13位美國(guó)杰出藝術(shù)指導(dǎo)和文案撰稿人的創(chuàng)意

1、如何做創(chuàng)意13位美國(guó)杰出藝術(shù)指導(dǎo)和文案撰稿人的創(chuàng)意觀念、方法與作品前 言DDB尼德翰姆世界傳播有限公司前高級(jí)副總裁理查德H尼德翰姆 書(shū)中每一章的主人公都曾有過(guò)失敗的開(kāi)始，都曾遭遇過(guò)拒絕，但燃燒的創(chuàng)作熱情，令他們最終獲得了成功的回報(bào)。在你開(kāi)始讀這本書(shū)之前，我想提醒你，你將同這個(gè)國(guó)家里一些最富創(chuàng)造性和說(shuō)服力的人走到一起。他們會(huì)給你一些好的建議。但有一個(gè)問(wèn)題：他們每個(gè)人都天生具備創(chuàng)意天分，他們無(wú)法教你如何變得有創(chuàng)意。但如果你的確富有創(chuàng)造力，他們會(huì)告訴你如何使你的天賦得以最大程度的發(fā)揮。下面是一些你或許記得的廣告標(biāo)題：“You deserve a break today.”“Lemon.”“Lly t

2、he friendly skies.”所有這些標(biāo)題都是以相關(guān)的市場(chǎng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的。他們幫助銷售了成千上萬(wàn)的漢堡，汽車和飛機(jī)票，并使凱茨雷恩哈德(Keith Reinhard)、比爾伯恩巴克，李?yuàn)W貝納以及他們的同事成名。 這些創(chuàng)意的產(chǎn)生或被接受都并非易的事。沒(méi)有人認(rèn)為創(chuàng)作優(yōu)秀廣告是件容易的事。但是當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意經(jīng)過(guò)層層審核并成功地運(yùn)用于市場(chǎng)，創(chuàng)意者的喜悅是難以衡量的。這就使廣告這個(gè)行當(dāng)，盡管艱辛，也非常值得去做。 那么到底什么是廣告行業(yè)呢？它涵蓋許多。它是發(fā)起廣告的機(jī)構(gòu)(廣告主)；它是承載廣告信息的廣播和印刷媒體；它是各種廣播和印刷的提供者。而居于廣告行業(yè)中心位置的就是創(chuàng)意、制作和發(fā)布我們所聽(tīng)到、看到

3、的那成千上萬(wàn)的廣告信息的廣告代理公司。 當(dāng)你去到一家廣告代理公司工作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶是由客戶管理、媒體、調(diào)研和創(chuàng)意人員組成的工作組服務(wù)的。你也許會(huì)奇怪，為什么一家代理公司會(huì)有除了創(chuàng)意人員之外的那些人。畢竟做廣告的是那些創(chuàng)意人員。然而事實(shí)上，除了制作廣告信息，還有針對(duì)客戶的許多服務(wù)。有消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度信息的收集；有針對(duì)廣告信息向何處投放進(jìn)行的復(fù)雜的判定；還有市場(chǎng)計(jì)劃的制定。 調(diào)研人員和媒體人員將向創(chuàng)意人提供一張航線圖，標(biāo)明廣告目標(biāo)受眾和描述受眾接受信息的環(huán)境。沒(méi)有這些信息，廣告的資金就要投錯(cuò)方向。 客戶經(jīng)理全面負(fù)責(zé)廣告公司提供給客戶的服務(wù)。他們是客戶服務(wù)小組的領(lǐng)導(dǎo)者、協(xié)調(diào)員和行政官。一名經(jīng)驗(yàn)豐富的客

4、戶經(jīng)理對(duì)成功地開(kāi)發(fā)、執(zhí)行和推銷創(chuàng)意作品有著相當(dāng)大的影響。成熟的創(chuàng)意人員明白，一位良好的客戶人員是必不可少的。 我對(duì)身處廣告行業(yè)倍感自豪。因?yàn)橐粋€(gè)世紀(jì)以來(lái)，廣告已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的基本潤(rùn)滑劑。在一定的資金投入下，它促進(jìn)了我們的大眾分銷系統(tǒng)。 現(xiàn)在，經(jīng)常有人感嘆廣告業(yè)不像以前那么有意思了。這話有些道理。全球競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)費(fèi)緊張的壓力使廣告遭受挫折，廣告成了一個(gè)龐大、艱難的行業(yè)。1949年我加入尼德翰姆-路易斯&布洛比公司時(shí)，我們的營(yíng)業(yè)額為1001萬(wàn)美金。但我撰寫(xiě)這篇序言的時(shí)候，尼德翰姆已成為歐姆尼卡姆集團(tuán)(Omnicom Group)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額已達(dá)120億美金。這是一種榮耀。然而有一

5、些事情是不變的：廣告將繼續(xù)由小的創(chuàng)作組完成，而小組將還是由那些具有成熟和良好感覺(jué)的人組成；廣告將繼續(xù)吸引那些深具好奇心的人們，和他們相處仍是非常有趣的事；廣告在可見(jiàn)的未來(lái)依然是不斷變化的行業(yè)。它的形式可以變，但市場(chǎng)將繼續(xù)依賴于大眾傳播； 天才的廣告人永遠(yuǎn)會(huì)得到回報(bào)。如果你有這種天賦和動(dòng)機(jī)，請(qǐng)繼續(xù)讀。你會(huì)不枉讀此書(shū)。如何創(chuàng)作出優(yōu)秀廣告芝加哥豪瑞尼伙伴公司高級(jí)副總裁，創(chuàng)意總監(jiān)帕特里克漢倫有人說(shuō)廣告是商界的玩具部門(mén)。還有人說(shuō)廣告是你穿著衣服可以做的最有趣的事。它也是為數(shù)不多的，可以掙著和醫(yī)生或律師一樣多的錢(qián)而上班還可以穿牛仔裝的職業(yè)。但你必須是優(yōu)秀的。要做到優(yōu)秀，你必須從撰寫(xiě)100個(gè)標(biāo)題開(kāi)始。做10

6、0個(gè)版面設(shè)計(jì)。隨后再做100個(gè)。許多人都有成為杰出人才的天賦，但只有一小部分人有干勁。優(yōu)秀的廣告要求干勁。你會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)人五點(diǎn)時(shí)都想回家。他們想去酒吧，他們想去洗衣店。忘掉這些吧。廣告要比社會(huì)生活更有意思。廣告是個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。你必須永遠(yuǎn)比你的對(duì)手努力工作。有一位文案員(在本書(shū)中文案員章節(jié))從中學(xué)輟學(xué)。另一位杰出文案員(未在本書(shū)中，她的導(dǎo)師在)是從秘書(shū)干起的。其他一些文案員和藝術(shù)指導(dǎo)曾是伐木工、部長(zhǎng)的兒子，沖浪運(yùn)動(dòng)員和已在這個(gè)行業(yè)中的人的兒女。廣告是少數(shù)能容納任何能努力工作、明智思考并創(chuàng)作優(yōu)秀作品的人的職業(yè)。你還能要求什么呢？?jī)H憑天賦，如何在廣告業(yè)獲得成功比爾伯恩巴克曾說(shuō)過(guò)：“讓人記得住的廣告

7、從來(lái)不是套用公式創(chuàng)作出來(lái)的。”也許針對(duì)某一特殊客戶有一套創(chuàng)作規(guī)范，說(shuō)明該怎么做和不能怎么做，但沒(méi)有固定不變的規(guī)則除了確保人們記住你客戶的名字。那么你應(yīng)該如何看待這樣一本書(shū)呢？一本每一章節(jié)都充滿看起來(lái)像是規(guī)則，甚至是廣告定律的建議的書(shū)。你要思考，你要選擇。你應(yīng)該去找到適合你所面臨的情況的見(jiàn)解。廣告就是解決問(wèn)題，而每個(gè)問(wèn)題都略有不同。你在不同的章節(jié)甚至?xí)x到互相矛盾的見(jiàn)解，每個(gè)人有每個(gè)人的觀點(diǎn)，適合一個(gè)人的建議不一定適合另一個(gè)人。此外，廣告是一個(gè)迅速發(fā)展的行業(yè)，永遠(yuǎn)追求新鮮。過(guò)去的成功創(chuàng)意今天也許就不再奏效，而另外的一些卻可能對(duì)將來(lái)有所啟迪。再一次重申，讀這本書(shū)時(shí)，你要做的就是找出最適合你的見(jiàn)解。

8、我們還希望，讀這本書(shū)時(shí)，你能舒舒服服地坐下來(lái)，放松心情，讓自己沉浸其中。廣告是一個(gè)令人興奮的行業(yè)。我們希望這本書(shū)能捕捉到這份興奮。勞倫斯明斯基埃米莉桑頓卡爾沃第一章 泰德貝爾“在這個(gè)行當(dāng)里有兩種人，”李?yuàn)W貝納廣告公司美國(guó)地區(qū)（Leo Burnett USA）總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)貝爾說(shuō)，“一種是得其要領(lǐng)者，另一種是不得要領(lǐng)者?！?在這一章里，我們就來(lái)考察一下構(gòu)成廣告這個(gè)行當(dāng)?shù)幕靖拍?，看看什么是“得其要領(lǐng)”。曾在DDB（Doyle Dane Bernbach）和李?yuàn)W貝納兩家公司擔(dān)任高級(jí)創(chuàng)意官員的泰德貝爾對(duì)廣告顯然已深得要領(lǐng)。他的職業(yè)生涯展示了一個(gè)人在廣告業(yè)如何僅憑創(chuàng)意天賦就獲得成功無(wú)論面對(duì)的是什么樣的

