(日化行業(yè))日化企業(yè)新產(chǎn)品的廣告投放策略

1、日化企業(yè)新產(chǎn)品的廣告投放策略背 景伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，媒體資訊的泛濫，廣告的效應(yīng)正在不斷地被稀釋，在日化行業(yè)，企業(yè)新產(chǎn)品或是新品牌為了品牌推廣以及市場(chǎng)開發(fā)，如何進(jìn)行媒介投入、廣告購(gòu)買以及資源整合等等問(wèn)題已經(jīng)被眾多的日化企業(yè)所廣泛關(guān)注和深入思考。一月以前，筆者應(yīng)邀出席某品牌的年度訂貨會(huì)的時(shí)候，期間當(dāng)進(jìn)行到新產(chǎn)品訂貨環(huán)節(jié)的時(shí)候，品牌商代表宣讀了廠家的市場(chǎng)支持以及廣告投放計(jì)劃，但是眾多的與會(huì)經(jīng)銷商都一頭霧水，因?yàn)閺S家針對(duì)試點(diǎn)市場(chǎng)投放的廣告，大部分經(jīng)銷商都沒有看到過(guò)，卻將這項(xiàng)市場(chǎng)投入和費(fèi)用算到了整體市場(chǎng)支持的額度之內(nèi)，經(jīng)銷商的疑惑不解、廠家的反復(fù)解釋最終導(dǎo)致了對(duì)于廣告投放原則的爭(zhēng)執(zhí)，一場(chǎng)原本出彩

2、的訂貨會(huì)卻由此成了抹不掉的敗筆一周以前，有一位廣州的化妝品企業(yè)的老板向筆者請(qǐng)教，告知其公司目前有一個(gè)系列的中高端功能性產(chǎn)品上市在即，廣告公司以及公司市場(chǎng)部都主張以新興媒體的廣告投放為主，而其本人對(duì)此持懷疑和謹(jǐn)慎的態(tài)度，由于企業(yè)內(nèi)部始終無(wú)法達(dá)成一致，所以該項(xiàng)目的市場(chǎng)預(yù)案經(jīng)過(guò)企業(yè)高層反復(fù)權(quán)衡再三、卻一直懸而未決圍繞新產(chǎn)品上市阻力過(guò)大、風(fēng)險(xiǎn)未知，企業(yè)如何制定廣告投放策略，如何針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)制定出有效、完善的媒介推廣計(jì)劃，不僅關(guān)系到產(chǎn)品導(dǎo)市的周期，更加關(guān)乎到企業(yè)投入費(fèi)效比的達(dá)成以及各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的綜合評(píng)估工作。那么，下面就讓筆者帶領(lǐng)各位讀者一起來(lái)探究日化企業(yè)新產(chǎn)品的廣告投放策略。新產(chǎn)品廣告的必修課像前文中

3、所提到的，對(duì)于產(chǎn)品廣告的選擇和投放，不僅廠商之間看法迥異，就連品牌商內(nèi)部有時(shí)也很難統(tǒng)一意見、形成一致性的決策。究其原因，這主要是因?yàn)槿缦聨讉€(gè)方面的因素客觀造成的：其一，有限的廣告預(yù)算費(fèi)用。由于每個(gè)日化企業(yè)在推廣其新產(chǎn)品項(xiàng)目的時(shí)候，都會(huì)以市場(chǎng)達(dá)成目標(biāo)為導(dǎo)向，再制定出其廣告投入以及媒介執(zhí)行計(jì)劃，所以廣告投入的額度始終是有限的，用一點(diǎn)就少一點(diǎn)， 始終感覺還是不夠的；其二，廣告的效用正在不斷消減。伴隨著高度同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 資訊過(guò)激泛濫，廣告媒體對(duì)于新產(chǎn)品以及新事物的推廣效用正在不斷弱化，而且在時(shí)間周期和當(dāng)量累積方面也呈現(xiàn)出日益放大的效應(yīng)；其三，對(duì)于媒介選擇方面缺乏科學(xué)的認(rèn)知。很多企業(yè)推廣新產(chǎn)品或是

