電動工具行業(yè)的上下游關系分析

1、電動工具行業(yè)的上下游關系分析關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服

2、務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。關系營銷及其本質特征約翰伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评湛铺乩照J為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務。”關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市

3、場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的

4、協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4

5、）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。行業(yè)概況及發(fā)展特點1、電動工具細分品類的發(fā)展帶來零部件廠商專業(yè)化提升電動工具（PowerTool）是以直流或交流電動機、電磁鐵為動力，通過傳動機構驅動工作頭進行作業(yè)的機械化工具的總稱。自19世紀發(fā)展至今，電動工具的便攜性、實用性和安全性隨著配套技術的發(fā)展成熟而不斷提升，在眾多領域替代了傳統(tǒng)的手動工具，產(chǎn)品品類持續(xù)擴充。電動工具由于其結構輕

6、巧、攜帶使用方便、生產(chǎn)效率較高、能耗低等特點，已成為人們生產(chǎn)和生活中常備的作業(yè)工具。電動工具按照使用方式可分為手持式工具、臺式工具和園林工具；按照加工對象的不同可分為金屬切削類、磨砂類、裝配類、建筑道路類、林木加工類等；按照不同用戶的功能要求和技術參數(shù)等特點，電動工具可分為工業(yè)級、專業(yè)級和DIY級三種產(chǎn)品等級。當前全球電動工具大型跨國企業(yè)通常實行多子品牌布局和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以凸顯產(chǎn)品定位、最大化滿足目標用戶的個性需求，因此三種產(chǎn)品等級構成了市場細分的主要表征。其中，工業(yè)級工具又被稱為裝配線工具，主要應用于緊固、鉚釘、精密切割等特定加工環(huán)節(jié)，應用場景多為各種工作站和裝配線，主要品牌有喜利得、麥太

7、保、美沃奇和泛音等；專業(yè)級產(chǎn)品定位于建筑道路、裝飾裝潢、木材加工、金屬加工等領域，產(chǎn)品具備較強的專用性和較高的工作穩(wěn)定性，細分種類繁多，主要品牌有得偉、博世集團、AEG和牧田；DIY級工具適合普通家庭用戶進行不頻繁的維修、裝配、加工等手工作業(yè)，該細分市場經(jīng)過多年發(fā)展形成較分散格局，史丹利百得、TTI、博世集團、牧田和實耐寶等跨國公司旗下的子品牌占據(jù)多數(shù)份額。隨著電動工具的細分種類的擴充，配套零部件需圍繞整機的功能參數(shù)和使用范圍進行設計開發(fā)。為實現(xiàn)專業(yè)分工，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，全球各大電動工具整機制造商由傳統(tǒng)縱向經(jīng)營、追求大而全的生產(chǎn)模式逐漸轉向以產(chǎn)品設計和品牌塑造為主的專業(yè)化經(jīng)營模式，逐漸降低零

8、部件自制率并依賴外部獨立的供應商，電動工具產(chǎn)業(yè)鏈中由此出現(xiàn)了獨立的零部件制造商。零部件的功能性、可靠程度、使用范圍等決定了電動工具的整體表現(xiàn)。電動工具的工作環(huán)境往往較為復雜和惡劣，如施工工地、工廠車間、林木草叢等，伴隨的灰塵、泥水和碎屑一旦進入電動工具內(nèi)部，將造成堆積、發(fā)熱、絕緣和電路腐蝕，降低工具的安全性和使用壽命。因此，開關、控制器、電動機、電池等關鍵零部件需具備一定程度的控制和保護功能，對相關供應商的技術和工藝的專業(yè)化要求相較于基礎通用零部件廠商而言更加嚴格、全面。2、全球電動工具市場持續(xù)穩(wěn)定增長為零部件行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間受供給側和需求側驅動，全球電動工具行業(yè)進入快速增長期。供給側