9、客戶、產(chǎn)品或組織理念。他為芝華士（Chivas Regal）、迪尤爾斯（Dewars）、Memorex、麥當(dāng)勞和大眾創(chuàng)作了許多廣告，并贏得了包括The One Show和戛納金獎(jiǎng)在內(nèi)的眾多大獎(jiǎng)。 從蘭道夫-梅肯學(xué)院（Randolph-Macon）畢業(yè)后，貝爾在哈特福德（Hartford）的一家小廣告公司開(kāi)始了他的文案寫(xiě)作生涯，爾后跳槽到廷克-道奇 & 德拉諾(Tinker,Dodge & Delano)一家在紐約的廣告公司。后來(lái)，他轉(zhuǎn)入DDB并逐步晉升為高級(jí)副總裁。1982年，加盟李?yuàn)W貝納廣告公司。 貝爾目前與妻子和女兒住在芝加哥。當(dāng)不需主持李?yuàn)W貝納公司參賽作品的創(chuàng)作時(shí)，他喜歡航海、狩獵和騎哈

10、雷摩托車。他是在為迪恩威特公司（Dean Witter）拍攝此產(chǎn)品廣告時(shí)喜歡上哈雷的。但在工作之余，他最大的興趣還是閱讀歷史傳記和小說(shuō)，這也是他畢生鐘情于語(yǔ)言和文學(xué)的一種表現(xiàn)。 成長(zhǎng)于兩家頂級(jí)廣告公司 你具有成功的潛質(zhì)嗎？正像我們這本書(shū)的書(shū)名(本書(shū)原名How to Succeed in advertising when all you have is talent)所暗示的，你可以在極具創(chuàng)意的廣告業(yè)獲得成功并越做越大只要你具備一個(gè)條件：天賦。但什么是天賦？具備天賦后你還需學(xué)習(xí)什么？也許貝爾的經(jīng)歷會(huì)對(duì)你有所啟示。 貝爾一開(kāi)始并沒(méi)有表現(xiàn)出廣告天賦。大學(xué)期間，他本打算取得英語(yǔ)學(xué)位，將來(lái)去教英國(guó)文學(xué)。

11、但到了大四，迫于周圍的學(xué)術(shù)氛圍，他意識(shí)到除了莎士比亞的十四行詩(shī)，還有更多東西要學(xué)。他發(fā)現(xiàn)能力的競(jìng)爭(zhēng)以及保有職位的努力，幾乎和對(duì)文學(xué)的追求一樣，是他未來(lái)理想. 工作的重要組成部分。貝爾回憶到：“我覺(jué)得我應(yīng)該走到現(xiàn)實(shí)生活中，而不是沉浸在遠(yuǎn)離塵世的象牙塔中。至少21歲時(shí)我這么看?！睅е@個(gè)新看法，加上祖母在經(jīng)濟(jì)上的支持，貝爾決定到歐洲去，著手完成大學(xué)時(shí)就已開(kāi)始寫(xiě)的一部小說(shuō)。他在瑞士的一個(gè)小鎮(zhèn)安頓下來(lái)，那里羊的數(shù)量甚至超過(guò)了兩條腿的居民。 小鎮(zhèn)僻遠(yuǎn)的環(huán)境正是一個(gè)“新手”作家所需要的，但它卻缺少一個(gè)遠(yuǎn)赴歐洲的年輕人所渴望的那種激情。因此，他每周末都到米蘭拜訪他的一位瑞典朋友一位在歐洲極為走紅的時(shí)裝攝影師

12、。這樣，他有機(jī)會(huì)被介紹結(jié)識(shí)了米蘭頂級(jí)的廣告人。他對(duì)廣告的興趣也就此萌發(fā)。這是一個(gè)富有創(chuàng)意幸運(yùn)的是又報(bào)酬豐厚的行當(dāng)。 但考慮到語(yǔ)言上的差異，他知道在米蘭開(kāi)始事業(yè)并不適合。雖然也可以學(xué)習(xí)意大利語(yǔ)，可他明白自己很難足夠熟練地使用當(dāng)?shù)胤窖院退渍Z(yǔ)去撰寫(xiě)有效的廣告。因此他認(rèn)為英國(guó)也許是開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的一個(gè)理想地方。 然而不幸地是，70年代早期的英國(guó)正處于蕭條期。為了保證工作機(jī)會(huì)不被外國(guó)人占去，外國(guó) 人在英國(guó)的逗留期不得超過(guò)6個(gè)星期。貝爾決定充分利用這段時(shí)間，找到一份工作。他寫(xiě)了一封3頁(yè)紙的求職信，寄給倫敦廣告公司的主管們。 “那不是一份直白的求職信，”貝爾說(shuō)?！拔抑v述了我自己，講述了我在創(chuàng)意寫(xiě)作和英語(yǔ)文學(xué)方面的

13、背景，并闡明我十分堅(jiān)信我的創(chuàng)意天賦能夠使我勝任某種工作，它的名字就是廣告。同時(shí)，我也盡量使我的信讀起來(lái)有趣?！?總之，貝爾的信以有趣的形式，詳細(xì)地說(shuō)明了他的背景、經(jīng)歷和對(duì)廣告的熱愛(ài)，從而為他的成功提供了捷徑。讓他高興的是，有幾位創(chuàng)意指導(dǎo)對(duì)他產(chǎn)生了興趣，并同他見(jiàn)了面，給了他許多鼓勵(lì)。他們?cè)趯で蠛玫奈陌溉藛T。他們需要新點(diǎn)子。他們總是對(duì)新的天才抱有興趣。 DDB廣告公司倫敦辦事處的一位創(chuàng)意指導(dǎo)給了貝爾尤其大的幫助。他讓貝爾購(gòu)買倫敦泰晤士報(bào)，坐在公園里，琢磨上面的廣告并試著對(duì)它們做進(jìn)一步修改。貝爾照做了。他為所有東西，包括加熱器、信用卡、襪子、手表等重新撰寫(xiě)廣告。然后，他重回到朋友中間，將修改后的廣告

14、攤在桌子上，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。他的朋友們對(duì)如何改進(jìn)廣告提出了許多建議可見(jiàn)改進(jìn)的余地的確還很大。 “我還記得當(dāng)時(shí)做的一則蹩腳的廣告，”貝爾回憶道，“那是一則襪子的廣告，標(biāo)題是襪子的誘惑。畫(huà)面是幾雙曬在曬衣繩上的襪子。我覺(jué)得做得很巧，但那位創(chuàng)意指導(dǎo)卻毫不客氣地把它批了一頓。他認(rèn)為標(biāo)題是個(gè)不值錢(qián)的雙關(guān)語(yǔ)。至于襪子，它們?yōu)槭裁春?，是什么質(zhì)地的，我什么也沒(méi)說(shuō)出來(lái)。誰(shuí)都有點(diǎn)小聰明，但廣告卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是裝腔作勢(shì)地賣弄辭藻或搞搞文字游戲那么簡(jiǎn)單。廣告是要尋求新的途徑以引起銷售。 依照那位朋友的指導(dǎo)所作的那些廣告，構(gòu)成了貝爾的第一部應(yīng)聘作品集。他并未對(duì)作品做精細(xì)的描繪甚至沒(méi)有接應(yīng)聘作品的一般標(biāo)準(zhǔn)，做一個(gè)系列，包含三個(gè)

15、廣告。相反，作品集所包括的只不過(guò)是幾幅帶著印刷體字標(biāo)題的草稿所有東西就夾在一個(gè)綠色的塑料夾子中?！澳堑拇_是一部很糟糕的應(yīng)聘作品集?！必悹栒f(shuō)，“我開(kāi)始時(shí)就像是在涂鴉，根本不知道我在干什么?！?然而，貝爾的創(chuàng)意天賦已在這本粗糙的應(yīng)聘作品集中展現(xiàn)出來(lái)。那位創(chuàng)意指導(dǎo)對(duì)他給予了肯定的評(píng)價(jià)，認(rèn)為他具備成為文案人員的天份。但英國(guó)的經(jīng)濟(jì)蕭條使找工作越來(lái)越受到限制，而貝爾的簽證已經(jīng)到期了。 由于無(wú)法在英國(guó)找到工作，貝爾回到了美國(guó)。有了既定的目標(biāo)和成功的先例，貝爾很快被康涅狄格州哈特福德的一家廣告公司聘為文案人員。對(duì)于貝爾，這是通向紐約的跳板。在紐約，新生的創(chuàng)意才子們正改變著廣告的風(fēng)格。不到兩年，貝爾已開(kāi)始在紐約

