公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)

1、公共關(guān)系學(xué)PAGE PAGE 39 共24頁第七章公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)第一節(jié)組織內(nèi)部的公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)首先，設(shè)置組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)，有利于組織整體效能的實(shí)現(xiàn)。目前，在許多社會(huì)組織中，大量屬于公共關(guān)系范圍的工作，都是由其他部門和機(jī)構(gòu)來完成的。從各部門關(guān)系來看，在考慮和解決問題時(shí)，往往是從本部門的利益和立場(chǎng)出發(fā)，這樣，難免會(huì)導(dǎo)致個(gè)體部分效能相互抵消，出現(xiàn)內(nèi)耗，影響整體效能的發(fā)揮。不僅如此，各部門往往還會(huì)形成平行組織之間的相互封閉，妨礙協(xié)同前進(jìn)，增加領(lǐng)導(dǎo)層的負(fù)擔(dān)。如果在組織內(nèi)部設(shè)置公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)，就可以從全局考慮，協(xié)調(diào)各部門的利益和活動(dòng)，使之更好地與整體利益配合。其次，設(shè)置組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，

2、有利于公共關(guān)系職能的充分發(fā)揮。有人把組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)稱之為組織的“五官”眼、耳、鼻、舌、喉。這個(gè)形象的比喻在一定程度上說明了組織內(nèi)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)所承擔(dān)的組織與公眾聯(lián)系和溝通的重任。這種“五官”功能正是公共關(guān)系職能的重要體現(xiàn)。眼觀察組織與公眾之間聯(lián)系和溝通的狀況；耳傾聽來自各方面對(duì)組織的意見、批評(píng)和建議，并及時(shí)反饋給組織；鼻嗅出對(duì)組織和公眾利益不利的“氣味”，以便及時(shí)通報(bào)并加以調(diào)整；舌品嘗和體會(huì)公眾的冷暖和甘苦，為公眾排憂解難；喉向社會(huì)公眾傳播有關(guān)組織以及與公眾有關(guān)的真實(shí)信息，贏得公眾的理解與合作。第三，設(shè)置組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)有利于領(lǐng)導(dǎo)層集中精力去解決組織的重大問題。目前，組織面臨的

3、社會(huì)環(huán)境紛繁復(fù)雜，有的協(xié)調(diào)溝通工作難以由某個(gè)部門來進(jìn)行綜合處理。設(shè)置了組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)，不僅能夠使公共關(guān)系工作成為組織日常工作的一部分，而且可以把分散的、屬于公共關(guān)系范圍的工作和公關(guān)職能統(tǒng)籌起來，減少領(lǐng)導(dǎo)層的負(fù)擔(dān)，使領(lǐng)導(dǎo)能夠從大量的接待、應(yīng)酬、協(xié)調(diào)等瑣碎事務(wù)中解脫出來，以便能集中精力去考慮組織全局發(fā)展戰(zhàn)略，解決組織的重大問題。二、組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的基本特征1整體性現(xiàn)代社會(huì)組織是開放的技術(shù)系統(tǒng)，它包括科學(xué)技術(shù)系統(tǒng)、人群關(guān)系系統(tǒng)、目標(biāo)價(jià)值系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和管理機(jī)構(gòu)系統(tǒng)等。它們是一個(gè)整體。公共關(guān)系僅僅是管理系統(tǒng)的一個(gè)部分，它是為實(shí)現(xiàn)組織的總目標(biāo)而設(shè)立的。組織認(rèn)識(shí)、組織意圖和組織決策

4、都會(huì)影響公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展。反過來，公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的健全、充滿活力并有效地開展工作，也會(huì)有效地促進(jìn)組織的發(fā)展。2權(quán)威性機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人最好是處于組織最高決策的地位，至少應(yīng)有直接向決策層匯報(bào)、提建議和參與決策層討論的權(quán)力。對(duì)于組織內(nèi)部，它應(yīng)有代表最高決策層發(fā)表意見、做出某些決定的權(quán)力；對(duì)于組織外部，它應(yīng)是組織的“代言人”和“鏡子”，有代表組織發(fā)布信息和處理某些業(yè)務(wù)的權(quán)力。3復(fù)合性這當(dāng)中主要應(yīng)有兩種類型的人才：一是公共關(guān)系的專門人才，負(fù)責(zé)媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系和職工關(guān)系方面的工作；二是公共關(guān)系技術(shù)的專門人才，負(fù)責(zé)新聞傳播、信息采集、公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)方案方面的工作。建立起這樣一種精干高效、

5、具有一定專業(yè)水準(zhǔn)和能力、具有開拓創(chuàng)新精神的復(fù)合型人才結(jié)構(gòu)的工作班子，是保證組織公共關(guān)系目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。這種類型可以使內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人處于可以直接參與組織決策的地位，并可以根據(jù)公共關(guān)系的具體需要來影響組織的總體規(guī)劃。不論對(duì)內(nèi)部或外部的事情，他都能夠從總體上全面把握，統(tǒng)籌處理。在對(duì)內(nèi)對(duì)外公共關(guān)系活動(dòng)中有較大的自主權(quán)，對(duì)組織最高領(lǐng)導(dǎo)人有直接的匯報(bào)權(quán)。這是一種比較理想的類型。在這種類型中，內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人與其他部門的負(fù)責(zé)人的地位是平行的，通過主管副總經(jīng)理向總經(jīng)理匯報(bào)工作，并同時(shí)對(duì)組織最高領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)。這種類型可以使內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)同最高領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)話，便于高層領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)了解公

6、眾對(duì)組織的意見和態(tài)度；也可以使內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)較為及時(shí)地了解組織決策及行動(dòng)的真實(shí)意圖，并易于使工作機(jī)構(gòu)的意見或建議影響組織的決策過程；還可以使組織決策層通過集體領(lǐng)導(dǎo)對(duì)包括內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各部門進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。組織部門所屬型在部分所屬型中，內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)處于組織第三個(gè)層次中。它與組織其他職能部門相比，要低一個(gè)層次，屬于組織某一職能部門的一個(gè)下屬組織。而且，根據(jù)不同組織在不同時(shí)期的特點(diǎn)又有幾種隸屬關(guān)系。例如，當(dāng)組織重視生產(chǎn)和流通的管理協(xié)調(diào)時(shí)，它可隸屬于生產(chǎn)部門；當(dāng)組織強(qiáng)調(diào)促銷功能時(shí)，它可隸屬于銷售或宣傳部門；當(dāng)組織偏重交際功能時(shí)，它可隸屬于接待部門；當(dāng)組織其他部門運(yùn)轉(zhuǎn)良好時(shí)，它可

