國土空間治理行業(yè)技術發(fā)展狀況及未來趨勢分析

1、國土空間治理行業(yè)技術發(fā)展狀況及未來趨勢分析關系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评湛铺乩照J為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變

2、量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關系雙方都

3、調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信

4、息，以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。進入本行業(yè)的主要障礙和壁壘1、技術壁壘行業(yè)屬于橫跨地理學、信息科學、工程學、規(guī)劃科學、環(huán)境科學等多學科領域的復合型行業(yè)，其本身具有系統(tǒng)性、專業(yè)性及綜合性較強的技術特征，且近年來隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、5G、區(qū)塊鏈等新興技術的快速發(fā)展及在本行業(yè)內(nèi)的深度應用，對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的基礎技術知識儲備、新興技術的研發(fā)能力和各領域?qū)I(yè)技術的綜合應用能力均提出了更高的要求。在行業(yè)融合發(fā)展的背景下，新進入企業(yè)即便擁有各領域相關技術知識產(chǎn)權(quán)及專業(yè)人才，也難以在短時間內(nèi)將各學科專業(yè)人才、各領域?qū)I(yè)技術實現(xiàn)有機融合，并快速合理

5、應用至項目實踐層面。因此，行業(yè)具有較高的技術壁壘。2、人才壁壘行業(yè)屬于智力密集型、技術密集型行業(yè)，技術人才資源的擁有程度逐漸成為在日益激烈的市場競爭中能否獲取競爭優(yōu)勢的關鍵因素。目前，與國土空間治理專業(yè)技術服務相關的注冊城鄉(xiāng)規(guī)劃師、注冊測繪師等專業(yè)人才須通過國家組織的嚴格考試，取得職業(yè)資格且在主管部門進行注冊，方能在規(guī)定范圍內(nèi)從事相關工作。此外，由于物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術與空間治理行業(yè)的結(jié)合越來越緊密，具備多專業(yè)背景的復合型人才更是業(yè)內(nèi)企業(yè)爭奪的對象，高端人才的培養(yǎng)需要積累大量的項目實踐經(jīng)驗，是行業(yè)內(nèi)的稀缺資源。因此，專業(yè)技術人才水平和數(shù)量是企業(yè)進入本行業(yè)的主要壁壘之

6、一，新進入者受其資金實力、規(guī)模所限，獲得高素質(zhì)人才的難度較大。3、品牌壁壘行業(yè)主要為客戶提供專業(yè)技術服務以及信息化和綜合解決方案產(chǎn)品，企業(yè)的品牌、從業(yè)資質(zhì)、歷史業(yè)績、綜合技術能力等，都是客戶關注和考察的重要因素。先進入的企業(yè)，在不斷積累成功項目經(jīng)驗和產(chǎn)品推廣的過程中，形成了一定的品牌競爭力和口碑，并占領了一定的市場空間，而后進入的企業(yè)由于缺少成功案例的支撐，短時間內(nèi)無法形成品牌影響力，生存和發(fā)展的空間會受到擠壓。因此，企業(yè)的品牌影響力在一定程度上構(gòu)成了其他企業(yè)進入本行業(yè)的壁壘。面臨的機遇及挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展近年來，國家出臺了多項政策支持國土空間治理和數(shù)字社會治理行

7、業(yè)發(fā)展，包括中共中央國務院關于建立國土空間規(guī)劃體系并監(jiān)督實施的若干意見自然資源部關于全面開展國土空間規(guī)劃工作的通知自然資源部關于開展全域土地綜合整治試點工作的通知自然資源部關于開展國土空間規(guī)劃“一張圖”建設和現(xiàn)狀評估工作的通知自然資源部信息化建設總體方案“十四五”國家信息化規(guī)劃國務院關于加強數(shù)字政府建設的指導意見等。落實我國治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設，以及綠色智慧生態(tài)文明建設、國家雙碳目標踐行，推動了國土空間治理數(shù)字化、信息化和智慧化。國家數(shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃與自然資源數(shù)字化、城市高質(zhì)量發(fā)展及數(shù)字城鄉(xiāng)建設等產(chǎn)業(yè)政策直接推動國土空間治理及數(shù)字社會治理行業(yè)的繁榮發(fā)展。（2）行業(yè)融合發(fā)展有利于行業(yè)競

