OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略5篇

1、OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略5篇時間：2020年08月02日 編稿：作者四第一篇：某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略 內(nèi)容: 主要目標與策略要點廣告與推廣目的A&P預(yù)算總結(jié)總結(jié) 主要目標: -每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應(yīng)該僅僅成為該品牌公司上市的兩個產(chǎn)品，它應(yīng)該給該品牌公司帶來更為積極的意義。 1. 在中藥市場中第一批可稱為現(xiàn)代中藥的大眾產(chǎn)品； 2. 該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機制； 3. 獲得更為豐富、親切與“中國”的企業(yè)形象； 4. 帶動其它產(chǎn)品的業(yè)績，由于消費者的認可，形象接受等等。品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎動力”市場中樹立全新形象。 1. 鼻祖方

2、藥地位 2. 穩(wěn)固自然的ENRICH HEALTH 現(xiàn)代中藥的背景可能快速的形象 4. 追求的是一種習慣使用，而非“立竽見影” 價格策略(價值鏈) 品牌A：1 DAILY COST 2-3倍于競爭品牌 不能讓太多的利給經(jīng)銷商 3 幸免每盒計算成本、費用、獎勵的習慣 各個MARGIN中可自由調(diào)整 品牌B：1 DAILY COST 1.5-2.5倍于競爭品牌 同“品牌A” 考慮數(shù)量回讓給 消費者的策略。 渠道管理 -代理制但不統(tǒng)一價，可能統(tǒng)一折讓條件。 -控制 KEY ACCOUNT -服務(wù)為先 -鼓舞廣泛分銷 推廣策略 -IMC 方式，但需要時間建立有效的執(zhí)行。 -消費者導(dǎo)向，追求知名但不能依賴

3、知名，上線為主。 -CME 跟進，下線為輔。 -通過贊助、參與事件來獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫(yī)學(xué)會、中藥方劑、藥效研究機構(gòu)、國家政府 機構(gòu)的正面推動。 -考慮樣品預(yù)備，以便用于DM活動。 市場細分 在眾多細分指標中，可能能夠?qū)さ浇輳健?廣告與推廣目的 -在高知名的名字：品牌A/品牌B的環(huán)境中為我們的產(chǎn)品建立品牌形象，并獲得具有全新含義的知名度。 -從整體上市戰(zhàn)役中，使消費者轉(zhuǎn)入到評估階段而立即行動，不能停留在知名與興趣之間。 -讓有習慣的人改用品牌A產(chǎn)品與品牌B產(chǎn)品，讓沒有習慣甚至反對的人也開始使用，從而成為家庭必備藥品。 -在重點上市地區(qū)上市期獲得80%的知名，及30%以上

4、的試用，其中包括醫(yī)院醫(yī)生的推舉。 策略性媒體傳播考慮 媒體目標 最廣泛領(lǐng)域內(nèi)使消費者包括競爭品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市 滲透新“品牌A”新“品牌B”摒棄傳統(tǒng)中藥降后成分，藥力更加安全有效，貼近現(xiàn)代人生活的現(xiàn)代中藥概念 訴求產(chǎn)品特點，增強消費者信心，刺激并鼓舞試用較高的目標市場覆蓋率形成高的品牌知名度 目標觀眾 目標市場 上市或戰(zhàn)役開始的前4個星期的GRP要求(最低)： 新“品牌A”新“品牌B”上市戰(zhàn)役GRP分析 兩個產(chǎn)品的上市期及98年度A&P活動相對于兩個獨立產(chǎn)品正常上市所需的媒體重度而言，顯然不夠。但在目前較少預(yù) 算情況下建立起來的GRP分配可以通過MTCM共同的信息接收

5、來加強，MTCM共通效果促使兩個品牌互動的GRP可以達到 甚至超過獨立的品牌要求，這樣擺在媒體挑選考慮與媒體執(zhí)行效果方面任務(wù)十分關(guān)鍵。 如何運用有限的預(yù)算達到新產(chǎn)品上市所需腳夠的GRP量真正做到以“小兵立大功”？ 有效的媒體組合策略與嚴謹?shù)挠媱潏?zhí)行效果 媒體組合/媒體策略(一) 媒體組合/媒體策略(二) 整合媒體策略的優(yōu)勢 -運用小一點的預(yù)算保證媒體投放效果，做到“1+12”，爭取資金運用的最佳產(chǎn)出。 -透過大眾媒體或鎖定特殊目標的做法，傳達認真且復(fù)雜的訊息，補充電視廣告不足，這點對醫(yī)藥類產(chǎn)品尤其重要。 -增加消費者個人參與感，建立長期性關(guān)系，培養(yǎng)維持品牌忠實度。 -訴求產(chǎn)品利益點，配合促銷活

6、動，刺激消費者試用。 -新“品牌A”新“品牌B”采取省級上市策略，以省級電視臺，省級有線臺為主打媒體，配合當?shù)厥信_。 -品牌A、品牌B均為經(jīng)典老藥，其功能及適應(yīng)癥消費者比較了解，在傳媒費用高漲，預(yù)算有限的情況下，采納15”及 5廣告提高目標觀眾的接觸頻率(OTS)，維持一定的GRP點，增強消費者對新產(chǎn)品上市及現(xiàn)代中藥概念的認識。 -保持較高媒體露出率及接觸頻率有利于建立經(jīng)銷商信心以及鼓舞進貨。 -省級電視臺具有較高的涵蓋率，能快速建立產(chǎn)品的品牌知名度，但它提供的只是一個基本的產(chǎn)品形象，許多詳細的深層次的產(chǎn)品信息，要通過其它媒介傳達。 -所有的電視廣告將被安排在當?shù)厥找暵首罡叩男侣労碗娨晞〔コ鰰r

7、段。 -挑選CCTV6補充省級臺GRP不足。 98年度電視廣告排期 目標觀眾偏愛的節(jié)目 電影頻道的挑選與考慮 -據(jù)央視調(diào)查中心97年12月份的統(tǒng)計表明電影頻道節(jié)目接收已覆蓋了全國所有的大中型城市和部分中小城鎮(zhèn)，收視用戶 達4500余萬戶，估量可收視人口為一億八千萬人以上。隨著各地轉(zhuǎn)發(fā)臺網(wǎng)的增加和有線網(wǎng)自身的進展，收視人口將繼續(xù)增長。 -上市后七、八月份挑選CCTV6既可補充當?shù)厥〖壟_投放GRP量的不足，又可以刺激各地經(jīng)銷商，為后期新“品牌A”、 新“品牌B”全國性產(chǎn)品上市作預(yù)備。 電影頻道的挑選與考慮 媒體組合/媒體策略(三) 報紙作為媒體戰(zhàn)術(shù)上的安排被推舉 -報紙其有新聞性，適合公布產(chǎn)品上市

