樂廚陶瓷刀具有限責(zé)任公司創(chuàng)業(yè)計劃書-echoraun

1、團 隊 介 紹許紅虹 負責(zé)：公關(guān)聯(lián)系、市場調(diào)研、經(jīng)營管理華僑大學(xué)03級工商管理專業(yè)本科生曾任院學(xué)生會公關(guān)部副部長，獲?！疤魬?zhàn)杯優(yōu)秀獎具有較強的公關(guān)能力與組織能力曾參加校暑期社會實踐，組織團隊與斯普林德公司探討合作施敏生 負責(zé)：財務(wù)管理分析畢業(yè)于福州大學(xué)會計系，現(xiàn)為華僑大學(xué)企業(yè)管理學(xué)在讀研究生工作經(jīng)驗豐富，曾先后在福建弘審資產(chǎn)評估所任評審員、福建實達電腦公司任綜合會計。并曾參與中國電信上市資產(chǎn)評估工作性格樂觀開朗，酷愛戶外活動，喜歡有挑戰(zhàn)性的工作。張佶垚 負責(zé)：市場分析，競爭戰(zhàn)略華僑大學(xué)02級國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)本科生曾任院學(xué)生會公關(guān)部部長，獲校商務(wù)談判大賽最正確人氣獎思路清晰，溝通能力好曾參與中

2、國移動泉州市場調(diào)研工作朱瑋瑋 負責(zé)：營銷戰(zhàn)略及策略 華僑大學(xué)02級市場營銷專業(yè)本科生曾任校影藝協(xié)會副會長，系學(xué)生會創(chuàng)業(yè)部副部長，獲校商務(wù)談判大賽團體冠軍具有較強的工作實踐能力，團隊合作精神、冷靜沉著 籌劃及組織過一些大型校園活動吳亮 負責(zé)：標(biāo)識設(shè)計，文案制作 華僑大學(xué)03級工業(yè)設(shè)計專業(yè)本科生 從事多年的網(wǎng)頁相關(guān)設(shè)計，組織參與了華僑大學(xué)、桑梓社區(qū)的網(wǎng)站設(shè)計工作 具有較強的創(chuàng)新能力，敢于面對各種新事物和挑戰(zhàn)吳志清負責(zé)：技術(shù)支持，產(chǎn)品研究華僑大學(xué)04級材料科學(xué)與工程專業(yè)本科生曾參加校實驗技能大賽并入圍決賽善于磚研，思維嚴(yán)謹(jǐn)，專業(yè)根底知識扎實，創(chuàng)新能力較強目 錄執(zhí)行總結(jié) 1技術(shù)概述 公司產(chǎn)品 市場分析

3、 競爭分析 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 實施保證 組織結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)管理 資金保障 風(fēng)險分析 財務(wù)分析 風(fēng)險資本的退出 財務(wù)報表及附注 附 錄附錄1 市場調(diào)研附錄2 調(diào)查問卷第1章 執(zhí)行總結(jié)據(jù)統(tǒng)計，我國廚用刀具市場每年約有90億元人民幣的需求，市場需求相當(dāng)可觀。隨著生活水平的提高，人們?nèi)找骈_始關(guān)注生活質(zhì)量。而傳統(tǒng)鋼質(zhì)刀具性能上的缺陷使得其越發(fā)不能滿足消費者的需要。這就給全新的陶瓷刀具帶來了巨大的市場機遇。而在日本以及我國臺灣地區(qū)，正興起一股廚用陶瓷刀具消費的風(fēng)潮。陶瓷刀具具有高硬度、高耐腐蝕性、衛(wèi)生健康、輕巧易用、外形美觀等優(yōu)點，因此經(jīng)過一定的市場開發(fā)后很快占有了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。可以預(yù)計，這一風(fēng)潮也將會在

4、不久的將來影響我國的廚用刀具消費市場。然而就目前為止，家用陶瓷刀具始終缺乏合理開發(fā)與市場化。國內(nèi)局部陶瓷刀具生產(chǎn)廠商由于資金、技術(shù)等方面的限制，以及市場定位的不當(dāng)，銷售情況并不理想，生產(chǎn)規(guī)模也始終無法擴大。而有能力生產(chǎn)的國外廠商至今也尚無大舉進入中國的行動。因此，這一極具潛力的產(chǎn)品正有待于推向市場，而率先開拓這一市場的企業(yè)必將成為整個家用陶瓷刀具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。泉州斯普林德精密陶瓷有限責(zé)任公司擁有國內(nèi)同類企業(yè)中較為優(yōu)勢的技術(shù)，但同樣受制于管理、營銷的薄弱與有限的資金，得不到更大的開展。本團隊通過校科研處的牽頭，與其探討成立新公司生產(chǎn)新產(chǎn)品的合作建議。在此根底上，我們制定了以下的方案。本工程以樂廚

5、陶瓷刀具為核心產(chǎn)品。相比鋼質(zhì)刀具，樂廚陶瓷刀具具有抗菌衛(wèi)生、鞏固耐用、輕巧美觀等特點，在性能價格比方面也有一定優(yōu)勢。產(chǎn)品的使用壽命是同類的金屬產(chǎn)品的3倍以上，而生產(chǎn)本錢只是金屬產(chǎn)品的1.5倍，有很強的價格競爭力。另外，本產(chǎn)品原材料采用礦物粉料，節(jié)省了大量的金屬材料，創(chuàng)造良好的社會經(jīng)濟效益，以陶瓷替代金屬制品是科技開展的必然趨勢。圍繞這個核心產(chǎn)品，我們設(shè)計成立泉州樂廚陶瓷刀具有限責(zé)任公司，生產(chǎn)和出售樂廚廚用陶瓷刀具。公司創(chuàng)立初期將堅持精簡高效的原那么設(shè)立組織結(jié)構(gòu)，將公司劃分為運營、營銷、財務(wù)三個部門，對員工實行目標(biāo)管理制，建立完善的人才選拔、培訓(xùn)、使用制度。公司建立初期，將目標(biāo)市場確定為上海和廈

6、門的中高收入層，并逐步以此為核心向周邊的長三角、福廈泉城市圈輻射。為了進入這個市場，克服新產(chǎn)品新技術(shù)在認知度和市場接受能力等各方面的困難，公司會采用專業(yè)媒體宣傳和公關(guān)關(guān)系等各種形式的營銷策略。由于直接進入終端消費品市場，公司將主要采用人員直銷和零售商兩種渠道來銷售產(chǎn)品。在進入市場之初，樂廚陶瓷刀具的全新概念和性價比將是公司最為有利的競爭優(yōu)勢。目前傳統(tǒng)刀具品牌的平均售價是200400元/套，而進口品牌那么到達了每套1000元以上的高價，而樂廚的售價將在200300元/套之間，且本錢僅為每套178元。這將在一定時期內(nèi)保證樂廚的價格競爭力。作為新興技術(shù)企業(yè)，公司在技術(shù)、管理等方面存在著各種風(fēng)險，對這

