《收益管理》課件-04動態(tài)定價

1、第四章動態(tài)定價第四章動態(tài)定價動態(tài)定價的原理動態(tài)定價的過程010203服務定價動態(tài)定價的原理動態(tài)定價的過程010203服務定價學習目標1. 學習動態(tài)定價，了解如何制定價格、修改價格、發(fā)動價格變更。2. 學習并掌握影響服務定價的要素及方法學習目標1. 學習動態(tài)定價，了解如何制定價格、修改價格、發(fā)動引導案例 當聽到“迪士尼”這個名字的時候，你第一時間會想到什么？米老鼠？大白？迪士尼樂園？如果是一個商人的話，你可能會首先想到迪士尼強大的品牌公認力和它長久以來的受歡迎程度。也許很少有人會立刻聯(lián)想到商業(yè)數(shù)據(jù)分析這一點，但這恰恰正是迪士尼保持成功的一個秘密 將數(shù)據(jù)分析與定價及收益優(yōu)化管理應用在它的整個商業(yè)戰(zhàn)

2、略決策中。盡管劇場相對較小，演出時間也不夠長，“獅子王”卻是截至現(xiàn)在總收入最多的百老匯演出。這是如何實現(xiàn)的呢？“獅子王”廣泛的知名度和受眾度是一個原因，但另一原因卻是動態(tài)定價模式，更廣泛來說又被稱為定價與收益最優(yōu)化管理。在迪士尼“獅子王”百老匯演出的票務動態(tài)定價系統(tǒng)中，一共分為了三個主要步驟：1. 根據(jù)過往十幾年來票房收入的趨勢預估每場演出的票房需求，得出需求價格公式，并界定合理的價格范圍。2. 由劇場大小和地形來劃分區(qū)域，根據(jù)座位限制、票價檔數(shù)和需求價格公式來得出最優(yōu)化的票價。3. 開放售票后，再實時觀察票房表現(xiàn)來調(diào)整價格。“獅子王”百老匯演出的例子，強調(diào)了數(shù)據(jù)分析和動態(tài)定價對于迪士尼成功起

3、到的重要影響。迪士尼成功背后的動態(tài)定價引導案例 當聽到“迪士尼”這個名字的時候，你第一時間會想到什動態(tài)定價的原理第一節(jié)動態(tài)定價的原理第一節(jié)一、動態(tài)定價的使用原因動態(tài)定價的根本原因是由供需不平衡造成的。通常認為，航空業(yè)是一個頻繁由于供需不平衡而對價格進行調(diào)整的行業(yè)當預期需求增大時就提高價格，當預期需求降低時就降低價格。通常乘客面對的價格浮動，有很多方面的解釋，可能是因為服務檔次的變化（頭等艙、商務艙、經(jīng)濟艙），可能是因為購票日期的不同（提前21 天、當天購票等），也可能是因為購買票數(shù)的不同（批發(fā)商購票、旅行社購票、休閑旅客購票），但最根本原因還是供需關系。其他運用收益管理進行動態(tài)定價的行業(yè)，包括

4、航海業(yè)、火車行業(yè)、影視行業(yè)等，他們之間的共同點都是服務的不可儲藏性，從而很容易產(chǎn)生供需不平衡。酒店也是如此，采取在適當時間提高或降低房價的做法。因此，如果一個酒店在每年10 月份的入住率是較穩(wěn)定的，那么就不太可能給予一個需求量大的團體客人一個折扣，除非這個團體愿意購買額外的酒店服務以補償房價折扣。在大多數(shù)情況下，消費者能夠理解由于供應不足導致的價格上升。但是，不是所有的行業(yè)都能有效地應用供需原理。比方說，在節(jié)假日由于小汽車的使用率上升，石油公司同步上升汽油價格，公眾對汽油價格上升的直接反應是針對“大石油公司”的憤怒和批評，而且要求調(diào)查和汽油價格控制。同時，酒店從業(yè)者必須知道，定價調(diào)整的不合理使