4、新品牌業(yè)務(wù)，由于缺乏系統(tǒng)、完善的市場(chǎng)調(diào)研，盲目地聽信媒介單位和廣告公司的兜售意見，所以自身自然是缺乏免疫力，沒有專業(yè)化、細(xì)致化的決策基礎(chǔ)，只會(huì)成為僥幸成為“先驅(qū)”或是不幸成為“先烈”。除此以外，站在專業(yè)營(yíng)銷角度，日化企業(yè)在制定廣告策略以及編制廣告預(yù)算之前，應(yīng)該從如下工作作業(yè)環(huán)節(jié)認(rèn)真做好相關(guān)的必修課。首先，在產(chǎn)品定位方面，依據(jù)自身產(chǎn)品群的主推方向，切實(shí)有效地針對(duì)第一、第二競(jìng)手全方位的系統(tǒng)分析，在完善產(chǎn)品策略以及包裝策略的前提下，針對(duì)產(chǎn)品群的價(jià)格策略做出縝密的價(jià)值規(guī)劃以及跟進(jìn)體系；其次，在市場(chǎng)定位方面，根據(jù)自身產(chǎn)品定位的方向以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的復(fù)合分析，如何在渠道選擇和終端定位方面形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)

5、力；再者，在目標(biāo)設(shè)定方面，由于前期的目標(biāo)設(shè)定關(guān)系到廣告投放媒體的預(yù)算額度以及媒介選擇，所以在目標(biāo)設(shè)定方面既不能過(guò)分的樂觀估計(jì)未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)，又不能缺乏自信、消極保守地評(píng)估導(dǎo)市期的市場(chǎng)反映，所以，這就要求品牌商一方在目標(biāo)設(shè)定、編制預(yù)算的時(shí)候，一定要做到認(rèn)真務(wù)實(shí)、科學(xué)有效。此外，無(wú)論是中長(zhǎng)期的目標(biāo)設(shè)定還是階段性的任務(wù)達(dá)成預(yù)估水平，這都關(guān)系到第一階段廣告媒介資效評(píng)估以及第二階段廣告媒介的投放計(jì)劃。最后，在資源分配方面，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)媒介平臺(tái)與新興媒介力量的博弈正在愈演愈烈，如何根據(jù)自身產(chǎn)品群的結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品策略的方向，科學(xué)有效地將線上廣告資源進(jìn)行細(xì)致、穩(wěn)妥的分配。媒介選擇要有針對(duì)性目標(biāo)受眾以

6、及資金預(yù)算等等方面進(jìn)行綜合評(píng)估。具體到項(xiàng)目的分類，則主要包括如下領(lǐng)域：1、 傳統(tǒng)美妝領(lǐng)域：由于傳統(tǒng)美妝業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)最為龐大，受眾對(duì)于其市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)以及接觸度也最為廣泛，所以，在制定傳統(tǒng)美妝類產(chǎn)品群的廣告投放以及選擇媒介資源的時(shí)候，還（化妝品觀察）2、 洗滌日用品領(lǐng)域：由于洗滌日用品相關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)于市場(chǎng)定位屬于中低端市場(chǎng)，對(duì)于目標(biāo)客戶的選擇更加強(qiáng)調(diào)或是看重其渠道的滲透水平狀況，所以，在制定洗滌日用品類產(chǎn)品群的廣告投放以及媒介購(gòu)買的時(shí)候，亦是要充分考慮到傳統(tǒng)專業(yè)平面媒體的效用，具體則包括（化妝品觀察）3、 藥妝領(lǐng)域：由于藥妝類產(chǎn)品業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)表現(xiàn)可謂是泛善可陳，市場(chǎng)的需求和培養(yǎng)非常不

7、完善，雖說(shuō)藥妝品類業(yè)務(wù)在渠道的發(fā)布方面具有著一定的優(yōu)勢(shì)，但是其在成果轉(zhuǎn)化以及市場(chǎng)表現(xiàn)方面充滿著歷奇的變數(shù)。所以，在制定藥妝品類產(chǎn)品群的廣告投放以及媒介資源選擇的時(shí)候，除了要將化妝品類和醫(yī)藥保健品類兩者之間的市場(chǎng)資源充分整合之（營(yíng)銷版）報(bào)雜志。4、 個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域：現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)護(hù)理用品業(yè)市場(chǎng)正高速發(fā)展，各類個(gè)人護(hù)理用品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正呈現(xiàn)著 市場(chǎng)，市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)模式都以“整店輸出”、“特許品牌授權(quán)加盟”為主，所以，在品牌推廣和市場(chǎng)開發(fā)階段，對(duì)于品牌的建立以及作業(yè)模式的突出性宣傳就顯得格外的重要。結(jié)合個(gè)人護(hù)理用品業(yè)的自身特性，其主要的廣告投放以及媒介購(gòu)買應(yīng)該以時(shí)尚類平面 雜志以及財(cái)經(jīng)類平面雜志為主，具體