7、些風(fēng)險我們都有相應(yīng)的應(yīng)對策略。公司設(shè)在泉州青蠓工業(yè)區(qū)，享受“兩免八減半的稅收優(yōu)惠政策。公司成立初期共需資金550萬。其中風(fēng)險投資200萬，管理層出資50萬元，短期借款50萬。斯普林德公司投資固定資產(chǎn)250萬、無形資產(chǎn)50萬。其中，流動資金250萬。股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊資本550萬。外來風(fēng)險投資入股200萬33.3%，斯普林德公司以技術(shù)、設(shè)備入股300萬50%，華僑大學(xué)物理化學(xué)研究所技術(shù)入股50萬8.35%，管理層出資50萬元8.35%。工程運營期銷售利潤率38.7%，投資利潤率45.2%，靜態(tài)投資回收期為3.14年，動態(tài)投資回收期為3.82年，內(nèi)部報酬率41%，財務(wù)凈現(xiàn)值455.98

8、萬元。風(fēng)險資金最好在第56年采用股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式撤出。第2章技術(shù)概述2.1技術(shù)背景特種陶瓷，亦稱高性能陶瓷、新型陶瓷、高技術(shù)陶瓷或精細密陶瓷，是近代開展起來的各種陶瓷的總稱。現(xiàn)在，陶瓷已經(jīng)從傳統(tǒng)概念擴展到整個無機非金屬材料。新型陶瓷不僅可作為具有高強度、高韌度、高硬度、耐高溫和耐腐蝕等特性的結(jié)構(gòu)材料，而且可作為能量轉(zhuǎn)換、信息傳遞等的功能材料，也可制成兼具結(jié)構(gòu)與功能雙重特性的材料，已成為許多高、新科技領(lǐng)域中不可缺少的關(guān)建材料，是信息、能源技術(shù)和生物工程等科學(xué)的關(guān)鍵材料，是材料科學(xué)的重要組成。特種陶瓷產(chǎn)品是“九五和“十五 期間國家重點開展產(chǎn)品，被譽為二十一世紀(jì)新材料。隨著科技的進步，特種陶瓷的性能不

9、斷提高，使其對傳統(tǒng)金屬材料的優(yōu)勢日益凸顯出來，國際上使用特種陶瓷部件已經(jīng)形成很大的市場。特種陶瓷產(chǎn)品因其在耐磨性、耐高溫、抗腐蝕、高強度等方面都具有不可替代的優(yōu)勢，首先在國防科技、空間探索、原子能工業(yè)得到廣泛應(yīng)用，進而在工業(yè)生產(chǎn)等領(lǐng)域拓展。新型陶瓷刀具的出現(xiàn)，是人類運用特種陶瓷的成果。早在世紀(jì)初，德國與英國已經(jīng)開始尋求采用陶瓷刀具取代傳統(tǒng)的碳素工具鋼刀具。陶瓷材料因其高硬度與耐高溫特性成為新一代的刀具材料，陶瓷的應(yīng)用范圍亦日益擴大。新材料的世界市場正以兩倍于整個世界經(jīng)濟增長速度而開展。其中陶瓷基復(fù)合材料的開展尤為矚目。同金屬材料相比，陶瓷材料在耐熱性、耐磨性、抗氧化、抗腐蝕以及高溫力學(xué)性能等方

10、面都具有不可替代的優(yōu)點，特別是陶瓷基復(fù)合材料，它克服了一般陶瓷的脆性，其應(yīng)用已涉及到空間探索、科研、生產(chǎn)、建設(shè)的各個領(lǐng)域。專家們估計在今后幾年中工程陶瓷基復(fù)合材料的增長速率將比金屬材料高七倍，作為普通工業(yè)領(lǐng)域，陶瓷基復(fù)合材料應(yīng)用于切削刀具、閥及閥座、泵襯及擠壓模具等，近些年逐步向生活使用刀具方向開展。民用陶瓷刀具是由堪稱“陶瓷鋼的高科技陶瓷材料，經(jīng)特殊生產(chǎn)工藝制成，硬度僅次于金剛石，具有超高的硬度和超強的耐磨性，風(fēng)行歐美日等國家，目前國生產(chǎn)廠家只有十幾家。陶瓷刀具被稱為“永不卷刃、永不生銹、永不磨損的刀具。其性能遠優(yōu)于市面上的不銹鋼刀具。2.2產(chǎn)品性能產(chǎn)品由刀刃和刀柄組成：刀刃：由先進精密陶瓷

11、ZrO2復(fù)相陶瓷材料制備而成。即采用高純超細氧化鋯粉為原料，經(jīng)噴霧造粒、干壓成型 、精密加工等多種工序制造而成。刀柄：PVC塑料經(jīng)熱塑成型制成。刀刃具有良好的力學(xué)性能，產(chǎn)品的硬度達8590HRA，硬度僅次于金剛石。斷裂韌性KIC高達1012MPam1/2，其韌性到達金屬鑄鐵水平，抗彎強度可達10001200Mpa，而抗彎強度超過高強鋼水平。2.3制作工藝刀刃制作工藝流程為：原料配料，混合造粒成型燒結(jié)燒結(jié)后檢測刃磨加工外表處理。 制備工藝直接影響刀具的性能及質(zhì)量。其中關(guān)鍵技術(shù)在于燒結(jié)，燒結(jié)技術(shù)是制造出無缺陷、高強度、高性能而質(zhì)量波動小的精細陶瓷制品最重要的工藝。燒結(jié)工藝采用氣氛燒結(jié)工藝采取不同的

12、措施使燒結(jié)的溫度、氣氛、壓力及產(chǎn)品容積到達最正確平衡，以確保產(chǎn)品在燒結(jié)過程中的條件、性能以及幾何尺寸的一致性,因此采用這種方法燒制出的陶瓷刀具的細晶結(jié)構(gòu)均勻致密，具有較高的力學(xué)性能。燒結(jié)技術(shù)不是孤立的，它與粉末原料的制備和成型技術(shù)有著不可分割的聯(lián)系。成型工藝關(guān)系到刀具的刃磨加工。因為刀具硬度很大假設(shè)成型尺寸偏差很大那么對磨具的損耗很大，無形中提高了刀具的本錢。此外粉末原料的制備工藝中采用噴霧造粒在特定設(shè)備中，使處于高度分散狀態(tài)的液相或半液相物料直接成為固體顆粒。與粉狀物料相比,顆粒物料比外表積小，有利于制作致密度高的陶瓷刀具。2.3技術(shù)先進性與優(yōu)勢1采用噴霧造粒，與粉狀物料相比,顆粒物料比外表