5、用可能導致消極的結(jié)果。因此，酒店從業(yè)者對動態(tài)定價的定律和使用前提的正確理解，是對其有效運用從而實現(xiàn)收益最大化。一、動態(tài)定價的使用原因動態(tài)定價的根本原因是由供需不平衡造成的二、動態(tài)定價的理論基礎動態(tài)定價管理的基本理論基礎是：供需原則和差別定價。在動態(tài)定價過程中，管理者要關注對以下幾點的把握：（1）價格的可變性。（2）價格的公正性和可接受性。（3）價格的合理性。（4）定價的誠實性。（5）溢價和折扣。二、動態(tài)定價的理論基礎動態(tài)定價管理的基本理論基礎是：供需原則動態(tài)定價的過程第二節(jié)動態(tài)定價的過程第二節(jié)在傳統(tǒng)意識中，管理者通常認為顧客是被動的，他們的需求由外部的變量決定，而不會主動參與決策，他們的決策取

6、決于最開始的供給的類型或者屬性。但實際的消費過程中，消費者在決策中扮演著主動性角色。也就是說，產(chǎn)品或服務的價格決定于需求和供給。那么，需求與供給的具體內(nèi)容主要包括哪些？除了需求與供給之外，我們還需要考慮什么因素？是根據(jù)市場需求改變供給被動定價，還是根據(jù)企業(yè)供給改變需求主動定價？有哪些定價方法？以下將具體分析定價的流程及步驟以及定價方法的運用。在傳統(tǒng)意識中，管理者通常認為顧客是被動的，他們的需求由外部的一、價格制定（一）選擇定價目標企業(yè)的定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。企業(yè)的定價主要包含以下幾個目標：拓展

7、目標、利潤目標、銷售目標、競爭目標和社會目標（見表4-1），不同目標對應不同的價格措施。一、價格制定（一）選擇定價目標（二）確定需求1. 需求影響因素顧客的需求是不斷變化的，除了社會政治、經(jīng)濟、文化等宏觀因素，還有人口統(tǒng)計指標、消費者偏好、替代品價格等因素，都會影響顧客的需求。2. 需求的價格彈性需求價格彈性（Price elasticity of demand）是指需求對價格變動的反應程度，會影響經(jīng)營者的價格決策。3. 估計需求趨勢估計需求趨勢主要有以下幾種方法：統(tǒng)計分析法價格實驗法詢問判斷法（二）確定需求收益管理課件04動態(tài)定價（三）估計成本1. 成本的類型成本包括固定成本及變動成本。固定

8、成本是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本，通常包括固定資產(chǎn)投資和一般管理費用，變動成本隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化。2. 不同的成本行為在不同的生產(chǎn)和銷售方式下，企業(yè)的成本變化趨勢是不一樣的，包括基于經(jīng)驗曲線的成本行為和差別營銷報價的成本行為。經(jīng)驗曲線的成本行為，根據(jù)經(jīng)驗效應，當產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售增加一倍，單位成本就降低10%30%。作為差別營銷報價的成本行為，如今，企業(yè)努力使它們的報價適應不同的購買群體和零售商渠道，為了估算對不同購買群體和零售商的實際盈利水平，生產(chǎn)企業(yè)（或服務提供商）必須應用基于活動的成本（Activity-Based Cost）進行會計核算。3. 目標成本法目標成本法

9、的思路為，首先用市場研究銷售訴求和競爭價格確定該產(chǎn)品的定價，然后，根據(jù)目標利潤確定目標成本。最后，檢查每一個成本項目設計費用、工程費用、服務費用、銷售費用等，確保最后的成本項目在目標成本之內(nèi)。必要時需要考慮調(diào)整成本項目，減少或降低供應商等，來降低總成本。（三）估計成本（四）比較分析競爭者在現(xiàn)實中，競爭者的定價方法和取得的市場反應，是企業(yè)制定產(chǎn)品或服務的價格的有效參考。企業(yè)將自己的價格與成本和競爭者進行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。競爭者的產(chǎn)品價格等信息，是企業(yè)制定自己價格的一個起點。如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘

10、若企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務在品牌、質(zhì)量方面有優(yōu)勢，企業(yè)定價就可以比競爭者高。要注意的一點是，競爭者會對市場上的價格變化迅速做出反應。也就是說，盲目的低價策略可能并不能帶來競爭優(yōu)勢。只有那些利用成本優(yōu)勢，使競爭者定價無法比自己低的企業(yè)，才能通過降價獲得了好處。（四）比較分析競爭者（五）選擇定價方法1. 成本加成定價法（Markup Pricing）成本加成定價法指的是在產(chǎn)品的成本上加一個標準的加成。2. 目標利潤定價法（Target-Return Pricing）目標利潤定價法又稱為投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素，通過量本利分析法制定產(chǎn)品價格。3. 認知價值定價法

11、（Perceived-Value Pricing）把價格建立在顧客對產(chǎn)品的認知價值的基礎上，依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認知的價值，并在此基礎上確定該產(chǎn)品的價格。4. 差別定價法（Discriminatory Pricing）產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。5. 密封投標定價法（Sealed-Bid Pricing）（五）選擇定價方法（六）選定最終價格企業(yè)在考慮經(jīng)營目標、需求、成本、競爭者基礎上，最后擬定的價格

12、必須考慮以下因素。最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導思想。最后價格還必須考慮是否符合政府有關部門的政策和法令的規(guī)定。最后價格還要考慮消費者的心理。利用消費者心理，采取聲望定價，把實際上價值不大的商品的價格定得很高，以促進銷售。選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應。（六）選定最終價格二、價格修正為了綜合考慮不同地區(qū)需求和成本、市場細分差異、購買時訂單的水平、交貨頻率、服務合同和其他因素等的變化情況，企業(yè)通

13、常不是一次性定價，而是采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。主要有以下5 種價格修正策略：地理定價（GeographicalPricing）、價格折扣和折讓（Pricing Discounts and Allowance）、促銷定價（PromotionalPricing）、差別定價（Discriminatory Pricing）與產(chǎn)品組合定價（Product-Mix Pricing）。二、價格修正為了綜合考慮不同地區(qū)需求和成本、市場細分差異、購（一）地理定價地理定價包含著企業(yè)給全國（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價，主要包括以下兩方面內(nèi)容。邊遠地區(qū)顧客價格問題：企業(yè)的顧客遍布各個地方，企業(yè)該不

14、該對邊遠的顧客收取較高的價格以彌補較高的裝運成本及由此而減少其業(yè)務的風險？這個問題企業(yè)應該通過管理層多次的會議決策，制定相關標準。交付款項的方式：交付款項的方式也是地理定價應該考慮的因素，如何交付款項（特別在國際貿(mào)易中），當購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一因素就顯得尤為重要。很多時候，購買者在付款時需要提供其他的條款，這種實踐導致對銷貿(mào)易的興起。（一）地理定價（二）價格折扣和折讓大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調(diào)整被稱為折扣和折讓，折扣的主要形式有以下幾種：現(xiàn)金折扣（Cash Discounts），現(xiàn)金折扣是對及時付清賬

15、款的購買者的一種價格折扣。例如，“2/10，凈30”。數(shù)量折扣（Quantity Discounts），數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，可以在非累計基礎上提供折扣（每張訂單），或者在累計基礎上提供折扣（在一個規(guī)定的時期內(nèi)訂購的數(shù)量）。職能/ 功能折扣（Functional Discounts），也叫貿(mào)易折扣（Trade Discounts）是由供應商向貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務。季節(jié)折扣（Seasonal Discounts），季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服

16、務的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。舊貨折價折讓（Trade-in Allowances），在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費品的交易中最為普遍。促銷折讓（Promotional Allowances），是指賣方為了報答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。（二）價格折扣和折讓（三）促銷定價企業(yè)可以采用幾種定價技術來刺激更早的購買，包括犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣券、低息貸款、較長的付款條款、保證和服務合同及心理折價等方式。犧牲品定價（Loss-Leader Pricing），店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價格定價，以招攬顧客，吸引他們來到本店，

