如何定量測量品牌力doc10

1、如何定量量測量品品牌力在當今中中國營銷銷界的實實戰(zhàn)派中中，經(jīng)常常提及到到這么幾幾個詞語語：品牌牌力、產(chǎn)產(chǎn)品力、渠道力力。但是是對這幾幾個詞語語的含義義沒有一一個統(tǒng)一一的定義義。筆者者認為這這幾個詞詞語都應應該從消消費者感感知的角角度來定定義比較較合適，并嘗試試對這幾幾個詞語語的內(nèi)容容概括如如下： 品品牌力：這屬于于消費心心理學的的范疇，是指消消費者對對某個品品牌形成成的概念念、看法法等對其其購買決決策、推推薦的影影響強度度，以及及對該品品牌擁有有者的認認同或者者歸類強強度。通通常品牌牌所有者者對品牌牌力的掌掌控是最最強的。品牌力力主要通通過廣告告、公關關、消費費者口碑碑等形成成。 產(chǎn)品品力：是

2、是指產(chǎn)品品滿足目目標消費費者需求求的程度度。產(chǎn)品品力在產(chǎn)產(chǎn)品的不不同層次次進行競競爭，包包括核心心產(chǎn)品、基礎產(chǎn)產(chǎn)品、期期望產(chǎn)品品、附加加產(chǎn)品和和潛在產(chǎn)產(chǎn)品層次次。通常常把產(chǎn)品品價格、產(chǎn)品售售后服務務等都歸歸入產(chǎn)品品力的范范疇。由由于品牌牌擁有者者通常通通過不同同的渠道道銷售產(chǎn)產(chǎn)品，并并且很多多情況下下產(chǎn)品的的售后服服務也通通過特約約、授權權等方式式進行，因此品品牌所有有者對產(chǎn)產(chǎn)品力的的掌控要要弱于對對品牌力力的控制制力度。產(chǎn)品力力主要通通過不斷斷研發(fā)新新產(chǎn)品或或者改良良產(chǎn)品、降低成成本等手手段形成成。 渠道道力：指指消費者者在最終終購買某某產(chǎn)品時時的便利利性、得得到的幫幫助等，比如是是否很容容

3、易購買買到產(chǎn)品品、在售售點是否否得到熱熱情、周周到的服服務，售售點的促促銷是否否有吸引引力等。對品牌牌擁有者者而言，大部分分情況下下不是通通過自有有的渠道道銷售產(chǎn)產(chǎn)品，因因此對渠渠道力的的控制力力度相對對最弱。渠道力力主要通通過對零零售終端端的管理理來形成成。 在競競爭中，品牌力力、產(chǎn)品品力、渠渠道力的的綜合作作用，決決定了消消費者最最終購買買哪一個個品牌的的產(chǎn)品。有的品品牌在品品牌力方方面占有有優(yōu)勢，有的品品牌在產(chǎn)產(chǎn)品力方方面略勝勝一籌，還有的的品牌在在渠道管管理方面面經(jīng)驗老老道。這這種各有有所長的的態(tài)勢，決定了了大部分分產(chǎn)品/服務市市場的競競爭多樣樣性。企企業(yè)不管管發(fā)展品品牌力、產(chǎn)品力力還

4、是渠渠道力，其目的的還是增增加自身身品牌產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量。否則，企業(yè)就就沒有動動力在上上述三個個方面進進行投入入了。 在在菲利普普.科特特勒的營銷管管理一一書中，對某品品牌產(chǎn)品品的心理理份額和和情感份份額做了了如下定定義： 心心理份額額：這是是指在回回答“舉舉出這個個行業(yè)中中你首先先想到的的一家品品牌”這這一問題題時，提提名某一一品牌的的顧客在在全部顧顧客中所所占的百百分比。該指標標即無提提示狀態(tài)態(tài)下第一一品牌提提及率來來。 情感感份額：這是指指在回答答“舉出出你喜歡歡購買的的品牌”這一問問題時，提名某某品牌的的顧客在在總體顧顧客中所所占的百百分比。該指標標即品牌牌喜好率率。 根據(jù)據(jù)經(jīng)驗，在心

5、理理份額和和情感份份額方面面穩(wěn)步上上升的公公司最終終將獲得得市場份份額和利利潤。這這一規(guī)律律可以通通過下圖圖表示出出來。 其中中，各象象限對應應的品牌牌狀況如如下： 區(qū)區(qū)域1：叫好不不叫座 區(qū)區(qū)域2：既不叫叫好也不不叫座 區(qū)區(qū)域3：叫座不不叫好 區(qū)區(qū)域4：既叫好好也叫座座 那么，怎樣測測量一個個品牌的的品牌力力呢？目目前營銷銷界還沒沒有一個個簡便易易行的方方式測量量某品牌牌的品牌牌力。結結合上面面對品牌牌力概念念的概括括，以及及菲利普普.科特特勒對心心理份額額和情感感份額的的研究，筆者在在長期從從事消費費者行為為研究的的過程中中，嘗試試用下述述公式來來測量某某品牌的的品牌力力： 采用用第一提提