16、的廷克-道奇 & 德拉諾廣告公司為斯密爾諾夫（Smirnoff）和英國(guó)航空公司撰寫(xiě)廣告了。 但貝爾的眼睛一直盯著DDB，這家領(lǐng)導(dǎo)了創(chuàng)意革命的廣告公司。最終，他取得了和當(dāng)時(shí)主持DDB創(chuàng)意部門(mén)的鮑勃利文森（Bob Levenson）見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。鮑勃利文森可能是有史以來(lái)最偉大的文案撰稿人之一。貝爾被聘為初級(jí)文案，為大眾汽車服務(wù)。對(duì)于DDB，貝爾說(shuō)：“那永遠(yuǎn)是我心中的圣地”。 DDB公司生機(jī)勃勃，到處都是創(chuàng)意天才。赫爾穆特克朗（Helmut Krone）、鮑勃蓋奇（Bob Gage）、 鮑勃利文森和羅伊格雷斯（Roy Grace，見(jiàn)第五章）等營(yíng)造出一種使這里的每個(gè)人每天都能學(xué)到新東西的氛圍。公司以創(chuàng)意

17、為中心，走“創(chuàng)意無(wú)界限”為本的經(jīng)營(yíng)道路。 貝爾回憶了他在為大眾撰寫(xiě)廣告時(shí)得到的一次教訓(xùn)。萊文森不喜歡他文案中的一句話，并提出質(zhì)疑。貝爾重寫(xiě)后，又拿給萊文森，但又被拒絕了。貝爾改了又改，最后，萊文森說(shuō)：“泰德，不要因?yàn)槟阍诼飞蠅核罈l蛇，就非要在那里再放條活蛇?！必悹栕罱K刪掉了自己那句蹩腳的話。萊文森的建議成為貝爾后來(lái)一直遵循的信條。貝爾說(shuō)：“在一個(gè)下午，我學(xué)到了一年才能學(xué)到的東西?！?比爾伯恩巴克也曾對(duì)貝爾產(chǎn)生過(guò)巨大影響?！八涛覀円磺袕母拍钊胧?，這是人們希望從傳播中得到的惟一的東西。DDB要做的是創(chuàng)意，而不是說(shuō)教，只有創(chuàng)意才能引起銷售。 伯恩巴克同時(shí)教導(dǎo)貝爾要尊重受眾?！跋嘈潘麄儾⒉簧?，”貝爾

18、解釋道?！澳悴灰媚切o(wú)意義的或沒(méi)完沒(méi)了的廣告語(yǔ)來(lái)炫耀。我們需要的是熱情、幽默、機(jī)敏和獨(dú)具一格。這也是比爾一直在強(qiáng)調(diào)的。廣告中應(yīng)滲透一些誘惑力、情感和人情味。我認(rèn)為那應(yīng)該是一種恰如其分的誘惑力。DDB的氛圍使貝爾的天賦得以展現(xiàn)。他很快晉升為副總裁和文案總監(jiān)。但十年后，貝爾開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)地尋求改變。1982年，他轉(zhuǎn)到芝加哥，作為助理創(chuàng)意總監(jiān)加盟李?yuàn)W貝納公司。職位上雖有所降低，但貝納公司需要新鮮力量注入他們的創(chuàng)意部，而貝爾認(rèn)為這對(duì)他是個(gè)好機(jī)會(huì)。 開(kāi)始，貝爾覺(jué)得難以適應(yīng)李?yuàn)W貝納的文化。在DDB，一切都以創(chuàng)意為中心。指引創(chuàng)意小組的是突發(fā)的靈感，而不是市場(chǎng)調(diào)研。然而在李?yuàn)W貝納，貝爾發(fā)現(xiàn)一切都以小組作業(yè)的形

19、式運(yùn)作。調(diào)研人員、文案人員、藝術(shù)指導(dǎo)和客戶服務(wù)人員組成一個(gè)個(gè)緊密聯(lián)系、協(xié)調(diào)工作的團(tuán)隊(duì)。市場(chǎng)調(diào)研 和效果調(diào)查在廣告活動(dòng)中得到高度重視。這對(duì)于貝爾來(lái)說(shuō)，還需適應(yīng)一下。但他很快意識(shí)到李?yuàn)W貝納公司這種運(yùn)作方式的力量，這種看法大大抵消了他初到時(shí)產(chǎn)生的那種負(fù)面印象。實(shí)際上，李?yuàn)W貝納公司所遵循的“個(gè)人智慧永遠(yuǎn)趕不上集體智慧”的理念已從廣告史上的那些不朽的偉大創(chuàng)意中得到了印證與回報(bào)。萬(wàn)寶路和“友愛(ài)的天空”就是兩個(gè)例證。 對(duì)于效果調(diào)查，貝爾仍抱有一些懷疑。他確信面對(duì)面的調(diào)查可以向創(chuàng)意人員提供市場(chǎng)的真實(shí)情況。創(chuàng)意人員在著手一項(xiàng)創(chuàng)意的時(shí)候，應(yīng)盡可能地被提供更多的信息?！拔也恍枰欣锏娜藗兏嬖V我他們是否喜歡我的廣告

20、。如果他們更有創(chuàng)意，他們應(yīng)該來(lái)這里，而我去超市扮演提建議的角色?！必悹栒f(shuō)：“但如果是面對(duì)面的征集信息，你知道的越多，做得會(huì)越好。合作是非常重要的?！?貝爾來(lái)到李?yuàn)W貝納的最初工作之一就是組建他自己的創(chuàng)意小組。他希望小組的成員情趣相投，與他有相同的思維方式。所以他沒(méi)有使用早已出道的老手，而是啟用剛剛走出校門(mén)的年輕人?！拔以趯ふ夷欠N另類青年，”貝爾說(shuō)?！拔倚枰氖窃谶@個(gè)行當(dāng)里沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何創(chuàng)作廣告一無(wú)所知年輕人。一群只想做廣告，但又不懂得法則的年輕人。他們必須具有天賦，情緒激昂，生機(jī)勃勃，對(duì)廣告充滿熱愛(ài)?！?他們必須堅(jiān)信，任何事都沒(méi)有創(chuàng)作成功的廣告重要。貝爾不關(guān)心什么法則，也不在意誰(shuí)喜歡誰(shuí)。只

21、要有好的創(chuàng)意，可以成為他創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的成員。沒(méi)有好創(chuàng)意，就會(huì)被淘汰。這就是他的哲學(xué)，也就是“得其要領(lǐng)”的本質(zhì)。 貝爾的工夫沒(méi)有白費(fèi)，他很快被提升為創(chuàng)意總監(jiān)。1986年，他成為總裁兼首席執(zhí)行官。貝爾將他的成就歸功于那些曾培養(yǎng)他自信感的導(dǎo)師們。貝爾說(shuō)：“我不知道我是對(duì)是錯(cuò)，但我憑著勇氣決定去做我認(rèn)為應(yīng)該做的事，那不是一時(shí)的沖動(dòng)，或趕時(shí)髦，或覺(jué)得原則上是正確的。你過(guò)后也許喜歡，也許不喜歡，但是你做了。你的事業(yè)就是由你這一系列的決定組成的。你做過(guò)什么樣的事就會(huì)使你成為什么樣的人。伯恩巴克和李?yuàn)W貝納幫我認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)?！?如果貝爾不做廣告，他會(huì)在做什么呢？貝爾相信他會(huì)一直從事寫(xiě)作方面的事。他寫(xiě)過(guò)4個(gè)劇本，并

22、賣出了一本。電影還差兩天就要開(kāi)機(jī)的時(shí)候，投資商撤出了。貝爾回憶到：“那是我生命中最糟糕的一天。我仍不清楚那是件好事還是壞事。但從事廣告為我?guī)?lái)了許多樂(lè)趣?！?作品精選 美國(guó)銀行卡 當(dāng)時(shí)貝爾正在準(zhǔn)備一部應(yīng)聘作品集，要提交給紐約的一家廣告公司。他偶然想到一篇文章上說(shuō)過(guò)，美國(guó)將成為一個(gè)沒(méi)有現(xiàn)金的社會(huì)。這一廣告標(biāo)題閃現(xiàn)在他的頭腦中，他隨手畫(huà)下這幅信用卡的廣告，并收錄到他先前的作品集中。 YUKON JACK 貝爾在70年代初，撰寫(xiě)了Yukon Jack的廣告。“創(chuàng)意指導(dǎo)告訴我，客戶一直在尋找一個(gè)可以打敗Southern Comfort 的賣點(diǎn)。而我只知道這是一種加了蜂蜜的加拿大威士忌。我喜歡這個(gè)孤獨(dú)的

23、男人的創(chuàng)意。我希望他是一個(gè)真正的男子漢，一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的男人，一個(gè)孤獨(dú)的男人。這些思路匯集成了一個(gè)概念。加拿大酒中的黑馬的標(biāo)題一經(jīng)寫(xiě)出，我就覺(jué)得我能把它們做到底。”貝爾說(shuō)，“我為Yukon 大眾（Things） 大眾的“Things”是貝爾到DDB后接手的最初案例之一。“標(biāo)題很有趣，”貝爾說(shuō)，“但它同時(shí)向你講述了Things的特點(diǎn)，那就是這是一種富有頑強(qiáng)個(gè)性的車。這是經(jīng)得起琢磨的賣點(diǎn)。標(biāo)題并非一個(gè)小玩笑。它很機(jī)智，但的確講出了東西，有它的意義，并引起了銷售?！?大眾（Rabbit） 這是一個(gè)利用時(shí)事來(lái)做創(chuàng)意，且具有實(shí)效性和沖擊力的例子。這也是DDB普遍運(yùn)用的技巧之一。曾做過(guò)花生種植農(nóng)場(chǎng)主的前美國(guó)總統(tǒng)