17、并期望他們購買正常標價的其他商品。特別事件定價（Special-Event Pricing），在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買。現(xiàn)金回扣券（Cash coupons），制造廠商有時會在特定時間內(nèi)向進行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購買產(chǎn)品，可使制造商在不必降低目錄價格的情況下達到清倉的目的。較長的付款條款（Long-Term Payment），銷售者特別是貸款銀行和汽車企業(yè)，延長它們的貸款時間，這樣減少顧客每月的付款金額。保證和服務合同（Warranties and Service Contracts），企業(yè)可以增加免費保證或服務合同來促銷。心理折價（Psycholo

18、gical Discounting），這是指故意給產(chǎn)品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標價是359 美元，現(xiàn)在是299 美元”。（三）促銷定價（四）差別定價企業(yè)常常會以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項服務，以適應在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異，即差別定價。差別定價有以下幾種形式：顧客細分定價（Customer-Segment Pricing），針對同樣的產(chǎn)品或服務，收取不同顧客不同的價格。產(chǎn)品式樣定價（Product-Form Pricing），根據(jù)產(chǎn)品的式樣不同，制定的價格也不同。地點定價（Location Pricing），在這種情況下，即使所提

19、供的每個地點的成本是相同的，不同地點也可制定不同的價格，如劇院的位置價格。時間定價（Time Pricing），在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點，都可以采取不同的價格，如長途電話收費。實行差別定價，必須具備一定條件：第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度；第二，付低價的細分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細分市場；第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于企業(yè)的價格出售；第四，細分和控制市場的費用不應超過差別定價所得的額外收入；第五，實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意；第六，差別定價的特定形式不應是違法的。（四）差別定價（五）產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定

20、價的含義是尋求在整個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價格，包括產(chǎn)品線定價法、選擇特色定價法、附帶產(chǎn)品定價法、兩段定價法、副產(chǎn)品定價法、捆綁定價法等。產(chǎn)品線定價法（Product-Line Pricing），產(chǎn)品線定價是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點。選擇特色定價法（Optional-Feature Pricing），許多企業(yè)提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。附帶產(chǎn)品定價法（Captive-Product Pricing），某些行業(yè)的企業(yè)的其他產(chǎn)品必須與它的主要品一起使用的產(chǎn)品（打印機和打印色帶）。兩段定價法（Two-Part Pricing）

21、，服務性企業(yè)常常收取固定費用，另加一筆可變的使用費（電話月租費和通話費）。副產(chǎn)品定價法（Byproduct Pricing），在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價值，必須根據(jù)其價值定價。副產(chǎn)品的收入多，將使企業(yè)更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價格，以便在市場上增加競爭力。捆綁定價法（Product-Bundling Pricing），銷售商常常將多個產(chǎn)品組合在一起，進行降價銷售。雖然顧客本來無意購買全部產(chǎn)品，但由于在這個價格束上節(jié)約的金額相當可觀，常常會吸引顧客購買。（五）產(chǎn)品組合定價三、價格調(diào)整（一）發(fā)動降價企業(yè)在以下情況須考慮降價：生產(chǎn)能力

22、過剩、產(chǎn)量過多；面對競爭者的“削價戰(zhàn)”，企業(yè)不降價將會失去顧客或減少市場份額；科技進步，勞動生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價格也應下降；發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本；在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。發(fā)動降價戰(zhàn)略的風險如下。低質(zhì)量誤區(qū)（Low-Quality Trap）：消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)（Fragile-Market-Trap）：低價能增加市場占有率，但并沒有提高顧客忠誠，顧客隨時會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的企業(yè)。淺錢袋誤區(qū)（Shallow-Pockets Trap）：如果競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能

23、持續(xù)更長時間。三、價格調(diào)整（一）發(fā)動降價（二）發(fā)動提價提價的原因是多方面的，包括成本膨脹（Cost Infl ation）、供不應求（Over demand）、產(chǎn)品性能提高、競爭減少等，以下是常用的幾種調(diào)價方法：延緩報價（Delayed Quotation Pricing），到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價格，這在生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設備制造業(yè)等相當普遍。價格自動調(diào)整條款（Escalator Clauses），企業(yè)要求顧客支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。分離產(chǎn)品與服務（Unbundling of Goods and Services），企業(yè)把產(chǎn)品分解為各個零部件，按

