家用視頻監(jiān)控行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

1、家用視頻監(jiān)控行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析家用視頻監(jiān)控行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈家用視頻監(jiān)控產(chǎn)業(yè)鏈由上游的原材料供應(yīng)商與代工廠商、中游的技術(shù)與品牌商、下游的渠道與用戶組成。上游的原材料供應(yīng)商提供IC芯片、硬盤、鏡頭、電子元器件、通訊模塊、電源等通用或定制化的材料，代工廠商提供PCBA加工、組裝、燒錄、包裝等電子制造代加工服務(wù)，這些原材料及代加工服務(wù)不僅應(yīng)用于家用視頻監(jiān)控產(chǎn)品，還廣泛應(yīng)用于其他消費(fèi)電子產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)珠三角地區(qū)具有完善的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。中游的技術(shù)與品牌商是家用視頻監(jiān)控產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，其一方面通過(guò)與下游用戶的直接接觸，及時(shí)獲悉消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，規(guī)劃產(chǎn)品定位，組織產(chǎn)品研發(fā)，另一方面通過(guò)采取各類營(yíng)銷推廣方式，打造自主

2、的產(chǎn)品品牌，拓展品牌的知名度和美譽(yù)度。由于消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈主要集中在國(guó)內(nèi)，一些歐美的品牌商專注于自主品牌運(yùn)營(yíng)，將產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)也交由上游代工廠商負(fù)責(zé)，出現(xiàn)了專業(yè)的ODM廠商。下游的渠道通常包括線下的商超、賣場(chǎng)、貿(mào)易商以及線上的各類電商平臺(tái)、垂直電商等，終端用戶是分布在全球各地的家用視頻監(jiān)控產(chǎn)品消費(fèi)者，持續(xù)追求更加可靠、安全、便捷、智能的家用視頻監(jiān)控。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)

3、調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)

4、銷執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源

5、浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身

6、也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更

7、加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它

8、，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌?chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從

9、廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、技術(shù)壁壘家用視頻監(jiān)控產(chǎn)品是一套精密的軟硬件系統(tǒng)級(jí)產(chǎn)品，需要對(duì)軟硬件系統(tǒng)開發(fā)技術(shù)、音視頻處理技術(shù)、存儲(chǔ)管理技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、智能檢測(cè)技術(shù)等進(jìn)行綜合應(yīng)用，如果不能熟練掌握這些核心技術(shù)，則會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。同時(shí)，消費(fèi)電子產(chǎn)品特性在于每隔3-5年就需要進(jìn)行更新?lián)Q代，家用視頻監(jiān)控行業(yè)處在高速發(fā)展時(shí)期，更新?lián)Q代速度更快，只有能夠不斷推出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品才能順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，鞏固自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。隨著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展以及技術(shù)水平的

10、不斷提高，進(jìn)入家用視頻監(jiān)控領(lǐng)域的技術(shù)壁壘將不斷提高。2、品牌壁壘隨著消費(fèi)者訴求從以往注重價(jià)格理性消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)化為注重體驗(yàn)的感性消費(fèi)，僅僅是價(jià)格便宜已不足以滿足消費(fèi)者的訴求，以情感訴求建立品牌才能受到消費(fèi)者的認(rèn)同。家用視頻監(jiān)控產(chǎn)品的線上銷售受眾群體主要為全球互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)的年輕群體，重視品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量，追求高層次的品牌體驗(yàn)。用戶使用和消費(fèi)習(xí)慣的形成、品牌粘性的建立需要一定的培育時(shí)間，行業(yè)新進(jìn)入者將面臨平臺(tái)品牌壁壘。3、運(yùn)營(yíng)壁壘隨著線上銷售的滲透發(fā)展，線上銷售平臺(tái)成為家用視頻監(jiān)控行業(yè)品牌商的重要銷售渠道，而打造一支實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)提高產(chǎn)品在電商平臺(tái)和官網(wǎng)上的流量、轉(zhuǎn)化和口碑

11、，對(duì)于行業(yè)內(nèi)的新玩家較為困難，也需要較長(zhǎng)時(shí)間的打磨和沉淀。同時(shí)，擴(kuò)大社交媒體粉絲群、評(píng)測(cè)合作伙伴群、網(wǎng)站關(guān)鍵詞優(yōu)化等都需要多年的持續(xù)運(yùn)營(yíng)和積累，并非通過(guò)資源投入就可以一蹴而就。行業(yè)發(fā)展情況1、家用視頻監(jiān)控的產(chǎn)業(yè)鏈家用視頻監(jiān)控產(chǎn)業(yè)鏈由上游的原材料供應(yīng)商與代工廠商、中游的技術(shù)與品牌商、下游的渠道與用戶組成。上游的原材料供應(yīng)商提供IC芯片、硬盤、鏡頭、電子元器件、通訊模塊、電源等通用或定制化的材料，代工廠商提供PCBA加工、組裝、燒錄、包裝等電子制造代加工服務(wù)，這些原材料及代加工服務(wù)不僅應(yīng)用于家用視頻監(jiān)控產(chǎn)品，還廣泛應(yīng)用于其他消費(fèi)電子產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)珠三角地區(qū)具有完善的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。中游的技術(shù)與品牌商是家

