住宅市場研究及產(chǎn)品定位作業(yè)指引090507

1、住宅市場研研究及產(chǎn)產(chǎn)品定位位作業(yè)指指引（暫行）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日 期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人1. 目的作為住宅市場研究及產(chǎn)品定位工作的全程指導(dǎo)，該工作為住宅項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、營銷等相關(guān)工作提供基礎(chǔ)資料。2. 適適用范圍圍3. 術(shù)術(shù)語和定定義本指引中所所稱住宅宅，指北北京事業(yè)業(yè)部用來來銷售的的住宅產(chǎn)產(chǎn)品，涵涵蓋住宅宅的所有有物業(yè)類類型。4. 職職責(zé)4.1 北北京事業(yè)業(yè)部定位位模塊為住住宅市場場研究及及產(chǎn)品定定位作業(yè)業(yè)的主控控模塊。4.2 本本指引由由北京事事業(yè)部定定位模塊塊負(fù)責(zé)解解釋。5. 主主要工作作流程外包或組織本部門進(jìn)行市場調(diào)查和相關(guān)資料收集制定研究方案了

2、解本項(xiàng)目的基本情況，確定工作目標(biāo)和重點(diǎn)外包或組織本部門進(jìn)行市場調(diào)查和相關(guān)資料收集制定研究方案了解本項(xiàng)目的基本情況，確定工作目標(biāo)和重點(diǎn)撰寫住宅項(xiàng)目市場深化定位報(bào)告撰寫住宅項(xiàng)目市場總體定位建議數(shù)據(jù)和資料的整理與分析撰寫住宅項(xiàng)目市場深化定位報(bào)告撰寫住宅項(xiàng)目市場總體定位建議數(shù)據(jù)和資料的整理與分析6. 內(nèi)內(nèi)容及要要求6.1 工工作內(nèi)容容住宅市場研研究及產(chǎn)產(chǎn)品定位位工作是對對住宅項(xiàng)項(xiàng)目的項(xiàng)項(xiàng)目用地地、區(qū)域域環(huán)境、市市場現(xiàn)狀狀、未來來供應(yīng)、客客戶狀況況等進(jìn)行行綜合研研究，提提出項(xiàng)目目市場定定位、客客戶定位位、產(chǎn)品品定位的的建議。住宅項(xiàng)目目市場總總體定位位建議和和住宅宅項(xiàng)目市市場深化化定位報(bào)報(bào)告是是市場研研究

3、及定定位在不不同階段段的階段段性成果果，是一一個(gè)內(nèi)在在的邏輯輯聯(lián)系體體，反映映出市場場定位一一步步深深化的過過程。6.2 住住宅項(xiàng)目目市場總體體定位建建議6.2.11 界定定項(xiàng)目市場總總體定位位確定項(xiàng)項(xiàng)目的基基本開發(fā)發(fā)方向和和定位方方向，用用來指導(dǎo)導(dǎo)項(xiàng)目方方案設(shè)計(jì)計(jì)和規(guī)劃劃設(shè)計(jì)及及相關(guān)工工作的開開展，通通過市場場調(diào)研得得出結(jié)論論，對項(xiàng)項(xiàng)目的方方案設(shè)計(jì)計(jì)作出具具體要求求，對項(xiàng)目的的分期、開開發(fā)順序序和銷售售周期提提出要求求，對價(jià)格提出出建議并并且測算算項(xiàng)目收收益，定定位結(jié)果果形成住住宅項(xiàng)目目市場總總體定位位建議。住宅項(xiàng)目目市場總總體定位位建議報(bào)報(bào)定位成成果評審審會審批批后交轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)模模塊作為為規(guī)

4、劃設(shè)設(shè)計(jì)的指指導(dǎo)文件件。6.2.22 原則則 aa) 邏邏輯性：要求報(bào)報(bào)告本身身邏輯清清楚，并并且與市市場調(diào)研研分析的的結(jié)論相相呼應(yīng)，形成邏輯清晰一致的市場研究及產(chǎn)品定位的整體研究成果。 bb) 清清楚細(xì)致致：為使使規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)等相相關(guān)工作作能夠符符合定位位要求，提提供盡量量準(zhǔn)確、清清楚、細(xì)細(xì)致、全全面的要要求和說說明。6.2.33 報(bào)告告內(nèi)容住宅項(xiàng)目目市場總總體定位位建議內(nèi)內(nèi)容主要要包括項(xiàng)項(xiàng)目市場場定位和和項(xiàng)目市市場分析析兩大部部分。項(xiàng)目市場定定位包括括項(xiàng)目各各類物業(yè)業(yè)構(gòu)成配配比、客客戶定位位、價(jià)格格定位、與與規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)相關(guān)關(guān)的產(chǎn)品品要求等等內(nèi)容。項(xiàng)目市場分分析主要要呈現(xiàn)定定位所依據(jù)的的市場調(diào)