8、爭優(yōu)勢的發(fā)揮2018年，自然資源部的組建，標志著國土空間治理從“九龍治水”的分散管理走向全域全要素（山水林田湖草沙），國土空間治理行業(yè)進入融合發(fā)展階段，努力實現(xiàn)“統(tǒng)一調(diào)查評價、統(tǒng)一確權(quán)登記、統(tǒng)一用途管制、統(tǒng)一監(jiān)管信息平臺和統(tǒng)一整治修復”的自然資源管理機制，解決條塊分割、各自為政、職責不清的管理問題，全面提升自然資源保護、利用和管理水平。在國土空間治理行業(yè)深度融合的背景下，具備全流程服務能力的企業(yè)的競爭力將日趨明顯。數(shù)字社會治理行業(yè)是一個綜合性較高的行業(yè)，圍繞提高治理的數(shù)字化和智慧化治理水平提供從總體設計、數(shù)據(jù)采集建模及治理、軟件研發(fā)、物聯(lián)感知設施建設、指揮中心建設及運行維護等于一體的綜合解決方

9、案，對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技術研發(fā)、項目管理均提出了新的要求。一方面，智慧城市建設運營將地理信息與軟件開發(fā)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術相結(jié)合，并針對客戶具體治理需求提出個性化的解決方案，這對企業(yè)的綜合性技術開發(fā)能力提出更高的要求；另一方面，智慧城市的建設涉及領域較廣，包括智慧安防、智慧水務、智慧環(huán)保、智慧教育、智慧政務、智慧交通等，需要企業(yè)具備更強的內(nèi)部、外部組織統(tǒng)籌管理能力，以確保項目的順利實施。因此，具備多元技術背景和組織管理能力的綜合型企業(yè)能夠把握行業(yè)發(fā)展機遇，實現(xiàn)快速發(fā)展。（3）新技術引領行業(yè)進入新的發(fā)展階段新一代互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、三維技術、大數(shù)據(jù)、云計算、時空技術、人工智能等新技術與地理

10、信息技術的不斷融合，為國土空間治理和數(shù)字社會治理行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有力支撐。通過加大高新技術的集成應用，推動產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新，不斷釋放產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力，推動產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展。在新技術引領行業(yè)不斷發(fā)展的過程中，能夠較快搭建業(yè)務技術團隊、掌握技術運用的公司可以抓住行業(yè)發(fā)展機遇，在行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢地位。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）高級人才培養(yǎng)和供給不足行業(yè)屬于智力密集型、技術密集型的服務行業(yè)，人才對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)至關重要。目前，我國注冊城鄉(xiāng)規(guī)劃師、注冊測繪師等行業(yè)內(nèi)高端專業(yè)人才仍處于較為稀缺狀態(tài)。此外，隨著我國國土空間及社會治理朝著定量化、信息化、系統(tǒng)化方向發(fā)展，行業(yè)內(nèi)擁有新一代信息技術復合專業(yè)背景的人才更加

11、稀少。高端人才的培養(yǎng)和供給不能滿足行業(yè)的快速發(fā)展需要已成為了行業(yè)發(fā)展過程中亟需解決的重要課題。（2）全國范圍內(nèi)的市場化競爭有待加強由于歷史原因，在國土空間治理相關行業(yè)仍存在一定程度的地方保護和市場分割，由于本地企業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟文化特點更加熟悉、對相關基礎資料和信息掌握更加詳細、與政府部門和企事業(yè)單位客戶的服務關系更加密切，阻礙了行業(yè)企業(yè)在全國范圍內(nèi)的市場化競爭。行業(yè)發(fā)展概況國土空間分為城鎮(zhèn)空間、農(nóng)業(yè)空間、生態(tài)空間，是各類自然資源的空間載體，也是各類經(jīng)濟、政治、文化等社會活動的載體。城鎮(zhèn)空間、農(nóng)業(yè)空間、生態(tài)空間及其所承載的自然資源作為國土空間要素，是國土空間治理的主要對象，數(shù)字社會治理需要基于國土