6、及率和和喜好率率這兩個個指標的的乘積，主要原原因如下下： 1、品牌的的影響不不僅限于于該品牌牌產(chǎn)品的的消費者者。比如如，普通通人認為為奔馳車車尊貴、是成功功商務人人士的座座騎等看看法，也也會影響響到具體體購買者者的決策策。 2、第一提提及率（消費者者心理份份額）通通常通過過大量的的廣告投投入即可可提高，但是未未必能夠夠提升其其消費者者喜好率率，比如如當年的的秦池酒酒、孔府府家酒等等，近期期的腦黃黃金、腦腦白金等等。第一一提及率率的提升升不能帶帶來喜好好率的同同步提升升存在很很多原因因，其中中的常見見原因之之一在于于廣告本本身就招招人煩，原因之之二在于于該產(chǎn)品品的口碑碑不好，消費者者試用過過后不

7、滿滿意比例例甚高（產(chǎn)品力力方面出出了問題題）。 33、只有有消費者者首先就就想到的的、并且且是喜歡歡的品牌牌，最終終被消費費者購買買的幾率率才最大大。片面面在某一一點上占占有優(yōu)勢勢的品牌牌，未必必獲得高高的市場場份額。比如某某產(chǎn)品大大家都知知道，但但是口碑碑不佳，通常難難以獲得得高的市市場份額額；另外外一種產(chǎn)產(chǎn)品，雖雖然喜好好率非常常高，但但是其第第一提及及率不高高（比如如某些高高端產(chǎn)品品），最最終因為為目標市市場比較較小的緣緣故，導導致總體體市場份份額也不不高，這這也會對對其品牌牌力產(chǎn)生生影響。 關于品品牌力研研究，海海外的現(xiàn)現(xiàn)有研究究成果也也支持筆筆者采用用這樣一一種簡單單的方法法。 按照

8、照著名營營銷學者者菲爾德德里克（Felldwiick）的定義義：BrranddStrrenggthbbaseedonnatttempptsttoacccesssthhereelevvanttbellieffs,aassoociaatioonsaandaattiituddestthattareeincconssumeersminnds.品牌力力與消費費者腦海海中的相相關信任任、聯(lián)系系和態(tài)度度相關。 加州州大學伯伯克里分分校的DDaviidAaakerr教授形形象地把把每一個個品牌名名稱當作作消費者者腦海中中的一個個小盒子子，里面面儲存著著相關品品牌的所所有信息息： 1、知曉率率（Awwareen

9、esss）在消消費者的的腦海中中是否存存在某品品牌的小小盒子，該小盒盒子是否否容易被被找到？ 2、聯(lián)聯(lián)系和看看法（AAssoociaatioonsaandbbeliiefss）盒子中中有什么么信息？ 3、態(tài)態(tài)度（AAttiitudde）消費費者對該該品牌怎怎么感知知的，是是正面的的、負面面的，還還是漠不不關心的的？ 上面面三個方方面的任任一個都都可以解解釋為品品牌的一一個部分分。你可可以認為為一個品品牌是強強大的，因為很很多人都都知道它它并且自自然地想想到它；你也可可以認為為某品牌牌很強大大，因為為許多人人對該品品牌表現(xiàn)現(xiàn)出忠誠誠或者偏偏愛，無無論是采采用言語語還是行行動；當當然，一一個品牌牌

10、也可以以被稱為為強大，因為其其和消費費者認為為合意的的某種象象征意義義上的或或者功能能上的利利益緊密密相聯(lián)。 針對上上面這三三個指標標，用消消費者無無提示第第一提及及率（ttopoofmiindnnesss）來近近似替代代知曉率率（Awwareenesss）；用消費費者最喜喜愛的品品牌提及及率來近近似測量量態(tài)度(Atttituude)，然后后用兩者者的結合合來測量量品牌力力的相對對強度品牌牌力指數(shù)數(shù)（BrranddForrceIIndeex）。 至于于盒子中中到底出出廠著什什么樣的的信息，則可以以通過品品牌特色色感知圖圖（Biiploot）技技術來實實現(xiàn)。 下面面的數(shù)據(jù)據(jù)來源于于某大型型城市的

11、的臺式電電腦消費費者調(diào)查查。該項項調(diào)查為為對該城城市的市市區(qū)和郊郊區(qū)家庭庭進行隨隨機電話話抽樣調(diào)調(diào)查得到到，被訪訪者為115歲以以上人口口。 某某城市臺臺式電腦腦各品牌牌品牌指指數(shù)（220066年元月月）品牌名稱稱第一提及及率喜好率品牌力指指數(shù)聯(lián)想46.44%39.11%4.266海信13.11%12.66%1.288IBM8.2%8.7%0.855戴爾7.4%6.6%0.700海爾5.5%4.6%0.500新月3.8%3.3%0.355方正3.8%2.2%0.299惠普1.6%2.5%0.200三星1.4%1.9%0.166 運用用上述公公式，不不僅僅可可以通過過全國市市場的隨隨機抽樣樣了解