13、積小，制成的刀具致密度高。2氣氛燒結(jié)工藝，使刀具獲得了均勻致密的細晶結(jié)構(gòu)，從而使陶瓷刀具材料具有較高的力學(xué)性能，各方面性能都優(yōu)于一般同類產(chǎn)品。3技術(shù)成熟，產(chǎn)品生產(chǎn)成品率達95以上。目前一套設(shè)備一個天可生產(chǎn)400-600把陶瓷刀具刃長為10cm。2.4生產(chǎn)生產(chǎn)技術(shù)：采用噴霧造粒、干壓成型 、精密加工等多種工序制造而成。產(chǎn)品的硬度達8590HRA，斷裂韌性KIC高達1012MPam1/2，抗彎強度可達10001200MPa。且刃尖角度僅22比擬接近同型號不銹鋼刀具不銹鋼刀具為17。生產(chǎn)本錢：陶瓷刀具的生產(chǎn)本錢在初期較高，隨著技術(shù)的革新和生產(chǎn)的規(guī)模化，產(chǎn)品單位本錢將大大降低。生產(chǎn)設(shè)備：一套設(shè)備主要是

14、由以下幾局部構(gòu)成：粉料粉碎、球磨機，噴霧造粒機，干壓成型設(shè)備， 氣氛燒結(jié)設(shè)備， 平面磨床，周邊磨床，倒棱磨床，拋光機等。生產(chǎn)能力：工藝流程簡單，生產(chǎn)能力由工藝水平及生產(chǎn)規(guī)模確定。一套設(shè)備一個天可生產(chǎn)400600把陶瓷刀具刃長為10cm。2.5研究與開發(fā)與華僑大學(xué)材料學(xué)院材料物理化學(xué)研究所聯(lián)合對產(chǎn)品技術(shù)的進一步研發(fā)，不斷提升產(chǎn)品的性能。開發(fā)研制結(jié)構(gòu)陶瓷的相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。2.6應(yīng)用前景民用陶瓷刀具硬度高、耐磨性好、化學(xué)穩(wěn)定性好是高科技綠色環(huán)保刀具?？梢詰?yīng)用在生活的各個方面上，如日常生活用品水果刀、刨刀、剃須刀，辦公用具裁紙器、開封器、剪刀，醫(yī)學(xué)手術(shù)刀刀片、紅外線醫(yī)療瓷珠等。除此之外在輕

15、工業(yè)上可以用做縫紉刀剪。第3章 公司產(chǎn)品3.1產(chǎn)品研究民用陶瓷刀是由堪稱“陶瓷鋼的高科技陶瓷材料，經(jīng)特殊生產(chǎn)工藝所制成，硬度僅次于金剛石，具有超高的硬度和超強的耐磨性，風(fēng)行歐美日等國家，被稱為“永不卷刃、永不生銹、永不磨損的民用刀具。技術(shù)陶瓷是指一系列具備獨特物理、化學(xué)和電子性能的先進材料。本公司特種陶瓷“樂廚陶瓷刀具系列產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)是泉州市政府科技局先與國內(nèi)陶瓷刀具的研究，最先從臺灣引進先進的工藝技術(shù)，結(jié)合華僑大學(xué)等其他國內(nèi)高校的科研成果經(jīng)消化吸收開發(fā)創(chuàng)新的。后來公司由私人承辦成立泉州斯普林德精密陶瓷，在科研團隊將近10年不懈研究開發(fā)下，已經(jīng)成功地掌握了陶瓷的天然形成過程，我公司秉承科技與

16、自然相結(jié)合的理理念為人民提供的系列最精密的高端陶瓷刀?！皹窂N陶瓷刀具公司將為廚房提供革命性的全新刀具產(chǎn)品，讓您時刻品味精致,舒適,柔美,高雅的時尚生活。我們的目標(biāo)是：使每個用戶真正感受到高水準(zhǔn)產(chǎn)品所帶來的全新感受！感受到美好生活與尖端科技的完美和諧！感受到精密陶瓷制品為我們的生活帶來的無限創(chuàng)意!3.2 產(chǎn)品優(yōu)點：輕巧美觀：陶瓷材質(zhì)輕巧、操作重心平穩(wěn)；陶瓷刀刃外表光滑、玉質(zhì)觸感?？咕l(wèi)生：使用先進的陶瓷材料，耐腐蝕，化學(xué)穩(wěn)定性好，不與食物中的酸、堿物質(zhì)反響，確保永不生銹。精密陶瓷刀具沒有金屬刀具的金屬異味 ，切水果時水果外表也不會被氧化變黑，使其完全保存原有的營養(yǎng)成分，讓食物口味完整保存，致密度

17、高，可減少細菌孳生時機。清潔易洗：“樂廚陶瓷刀具使用后只需用清水沖洗，非常簡單方便，并絕無生銹煩惱。鞏固耐用：陶瓷刀具經(jīng)過采用獨特的工藝，在陶瓷燒制倉中，注滿Ar氣體，采用高溫和均衡高壓而燒制完成，硬度超過鋼鐵200倍，接近鉆石，使用壽命是普通刀具的10倍，非常耐用。持久鋒利：特殊刀刃設(shè)計，特殊生產(chǎn)工藝，長期使用仍鋒利無比，不用經(jīng)常打磨，保持鋒利的時間是相同形狀大小鋼刀的60倍。且使用方便，在處理食物時不黏刀。 節(jié)省能源：原料采用氧化鋯粉和礦物粉料，減少了金屬的使用，從而節(jié)省了大量的金屬材料，創(chuàng)造良好的社會經(jīng)濟效益，以陶瓷替代金屬制品是科技開展的必然趨勢。性價比高：產(chǎn)品的使用壽命是同類的金屬產(chǎn)

18、品的3倍以上，而生產(chǎn)本錢只是金屬產(chǎn)品的1.5倍。工藝設(shè)計：同傳統(tǒng)刀具相比，樂廚陶瓷刀具刀具擁有更纖美輕巧的體量，根據(jù)人體工程學(xué)精心設(shè)計的刀柄，使操作重心平穩(wěn)，在使用中更加輕松。即使處理極高難度的切削工作仍表現(xiàn)的游刃有余。3.3產(chǎn)品根據(jù)市場分類為： 家用刀具：特點在于做工精致、輕巧便捷，手感舒適、持久鋒利。對食物無氧化、無異味。備注：更適合切一些比擬軟的東西。比方：水果、面包、蔬菜、熟食、魚類、肉類等。但不適合與硬物碰撞。如：切骨頭及凍肉。廚師用刀具：特點在于硬度高，鋒利持久，手感舒適、輕便易掌控，便于高要求的使用，備注：切割難度比擬大時那么充分表達了使用陶瓷刀具的游刃有余。并能快速均勻的切割出

19、各種面點、水果、蔬菜、生魚片。禮品刀：特色在于品質(zhì)高雅，外觀華美時尚，感覺舒適、代表時尚新理念。適合團購等，贈送下屬，員工，同事，親友。3.4產(chǎn)品的用途：保證食物清潔，防止食物的二次污染公司所產(chǎn)特種陶瓷產(chǎn)品晶粒細小均勻，致密度高，外表光潔度高，且極易清洗，可大大減少細菌孳生時機，防止日常料理中切熟食、切魚片、切蔬菜、切水果而導(dǎo)致的食物二次污染。保證食物的口感純粹公司陶瓷道具不會有鋼刀所具有的金屬異味，不會使食物沾上顏色或帶有金屬味影響而食欲、口感，與食物無任何化學(xué)反響，是一種無毒衛(wèi)生、綠色環(huán)保的產(chǎn)品。易用、耐用、好用公司陶瓷刀刃是由先進陶瓷材料所制，材質(zhì)輕，硬度是鋼的200倍以上，極其鋒利，因