7、隸屬于辦公室。這種類型雖然可以使內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)同組織最高決策層保持一定聯(lián)系，并能列席參加一些最高決策層的活動(dòng)。但是，與上述組織最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)型相比，這種公共關(guān)系機(jī)構(gòu)難以使高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于組織形象方面的指示直接、及時(shí)、準(zhǔn)確地貫徹到基層，而公眾和基層的各種意見和建議也難以及時(shí)準(zhǔn)確地反饋到最高決策層。公共關(guān)系秘書協(xié)理型這種類型與上述類型相比最大的不同點(diǎn)在于：它有公共關(guān)系專職工作人員，但其工作崗位并不設(shè)在職能部門中，而是設(shè)在與組織最高領(lǐng)導(dǎo)人最為接近的地方。并且，它雖然不是完備意義上的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，但同樣承擔(dān)著公共關(guān)系的特有職能，推動(dòng)著組織公共關(guān)系工作的開展。有必要指出的是，公共關(guān)系秘書不是包辦代替各部

8、門的具體的與公眾聯(lián)系和溝通事務(wù)，而是通過上下溝通，把各部門有關(guān)公共關(guān)系范圍的工作規(guī)劃和組織指揮協(xié)調(diào)起來，使其圍繞著組織的總目標(biāo)，并使公共關(guān)系有序化，減少無效率或低效率的活動(dòng)。這種類型主要適合于一些規(guī)模較小的組織，或暫時(shí)還不具備建立規(guī)范的公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的組織。2 公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)一般說來，公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)層次大體上可分為兩個(gè)部分，即公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人（公共關(guān)系部經(jīng)理）和公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的專項(xiàng)職員（公共關(guān)系專職人員）。英國公共關(guān)系專家杰夫金在他著的公共關(guān)系學(xué)一書中，繪制了這樣一個(gè)公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)框架：從國內(nèi)外公共關(guān)系實(shí)踐看，組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)組成，可根據(jù)不

9、同要求進(jìn)行劃分。第二節(jié)組織外部的公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)一、公共關(guān)系公司產(chǎn)生和發(fā)展的必要性1903年，艾維李在美國首創(chuàng)了具有公共關(guān)系公司性質(zhì)的宣傳顧問事務(wù)所。當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)是專門為企業(yè)或其他社會(huì)組織機(jī)構(gòu)提供傳播和宣傳服務(wù)，協(xié)助客戶建立和維持與公眾及新聞界的聯(lián)系。 1920年，N.W艾爾正式開辦了公共關(guān)系公司。在公共關(guān)系事業(yè)開展最早、也最為發(fā)達(dá)的美國，到20世紀(jì)90年代大約有2000家公共關(guān)系公司。在世界上其他國家和地區(qū)，公共關(guān)系公司和類似的咨詢機(jī)構(gòu)也以不同的發(fā)達(dá)程度存在著、發(fā)展著。國內(nèi)許多公共關(guān)系公司在其服務(wù)中主要呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：首先，大型社會(huì)活動(dòng)的策劃逐漸與組織形象、產(chǎn)品推廣結(jié)合起來。由于客戶對(duì)形象

10、投資效益的日益關(guān)注，公共關(guān)系公司在廣告媒體價(jià)格不斷上漲的情況下，將一部分的形象投資轉(zhuǎn)向一些社會(huì)公眾活動(dòng)。其次，綜合性的形象推廣戰(zhàn)略日益替代單一的形象宣傳服務(wù)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶對(duì)本身形象推廣的要求越來越高。這種業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)使公共關(guān)系公司在人員配置及機(jī)構(gòu)設(shè)置上都力求與之相適應(yīng)。為客戶提供綜合性的形象推廣服務(wù)，已成了反映職業(yè)公共關(guān)系公司業(yè)務(wù)水平的一個(gè)標(biāo)志。第三，市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，成為公共關(guān)系公司的專門服務(wù)項(xiàng)目。有些公共關(guān)系公司專門設(shè)立了市場(chǎng)研究拓展中心，不少公共關(guān)系公司與各類社會(huì)組織建立了調(diào)研與拓展的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系。第四，行業(yè)化水平日益提高。許多公共關(guān)系公司在操作精細(xì)化、組織策劃嚴(yán)密化方

11、面都有了長(zhǎng)足的發(fā)展。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)公共關(guān)系服務(wù)的價(jià)值將有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，國內(nèi)公共關(guān)系公司也將在探索和發(fā)展中邁上新的臺(tái)階。二、公共關(guān)系公司的類型和結(jié)構(gòu)公共關(guān)系公司一般區(qū)分為兩種類型：一類是專門為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司。例如，為客戶搜集情報(bào)，提供資料，搞形象調(diào)查；為客戶制定和實(shí)施公共關(guān)系方案，設(shè)計(jì)公共關(guān)系廣告，推行公共關(guān)系主題活動(dòng)；為客戶制作電影、電視及各種視聽資料，撰寫新聞稿件，疏通與新聞媒介的渠道；為客戶提供商標(biāo)、招牌、門面設(shè)計(jì)和裝修服務(wù)等。這類公司以其提供的特別技術(shù)和創(chuàng)造性的服務(wù)贏得客戶。另一類是專門為特定行業(yè)服務(wù)的公司。例如，專門為工商企業(yè)的金融財(cái)政服務(wù)的金融

12、公共關(guān)系顧問公司；專門為工商企業(yè)的新聞傳播服務(wù)的大眾傳播公共關(guān)系公司；專門為旅游服務(wù)業(yè)提供服務(wù)的旅游公共關(guān)系公司等。這類公司專為某一行業(yè)的客戶診斷一些公共關(guān)系工作失調(diào)的原因，利用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)向客戶提出建議，利用自己的專長(zhǎng)幫助推行行業(yè)公共關(guān)系工作和提供資料服務(wù)。除此之外，也還有上述二類兼而有之的公共關(guān)系公司。這類公司或者與廣告公司合營，或者本身就是一種全功能的綜合性咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。以上類型的公共關(guān)系公司的規(guī)模大小各有差異。一般情況下，那種提供行業(yè)咨詢服務(wù)的公司規(guī)模較小，少則幾個(gè)人，多則十幾人；那種提供綜合性咨詢服務(wù)的公司規(guī)模較大，少則幾十人，多則上千人。例如，成立于1953年的美國博雅公共關(guān)系

