的資資源競爭爭7、企企業(yè)的品品牌競爭爭 4.3陶瓷瓷行業(yè)市市場競爭爭環(huán)境分分析行業(yè)內企企業(yè)間競競爭潛在進進入者替代品品的開發(fā)發(fā)供應商商的議價價能力購買者者的議價價能力。第五

27、章 歐歐盟尼陶陶瓷發(fā)展展戰(zhàn)略的的內部環(huán)環(huán)境分析析51 歐歐盟尼陶陶瓷發(fā)展展戰(zhàn)略的的內部環(huán)環(huán)境的問問卷調查查的調查查的過程程5.1.11 問卷卷調查的的設計5.1.22 問卷卷調查的的結果分分析5.1.33 問卷卷調查結結果5.2 歐盟尼尼陶瓷的的現狀戰(zhàn)戰(zhàn)略及問問題分析析5.2.11歐盟尼尼陶瓷的的現狀戰(zhàn)戰(zhàn)略 歐盟盟尼陶瓷瓷的現狀狀戰(zhàn)略是是：低成成本戰(zhàn)略略。一條生產線線，專營營出口市市場，主主要銷往往歐洲、美美國，880%以以上是給給國外企企業(yè)貼牌牌，來賺賺取微薄薄的加工工費用，產產值低，利利潤薄。5.2.22低成本本戰(zhàn)略下下存在問問題分析析：1、比較適適合企業(yè)業(yè)沒有資資金實力力時的進進行原始始

28、積累階階段。2、利潤薄薄。因為為客戶下下單量較較大，加加上國內內企業(yè)的的無序競競爭，導導致利潤潤率低時時5%都都達不到到。3、品種多多。因沒沒有自主主品牌，完完全對外外貼牌加加工，造造成不同同品牌，不不同品種種繁多，導導致排產產的轉產產成本很很高。4、綜合成成本波動動大。國國際油價價、人工工成本、環(huán)環(huán)保成本本的綜合合成本波波動大，稍稍不留神神就會虧虧本。在這種現狀狀的戰(zhàn)略略下，企企業(yè)高層層研究決決定一定定要轉型型，堅持持走自主主品牌路路線。而，佛山鉆鉆石瓷磚磚有限公公司收購購該品牌牌后，在在堅持自自主品牌牌，主打打國內市市場的同同時，新新股東結結構下的的歐盟尼尼品牌有有著不同同的資源源環(huán)境。5

29、 . 33歐盟尼尼陶瓷發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略的內部部環(huán)境分分析5.3.11 歐歐盟尼陶陶瓷公司司具有的的優(yōu)勢1、產品研研發(fā)優(yōu)勢勢 歐歐盟尼陶陶瓷是佛佛山鉆石石瓷磚有有限公司司控股的的品牌，依依托鉆石石瓷磚的的研發(fā)優(yōu)優(yōu)勢。22、營銷銷團隊優(yōu)優(yōu)勢 歐盟尼尼陶瓷的的董事總總經理兼兼營銷總總經理都都是作者者本人，作作者在113年前前就在臺臺資企業(yè)業(yè)負責全全面管理理。 33、品質質控制優(yōu)優(yōu)勢 歐盟尼尼陶瓷從從20004年開開始為歐歐洲知名名品牌做做OEMM的，接接受了非非常嚴厲厲的品質質控制程程序；44、產品品潮流趨趨勢 小規(guī)格格仿古磚磚在歐洲洲已是上上百年的的經典產產品，從從20006年以以來，中中國消費費群逐

30、漸漸接受并并追捧該該類產品品。特別別是國內內的別墅墅群等高高檔住宅宅消費者者的親瞇瞇。5.322 歐盟盟尼陶瓷瓷公司具具有的劣劣勢與其他陶瓷瓷企業(yè)相相比，歐歐盟尼陶陶瓷公司司的劣勢勢與不足足主要表表現在以以下幾個個方面：1、生產設設備較落落后 22、新品品牌受“鉆石”老品牌牌制約 3、資金金實力較較弱第六章 歐歐盟尼陶陶瓷發(fā)展展戰(zhàn)略的的制定6.1歐盟盟尼陶瓷瓷公司發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略環(huán)境的的SWOOT分析析（略）在歐盟尼陶陶瓷公司司的內外部環(huán)環(huán)境分析析的基礎礎上，可可以得出出以下的的SWOOT矩陣陣分析:1、SO戰(zhàn)戰(zhàn)略特點點是發(fā)揮揮內部優(yōu)優(yōu)勢，以以便充分分利用外外部機會會，使這這種因素素的有利利影響都

