淺談主旋律電視劇傳播矩陣建構(gòu)策略

1、淺談主旋律電視劇傳播矩陣建構(gòu)策略摘要：新媒體語(yǔ)境下，觀眾的審美心理、審美習(xí)慣和審美方式均發(fā)生了顯著變化，為使主旋律電視劇能夠更好地適應(yīng)新媒體語(yǔ)境下的傳播環(huán)境，契合觀眾審美心理和觀看習(xí)慣的變化，本文在研究新媒體語(yǔ)境下主旋律電視劇的傳播時(shí)，分析了其在傳播中存在的問(wèn)題，并結(jié)合新聞學(xué)、藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)相關(guān)知識(shí)，探討了當(dāng)下主旋律電視劇傳播矩陣的建構(gòu)，期望能為主旋律電視劇的傳播方式與路徑創(chuàng)新提供啟示。關(guān)鍵詞：新媒體語(yǔ)境；主旋律電視??；傳播矩陣在新媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)的媒體格局、輿論生態(tài)以及傳播方式都發(fā)生了顯著變化，媒體創(chuàng)作環(huán)境也極具后現(xiàn)代主義的美學(xué)色彩，影視藝術(shù)創(chuàng)作呈現(xiàn)出碎片化、大眾化、泛娛樂(lè)化、去主體化等特點(diǎn)

2、，并且，新媒體語(yǔ)境的建構(gòu)進(jìn)一步改變了觀眾的審美心理、審美習(xí)慣和審美方式。因此，主旋律電視劇作為傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要途徑，必須積極適應(yīng)當(dāng)下媒體環(huán)境和觀眾審美心理的變化，在傳播渠道和路徑上尋求突破與創(chuàng)新，建構(gòu)屬于主旋律電視劇的新媒體傳播矩陣，從而進(jìn)一步傳遞時(shí)代精神、實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。一、新媒體語(yǔ)境下主旋律電視劇的傳播困境美國(guó)人類學(xué)家愛(ài)德華霍爾在超越文化一書中闡釋了“語(yǔ)境”的內(nèi)涵：“語(yǔ)境能夠反映人們?cè)诮浑H活動(dòng)中的關(guān)系狀態(tài)，具有即時(shí)性與現(xiàn)實(shí)性的特點(diǎn)，它反映的是人們?cè)诮浑H活動(dòng)中的當(dāng)下的關(guān)系狀態(tài)”。在新媒體語(yǔ)境下，當(dāng)新媒體技術(shù)將人類的交際行為由現(xiàn)實(shí)世界延伸到網(wǎng)絡(luò)空間，并出現(xiàn)了與之相適應(yīng)的新的傳播形態(tài)時(shí)

3、，具有“即時(shí)性”特征的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境就已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，因此，以往主旋律電視劇的傳播方式便難以適應(yīng)當(dāng)下觀眾的審美習(xí)慣。（一）在海量化的信息中難以觸達(dá)受眾在新媒體語(yǔ)境下，主旋律電視劇如何吸引觀眾進(jìn)行點(diǎn)擊觀看并產(chǎn)生感知和認(rèn)同，是其傳播的難點(diǎn)，主要原因有三個(gè)方面：第一，新媒體平臺(tái)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的大眾傳播方式，以往由傳到受的單向傳播逐漸轉(zhuǎn)變成了多向傳播，觀眾主體意識(shí)的覺(jué)醒，使其對(duì)觀看內(nèi)容的選擇也具有了更多的自主性。第二，新媒體語(yǔ)境下，信息的海量性、內(nèi)容的多樣化，進(jìn)一步削弱了主旋律電視劇對(duì)觀眾的吸引力。第三，主旋律電視劇作為傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要途徑，因受以往傳播媒介和內(nèi)容局限性的影響，部分觀眾對(duì)其