12、空間要素對產(chǎn)業(yè)、政務、醫(yī)療、教育、環(huán)保等各類經(jīng)濟、政治、文化活動進行精準管理，因此國土空間治理構(gòu)成數(shù)字社會治理的基礎，也是數(shù)字社會治理過程中最重要的環(huán)節(jié)之一。行業(yè)競爭格局1、國土空間治理行業(yè)國土空間治理行業(yè)的競爭格局較為分散，參與者眾多，且往往存在一定的地域優(yōu)勢差異。國土空間治理行業(yè)內(nèi)企業(yè)主要分為兩類，分別是國有國土空間治理企事業(yè)單位和民營國土空間治理企業(yè)。國有國土空間治理企事業(yè)單位技術實力雄厚、綜合配套能力較強。由于歷史原因，我國國土空間治理行業(yè)直到上世紀末才逐漸市場化，之前主要是由各級國土資源局、住房與城鄉(xiāng)建設局、城鄉(xiāng)規(guī)劃局下屬事業(yè)單位承接行業(yè)內(nèi)業(yè)務。隨著國土空間治理行業(yè)的發(fā)展以及市場化改

13、革，上述事業(yè)單位逐步改制成為承擔市場功能的公司制企業(yè)，憑借獨特的歷史優(yōu)勢和長期的經(jīng)營發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)具備較強的客戶粘性，在市場競爭中占有重要的地位。民營國土空間治理企業(yè)是從我國國土空間治理行業(yè)逐漸市場化后發(fā)展起來的企業(yè)，具有管理制度靈活、服務意識較強等特點，發(fā)展較為迅速。隨著我國國土空間治理行業(yè)市場化程度的提高，民營國土空間治理企業(yè)數(shù)量快速增加，部分企業(yè)憑借自身的技術、資金優(yōu)勢不斷對外拓展業(yè)務，通過設立分、子公司等模式在全國布局，已發(fā)展成為行業(yè)中的知名品牌，業(yè)務延伸至國土空間治理全產(chǎn)業(yè)鏈；而其它企業(yè)則主要專注于某一細分市場，積極尋求差異化發(fā)展。近年來，隨著國家治理能力現(xiàn)代化建設的不斷深入，新一代

14、信息技術在國土空間治理領域的應用愈加廣泛，一些軟件企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也逐漸進入國土空間治理行業(yè)。面對上述企業(yè)的加入，部分傳統(tǒng)國土空間治理企業(yè)也順應行業(yè)發(fā)展趨勢，積極吸收信息技術人才、豐富信息技術手段，以深厚的業(yè)務經(jīng)驗和客戶積累在行業(yè)競爭中建立起獨特的競爭優(yōu)勢。2、數(shù)字社會治理行業(yè)數(shù)字社會治理是一項非常龐大的系統(tǒng)工程，數(shù)字社會治理行業(yè)的市場潛力吸引了不同領域的企業(yè)參與其中，不同層級、應用領域的企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務特點獲得差異化的競爭優(yōu)勢。在感知終端層，包含地下、地面、空中等全空間的泛在感知設備，主要參與者是智能攝像頭、智能傳感器、可穿戴設備等硬件設備制造商。在通信網(wǎng)絡層，主要是三大電信運營商及通信設備

15、提供商。在平臺服務層，負責提供數(shù)據(jù)的計算與存儲以及相關的軟件環(huán)境，建立城市公共計算與存儲服務中心，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、系統(tǒng)集成商、軟件開發(fā)企業(yè)均參與其中。在城市應用層，不同細分領域均有代表企業(yè)，這些企業(yè)通過行業(yè)深耕和垂直整合確立了細分領域的競爭優(yōu)勢。市場競爭格局國土空間治理行業(yè)的競爭格局較為分散，參與者眾多。首先，競爭格局存在一定的地域差異，一方面，由于行業(yè)歷史發(fā)展的原因，大部分的規(guī)劃設計機構(gòu)均脫胎于各地政府規(guī)劃主管部門下屬的國有事業(yè)單位或國有企業(yè)，因此，它們與主管部門聯(lián)系密切，對服務需求的響應速度更快，承接本地業(yè)務的可能性更高；另一方面，我國疆域遼闊，不同地區(qū)的地理環(huán)境、地域特色、經(jīng)濟文化水平差異很