8、信息，且可以傳達較詳盡的內(nèi)容，給目標消費者以腳夠的信心舉行試用。當?shù)匕l(fā)行量最大，閱讀率最高的晚報、日報被安排在上市的第一、二個月，集中火力形成強大的上市攻勢，建立品牌知名度，擴大試用率。 - 廣播電視報貫通產(chǎn)品上市的前三個月，電視報的特別性使它可以使消費者保存10-12天，特殊適合醫(yī)藥類廣告，根據(jù)其它媒體投放情況，在上市第二、三個月我們多挑選隔周刊出。 -許多下線廣告以報紙為主要開式，諸 如健康專欄、專家軟性文章、產(chǎn)品?？S報投遞等。 媒體與傳播總結(jié) 98年5月-99年4月新品牌A產(chǎn)品與新品牌B產(chǎn)品在全國八個省會城市上市，為了擴大影響，促進產(chǎn)品試用率及主要使用率增加，建議98年5月-12月配合

9、硬性廣告，安排大量線下軟性廣告，并結(jié)合當?shù)劁N售情況開展1-2次公關(guān)促銷活動。-我們希翼確定此媒體計劃時，考慮其完整性、科學(xué)性，惟獨一個相對整合的媒體攻勢，才干取得應(yīng)有的媒體效果，否則就會造成財務(wù)和時間上的白費。-媒體計劃執(zhí)行應(yīng)獲得銷售的支持，經(jīng)銷商鋪貨是否到位，銷售隊伍是否建立等等直接關(guān)系到媒休計劃執(zhí)行 的有效性。-待媒體計劃確認后，JOINWIN媒介部將提供詳盡的媒體執(zhí)行計劃，執(zhí)行完成后，將提供客戶媒體監(jiān)測報告與媒體效果評估分析報告。第二篇：OTC藥品的廣告策略 近兩年來，我國醫(yī)藥消費市場逐漸掀起了一場OTC（非處方藥）的消費熱潮，OTC消費的浮現(xiàn)打破了以往在計劃經(jīng)濟下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品

10、總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。這一市場進展趨勢既為藥品生產(chǎn)廠家捉供了無限商機，也給他們帶來了藥品營銷的巨大挑戰(zhàn)。 一、OTC藥品消費熱的起因 可以說，OTC藥品消費熱是人們生活水平提高和醫(yī)療體制改革雙重作用的結(jié)果。首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識在不斷增強，文化素養(yǎng)的提高也使人們具有了一定自我醫(yī)療的能力，“大病進醫(yī)院，小病進藥店”的觀念逐漸為患者認識并被廣泛接受。廣闊農(nóng)村地區(qū)，特殊是沿海農(nóng)村經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的用藥水平在不斷提高，成為重要的OTC藥品消費市場。 其次廠公費醫(yī)療制度改革的深入和推廣，對醫(yī)生處方和患者從醫(yī)院購藥及報銷都作出了限制，

11、促進了自費購藥群體不斷擴大。而且，與手續(xù)繁鎖、耗時耗力的醫(yī)院看病取藥相比，OTC藥品消費要方便、省時、省力得多。再加上在醫(yī)院購藥價格普遍高于藥店，消費者固然會越來越接受和歡迎OTC消費方式，當浮現(xiàn)一些頭痛感冒類小病時，便挑選去藥店購藥，自行治療。 目前許多國家OTC藥品已成為人們治療疾病的重要方式。在美國，當人們健康浮現(xiàn)問題時，用OTC藥品洽療要比尋醫(yī)生治療者多4倍，92%的OTC藥品使用者感到中意。在韓國，63%的人有了小病是在藥房經(jīng)過咨詢后購買OTC藥品得到治療的。雖然我國的OTC藥品消費才剛剛起步，OTC藥品在中國還沒有形成一個真正的市場，但是人們已經(jīng)逐漸認識到OTC藥品的重要性。OTC

12、藥品消費已成了一種藥品銷售趨勢，將成為藥品銷售市場的重點。 二、OTC藥品消費的特征 1OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心 OTC制度的實施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過零售進入患者手中，實品與患者直接見面的同時，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項等各方面的咨訊,由此可以看出，藥品市場不同于的最大特點是：前消費者為中心，后醫(yī)生為中心。 藥品比處方藥明顯的普通消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段舉行推廣的藥類商品。所以，消費者的意見具有至關(guān)重要的作用。有調(diào)查表明，消費者對OTC藥品主要關(guān)注因素是產(chǎn)品價格和治療適應(yīng)癥、療效。 2OTC藥品多為常備藥品，品牌眾多

13、OTC藥品多為治療普通疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品普通在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢；而正因為技術(shù)工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。 3專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場的能力 盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于普通消費品，但是藥品究竟是用來治病救人的廠并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關(guān)往專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有

14、50%的病人依據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病入在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。 三、OTC藥品的廣告策略分析 OTC藥品，尤其對大眾常備藥品而言，其市場的開辟和推廣在理論上與傳統(tǒng)的消費品已相差無幾。所以生產(chǎn)OTC藥品的醫(yī)藥廣家必須學(xué)會應(yīng)用各種市場營銷手段來促進銷售，廣告宣傳則是其中一項重要的促銷手段。針對上述OTC藥品市場的特征，OTC藥品創(chuàng)造商們在運用廣告策略上應(yīng)注重以下幾個方面。 1挑選有效媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息 廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳播途徑，

15、可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地挑選和運用廣告媒體，充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果和經(jīng)濟效益。 OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因為，首先OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛。在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。1996年我國電視觀眾總數(shù)達10億人，占總?cè)丝诘?3.3%。其次，電視廣告富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，以加強受眾對廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對于提高企業(yè)信譽極為有利。電視廣告的效果有時是十分顯著的，如法

16、國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾經(jīng)長期偏重報刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年創(chuàng)造商為該品牌制作了一條電視廣告，結(jié)果產(chǎn)品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進入銷量前10名，而在1994年時，它的排行僅為第149名。 另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場。OTC藥品具有特定的銷售地點藥店，對于許多消費者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費者提供了大量的藥品信息，同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R成為實際購買行為。 醫(yī)生、藥

17、劑師等專業(yè)人員對OTC藥品消費具有強大的引導(dǎo)作用；所以藥品、醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。 2合理定位廣告訴求點，樹立產(chǎn)品獨特個性，以獲得競爭優(yōu)勢 美國“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)奧格威認為，廣告活動的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內(nèi)容的因素。所以舉行廣告策劃時，首先要舉行產(chǎn)品定位和市場細分。然后再針對目標消費者的特征和他們對產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標市場都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費群定位于兒童。又如：太太口服液的目標市場則為25歲到45歲的城市已婚婦女。 有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋

18、覓縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競爭者不同的訴求點，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點對市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產(chǎn)品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競爭，但它的廣告?zhèn)€性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克“24小時緩解感冒癥狀，藥效持續(xù)達12小時”，以時間為定位，顯得自信、輕松，在市場上大有收獲?！斑_克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫面，決出了“達克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競爭對手只能扼制足氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達克寧”抗真菌藥膏推上了市場領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。另一個成功的案例來自于“白+黑感冒

19、片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點比得上“白天吃了不瞌睡”，對于那些終日忙碌的人們來說，這一點就是福音。所以就有了“白+黑”3個月銷遍全國的紀錄。 3注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳 這是一個形象至上的時代，聲譽和形象比任何明確的產(chǎn)品都更為重要。對于創(chuàng)造像藥品這類事關(guān)人命的產(chǎn)品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希翼將自已的生命寄予在值得信賴的品牌上呢？長期以來，我國大多數(shù)藥品創(chuàng)造商的廣告?zhèn)鞑ザ嗉性诋a(chǎn)品宣傳上。如今，市場特殊是OTC藥品市場的日趨同質(zhì)，藥品創(chuàng)造商的集團化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品創(chuàng)造商往往產(chǎn)品種類繁多，在廣告中不可能對其產(chǎn)品逐一介紹，形

20、象傳播也就成何必然之選。形象宣傳的另一個好處在于可以影響醫(yī)生，使醫(yī)生們對一個品牌建立好感，同時，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。 然而，正如同摹仿的產(chǎn)品毀滅了產(chǎn)品時代一樣，摹仿的形象也將毀掉形象時代。當每一家公司都努力為其自己建立形象時，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數(shù)藥品創(chuàng)造商由于其產(chǎn)品本身的特性，多喜歡挑選生命、希翼、承諾等傳統(tǒng)主題舉行宣傳，其結(jié)果自然不分彼此，難有個性。 4將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列 藥品廣告的訴求對象既可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。正如前文所述，這些專業(yè)人士具有左右市場的能力，患者對于他們的意見是高度重視

21、的。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達到事半功倍的效果。特殊是藥劑師，他們是藥品創(chuàng)造商的合作伙伴，他們不僅賣藥，還向患者推舉藥品，可以說OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。面向藥劑師等的廣告活動是多種多樣的，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品公布會，向客戶贈送樣品等方式，都可以用來增強推廣效果。第三篇：關(guān)于一個OTC產(chǎn)品的推廣計劃構(gòu)思啟動期的市場推廣和宣傳策略 1：目標消費群：吸煙人群的親屬和關(guān)懷肺部健康的人群，年齡在30歲以上的女性。 2：廣告載體：報紙為主 3：廣告訴求：“戒不了煙，就清清肺！”，以情感訴求為突破和主體。 4：宣傳策略：以報紙為傳播主途徑，強化品牌，配合地面和終端活動的進

22、程，延續(xù)集中式的產(chǎn)品功能推廣和情感訴求，穿插主題活動將銷售推向高峰。 5：推廣計劃： a：第一篇以報紙為主要媒體，以“吸煙有害健康，我們能做什么？”為主題，展開與讀者的有獎互動溝通，設(shè)立熱線電話，征集讀者的各種說法，讓吸煙的人群和關(guān)懷自己親人吸煙的群體的關(guān)注。 b：第二篇以一位讀者的求助信開始 “戒不了煙，要健康，怎么辦？”的求助篇，設(shè)立熱線，讓讀者一起來討論，參與的讀者也有禮品。 c：第三篇以企業(yè)的名義推出產(chǎn)品概念和功能訴求“戒不了煙，就清清肺吧！”，發(fā)布贈送時間和地點。同時再設(shè)熱線電話，設(shè)計是問卷，答對了的讀者限量贈送。 d：在幾個強勢終端舉行贈藥行動，并做相關(guān)的促銷活動，組織好現(xiàn)場的宣傳

23、和布置，人員促銷和素材，客戶資料的收集。 e：繼續(xù)媒體的宣傳，針對贈藥客戶的使用情況舉行跟蹤報道，同時推出“定期清肺”的概念，保持密度和連續(xù)性。 f：開始大規(guī)模發(fā)放帶產(chǎn)品宣傳的禁煙標志，主要對象是的士、寫字樓、公共場所。 g：以“尋覓XX產(chǎn)品”為主題，開始一周的“買五送一”的促銷活動，在指定范圍的藥店里購買產(chǎn)品的享受此優(yōu)惠。一方面加強與終端的關(guān)系，防止競品攔截；一方面加強產(chǎn)品功能宣傳，強化“定期清肺”的概念宣傳。 i：與健康教育所，連鎖藥店聯(lián)合開展“吸煙對人體危害”的社區(qū)教育展，開始“愛肺從早做起”的概念宣傳，推廣“戒不了煙，就清清肺吧！”，近距離的與消費者溝通。將宣傳縱深下去。 j：在藥店、

24、商場等影響大的地方開展“健康地帶愛肺從早做起”系列主題活動，推廣“愛肺”的重要性和概念，加強產(chǎn)品宣傳。 k：針對小學(xué)生群體，開展“愛肺天使”的活動，并借此引起家長對肺污染的關(guān)注。 l：舉辦“城市與人”大型行為藝術(shù)展，樹立企業(yè)公益形象，提高產(chǎn)品知名度，引導(dǎo)市民關(guān)注城市空氣污染對人體的損害，為產(chǎn)品下一步的銷售做鋪墊。 6：市場目標：消費者開始了解認同產(chǎn)品的訴求點，目標消費群定期購買，終端包裝完成，當月銷售達到20萬。 7：啟動周期：4560天 8：注意事項 啟動追求快速，緊湊，猛烈。新聞文案要有震撼力，一定要保證和讀者互動起來，媒體 投入集中轟炸，保證有腳夠的信息量。 銷售終端快速跟進，終端工作要

25、扎實，有效。要利用活動保持與重點終端的關(guān)系，爭取最大的支持。 在啟動以后，要保持強勢的廣告維持銷售，同時做好新聞的炒作和軟文跟進。 第四篇：某藥業(yè)公司OTC新產(chǎn)品上市方案 有效營銷 一、深圳概況： 深圳是改革開放的窗口城市，擁有人口400萬左右，男女比例是17（包括城市周邊的打工妹），平均年齡26歲，90%是移民，常住人口120萬，暫住人口是260萬，香港每天來深購物人數(shù)約8萬，旅游人口高峰可達100萬。 深圳毗鄰香港，地理位置優(yōu)越，全國60%貨物從這里出口，深圳去年外貿(mào)出口282.08億元, 出口量占全國第一，1999年深圳的國民生產(chǎn)總值1436.51億元，人均國民生產(chǎn)總值35908，位于全