4、產(chǎn)生了“正大空”等刻板印象。（二）在泛娛樂(lè)化的審美語(yǔ)境中難以把握“度”新媒體技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步強(qiáng)化了后現(xiàn)代主義美學(xué)思想對(duì)受眾的影響。當(dāng)前受眾接觸新媒體的首要訴求是娛樂(lè)化審美，而新媒體平臺(tái)碎片化的信息呈現(xiàn)形式，進(jìn)一步加深了受眾的這一訴求，導(dǎo)致滋生了嘩眾取寵、低趣庸俗的新媒體信息。這種過(guò)于空心化的表達(dá)，與主旋律電視劇的內(nèi)核基調(diào)明顯“先天不合”。因此，“在制作新媒體平臺(tái)的宣傳物料時(shí)，許多主旋律電視劇容易自發(fā)規(guī)避搞笑、獵奇等角度，以端莊嚴(yán)肅的語(yǔ)態(tài)呈現(xiàn)給新媒體平臺(tái)的受眾，但這又很難獲得受眾的青睞”。這種現(xiàn)象充分說(shuō)明，如何把握傳播中娛樂(lè)的“度”是主旋律電視劇依托新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播的又一重要難題。二、主

5、旋律電視劇建構(gòu)新媒體傳播矩陣的策略在新媒體語(yǔ)境下，主旋律電視劇傳統(tǒng)的傳播方式難以滿足觀眾多樣化、個(gè)性化的需求，因此，革新主旋律電視劇的傳播策略，構(gòu)建主旋律電視劇的新媒體傳播矩陣，開拓主旋律電視劇的新媒體傳播路徑，是充分發(fā)揮主旋律電視劇宣傳教育功能的重要路徑。（一）短視頻平臺(tái)隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，短視頻逐漸成為了人們消遣娛樂(lè)和獲取資訊的重要方式，其碎片化、娛樂(lè)化的特性可以與主旋律電視劇的嚴(yán)肅性、歷史性較好地形成互補(bǔ)，滿足人們的審美娛樂(lè)需求和文化認(rèn)知需求，兼具娛樂(lè)性與文化性。因此，短視頻平臺(tái)可以成為打造主旋律電視劇新媒體傳播矩陣、創(chuàng)新主旋律電視劇傳播路徑的重要途徑。開設(shè)平臺(tái)官方賬號(hào)

6、，提供劇集內(nèi)容點(diǎn)播一方面，在新媒體語(yǔ)境下，觀眾觀看電視劇的方式逐漸多樣化，由傳統(tǒng)媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸形成；另一方面，受短視頻時(shí)長(zhǎng)限制，目前在短視頻平臺(tái)上，電視劇完整劇集點(diǎn)播模式依然是一片藍(lán)海，隨著短視頻平臺(tái)不斷地更新，短視頻追劇的模式必然會(huì)成為潮流。因此，主旋律電視劇的劇作方可以與短視頻平臺(tái)合作開設(shè)官方賬號(hào)，向用戶提供全劇內(nèi)容點(diǎn)播。劇集內(nèi)容精剪，依托平臺(tái)用戶進(jìn)行二次傳播短視頻用戶傾向于“短平快”的觀看模式，并且平臺(tái)賦予了用戶極大的自主性，因此，他們可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等形式將劇集內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。如今，在短視頻平臺(tái)中，較多和都基于劇集內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作并傳播，獲得了可觀的粉絲量與關(guān)

7、注量。在此背景下，主旋律電視劇版權(quán)方可以嘗試與短視頻二次剪輯的頭部賬號(hào)合作，依托平臺(tái)用戶的二次傳播，借助短視頻時(shí)長(zhǎng)短、制作周期短、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，滿足新媒體語(yǔ)境下觀眾碎片化的表達(dá)與審美需求。（二）流媒體影視平臺(tái)依托平臺(tái)用戶屬性，進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)推送意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多帕累托（）在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)一書中提出的“二八定律”表明，僅有的變因操縱著的局面。主旋律電視劇同樣可以基于其在流媒體平臺(tái)的傳播，根據(jù)平臺(tái)用戶的屬性為用戶精準(zhǔn)畫像，從而精準(zhǔn)推送劇集內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)這用戶的精準(zhǔn)定位，促成最高點(diǎn)擊率。傳統(tǒng)電視往往按照節(jié)目時(shí)間表依次播放節(jié)目，院線電影按照排片表放映影片，觀眾無(wú)法根據(jù)自身喜好自主選擇觀看內(nèi)容與觀看時(shí)間