12、某某產(chǎn)品類類別主要要品牌的的品牌力力，也可可以了解解某地域域市場（或者其其它細分分市場）的品牌牌力狀況況，操作作比較簡簡單。 一一個企業(yè)業(yè)，不管管是提升升品牌力力，還是是產(chǎn)品力力、渠道道力，最最終的目目的是把把產(chǎn)品推推向目標標市場，贏得客客戶。最最終某一一市場的的銷售數(shù)數(shù)據(jù)出來來以后，我們可可以把主主要競爭爭品牌銷銷售量（額）的的數(shù)據(jù)和和品牌力力數(shù)據(jù)進進行對比比，如果果某品牌牌取得的的實際市市場份額額高于品品牌力對對應市場場份額（比如，以行業(yè)業(yè)品牌力力指數(shù)最最高的品品牌為基基準），那么說說明該品品牌在產(chǎn)產(chǎn)品力、渠道力力方面強強于競爭爭對手，而品牌牌力處于于相對競競爭劣勢勢；如果果某品牌牌取得的

13、的實際市市場份額額低于品品牌力對對應市場場份額，則說明明該品牌牌在產(chǎn)品品力、渠渠道力方方面表現(xiàn)現(xiàn)遜于競競爭對手手。 我們們可以通通過下述述公式進進行計算算對比分分析： 用用BFII表示品品牌力指指數(shù)，用用MS表表示銷售售市場份份額（根根據(jù)實際際情況可可以采用用銷售額額或者銷銷售量）。 對比比品牌力力指數(shù)的的變化百百分比（BFII%）和和市場份份額變化化百分比比（MSS%），將會出出現(xiàn)下述述幾種狀狀況： BBFI%0時時： BBFI%MSS%，品品牌力超超前擴張張； BFFI%MS%，品牌牌力均衡衡擴張； BFII%BFII%MSS%，品品牌力滯滯后萎縮縮； BFFI%MS%，品牌牌力同步步萎縮

14、； BFII%銷售市市場份額額的變化化取決于于品牌力力、渠道道力和產(chǎn)產(chǎn)品力的的綜合作作用。通通過比較較品牌力力的變化化率和市市場份額額的變化化率，可可以很好好地衡量量某品牌牌在競爭爭中其品品牌力的的貢獻情情況和發(fā)發(fā)展狀況況。 通過過上述簡簡單的分分析，可可以對本本品牌在在品牌推推廣方面面的實際際效果進進行一個個相對客客觀評判判。 上述述方法使使用起來來比較簡簡單，但但是也存存在一定定的局限限性：該該方法只只能從品品牌力的的結果測測量品牌牌力的大大小。但但是，具具體某一一品牌的的品牌力力是由什什么構成成的呢？通過目目前最新新的一種種顧客感感知圖分分析工具具BBOPLLOT方方法，可可以勾畫畫出某

15、一一個行業(yè)業(yè)某一個個市場中中各主要要品牌的的消費者者感知品品牌特色色圖。在在這張圖圖中，我我們可以以發(fā)現(xiàn)，在消費費者眼中中，哪些些品牌的的主要特特色是高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、高高服務質(zhì)質(zhì)量、高高科技、時尚、高性價價比、高高檔次。這這張圖還還可以告告訴我們們哪種特特色在區(qū)區(qū)分不同同品牌方方面效果果最好，哪些品品牌在消消費者心心目中是是最相似似的（可可替代性性強），因而他他們之間間的競爭爭是最為為直接的的。 下面面是一個個電視機機行業(yè)品品牌特色色感知圖圖示意圖圖（數(shù)據(jù)據(jù)只針對對某個區(qū)區(qū)域市場場）。 (電視機機行業(yè)品品牌特色色感知圖圖示意圖圖)該圖圖顯示，在被調(diào)調(diào)查區(qū)域域市場的的消費者者心目中中，存在在下列

16、認認知： 在在電視機機行業(yè)，質(zhì)量和和服務是是區(qū)別不不同品牌牌產(chǎn)品特特色的主主要指標標，其次次是價格格。 所有有國外品品牌和海海信的質(zhì)質(zhì)量高于于其它本本土品牌牌，其中中索尼和和松下的的優(yōu)勢最最為明顯顯。 海爾爾在服務務方面占占據(jù)獨特特的優(yōu)勢勢位置，但是在在質(zhì)量方方面的劣劣勢最高高。 海信信在創(chuàng)新新方面的的優(yōu)勢比比較明顯顯，如果果海信把把創(chuàng)新作作為品牌牌特色，并且堅堅持不懈懈的話，將可能能占據(jù)一一個非常常好的競競爭位置置。 TCCL在性性能價格格比方面面占據(jù)最最優(yōu)的位位置。 該該圖還顯顯示出，在該地地域市場場，除LLG之外外的海外外品牌和和海信之之間的可可替代性性最強，競爭很很激烈；海爾占占據(jù)了一一個相對對獨立的的位置；長虹、創(chuàng)維、康佳和和TCLL的競爭爭也比較較激烈。 小結： 通通過筆者者提出的的品牌力力指數(shù)（Braa