13、公司，是當(dāng)今世界上最大的公共關(guān)系公司之一，到20世紀(jì)90年代中期它擁有一大批公共關(guān)系專家和2000多名經(jīng)驗(yàn)豐富的公共關(guān)系專業(yè)人員；它在43個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有辦事處，組成了一張遍布世界各地的跨國網(wǎng)絡(luò)；它為全球500多家地區(qū)性和國際性客戶提供長(zhǎng)年服務(wù)。一般大中型公共關(guān)系公司大致的內(nèi)部結(jié)構(gòu)可以分為這樣兩個(gè)部分：第一，行政部門。這個(gè)部門屬于領(lǐng)導(dǎo)層。它包括公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理和有關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)理人員，主要工作是具體籌劃、制定和實(shí)施為客戶服務(wù)的公共關(guān)系項(xiàng)目和公共關(guān)系活動(dòng)。這個(gè)部門的任務(wù)是在公司承辦的各類公共關(guān)系業(yè)務(wù)中，負(fù)責(zé)審查公共關(guān)系項(xiàng)目和負(fù)責(zé)統(tǒng)籌安排公共關(guān)系業(yè)務(wù)活動(dòng)的實(shí)施，并給予指導(dǎo)和咨詢。第二，業(yè)務(wù)部門。這個(gè)

14、部門屬于執(zhí)行層，由公共關(guān)系公司根據(jù)自己的業(yè)務(wù)范圍和工作特色來設(shè)置，如：工貿(mào)關(guān)系部、金融關(guān)系部、新聞關(guān)系部、政府關(guān)系部、社會(huì)調(diào)查部、計(jì)劃規(guī)劃部等。有些跨地區(qū)或國際公共關(guān)系公司還設(shè)有地區(qū)部門和國際部門。這些部門一般由某一方面的公共關(guān)系專家和專業(yè)技術(shù)人員組成。公共關(guān)系公司就是通過這些具體的業(yè)務(wù)部門去為眾多的客戶提供服務(wù)的。第一，為客戶提供全面代理的公共關(guān)系服務(wù)。公共關(guān)系公司就充當(dāng)了這些組織的對(duì)外關(guān)系聯(lián)系人、協(xié)調(diào)人和對(duì)內(nèi)關(guān)系的協(xié)調(diào)人。公共關(guān)系公司通過系統(tǒng)地研究和分析客戶所處公共關(guān)系狀態(tài)的各種因素，其中包括它的經(jīng)營政策、競(jìng)爭(zhēng)地位、同各界公眾的關(guān)系以及未來發(fā)展趨勢(shì)，合理確定客戶的近期和長(zhǎng)期公共關(guān)系工作的目

15、標(biāo)，有針對(duì)性地幫助客戶制定出切實(shí)可行的公共關(guān)系計(jì)劃，運(yùn)用公司的力量協(xié)助實(shí)施這些公共關(guān)系計(jì)劃，定期檢查實(shí)際效果，隨時(shí)做出修正，保證獲得最佳效益。這種全面代理也有僅為拓展業(yè)務(wù)的。例如，中國國家旅游代表團(tuán)1992年去美國進(jìn)行了為期10天的正式訪問，訪問的目的是讓美國政府官員、各大旅游公司、旅游代理商、旅游協(xié)會(huì)和商業(yè)新聞媒介進(jìn)一步了解中國旅游業(yè)的發(fā)展和變化。美國福萊公共關(guān)系公司受委托為這次訪問進(jìn)行了成功的策劃安排。該公司在充分調(diào)研基礎(chǔ)上，為代表團(tuán)的訪問制定了五項(xiàng)具體目標(biāo)，即：向美國旅游業(yè)介紹中國旅游設(shè)施取得的積極變化和進(jìn)步；向美國旅游業(yè)提供優(yōu)惠價(jià)格，協(xié)助旅游公司了解中國市場(chǎng)，顯示拓展美國市場(chǎng)的決心；結(jié)

16、合“92友好觀光年”的宣傳吸引更多人的興趣；討論合作促銷工作以及其它方面的合作事宜；為中美兩國達(dá)成旅游協(xié)議打下基礎(chǔ)。由此，在為代表團(tuán)編印的詳細(xì)促銷中國旅游資料基礎(chǔ)上，安排代表團(tuán)同美國各大旅游公司舉行會(huì)談、舉行招待會(huì)和舉行新聞發(fā)布會(huì)等各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)。在美國福萊公共關(guān)系公司的代理下，中國國家旅游局代表團(tuán)訪問活動(dòng)完滿地達(dá)到了預(yù)期目的。第二，為客戶提供公共關(guān)系咨詢服務(wù)。咨詢服務(wù)是一種“軟件服務(wù)”。這種服務(wù)方式主要是公共關(guān)系公司利用自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)完善的資料檔案，向廣大客戶提供政策信息、人才信息、科技信息、商品信息、市場(chǎng)信息、投資信息等，或者幫助分析客戶公共關(guān)系失調(diào)的情況、原因，找出其存在問題和潛

17、在的不利因素，提出勸告和建議，判定防范和糾正措施。各類社會(huì)組織可以利用公共關(guān)系公司的豐富經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)資料為自身的管理決策、協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系提供建議和方案。第三，為客戶提供技術(shù)性服務(wù)。例如，企業(yè)聲譽(yù)管理、企業(yè)傳播、企業(yè)戰(zhàn)略定位、政府關(guān)系、媒體關(guān)系、市場(chǎng)營銷、品牌管理、危機(jī)管理、潛在突發(fā)事件或有爭(zhēng)議問題的管理、傳播培訓(xùn)等。第四，為客戶提供職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)。當(dāng)一些組織在開展公共關(guān)系工作和建立組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)時(shí)，常常由于缺乏專門人員或其工作人員經(jīng)驗(yàn)不足、水平不高，而求助于公共關(guān)系公司，請(qǐng)公司為這些組織培訓(xùn)公共關(guān)系人員。這種職業(yè)培訓(xùn)的方式主要有脫產(chǎn)的短期培訓(xùn)班、安排社會(huì)組織的公共關(guān)系人員到公司進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)

18、、派專家去社會(huì)組織進(jìn)行崗位實(shí)踐指導(dǎo)等。四、兩種公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的比較第八章公共關(guān)系對(duì)象一、公眾的類型一、公眾的類型巨能鈣“雙氧水”事件2004年11月16日，河南商報(bào)以“消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒”為題，披露巨能鈣含有致癌作用的工業(yè)用雙氧水，引起輿論嘩然，大小報(bào)章和網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載，各地的藥店開始將巨能鈣撤下柜臺(tái)，危機(jī)很快從河南升級(jí)到全國范圍。 2 004年11月18日，巨能公司開始回復(fù)記者，承認(rèn)巨能鈣含有微量雙氧水，但堅(jiān)決否認(rèn)其有害，并宣稱不會(huì)對(duì)人體有危害。2004年11月l9日，巨能公司在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，強(qiáng)調(diào)雖含有微量雙氧水，但是屬于安全范圍內(nèi)，要求國家權(quán)威部門和有關(guān)專家再次就巨能鈣“有毒

