商業(yè)部分整體定位思路

1、第一部分：查找市場突破口一、東城區(qū)的整體把握二、競爭市場分析三、項目理解四、解讀東莞消費(fèi)方式第二部分：核心考慮一、項目能做什么二、項目如何贏利三、項目如何競爭第三部分：項目定位一、項目總體定位二、價格定位三、經(jīng)營定位第四部分：產(chǎn)品優(yōu)化建議一、產(chǎn)品調(diào)整建議二、功能劃分及業(yè)態(tài)組織結(jié)束語前言首先感謝貴公司邀請我司參與本項目的策劃工作！在與貴公司初步交接過程中，我司獵取項目的初步資料，為確保項目策劃工作的順利進(jìn)行，我司隨即組建項目工作組作實地的調(diào)研考察。深層調(diào)研東莞的商業(yè)狀況和東城區(qū)的商業(yè)進(jìn)展態(tài)勢，并剖析項目的商業(yè)特征，在一系列的市場數(shù)據(jù)與我司分析討論基礎(chǔ)上，形成項目獨(dú)特的商業(yè)定位、競爭策略。 通過分

2、析研究，我司認(rèn)為在東莞市區(qū)商業(yè)地產(chǎn)白熱化的競爭大環(huán)境下，必須打造項目自身的商業(yè)特色與經(jīng)營特色，走個性化、特色化、差異化的商業(yè)道路。 鑒于本方案著力于項目的整體定位，在此不涉及過多的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，務(wù)求找準(zhǔn)項目的最佳定位。凌峻的考慮邏輯宏觀考慮中觀考慮微觀考慮區(qū)域+市場項目+開發(fā)商宏觀考慮中觀考慮微觀考慮區(qū)域+市場項目+開發(fā)商目標(biāo)群體+消費(fèi)核心考慮項目定位產(chǎn)品推廣第一部分：查找市場突破口一、對東城區(qū)的整體把握：1、東城概況：區(qū)域概況東城區(qū)位于東莞市中部，是市區(qū)四個區(qū)之一，已坐立東部經(jīng)濟(jì)的龍頭地位；東城區(qū)經(jīng)濟(jì)增長蓬勃，區(qū)域進(jìn)展不斷向好，房地產(chǎn)成為重要支撐力量；都市建設(shè)不斷向完善，新行政、經(jīng)濟(jì)和文化城

3、區(qū)立即建成。區(qū)域定位：東城新區(qū)東莞市建設(shè)“國際制造業(yè)名城、生態(tài)綠城、文化新城”的現(xiàn)代化中心都市；東城區(qū)在都市戰(zhàn)略指引下，定位為構(gòu)建新的行政、經(jīng)濟(jì)和文化中心的東城新區(qū)。2、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量大增，競爭異常激烈現(xiàn)狀：近兩年東城區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量空前大增，東城、愉景商業(yè)步行街、世博廣場、金月灣廣場、君豪商業(yè)中心、威尼斯廣場等項目相繼開發(fā)。商圈：形成東縱大道、東城大道與東城中路所圍合的核心商業(yè)區(qū)，并輻射到周邊城區(qū)。市場：東城區(qū)的商業(yè)氛圍逐漸成熟，商業(yè)格局不斷聚合，市場趨向飽和，商業(yè)競爭異常激烈。3、高檔住宅區(qū)形成，但缺乏高檔商業(yè)項目項目開發(fā)：東城中心、東城山莊、金月灣花園、東莞新世界花園等中高檔住宅項目紛紛

4、開發(fā)建成。高尚住宅區(qū)：東城區(qū)已規(guī)劃成高尚的住宅區(qū)，帶動著這一區(qū)域住宅的建設(shè)與進(jìn)展，一個高尚的人文住宅生活區(qū)立即形成。缺乏高檔商業(yè)項目：周邊高尚住宅區(qū)正在形成，但缺乏一個頂級高檔的商業(yè)項目。二、競爭市場的分析市場已進(jìn)入白熱化的競爭時期，形勢嚴(yán)峻1、東莞市商業(yè)總體概況開發(fā)量大，競爭白熱化東莞都市化運(yùn)動，帶動?xùn)|莞商業(yè)全面進(jìn)展和調(diào)整，一些新的商圈正在形成，老的商圈將進(jìn)行整合提升。初步統(tǒng)計，2003年至2004年東莞商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量就接近200萬平方米，第一國際、華南MALL、地王廣場、星河傳講、世博廣場五大商業(yè)航母“逐鹿東莞”，市場競爭異常激烈。市場進(jìn)入飽和狀態(tài)東莞目前的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)規(guī)?？涨按笤?，商業(yè)開