8、，亦無(wú)法進(jìn)行彈幕評(píng)論和二次傳播。但是，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，具有新媒體特征的流媒體影視平臺(tái)以一種非線性的播映方式，打破了傳統(tǒng)影視媒體的線性播放順序。一方面，其可以依托平臺(tái)自身的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)版權(quán)購(gòu)買、節(jié)目自制等方式，不斷擴(kuò)充影視資源庫(kù)，使觀眾可以根據(jù)自身需求選擇劇集內(nèi)容；另一方面，流媒體平臺(tái)可以依據(jù)用戶的需求數(shù)據(jù)為用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)最大觸及率。依托熱點(diǎn)數(shù)據(jù)，進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)容趨勢(shì)算法投放主旋律電視劇利用流媒體影視平臺(tái)進(jìn)行傳播時(shí)，不僅可以根據(jù)用戶屬性進(jìn)行個(gè)性化推薦，還可以依托平臺(tái)熱點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行劇集內(nèi)容的趨勢(shì)算法投放?！皬母旧现v，任何算法的運(yùn)行都要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，而趨勢(shì)算法中的熱播排行榜，是建立在特定

9、時(shí)間、特定公眾群體的觀看行為之上的，具有公眾話語(yǔ)的指向性”。因此，主旋律電視劇可以在特定時(shí)間段（如建黨、建軍、建國(guó)等節(jié)日）進(jìn)行內(nèi)容投放。（三）微信、微博等社交媒體平臺(tái)借助社交媒體屬性，引起內(nèi)容話題討論“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾對(duì)信息的接受程度來(lái)源于受眾的心理接受動(dòng)力與接受需求。受眾使用微信、微博等社交媒體本身就呈現(xiàn)出一種表現(xiàn)自我與獲得他人認(rèn)可的需求，這種需求會(huì)強(qiáng)化社交媒體用戶傳播信息的行為，提升傳播效率。因此，主旋律電視劇可以借助社交媒體的交互性，發(fā)起劇集內(nèi)容的相關(guān)討論，增加內(nèi)容的曝光率與傳播效率。比如，年，網(wǎng)劇隱秘的角落在微博發(fā)起了多次劇集內(nèi)容討論話題，截至年月日，“秦昊帶你去爬山”微博閱

10、讀次數(shù)達(dá)億，討論次數(shù)達(dá)萬(wàn)，話題指數(shù)閱讀量為億次，其借助微博平臺(tái)的強(qiáng)社交屬性，憑借著良好的口碑與熱度成功出圈，位列年熱門網(wǎng)劇前十名。開通官方微博、微信等社交媒體賬號(hào)新媒體技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式，受眾接收信息的方式也由被動(dòng)變?yōu)榱酥鲃?dòng)，在以受眾為主體的媒介環(huán)境下，影視傳播者應(yīng)建立起與受眾平等對(duì)話的公共空間。因此，主旋律電視劇可以在微博、微信等社交媒體平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，通過(guò)電視劇的內(nèi)容預(yù)告、劇中主演的周邊視頻等吸引受眾關(guān)注，滿足受眾輕松化、娛樂(lè)化的交流需求。三、結(jié)語(yǔ)基于新媒體語(yǔ)境下影視觀眾審美心理和審美方式的嬗變，主旋律電視劇想要在海量信息中觸達(dá)觀眾，在泛娛樂(lè)化的審美語(yǔ)境中把握好度，就必須充分利