16、大，本地設計單位相較外地機構(gòu)更熟悉當?shù)氐臍v史文化地理背景，承接業(yè)務時具備一定的優(yōu)勢；其次，民營企業(yè)利用其經(jīng)營理念市場化、服務意識強的優(yōu)勢等迅速向全國擴張，逐步在打破這種地域差異。具體而言，國土空間治理市場的主要參與者為國有國土空間治理企事業(yè)單位和民營國土空間治理企業(yè)。民營國土空間治理企業(yè)包括一些由國有企事業(yè)單位改制而來的民營企業(yè)，憑借其管理制度靈活、服務意識較強等特點在國土空間治理行業(yè)市場化程度提高之后迅速發(fā)展，相關企業(yè)數(shù)量快速增加。隨著信息化技術的快速發(fā)展，既懂規(guī)劃又懂信息化的市場參與者更符合市場需求，一些跨領域的軟件和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始涉足國土空間治理行業(yè)，為整個行業(yè)吸引來了更多資本、技術和

17、人才等生產(chǎn)力要素。部分民營企業(yè)憑借自身的技術、資金優(yōu)勢不斷對外拓展業(yè)務，通過設立分、子公司等模式在全國布局，已發(fā)展成為行業(yè)中的知名品牌。技術發(fā)展狀況及未來趨勢傳統(tǒng)的國土空間治理受限于技術的發(fā)展，主要治理手段是依靠規(guī)劃師的個人經(jīng)驗和集中人工調(diào)查取得的國土空間數(shù)據(jù)來開展數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、空間規(guī)劃和整治修復等管理活動，難以滿足全域全要素全周期國土空間精準、實時、高效、系統(tǒng)性的治理需求。隨著新型測繪技術、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術不斷發(fā)展并與地理信息技術不斷融合，催生出更多的國土空間治理技術及服務類型：新型測繪技術可對國土空間全要素進行精準定位和立體感知，高效持續(xù)獲取國土空間科學大數(shù)據(jù)，建立國土空間“

18、一張底圖”；大數(shù)據(jù)技術可通過數(shù)據(jù)挖掘來精準分析選擇政策走向最優(yōu)解來落實空間規(guī)劃，實現(xiàn)城鄉(xiāng)的合理化、精細化、實時性管理；人工智能技術可利用知識挖掘、決策判斷、趨勢推演等優(yōu)勢在對自然資源、空間規(guī)劃等多領域要素的“過去、現(xiàn)在、未來”全時態(tài)分析監(jiān)測與模擬預測。未來，國土空間治理專業(yè)技術會持續(xù)與新一代信息技術不斷融合，全力推動國土空間高質(zhì)量發(fā)展和治理能力現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。行業(yè)發(fā)展狀況及發(fā)展前景2018年，中央開展新一輪機構(gòu)改革，為統(tǒng)一行使全民所有自然資源資產(chǎn)所有者職責，統(tǒng)一行使所有國土空間用途管制和生態(tài)保護修復職責，著力解決自然資源所有者不到位、空間規(guī)劃重疊等問題，將國土資源部的土地利用規(guī)劃職責、國家發(fā)展和改

19、革委員會的組織編制主體功能區(qū)規(guī)劃職責、住房和城鄉(xiāng)建設部的城鄉(xiāng)規(guī)劃管理職責、水利部的水資源調(diào)查和確權(quán)登記管理職責等進行整合，組建自然資源部。2019年5月10日，中共中央、國務院關于建立國土空間規(guī)劃體系并監(jiān)督實施的若干意見印發(fā)，明確提出到2020年，基本建立國土空間規(guī)劃體系，逐步建立“多規(guī)合一”的規(guī)劃編制審批體系、實施監(jiān)督體系、法規(guī)政策體系和技術標準體系；基本完成市縣以上各級國土空間總體規(guī)劃編制，初步形成全國國土空間開發(fā)保護“一張圖”。到2025年，健全國土空間規(guī)劃法規(guī)政策和技術標準體系；全面實施國土空間監(jiān)測預警和績效考核機制；形成以國土空間規(guī)劃為基礎，以統(tǒng)一用途管制為手段的國土空間開發(fā)保護制度