19、無毒”進(jìn)行評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，巨能公司指出此次事件完全起因于惡意攻擊并將追究河南商報(bào)混淆視聽、不實(shí)報(bào)道之責(zé)，當(dāng)晚，河南商報(bào)予以堅(jiān)決回應(yīng)，稱銷售受損是巨能公司咎由自取。正當(dāng)巨能公司與河南商報(bào)還在就微量雙氧水是否有危害的問題進(jìn)行強(qiáng)硬爭(zhēng)辯的時(shí)候，巨能鈣在全國的銷售已經(jīng)幾乎限于停頓的狀態(tài)。之后，國家藥品監(jiān)督管理局又緊急介入調(diào)查，使巨能公司因此陷入了前所未有的風(fēng)雨飄搖之中。二、公眾的特點(diǎn)案例瑞典的桑多茲事件1986年11月1日，瑞典巴塞爾地區(qū)的桑多茲大型化工廠發(fā)生了一場(chǎng)大火，近30噸劇毒的硫化物、磷化物與含有水銀的化工產(chǎn)品隨滅火劑和水流入萊茵河。順流而下150公里內(nèi)，60多萬條魚被毒死，500公里以內(nèi)河岸兩

20、側(cè)的井水不能飲用，靠近河邊的自來水廠關(guān)閉，啤酒廠停產(chǎn)。1986年11月7日，桑多茲公司再次泄污，致使萊茵河再度被污染，成了世界上最大的一條國際污水道和臭水溝，使沿岸的六國人民深受其害。10天后，25公里長(zhǎng)的有毒液體漂入北海。三、公眾的心理傾向與定勢(shì)誘導(dǎo)公眾興趣的方法較多：第一，利益誘導(dǎo)法。以利益為誘因去引導(dǎo)公眾的興趣是常見的方法。例如：一個(gè)組織若想吸引人才，就可提供良好的物質(zhì)條件來誘引入才對(duì)組織產(chǎn)生興趣。第二，競(jìng)賽誘引法。通過競(jìng)賽本身的刺激性去刺激人們的興趣。第三，專家指導(dǎo)誘引法。通過專家的指導(dǎo)去引導(dǎo)公眾的興趣。有些組織在促銷活動(dòng)中常常聘請(qǐng)專家作現(xiàn)場(chǎng)咨詢指導(dǎo)以誘引公眾對(duì)產(chǎn)品的興趣就是高明的。第

21、四，新奇誘引法。好奇是人的天性，是興趣的先導(dǎo)。新奇的內(nèi)容、新奇的結(jié)構(gòu)、新奇的包裝、新奇的功能都能引起人們的興趣。有競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)很重視新產(chǎn)品的開發(fā)，用不斷開發(fā)的新產(chǎn)品去誘引消費(fèi)者的興趣，從而保持和開拓市場(chǎng)。（一）公眾的心理傾向1、需要（needs）欲望（ wants）需求（ demand ）= 欲望 +購買能力需要、欲望、滿足物、需求公關(guān)工作應(yīng)激發(fā)的需要：第一，積極參加組織的各種活動(dòng)的需要。組織中的各種活動(dòng)，包括生產(chǎn)性活動(dòng)和非生產(chǎn)性活動(dòng)，這些活動(dòng)只有在全體參加者的共同努力下才能產(chǎn)生好的效果。參加者如果能把參加這些活動(dòng)看作自己的需要，積極性必然很高。生產(chǎn)性活動(dòng)直接和組織的生存相關(guān)，就需要重視激發(fā)

22、內(nèi)部公眾產(chǎn)生積極參加這些活動(dòng)的需要；非生產(chǎn)性活動(dòng)與對(duì)組織的態(tài)度及關(guān)系相關(guān)，就應(yīng)重視激發(fā)外部公眾產(chǎn)生積極參加這些活動(dòng)的需要。第二，顯示自己的才干、能力的需要。每個(gè)人都有自己的特長(zhǎng)、潛能，如果它們能比較充分地開發(fā)出來，對(duì)組織的發(fā)展是巨大的推動(dòng)。而且組織成員顯示自己才干和能力的需要并非都有迫切性和自覺性，要靠外部力量來激發(fā)。第三，與組織共同獲利的需要。與組織共同獲利是內(nèi)外公眾一致的需要。無論內(nèi)部公眾還是外部公眾都與組織存在著利益方面的關(guān)系，如果組織只顧自己的利益，而不顧內(nèi)外公眾的利益，最終也不能保證自己的利益。所以，激發(fā)公眾的這種需要，組織的成員才能與組織同甘共苦，外部公眾才能發(fā)展與組織的關(guān)系。組織

23、應(yīng)滿足的公眾需要：第一，滿足反復(fù)出現(xiàn)的需要。例如，組織成員的工資收入、勞保用品等，如果不能一直給予滿足，或者降低原有的水平，顯然是會(huì)產(chǎn)生不滿的。如果消費(fèi)者要求組織提供高質(zhì)量產(chǎn)品的愿望不能一直給予實(shí)現(xiàn)，那么組織就很難繼續(xù)保持和消費(fèi)者的關(guān)系。第二，滿足剛性需要。剛性需要是指那些絕對(duì)必要的需要。例如人的排泄的需要、飲水需要、居住需要等都是屬于剛性需要。滿足公眾的剛性需要是建立和發(fā)展良好的公共關(guān)系的推動(dòng)力量。第三，滿足特殊需要。公眾的需要具有差異性，不同的公眾有不同的需要。只有了解公眾需要的差異并在可能的條件下積極給予滿足，才能獲得公眾的贊譽(yù)。案例美國艾士隆公司董事長(zhǎng)布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾

24、個(gè)兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場(chǎng)。結(jié)果一泡打響，“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來。如“瘋球”就是一串小球上面，印上許多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗魯陋夫”，長(zhǎng)著枯黃的頭發(fā)、綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時(shí)發(fā)出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價(jià)雖然超過正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國掀起了一場(chǎng)行銷“丑陋玩具”的熱潮。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。答：1、

25、研究公眾對(duì)象的一個(gè)重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較強(qiáng)的針對(duì)性和科學(xué)性。此案例就是一個(gè)組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)。2、求新欲望是人的一種基本欲望，就是想要從自己周圍環(huán)境中尋求新刺激的欲望，來滿足自己的好奇心。這是人們追隨流行的心理原因之一。逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。3、布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了“丑陋玩具”的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益?！俺舐婢摺敝燥L(fēng)靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心