26、國第一，全年社會消費品零售總額467.45億元, 參加醫(yī)療保險人數(shù)達62.53萬。深圳交通發(fā)達, 深圳機場開通國內(nèi)航線100條,國際航線4條,市內(nèi)交通發(fā)達，以中、大巴為主。 深圳醫(yī)藥市場規(guī)范，OTC以連鎖藥店、商場的店中店為主，約有藥店1000家左右，其中較大的有一致（約100家店）、萬澤（約45家店）、南北（約50家店）、海王星辰（約40家店）、中聯(lián)大藥房（約50家店）等，深圳醫(yī)院均從醫(yī)藥公司進貨。深圳藥店形象好、藥品擺放整齊（處方藥和非處方藥分開）、廣告規(guī)范、店員素養(yǎng)高（普通中專畢業(yè)），各連鎖店均從總公司進貨，不能單獨從廠家進貨。從企業(yè)的性質(zhì)看，一致為國有（約有40家為加盟連鎖），萬澤、海

27、王均為民營，資金實力雄厚，海王本身就是生產(chǎn)廠家（資產(chǎn)約10億元）。 二、消費群分析 華威藥業(yè)依據(jù)信心工程項目組調(diào)查結(jié)果應(yīng)以健腦補腎丸、健腦補腎口服液、健兒消食口服液為主打產(chǎn)品。 目標消費群構(gòu)成 健腦補腎丸、健腦補腎口服液的消費群構(gòu)成 a、工作壓力大、精神緊張的老板、白領(lǐng)階層； b、緊張學(xué)習備考的中小學(xué)生； c、操勞過度的腎虛患者； d、身體虛弱的中老年患者； e、神經(jīng)衰弱、失眠患者。 健兒消食口服液的消費群構(gòu)成 a、厭食、惡食的兒童； b、 消化不良或納差的兒童。 目標消費群的心理分析 健腦補腎丸、健腦補腎口服液的消費群的心理分析 a、有比較強的保健意識，消費能力較強； b、購買前是理性的，受

28、廣告和其它宣傳的影響較大，經(jīng)常閱讀各種報刊、書籍（深圳特區(qū)報、深圳晚報、深圳商報最受歡迎）；在購買過程中，容易受產(chǎn)品的包裝、擺放位置、營業(yè)員的介紹影響，所以又是感性的。 c、 影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是品牌、質(zhì)量、包裝、價格。 d、 購買時喜歡在規(guī)范的藥店、或大型商場的店中店?？诒麄饕饬x不大。關(guān)鍵在產(chǎn)品的療效。 e、 中小學(xué)生普通由家長購買，有一定的季節(jié)性（同考試有關(guān)），其它消費者季節(jié)性不強。 健兒消食口服液的目標消費群心理分析 a、主要是孩子的父母親來挑選藥品；喜歡在正規(guī)藥店購買，考慮的因素依次是品牌、質(zhì)量、價格； b、 依據(jù)醫(yī)生的處方取藥，這將是健兒消食口服液的主渠道； c、孩子主要是

29、依據(jù)藥品的滋味來挑選是否喜歡； d、孩子的父母依據(jù)藥品的效果來決定是否繼續(xù)購買。 對藥品的需求特征 價位和包裝 a、健腦補腎丸（300粒）：20元左右； 健腦補腎口服液（1010 ml)：2530元；健腦補腎口服液（精裝）：4060元；健兒消食口服液（1010 ml)：12元。 b、包裝要求精美、色彩明艷，醒目，有安全感。 質(zhì)量和品牌 a、質(zhì)量穩(wěn)定可靠； b、品牌知名度高。 問題點 消費觀念、消費習慣超前；營銷人員觀念要跟上消費者的觀念； 信息量大，廣告多，信息難于傳播到目標群體； 已經(jīng)有強勢品牌占據(jù)市場（匯仁腎寶、御蓯蓉、安神補腦液）； 前期要提高產(chǎn)品的知名度，提高輔貨率要耗費較大的人力、物

30、力、財力。 營銷狀況分析 優(yōu)勢（機會點） a、產(chǎn)品療效穩(wěn)定，國家中藥愛護品種，國家專利產(chǎn)品； b、在山東、東北等地有一定的知名度，“臨藥”牌是馳名商標；bsp; 劣勢（問題點） a、 由于以往只重視在重點地區(qū)宣傳推廣，對南方市場投入較少，品牌知名度在深圳低，過去沒有輔貨，市場對華威及其知之甚少。 b、產(chǎn)品價格、政策、銷售策略、計劃、廣告均沒有規(guī)范，銷售網(wǎng)絡(luò)有待建立，“臨藥”品牌難于幅射到深圳。 二、營銷策略 營銷模式：消費者的購買的心理過程，有一個信息獵取、理解、比較、推斷過程，據(jù)調(diào)查假如消費者心目中沒有一個固定的、鮮亮的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想，記憶。尋到一種簡單易行、花錢少、見效快的

31、讓目標消費者直接獵取信息的營銷策略，成為第一個需要解決的重要問題。通過調(diào)查了解到，70以上的市民購藥是通過報紙或通過其它媒體介紹的。由此推論，假如這個媒體是一家有一定聲望、較有影響力的報紙，由這個報紙舉行信息傳播，將會對購藥者產(chǎn)生極大的影響。初步設(shè)定營銷傳播步驟如下：華威產(chǎn)品報紙（傳單）市民華威產(chǎn)品。 實戰(zhàn)經(jīng)驗：依據(jù)信心工程項目組總結(jié)匯仁腎寶的經(jīng)驗，一方面大面積輔貨，提高商品的上架率；另一方面大面積宣傳，包括報紙、車體、招貼畫、傳單、電視等，提高產(chǎn)品的知名度。而在價位上定在30元這樣大眾能接受的層面上。 三、具體操作 設(shè)定范圍：深圳市。以后逐漸擴展到珠江三角洲地區(qū)及整個廣東省。再將廣東經(jīng)驗加以

32、總結(jié)整理全國推廣。 組織成立華威藥業(yè)深圳辦事處，人員由兩部分組成，一部分由華威藥業(yè)派遣（首次23人）；另一部分在深圳特區(qū)聘請（一名精干的業(yè)務(wù)主任，二名熟悉深圳市場的醫(yī)藥代表），一共5人負責前期的工作開展，由深圳業(yè)務(wù)員帶領(lǐng)華威本地業(yè)務(wù)員操作市場，初步分工是華威員工負責開稅票和摧款，深圳業(yè)務(wù)員負責前期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以后逐漸淘汰深圳業(yè)務(wù)員，換上華威的業(yè)務(wù)員，策劃由瀚林社負責，使深圳成為華威實戰(zhàn)培養(yǎng)業(yè)務(wù)員的基地，同時還是華威打營銷戰(zhàn)的試驗田。 時間安排：首先由華威委派一名業(yè)務(wù)員來深負責前期的藥檢報批手續(xù)，廣告登記，同時租賃房屋、接受公司發(fā)運的前期輔貨，做好其它的預(yù)備工作。一月后（因報批需時一月左右），其