9、方面，伴隨鋰電池技術、無刷電機、智能控制、遠程通信等應用于新一代電動工具的技術進步，電動工具品質升級與應用場景拓寬促進了終端用戶對新產(chǎn)品選購消費意愿的增強。需求側方面，建筑地產(chǎn)、住宅裝修等領域是電動工具主流的終端應用方向，而北美及歐洲是電動工具的主要消費市場。受益于地產(chǎn)行業(yè)高景氣度及終端用戶消費習慣的轉變，近年來，北美及歐洲地區(qū)持續(xù)的旺盛需求為全球電動工具市場的穩(wěn)步發(fā)展提供主要驅動力。2016年，全球電動工具（含上游零部件產(chǎn)業(yè)）市場規(guī)模為228億美元，而2020年市場規(guī)模已達291億美元，年均復合增速為6.1%。其中，北美及歐洲合計占比超過70%，年均復合增速分別為7.8%和3.3%，目前仍然

10、是全世界電動工具需求最大的市場。根據(jù)弗若斯特沙利文的相關研究，預計2020年至2025年全球電動工具市場將維持5.9%的增長，2025年市場規(guī)模將達到386億美元。歐美發(fā)達國家有長期使用電動工具的歷史，除了常見的手電鉆、電錘等手持式電動工具外，割草機、電動剪刀、切割機等戶外園林工具和家用臺式電動工具尤其暢銷，已成為大眾生產(chǎn)和生活中的必需品。與之相比，在我國電動工具主要應用于加工制造和基礎設施建設領域，大眾家庭使用的比例較低，消費級市場發(fā)展?jié)摿^大。2020年，亞太地區(qū)電動工具市場規(guī)模為50億美元，預計2025年市場規(guī)模達到69億美元，較2020年復合增長率為6.5%，增速僅次于北美市場。3、國

11、際龍頭廠商占據(jù)主導地位，全球電動工具產(chǎn)業(yè)鏈重心向中國轉移全球電動工具市場經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的競爭格局，電動工具行業(yè)集中度較高且仍穩(wěn)步提升，大型跨國公司的競爭優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。市場份額位列前五的電動工具廠商分別為史丹利百得、TTI、博世集團、STHIL及牧田，2020年上述廠商共占據(jù)超過50%的市場份額。隨著下游市場需求持續(xù)旺盛，各大電動工具企業(yè)近年來均加大了市場開拓力度，積極拓展產(chǎn)品線，旗下品牌組合在各自優(yōu)勢領域獲得了廣泛的用戶認可，其市場地位進一步穩(wěn)固。近年來，以泉峰控股、格力博、東成、寶時得等為首的國內(nèi)廠商充分借鑒國際先進電動工具企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，打造了“DEVON大有”、“gre

12、enworks”、“威克士”等較為成功的本土自有品牌，但從全球電動工具市場競爭格局來看，國內(nèi)廠商短期內(nèi)仍較難撼動國際先進企業(yè)確立的渠道壁壘和技術領先優(yōu)勢，其自有品牌的總市場份額不足全球電動工具市場規(guī)模的25%，仍主要通過OEM或ODM代工形式參與電動工具產(chǎn)業(yè)鏈分工。在經(jīng)歷了對接國際標準的大規(guī)模技術改造后，國內(nèi)電動工具行業(yè)逐步形成了電動工具整機和關鍵零部件、附件的專業(yè)化生產(chǎn)能力。當前我國電動工具的出口量占世界電動工具銷售量的7080%，已成為世界上主要的電動工具整機及零部件的制造國和出口國；同時，全行業(yè)有超過85%的產(chǎn)品出口海外，外向型特征顯著。近年來，國內(nèi)領先的電動工具企業(yè)不斷提升自身研發(fā)水平