24、吉米卡特，以其簡(jiǎn)樸的生活作風(fēng)為人所知。由于19世紀(jì)70年代末汽油短缺，卡特不主張他的白宮工作人員開(kāi)豪華轎車?？紤]到大眾車在省油方面的優(yōu)勢(shì)，貝爾在一個(gè)周末突發(fā)奇想，創(chuàng)作了這則廣告，并刊登在周一的 紐約時(shí)報(bào)和華盛頓郵報(bào)上而卡特也正好在當(dāng)天的這兩份報(bào)紙上發(fā)布了白宮節(jié)省汽油的命令。這則廣告贏得了The One Show金獎(jiǎng)，這也是貝爾第一次獲獎(jiǎng)。“我一直認(rèn)為讀者是聰明的，他們會(huì)賞識(shí)花時(shí)間向他們提供幽默與智慧的人。”貝爾說(shuō)，“我總是試圖留一些空間給讀者，讓他們回家后能夠琢磨我的廣告?！?MEMOREX這就是愛(ài) 說(shuō)來(lái)奇怪，這是一則演示廣告。女孩在男友跳進(jìn)保時(shí)捷飛快開(kāi)走時(shí)哭了，于是按動(dòng)錄象機(jī)的速倒鍵，反復(fù)觀

25、看。是出于愛(ài)?還是由于MEMOREX的緣故?貝爾和導(dǎo)演喬皮特卡(Joe Pytka)用有限的經(jīng)費(fèi)，在一個(gè)感恩節(jié)假期內(nèi)拍完了這則廣告。然而，通過(guò)有力而簡(jiǎn)單的創(chuàng)意概念，這個(gè)故事明確地傳達(dá)了廣告信息。 麥當(dāng)勞的夏日之聲 這是貝爾在李?yuàn)W貝納的得意之作。每幅畫(huà)面都喚起人們一段夏日的體驗(yàn)。村莊上早起鳥(niǎo)兒的鳴叫聲，烤箱上的雞蛋，熱餅干和朝陽(yáng)初上的景色，構(gòu)成了一幅溫馨的畫(huà)面，讓人感到麥當(dāng)勞是一個(gè)用早餐的好地方。這個(gè)廣告說(shuō)明了單憑畫(huà)面也能有效地交代一個(gè)情節(jié)。這是一段無(wú)須太多人物和文案，卻充滿溫馨、別具一格的廣告影片。實(shí)際上，它未包含任何文案。 廣告目的以及重要建議 在我們來(lái)關(guān)注如何制作一個(gè)廣告提案前，必須先搞清

26、一個(gè)概念，那就是廣告應(yīng)該做什么。貝爾認(rèn)為廣告的目的不是炫耀你有多么機(jī)智，多么聰明，而是用能引起受眾注意、合情合理而且能夠幫助銷售的方式傳播產(chǎn)品或服務(wù)所具有的優(yōu)點(diǎn)，給受眾一個(gè)消費(fèi)理由。 那么什么樣的作品能引起受眾的注意呢?貝爾提起了一則給他極深印象的廣告。廣告所呈現(xiàn)的是兩個(gè)窗口。通過(guò)其中一個(gè)窗口看到的，是從云層上俯看到的云朵。云朵下面是一行字 “花599美圓所看到的景色!”另外一個(gè)窗口所呈現(xiàn)的是連綿的小山和落日映照下的小村莊。窗子下面是一行字:“花79美元所看到的景色”。廣告底下只有“Amtrak（全美鐵路客運(yùn)公司）”的字樣和幾句正文。 “可以從這則廣告中看出作者對(duì)廣告的理解，”他說(shuō)。“很明顯，

27、比起乘飛機(jī)，坐火車旅行既省錢(qián)，又可看到更美的風(fēng)景。這則廣告以簡(jiǎn)練、機(jī)敏、睿智的信息向消費(fèi)者展示了乘火車的利益。所以我雇用了那個(gè)作者。他現(xiàn)在掌管我們?cè)跂|京的分公司。他屬于那類得其要領(lǐng)者?！?換句話說(shuō)，他提出了一個(gè)新的創(chuàng)意概念，一個(gè)看待老問(wèn)題的新方式。“創(chuàng)造驚奇和新鮮感就是創(chuàng)意的決竅，”貝爾說(shuō)：“你必須在情感上吸引人。必須為他們提供信息，并使他們以一種新的方式看待你所說(shuō)的東西?！?那么，有了這些基本概念許多有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意人員已無(wú)需刻意牢記的基本概念，你下一步該做什么呢？這里是一些建議：擺脫程式 有些學(xué)校和廣告書(shū)籍建議一部應(yīng)聘作品集應(yīng)包含三個(gè)作品一個(gè)包裝產(chǎn)品廣告，一個(gè)耐用消費(fèi)品廣告，另一個(gè)是某種服務(wù)的

28、廣告。貝爾對(duì)此不以為然。“我堅(jiān)信，如果你懂廣告，什么產(chǎn)品你都可以做。沒(méi)有包裝產(chǎn)品廣告專家，沒(méi)有汽車廣告專家。真正的高手可以為任何產(chǎn)品做廣告，而且希望嘗試任何產(chǎn)品的廣告。” 一個(gè)真正的藝術(shù)指導(dǎo)對(duì)火柴盒上的廣告和生活雜志上的雙跨頁(yè)廣告同樣看重。 掌握基本知識(shí) 你的應(yīng)聘作品應(yīng)該顯示出你能以廣告的思維方式去思考使你了解廣告到底是怎么回事。一所好的學(xué)?？梢詭湍銓W(xué)到這些?！吧蠈W(xué)是一個(gè)學(xué)習(xí)廣告基礎(chǔ)的捷徑?！必悹栒f(shuō)，“如果當(dāng)初我找工作時(shí)，知道有這類學(xué)校，我也許會(huì)上?！崩?yuàn)W貝納廣告公司主要錄用亞特蘭大的策劃中心(The Portfolio Center)、洛杉磯的藝術(shù)中心(The Art Center)，奧斯汀

29、的德克薩斯大學(xué)(The University of Texas)和紐約的視覺(jué)藝術(shù)學(xué)校(The School of Visual Arts)的畢業(yè)生。貝爾認(rèn)為這些學(xué)校的課程設(shè)置很不錯(cuò)。 閱讀年鑒 這是學(xué)習(xí)廣告基礎(chǔ)的又一途徑。“沒(méi)有在學(xué)校中接受過(guò)廣告完稿訓(xùn)練的新手仍有成功的機(jī)會(huì)?！必悹栒f(shuō)，“一個(gè)好創(chuàng)意，即使是一個(gè)用鉛筆草草畫(huà)在810的記事本上，依然是好創(chuàng)意?！必悹柦ㄗh找出年鑒中你認(rèn)為優(yōu)秀的廣告，尋找它們之間的共同之處。貝爾說(shuō)，“盡量找出使廣告具有新鮮感的地方?！保▍⒖春竺嬗嘘P(guān)年鑒重要性的章節(jié)。） 記錄有趣的畫(huà)片和點(diǎn)子 “如果我在看電影時(shí)發(fā)現(xiàn)有趣的情節(jié)，或是在街道碰到有意思的事，我就記錄下來(lái)。就像作

30、家聽(tīng)到有趣的對(duì)話就馬上記下來(lái)一樣，”貝爾說(shuō)，“他并不知道要把它用在什么地方。但不知什么時(shí)候，你可能就會(huì)在某本小說(shuō)中讀到那段對(duì)話。你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，許多偉大的廣告創(chuàng)意最初都是寫(xiě)在某個(gè)雞尾酒會(huì)的餐巾上的。事實(shí)上，我想說(shuō)，雞尾酒會(huì)上的餐巾也是廣告這個(gè)行當(dāng)?shù)谋貍涔ぞ咧弧！?注重點(diǎn)子 “如果文案人員能寫(xiě)很好的廣告正文，當(dāng)然是件好事。但我必須先看到一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題概念。如果一個(gè)文案人員的藝術(shù)感覺(jué)差一些，我不會(huì)太在意。即使他拿著一則寫(xiě)在衛(wèi)生紙上的廣告來(lái)見(jiàn)我，只要有個(gè)漂亮的標(biāo)題，我能看懂，我對(duì)他也會(huì)認(rèn)可。我就是這么在乎一個(gè)好的標(biāo)題?！敝劣谒囆g(shù)指導(dǎo)，貝爾說(shuō)，“如果一個(gè)藝術(shù)指導(dǎo)的藝術(shù)感差，我當(dāng)然會(huì)介意。一個(gè)真正好的