20、而使用輕巧不費力；抗腐蝕，永不生銹，極其耐久，陶瓷類刀具在正常使用下可以用幾十年，而且不用再磨，永保鋒利。3.5產(chǎn)品設(shè)計：產(chǎn)品將引導(dǎo)廚房綠色革命以高科技、現(xiàn)代廚房必備用具的現(xiàn)象出現(xiàn)在社會公眾面前，成為引導(dǎo)千家萬戶開始進一步關(guān)注自身健康的標(biāo)志性產(chǎn)品。產(chǎn)品的外觀設(shè)計將充分考慮與廚房的環(huán)境相適宜，同時以高雅現(xiàn)代的造型凸顯“廚房綠色革命者的形象。第4章 市場分析4.1 市場背景目前，我國的廚用刀具市場主要由碳鋼刀與不銹鋼刀組成。傳統(tǒng)碳鋼刀具選擇本錢低、硬度高的碳素鋼為材料，因而價格廉價，也易于打磨鋒利，一度曾是市場的主流選擇。然而其耐腐蝕性較低，易生銹，不但破壞刀具外觀也會影響食物的口感，目前已逐漸被

21、主流市場所淘汰。不銹鋼刀具相對于碳鋼刀耐腐蝕性較好，不用經(jīng)常保養(yǎng)；其銀白锃亮的外觀也優(yōu)于碳鋼刀，因此不銹鋼刀具也更多的受到主流市場的歡送。然而不銹鋼材質(zhì)偏軟，導(dǎo)致大多數(shù)此類刀具在鋒利度和打磨方面不如碳鋼刀，僅有局部進口刀具采用高級高硬度不銹鋼以克服這一缺點，但這也使得其價格高昂令人望而卻步。另外，以上兩類刀具由于其本身的金屬材質(zhì)特性，因而始終無法防止金屬異味與重量過重等問題而在日本以及我國臺灣地區(qū)，正興起一股廚用陶瓷刀具消費的風(fēng)潮。陶瓷刀具具有高硬度、高耐腐蝕性、衛(wèi)生健康、輕巧易用、外形美觀等優(yōu)點，因此經(jīng)過一定的市場開發(fā)后很快占有了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。據(jù)統(tǒng)計，日本廚用刀具市場已有1/3為陶瓷刀具所

22、占據(jù)?？梢灶A(yù)計，這一風(fēng)潮也將會在不久的將來影響我國的廚用刀具消費市場。目前在國內(nèi)，也已有局部廠商開始生產(chǎn)陶瓷刀具。然而，由于資金、技術(shù)等方面的限制，該類產(chǎn)品本錢過高，難以為市場所接受。而市場定位的不當(dāng)僅將其定位于一般禮品，也只能靠不固定的訂單維持生存，銷售情況并不理想，生產(chǎn)規(guī)模也始終無法擴大。因此就目前為止，家用陶瓷刀具這一極具潛力的產(chǎn)品始終缺乏合理開發(fā)與市場化。泉州斯普林德精密陶瓷有限責(zé)任公司通過引進臺灣技術(shù)與聯(lián)合華大自主研發(fā)相結(jié)合，在目前的陶瓷刀具生產(chǎn)企業(yè)中，擁有較強的技術(shù)優(yōu)勢。然而受制于管理、營銷力量的薄弱，在開展過程中同樣遇到了上述瓶頸。本團隊在?？蒲刑幍臓款^下與其聯(lián)系合作事宜，并給出

23、了初步方案探討合作成立新公司開發(fā)新產(chǎn)品的可行性，獲得了斯普林德的好評，并支持我們展開市場調(diào)研活動。4.2 市場特點分析根據(jù)目前市場狀況，我們將廚用刀具市場劃分為家用市場和餐飲業(yè)市場兩個局部來進行分析。 家用市場28-35歲，有穩(wěn)定收入，并有方案成立家庭的時尚青年個性化，要求刀具易操作隨著70年代消費群體的成長獨立以及消費能力的提高，他們對消費的追求更多的關(guān)注于時尚化、個性化以及生活品質(zhì)，而對價格那么相對不敏感。這一年齡層已開始進入適婚年齡，有相當(dāng)局部開始著手購房組建家庭，因而他們對重新購置家居用品業(yè)有了確實的要求。他們花費在廚房中的時間較少，因此對刀具的要求是：外觀要求設(shè)計簡潔，性能上要求易于

24、使用，衛(wèi)生環(huán)保。普通鋼制刀具操作費力、且需要打磨保養(yǎng)，因而無法適應(yīng)這一群體快節(jié)奏高品質(zhì)的生活習(xí)慣。40歲以下，家庭條件較好的家庭主婦關(guān)心家人飲食，經(jīng)常操作刀具隨著改革開放與經(jīng)濟開展，這一年齡層的家庭主婦大多擁有一個收入穩(wěn)定、生活富裕的家庭環(huán)境，并且已經(jīng)擁有成長中的小孩，使得她們開始更關(guān)注于家人的飲食健康。并且由于她們在廚房中花費大量時間，對于工具的使用性也提出了較高的要求。目前主要使用中高檔不銹鋼刀。其它消費者這局部消費者包括其他年齡層較高，或是收入水平較低的群體。他們對于刀具的性能要求不高但要求經(jīng)久耐用，而對價格較為敏感，在品牌上愿意選擇國產(chǎn)老字號。目前主要使用碳鋼刀以及低檔不銹鋼刀。 餐飲

25、業(yè)市場: 三星級以上的高檔酒店，高檔中餐館、日本料理、西餐館據(jù)我們的調(diào)查顯示，廈門地區(qū)餐飲業(yè)單位共有7276家，其中營業(yè)額200萬以上的有97家；上海地區(qū)餐飲業(yè)單位更是到達了3.08萬家。而在高檔酒店方面，上海擁有三星級以上酒店共193家，廈門那么有45家。由于市場消費水平的不斷提高、消費觀念的不斷改變，消費者對口味與衛(wèi)生的要求也更加挑剔。高檔餐飲業(yè)市場競爭日趨劇烈，能否滿足顧客日益挑剔的要求就成為了在這一市場生存的關(guān)鍵。由于這一行業(yè)會較多采用高級的原料，所以對于材料的加工要求也相應(yīng)較高。鋼制刀具所帶的金屬異味卻會在一定程度上影響高級食物的口味，因此專業(yè)廚師一直期望一種無異味、易操作、易清洗的