13、、深化與國外客戶的合作關系，成功獲取了其中高端產(chǎn)品系列的代工資質，對國內(nèi)相關配套零部件供應鏈的工藝和技術要求也隨之提升，從而推動了國內(nèi)零部件行業(yè)整體的創(chuàng)新進步。行業(yè)競爭格局1、電動工具零部件行業(yè)電動工具零部件行業(yè)競爭情況與下游整機行業(yè)密切相關。經(jīng)過多年發(fā)展，全球電動工具行業(yè)已形成較為穩(wěn)定、集中的競爭格局，史丹利百得、TTI、博世集團等大型跨國企業(yè)占據(jù)了主要的市場份額，而國內(nèi)企業(yè)則日益成為全球產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的加工制造中心。在這一背景下，國內(nèi)配套零部件供應鏈的地位隨之提升，而研發(fā)實力、響應速度、交付能力等條件較突出的零部件供應商更容易獲取大型跨國企業(yè)的供應資格。開關、控制器、電驅、電池等關鍵零部

14、件的市場集中度較其他通用零部件更高，主要系該領域具有更高的技術門檻和產(chǎn)品認證壁壘，新進入者較少，市場份額進一步向技術領先、規(guī)?；?jīng)營、具備成本優(yōu)勢的大型廠商傾斜。2、低壓電器行業(yè)全球范圍內(nèi)的低壓電器行業(yè)市場化程度較高，格局較為分散。我國低壓電器行業(yè)競爭格局屬于顯著的金字塔型結構，高端市場以國際一線品牌和國內(nèi)龍頭品牌占據(jù)主導，集中程度較高；中低端市場則存在數(shù)量龐大的中小型地方性企業(yè)，占據(jù)了主要的市場份額。我國低壓電器行業(yè)的競爭格局呈現(xiàn)兩大趨勢：行業(yè)集中度提升和國產(chǎn)品牌對進口產(chǎn)品替代加快。隨著低壓電器的產(chǎn)品不斷發(fā)展，技術和規(guī)模生產(chǎn)的重要性更加突出，未來強者恒強的局面在今后幾年將持續(xù)，行業(yè)競爭格局“

15、馬太效應”初顯。大量低端產(chǎn)品的廠商因無法適應新的市場環(huán)境和技術要求而被淘汰，市場份額向具有較強研發(fā)實力且規(guī)模效應明顯的低壓電器企業(yè)集中。另一方面，國內(nèi)龍頭企業(yè)與外資品牌在技術方面的競爭差距縮小，憑借價格優(yōu)勢、客戶響應優(yōu)勢和較為可靠的質量不斷搶占過去由進口產(chǎn)品壟斷的中高端產(chǎn)品市場；而在競爭壁壘較高、外資品牌布局較早的行業(yè)專用低壓電器領域目前仍由ABB、西門子、施耐德等大型跨國企業(yè)占主導地位，國產(chǎn)廠商近期也加快了技術和市場的追趕步伐。行業(yè)進入壁壘1、客戶渠道壁壘電動工具行業(yè)已形成較為精細的分工，關鍵專用零部件廠商往往與下游整機廠商建立長久的合作關系，整機廠商從關鍵零部件的選材、研發(fā)、測試等各方面提

16、出要求，并對供應商的研發(fā)、生產(chǎn)、質量控制等各方面進行評定。由于審核程序嚴格、產(chǎn)品驗證時間較長，客戶需要對供應商在初步篩選合格的基礎上進行進一步的培育和反復篩選，且同款產(chǎn)品一般不會輕易更換關鍵零部件的供應商，從而對其它新進入的供應商形成一定渠道壁壘。低壓電器涉及的應用領域較多，行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍采用經(jīng)銷或直銷模式向下游客戶提供產(chǎn)品。經(jīng)銷模式下，行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)均構建了全國性的多級銷售網(wǎng)絡，并積累了一定品牌影響力及市場口碑；部分中小企業(yè)則在地區(qū)性的銷售市場建設經(jīng)銷渠道，發(fā)展相對受限。直銷模式下，行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)則與下游各細分行業(yè)的核心客戶建立了長期密切業(yè)務聯(lián)系，并嘗試從售前甚至研發(fā)切入，針對性的解決客