31、創(chuàng)意人員應(yīng)該是寫(xiě)作能力和視覺(jué)表現(xiàn)能力兼?zhèn)涞?。好的文案人員應(yīng)該有很強(qiáng)的視覺(jué)感受力，而好的藝術(shù)指導(dǎo)，應(yīng)該有很強(qiáng)的文字概括能力?！?修改現(xiàn)成的廣告 在倫敦的時(shí)候，貝爾學(xué)會(huì)了通過(guò)修改報(bào)紙、雜志上的廣告訓(xùn)練創(chuàng)作。“找些廣告，撕下來(lái)，貼在墻上，看看你是否能夠做更進(jìn)一步的修改。”貝爾建議道，“這種訓(xùn)練使我開(kāi)始學(xué)會(huì)如何創(chuàng)作優(yōu)秀作品，那是我做出自己的應(yīng)聘作品集的基礎(chǔ)。” 抓住第一感 貝爾認(rèn)為頭腦中最初閃現(xiàn)的靈感是最有價(jià)值的?！霸S多人都會(huì)告訴你，他們的最終成品恰恰來(lái)自他們的最初靈感。你花費(fèi)了一周又一周的時(shí)間去尋求一個(gè)更好的創(chuàng)意，但實(shí)際上你什么也沒(méi)做。當(dāng)我問(wèn)工作進(jìn)展如何時(shí)，每次的回答總是我正在做。我一點(diǎn)也不奇怪。我

32、們?cè)贒DB有一個(gè)叫做閃電創(chuàng)意（Blitzkrieg Advertising）的游戲。一個(gè)人說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品名，另一個(gè)馬上脫口說(shuō)出他頭腦中閃現(xiàn)的第一個(gè)廣告語(yǔ)。我們經(jīng)常做這個(gè)游戲。它很有幫助。” 從印刷廣告開(kāi)始 在李?yuàn)W貝納和DDB 這種廣告公司，新手多從印刷廣告做起。經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間才開(kāi)始創(chuàng)作電視廣告。但如今已不是這樣了而貝爾認(rèn)為這不對(duì)?！皠?chuàng)作印刷廣告的使你的創(chuàng)意可以凝聚在紙上，”貝爾說(shuō)，“這樣你可以得到訓(xùn)練。而做電視廣告時(shí)，你要考慮的很多，有可能忽略某個(gè)微弱的創(chuàng)意火花。” 應(yīng)聘作品集中不要放廣播廣告 “沒(méi)人花時(shí)間看你的廣播文案，”貝爾說(shuō)，“至少我不看。創(chuàng)意指導(dǎo)看的是你的點(diǎn)子和你看待問(wèn)題的方式。一個(gè)有力

33、的標(biāo)題，一個(gè)畫(huà)面，一小段文字幾個(gè)新鮮的，優(yōu)秀的創(chuàng)意概念這就能讓你順利通過(guò)面試。” 忘掉調(diào)研結(jié)果 在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，很難評(píng)估相關(guān)的調(diào)研起多大作用。初學(xué)者應(yīng)從產(chǎn)品出發(fā)考慮，創(chuàng)作出好的廣告?！罢{(diào)研在那則Amtrak的廣告中又起了多大作用呢?貝爾問(wèn)，“所有人都知道乘飛機(jī)遠(yuǎn)比坐火車貴，也都知道在飛機(jī)上看到的是白云，而在火車上可以看風(fēng)景。作者根本不需要什么調(diào)研。他所需的就是一種常識(shí)和一個(gè)有獨(dú)創(chuàng)性的視角?！?小組作業(yè) 貝爾面試文案人員時(shí)注重創(chuàng)意和廣告標(biāo)題，面試藝術(shù)指導(dǎo)時(shí)注重藝術(shù)感覺(jué)和創(chuàng)意構(gòu)思。為了取二者之長(zhǎng)，貝爾建議小組作業(yè)。“如果你自己是個(gè)文案人員，就找一個(gè)藝術(shù)指導(dǎo)做搭檔?！彼f(shuō)，“找一個(gè)文筆同你一樣好的藝術(shù)

34、指導(dǎo)。優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)文字概括能力同樣會(huì)很優(yōu)秀。他們知道如何撰寫(xiě)他們的廣告標(biāo)題，同時(shí)拿出他們自己的創(chuàng)意。優(yōu)秀的文案人員也應(yīng)該具有良好的視覺(jué)感受力。在理想狀態(tài)下，這種做法從來(lái)不會(huì)帶來(lái)矛盾?！?不要丟掉品味 “我認(rèn)為廣告這個(gè)行當(dāng)在很大程度上與品味和知識(shí)息息相關(guān)?！必悹栒f(shuō)，“它是對(duì)適度和風(fēng)格的感覺(jué)，是對(duì)事情應(yīng)該如何呈現(xiàn)的感覺(jué)。有好看的廣告，也有難看的廣告。判斷不清時(shí)，選擇好看的?！?逆潮流而動(dòng) 同藝術(shù)指導(dǎo)赫爾穆特克朗（Helmut Krone），伯爾特斯坦豪瑟（Bert Steinhauser），查理皮奇里洛（Charlie Piccirillo）的合作，使貝爾受益非淺。貝爾說(shuō)，其中一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是“當(dāng)所

35、有人都大喊大叫的時(shí)候，你輕聲細(xì)語(yǔ)。當(dāng)所有人都奔跑時(shí)，你悠然漫步。做那些與時(shí)下大家都認(rèn)為是正確事的相反事。人們總在談?wù)搹V告中的時(shí)尚。我不在乎什么是時(shí)尚，只在乎如何去避免陷入其中。時(shí)尚是人家已經(jīng)做了的事，而我想創(chuàng)造時(shí)尚，一旦它形成，我就會(huì)希望做另外一些與眾不同的事?！?保持簡(jiǎn)潔 “我參與做過(guò)的廣告都是很簡(jiǎn)潔的?！必悹栒f(shuō)，“創(chuàng)意，表現(xiàn)，文案一切都很簡(jiǎn)潔。這是從事廣告創(chuàng)作之初就應(yīng)注意的。不要因過(guò)多考慮廣告的藝術(shù)性而影響向消費(fèi)者傳達(dá)你的概念。也不要將你的作品搞得太復(fù)雜。我們不會(huì)到處張揚(yáng)看這廣告有多好，多復(fù)雜?！?保護(hù)你的創(chuàng)意 貝爾認(rèn)為，廣告上的成功者對(duì)于什么是好廣告都持有自己很強(qiáng)的觀點(diǎn)?！昂玫膹V告創(chuàng)意是

36、很易被破壞的，”貝爾說(shuō)，“一個(gè)創(chuàng)意一經(jīng)產(chǎn)生，就會(huì)招致許多人以各種各樣理由的否決?！?依貝爾的觀點(diǎn)，關(guān)鍵在于，一旦你確認(rèn)你擁有的是個(gè)好創(chuàng)意，就要堅(jiān)持到底。“這一點(diǎn)很難做到?！?并堅(jiān)決斗爭(zhēng) 貝爾認(rèn)為保護(hù)創(chuàng)意的最好辦法就是堅(jiān)定地向人們講述你的觀點(diǎn)?！安煌５卮舐曊f(shuō)這是個(gè)好創(chuàng)意是很起作用的。時(shí)間一長(zhǎng)，人們也就會(huì)說(shuō)：好吧，就這么著吧，也許你是對(duì)的。這是個(gè)秘訣。拼命維護(hù)你的創(chuàng)意，因?yàn)檫@就是你要賣給客戶的東西?！?行動(dòng)堅(jiān)決 在講到什么是達(dá)到目的決定因素時(shí)，貝爾提起一部叫做最后的大亨的小說(shuō)中的一幕做例子。小說(shuō)中主人公歐文薩爾伯格(Irving Thalborg)從亞特蘭大飛往洛杉磯。由于對(duì)飛機(jī)感興趣，他來(lái)到了飛

37、機(jī)駕駛艙。看著窗外的山脈，他問(wèn)駕駛員：“如果要你在山脈間鋪一條公路，你從哪兒鋪?”正駕駛答道：“我想我會(huì)沿著山谷?！备瘪{駛說(shuō)：“我會(huì)穿山谷而建?！薄安粚?duì)，”主人公說(shuō)，“如果你想穿過(guò)這條山脈，就從中間徑直穿過(guò)去?！必悹栒f(shuō)：“這是一個(gè)知道如何做事的人。徑直走，這就是我們要做的。” 不要為不成功的作品找借口 貝爾不喜歡文案人員或藝術(shù)指導(dǎo)拿著提案書(shū)過(guò)來(lái)說(shuō)：“很抱歉，提案中的某些東西并不是我真正要的，但我所得意的部分被客戶否掉了?！笨梢杂猩先f(wàn)個(gè)理由來(lái)解釋你該做而沒(méi)有做的事，貝爾對(duì)這并不感興趣?！拔覀冋嬲枰氖悄闳绾螌?xiě)和如何想。這才是你。如果你的提案并非你真正所想要的，那么就改掉它?！?記住，不要堅(jiān)持華