33、它業(yè)務(wù)員到位，培訓(xùn)二天后，同各大醫(yī)藥公司簽訂合同（主要是一致、南北、萬澤、海王、中聯(lián)大藥房這五家大型連鎖藥店），迅速完成輔貨（完成前期市中心區(qū)200家左右藥店輔貨約需貨物60件）。這一階段需時約兩個月。 其次在前期取得初步成果的基礎(chǔ)上，由于業(yè)務(wù)員對深圳已開始熟悉，可以逐漸進攻醫(yī)院市場，主要是羅湖、福田兩區(qū)的大中醫(yī)院，這時可以聘請若干兼職業(yè)務(wù)員（熟悉深圳市場的醫(yī)藥代表，利用它們的業(yè)務(wù)關(guān)系打開醫(yī)院，深圳的醫(yī)藥代表大多同醫(yī)院院長有著緊密的關(guān)系）。這一階段需用時間約兩個月。 最后向深圳外圍擴展，進一步加大業(yè)務(wù)范圍，提高輔貨率。增加更多的醫(yī)院。 資料預(yù)備： 廣告：給報社的廣告（設(shè)計、文案），軟性文章；宣

34、傳材料：宣傳單、招貼畫、產(chǎn)品介紹、公司簡介； 企業(yè)“三證”、企業(yè)所獲各種證書的復(fù)印件、企業(yè)所獲專利證書的復(fù)印件、山東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書、部優(yōu)產(chǎn)品證書、各種獎杯的圖片、山東省聞名商標的復(fù)印件、各種獎狀的復(fù)印件； 企業(yè)歷史、文化、經(jīng)典故事、公司宗旨、理念、價值觀、服務(wù)承諾、消費者的反饋信息、產(chǎn)品的廣告宣傳語、企業(yè)的形象宣傳語。 業(yè)務(wù)員的管理方法： 方案一、企業(yè)和業(yè)務(wù)員之間形成內(nèi)部買斷制，即業(yè)務(wù)員向企業(yè)交納一定按金（比如首批貨物的50%80%，最后依據(jù)業(yè)務(wù)人員的承受能力確定），企業(yè)給業(yè)務(wù)員發(fā)貨，然后業(yè)務(wù)員交下一批貨的按金，企業(yè)賦予業(yè)務(wù)員第二批貨，業(yè)務(wù)員交清第一批貨款，企業(yè)給業(yè)務(wù)員發(fā)第三批貨；然后如此循環(huán)

35、下去，把企業(yè)和代理商的關(guān)系變成企業(yè)和業(yè)務(wù)員的關(guān)系；企業(yè)控制零售價和出廠價，為防止業(yè)務(wù)員竄貨，公司對所發(fā)貨物舉行統(tǒng)一編號，銷售監(jiān)督部門嚴密監(jiān)督。企業(yè)從所售貨款中提取10%返回給業(yè)務(wù)員用于廣告（不給現(xiàn)金，憑廣告發(fā)票報銷）；此方案的優(yōu)點是業(yè)務(wù)員的風險加大、責任加大、收益加大；企業(yè)的風險減少，管理難度減小；前期銷售量有可能減少但回款會增加；缺點是有被業(yè)務(wù)員控制銷售的風險。 方案二、企業(yè)和業(yè)務(wù)員之間實行工資加提成的方法，深圳的業(yè)務(wù)員每月工資800元，加上提成35個點，業(yè)務(wù)主任每月工資約2000元左右，企業(yè)委派的和聘請的要一視同仁，因崗定薪，但所有的票據(jù)和重要文件由委派人員經(jīng)管（由公司開具經(jīng)業(yè)務(wù)員給經(jīng)銷商

36、或代理商），也可直接由公司通過特快專遞的方式寄給經(jīng)銷商或代理商，所有的款項 由經(jīng)銷商或代理商直接匯往公司，業(yè)務(wù)員不直接經(jīng)手現(xiàn)金。住宿費（房租每月約1500元，二房一廳），交通費、通訊費每月補助100200元。此方案的優(yōu)點是企業(yè)可牢牢地控制銷售渠道，不因業(yè)務(wù)員的更換而丟失。缺點是不利于調(diào)動業(yè)務(wù)員的積極性和制造性，容易形成怠惰和不負責任。 營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 營銷戰(zhàn)略： a、首先是摹仿戰(zhàn)略即虛心向匯仁腎寶、御蓯蓉、安神補腦液等知名品牌學(xué)習，仔細研究其一招一式。總體上采取跟進戰(zhàn)略。因為一個強勢品牌是不可能眨眼被擊垮的，只能是漸漸滲透，一點一點地搶占市場，依據(jù)目前華威的經(jīng)濟實力和產(chǎn)品在深圳的知名度只能是先

37、求生存再求進展。因此無論是廣告的投放力度還是資金、人力的投放都要從長計議。 b、其次是營銷創(chuàng)新，即通過前一段時間的攻城掠地由過去的弱勢逐漸變?yōu)閺妱萜放?，為了最后大范圍的占有市場就必需在廣告、營銷方式、營銷管理上不斷創(chuàng)新，最終達到建立強勢品牌、擴大市場占有率的目的。 c、最后華威產(chǎn)品要走差異化的進展之路。中藥是個特別的行業(yè)，同類產(chǎn)品多，但它不象其它大眾產(chǎn)品，如家用電器由于技術(shù)的進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化較高，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不是拼產(chǎn)品的特點而是拼品牌、拼售后服務(wù)、拼價格，中藥行業(yè)就不同，雖然同是補腎類藥，但由于各自的配方不一樣，產(chǎn)品的治療機理和適應(yīng)癥也不一樣，即使是同樣配方，生產(chǎn)工藝不同、使用的原材料不同

38、，產(chǎn)品的性能也不同。正是因為上述特點決定了華威主打產(chǎn)品不能走總成本事先戰(zhàn)略（普藥除外），而是要在產(chǎn)品的特異性上下功夫，進展自己的特色。 營銷戰(zhàn)術(shù)： a、提煉賣點。所謂“賣點”無非是指商品具備前所未有的、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特色、特點一方面是產(chǎn)品與生具來的，另一方面，是通過營銷策劃人員的想象力、制造力“無中生有的”。華威信心工程項目組經(jīng)過調(diào)研認為華威的產(chǎn)品有如下特點： 產(chǎn)品定位。目前健腦補腎丸、健腦補腎口服液的競爭對手匯仁腎寶的廣告訴求是“仁者愛人。 匯仁腎寶”“元氣腳 精血旺”；御蓯蓉的廣告訴求是“調(diào)和陰陽溫補腎虛”“溫補腎虛 補腎正道”，這兩個競爭對手的“賣點”都著眼于“治腎