17、戶產(chǎn)品問題，實現(xiàn)對客戶的全方位服務，從而形成對不同細分市場的覆蓋。因此，新進入企業(yè)無法在短期內(nèi)建成完善的營銷渠道、獲取優(yōu)質的客戶資源，銷售渠道壁壘由此形成。2、資質認證壁壘電動工具作為人體直接接觸的一類設備，無論在我國還是歐美地區(qū)國家均需通過一系列強制認證才獲許在當?shù)厥袌隽魍ǎ陙砣螂妱庸ぞ哳I域的安全標準、環(huán)保法規(guī)和各類強制性認證的更新對我國電動工具行業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。隨著電動工具引入鋰電池、無繩、無刷電機等相關技術，為滿足新標準的要求，各大整機廠商均更新了對零部件安全認證的標準，部分技術落后的零部件廠商由于無法適應新標準的要求而喪失供應資格，而具有較強技術積累的企業(yè)能夠快速適應新標準，

18、滿足全方位的測試要求，從而取得各項必需的認證；整機廠商為降低供應鏈管理成本，也更加青睞產(chǎn)品認證齊全、市場口碑較好、質量管理水平突出的零部件廠商。另一方面，低壓電器作為全社會配電系統(tǒng)的基石，各行各業(yè)對產(chǎn)品認證情況的關注提升到了前所未有的高度，多項法規(guī)政策的出臺和標準的制定提高了市場準入門檻，保障了行業(yè)良好的競爭秩序。低壓電器除了根據(jù)強制性產(chǎn)品認證管理規(guī)定需取得的國家CCC認證外，出口至海外市場的產(chǎn)品還需參考IEC、EN、北美UL和CSA、日本JIS等標準體系，滿足各個國家及地區(qū)針對低壓電器產(chǎn)品市場準入方面制定的技術法規(guī)和合格評定程序，而新進入者難以在短期內(nèi)取得相關資質認證，面臨著較高的市場準入門

19、檻。3、技術壁壘電動工具專用開關及控制器作為一類結構精細、規(guī)格多樣、功能復雜的關鍵零部件，涉及電氣設計、模具開發(fā)、精密鑄造、電子組裝、控制算法編程、質量檢測等多方面的關鍵技術和關鍵工藝，產(chǎn)品用于各類電動工具及工業(yè)設備等，相關使用場景對產(chǎn)品功能和質量一致性要求嚴格。對低壓電器而言，中低端產(chǎn)品同質化程度高，技術壁壘并不顯著，而高端產(chǎn)品尤其是行業(yè)專用產(chǎn)品則主要應用于對安全防護和工作穩(wěn)定性要求嚴苛的電氣環(huán)境，須滿足防水、防塵、抗震、耐高溫、節(jié)能等性能標準，具有較高的技術要求。同時，電動工具零部件、低壓電器部分系定制化產(chǎn)品，相關企業(yè)在保證產(chǎn)品功能和質量前提下需結合客戶的特定需求以及產(chǎn)品不同應用場景進行研

20、發(fā)設計，并盡可能縮短開發(fā)周期，其需求響應速度和研發(fā)能力受到考驗。上述技術壁壘不僅基于行業(yè)內(nèi)企業(yè)在電磁學、電氣學、微電子學、機電一體化、材料學等多個領域理論知識和實踐經(jīng)驗的長期儲備積累，也依賴于在研發(fā)方面的投入規(guī)模，對新進入者構建了較高的門檻。4、規(guī)模壁壘電動工具作為一類使用頻率較高、應用場景豐富的工具產(chǎn)品，各大電動工具品牌的產(chǎn)品出貨量均達到一定數(shù)量級，上游零部件供應商需在較短的時間內(nèi)完成整機廠商下達的大量訂單，其生產(chǎn)交付能力將面臨考驗。由于非通用的零部件定制化程度高，單個產(chǎn)品種類的供應方較少，因此只有具備一定生產(chǎn)規(guī)模的零部件企業(yè)才可為客戶提供快速、大批量、持續(xù)穩(wěn)定的供貨保障，才有機會獲取下游客