38、而不實(shí)的東西 “20年前，提案書(shū)的樣子很粗糙。今天，就是剛剛畢業(yè)的學(xué)生也能把提案書(shū)做得相當(dāng)漂亮。但雇用這些小鬼的老板們很老練，他們不會(huì)為這些表面的華麗所蒙蔽。貝爾說(shuō)。昂貴的皮革封和離奇的裝點(diǎn)讓貝爾感到厭煩。他見(jiàn)過(guò)許多表面華麗而沒(méi)有任何新意的提案書(shū)。他懷疑過(guò)于華麗的裝點(diǎn)是否只是用來(lái)彌補(bǔ)它創(chuàng)意上的不足。貝爾說(shuō)：“有時(shí)，有些人心里知道他的提案中沒(méi)什么好創(chuàng)意，就只好把提案書(shū)做得漂亮些?！?表現(xiàn)出你的熱情 “如果你真的對(duì)廣告行當(dāng)抱有一腔熱情，表現(xiàn)出來(lái)，它會(huì)給你很大幫助?！必悹栒f(shuō)，“當(dāng)你談話的時(shí)候，這種熱情會(huì)表現(xiàn)出來(lái)。人們可以感到你有相當(dāng)大的動(dòng)力。你需要什么樣的人為你工作呢?就是那種熱愛(ài)這項(xiàng)工作的人?！?。

39、 明白任何能引起銷售的都是廣告 “我最近聽(tīng)到有人說(shuō)我們以后干脆不叫廣告公司，改叫銷售策劃公司吧。我在想這個(gè)人所說(shuō)的意味著什么？我們所做的就是廣告。無(wú)論我們做的是投資昂貴的60秒電視廣告，或是報(bào)紙上2英寸的平面廣告，或是一個(gè)啤酒杯墊兒上的廣告。是廣告都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。一個(gè)好的直接反應(yīng)廣告的效果會(huì)體在拔打800免費(fèi)電話的人數(shù)上。即便是商店內(nèi)標(biāo)示什么地方賣啤酒的標(biāo)牌，也可能成為優(yōu)秀的指示標(biāo)志?！?附言泰德貝爾眼中的兩位廣告巨人 縱觀全書(shū)，你會(huì)看到許多有關(guān)李?yuàn)W貝納和比爾伯恩巴克對(duì)廣告業(yè)的貢獻(xiàn)的內(nèi)容。泰德貝爾則是為數(shù)不多的，在他們兩位的影響下工作過(guò)的廣告人之一。（李?yuàn)W貝納雖在貝爾進(jìn)入李?yuàn)W貝納廣告公司之前就已

40、去世，但公司的人依然能感受到他巨大的影響力。） 1987年，在底特律廣告人俱樂(lè)部（Adcrafter Club）的一次講演中，泰德貝爾描述了伯恩巴克和李?yuàn)W貝納完全不同個(gè)性，和他們極為相似的廣告哲學(xué)。貝爾對(duì)他們思想的深刻洞察可以幫助我們理解兩位巨人是如何創(chuàng)造出一個(gè)大到足以讓彼此和諧共存的廣告世界的。讓我們通過(guò)講演稿來(lái)了解一下這兩位廣告大師。 任何一個(gè)廣告大師的名單中都不可能少了李?yuàn)W貝納和威廉伯恩巴克。原因何在？他們有何業(yè)績(jī)？是什么讓他們?nèi)绱顺霰?？既然我曾有幸在兩位大師教誨中工作過(guò)，不妨做個(gè)比較，來(lái)看看是什么使這兩位廣告巨人有如此不朽的影響。我曾說(shuō)過(guò)，第一次見(jiàn)他們的人總會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)他們個(gè)子都很小。

41、但他們從不是那種守財(cái)奴似的小氣人。 李?yuàn)W(LEO)在一個(gè)小鎮(zhèn)長(zhǎng)大，畢業(yè)于密執(zhí)根大學(xué)。有趣的是，比爾(注：比爾是威廉的昵稱)1911年8月13日出生，是獅子座（LEO）。比爾在布魯克林街區(qū)長(zhǎng)大，后來(lái)畢業(yè)于紐約大學(xué)，主修英文，兼修一些哲學(xué)。 1935年經(jīng)濟(jì)蕭條期，李?yuàn)W放棄了在底特律老馬蒙公司（Old Marmon）的廣告經(jīng)理職位，來(lái)到芝加哥成立了他自己的公司。相信你們當(dāng)中許多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)貝納先生的蘋(píng)果的典故。當(dāng)時(shí)人們都說(shuō)，誰(shuí)要是腦袋發(fā)昏，在那時(shí)候開(kāi)廣告公司，那他過(guò)不了多久就得去街上賣蘋(píng)果。 “也許會(huì)吧，”李?yuàn)W說(shuō)，“但我首先會(huì)把它們送掉”。讓我高興的是，我們現(xiàn)在還在以這種方式大量地向世界各個(gè)角落贈(zèng)送著

42、。 比爾伯恩巴克在申利（Schenley）的郵局時(shí)撰寫(xiě)了他的第一個(gè)廣告，隨后成為紐約葛瑞廣告公司（Grey Advertising）創(chuàng)意部門(mén)的負(fù)責(zé)人。1949年，比爾離開(kāi)葛瑞公司，同內(nèi)德多伊爾（Ned Doyle）與馬克斯韋爾戴恩(Maxwell Dane)合伙創(chuàng)辦了自己的公司。 他以下面這句獨(dú)具魅力的宣言開(kāi)始了他的事業(yè)：“公司將命名為多伊爾戴恩伯恩巴克(Doyle Dane Bernbach)，沒(méi)有什么可以介入我們中間，即使是個(gè)標(biāo)點(diǎn)?！?我一直喜歡這句話。實(shí)際上，隨著時(shí)間的流逝，他們之間合作一直很默契。 比爾和李?yuàn)W都是從文案寫(xiě)作起步的，也都是在電視出現(xiàn)之前創(chuàng)立了自己的公司。也正因如此，他們都

43、對(duì)印刷廣告懷有深刻濃厚的感情。 我認(rèn)為，兩位大師之所以能創(chuàng)建自己的公司并贏得了聲譽(yù)，就是因?yàn)樗麄兏镄铝宋覀冞@些人文案，藝術(shù)指導(dǎo)和商家向人們講話的方式。他們覺(jué)得向別人說(shuō)話，或更好一點(diǎn)，與別人談?wù)摚日務(wù)撊思液玫枚?。他們倆都很尊重受眾的人性與尊嚴(yán)。他們都很清楚地意識(shí)到一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，那就是受眾并不傻。相信受眾是聰明的，他們會(huì)給予你上千倍的回報(bào)。相信這一點(diǎn)，最好當(dāng)作一個(gè)信條。就像伯恩巴克曾講過(guò)的：“在這個(gè)國(guó)家里，12歲的孩子就都很聰明，即便6歲的兒童也有自己的智力?！?在比爾和李?yuàn)W之前，廣告好象并非來(lái)源于人們的真實(shí)生活。一些廣告充滿了對(duì)這個(gè)或那個(gè)產(chǎn)品含糊不清的宣稱，對(duì)產(chǎn)品性能的繁復(fù)羅列，以及對(duì)產(chǎn)品

44、策略的鼓吹。 我認(rèn)為使他們成為偉人的很重要一點(diǎn)是，他們是最早認(rèn)識(shí)到廣告的基本邏輯就是不合乎邏輯的人。人人頭腦中都有求生的本能，所以它尋求的不是是否合理，而是是否有利。每個(gè)人都希望生活得更好，都在不停地追求快樂(lè)，渴求自由。 伯恩巴克和貝納意識(shí)到，人們并不以事實(shí)做為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而是依據(jù)情感。不是人們?nèi)绾慰创?，而是人們?nèi)绾胃杏X(jué)你。就像是問(wèn)：“你覺(jué)得我的車怎么樣？”回答會(huì)是：“我很喜歡?！?這道理現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但李?yuàn)W和比爾確是第一個(gè)。他們是正確的。結(jié)果是他們改變了廣 告的進(jìn)程。也許你還不知道，兩人是同一天被列入廣告文案名堂的（Copywriter Hall of Fame）。 很少有人知道，李?yuàn)W和

45、比爾其實(shí)是好朋友。60年代，兩人經(jīng)常在比爾喜歡的那家四季餐廳（The Four Seasons）共進(jìn)午餐。在燒烤閣（the Grill Room）角落的一個(gè)餐桌旁，那個(gè)喬治路易斯(George Lois) 喬治路易斯所著廣告的藝術(shù)中文簡(jiǎn)體字版作為龍媒廣告選書(shū)廣告大師經(jīng)典系列之一于1999年10月出版。 曾跪下親吻伯恩巴克戒指的地方，曾誕生了許多偉大創(chuàng)意。下面我們還是來(lái)看看他們之間的差別： 李?yuàn)W，嘴里永遠(yuǎn)叼著那根萬(wàn)寶路，總是撣著翻領(lǐng)上的灰，那邋遢的樣子好像是為了節(jié)省時(shí)間，睡覺(jué)時(shí)連衣服也沒(méi)脫 比爾則煙酒不沾。淡蘭色的英式襯衫永遠(yuǎn)是那么整潔，儼然一位不容衣著、舉止上有任何拖沓的紳士，一個(gè)走在大街上，