39、虛”上，假如說健腦補腎丸、健腦補腎口服液也定位于“補腎”上，這無論是從治病機理還是治療點上都與兩個競爭對手無異，因此我們經(jīng)反復(fù)討論認為華威的兩個產(chǎn)品應(yīng)著眼于既健腦又補腎上“腦腎同源 健腦補腎”這樣一個訴求點上， 制造一個概念“腦腎同源”，把治療腦和治療腎兩者結(jié)合起來，闡明一個既為醫(yī)生所熟知的但又不被一般老百姓所知的道理，這樣就從治病機理和治療點上同競爭對手區(qū)別開來，同時在廣告訴求上可以是“一石雙鳥 健腦補腎”“腦腎同源 健腦補腎”。在產(chǎn)品的廣告說明上則引用中醫(yī)理論：靈樞海論云“髓海不足，則腦轉(zhuǎn)耳鳴，脛酸眩冒”；靈樞衛(wèi)氣篇云：“上虛則?！?。“腎為先天之本，腎主藏精，主骨，生髓，髓通于腦，腦為髓之

40、海，髓海不足則腦轉(zhuǎn)耳鳴，而髓海的有余與不足，取決于腎精的充腳與否”。在案例的挑選上可選一些腦腎兼治的病例加以說明。 編輯故事。依據(jù)華威藥業(yè)主產(chǎn)品健腦補腎丸的發(fā)明人是五代祖?zhèn)?，二百余年的歷史，加上華威的前身臨清中藥廠成立近半個世紀的奮斗史，突出中藥老字號，因為來深圳購買藥品的香港人比較多，而香港和臺灣都迷信中華老字號品牌，尤其是中藥。加之包裝上在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合上多作文章將收到很好的宣傳效果。 綠色中藥產(chǎn)品。隨著人們的生活水平提高，重視環(huán)境愛護的意識越來越強烈，人們渴望吃到綠色無污染 的藥品，希翼藥品的毒副作用小、含農(nóng)藥量少、重金屬含量低，故在宣傳的時候可在這些方面下功夫，因目前其它的中藥產(chǎn)品在

41、這方面的宣傳不多見。而通過我 們的宣傳可以倡導(dǎo)一種新的健康的生活方式，達到“不賣產(chǎn)品賣健康”的目的。具體說來包括產(chǎn)品的原材料（按國家藥品種植標準仔細選擇）、生產(chǎn)按GMP標準（生產(chǎn)工藝的原始與現(xiàn)代的結(jié)合）作為宣傳的著力點；在流通上挑選通過國家GSP論證的經(jīng)銷商或者是當?shù)睾苡兄鹊乃幤妨魍ㄆ髽I(yè)舉行合作，這樣可以樹立安全可靠的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。 品牌塑造。品牌是決定消費者購買的關(guān)鍵性因素之一，華威推出健腦補腎丸、健腦補腎口服液目的是要迎合消費者的“安神、補腎、保健”心理需求。能夠解除人們的心理緊張；解除由于過度勞苦而引起的腎虛、失眠、神經(jīng)衰弱；還可解除老板、公關(guān)先生們的醉酒之苦；在形象的塑造上表

42、現(xiàn)出時時處處為消費者著想的親和形象。在產(chǎn)品的檔次定位上則定位在中高檔，給消費者以“古老、精巧、高標準”的印象。讓消費者感覺到喝華威的產(chǎn)品是一種“成功人士”的象征。 情感訴求。在深圳特區(qū)女性比較多，由于地域的緣故，深圳女性以各種形式同香港聯(lián)姻的特殊多，而這部分人的時間多（大多無工作），喜歡上街購物，在宣傳上以“關(guān)愛男性健康”為主題搞一些有獎?wù)魑幕顒樱瑪U大影響，喚起女性的購買欲，通過關(guān)懷男性從而關(guān)懷自己，使華威的健腦補腎丸、健腦補腎口服液成為情人們的特別禮物。而在健兒消食口服液的宣傳上則側(cè)重在“關(guān)懷嬰幼兒的健康成長”喚起母親對孩子的熱愛。讓女人們在關(guān)愛男人、孩子的過程中自我得到升華；而華威則可享受

43、銷售的成果。 價格定位。健腦補腎丸價格定位目前明顯低于同類產(chǎn)品，具有很強的競爭力，由于健腦補腎丸品質(zhì)性能穩(wěn)定，這種低價格對于消費者有無比的吸引力，“價格廉價”是該市場的一個重要賣點。而健腦補腎口服液（精制）價格定在高于目前同類產(chǎn)品有利于廣告炒作和打品牌。健兒消食口服液價位稍高于國內(nèi)同類產(chǎn)品低于國外同類產(chǎn)品，在醫(yī)院開出的此類藥價格昂貴，回扣高，加上本地藥廠有同種產(chǎn)品生產(chǎn)且價格較低。要打開市場需在其它方面來彌補。 通路管理。華威一方面要尋代理商大面積輔貨；另一方面也可考慮作直銷，把兩者結(jié)合起來，通過賣場氣氛的塑造、產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的相關(guān)知識的介紹，實現(xiàn)消費者的購買。 代理商的選擇。隨著城市的進展和消

44、費者收入的提高，消費者對購物場所的要求越來越高。因此，購物環(huán)境良好的藥店就成為藥品銷售終端的主要陳地形態(tài)。深圳市的一致、海王、萬澤、南北、中聯(lián)大藥房均比較規(guī)范，但為了防止竄貨，華威藥業(yè)要同上述代理商舉行約定，先由華威藥業(yè)駐深辦事處（以下簡稱辦事處）統(tǒng)一供貨，然后每家醫(yī)藥公司直供各自的零售藥店。一方面辦事處要做好銷售預(yù)測確保不斷貨，且及時供貨、補貨。另一方面要協(xié)助代理商進貨，經(jīng)常走訪各零售藥店，發(fā)覺缺貨、少貨及時催促零售店從總部補貨。保證每家零售藥店同一品種不少于十盒。且均要擺在柜臺上。 做好成列。由于華威采取的是代理制，故辦事處要派出銷售代表到各藥店巡視時要對產(chǎn)品舉行標準陳列（據(jù)項目組了解目前

45、深圳各大商場有許多商品是由廠家派人到商場柜臺理貨）。因此華威要做好貨物陳列，一方面依賴自己的業(yè)務(wù)員經(jīng)常去各藥店理貨；另一方面要想保證公司產(chǎn)品陳列做到最好，則必須調(diào)動代理商和零售藥店的營業(yè)員的積極性。 代理商可以使藥店做到有貨可存，而業(yè)務(wù)員則是隨到（藥店）隨（時）陳（列）。華威可通過實行標準陳列獎勵政策來達到這一目的。依據(jù)對象不同分為代理商和業(yè)務(wù)員兩部分，兩者相互相成，缺一不可。業(yè)務(wù)員產(chǎn)部分舉行分值式評定，由五大板塊組成，具體規(guī)則如下 ： a、特別陳列。即藥店、店中店內(nèi)除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得20分；若空無一物，則為