21、戶的大額訂單，而行業(yè)新進入企業(yè)短期內(nèi)難以形成規(guī)模化供貨能力，生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)不僅只能承接利潤水平有限的小批量訂單，且成本控制難度更高，向上游的議價能力差，因此在行業(yè)中難以獲得競爭優(yōu)勢。低壓電器產(chǎn)品的品質與制造企業(yè)的生產(chǎn)模式密切相關，其發(fā)展趨勢要求企業(yè)采用自動化的精益生產(chǎn)方式，以快速適應不斷變化的用戶需求、實現(xiàn)更高的工藝精度、提升生產(chǎn)效率和質量一致性，但這一過程需要大量生產(chǎn)管理經(jīng)驗的積累和設備投入，僅具備一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)才能實現(xiàn)精益生產(chǎn)帶來的降本增效，由此形成了一定的規(guī)模壁壘。行業(yè)面臨的主要機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）產(chǎn)業(yè)政策為行業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎電動工具零部件和低壓電器行業(yè)作為我國制

22、造業(yè)的重要分支，且在全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈中有著突出影響，國務院及各政府部門近年來相繼出臺了有利于本行業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供了有力的支持和良好的環(huán)境。宏觀層面來看，國務院于2015年發(fā)布的中國制造2025明確提出中國從制造大國向制造強國轉變的戰(zhàn)略目標，為后續(xù)鼓勵、支持和引導制造業(yè)高質量發(fā)展的各項配套制度的制定提供了清晰的政策導向；2021年發(fā)布的中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要（“十四五”規(guī)劃）作為綱領性文件提出了堅持深化供給側結構性改革的總方針，要求各政府部門制定、完善和實施一批繼續(xù)發(fā)揮制造業(yè)優(yōu)勢的配套政策，將為本行業(yè)創(chuàng)造更加良好的外

23、部環(huán)境。具體舉措來看，國家智能制造標準體系建設指南（2021版）等文件強調(diào)進一步完善行業(yè)標準化和認證體系化建設，提高市場準入門檻，建設統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系；“十四五”現(xiàn)代能源體系規(guī)劃、國家創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略綱要、配電網(wǎng)建設改造行動計劃（20152020年）、關于推動先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)深度融合發(fā)展的實施意見等鼓勵行業(yè)內(nèi)各主體的技術創(chuàng)新，持續(xù)推進通用設備制造業(yè)與電氣機械和器材制造業(yè)向高端化、專業(yè)化和綠色化方向轉型，進一步拓展了智能配電市場的發(fā)展前景；“十四五”信息化和工業(yè)化深度融合發(fā)展規(guī)劃、關于加快培育發(fā)展制造業(yè)優(yōu)質企業(yè)的指導意見、關于推動先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)深度融合發(fā)展的實施意見等文

24、件引導行業(yè)內(nèi)企業(yè)積極探索新型經(jīng)營模式，實現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的智能制造和數(shù)字化轉型，有助提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質量和效益；國務院關于加快培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢的若干意見及國務院關于促進加工貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的若干意見等文件支持行業(yè)內(nèi)的本土企業(yè)走向海外市場，提升出口產(chǎn)品的附加值，培育制造業(yè)的國際競爭力。（2）固定資產(chǎn)投資帶動下游需求前景向好近年來，我國的固定資產(chǎn)投資受宏觀調(diào)控政策影響一直維持較高水平，拉動了國民經(jīng)濟的穩(wěn)健增長，尤其促進了地產(chǎn)、工業(yè)、基礎設施建設等電動工具和低壓電器行業(yè)主要下游應用領域的需求前景。此外，公共和私人部門對數(shù)據(jù)中心、特高壓等新型基礎設施建設投資規(guī)模的擴張有望為國內(nèi)的工業(yè)級、專用級電動工具市場和智能