46、自我感覺(jué)良好的年輕人。 李?yuàn)W，雖然有些靦腆，但談?wù)撈饛V告卻顯得很激動(dòng)，一談到這個(gè)話題，他就會(huì)全身心地投入到爭(zhēng)論中去。比爾，總是聚精會(huì)神的，當(dāng)創(chuàng)意在心中躍動(dòng)時(shí)，他那冰藍(lán)的眼中總閃躍著生機(jī)平和，安靜卻極具折服力。 餐桌上李?yuàn)W這邊，總會(huì)有杯馬提尼酒。甚至每次坐飛機(jī)的時(shí)候，他也不忘自己帶杯松子酒和苦艾酒。 他總說(shuō)：“我就是不太信飛機(jī)上的松子酒。” 伯恩巴克，雖不好煙酒，但總是充當(dāng)老師的角色，用雙手比劃著向李?yuàn)W描述自己的創(chuàng)意。 兩位巨人投入地戰(zhàn)斗著，但不是彼此之間，而是同仇敵愾，針對(duì)他們所愛(ài)的行業(yè)中出現(xiàn)的那些或假冒、或平庸、或二流的作品。 在那些業(yè)已遙遠(yuǎn)的午餐時(shí)先，曾交流過(guò)什么樣的思想呢？當(dāng)兩位巨人操縱

47、著控制桿，令我們的行業(yè)正沿著一個(gè)新方向發(fā)展時(shí)，他們?yōu)槲覀兊奈磥?lái)樹(shù)下了一個(gè)什么樣的指路牌呢？ 我很高興同大家分享一下他們的思想。 坐在燒烤閣一端的偉人伯恩巴克： 我們必須追求偉大的創(chuàng)意并將其附諸于公眾，必須代表的社會(huì)立場(chǎng)去實(shí)踐。 我們一定不要只信任我們所出售的東西，我們要出售我們所信任的東西。 對(duì)于有創(chuàng)意的人來(lái)說(shuō)，規(guī)則是一種禁錮。 無(wú)趣的東西固然無(wú)助于銷售，但毫無(wú)關(guān)聯(lián)的花哨東西同樣無(wú)用。 警告你，不要將廣告視為一門(mén)科學(xué)，她是一門(mén)藝術(shù)。沒(méi)有任何一部令人過(guò)目不忘的作品是套用公式做出來(lái)的。 產(chǎn)品，產(chǎn)品，產(chǎn)品，永遠(yuǎn)從產(chǎn)品出發(fā)。 真理在人們相信之前稱不上真理。 我不需要科學(xué)家，我只要做正確的事的人，做有創(chuàng)

48、造力的事的人。 讓我們開(kāi)辟新的蹊徑。向世界證實(shí)，只有有品味，藝術(shù)感強(qiáng)，文案漂亮的廣告才是能引起銷售的廣告。 真正的廣告巨人都是詩(shī)人是從現(xiàn)實(shí)躍進(jìn)想象與創(chuàng)意王國(guó)的人。 坐在桌子另一端的思想先驅(qū)者李?yuàn)W： 一幅廣告必須看上去像廣告而不是別的什么東西。一定不要裝成其他東西來(lái)誤導(dǎo)讀者。必須告訴讀者：“我是一則廣告，并為此驕傲。我有很重要的事情要告訴你。” 關(guān)鍵是在保證誠(chéng)實(shí)的同時(shí)，如何既使廣告顯得可信，真誠(chéng)和熱情，又表現(xiàn)得五彩繽紛，具有煽動(dòng)性。 我知道任何一個(gè)傻瓜都能寫(xiě)出糟糕的廣告，但確實(shí)需要天才來(lái)創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告。 我無(wú)法給你一個(gè)成功的公式。但我可以教你一個(gè)簡(jiǎn)單，能導(dǎo)致失敗的公式那就是試圖讓每個(gè)人都滿意。

49、我明白，廣告中最重要的是可信度。 據(jù)我觀察，成功的廣告總是簡(jiǎn)單得使人毫無(wú)戒心。是普通的接觸而不是讓人領(lǐng)你的情。 我覺(jué)得你不必為了使廣告有趣而特別做得離譜，一則真正有趣的廣告是由于稀有才顯得離譜的。 許多文案撰稿人在變得越來(lái)越會(huì)說(shuō)客氣話的同時(shí)，寫(xiě)出的文案也變得索然無(wú)味了。 一個(gè)呈現(xiàn)在五彩華麗紙張上的小創(chuàng)意沒(méi)有任何生命力，而一個(gè)隨手寫(xiě)在小紙片上的偉大創(chuàng)意卻將永存。 許久以前，在那個(gè)燒烤閣里，如果兩位巨匠在爭(zhēng)吵，那一定是為了下棋而決不會(huì)是因?yàn)閺V告。在這方面他們似乎是相通的。我早些時(shí)候倒是對(duì)李?yuàn)W和比爾會(huì)遺留下什么很好奇。 事實(shí)上，有一天清晨，李?yuàn)W自己提起了這個(gè)問(wèn)題。他很清楚他所營(yíng)造的一切。在事業(yè)接近尾

50、聲的時(shí)候，他知道他應(yīng)該留下什么。所以，以李?yuàn)W的方式，他對(duì)如何繼續(xù)他的精神和功績(jī)留下了很明智的教誨。同時(shí)警告我們違背他的要求的后果(他將親自將門(mén)上包含他的名字的公司招牌摘掉)將不會(huì)產(chǎn)生好后果。 你一定想問(wèn)，談?wù)撨@些怪癖的老人有何現(xiàn)實(shí)意義呢?我的回答也許并不全面。雖然現(xiàn)在的商業(yè)和廣告業(yè)與李?yuàn)W或比爾的年代有很大差別，但他們還是為我們留下了寶貴的經(jīng)驗(yàn)： 你要呈現(xiàn)出的是一個(gè)好產(chǎn)品。 不要投機(jī)取巧。 為你所做的感到驕傲并講真話。 不要為成功而沾沾自喜，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)沒(méi)有美國(guó)的消費(fèi)者聰明。他們總會(huì)發(fā)現(xiàn)你的漏洞，而且要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間才有可能原諒你。 只有尊重人們的尊嚴(yán)和人性，他們才會(huì)認(rèn)可你，進(jìn)而信任你。第二章 蘇

51、珊吉勒特 “如果你很優(yōu)秀，你就應(yīng)該能夠更好地掌握自己的命運(yùn)，而不只是臆想你會(huì)如何如何?！盌DB Needham芝加哥分公司總裁蘇珊吉勒特說(shuō)。她認(rèn)為許多很有創(chuàng)意天賦的人，由于空想而未能把握他們的生活和事業(yè)，從而浪費(fèi)了他們的才能。 在這一章里，我們不僅要繼續(xù)探討關(guān)于準(zhǔn)備應(yīng)聘作品以在廣告業(yè)找到工作的基本觀點(diǎn)，同時(shí)還要看一看一個(gè)成功者是如何把握自己的事業(yè)從而獲得成功的。 蘇珊吉勒特27歲時(shí)從文案人員晉升為創(chuàng)意總監(jiān)，40歲被任命為總裁。吉勒特的談話中充滿了“真的嗎”“有一點(diǎn)”“有些”這一類的限定詞。而這些詞正是專業(yè)傳播人士們 為了使信息顯得確實(shí)可信而避免使用的。但吉勒特的成功卻證明了，你是什么樣的人和你

52、所傳遞的是什么才是更重要的。 吉勒特生于費(fèi)城。13歲時(shí)，全家遷至伊利諾伊州芝加哥郊區(qū)的威拉帕克。1972年畢業(yè)于北伊利諾伊州大學(xué)，在校時(shí)主修英語(yǔ)文學(xué)，兼修心理學(xué)。 如今，身為兩個(gè)孩子的母親，吉勒特喜歡同家人共渡夜晚與周末。她說(shuō)，“我不打高爾夫，也不去健身房，更不參加那些晚上舉行的社交活動(dòng)，因?yàn)檫@些活動(dòng)會(huì)占去我和孩子們?cè)谝黄鸬臅r(shí)間。”吉勒特?zé)嶂杂隍T馬，她盼著女兒趕快長(zhǎng)大，可以同她一同騎馬。她家現(xiàn)在有一大一小兩匹馬。 事業(yè)家庭雙豐收 吉勒特認(rèn)為所有富有創(chuàng)意的人都具備敏銳的直覺(jué)并且能自覺(jué)地理解人性。她說(shuō)：“其它都是次要的?！睋Q句話說(shuō)，有創(chuàng)意的人經(jīng)過(guò)時(shí)間的磨練可以變得更優(yōu)秀，但內(nèi)在的天賦是無(wú)法磨練出來(lái)