46、0分；若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產(chǎn)品擺放的豐滿程度獲得020分之間的相應(yīng)分數(shù)。 b、正常貨架陳列。其評分內(nèi)容主要由以下幾方面組成： 位置分。以五層貨架陳列為例，假如公司產(chǎn)品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4分；若陳列在第一層和第三層，則得3分；第四層，得2分；第五層，得1分；若無貨，則得0分。nbsp; 羅列面積分。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。產(chǎn)品各口味在貨架上同時各有2分個排面可得1分，4個排面得2分，6個排面得3分，沒有排面得0分。 羅列數(shù)量分。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達到10個（盒）可得1分，20個（盒）可得2分，依此上溯。若數(shù)量不足10個，則得0分。 相對位置分。若本

47、產(chǎn)品相對競爭產(chǎn)品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此類推，位置差，則得0分。 相對面積分。若產(chǎn)品排面最大，則得4分；排面第二大，則得3分；排面最小，則得0分。 評分辦法為：每家藥店陳列滿分為100分，每月由代理商、業(yè)務(wù)員報藥店名單，獲得公司確認后，由公司銷售人員每月到藥店抽查3次舉行評分，取平均值作為最后成績。獎勵方法：每一藥店分值可獎勵相應(yīng)業(yè)務(wù)員人民幣1元，若各藥店全部評定為滿分則所有業(yè)務(wù)員獎勵總金額為人民幣1000元。代理商部分獎勵給負責經(jīng)理，獎勵金額與自己屬下業(yè)務(wù)員獎勵總金額相同，即若屬下業(yè)務(wù)員獎勵總金額得滿分1000元時，經(jīng)理也可同時得1000元獎勵。這樣可激勵業(yè)務(wù)員努力做好產(chǎn)

48、品陳列并積極催促藥店訂貨，激勵代理商經(jīng)理積極向公司訂貨并及時向藥店補充貨源。 提高鋪貨。 由于精選的二級批發(fā)商數(shù)量少且他們的網(wǎng)絡(luò)數(shù)有限， 公司產(chǎn)品最終要在零售點銷售，因此在完成前期的200家零售藥店的鋪貨后，就要積極向深圳的城市外圍擴展，而這些地區(qū)往往不很規(guī)范，要處理該地區(qū)零售藥店普遍沒有鋪貨的問題，培養(yǎng)完成銷售任務(wù)的一個新的增長點，就要提高產(chǎn)品鋪貨率從而促進銷量的提升。辦法有二：一種是通過廣開三批，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；加一種辦法效果較好，但費用較高，具體做法如下： 尋覓有固定零售點、故意愿并有車送貨的二批、三批商。 劃定鋪貨區(qū)域范圍，以能在一周內(nèi)完成鋪貨為宜。 抽出專人（每人

49、劃定片區(qū)）、專車舉行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售藥店進一箱送兩盒（或其他獎勵形成）。 批發(fā)戶隨貨送上產(chǎn)品價目單及自己的聯(lián)系方式。 對鋪貨零售藥店舉行登記（包括企業(yè)性質(zhì)、地址、注冊資本、店鋪面積、經(jīng)理姓名、戶口所在地、個人嗜好、生日、家庭狀況、每月銷售量、同類品牌的銷量等），實行計算機化管理，對其銷售量和回款情況舉行信用評估，以便辦事處決定是否繼續(xù)對其供貨及供貨量的大小，同時檢查獎品發(fā)放情況和日后及時補貨。 公司對鋪貨的 二、三批商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提供2元戶的開戶費（或其它獎勵）。 對新開戶（零售店）注意配合產(chǎn)品宣傳單、招貼畫、辦事處的聯(lián)系方式、聯(lián)系人、獎勵政策等。 四、促銷 廣

50、告促銷 廣告計劃： 選取深圳特區(qū)報每周一刊登找醫(yī)問藥專欄20行（每行200元）黑白共約人民幣4000元左右，每月約需16000元；選取深圳晚報一般版65.5cm黑白每周一次價2000元,每月共8000元左右；每月共計需廣告費24000元。 宣傳單：前三個月約需6萬份，按每份0.2元計算,共需12000元。主要用于藥店門前散發(fā)、中國國際（深圳）高新技術(shù)成果交易會散發(fā)（十月份召開）。同時在一些重要的交通路口派發(fā)。 戶外廣告、太陽傘、掛旗、彩旗、車體廣告、廣播電臺另計。 現(xiàn)場促銷 在深圳市華強北開展義診、贈藥活動（星期 六、日），每天開支約1000元，每月共計8000元。 在中華中醫(yī)藥網(wǎng)上介紹華威藥

51、業(yè)、產(chǎn)品、各地經(jīng)銷單位、公司熱線電話、Email網(wǎng)址等。 請深圳市人民醫(yī)院泌尿科專家到深圳人民廣播電臺交通臺作咨詢講座。 請中專以上學(xué)歷的護士、藥劑士、醫(yī)士到各大商場的店中店當營業(yè)員，重點推介華威產(chǎn)品。 五、資金預(yù)算：三個月不超過15萬元。 六、效果評估 按每個零售藥店每月銷售2件貨計算（價值約2000元），三個月共計銷售120萬元。市場占有率達到10%，華威品牌在深圳有一定的知名度。 第五篇：市場營銷與新產(chǎn)品開辟推廣策略 XX智能燈光控制產(chǎn)品營銷方案 一、新產(chǎn)品銷售不理想原因： （一）消費者市場哺育不足 1、雖然開關(guān)插座在由房地產(chǎn)商新交付使用的“毛坯房”中，屬于必須安裝的產(chǎn)品，但能燈光控制類

52、產(chǎn)品是屬于享受性購買的產(chǎn)品，在“毛坯房”中基本不會安裝此類產(chǎn)品，市場份額小。目前，能燈光控制產(chǎn)品市場約占開關(guān)插座市場的10%。 2、普通消費者對調(diào)光概念有初步接觸，但未深入了解調(diào)光概念的真正意義與其帶來的利益，加之價格昂貴，所以很少主動購買。 3、盡管市場上有不少的調(diào)光器類產(chǎn)品涌現(xiàn)，但鮮有廠家舉行市場哺育工作，由于市場哺育不足，能購使用燈光控制產(chǎn)品市場氣候還不成熟。 （二）組織結(jié)構(gòu)不利于市場銷售 新產(chǎn)品的管理式組織結(jié)構(gòu)，公司內(nèi)部系統(tǒng)的未細分產(chǎn)品化。造成產(chǎn)品銷售混亂。同類產(chǎn)品的銷售比及利潤的不同也給銷售商帶來了銷售的挑選。不利新產(chǎn)品的推廣銷售。因此這種組織機構(gòu)造成銷售人員在銷售這個新產(chǎn)品時，遇到