26、理需求。在公共關(guān)系活動(dòng)中，組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學(xué)的傳播方式，選用適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ撸瑢?shí)現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動(dòng)的效果更圓滿。（二）公眾的心理定勢(shì)1首因效應(yīng)第一次進(jìn)入一個(gè)新的環(huán)境，第一次和某個(gè)人接觸，第一次品嘗一種新食品等等，往往都會(huì)給人留下深刻的印象，成為一種心理定式而難以改變，這種現(xiàn)象稱為“首因效應(yīng)”或“第一印象”。第一印象不僅來自直接接觸，也可能來自傳播媒介的間接介紹，所以第一印象是指第一次形成的對(duì)某種事物的印象。近代才出現(xiàn)的“廣告”，就因?yàn)樗鼘?duì)公眾能夠產(chǎn)生“先入為主的”心理定式而使現(xiàn)代“廣告戰(zhàn)”愈演愈烈，那是因?yàn)樵S多公眾在購物時(shí)往往是根據(jù)廣

27、告進(jìn)行選擇的。在公關(guān)活動(dòng)中，利用首因效應(yīng)來主動(dòng)開展宣傳，往往能夠取得比較好的效果。但是，任何組織都切忌利用首因效應(yīng)欺騙公眾。2暈輪效應(yīng)“暈輪效應(yīng)”是指從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的總體特征，從而產(chǎn)生對(duì)對(duì)象整體的認(rèn)識(shí)。當(dāng)人走進(jìn)禮品店選購禮品時(shí)，往往選中包裝精美、價(jià)格偏高的物品。因?yàn)?，精美的包裝、偏高的價(jià)格往往使人產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，認(rèn)為里面的東西會(huì)像外面一樣好，會(huì)與價(jià)格相一致。同樣，簡(jiǎn)陋的工廠和簡(jiǎn)單的工具不會(huì)使人想到能生產(chǎn)出精美的產(chǎn)品。顯然，暈輪效應(yīng)和首因效應(yīng)一樣，帶有強(qiáng)烈的主觀色彩。3移情效應(yīng)“移情效應(yīng)”是把對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物的一種心理現(xiàn)象?！皭畚菁盀酢本褪且魄樾?yīng)的典型表現(xiàn)。

28、在公關(guān)活動(dòng)中，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)“投其所好”，針對(duì)公眾的興趣、愛好開展宣傳活動(dòng)，增加“受”者對(duì)“投”者的好感，使公眾喜歡自己、信任自己、幫助自己。在現(xiàn)代廣告中，利用名人做廣告，就是一種移情效應(yīng)；設(shè)法把公眾對(duì)名人的情感遷移到自己的產(chǎn)品上來或者遷移到自己組織的知名度上來，是公共關(guān)系活動(dòng)常用的手段。韓非子說難篇中講過一個(gè)故事。 HYPERLINK .baike.baidu./view/1154279.htm 衛(wèi)靈公非常寵幸弄臣彌子瑕。有一次 HYPERLINK .baike.baidu./view/133599.htm 彌子瑕的母親病了，他得知后就連夜偷乘衛(wèi)靈公的車子趕回家去。按照衛(wèi)國的法律，偷乘國君的車

29、子是要處以刖刑(把腳砍掉)的。但衛(wèi)靈公卻夸獎(jiǎng)彌子瑕孝順母親。又有一次，彌子瑕與衛(wèi)靈公同游桃園，他摘了個(gè)桃子吃，覺得很甜，就把咬過的桃子獻(xiàn)給衛(wèi)靈公嘗，衛(wèi)靈公又夸他愛君之心。后來，彌子瑕年老色衰，不受寵幸了。衛(wèi)靈公由不喜愛他的外貌而不喜愛他的其他品質(zhì)丁，甚至以前被他夸獎(jiǎng)過的兩件事，現(xiàn)在也成了彌子瑕的“欺君之罪”。四、與公眾的溝通美國公共關(guān)系專家卡特利普和森特與布魯姆合著的實(shí)用公共關(guān)系一書中，對(duì)與公眾進(jìn)行溝通的有效性提出了值得借鑒的七個(gè)“C”觀點(diǎn)?？尚刨囆裕╟reditability）。溝通應(yīng)該從彼此信任的氣氛中開始。溝通者首先要?jiǎng)?chuàng)造一種信任氣氛，表明溝通者有真誠滿足被溝通者愿望的意圖。還可以使被溝

30、通者相信，在解決雙方共同關(guān)心的問題上，溝通者有足夠的能力和誠懇的態(tài)度。統(tǒng)一性（context）。溝通計(jì)劃必須建立在對(duì)環(huán)境充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，與組織的實(shí)際狀況、公關(guān)目標(biāo)、發(fā)展要求相統(tǒng)一，使溝通目標(biāo)與期望形成的公眾環(huán)境相統(tǒng)一。內(nèi)容同一性（content）。人們樂于閱讀、觀看或傾聽與他們?cè)兄R(shí)和認(rèn)識(shí)水平相一致的信息，或者與他們切身利益密切相關(guān)的信息。所以，用以溝通的信息內(nèi)容必須與接受者原有的價(jià)值觀念有同一性，尤其是那些與接受者的經(jīng)驗(yàn)范圍和內(nèi)容較一致的內(nèi)容更易被公眾所接受。明確性（clarity）。用以溝通的信息必須言簡(jiǎn)意賅，使用對(duì)于溝通雙方具有同樣含義的語言。復(fù)雜的內(nèi)容要列出標(biāo)題，采用分類傳播法

31、。信息傳遞環(huán)節(jié)越多，內(nèi)容越應(yīng)簡(jiǎn)單明確。如組織對(duì)內(nèi)部各部門公眾講話口徑要明確一致。持續(xù)性與連貫性（continuity and consistency）。溝通是一個(gè)沒有終點(diǎn)的過程。要達(dá)到滲透的目的，既要反復(fù)傳播同種信息，又需要在重復(fù)中逐漸增加新的內(nèi)容。溝通工作要持之以恒，不能三天打魚兩天曬網(wǎng)。慎選溝通渠道（channels）。溝通者應(yīng)該利用現(xiàn)實(shí)生活中業(yè)已證明行之有效的溝通渠道，有針對(duì)性地選擇為接受者所熟悉或習(xí)慣使用的渠道和方法。人們的社會(huì)地位及其他背景各不相同，對(duì)溝通渠道和方法的認(rèn)識(shí)、接受、評(píng)價(jià)也迥然不同。被溝通者的接受能力（capability of audience）。溝通者必須考慮被溝通者