25、低壓配電電器市場帶來新一輪增長。相較于國內(nèi)，歐美地區(qū)固定資產(chǎn)投資受益于較寬松的貨幣環(huán)境以及北美基建法案、歐洲經(jīng)濟復蘇計劃等政府大規(guī)模刺激措施而呈現(xiàn)較快增長；其他新興市場國家伴隨城市化進程和區(qū)域性經(jīng)濟合作加深，固定資產(chǎn)投資也維持快速擴張態(tài)勢。（3）產(chǎn)業(yè)鏈轉移趨勢為電動工具零部件提供良好發(fā)展契機全球制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)向亞太地區(qū)轉移、向專業(yè)化轉移、向規(guī)模化大型制造企業(yè)轉移的長期趨勢。我國自上世紀80年代開始承接國際產(chǎn)業(yè)轉移，90年代以來通過充分發(fā)揮勞動生產(chǎn)成本低廉、上游配套齊全的優(yōu)勢逐漸成為了全球電動工具零部件、低壓電器的主要生產(chǎn)國，大型跨國企業(yè)也普遍通過投資設廠或扶植本土代工企業(yè)的方式將部分研發(fā)、采

26、購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉移至我國。憑借可觀的市場規(guī)模、完整的工業(yè)體系、完備的基礎設施和顯著進步的技術及工藝水平，近年來我國在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位持續(xù)強化，綜合優(yōu)勢較為明顯，全球范圍內(nèi)其它國家短期內(nèi)難以代替我國承接下游產(chǎn)業(yè)鏈主要需求。新冠疫情影響下，全球供應鏈的不確定性增加，而我國是疫情控制最好、復產(chǎn)復工最快的國家之一，全球電動工具產(chǎn)業(yè)對我國供應鏈的依賴性增強，短期內(nèi)加速了全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈轉移趨勢，由此帶動國內(nèi)電動工具零部件、低壓電器行業(yè)在全球市場份額的持續(xù)提升。（4）產(chǎn)品創(chuàng)新進一步激發(fā)市場活力伴隨新產(chǎn)品、新技術、新工藝的出現(xiàn)，產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新為市場注入活力，拓展了用戶的消費選擇，而對于順應市場需求、重

27、視產(chǎn)品品質、具備良好研發(fā)能力的優(yōu)秀企業(yè)而言，當前鼓勵創(chuàng)新的市場環(huán)境將為其提供更良好的發(fā)展機遇。電動工具的普及程度隨經(jīng)濟發(fā)展水平增長而不斷提升，在我國及歐美發(fā)達國家已成為生產(chǎn)和生活的日常必需品；低壓電器則是用電環(huán)節(jié)中靠近終端用戶側的電氣裝置，終端用戶對其應用表現(xiàn)的認知較為直觀。隨著居民可支配收入與消費能力提升、社會用電安全意識提高，用戶對電動工具和低壓電器的質量、功能和外觀的重視程度也相應增加，部分用戶保有的電動工具和低壓電器產(chǎn)品已無法滿足當前下游用戶對提高工作效率、提升使用安全性和舒適度、實現(xiàn)住宅和樓宇配電智能化等方面的需求，因而存在著可觀的存量替換空間。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）原材料、人工成本壓

28、力上升電動工具零部件及低壓電器行業(yè)上游原材料主要為化工料、金屬料、電子元器件等基礎材料，材料成本在總成本中占比較高。成本價格傳導不充分的情況下，原材料價格的波動將對中游制造商利潤水平產(chǎn)生一定影響。在全球供應鏈受新冠疫情沖擊、通脹水平維持高位及下游需求旺盛的情況下，主要大宗商品價格預計將在未來一段時間內(nèi)維持較高水平，對本行業(yè)內(nèi)企業(yè)的成本控制造成一定挑戰(zhàn)。作為勞動密集型行業(yè)，人工成本是本行業(yè)生產(chǎn)成本的另一重要組成。近年來城鎮(zhèn)單位在崗職工平均工資處于持續(xù)增長趨勢，同時部分地區(qū)還出現(xiàn)勞動力緊缺現(xiàn)象，其中江浙滬地區(qū)制造業(yè)的“招工難、用工難”問題尤其突出，導致當?shù)仄髽I(yè)人工成本高企。上述情形對于本行業(yè)企業(yè)的