12、用視頻監(jiān)控產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，其一方面通過(guò)與下游用戶的直接接觸，及時(shí)獲悉消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，規(guī)劃產(chǎn)品定位，組織產(chǎn)品研發(fā)，另一方面通過(guò)采取各類營(yíng)銷推廣方式，打造自主的產(chǎn)品品牌，拓展品牌的知名度和美譽(yù)度。由于消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈主要集中在國(guó)內(nèi)，一些歐美的品牌商專注于自主品牌運(yùn)營(yíng)，將產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)也交由上游代工廠商負(fù)責(zé)，出現(xiàn)了專業(yè)的ODM廠商。下游的渠道通常包括線下的商超、賣場(chǎng)、貿(mào)易商以及線上的各類電商平臺(tái)、垂直電商等，終端用戶是分布在全球各地的家用視頻監(jiān)控產(chǎn)品消費(fèi)者，持續(xù)追求更加可靠、安全、便捷、智能的家用視頻監(jiān)控。2、家用視頻監(jiān)控的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力（1）遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控及看護(hù)需求日益增加高犯罪率一直是歐美國(guó)家的

13、主要社會(huì)問(wèn)題之一，加上歐美國(guó)家人口密度低，居住環(huán)境以獨(dú)門獨(dú)棟為主，多數(shù)家庭還附有前后院，開放區(qū)域較大，家庭安全防護(hù)尤為重要。在此背景下，伴隨著人口老齡化，遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控、看護(hù)需求日益增加。當(dāng)人們不在家時(shí)，希望將家用攝像機(jī)和智能手機(jī)客戶端App的雙向音頻相連接，實(shí)時(shí)照看老人、兒童和寵物，監(jiān)防周邊危險(xiǎn)。根據(jù)StrategyAnalytics調(diào)研報(bào)告，在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)中，將近三分之一的家庭中都裝有家用攝像機(jī)。其中，在至少擁有一臺(tái)家用攝像機(jī)的家庭中，60%的用戶擁有兩臺(tái)或以上的家用攝像機(jī)。（2）網(wǎng)絡(luò)及通信基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善家用視頻監(jiān)控特點(diǎn)之一是網(wǎng)絡(luò)化，滿足用戶通過(guò)移動(dòng)終端遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)監(jiān)控需求。網(wǎng)絡(luò)及通

14、信基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善是家用視頻監(jiān)控產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。歐美國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步較早，滲透率及覆蓋率較高。隨著網(wǎng)絡(luò)及通信基礎(chǔ)設(shè)施的完善，家用視頻監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)傳輸?shù)臅r(shí)延得到降低，家用視頻監(jiān)控的時(shí)效性得到加強(qiáng)。同時(shí)，高速帶寬也可以支持更高分辨率的視頻進(jìn)行傳輸，為后段的視頻分析、智能識(shí)別的功能發(fā)展創(chuàng)造了充分的條件。（3）智能家居應(yīng)用及智慧家庭理念加快滲透近年來(lái)，家用電子產(chǎn)品的數(shù)字化、智能化程度、滲透率水平越來(lái)越高，產(chǎn)品之間的界限逐漸模糊，各類智能家居產(chǎn)品相互連接，從而滿足消費(fèi)者個(gè)性化居住需求，打造出智慧家庭。家用視頻監(jiān)控可以通過(guò)無(wú)線或有線的協(xié)議擴(kuò)展，接入IoT設(shè)備，如智能插座、智能門鈴、智能家電、門禁

15、、煙感、報(bào)警器等，以實(shí)現(xiàn)相互聯(lián)動(dòng)，讓監(jiān)控場(chǎng)景變得更為豐富。根據(jù)Statistadigitalmarketoutlook的報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2020年，全球“智能”安防產(chǎn)品家庭滲透率不足15%，主要集中在歐美地區(qū)。伴隨智能家居、智慧家庭市場(chǎng)不斷發(fā)展，產(chǎn)品的豐富、完善和滲透率持續(xù)提升，家用視頻監(jiān)控作為全屋智能家居系統(tǒng)的入口之一，產(chǎn)品的需求也持續(xù)增加。（4）家用視頻監(jiān)控硬件及軟件功能不斷升級(jí)家用視頻監(jiān)控產(chǎn)品源自傳統(tǒng)工程視頻監(jiān)控，早期只是對(duì)傳統(tǒng)工程視頻監(jiān)控產(chǎn)品的簡(jiǎn)單裁剪和移植，產(chǎn)品功能單一，應(yīng)用場(chǎng)景及滲透率有限。隨著廠商在易用性上做了大量技術(shù)改進(jìn)，用戶體驗(yàn)越來(lái)越好，安裝也更加便利，使得用戶滲透率逐步提升。

16、近年來(lái)，隨著半導(dǎo)體制程技術(shù)的升級(jí)，視頻監(jiān)控用芯片的運(yùn)算能力持續(xù)提升，功耗及成本持續(xù)下降，使得處于邊緣端的家用攝像機(jī)可以搭載的功能愈加豐富，產(chǎn)品迭代周期不斷縮短，硬件及軟件功能不斷升級(jí)，開始從傳統(tǒng)的家居耐用品發(fā)展為智能的電子消費(fèi)品，用戶的更新購(gòu)買頻次也相應(yīng)加快，市場(chǎng)的需求規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特勞特朋在廣告年代上發(fā)表4P退休，4C登場(chǎng)一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消

17、費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐E.舒爾茨在整合營(yíng)銷傳播一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以

18、及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問(wèn)題

19、的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成

20、互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位

21、營(yíng)銷學(xué)者這樣說(shuō)：“用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展?！闭蠣I(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。”“整合營(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念。

22、”他又說(shuō)：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。”營(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來(lái)的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的

23、所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過(guò)程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)

24、，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于