26、專業(yè)刀具。4.3 市場容量 據(jù)估計,我國廚用刀具市場的價值已達90億元人民幣以上，市場潛力巨大。 第5章 競爭分析5.1行業(yè)狀況 目前市場供給的刀具主要是以不銹鋼，碳素鋼為材料的廚用刀具。分析2004年中國刀剪行業(yè)總銷售額90億元左右。這個大市場份額中，陶瓷刀具卻沒有占到任何的市場份額。由此，在我們以市場挑戰(zhàn)者的身份，進入市場對產(chǎn)品進行營銷的過程中需要做到知己知彼，才能在市場競爭中及時做好各種策略。因此，樂廚陶瓷刀具有限責(zé)任公司用波特行業(yè)分析法對行業(yè)內(nèi)的各種競爭力量作一個結(jié)構(gòu)性競爭分析。潛在進入者 潛在進入者 威脅直接競爭者直接競爭者 競爭強度買 方供 方 交涉力 交涉力買 方供 方 威脅 替

27、 代 品替 代 品波特的根本原理 5.2直接竟?fàn)幷吒鶕?jù)我公司產(chǎn)品目標(biāo)市場是定性為中高端的消費群體，因而我們的主要競爭對手是目前以銷售中高端產(chǎn)品，并具有一定品牌效應(yīng)的企業(yè)。目前中國刀剪企業(yè)主要集中在永康、陽江、邵東、淋溢、大足。據(jù)了解，大足10萬從業(yè)者去年總產(chǎn)值12億元人民幣，廣東陽江1200多家五金企業(yè)產(chǎn)值高達60多億元。然而這些企業(yè)的產(chǎn)品大都是靠價格低廉，以及低端消費群體的對產(chǎn)品傳統(tǒng)需求在市場上獲得自己的份額。因而這些不銹鋼刀具企業(yè)，公司將不是我公司的直接競爭對手。目前刀具市場所見的中端企業(yè)與高端企業(yè)包括國內(nèi)企業(yè)與國外進入者中將最有可能成為我們的竟?fàn)帉κ质牵汉贾輳埿∪瘓F；十八子集團；德國雙

28、立人亨克斯。競爭對手的概況分析一杭州張小泉集團企業(yè)名稱杭州張小泉集團企業(yè)概況專業(yè)生產(chǎn)各類刀剪的企業(yè)?！皬埿∪悄壳暗都粜袠I(yè)中唯一的中國著名商標(biāo)。2002年通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認證，同年還獲得原產(chǎn)地注冊保護。經(jīng)營規(guī)模327年經(jīng)營歷史90%以上工序?qū)崿F(xiàn)機械化，自動化年生產(chǎn)可達4500多萬把。其品種多,規(guī)格全，包括廚房用品系列、刀具系列及其他6個系列120多個品種360多個規(guī)格。 市場占有率，或市場戰(zhàn)略“張小泉以其高傳統(tǒng)品質(zhì)優(yōu)勢，在國內(nèi)的市場 覆蓋率90%市場占有率一度到達40%。每年有36%的產(chǎn)品銷 往國外，其中出口日本23%，臺灣16%，歐洲10%價格單刀2060元套刀100200元

29、二十八子集團企業(yè)名稱十八子集團企業(yè)概況五大技術(shù)革命，奠定了陽江十八子集團為“中國菜刀中心的龍頭地位。創(chuàng)始人李輝從事制刀行業(yè)50多年，有“中國刀王之稱。公司主打產(chǎn)品“十八子作被國家工商行政管理總局認定為“中國著名商標(biāo)、被國家商務(wù)部列為“重點培育和開展出口名牌。經(jīng)營規(guī)模22年經(jīng)營歷史現(xiàn)代化、機械化規(guī)模，生產(chǎn)規(guī)格上千種的刀具產(chǎn)品集科研煉鋼、產(chǎn)、銷、旅游配套效勞一條龍全方位經(jīng)營的綜合大型品牌企業(yè)產(chǎn)品暢銷全國各地及日、美、加、韓、東南亞、港澳臺等30多個國家和地區(qū)，被譽為“中國第一刀。市場占有率，或市場戰(zhàn)略在中國市場的只占其中的1多一點，在陽江的1300多家刀剪企業(yè)中，這個比例也只有微缺乏道的2。仍與當(dāng)

30、年“王麻子和“張小泉一度“劃江而治、各占南北方市場半壁江山的盛況相去甚遠在陽江，幾家從事OEM業(yè)務(wù)和出口初級產(chǎn)品的同行比它的銷售額更大價格單刀45100元套刀190400元杭州張小泉集團與十八子集團是我們所掘選的比擬有代表性的兩家公司。“張小泉相對于“十八子優(yōu)勢是“老字號低價位，市場份額大而穩(wěn)定，是傳統(tǒng)觀念強，而又有一定購置力群體的首選。而“十八子的優(yōu)勢是技術(shù)工藝水平，特別是對中國刀具存在的最大問題，鋼質(zhì)量不好，下大工夫，自己產(chǎn)鋼。力求做到高質(zhì)量高品牌。然而這兩家公司的共同劣勢是傳統(tǒng)刀具身上存在很多的缺乏是公司產(chǎn)品價格所不能克服的性價差。三德國雙立人亨克斯。企業(yè)名稱德國雙立人亨克斯。企業(yè)概況德

31、國雙立人亨克斯是世界刀剪餐具制造領(lǐng)域內(nèi)之領(lǐng)導(dǎo)廠商經(jīng)營規(guī)模270年經(jīng)營歷史采用藝術(shù)之國的工藝設(shè)備及管理,德國原產(chǎn)不銹鋼, 采用整塊優(yōu)質(zhì)鋼進行處理。在進入中國市場時，專為亞洲人士設(shè)計的各款廚刀符合亞洲人的飲食文化。 市場占有率或市場戰(zhàn)略產(chǎn)品普及146個國家地區(qū)價格單刀400600元套刀200023000元德國雙立人亨克斯，是屬于品牌效力高，而且高檔次來征服消費者。目前由于價格與國內(nèi)刀具價格比，懸殊的高，是中國消費者所不能接受。在產(chǎn)品上，根據(jù)調(diào)研，刀在一年內(nèi)仍然會“鈍。雖然付有售后效勞包打磨，但是這就表達了傳統(tǒng)不銹鋼刀具不能克服的問題。然而，我公司的產(chǎn)品確是“永不打磨并且在價格上也有絕對的優(yōu)勢。競爭

32、市場，產(chǎn)品，飲食文化分析：陶瓷刀具對不銹鋼的市場不同優(yōu)劣分析：忠誠度固有觀念產(chǎn)品接受度公司規(guī)模創(chuàng)新度市場開拓時間不繡鋼刀高強傳統(tǒng)觀念穩(wěn)定而大低長陶瓷刀等帶開發(fā)無打破舊觀念起步，新而適中高起步，開拓新市場。產(chǎn)品的優(yōu)劣勢比擬分析優(yōu)點缺陷不銹鋼刀規(guī)格齊全耐腐蝕性優(yōu)于碳素鋼刀外形锃亮美觀材質(zhì)較軟，易磨損、并降低鋒利度局部進口優(yōu)質(zhì)刀具可克服該問題，但會大幅提高本錢鋼質(zhì)較重，切削費力有金屬異味，易氧化食物，降低口感陶瓷刀抗菌衛(wèi)生清潔易洗鞏固耐用持久鋒利美觀高雅刀刃脆性大，易崩口。開發(fā)品種有限飲食文化的調(diào)整分析： “廚房做為住宅的心臟一直倍受家庭的重視。現(xiàn)代女性已從“糟糠之妻不得不為之上升到一個新層次在完美