5、調(diào)研成果果與結(jié)論論。報(bào)告具體內(nèi)內(nèi)容要求求詳見【附附件011_住宅項(xiàng)項(xiàng)目市場場總體定定位建議議研究究框架】。6.3 住住宅項(xiàng)目目市場深化化定位建建議6.3.11 界定定 項(xiàng)目市市場深化化定位用用來指導(dǎo)導(dǎo)項(xiàng)目立立面設(shè)計(jì)計(jì)、景觀觀設(shè)計(jì)、精精裝修設(shè)設(shè)計(jì)等設(shè)設(shè)計(jì)細(xì)化化工作及及項(xiàng)目營銷銷等相關(guān)關(guān)工作的的開展，是是在項(xiàng)目目市場總總體定位位完成和和項(xiàng)目方方案設(shè)計(jì)計(jì)完成的的基礎(chǔ)上上，進(jìn)一一步深化化、細(xì)化化項(xiàng)目的的產(chǎn)品要要求，以以便完成成產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)，并并結(jié)合項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)域域特點(diǎn)、規(guī)規(guī)劃條件件、產(chǎn)品品條件等等對營銷銷思路提提出建議議，定位位結(jié)果形形成住宅項(xiàng)目目市場深深化定位位報(bào)告。住宅項(xiàng)目目市場深深化定位位報(bào)告報(bào)報(bào)分管

6、高高管審批批。6.3.22 原則則 aa) 邏邏輯性：要求報(bào)報(bào)告本身身邏輯清清楚，并并且與項(xiàng)項(xiàng)目市場場調(diào)研分分析的結(jié)結(jié)論相呼呼應(yīng)，與與住宅宅項(xiàng)目市市場總體體定位建議議及其其后續(xù)修修正內(nèi)容容相銜接接、相統(tǒng)統(tǒng)一，使使項(xiàng)目市市場定位位得以進(jìn)進(jìn)一步細(xì)細(xì)化。b) 清楚楚細(xì)致：為使規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)等相關(guān)關(guān)工作能能夠符合合定位要要求，提提供盡量量準(zhǔn)確、清清楚、細(xì)細(xì)致、全全面的要要求和說說明。6.3.33 報(bào)告告內(nèi)容住宅項(xiàng)目目市場深深化定位位報(bào)告內(nèi)內(nèi)容主要要包括產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)和營銷銷條件兩兩大部分分，在各各部分中中應(yīng)當(dāng)相相應(yīng)呈現(xiàn)現(xiàn)針對該該部分進(jìn)進(jìn)行的市市場分析析與市場場研究結(jié)結(jié)果，為為各部分分定位要要求提供供依據(jù)。

7、產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)內(nèi)容主要要包括與與景觀設(shè)設(shè)計(jì)、裝裝修、立立面設(shè)計(jì)計(jì)等相關(guān)關(guān)的產(chǎn)品品要求、市市場形象象定位等等。營銷條件內(nèi)內(nèi)容主要要包括售售樓處、樣樣板間、推推廣訴求求、營銷銷思路建建議、物物業(yè)管理理等。報(bào)告具體內(nèi)內(nèi)容要求求詳見【附附件022_住宅項(xiàng)項(xiàng)目市場場深化定定位報(bào)告告研究究框架】。6.4 住住宅項(xiàng)目目市場調(diào)調(diào)研工作作6.4.11 目的在充分整理理、挖掘掘現(xiàn)有資資料的基基礎(chǔ)上，通通過踏勘勘、尋訪訪、統(tǒng)計(jì)計(jì)、調(diào)查查、查詢詢資料等等多種方方法獲取取信息，對對項(xiàng)目用用地、所所在區(qū)域域、周邊邊市場、人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)、未來來規(guī)劃、未未來供應(yīng)應(yīng)、目標(biāo)標(biāo)客戶特特征、客客戶需求求偏好等等進(jìn)行綜綜合調(diào)研研，調(diào)研研參考