53、的。吉勒特說(shuō)：“你可以培養(yǎng)天賦，可以充分發(fā)揮它，還可以提高它。但你卻無(wú)法后天創(chuàng)造它。有就是有，沒(méi)有就是沒(méi)有?！?吉勒特具有創(chuàng)意人才的典型個(gè)性：好幻想，專心，健忘，嚴(yán)以律己。從小她就是個(gè)好擔(dān)憂的人，總覺(jué)得在某些事物上有一種負(fù)罪感。上四年級(jí)時(shí)，她一度參與“拯救世界”活動(dòng)中，并希望將過(guò)生日時(shí)積攢下的錢(qián)捐給教堂。吉勒特說(shuō)：“我曾想做個(gè)修女，但我那時(shí)連個(gè)天主教徒都不是。我曾是個(gè)很怪異的孩子。” 這種擔(dān)憂和負(fù)罪感客觀上使她體會(huì)到周圍事物是如何影響到人的，也因此了解到如何造成這種影響?！斑@其實(shí)就是一個(gè)真正廣告所要做到的，”吉勒特說(shuō)，“就像我可以讓你笑，也可以讓你哭。創(chuàng)意人員會(huì)從激發(fā)別人的情感中得到極大快樂(lè)。

54、” 吉勒特將自己具備創(chuàng)意天賦的原因歸結(jié)為那個(gè)不平凡的家庭環(huán)境。她哥哥出奇的聰明，但家里沒(méi)有人發(fā)覺(jué)到。在她4歲，哥哥8歲時(shí)，哥哥要她一同下棋。他向她解釋了規(guī)則，并隨后戰(zhàn)勝了她，結(jié)果說(shuō)她太笨了。（“他是對(duì)的?！彼姓J(rèn)道。）第二天，還是一樣。“那種語(yǔ)調(diào)一直縈繞我童年的記憶里。”吉勒特說(shuō)。 她哥哥的這種沒(méi)用到正道上的聰明鬧得他和母親之間的關(guān)系很緊張。有一段時(shí)間，母子之間甚至不說(shuō)話。吉勒特說(shuō)：“我那時(shí)又瘦又小，因?yàn)轱堊郎系木o張氣氛讓我吃不下飯?！睘榱司徍瓦@種緊張氣氛，她不得不講一些笑話，故事來(lái)轉(zhuǎn)移他們的注意力?！胺駝t，你真想拿起餐刀在腕子上來(lái)一刀，”吉勒特說(shuō)，“我變得特別會(huì)讓人高興?！保ㄗⅲ罕M管有許多波

55、折，她依然認(rèn)為她的家庭很可愛(ài)?，F(xiàn)在，她同哥哥和父母都保持著很親密的關(guān)系。哥哥現(xiàn)在是普林斯頓大學(xué)公共政策教授，父母住離她只有一英里之遙。） 吉勒特說(shuō)她上大學(xué)時(shí)并沒(méi)有一個(gè)很明確的目標(biāo)。因?yàn)楦改覆辉S她在家閑著超過(guò)一周，她才開(kāi)始了第一份全職工作。她曾試著教書(shū)，但覺(jué)得并不適合她，于是她想到了去讀研究所。 由于一直喜愛(ài)寫(xiě)作，她在芝加哥論壇報(bào)分類廣告的“作者”一欄中找到了兩個(gè)招聘啟事。她參加了兩個(gè)的面試，并謊稱會(huì)打字從而取得了一家郊區(qū)小電訊公司的撰稿和秘書(shū)的工作。 工作比吉勒特預(yù)想的有趣得多。她同兩個(gè)來(lái)自IIT的年輕設(shè)計(jì)師一起工作。她的老板30歲，每天駕著一輛橘紅色的Corvette上班。吉勒特很快就被提升

56、為助理廣告指導(dǎo)，開(kāi)始撰寫(xiě)商業(yè)方面的文章和技術(shù)資料，并為副總裁寫(xiě)演說(shuō)稿。但她已意識(shí)到自己對(duì)這份工作開(kāi)始沾沾自喜，她不喜歡這種感覺(jué)。另外，由于沒(méi)有技術(shù)背景，她無(wú)法真正理解她所寫(xiě)的東西，也沒(méi)興趣再學(xué)習(xí)電訊行業(yè)的技術(shù)。 幸運(yùn)的是，就在這種焦燥不安的情緒產(chǎn)生不久，她應(yīng)要求為一家貿(mào)易公司撰寫(xiě)廣告。她喜歡寫(xiě)廣告，并向她哥哥提起了此事。而哥哥將她引見(jiàn)給了他的朋友，李?yuàn)W貝納公司的一位創(chuàng)意總監(jiān)，邁克卡佛萊達(dá)（Mike Cafferetta）。 當(dāng)她給卡佛萊達(dá)看她的廣告時(shí)，他建議她附上一份說(shuō)明，并建議她從研究傳播藝術(shù)廣告年鑒（Communication Arts Advertising Annuals）開(kāi)始學(xué)習(xí)廣告

57、。于是她著手學(xué)習(xí)19681973年的年鑒，因?yàn)樗J(rèn)為那幾年對(duì)于廣告是最有代表性的年份。她一字一句仔細(xì)琢磨年鑒中的廣告，探詢是什么使它們?nèi)绱藘?yōu)秀。她劃掉廣告標(biāo)題，看畫(huà)面是否仍然有效，又去掉畫(huà)面，看標(biāo)題是否還有效。 她所學(xué)到的是DDB的公式：一幅畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)一個(gè)信息，文字傳達(dá)另一個(gè)信息，二者結(jié)合傳達(dá)第三個(gè)信息。比如，標(biāo)題“you dont have to be Jewish to love Levys” 蘊(yùn)涵著一個(gè)意思，但加上一個(gè)亞洲小孩的畫(huà)面，這個(gè)廣告就讓你會(huì)心一笑。對(duì)于吉勒特來(lái)說(shuō)，成功的廣告應(yīng)是文字和視覺(jué)信息的結(jié)合。她相信，除非你有一個(gè)非常強(qiáng)有力的信息，不然僅憑文字很難做出一個(gè)成功的廣告。（對(duì)于D

58、DB的公式詳細(xì)的解釋，參見(jiàn)羅伊格雷斯一章） 應(yīng)聘作品提案接近尾聲時(shí)，吉勒特辭掉了她在電訊公司的工作。她的老板認(rèn)為她犯了個(gè)大錯(cuò)誤她不會(huì)在廣告業(yè)成功的?！暗〔⒎俏宜P(guān)心的，”吉勒特說(shuō)，“我年輕，無(wú)所顧及。我還沒(méi)有什么我認(rèn)為是成功的東西，所以也就談不上放棄什么。無(wú)非是張付薪水的支票?！?她的廣告提案剛完成，卡佛萊達(dá)就給了她一串聯(lián)系電話。她挨個(gè)打過(guò)去，發(fā)現(xiàn)大家都很樂(lè)意見(jiàn)她。但沒(méi)有一家有空余職位，但都給她介紹了其他人。于是她有了第二份名單。 雖然有人幫助，吉勒特覺(jué)得找工作依然很艱難。然而另一方面，這卻給了她一個(gè)機(jī)會(huì)去了解她要在什么樣的廣告公司工作，為什么樣的人工作。吉勒特說(shuō)：“面試時(shí)見(jiàn)到的一些人很粗

59、魯，我對(duì)自己說(shuō)：太好了，真高興你不喜歡我的提案。我也不喜歡你即使給我錢(qián)，我也不想在這兒工作?！?比如，在一家公司，她很快被帶進(jìn)面試的辦公室，卻發(fā)現(xiàn)面試者正背對(duì)著她，在墻邊溜達(dá)。她坐在那兒等了20多分鐘，他才轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)和她打招呼。 這家公司正在為“微笑”口香糖（Smile Gum）做廣告。他們?yōu)槠洹拔⑿Α眲?chuàng)作的廣告語(yǔ)是“笑一笑，說(shuō)吉士(Say Cheese and Smile)。”吉勒特的應(yīng)聘提案中恰好包含了一則“無(wú)憂”無(wú)糖口香糖(Ccrefree Sugarless aum)的廣告。畫(huà)面上是一個(gè)牙醫(yī)坐在椅子上玩單人跳棋，廣告語(yǔ)是“你的牙醫(yī)會(huì)為此恨你?！睋Q句話，這種口香糖太好了，牙醫(yī)會(huì)因?yàn)槟阍僖膊?/p>

60、需要看牙而恨你的。面試吉勒特的人認(rèn)為這 個(gè)廣告很糟糕。“沒(méi)有任何有趣的訴求，”他評(píng)價(jià)道。“顯然，這家伙一點(diǎn)兒沒(méi)有幽默感，”吉勒特發(fā)覺(jué)。他讓吉勒特看了他為“微笑”口香糖所做的廣告。 她對(duì)這位創(chuàng)意總監(jiān)的作品諷刺道：“說(shuō)吉士?吉士和口香糖是最沒(méi)味道的組合。它讓我覺(jué)得這口香糖的味道像吉士。太可怕了?！?吉勒特說(shuō)當(dāng)時(shí)她擔(dān)心那家伙會(huì)為這個(gè)回答而拎起她的后領(lǐng)子把她扔出屋去，但她沒(méi)為她的話道歉?！拔乙恢倍己苡懈腋?，”吉勒特說(shuō)，“在我事業(yè)的開(kāi)始時(shí)，在職業(yè)業(yè)生涯中，我一直都是。我現(xiàn)在比23歲時(shí)要老練些了，但還差得遠(yuǎn)?！彼Φ?。 另一方面，吉勒特曾自愿為一位未來(lái)的顧主免費(fèi)工作，因?yàn)樗莻€(gè)很優(yōu)秀的文案撰稿人。但那人卻