33、的廚房，親自下廚為自己愛的人和對自己有幫助的人做一頓飯，是講究“生活品質(zhì)的現(xiàn)代人在人際交往中新的法寶。人們在改變自己的飲食習(xí)慣。下廚做飯的意義是要求玩“刀工技巧像玩傻瓜相機一樣容易，人們特別是白領(lǐng)階層的食物取而代之的是來自超市的半成品和與微波爐相配的“微波爐食品。在中國的廚房現(xiàn)代化決不可能全盤西化下，仍然保有自己的廚房。在中西結(jié)合的這樣的飲食理念下。現(xiàn)代的食品更講究“刀具的核心作用是：衛(wèi)生易潔洗，手感輕便，美感，不生銹，鋒利，表達品位，高雅。綜合以上因素，我公司的產(chǎn)品更適合現(xiàn)今的消費文化，產(chǎn)品的性能與競爭對手比更能滿足消費者的要求。我公司的產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品高雅性是傳統(tǒng)刀具所不能提供的。5.

34、3潛在競爭比擬國外廠商日本京瓷企業(yè)名稱日本京瓷企業(yè)概況日本京瓷公司系?商業(yè)周刊?發(fā)布的2002年“全球1000家市值最高公司排行榜中名列第272位的企業(yè)，秉承科技與自然相結(jié)合的理念生產(chǎn)系列高端陶瓷刀具經(jīng)營規(guī)模京瓷全球銷售額達1.285萬億日元(約合102億美元)，凈收入2200萬億日元(約合17.42億美元)。公司全球員工總數(shù)為51,000人。市場占有率或市場戰(zhàn)略目前為止，尚未進入中國廚用刀具市場價格單刀300600元套刀20003000元日本京瓷公司是一家大規(guī)模的公司。在產(chǎn)品上給人的感覺確實是信任度高，公司所產(chǎn)的陶瓷刀具雖然跟我公司的產(chǎn)品一樣，但是由于原材料，勞工價值，進口關(guān)稅導(dǎo)致產(chǎn)品價格高

35、昂驚人。另外，對中國的外鄉(xiāng)文化的不熟悉，以及其缺乏對中國廚用刀具市場的重視度，使得其至今為止仍未對市場進行有效的開發(fā)。在競爭上，我公司產(chǎn)品的性能，明顯具有更大的潛在力量。國內(nèi)廠商公司名稱技術(shù)成品率設(shè)備規(guī)模市場開發(fā)售價元/單把常熟市練塘鎮(zhèn)高科陶瓷廠1/301997始研究設(shè)備集中在工業(yè)上刀具定單生產(chǎn)零散，被動500900煙臺開發(fā)區(qū)金泰美林科技1/251998始研發(fā)設(shè)備在工業(yè)陶瓷刀具定單生產(chǎn)零散，被動350750北京正潤方圓科技開展1/222004年成立設(shè)備規(guī)模小，產(chǎn)量小定位為禮品網(wǎng)絡(luò)銷售8001500陶瓷刀具有限責(zé)任公司1/31994年研究設(shè)備規(guī)模齊全產(chǎn)量大有研究開發(fā)團隊定位為中高檔家用刀具市場營

36、銷渠道多樣60120我公司對于潛在的競爭對手有足夠的優(yōu)勢，我們開拓市場時有價格優(yōu)勢，有科研優(yōu)勢，并且在規(guī)模設(shè)備上主攻民用陶瓷刀具的設(shè)備。一心堅決陶瓷刀具的市場前景并且做到市場的挑戰(zhàn)者到市場的領(lǐng)導(dǎo)者。5.4交涉力用戶的交涉力我們的消費群體主要是，普通消費者，在選擇不銹鋼與陶瓷刀刀具時，選擇陶瓷刀具時，市場陶瓷刀具將只有我公司的產(chǎn)品，交涉力弱。而如果是定性為禮品市場購置，與餐飲市場的專業(yè)采購時，那么用戶選擇的方面上有一定是到潛在供給商的廠家做定單，是有一定的交涉較強。供給商交涉力我公司原材料是較為普通的礦物質(zhì)氧化鋯。其供給商多而廣，且價格差異不大，并且沒有技術(shù)限制。供貨渠道和方式較為穩(wěn)定，挑選余地

37、很大，因此，供給商的交涉能力是有限的。5.5 SWOT分析Strength內(nèi)部優(yōu)勢：產(chǎn)品：高硬度、高鋒利度，無需打磨，耐腐蝕性強，永不生銹，無金屬異味刀身輕巧，衛(wèi)生易洗，易于操作外形美觀時尚，概念新穎，表達個性化訴求技術(shù)：生產(chǎn)技術(shù)成熟，有現(xiàn)成生產(chǎn)設(shè)備、廠房及熟練技術(shù)工人技術(shù)由泉州生產(chǎn)力技術(shù)中心引進，在企業(yè)與華大合作下開發(fā)而成依托華大科研優(yōu)勢，使產(chǎn)品的技術(shù)改良、產(chǎn)品組合擴大以及市場化成為可能地理優(yōu)勢：地處泉州青蠓工業(yè)區(qū)，投資環(huán)境良好，且毗鄰華僑大學(xué)有利于將勞動力優(yōu)勢與華大技術(shù)優(yōu)勢相結(jié)合有利于立足福建，照應(yīng)長三角、珠三角兩大潛在市場Weakness內(nèi)部劣勢：產(chǎn)品本錢較高，價格高于普通碳素鋼制刀具產(chǎn)

38、品自身特性缺陷，刀刃易損壞消費者對產(chǎn)品認可度尚未建立市場、管理經(jīng)驗缺乏Opportunity外部時機：現(xiàn)代消費群體追求生活品質(zhì)、個性化生活餐飲業(yè)對高級素材加工要求更高引進日本新穎概念，國內(nèi)尚無企業(yè)開拓此市場技術(shù)要求較高，使國內(nèi)同類產(chǎn)品難以在短期內(nèi)靠跟風(fēng)模仿?lián)屨际袌鯰hreaten外部威脅：傳統(tǒng)刀具市場市場份額配比穩(wěn)定同類陶瓷刀具廠商的潛在競爭海外陶瓷刀具企業(yè)的潛在競爭5.6市場定位根據(jù)以上對市場及產(chǎn)品的綜合分析，我們決定將市場定位為中高檔廚用刀具市場，產(chǎn)品那么定位為不銹鋼刀具的替代品，在形象上我們選擇精致、時尚的定位。5.7競爭策略綜合以上分析，鑒于我公司剛剛進入廚用刀具市場，缺乏足夠的資本且