31、都趨向最最大。針針對歐盟盟尼陶瓷瓷公司的的現狀，通通過研發(fā)發(fā)推出高高檔的小小規(guī)格仿仿古磚及及成套空空間的營營銷解決決方案來來充分發(fā)發(fā)揮內外外部優(yōu)勢勢與機會會。2、WO戰(zhàn)戰(zhàn)略目的的是利用用外部機機會克服服內部的的不足，也也就是使使劣勢的的不利影影響趨向向最小，使使機會的的有利影影響趨向向最大。歐歐盟尼陶陶瓷公司司劣勢比比較明顯顯，為了了使其影影響趨向向最小，必必須生產產高附加加值產品品、給經經銷商一一個投入入小產出出大的盈盈利模式式。3、ST戰(zhàn)戰(zhàn)略就是是利用自自身的長長處去避避免或減減輕外部部影響的的戰(zhàn)略，使使自身優(yōu)優(yōu)勢的有有利影響響趨向最最大。歐歐盟尼陶陶瓷發(fā)揮揮營銷的的優(yōu)勢迅迅速搶占占市場，

32、同同時，加加強內部部綜合管管理，積積極面對對全球性性經濟危危機。4、WT戰(zhàn)戰(zhàn)略目的的在于將將內部弱弱點和外外部威脅脅的不利利影響減減小到最最低程度度。歐盟盟尼陶瓷瓷從市場場上采取取差異化化策略尋尋找自己己的藍海海并走入入領海，從從內部管管理上采采取科學學管理、合合理庫存存、高效效物流、高高效現金金流的策策略來創(chuàng)創(chuàng)造綜合合優(yōu)勢。62歐盟盟尼陶瓷瓷發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的選選擇前面通過對對陶瓷行行業(yè)的外外部環(huán)境境、歐盟盟尼陶瓷瓷內部環(huán)環(huán)境的充充分分析析，我們們要拋棄棄紅海戰(zhàn)戰(zhàn)略，進進入藍海海戰(zhàn)略并并開拓自自己的領領海戰(zhàn)略略。歐盟尼作為為20008年推推向國內內的新品品牌，在在這種市市場的環(huán)環(huán)境下，一一定要找找

33、到適合合自身的的差異化化更要趨趨勢化的的產品。就就是要建建立自己己品牌的的“領海”；經過過詳細的的市場調調研，我我們發(fā)現現，進口口品牌：意大利利的加德德利亞、蜘蜘蛛、范范思哲、蜜蜜蜂，西西班牙的的雅素麗麗、艷昉昉達等品品牌已在在國內形形成一定定的品牌牌基礎，而而且，市市場零售售價在3300元元-15500元元/，在在國內高高檔消費費群體中中，已形形成很明明顯的流流行趨勢勢；其中中，1550X1150規(guī)格以以下為主主導規(guī)格格，產品品以歐式式豪華型型風格為為主。這這正符合合歐盟尼尼現有的的生產小小規(guī)格產產品的優(yōu)優(yōu)勢。所所以，歐歐盟尼陶陶瓷選擇擇了以小小規(guī)格仿仿古磚為為主打產產品，以以歐式風風格為主

34、主流風格格的差異異化、趨趨勢化的的領海戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位。63歐盟盟尼陶瓷瓷發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標歐盟尼陶瓷瓷的發(fā)展展戰(zhàn)略目目標是：用5年年時間將將歐盟尼尼品牌打打造成國國內市場場小規(guī)格格仿古磚磚第一品品牌。6.3.11、同類類產品的的市場價價格比6.3.22、小規(guī)規(guī)格仿古古磚產品品市場前前景分析析1、市場趨趨勢 （1）家裝裝趨勢：隨著人人們生活活水平不不斷提高高，人們們對居住住的裝飾飾效果的的要求越越來越高高。（2）行業(yè)業(yè)趨勢：小規(guī)格格仿古磚磚是歐洲洲經典、主主流產品品，在國國內是拋拋光磚、瓷瓷片、大大仿古磚磚的補充充；從經經銷商角角度來看看，他們們很愿意意尋找利利潤較高高的新趨趨勢產品品。2、小規(guī)格格

35、仿古磚磚的SWWOT分分析S優(yōu)勢：a、是是現代裝裝飾的消消費趨勢勢，b、該該產品是是國內市市場屬起起步階段段，c、相相對其他他建陶產產品，無無論是廠廠家還是是經銷商商投入成成本相對對比較少少；W劣勢：a、專專業(yè)化細細分市場場，產品品工程渠渠道較窄窄、銷量量??；bb、品牌牌知名度度低；cc、市場場尚屬啟啟動期，能能接受的的消費者者量不大大。O機遇： 在大大規(guī)格仿仿古磚帶帶動下，小小規(guī)格仿仿古磚正正逐漸成成為裝飾飾潮流。T威脅：a、因因小規(guī)格格仿古磚磚生產投投入少、門門檻低，花花色易跟跟風，bb、對營營銷專業(yè)業(yè)性要求求高，cc、對研研發(fā)力、設設計力要要求高，dd、在價價格成本本上，福福建、山山東的