24、照多個構(gòu)件定價出售。減少折扣（Reduction of Discounts），企業(yè)減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣。（二）發(fā)動提價（三）對競爭者價格變化的反應在同質(zhì)的產(chǎn)品市場（Homogeneous-Product Market），面對競爭對手的降價策略，企業(yè)有幾種選擇：維持原價格（Maintain Price），這種反應發(fā)生在以下幾種情況降價會失去很多的利潤；不降價不會失去很多的市場份額；重新獲得市場份額的機會不大，此時領先者可以選擇高端顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。提高被認知的質(zhì)量（RaisePerceived Quality），如果與降價相比，在基于維持原價的基礎上改進產(chǎn)品，可以增加更多收

25、益或損失更低收益，可以通過改進產(chǎn)品、服務和信息溝通可以使顧客能看到更多價值。降價（reduce Price），有些時候企業(yè)不得不降低自己的價格，以達到競爭者價格的水平，因為市場對價格很敏感，如果不降價將失去很多的市場份額，而且很難重新獲得市場份額，但降價時也要保持產(chǎn)品所提供的產(chǎn)品價值。提高價格同時改進質(zhì)量（Increase Price and Improve Quality），可以提價并引入一些新的高質(zhì)量商品，提高產(chǎn)品的競爭力。推出廉價產(chǎn)品線反擊（Launch Low-Priced Fighter Line），如果某個正在喪失的細分市場對價格是敏感的，可以在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立

26、一個廉價品牌。（三）對競爭者價格變化的反應服務定價第三節(jié)服務定價第三節(jié)一、服務產(chǎn)品特征服務業(yè)特征對服務產(chǎn)品的定價有著很大的影響。在不同的服務形態(tài)和市場狀況中，這些特征所造成的影響也不同。（一）服務的無形性特征（二）服務的易逝性、不可儲存性（三）服務質(zhì)量的差異性（四）生產(chǎn)和消費不可分離一、服務產(chǎn)品特征服務業(yè)特征對服務產(chǎn)品的定價有著很大的影響。二、服務定價影響因素影響服務定價的基本因素和產(chǎn)品定價過程一樣：包括成本因素、需求因和競爭因素。（一）成本因素（二）需求因素（三）競爭因素二、服務定價影響因素影響服務定價的基本因素和產(chǎn)品定價過程一三、服務定價方法影響服務定價的因素來自三個方面，與此相對應，服務

27、定價方法也包括三種：成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法。（一）成本導向定價法（二）競爭導向定價法（三）需求導向定價法三、服務定價方法影響服務定價的因素來自三個方面，與此相對應四、價值定價策略各種有形產(chǎn)品定價的概念和方法均適用于服務產(chǎn)品定價。但是，由于服務受產(chǎn)品特征的影響，企業(yè)與顧客之間的關系通常比較復雜。企業(yè)定價不單單是給產(chǎn)品一個價格標簽，更是顧客對服務的價值感知。而且服務的真實成本不等于提供給顧客的價值，因此很難根據(jù)需求決定服務價格，存在兩種情況：成本小于價值的情況：如裁縫修改褲腳的物料成本不到1 元，為何收費要10 元？對于一條50 元的長褲和一條500 元的長褲，改褲腳是否都收10 元？成本大于價值的情況：如一次航班只有一名旅客，飛機是開還是不開？而且，顧客支付的非貨幣成本也是很重要的需要考慮的因素。根據(jù)顧客對“價值”的需求不同，服務定價戰(zhàn)略也有其不同的特點。根據(jù)顧客對價值的不同感知，采用四種不同的定價策略。四、價值定價策略各種有形產(chǎn)品定價的概念和方法均適用于服務產(chǎn)（一）價值就是低廉的價格低廉的價格并不能保證高價值，但卻能通過提高效用與價格的比值而提高顧客的感知價值。當顧客希望得到的價值就是低廉的價格，可以采