32、的接受能力，用來溝通的材料對(duì)接受者接受能力要求越小，信息越容易被接受。第二節(jié)內(nèi)部公眾一、內(nèi)部公眾的類型和特點(diǎn)二、職工關(guān)系二、職工關(guān)系如何建立良好的職工關(guān)系？1 首先要了解職工的基本狀況2 保證職工合理的物質(zhì)利益基礎(chǔ)3 注意承認(rèn)和尊重職工的個(gè)人價(jià)值4 信息共享關(guān)鍵建立良好職工關(guān)系的方法：1 內(nèi)部傳播媒介內(nèi)部刊物、墻報(bào)、閉路電視、有線廣播2 熱線電話3 開門迎候4 家訪5 集體娛樂活動(dòng)1,內(nèi)部傳播媒介是與職工進(jìn)行溝通的有效手段.如：內(nèi)部刊物、墻報(bào)、閉路電視、有線廣播等。公關(guān)部門可通過它們向職工介紹組織各方面的運(yùn)作情況，如：組織決策的制定標(biāo)準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、領(lǐng)導(dǎo)者和職工的工作業(yè)績(jī)、有關(guān)生產(chǎn)的最新信

33、息和知識(shí)、安全生產(chǎn)的知識(shí)、福利情況、法紀(jì)教育等。2,熱線電話是接受職工投訴和建議的一種好方式。3,開門迎候。設(shè)立管理者接待制度，允許普通職工到領(lǐng)導(dǎo)者的辦公室反映情況，提出意見，交流情感。4,家訪。組織的管理者或公關(guān)人員應(yīng)利用節(jié)假日或其他合適的機(jī)會(huì)登門拜訪職工，對(duì)他們的貢獻(xiàn)表示感謝，了解他們生活中的困難，向家屬表示謝意。5,集體娛樂活動(dòng)。可以增加職工之間、上下級(jí)之間的交往。如何建立良好的人際關(guān)系要提高這一能力，應(yīng)注意從以下七個(gè)方面努力：（1）利用鄰近性因素；（2）利用相似性因素；（3）利用補(bǔ)償效應(yīng)；（4）利用情感相悅效應(yīng)；（5）利用儀表的魅力；（6）培養(yǎng)人際吸引的個(gè)性品質(zhì)；（7）利用增進(jìn)人際吸引

34、的情境因素。人際交往的幾個(gè)誤區(qū)三、股東關(guān)系股東關(guān)系的工作內(nèi)容：1,尊重股東的特權(quán)意識(shí)，保持與股東的溝通。股東購買了組織的股票，自然而然產(chǎn)生一種“主人意識(shí)”，要求知道組織的發(fā)展動(dòng)向和經(jīng)營成果，對(duì)組織的有關(guān)消息特別的關(guān)切。公關(guān)人員在處理股東關(guān)系時(shí)，不論其購買股票多少，都要特別注意尊重股東的“特權(quán)意識(shí)”。另一方面，也要收集來自股東方面的信息，報(bào)告給領(lǐng)導(dǎo)層，從而改進(jìn)本組織的經(jīng)營、管理、產(chǎn)品和服務(wù)等。2,把股東當(dāng)作知己的顧客群。利用他們廣泛的社會(huì)關(guān)系擴(kuò)大產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)是明智的作法。一家公司如果有1000個(gè)股東，而每個(gè)股東又有100個(gè)友人和同事，假使每個(gè)股東都說這家公司的好話，就有10萬個(gè)潛在的顧客，這就是

35、一個(gè)很可觀的市場(chǎng)。美國通用食品公司每逢圣誕節(jié)便準(zhǔn)備一套本公司的罐頭樣品，分送給每一位股東。股東們?yōu)榇颂貏e感到驕傲，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，不僅向外界極力夸耀和推薦本公司的產(chǎn)品，而且在每年圣誕前準(zhǔn)備好一份詳細(xì)名單寄給公司，由公司按名單把罐頭作為圣誕禮物寄給他們的親友。為此，食品公司每年圣誕節(jié)前都要額外收到一大批訂單。維系股東關(guān)系的常用方式：年度報(bào)告、股東大會(huì)、寫信、郵寄產(chǎn)品樣品、分發(fā)季度報(bào)告、股東通訊、進(jìn)行個(gè)人專訪和電話聯(lián)系等四、做好內(nèi)部公眾工作是公關(guān)工作的起點(diǎn)內(nèi)部公眾形成組存在和發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境，是組織內(nèi)部物質(zhì)能量、信息交換和交流作用的總和，是組織的基本公眾。內(nèi)部公眾與組織的利益目標(biāo)息息相關(guān)；是

36、組織與外部公眾聯(lián)系的觸角。第三節(jié)外部公眾一、外部公眾的類型與特點(diǎn)特點(diǎn):1，外部公眾的整體性是指他們不是單一的群體，而是與一個(gè)組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的外部公眾環(huán)境，這些外部公眾環(huán)境以整體作用方式對(duì)組織產(chǎn)生影響，因此，組織的公關(guān)工作必須面對(duì)所有的外部公眾，而不可只注意其中某一類而忽略其他公眾。對(duì)任何一類公眾的疏忽，都可能導(dǎo)致整個(gè)公眾環(huán)境的惡化，要用全面、系統(tǒng)的觀念來面對(duì)外部公眾。2，變化性是指組織的外部公眾不是一成不變的，而是一個(gè)處于不斷變化之中的開放的系統(tǒng).任何組織的外部公眾，其性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等均會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化：有的關(guān)系產(chǎn)生了，有的

37、關(guān)系消失了；有的關(guān)系擴(kuò)大了，有的關(guān)系縮小了；友好關(guān)系變成了敵對(duì)關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)為協(xié)作關(guān)系等。外部公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公關(guān)目標(biāo)、手段的變化；同時(shí)，組織自身的變化也會(huì)導(dǎo)致外部公眾環(huán)境的變化，變化的結(jié)果又反過來影響、制約組織。3,相關(guān)性是指外部公眾不是抽象的，而是具體的、與特定組織相關(guān)的。外部公眾是對(duì)一定的公關(guān)行為主體而存在的。一群人之所以成為某組織的公眾，是因?yàn)樗麄兣c該組織具有一定的相關(guān)互動(dòng)性，即他的態(tài)度、意見和行為對(duì)該組織有影響，甚至決定其成??；同樣，該組織的政策和行為也對(duì)這些公眾產(chǎn)生實(shí)際的或潛在的影響。這種相關(guān)性是組織與公眾形成公共關(guān)系的關(guān)鍵。尋找公眾、確定公眾的重點(diǎn)就在于尋找和確定這種相