5、發(fā)量已超出了投資者的購開發(fā)量的增長速度遠(yuǎn)大于購買量的增長速度，導(dǎo)致商業(yè)出現(xiàn)資產(chǎn)負(fù)增長，已宣告了東莞商業(yè)市場已進(jìn)入飽和狀態(tài)。2、直接競爭項目分析本項目位處東城中心城區(qū)，勢必受到同地段商業(yè)項目的阻礙。對本項目構(gòu)成直接威脅的要緊有世博廣場、金月灣廣場。項目概況業(yè)態(tài)評析世博廣場東城大道，規(guī)模達(dá)16.8萬平方米的大型純商業(yè)項目。以餐飲、服裝、百貨、IT、休閑娛樂業(yè)態(tài)為主的一站式購物廣場。項目有用率較低，但項目規(guī)模較大且有多個大型主力店進(jìn)駐，明年五一開業(yè)，市場前景預(yù)期較好。金月灣廣場東城大道大型商業(yè)項目，逾10萬平方米的建筑面積。業(yè)態(tài)綜合，以餐飲，酒吧、康體、美容、娛樂、為主。有大型電玩城、健身會所進(jìn)駐，

6、項目集餐飲、休閑、康體于一身，前景較好。分析：世博廣場，金月灣廣場如此大型的商業(yè)項目的開發(fā)建成，勢必分流大量人流、物流與現(xiàn)金流，瓜分東城大道的大部分市場，留下的市場空間相對較窄。三、對項目的理解內(nèi)部規(guī)劃存在較大缺陷，項目啟動有相當(dāng)難度1、地段：位于東城核心商圈，但位置不佳本項目地處東城大道，東城商圈地段。但內(nèi)街部分位置不佳（小區(qū)入口一側(cè)），只能屬于區(qū)域二級商業(yè)項目。2、周邊配套：配套成熟，商業(yè)達(dá)到飽和傳統(tǒng)商業(yè)街、步行街、酒吧街、專業(yè)零售市場、百貨中心、商務(wù)大廈等各種配套相當(dāng)完善。從品牌店到大型商業(yè)賣場，從傳統(tǒng)商業(yè)到國際化商業(yè)模式，可見整體商業(yè)環(huán)境已達(dá)到飽和狀態(tài)。3、競爭：空前激烈，啟動有難度由

7、于本項目對面的金月灣廣場、世博廣場等大型項目的建成租售，對本項目銷售構(gòu)成直接威脅，因此本項目的啟動會有相當(dāng)大的壓力。4、項目不足：內(nèi)部規(guī)劃存在重大缺陷 本項目的內(nèi)部規(guī)劃存在較大的缺陷，嚴(yán)峻阻礙人流往返，不利于人氣積聚與流淌，需進(jìn)行重新規(guī)劃調(diào)整。四、解讀東莞消費(fèi)方式高端消費(fèi)成為市場新趨勢1、高端消費(fèi)的興起富人的聚攏地東城區(qū)匯聚東莞市50%以上的富人和15%以上的外籍人士。進(jìn)一步激發(fā)高端消費(fèi)的興起。私家車擁有量居全國之首據(jù)統(tǒng)計，東莞全市平均每百戶居民家庭擁有三十二輛私家汽車。這一指標(biāo)目前位居全中國之首。2、高端消費(fèi)群體構(gòu)成人群特點(diǎn)私營企業(yè)主富裕階層，大差不多上農(nóng)民出身，講面子喜愛炫耀。外籍人士具有

8、強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，注重品味和尊貴身份。企業(yè)高層治理人員高收入、高學(xué)識階層，工作壓力巨大，注重品味與享受，渴望在緊張工作之余完全放松。3、消費(fèi)特點(diǎn)高端消費(fèi)成為趨勢東莞吸納著大批高收入人群，東莞市的消費(fèi)取向不斷向高層次進(jìn)展，商端消費(fèi)成為新的趨勢。追求尊尚、氣派的消費(fèi)方式在高端消費(fèi)成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流的情況下，高端人群追求尊尚、氣派的消費(fèi)方式，以顯示自身的社會地位與品位要求。第二部分：核心考慮核心考慮點(diǎn)一：項目能做什么？假設(shè)點(diǎn)一：家居、家飾由于項目周邊有美新家居中心、美居中心、好又美等大型家居、家飾項目，市場競爭異常激烈，市場空間較窄，此方案不具備可行性。假設(shè)點(diǎn)二：百貨超市項目的內(nèi)部規(guī)劃、柱距寬度、內(nèi)部動