8、案案例，從從而在項(xiàng)項(xiàng)目的發(fā)發(fā)展前景景、物業(yè)業(yè)形態(tài)、客客戶狀況況等方面面得出相相應(yīng)結(jié)論論，為項(xiàng)項(xiàng)目的市市場總體體定位和深深化定位位工作提提供資料料，奠定定基礎(chǔ)。6.4.22 原則則 aa) 全全面：盡盡量全面面、細(xì)致致、多角角度、多多渠道了了解涉及及項(xiàng)目的的各方面面宏觀社社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)情況、環(huán)環(huán)境情況況、周邊邊市場情情況、客客戶狀況況和未來來發(fā)展?fàn)顮顩r，將將對項(xiàng)目目未來開開發(fā)有一一定影響響的內(nèi)容容全面挖挖掘和展展現(xiàn)出來來。 bb) 邏邏輯性：調(diào)研分分析應(yīng)具具備內(nèi)在在的邏輯輯，前后后相符，調(diào)調(diào)研結(jié)果果與結(jié)論論具備邏邏輯聯(lián)系系。 cc) 簡簡潔清楚楚，觀點(diǎn)點(diǎn)明晰：為提高高工作效效率，便便于閱讀讀，突出出

9、有價(jià)值值的觀點(diǎn)點(diǎn)和信息息，調(diào)研研報(bào)告應(yīng)應(yīng)盡量簡簡潔，思思路清晰晰，觀點(diǎn)點(diǎn)突出，分分析精當(dāng)當(dāng)。6.4.33 內(nèi)容項(xiàng)目市場調(diào)調(diào)研應(yīng)首首先根據(jù)據(jù)項(xiàng)目基基本條件件制定調(diào)調(diào)研的方方案，并并且隨時(shí)時(shí)根據(jù)需需要和市市場變化化補(bǔ)充、調(diào)調(diào)整、更更新。項(xiàng)目的市場場調(diào)研結(jié)結(jié)果與結(jié)結(jié)論主要要在住住宅項(xiàng)目目市場總總體定位位建議和和住宅宅項(xiàng)目市市場深化化定位報(bào)報(bào)告的的市場分分析部分分中呈現(xiàn)現(xiàn)。住宅項(xiàng)目目市場總總體定位位建議是是確定項(xiàng)項(xiàng)目基本本開發(fā)方方向和定定位方向向的過程程，其中的的調(diào)研內(nèi)內(nèi)容主要要涉及以以下幾個(gè)個(gè)方面的的內(nèi)容：a) 地塊塊及周邊邊狀況；b) 區(qū)域域經(jīng)濟(jì)、社社會、交交通等發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀狀及未來來規(guī)劃；c) 區(qū)

10、域域房地產(chǎn)產(chǎn)相關(guān)物物業(yè)類型型市場供供應(yīng)現(xiàn)狀狀、未來來供應(yīng)狀狀況；d) 區(qū)域域人口結(jié)結(jié)構(gòu)及住住宅客戶戶需求；e) 項(xiàng)目目SWOOT分析析和市場場前景分分析。具體內(nèi)容要要求詳見見【附件件01_住宅宅項(xiàng)目市市場總體體定位建建議研研究框架架】的“項(xiàng)目市市場分析析”部分。住宅項(xiàng)目目市場深深化定位位報(bào)告是是項(xiàng)目市市場定位位細(xì)化的的過程，其中的的調(diào)研部部分主要要涉及以以下幾個(gè)個(gè)方面的的內(nèi)容：a) 項(xiàng)目目外立面面分析，包括客戶戶對項(xiàng)目目外立面面的要求求，以及及競爭項(xiàng)項(xiàng)目、參參考項(xiàng)目目外立面面案例分分析；b) 項(xiàng)目目園林景景觀分析析，包括客戶戶對項(xiàng)目目園林景景觀的要要求，以以及競爭爭項(xiàng)目、參考項(xiàng)目園林景觀案例分

11、析；c) 項(xiàng)目目售樓場場所（樣樣板間及及樣板區(qū)區(qū)）分析析，包括括客戶的的相關(guān)要要求，以以及競爭爭項(xiàng)目、參參考項(xiàng)目目售樓場場所案例例分析；d) 項(xiàng)目目裝修情情況分析析，包括客戶戶對項(xiàng)目目裝修的的要求，以及競爭項(xiàng)目、參考項(xiàng)目裝修情況案例分析；e) 項(xiàng)目目設(shè)備設(shè)設(shè)施分析析，包括括客戶對對項(xiàng)目設(shè)設(shè)備設(shè)施施的要求求，以及及競爭項(xiàng)項(xiàng)目、參參考項(xiàng)目目設(shè)備設(shè)設(shè)施案例例分析；f) 項(xiàng)目目物業(yè)管管理分析析，包括客戶戶對物業(yè)業(yè)管理的的要求，以及競爭項(xiàng)目、參考項(xiàng)目物業(yè)管理案例分析。具體內(nèi)容要要求詳見見【附件件02_住宅宅項(xiàng)目市市場深化化定位報(bào)報(bào)告研研究框架架】。6.4.44 市場場調(diào)研方方法和信信息來源源a) 項(xiàng)目目用地現(xiàn)現(xiàn)場踏勘勘； b