38、關(guān)性，從而確定自己的工作目標(biāo)。二、與顧客的關(guān)系良好的顧客關(guān)系能為組織帶來直接的利益。良好的顧客關(guān)系能夠幫助組織樹立正確的經(jīng)營思想。處理好顧客關(guān)系應(yīng)做到：提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和完美的服務(wù)收集顧客信息，了解顧客心理傳達(dá)組織信息，進(jìn)行消費(fèi)管理妥善處理顧客的投訴，爭(zhēng)取顧客的諒解總之，處理好顧客關(guān)系應(yīng)做到的四個(gè)方面，體現(xiàn)了市場(chǎng)營銷觀念思考：市場(chǎng)營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別推銷與營銷推銷觀念以銷售為中心，一切為了銷售經(jīng)營思想關(guān)注要點(diǎn)追求目標(biāo)局限性（1）局限性（2）局限性（3）吹牛不打草稿（二）營銷觀念以顧客為中心，你要什么，我生產(chǎn)什么出發(fā)點(diǎn)經(jīng)營思想關(guān)注要點(diǎn)追求目標(biāo)推銷與營銷推銷與營銷推銷觀念營銷觀念營銷觀念的局

39、限性（1）局限性（2）局限性（3）三、與社區(qū)的關(guān)系任何一個(gè)組織都在特定的社區(qū)內(nèi)運(yùn)作，組織與所在社區(qū)有一個(gè)良好的關(guān)系，能夠保證組織的正常生產(chǎn)和職工的穩(wěn)定生活，能夠得到社區(qū)的多方支持：可靠的后勤服務(wù)良好的員工生活環(huán)境充足的勞動(dòng)力資源穩(wěn)定的購買力友善的社會(huì)環(huán)境社區(qū)對(duì)組織的要求：安全生產(chǎn)，使員工和社區(qū)居民有一個(gè)安全的生活環(huán)境環(huán)境衛(wèi)生，有效地控制三廢，保證社區(qū)不受污染并進(jìn)一步美化社區(qū)環(huán)境支持公益活動(dòng)，興辦教育，發(fā)展文化，贊助福利事業(yè)等，盡力承擔(dān)社會(huì)義務(wù)維持社區(qū)安定，為社區(qū)提供就業(yè)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)治安保衛(wèi)力量，培養(yǎng)員工的和諧親善風(fēng)氣，促進(jìn)社區(qū)公眾安居樂業(yè)幫助社區(qū)繁榮，以自身在資金、設(shè)備、技術(shù)、人才上的優(yōu)勢(shì)幫助發(fā)

40、展鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道企業(yè)，促進(jìn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展四、與政府的關(guān)系如何搞好與政府的關(guān)系？全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地了解與組織有關(guān)的各項(xiàng)政府法令、法規(guī)與政策、措施，為組織的決策提供依據(jù)。向政府有關(guān)部門及時(shí)通報(bào)情況，保持溝通渠道暢通。五、與媒介機(jī)構(gòu)的關(guān)系如何與新聞媒介搞好關(guān)系？了解新聞界人士的職業(yè)尊嚴(yán)和職業(yè)特點(diǎn)，遵守與他們交往的原則與方法。了解各種傳播媒體的性質(zhì)、種類、優(yōu)缺點(diǎn)和特殊需要，以便有針對(duì)性地開展公關(guān)傳播工作。與新聞界保持良好的人際關(guān)系，主動(dòng)為記者提供各種新聞信息和新聞線索?！罢?qǐng)留心你家的后窗”20世紀(jì)50年代，好萊塢影片后窗曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個(gè)腦部受傷的新聞?dòng)浾撸诩茵B(yǎng)傷時(shí)閑極無聊，便買來一架望遠(yuǎn)鏡，每日

41、坐在屋子里從對(duì)面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場(chǎng)謀殺案。影片上映后，香港人競(jìng)相觀看，形成了“后窗熱”。這時(shí)，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們?cè)趫?bào)上連續(xù)刊登題目為“請(qǐng)留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。答：1、此案例說明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動(dòng)中的重要作用?？茖W(xué)調(diào)查表明：大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。在案例中，企業(yè)抓住“后窗熱”，利用報(bào)紙連續(xù)刊登“請(qǐng)留心你家的后窗”這則廣告，就是充分利用這一原理，多次大量地報(bào)導(dǎo)這一事件，從而使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題。

42、2、當(dāng)大眾傳媒熱情介紹某個(gè)新聞事件時(shí)，也就意味著這個(gè)新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。同時(shí)，公眾需要有人出面對(duì)復(fù)雜的信息加以整理，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件。案例中的報(bào)紙就扮演了這一角色。它反復(fù)強(qiáng)調(diào)“后窗”這一問題，使“后窗”成為公眾關(guān)心的問題。3、在這次公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)通過大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門話題，讓這個(gè)話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。他們借助“后窗熱”這個(gè)與自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的“議題”通過報(bào)紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個(gè)“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場(chǎng)效益?！胺饪谫M(fèi)”事件反思一些媒體和網(wǎng)站近日刊登了山西霍寶干河煤礦瞞報(bào)事故向記者發(fā)“封口費(fèi)”的

43、消息，30日，國家新聞出版總署通過其下屬的中國新聞出版報(bào)曝光了此次“封口費(fèi)”事件中收取費(fèi)用的6家媒體。媒體不過是信息傳遞的平臺(tái)，但是卻一直擔(dān)當(dāng)起監(jiān)督社會(huì)的責(zé)任。記者寫博客暴露事情真相，驚動(dòng)總理，事情得以順利解決;農(nóng)民工勞作一年，逃不到債，媒體披露，事情立馬水到渠成;官員欺壓百姓，經(jīng)過媒體曝光，官員立刻老老實(shí)實(shí)地給百姓道歉，賠償同類事件不勝枚舉，但卻有一個(gè)共同點(diǎn)，于今的百姓，可以不信任政府官員，甚至不求助于法律，但是卻會(huì)求助于媒體，因?yàn)槊襟w從業(yè)人員在他們心目中已經(jīng)成為“包青天”式人物，百姓相信記者無所不能，記者也確實(shí)盡職盡責(zé)，親身體驗(yàn)，深入研究，發(fā)現(xiàn)一起又一起不平事件，為民請(qǐng)命，確實(shí)干得兢兢業(yè)業(yè)

44、，百姓愛戴有加也是情理之事?？墒亲罱@起“封口費(fèi)”事件，讓人大跌眼鏡，最可愛的人居然棄生命于不顧，違背良知，將事情壓下去。不過這起事件最終還是通過媒體曝光，可謂成也媒體敗也媒體。不可否認(rèn)，我們多數(shù)媒體從業(yè)人員還是百姓心目中最可愛可敬的人，封口費(fèi)作為一個(gè)個(gè)例，應(yīng)該引起十足的重視，這很明顯已經(jīng)衍生腐敗。事情發(fā)生，就當(dāng)采取最快最準(zhǔn)的方法，那便是嚴(yán)懲不貸，只有遏制住這股不好的勢(shì)頭，才能真正還媒體平臺(tái)一片清明之地。假如，用錢就可以收買媒體，那么自然而然，用錢也可以收獲生命，那么誰還能為百姓請(qǐng)命，還有誰敢站出來說話，人家有錢，捏死你輕而易舉，而且死了也無人知曉，衍生下去得到這樣的結(jié)果是我們不敢想象的，仿佛