39、未實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品的市場信譽不易建立，故進入市場的初期，樂廚陶瓷刀具有限責(zé)任公司將定位為市場挑戰(zhàn)者，采取密集化的競爭戰(zhàn)略。在初期集中針對上海、廈門兩個區(qū)域市場，憑借產(chǎn)品自身技術(shù)優(yōu)勢與針對性的營銷，集中優(yōu)勢資源，擠占當(dāng)?shù)貜N用刀具的市場份額。并以上述兩城市作為市場切入點，在不斷確保穩(wěn)固的根底上，輻射周邊長三角、福廈泉等各大城市的市場，爭取在以上局部市場內(nèi)占有較大市場份額。同時，我公司將提出以下具體競爭策略：技術(shù)創(chuàng)新一個企業(yè)要參與競爭，就要有核心競爭力。這就必須注重技術(shù)的開發(fā)與進步，并加大研發(fā)的投入，故本公司將每年營業(yè)額的10%投入新產(chǎn)品的研發(fā)。本公司將依托華僑大學(xué)強大的科研實力與斯普林特精密陶瓷

40、公司成熟的技術(shù)應(yīng)用，本著互惠互利、共同開展的原那么，緊密攜手合作，成為真正的利益共同體。華僑大學(xué)技術(shù)入股樂廚陶瓷刀具有限責(zé)任公司，為公司進行技術(shù)攻關(guān)和新產(chǎn)品研究，產(chǎn)生經(jīng)濟效益后，嚴(yán)格按既定比例分享利益。知識產(chǎn)權(quán)保護由于陶瓷刀具市場巨大的潛力，產(chǎn)品面世后將會引起局部廠商的競相模仿，損害我公司利益。目前，本公司的工藝流程領(lǐng)先于國內(nèi)大多數(shù)同類場上，在本錢上有顯著優(yōu)勢，為確保這一技術(shù)優(yōu)勢，我們將著手為產(chǎn)品工藝注冊實用新型專利，同時，為解決此類糾紛，本公司將聘華僑大學(xué)法律專業(yè)人士為法律參謀，以維護本公司合法權(quán)益。效勞策略在產(chǎn)品營銷與銷售過程中，我們將通過現(xiàn)場示范與完善的說明書向顧客指導(dǎo)產(chǎn)品的正確使用方法

41、，以防止因日常使用不當(dāng)而造成的產(chǎn)品損壞。并且承諾，在一定期限內(nèi)非使用錯誤而導(dǎo)致?lián)p壞的刀具，公司將負責(zé)免費修復(fù)或調(diào)換。同時，我公司將利用強大的科研力量，按照顧客對產(chǎn)品的不同需要進行開發(fā)，逐步形成功能齊全的系列產(chǎn)品。并且，我們將通過建立顧客檔案體系，將新開發(fā)的系列產(chǎn)品第一時間推薦給原有顧客群體，借此同時到達穩(wěn)固原有市場與擴大銷售量兩大目標(biāo)。小結(jié)：公司以密集化競爭戰(zhàn)略結(jié)合各種具體競爭策略，注意各個運作環(huán)節(jié)的調(diào)整與協(xié)調(diào)，形成一個整體的價值優(yōu)勢。第6章 營銷戰(zhàn)略6.1目標(biāo)市場本工程根據(jù)產(chǎn)品自身的特點、市場狀況以及競爭狀況等各方面情況將目標(biāo)市場定位為：家庭消費者市場、餐飲業(yè)市場和禮品團購市場等。而在具體區(qū)

42、域上，根據(jù)公司開展階段，我們將目標(biāo)市場定位為：初期上海、廈門，中期長三角、福廈泉城市圈，后期全國各大城市。家庭消費市場 這里，我們按照公司初期戰(zhàn)略簡單分析上海、廈門兩地的家庭消費市場，并主要根據(jù)收入水平在當(dāng)?shù)卮_定目標(biāo)市場，對其市場容量進行預(yù)測。根據(jù)2003年調(diào)查結(jié)果顯示，上海家庭按年人均可支配收入分組情況如下表。由于本產(chǎn)品目標(biāo)市場針對中高檔市場，因此我們選擇人均可支配收入在10001元25000元的家庭作為我們的目標(biāo)市場群體，這一市場約占上?？偩用駪魯?shù)486.06萬戶的61.9%，因此我們估計這一市場的對刀具的市場容量約為300.87萬套。家庭年人均可支配收入分組占全部戶數(shù)比重5000元以下3

43、.3%5001-10000元27.9%10001-15000元31.9%15001-20000元16.9%20001-25000元8.1%25001-30000元5.0%根據(jù)2003年對200戶居民的抽樣調(diào)查，廈門家庭按月人均可支配收入分組情況如表？。而當(dāng)年廈門市月人均可支配收入為1076元，由于本產(chǎn)品目標(biāo)市場針對中高檔市場，因此我們選擇月人均可支配收入在8012000元的家庭作為我們的目標(biāo)市場群體，這一市場約占廈門總居民戶數(shù)44.08萬戶的55.5%，因此我們估計這一市場的對刀具的市場容量約為24.46萬套。月人均可支配收入所占比例400元以下7.5%401800元31%8011200元33

44、.5%12011600元14.5%16012000元7.5%20012400元2%24012800元2%2800元以上1.5%5年內(nèi)目標(biāo)市場的規(guī)模預(yù)測居民戶數(shù)萬戶年人均可支配收入(元)目標(biāo)市場大小萬套目標(biāo)市場份額總銷售量萬套上海486.0614867300.878%24.03廈門44.081291522.4710%2.25長三角地區(qū)1805.711299232.4福廈泉地區(qū)427.25115763.6 我們將產(chǎn)品初期銷售的市場定位在廈門與上海兩座城市，并將逐步擴展到廈門周邊的福州、泉州，以及上海周邊的長三角各大城市南京、杭州、蘇州、無錫、寧波、紹興、嘉興、常州等。這是因為考慮到本產(chǎn)品科技含量較

45、高，更是對傳統(tǒng)廚用刀具理念的顛覆，先期須選擇年輕時尚、收入穩(wěn)定、知識層次較高的人群中進行推廣，因此選擇的目標(biāo)市場為經(jīng)濟較興旺的大城市。餐飲業(yè)市場上海、廈門兩地的餐飲業(yè)市場目前一片繁榮。據(jù)統(tǒng)計，上海共有餐飲業(yè)單位3.08萬家，而廈門也有7276家，兩地共計達3.8萬家餐飲業(yè)單位。以平均每家購置5套刀具的保守估計，其市場容量也將到達19萬套。另外，餐飲業(yè)單位刀具損耗遠大于一般家庭，存在巨大的持續(xù)購置能力。目標(biāo)市場銷售量預(yù)測根據(jù)各城市人口和我們預(yù)計的市場占有率、目標(biāo)顧客群，我們大致估計了一下目標(biāo)市場的規(guī)模和我們可能到達的銷售量見表？，各城市市場容量估計。在估計了總銷售量的根底上，我們預(yù)計了各城市每年