36、建建陶生產產基地更更有優(yōu)勢勢。6.3.33、歐盟盟尼企業(yè)業(yè)生產基基本現狀狀1、產能：年產1150-2500萬平方方米小規(guī)規(guī)格仿古古磚。2、品質：采用國國內較先先進的不不對位輥輥筒印花花機，采采用國產產自制釉釉面技術術，坯白白度、平平整度均均按國家家標準，產產品不磨磨邊。3、研發(fā)：研發(fā)技技術人員員是鉆石石公司多多年經驗驗的技術術團隊系系統(tǒng)開發(fā)發(fā)歐洲前前沿風格格，方向向是歐洲洲產品的的跟隨者者，國內內產品的的領先者者。同時時開發(fā)通通體磚、手手工個性性磚，各各種規(guī)格格、各種種設計風風格，根根據魔方方變化組組合不斷斷滿足國國內高尚尚家居環(huán)環(huán)境的需需求。4、設計：通過魔魔方磚的的產品設設計、各各種裝飾飾

37、元素、規(guī)規(guī)格、顏顏色組合合展示，表表達成套套空間，主主要是：“新古典典主義、田田園主義義、自然然主義”的三大大歐洲風風格，引引領潮流流。6.3.44、歐盟盟尼品牌牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標五年內打造造中國魔魔方磚第第一品牌牌，引領領高生活活品質的的裝飾文文化。6.3.55、歐盟盟尼品牌牌戰(zhàn)略定定位1、品牌定定位：高高檔形象象，中高高檔價位位；“徜徉藝藝術品味生生活”2、產品風風格：“時尚藝術精品” 為基基調，以以“新古典典主義、田田園主義義、自然然主義”為主要要風格。3、市場定定位：在在小規(guī)格格仿古磚磚細分市市場中，接接近國際際一流品品質，按按國內中中高檔市市場零售售價位為為品牌在在市場中中的定位位。

38、4、城市定定位：文文化底蘊蘊較深的的省會城城市為首首選；5、渠道定定位：以以設計師師渠道為為主流，同同時兼顧顧：工程程、分銷銷、網購購、零售售的立體體渠道模模式。6、經銷商商定位：有設計計師渠道道基礎、有有操作仿仿古磚思思路、認認同歐盟盟尼盈利利模式與與品牌文文化的、積積極主推推、有實實力與敢敢投入的的經銷商商。7、消費目目標群定定位：有有裝飾文文化追求求的中產產階級以以上的消消費者。6.3.66、歐盟盟尼品牌牌要實現現戰(zhàn)略目目標的基基本要求求 1、最吸吸引人的的新產品品。2、最最具美感感的花型型設計組組合。33、最讓讓人心動動的展廳廳設計。44、最合合理的利利潤空間間設計。55、最好好的營銷

39、銷政策。66、最好好的市場場開拓指指導。77、最好好的團隊隊建設。88、最好好的渠道道建設。99、最好好的忠誠誠客戶培培養(yǎng)。3.7、歐歐盟尼陶陶瓷發(fā)展展5年戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標規(guī)劃1、品牌銷銷值目標標（國內內市場）啟動期：第第一年達達XXXX萬元/年。成成長期：第二年年達XXXX萬元元/年。第第三年達達XX億億元/年年。成熟熟期：第第四年、第第五年平平均達XXX億元元/年。2、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃5年內確定定國內魔魔方磚第第一品牌牌。前33年以明明顯的小小規(guī)格仿仿古磚為為主，到到品牌成成熟期帶帶動常規(guī)規(guī)產品，形形成“領海戰(zhàn)戰(zhàn)略”。3、團隊成成長戰(zhàn)略略規(guī)劃在歐盟尼陶陶瓷的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略制定過過程中，要要綜合分