45、回到封建社會(huì)甚至奴隸社會(huì)一般，社會(huì)在前進(jìn)，歷史不能重演，所以媒體，也應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起自己的良知，因?yàn)檎x無價(jià)，良知也無價(jià)。不能因?yàn)椤胺饪谫M(fèi)”而敗壞媒體的良知，我們的媒體，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)他們優(yōu)良的監(jiān)督作風(fēng)，不卑不亢，而對(duì)于打破規(guī)則的某些媒體，一定要嚴(yán)懲不貸。六、做好外部公眾工作是公關(guān)工作的重點(diǎn)第九章公共關(guān)系工作的基本程序第一節(jié)開展公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是開展公共關(guān)系工作的前提一、公共關(guān)系調(diào)查的對(duì)象和內(nèi)容 1，調(diào)查的對(duì)象目標(biāo)公眾例如，有人提出組織的出版物的閱讀效益不高，那么，為了核實(shí)這個(gè)問題，就要對(duì)讀者進(jìn)行調(diào)查，讀者就是這一調(diào)查的目標(biāo)公眾。 2，調(diào)查的內(nèi)容公眾問題社會(huì)環(huán)境狀況組織本身狀況（1）公眾問題調(diào)

46、查主要是收集各種不同類型的公眾對(duì)組織的看法。首先，了解各種不同類型公眾的特點(diǎn)以滿足他們的要求，協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系；其次是進(jìn)行組織知名度和美譽(yù)度調(diào)查，以掌握公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)；第三，要知道公眾對(duì)組織有什么建議以改善組織的服務(wù)；第四，收集公眾對(duì)組織開展的公共關(guān)系活動(dòng)的反饋信息，以便及時(shí)調(diào)整組織的公共關(guān)系工作。（2）社會(huì)環(huán)境調(diào)查首先，應(yīng)了解社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r，如人口發(fā)展趨勢(shì)、個(gè)人需求變化、地方文化差異、社會(huì)思潮、社會(huì)時(shí)尚等；其次，應(yīng)了解社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況，如國家的經(jīng)濟(jì)政策、財(cái)政金融信貸狀況、生態(tài)環(huán)境和自然資源的保護(hù)狀況、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況、原材料和新能源供應(yīng)狀況、行業(yè)地位、發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)等；第三，掌

47、握當(dāng)?shù)卣恼摺⑿袠I(yè)協(xié)會(huì)的章程等；第四，了解國家的有關(guān)法律、法令、法規(guī)；第五，了解其他組織的公共關(guān)系開展的狀況。（3）組織的基本情況首先，必須全面了解組織的基本情況，包括組織過去的發(fā)展歷程，產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營狀況，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，市場(chǎng)分布和占有率，職工隊(duì)伍狀況，領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營決策水平，組織的文化建設(shè)，對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和作風(fēng)，與主要客戶的關(guān)系等。其次，定期征詢內(nèi)部公眾的意見，調(diào)動(dòng)其積極性。第三，調(diào)查組織的領(lǐng)導(dǎo)人在公眾中的地位和形象，以幫助領(lǐng)導(dǎo)人樹立或改善形象，提高威信，增強(qiáng)影響力。第四，調(diào)查組織內(nèi)部部門之間的協(xié)調(diào)配合情況，找出影響協(xié)調(diào)的障礙及排除方法，使組織發(fā)揮整體效能。二、公共關(guān)系調(diào)查的過程開放式提問允

48、許調(diào)查對(duì)象有各種答案，因而統(tǒng)計(jì)處理就比較困難，并且成本較高。例如：“今天的廣告中哪些因素令你討厭？”那么將會(huì)收到一長(zhǎng)串的回答。限制式提問限制了問題可能的答案，通常采用“是非”式問題，或從限定的幾個(gè)答案中選擇的方式。為了真正捕捉到人們內(nèi)心的想法，一般采用“語義差異量表法”，被調(diào)查者可以在兩極判斷中選擇。兩極間通常給出五至七個(gè)等級(jí)選擇。由于限制式提問容易回答，方便統(tǒng)計(jì)，許多組織在公關(guān)調(diào)查中常采用這種方式。問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意對(duì)提問的表述。提問不恰當(dāng)、不明確或錯(cuò)誤，都將導(dǎo)致調(diào)查失誤。比如提問：“你經(jīng)常看廣告嗎？”什么是“經(jīng)常”呢？每晚？一天？?jī)尚r(shí)？還是一天五小時(shí)？這類主觀色彩很濃的概念表述很容易造成混亂

49、。此外，不要讓調(diào)查對(duì)象判別某些專業(yè)性很強(qiáng)的問題。例如：“你對(duì)這家公司的管理成效作何評(píng)價(jià)？”這樣的問題，調(diào)查對(duì)象就很難給出答？抽取樣本（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。即從調(diào)查總體中任意抽取若干個(gè)體為樣本。它是一種最簡(jiǎn)便的抽樣方法，通常采取抽簽、拈鬮手段來進(jìn)行。（2）分層抽樣。如果被調(diào)查對(duì)象是各種不同類型的公眾，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣就很可能得出不易歸納、總結(jié)的結(jié)果。在這種情況下，采用分層抽樣更好些。分層抽樣是將調(diào)查對(duì)象總體分為幾層，然后在各層中抽取相同數(shù)量的樣本。分層標(biāo)準(zhǔn)視調(diào)查目的、內(nèi)容而定。年齡、性別、職業(yè)、生活方式等都可以成為分層的標(biāo)準(zhǔn)。分層抽樣的客觀性、準(zhǔn)確性、可比性比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣強(qiáng)，但不如簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方便、靈活，因而可根據(jù)需要讓兩種方式互為補(bǔ)充。三、公共關(guān)系的調(diào)查方法訪談法四、公共關(guān)系調(diào)查信息的處理1 整理調(diào)查資料整理調(diào)查資料就是對(duì)調(diào)查中所取得的全部資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、檢驗(yàn)、歸類，識(shí)別出與組織關(guān)系較大的信息，然后從中確定問題。對(duì)公共關(guān)系來講，就是確定組織的形象問題。方法是將調(diào)查所得信息按知名度和美譽(yù)度兩方面進(jìn)行歸類，然后采用“組織形象地位四象限圖”對(duì)組織形象進(jìn)行準(zhǔn)確檢測(cè)，用“組織形象要素間隔圖”找到組織實(shí)際社會(huì)形象與組織自我期望形象的差距。組織形象檢測(cè)象限區(qū)表示高知名度、高美譽(yù)度。說明組織的公共關(guān)系處于良好的狀態(tài)。象