8、可以分為上海服飾雜志、商界雜志、銷售與市場(chǎng)（營(yíng)銷版）雜志。然而，相關(guān)的具體的媒介組合和執(zhí)行計(jì)劃，各品牌商可以根據(jù)自身企業(yè)的廣告投入以及市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行編制。下面，為了便于廣大朋友進(jìn)一步清晰了解，另附不久前筆者為深圳化妝品公司新產(chǎn)品擬定的市場(chǎng)導(dǎo)入期媒介投放以及廣告執(zhí)行計(jì)劃：30個(gè)條碼，業(yè)務(wù)渠道主要定位在 80元2002、相關(guān)資金預(yù)算：導(dǎo)入期的廣告執(zhí)行總預(yù)算控制在80萬(wàn)元左右，希望階段性的投產(chǎn)比業(yè)績(jī)指標(biāo)可以達(dá)到15的總體水平。3、媒介執(zhí)行計(jì)劃：200年/月-200年/1月） 本階段主要以產(chǎn)品入市的信息發(fā)布為主，配合產(chǎn)品招商為目的的招商資訊滲透。 首選媒體：中國(guó)化妝品報(bào)目標(biāo)投入預(yù)算：1.2萬(wàn)元121

9、4.4萬(wàn)元 次選媒體：中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)目標(biāo)投入預(yù)算：1.2萬(wàn)元89.6萬(wàn)元合計(jì)：24萬(wàn)元200年/1-200/1月）招商為目的的招商資訊滲透。萬(wàn)元萬(wàn)元 次選媒體：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、商界雜志、銷售與市場(chǎng)雜志萬(wàn)元215.2萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元）萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元200年/月-200年/月） 本階段主要以產(chǎn)品功能、品質(zhì)效果以及明星證言廣告為主，配合企業(yè)背景和品牌歷史、文化的消費(fèi)者教育以及利益引導(dǎo)廣告為輔。 首選媒體萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元28萬(wàn)元） 萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元 次選媒體戶網(wǎng)站。萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元）萬(wàn)元萬(wàn)元）目標(biāo)投入預(yù)算：3.0萬(wàn)元（新浪、網(wǎng)易等大門戶網(wǎng)站的女性頻道） 合計(jì)：27.6萬(wàn)元新興媒體不可輕易嘗試在國(guó)內(nèi)，回顧

10、過(guò)去兩年當(dāng)中，以日化行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)寶潔公司以及聯(lián)合利華公司操作和推廣新品的運(yùn)作方式，我們不難發(fā)現(xiàn)：兩家巨頭正在關(guān)注更多的新興媒體投放形式，已逐步將原有投放于電視廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)以及分眾傳媒等其他新興媒體。既便如此，但是伴隨著國(guó)內(nèi)以致全球電視廣告正進(jìn)入漫長(zhǎng)下跌周期，新興媒體的成長(zhǎng)狀況依然非常緩慢，相反，電視廣告作為傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體的地位仍然無(wú)法撼動(dòng)和動(dòng)搖。消減線上廣告的投入占比，必不是對(duì)于廣告投入預(yù)算結(jié)構(gòu)的根本性調(diào)整?，F(xiàn)階段，包括眾多的知名化妝品品牌生產(chǎn)商仍然將時(shí)尚類平面媒體以及電視廣告作為自己廣告投放的主渠道，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的嘗試性投放仍然注入的額度非常有限，僅僅局限于各類新產(chǎn)品的flash 廣告和新產(chǎn)品贈(zèng)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷這一領(lǐng)域。一葉知秋，據(jù)此我們不難得出結(jié)論，目前國(guó)內(nèi)日化企業(yè)新產(chǎn)品的