29、精益生產(chǎn)和人力資源管理提出了更嚴格的要求，加大了企業(yè)的經(jīng)營壓力。同時，來自東南亞、拉丁美洲等地區(qū)的的同類企業(yè)具有更低的人工成本，面對日趨激烈的國際競爭國內(nèi)企業(yè)過去依靠廉價勞動力優(yōu)勢的發(fā)展模式已不可持續(xù)，人工成本問題將促使相關企業(yè)主動優(yōu)化生產(chǎn)模式，提升生產(chǎn)自動化水平。（2）供給擾動影響產(chǎn)品交付在當前新冠疫情反復的背景下，供應鏈擾動對全球制造業(yè)活動產(chǎn)生的影響難以在短期內(nèi)消除。對本行業(yè)而言，產(chǎn)品所需的部分電子元器件仍一定程度依賴海外供給。海外主要廠商設備短缺、開工率不足及跨國運輸受阻造成的短缺局面可能長期存在，進而影響國內(nèi)電動工具零部件和低壓電器廠商的交付能力。隨著國內(nèi)相關產(chǎn)業(yè)鏈自主可控能力不斷增強

30、，關鍵電子元器件對外依賴程度降低，國際供給擾動對本行業(yè)的影響將持續(xù)減弱，但現(xiàn)階段仍不可避免受海外供給擾動問題的制約。行業(yè)的上下游關系電動工具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要由上游原材料供應商、中游零部件制造商和整機廠商、下游渠道銷售商組成。具體而言，上游環(huán)節(jié)包括基礎原材料（如化工料、銀觸點、金屬料）供應商、元件（如各類電子元器件、PCB基板、電線等）廠商和元件加工廠商；中游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，零部件制造包括通用零部件（如刀具、鉆頭、外殼、電線等）和關鍵專用零部件（如開關、控制器、電池、電驅、電動機）制造；整機廠商包括以自主品牌設計、組裝電動工具整機的廠商或以OEM或ODM模式生產(chǎn)整機的貼牌代工廠商。電動工具整機最終通

31、過大型連鎖賣場為主的線下零售商、品牌經(jīng)銷商門店和線上平臺等分銷渠道銷售或直接銷售至終端用戶。低壓電器產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料及零部件提供商，主要提供化工料、金屬材料、電子器件等。伴隨生產(chǎn)專業(yè)化程度加深，產(chǎn)業(yè)鏈中游環(huán)節(jié)的參與主體分化為提供元件加工廠商、低壓電器制造商、模塊集成商、品牌貿(mào)易商、成套設備廠商等，結合自身經(jīng)營特點主要從事低壓電器的研發(fā)、生產(chǎn)、組裝、系統(tǒng)集成方案、渠道開拓及品牌推廣等其中一個環(huán)節(jié)或若干環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈下游則涉及國民經(jīng)濟的各個行業(yè)，包括工業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、電力行業(yè)等。低壓電器產(chǎn)品下游應用領域廣闊，行業(yè)的景氣度與國家宏觀經(jīng)濟的發(fā)展概況密切相關。行業(yè)特有的經(jīng)營特征1、電動工具零部件行業(yè)電動工