9、線不符合百貨超市的經(jīng)營要求，此方案不具備可行性。假設(shè)點(diǎn)三：服裝、精品由于金月灣廣場、世博廣場等項目定位大量的服裝、精品業(yè)態(tài)，若本項目過度重復(fù)這一業(yè)態(tài)，顯示不了自身的經(jīng)營優(yōu)勢，不具備強(qiáng)大的市場競爭力。假設(shè)點(diǎn)四：家電、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品家電、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品市場經(jīng)營環(huán)境并不樂觀，一是因為內(nèi)部規(guī)劃缺陷，二是來自大型3C數(shù)碼市場的沖擊，三是家電、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品可選擇性強(qiáng)，一般會選擇成行成市的地點(diǎn)購買。小結(jié)：在以上幾種方案均不具備可行性的情況下，本項目應(yīng)獨(dú)辟蹊徑，必須走差異化的競爭路線，如此項目才具備生命力。核心考慮點(diǎn)二：項目如何贏利？商業(yè)部分特點(diǎn)要求贏利模式外街部分臨街商鋪易于出售，產(chǎn)權(quán)分割較易經(jīng)營定位與周

10、邊業(yè)態(tài)構(gòu)成一致性，零散出售內(nèi)街部分產(chǎn)權(quán)分割較為困難，出售價值不大保證產(chǎn)權(quán)長期持有、實現(xiàn)統(tǒng)一經(jīng)營治理統(tǒng)一租賃，引進(jìn)戰(zhàn)略伙伴合作經(jīng)營結(jié)論結(jié)合項目特點(diǎn)，采納租售結(jié)合，即零散出售與統(tǒng)一租賃相結(jié)合的贏利模式是最為理想的。核心考慮點(diǎn)三：項目如何競爭？1、借勢策略：內(nèi)街部分業(yè)態(tài)定位要主動融入到整個東城大道餐飲業(yè)的大環(huán)境中，坐享東城大道的餐飲優(yōu)勢。如此有效利用區(qū)域性消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性與互補(bǔ)性，制造更大效益。2、差異化策略要重新煥發(fā)內(nèi)街部分的商業(yè)價值，成為項目入市的關(guān)鍵。只有采納差異化的競爭策略，項目才有更強(qiáng)的生命力。3、性價比策略制定合理的價格，并形成項目的核心競爭優(yōu)勢，最具性價比的價格優(yōu)勢。產(chǎn)品優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，將

11、使本項目成為東都市場炙熱的商業(yè)項目。第三部分：項目定位一、項目核心定位總體定位：東莞首個老總級私屬生活館結(jié)合項目自身特點(diǎn)，煥發(fā)項目潛在的商業(yè)價值，為項目迎來契機(jī)。由于周邊商業(yè)環(huán)境缺乏高檔的商業(yè)項目，存在著市場空白，因此在如此的市場條件下，打造一個老總級私屬生活館。突破現(xiàn)有的商業(yè)模式，打造一個高檔的老總級的商業(yè)項目，打破現(xiàn)有的商業(yè)模式，體現(xiàn)的是差異化與全面超越的競爭策略。迎合區(qū)域市場需求和高端消費(fèi)的潮流趨勢，在高端人群消費(fèi)勁強(qiáng)勁的條件下，打造全新高檔項目。功能定位：周邊高檔住宅小區(qū)共享的超級會所由于周邊高檔住宅小區(qū)缺乏一個高檔的、共享式的大會所和消費(fèi)環(huán)境，針對這一市場空間，打造一個高檔大型會所。