40、分析歐盟盟尼自身身內部與與外部環(huán)環(huán)境因素素，科學學合理的的制定并并具有很很清晰的的目標與與很強的的可執(zhí)行行性。建建立歐盟盟尼總體體戰(zhàn)略目目標的同同時，也也要制定定經營單單位的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標和職能能部門的的戰(zhàn)略目目標。第七章 歐盟尼尼陶瓷公公司發(fā)展展戰(zhàn)略的的實施7.1加強強團隊建建設與管管理圍繞著歐盟盟尼品牌牌的戰(zhàn)略略目標與與品牌定定位，一一定要打打造一支支能征善善戰(zhàn)的團團隊，能能理解并并能貫徹徹執(zhí)行歐歐盟尼戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標的團隊隊，發(fā)揮揮戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)勢。優(yōu)秀團隊的的三大核核心要素素指標：“目標、士士氣、戰(zhàn)戰(zhàn)術”，做好好這三要要素是團團隊高效效之本?！澳繕恕保瑲W盟尼的戰(zhàn)略目標、業(yè)績目標、3年目標、5年目標

41、都已是明確的。那么，要完成就要將目標分解到每一個部門、每一位員工、每一個階段，對于員工來講要設定長遠的人生奮斗目標，這里應包含著事業(yè)、家庭、學業(yè)、社會地位、愛好、健康等全面的目標；再將長遠目標分解到十年、五年、三年目標，年度計劃、季度計劃、月度計劃、周計劃、日計劃。逐日計劃、逐日檢查、逐日逐件完成。有了長遠的企業(yè)與個人結合的目標與短期計劃，就可以讓團隊的每一位成員有可量化的方向與路線。72加強強研發(fā)與與市場的的力量 “研發(fā)”是指產產品研發(fā)發(fā)、空間間研發(fā)、配配套產品品研發(fā)、盈盈利模式式研發(fā)、促促銷方式式研發(fā)等等多方面面的研發(fā)發(fā)，是從從硬件產產品到軟軟件營銷銷、管理理、服務務的全方方位創(chuàng)新新過程。

42、主主要通過過對競爭爭環(huán)境的的詳細分分析、分分解，發(fā)發(fā)現消費費者新的的需求，滿滿足消費費者功能能性需求求、美觀觀性需求求、便利利性需求求、物美美價廉性性需求。這這是歐盟盟尼陶瓷瓷制定的的長期堅堅持不懈懈的研發(fā)發(fā)與創(chuàng)新新過程。形形成了歐歐盟尼陶陶瓷的產產品研發(fā)發(fā)部主導導市場部部配合的的長期不不斷的創(chuàng)創(chuàng)新機制制。歐盟盟尼產品品研發(fā)部部依托佛佛山鉆石石瓷磚有有限公司司的強大大力量組組建了有有10個個人的團團隊。7.3 建建立領海海型的產產品結構構歐盟尼陶瓷瓷定位在在：“小規(guī)格格仿古磚磚市場領領先品牌牌”，這是是為實行行“藍海戰(zhàn)戰(zhàn)略”模式走走差異化化路線塑塑造品牌牌形象。同同時，企企業(yè)盈利利能力是是生存

43、與與發(fā)展的的重要指指標，可可參考成成熟市場場的“紅海戰(zhàn)戰(zhàn)略”模式，建建設歐盟盟尼特有有的“領海戰(zhàn)戰(zhàn)略”模式的的產品結結構：以以15001500小規(guī)規(guī)格仿古古磚作為為品牌的的形象產產品，以以30003000、44504500及配配件產品品作為配配套主推推產品，66006000以上上規(guī)格的的普通產產品作為為走量的的低端產產品。達達到：“高端產產品打牌牌子，中中端產品品賺票子子，低端端產品鋪鋪路子”的效果果。7.4制定定完善的的計劃與與預算7.444 高高效執(zhí)行行是重點點。有了明確的的品牌目目標與實實施計劃劃，剩下下最為重重要的就就是“執(zhí)行力力”。我們們知道，美美國著名名的西點點軍校的的校規(guī)：士兵只

44、只能回答答：“報告長長官：是”，“報告長長官不是”，“報告長長官不知道道”，“報告長長官沒有任任何藉口口”。執(zhí)執(zhí)行力是是勝戰(zhàn)的的前提。歐盟尼陶瓷瓷為了保保證團隊隊的執(zhí)行行力，在在員工的的各類報報表有科科學的設設置與嚴嚴格的執(zhí)執(zhí)行，并并通過早早會、周周會、月月會的制制度來保保證階段段目標的的執(zhí)行。主主要管理理表格有有：工工作周報報表、工工作月報報表、市市場調研研表、意意向客戶戶統(tǒng)計表表、市市場維護護表、競競爭品牌牌統(tǒng)計表表等。管管理表格格設置的的目的是是將員工工工作中中的重點點環(huán)節(jié)形形成定期期總結與與定期匯匯報的習習慣。而而定期的的會議制制度是為為了通過過一段時時期的信信息了解解戰(zhàn)略實實施過程程