53、了一系列的問題： 1、銷售部負責的產(chǎn)品線太寬，銷售人員精力有限。 2、銷售人員傾向于好賣的產(chǎn)品多花精力去賣，不好賣的產(chǎn)品就少賣。 3、市場部與銷售部沒有對該品牌產(chǎn)品設(shè)定銷售任務(wù)，也沒有一套明確的銷售獎勵政策。 4、銷售人員原以銷售開關(guān)面板和插座為主，對電器產(chǎn)品認識不足，人員素養(yǎng)相對不高。過去面對的多是專業(yè)客戶，銷售人員往往使用關(guān)系營銷。但現(xiàn)在的客戶多是普通消費者，銷售人員還要了解產(chǎn)品知識并舉行耐心地介紹。 （三）營銷措施不充分 1、前期市場調(diào)研工作不足，沒有針對性的市場哺育策略。 2、制定價格策略時，沒有長遠地考慮各渠道層之間的利益分配，況且產(chǎn)品定價變化頻繁，影響經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心。 3、仍沿

54、用老的銷售渠道，不足以支持“智能燈光控制產(chǎn)品”在新的零售市場的進展需要。 4、產(chǎn)品溝通與促銷策略不完善，不能達到讓廣闊消費者認知該品牌產(chǎn)品的目的。 （四）產(chǎn)品的特別性 1、“智能燈光控制產(chǎn)品”對原有的開關(guān)要舉行置換，一些用戶不便于改變原來習慣。 2、智能燈光控制產(chǎn)品對一些未接觸過的人存在陌生感。不遠體驗。 3、產(chǎn)品價格上會偏高，普通消費者不會問津。 三、戰(zhàn)略確立營銷基點 為了確立和制定新的營銷策略，我們有必要依據(jù)智能燈光控制產(chǎn)品本身及市場情況舉行分析。 （一）對市場舉行細分 以使用產(chǎn)品的潛在客戶為動身點，客戶可以分成兩大類： 1.組織者市場 2.消費者市場。 組織者市場包括會議室、博物館、藝術(shù)

55、館、酒店以及房地產(chǎn)進展商成批購買等。設(shè)計院在其中擔當發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔當著決策者和購買者的角色。 消費者市場主要是居民住所裝修。由于調(diào)光及場景概念并不為普通消費者所認識，在整個產(chǎn)品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費者購買決策的重要作用，燈飾公司則負有參與市場哺育的作用。 （二）目標市場決策 在對市場舉行了細分后，公司對各個細分市場舉行了評估，以確定進入的范圍和重點，也就是尋到企業(yè)將來的“用武之地”。對于“智能燈光控制產(chǎn)品”而言，客戶主要分為商業(yè)客戶和家庭用戶兩大類，以市場進展?jié)摿浪?，商業(yè)客戶與家庭用戶之比約為28?；谑袌鰸摿蜕虡I(yè)客戶的購買決策周期(618個月)較長等

56、原因，“智能燈光控制產(chǎn)品”的銷售重點應(yīng)放在家庭用戶上。 在挑選目標市場時，由于是新產(chǎn)品進入市場的第一年，營銷資源有限，只能挑選全國最有機會的城市進入市場，選定北京、上海、廣州和深圳的中高檔、并且接受新新事物比較強的地方領(lǐng)先線下招商、直營等登，在家庭用戶上挑選購買三居室并情愿花5萬元以上舉行裝修的家庭業(yè)主為重點目標客戶。公司最終的目標市場是擴展到大中城市的新購商品房業(yè)主。 （三）市場定位策略 1、專業(yè)性的功能效益 從整個市場來看，市場上有一些同類的產(chǎn)品。但是并不影響該品牌產(chǎn)品作為新產(chǎn)品對市場的占有率。其智能化、人性化等優(yōu)勢恰好滿腳了消費者對生活質(zhì)量的不斷追求。因此，應(yīng)強化該品牌的專業(yè)性、多功能。

57、 2、高檔的定位 該產(chǎn)品獨特的功能與特性適合于高檔次的裝潢、裝飾，其高檔定位也正好與“智能燈光控制產(chǎn)品”的高檔品牌形象所配合。因此，企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品在市場上塑造高端的品牌形象。 四、新產(chǎn)品重新拓展策略 通過以上分析，我們對“智能燈光控制產(chǎn)品”的營銷目標已有了明確的認識。由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明, 現(xiàn)正處于市場導(dǎo)入期，應(yīng)采取與之相配的營銷策略。 1、公司應(yīng)該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點。 2、公司有必要花費大量資金，去開辟產(chǎn)品、促銷和建設(shè)渠道(這時候，大多數(shù)公司都不會有盈利)。 基于此，制定了相應(yīng)的市場策略： （一）提供更完善、更便利的產(chǎn)品線 設(shè)計、生產(chǎn)出一種能切實滿腳市場需求并具備競爭力的

58、產(chǎn)品，成為企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵。為了更好地完善產(chǎn)品的功能，應(yīng)在第一代“智能燈光控制產(chǎn)品”系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作一些調(diào)整，以提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產(chǎn)品。包括開辟一系列新產(chǎn)品以補充產(chǎn)品系列的完整性，如連接各種安防系統(tǒng)和智能家居控制系統(tǒng)的接口單元以提供連動功能等；在外包裝上加印“智能燈光控制”產(chǎn)品已符合的國際及國內(nèi)電工技術(shù)行業(yè)標準字樣;提供中英文雙語用戶使用手冊和產(chǎn)品安裝手冊;提供兩年免費保修等。 （二）采取市場撇脂定價 新產(chǎn)品上市銷售時需要制定一個價格，主要有市場撇脂定價和市場滲透定價?！爸悄軣艄饪刂飘a(chǎn)品”是一種新產(chǎn)品，在市場上占有率先優(yōu)勢。同時，由于其前期開辟費用巨大，再加上調(diào)光器產(chǎn)品在家庭和小型會議室等場所還沒有普及，公司需要舉行大量的市場哺育。公司有必要采取市場撇脂定價，以提供腳夠大的利潤空間賦予公司市場部及經(jīng)銷商們作推式與拉式促銷策略，哺育市場。因此，應(yīng)實行新的產(chǎn)品價格體系。由于調(diào)整價格幅度大，應(yīng)提前通知經(jīng)銷商，使其保持適量庫存，同時，向經(jīng)銷商發(fā)布加大投入“智能燈光控制產(chǎn)品”產(chǎn)品的市場推廣及促銷的方案，加強經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心, 以保證經(jīng)銷商支持