20、。到2035年，全面提升國土空間治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平，基本形成生產(chǎn)空間集約高效、生活空間宜居適度、生態(tài)空間山清水秀，安全和諧、富有競爭力和可持續(xù)發(fā)展的國土空間格局?！笆奈濉眹倚畔⒒?guī)劃提出綠色智慧生態(tài)文明建設行動目標：到2023年，自然資源、生態(tài)環(huán)境、國家公園、水利和能源動態(tài)監(jiān)測網(wǎng)絡和監(jiān)管體系建設進一步完善；到2025年，自然資源監(jiān)管、生態(tài)環(huán)境保護、國家公園建設、水資源保護和能源利用等數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化水平大幅提升，有力支撐美麗中國建設；并明確加強自然資源和國土空間的實時感知、智慧規(guī)劃和智能監(jiān)管等具體要求。國土空間治理的基本邏輯、價值理念和治理方式在自然資源部組建之后發(fā)生重大戰(zhàn)

21、略性轉(zhuǎn)變。由原來的土地、礦藏、水流、森林、山嶺、草原、荒地、灘涂等自然資源分部門調(diào)查走向自然資源“統(tǒng)一調(diào)查”，由原來的主體功能區(qū)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃等分部門規(guī)劃走向國土空間規(guī)劃“多規(guī)合一”，由原來的山水林田湖草沙分部門治理走向全域綜合整治，國土空間治理行業(yè)綜合化、復雜化、專業(yè)化的技術服務需求快速增長。此外，隨著北斗高精度測量技術、地理信息技術、大數(shù)據(jù)技術、三維仿真技術、人工智能技術等新技術的發(fā)展，進一步提升國土空間治理行業(yè)在全域全要素的一體化、精細化和智能化建模、監(jiān)測和管理能力。隨著數(shù)字中國和生態(tài)文明戰(zhàn)略的深化，圍繞國土空間治理調(diào)查、規(guī)劃、利用、修復等環(huán)節(jié)的國土空間數(shù)據(jù)采集及處理、國土

22、空間規(guī)劃及利用、國土整治及生態(tài)修復等服務的市場需求更加旺盛。在政府層面上，國家陸續(xù)出臺了有關鄉(xiāng)村振興、國土空間規(guī)劃體系、全域土地綜合整治、自然資源調(diào)查監(jiān)測、碳達峰等方面的政策文件，不斷加大政府財政投入。根據(jù)財政部數(shù)據(jù)顯示，我國全國公共財政支出中國土資源氣象等事務子項支出金額已從2010年的1,330.39億元增加到2021年的2,283.16億元，總體上保持增長趨勢。目前國土空間治理行業(yè)融合發(fā)展效應顯著，基于經(jīng)濟、社會、雙碳、技術、治理等視角的國土空間治理需求不斷釋放，如何構(gòu)建保護有力的底線底盤、重塑效率凸顯的空間格局、打造公平彰顯的空間關系、制定治理有效的支撐體系的路徑，建立以安全國土、效率

23、國土、公平國土、善治國土為核心的國土空間治理新格局，這是國土空間治理行業(yè)明確的發(fā)展需求。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻

24、擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不

25、作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出

26、迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也

27、較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠

28、制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，

29、服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系

30、。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素

31、和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)

32、營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨

33、產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市

34、場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越

35、細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地

36、識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利

37、的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、

38、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網(wǎng)絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷

39、觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念

40、，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關鍵。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影

41、響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服

42、中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美

43、國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處

44、，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色

45、，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結(jié)構(gòu)與組織建設、人力資源管理、科學技術開

46、發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產(chǎn)技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項