12、既成為周邊社區(qū)的高端配套,也成為全市乃至更廣泛區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)熱點(diǎn).從功能上講，本項目共享式會所是對周邊高尚住宅區(qū)和東城商圈的高端消費(fèi)的整合，功能上作全面的整合。1、外街定位：東城第一食界定位簡析：由于外街多間商鋪已營業(yè)，并經(jīng)營餐飲、酒吧、咖啡廳，統(tǒng)一經(jīng)營定位有利于項目的推廣；外街定位為東城第一食界是為了融合周邊的餐飲業(yè)市場，與東城大道兩邊餐飲業(yè)態(tài)形成一條大食街；依據(jù)外街的規(guī)劃特點(diǎn)和內(nèi)部布局，定位為餐飲業(yè)是具備著先天條件。2、內(nèi)街定位：外商俱樂部+名媛俱樂部定位簡析：一個吸引外商、名流、名媛的大型俱樂部，一個老總級的私屬生活館。彰顯項目尊尚、非凡的氣派。針對市場空白和高端消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，外街定位

13、外商俱樂部和名媛俱樂部，這是具備市場前提的。二、經(jīng)營定位：引入戰(zhàn)略合作伙伴本項目必須引入發(fā)達(dá)都市的聞名會所經(jīng)營治理機(jī)構(gòu)，作為項目的戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)行長期的合作經(jīng)營。由于定位為老總級私屬生活館，項目自身經(jīng)營與治理不具可操作性，借助第二方力量，引入一家知名的會所作為項目的合作伙伴，為持續(xù)贏利提供基礎(chǔ)。由于引進(jìn)知名會所，憑借其豐富的經(jīng)營經(jīng)驗，進(jìn)一步降低市場風(fēng)險，同時確保贏利；生活館內(nèi)業(yè)態(tài)綜合，引進(jìn)知名會所能夠作出合理的調(diào)整和安排，更有利于項目招商推廣和經(jīng)營治理。三、價格定位：絕對的綜合性價比優(yōu)勢售價：我司建議本項目的入市價格比周邊項目低20%-30%。租金：項目租金的制定第一年、第二年的租金比周邊項

14、目低30-40%。第四部分：產(chǎn)品優(yōu)化建議一、產(chǎn)品的調(diào)整建議由于項目的規(guī)劃上存在缺陷，必須大力優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)與美化項目的商業(yè)形象，營造出舒適、典雅、尊尚的消費(fèi)環(huán)境。1、整改門面：門面必須作局部的擴(kuò)大和整改，要有適當(dāng)?shù)谋壤⑴浜祥T柱和室內(nèi)結(jié)構(gòu)。內(nèi)街部分門面要作重新調(diào)整，以利于人流的通行和往返，進(jìn)一步解決內(nèi)部規(guī)劃的缺陷。內(nèi)部調(diào)整：項目內(nèi)街部分規(guī)劃上存在著缺陷，整改難度較大。依據(jù)內(nèi)部的規(guī)劃特點(diǎn)，加設(shè)步梯，若條件同意，加設(shè)手扶電梯，設(shè)計出流暢的人流通道；并依照業(yè)態(tài)規(guī)劃、內(nèi)部動線，進(jìn)行場內(nèi)功能布局調(diào)整，以達(dá)到經(jīng)營者的要求和高端人群的消費(fèi)要求。室內(nèi)設(shè)計：聘請知名設(shè)計公司進(jìn)行內(nèi)街部分的設(shè)計，以歐洲宮廷風(fēng)格

15、為主，可考慮皇朝水晶宮式設(shè)計主題，通過歐洲宮廷設(shè)計，華麗、典雅的設(shè)計風(fēng)格，演繹水晶宮雍容的氣派，給予尊貴氣質(zhì)，尊貴服務(wù)、尊貴享受。2、包裝整體包裝：進(jìn)行外部裝修和翻新。結(jié)合項目的主題定位、設(shè)計理念，使項目的外部形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果，顯示項目非凡氣派與個性特色。環(huán)境包裝：通過道旗、氣拱、氫氣球、展板、彩幅等裝飾物進(jìn)行環(huán)境包裝，烘托項目的升值形象，提升項目的商業(yè)價值。二、功能劃分及業(yè)態(tài)組織區(qū)域功能建議引進(jìn)商家外街餐飲、酒吧、咖啡廳等。知名品牌商家，如上島、名典等。內(nèi)街外商俱樂部健身、康體、SPA水療、沐足、按摩、咖啡廳、酒吧、音樂室、電影室、會議室、棋牌室、擊劍館、武術(shù)館等。經(jīng)營綜合性大型俱樂部、健身會所商家，專業(yè)經(jīng)營如水療、沐足商家。名媛俱樂部女性衣服、衣飾、內(nèi)衣、精品、藝術(shù)