32、具零部件種類繁多，決定了電動工具整機的核心構成、主要成本、性能表現(xiàn)等，細分領域市場規(guī)模較小，零部件廠商以專業(yè)經(jīng)營一類或幾類主要產(chǎn)品為主。傳統(tǒng)的電動工具產(chǎn)業(yè)鏈中，整機制造商為了保持其核心競爭力，防止技術擴散，除通用零部件通過向供應商批量訂購外，關鍵零部件僅交予公司體系以內(nèi)的單位生產(chǎn)。經(jīng)過多年發(fā)展，電動工具行業(yè)較為穩(wěn)定的競爭格局已經(jīng)形成，主要企業(yè)間的技術差距縮小，大多依靠品牌和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略樹立市場地位，因此電動工具產(chǎn)業(yè)開始強化一部分關鍵零部件的外部供應，整機與零部件廠商的分工與協(xié)作關系得到調(diào)整，由此提升了零部件行業(yè)的專業(yè)化水平，供應商的研發(fā)快速響應能力和交付能力得到更多重視。目前的產(chǎn)業(yè)鏈分工體系

33、下，零部件廠商主要圍繞下游整機客戶的需求開展研發(fā)和生產(chǎn)活動。由于電動工具行業(yè)內(nèi)并無標準化、平臺化的生產(chǎn)配套體系，開關、控制器、結構件、電動機等零部件的通用性較低，因此整機廠商通常需要與相關零部件供應商建立深度合作關系。整機廠商從生產(chǎn)交付能力、研發(fā)能力、工業(yè)設計水平、工藝突破能力等方面對供應商進行嚴格考核，后者提供的樣品需進行反復測試和驗證以判斷是否能滿足整機的全部技術指標和要求，而一旦通過審核，同一款產(chǎn)品的供應商通常不會再輕易更換。近年來，電動工具更新?lián)Q代的速度加快，整機廠商為確保自身在市場中的敏捷性和靈活性，憑借對終端銷售平臺關鍵資源的掌控，主要關注產(chǎn)品概念和相應的系統(tǒng)規(guī)則的制定，同時選擇產(chǎn)

34、品集成商和模塊供應商敏捷制造，給予選定的模塊供應商原材料采購、知識與技術投入、信息共享、物流等生產(chǎn)性服務支持，確保電動工具產(chǎn)品以較高品質和較優(yōu)成本快速投放市場。在這一背景下，供應鏈的整合程度加強，開關、控制器等零部件的設計的自主權逐漸轉移到上游供應鏈，部分零部件廠商從單一產(chǎn)品的制造商轉變?yōu)橄到y(tǒng)集成商，為整機廠商承擔了部分供應鏈管理和方案設計的職能。2、低壓電器行業(yè)低壓電器作為一類電氣器械的總稱，涵蓋種類繁多，按照用途可分為配電電器、控制電器、終端電器、電源電器、儀表電器等，既有適用于一般低壓電氣系統(tǒng)的標準化產(chǎn)品，也有適用于特定領域的定制化產(chǎn)品，不同地區(qū)低壓電器遵循的設計標準及要求亦有所不同。市

35、場上低壓電器以符合通用規(guī)格的標準化產(chǎn)品為主，該類產(chǎn)品具有量大面廣、單位價值較小、下游應用廣泛的特點，行業(yè)內(nèi)企業(yè)出于營銷成本及渠道建設考慮，境內(nèi)銷售主要采取經(jīng)銷模式進行銷售，即通過各級經(jīng)銷網(wǎng)絡組織銷售及售前、售后服務，經(jīng)銷商將上述產(chǎn)品銷售至終端客戶或五金商店、大型連鎖賣場KA渠道、電商平臺等其他中間商；境外銷售則更多為直接銷售至跨國貿(mào)易商和跨境電商后再流入當?shù)叵M市場。定制化產(chǎn)品則主要采用直銷模式銷售，由生產(chǎn)企業(yè)與行業(yè)客戶、OEM/ODM廠商、配電箱（盤）廠等下游客戶直接簽訂購銷協(xié)議，按照客戶指定要求進行產(chǎn)品定制開發(fā)和生產(chǎn)。此外，還有部分廠商以方案解決商和系統(tǒng)運營商的形式直接向下游客戶提供成套低

36、壓電器設備及配套服務。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象

37、的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競

38、爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點

39、是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位

40、旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛?/p>

41、的消費者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里

42、，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入

43、資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型

44、競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點

45、方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型

46、輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效

47、率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重