45、中發(fā)生生的變化化，采取取相應的的對策來來保證戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標的順利利完成。7.5 形成良良好的激激勵與約約束機制制 為了在在歐盟尼尼陶瓷戰(zhàn)戰(zhàn)略實施施過程中中充分發(fā)發(fā)揮員工工的主動動性與創(chuàng)創(chuàng)造性，避避免有損損于戰(zhàn)略略實施，必必須建立立相應的的激勵制制度和紀紀律約束束機制，鼓鼓勵和約約束員工工按照實實現戰(zhàn)略略的要求求進行各各種生產產經營活活動。下下面列舉舉其中具具有代表表性的制制度來說說明。歐盟尼薪資資激勵制制度制定定 7.5.2 歐歐盟尼營營銷人員員約束制制度7.6 建建立與完完善企業(yè)業(yè)文化企業(yè)文化是是企業(yè)干干部員工工在長期期的經營營管理活活動中形形成的共共同的經經營管理理理念和和價值觀觀，它是是一

46、個企企業(yè)物質質文明和和精神文文明建設設水平的的綜合體體現，反反映企業(yè)業(yè)的群體體意識和和核心價價值觀。對對企業(yè)來來講，它它要追求求長久的的發(fā)展，要要做大企企業(yè)，要要把企業(yè)業(yè)做下去去，就必必須要有有長久的的動力，能能夠引導導企業(yè)突突破它的的壽命周周期。良良好的企企業(yè)文化化，有利利于營造造和諧的的人際關關系，形形成企業(yè)業(yè)的凝聚聚力，并并由此強強化企業(yè)業(yè)開拓創(chuàng)創(chuàng)新的動動力和能能力。企企業(yè)文化化之所以以重要，是是它超越越了物質質界限，體體現了企企業(yè)的精精神追求求。歐盟尼陶瓷瓷企業(yè)文文化主要要包括：歐盟尼尼價值觀觀念、歐歐盟尼行行為準則則、歐盟盟尼道德德規(guī)范、鉆鉆石陶瓷瓷的優(yōu)良良傳統(tǒng)、歐歐盟尼規(guī)規(guī)章制度度

47、、歐盟盟尼企業(yè)業(yè)形象、歐歐盟尼企企業(yè)精神神。7.6.33 歐盟盟尼品牌牌價值觀觀為消費者創(chuàng)創(chuàng)造價值值的同時時實現品品牌價值值。7.6.44 歐盟盟尼員工工行為規(guī)規(guī)范1、三大紀紀律：22、八項項注意：7.6.55 歐盟盟尼品牌牌形象1、品牌標標識形象象：抽象象的老人人頭圖像像，藍與與黑為主主色調，標標識具有有國際化化品牌視視覺美感感。2、品品牌廣告告語：“只做一一種磚” “世界奢奢華之家家”。3、品品牌展廳廳形象：以新古古典主義義為主格格調的歐歐式風格格。第八章 結結論與建建議81 結結論歐盟尼陶瓷瓷的品牌牌建設是是從20007年年開始的的。這時時世界經經濟走下下坡，直直至20008年年下半年年

48、由美國國金融危危機演變變成全球球性的經經濟危機機，中國國也一樣樣不能獨獨善其身身。建陶行業(yè)也也是同質質化競爭爭非常激激烈的行行業(yè)，產產品同質質化、設設計同質質化、渠渠道同質質化等已已是“紅?！币黄W盟尼陶瓷瓷作為剛剛推廣國國內市場場的品牌牌，具有有自身的的人才優(yōu)優(yōu)勢、研研發(fā)優(yōu)勢勢、品質質優(yōu)勢，同同時，具具有設備備劣勢、資資金劣勢勢等。在在這種內內外環(huán)境境都不利利的情況況下，歐歐盟尼陶陶瓷拋開開“紅海戰(zhàn)戰(zhàn)略”走進“藍海戰(zhàn)戰(zhàn)略”采取適適合自己己的“領海戰(zhàn)戰(zhàn)略”。具體體戰(zhàn)略定定位與執(zhí)執(zhí)行：1、品牌定定位：打打造小規(guī)規(guī)格仿古古磚第一一品牌。2、市場定定位：中中產階級級高檔的的消費群群體。3、風格定定位：現現代歐洲洲風格。主主要表現現：新古古典主義義、田園園主義、自自然主義義。4、戰(zhàn)術執(zhí)執(zhí)行產品以現代歐式式風格為為主題，營營造成套套空間的的享受概概念；引引領裝飾飾才潮流流。（2）價格格確定歐盟尼尼零售價價的高