46、可能會有的銷售情況。目標(biāo)市場年銷售量萬套的預(yù)測長三角地區(qū)合計福廈泉地區(qū)合計合計第1年3.240.363.6第2年4.860.545.4第3年6.480.727.2第4年8.10.99第5年9.721.0810.8總計32.43.636初期13年：公司本著推廣廚用陶瓷刀具消費理念，倡導(dǎo)精致、健康的廚房新生活的使命。憑借樂廚陶瓷刀具專業(yè)的技術(shù)、全新的理念、以及低于國內(nèi)同類產(chǎn)品的價格，集中力量先翻開上海、廈門市場，在三年內(nèi)建立一定品牌知名度，并占有穩(wěn)定的市場份額。 區(qū)域：上海、廈門中期47年：隨著公司營銷渠道的擴展、人才的成熟、實力的壯大以及品牌知名度的擴大，本公司將堅持區(qū)域優(yōu)勢，不斷提升品牌效應(yīng)。

47、一面進一步穩(wěn)固原有市場，一面以上海、廈門為核心向其周邊各大城市擴展。在四年內(nèi)逐步占領(lǐng)長三角地區(qū)以及福廈泉等主要城市的市場，在上述區(qū)域市場建立起一定家用陶瓷刀具消費習(xí)慣，并成為該領(lǐng)域第一品牌。區(qū)域：長三角地區(qū)上海、南京、杭州、蘇州、無錫、寧波、紹興、嘉興、常州等9座城市，福廈泉地區(qū)廈門、福州、泉州等3座城市后期810年：堅持區(qū)域開展戰(zhàn)略，在穩(wěn)固已占有的兩大區(qū)域市場的根底上，以“先占領(lǐng)主要城市向周圍城市圈輻射穩(wěn)固并開拓新市場的模式開拓其他區(qū)域市場，方案進入以北京、廣州、成都、武漢等大城市為核心的各大城市圈。第7章 營銷策略7.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念1核心層 本陶瓷刀具是讓消費者感覺到在廚房切割東

48、西是一種享受，經(jīng)由陶瓷刀具切出的食物干凈、天然，使人們追求自然美食的夢想變成了現(xiàn)實。2)形式層品質(zhì)：掌握成熟技術(shù)，產(chǎn)品從各方面都優(yōu)于國內(nèi)同等產(chǎn)品，接近國際一流產(chǎn)品。式樣：采用人體工學(xué)設(shè)計，符合中國人使用習(xí)慣，柄身采用經(jīng)過處理的材質(zhì)，務(wù)必使消費者的每次使用都有種精致的體驗。特征：產(chǎn)品的品質(zhì)和特征見市場研究的產(chǎn)品研究局部，在此我們提煉出“樂廚的獨特賣點作為賦予形式層的新內(nèi)容。商標(biāo)：采用新的商標(biāo)“樂廚，向消費者傳遞的是使用本品牌的陶瓷刀具給在廚房勞動的人帶來的快樂。包裝：聘請一流廣告公司對產(chǎn)品的外包裝進行重新設(shè)計，力求表達時尚、高雅的氣息。3外延層 我們對產(chǎn)品的說明書重新撰寫，力求以通俗、簡潔的語言

49、表達產(chǎn)品的特征、使用方法和保養(yǎng)技巧。 在效勞方面我們設(shè)立免費客服 ，定專人接受顧客的咨詢和投訴，在此過程中相應(yīng)介紹本公司的新產(chǎn)品，做好和客戶的溝通。產(chǎn)品的生命周期在中國陶瓷刀具已經(jīng)完成開發(fā)期的研發(fā)工作，進入導(dǎo)入期，面臨著由于分銷商缺乏經(jīng)銷經(jīng)驗，分銷渠道不通暢；消費者對產(chǎn)品不甚了解而缺乏信心，導(dǎo)致需求緩慢，產(chǎn)品銷售額增長緩慢。我們的任務(wù)是使“樂廚品牌帶動陶瓷刀具在區(qū)域市場從市場的導(dǎo)入期向成熟期轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品組合針對不同的消費市場：普通消費者市場、廚師市場、團購禮品市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品。市場產(chǎn)品普通消費者包裝精美，突出實用性，詳細說明書，多種形式成套或單把包裝廚師簡易包裝只需保證不磨損團購禮品高級豪

50、華包裝，系列成套制品，按需定制新產(chǎn)品開發(fā)1新產(chǎn)品開發(fā)小組：結(jié)合時代開展潮流，借鑒日韓及歐美這類比擬成熟的市場的陶瓷刀具的外觀設(shè)計同時考慮到中國人的使用習(xí)慣及愛好，設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)小組。由華僑大學(xué)提供技術(shù)人員，制定新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算，工作任務(wù)、期限和市場投放策略并組織實施。2精密關(guān)注原材料市場，利用規(guī)模效應(yīng)和上游氧化鋯企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，盡力降低原材料的價格，同時增強公司對于刀具的刀刃的研發(fā)能力。3增強對刀柄的開發(fā)工作，根據(jù)人體工學(xué)原理設(shè)計出不同的刀柄，分別賦予不同的含義，增強陶瓷刀的文化品位。7.2定價策略定價目標(biāo) 考略到我們初期是攻占的區(qū)域市場，推廣的費用相當(dāng)高，定價主要考慮的是區(qū)域市場市場占有的最

51、大化和品牌的建設(shè)。產(chǎn)品本錢預(yù)計型號名稱本錢零售價DK-A100水果刨刀4.18CD-D100水果刀3865CD-D127蔬菜刀51.276CD-D165切肉刀84.8159包裝盒10合計178308分開買四件套組合裝全國零售市場統(tǒng)一價：299元。給供貨商的價格根據(jù)供給商的綜合實力等實際情況確定。定價方法在導(dǎo)入期采用快速掠取策略，即以高價位高促銷推出新產(chǎn)品。實行高價位是為了在每單位銷售額中獲取最大利潤，高促銷是為了引起目標(biāo)市場注意，加快市場滲透。實施這一策略可以賺取較大利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的投資。實施高價格的理由是：該價格具有較高的利潤率。相比主要競爭對手國外陶瓷刀具，我們的售價僅為其

52、2/3，價格競爭力強勁。具有較大的降價空間，以保持價格壁壘。具體定價策略結(jié)合陶瓷刀具的特點，我們的刀具在定價時采用以下策略 1折扣定價策略 對大批量定購的餐飲業(yè)市場、廚師市場、團購禮品市場采用現(xiàn)金折扣和數(shù)量。對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的折扣，按購置數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。2心理定價策略 = 1 * GB3 聲望定價 利用消費者仰慕名店的聲望，對名店信任的心理，把價格定為整數(shù)或高價，根本上不會影響銷售。對陶瓷刀具這種新產(chǎn)品，質(zhì)量不易判斷，消費者往往認為高價代表著高質(zhì)量。對廠家來說，也對得起花這么高的代價進入名店。 = 2 * GB3 尾數(shù)定價 經(jīng)可能在價格數(shù)字上不進位，是消費

53、者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認真的本錢核算才定價的感覺，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)品和定價產(chǎn)生信任感。7.3分銷策略分銷渠道的選擇1考慮到我們在最初只選擇上海和廈門兩地作為區(qū)域市場進行開拓，所以在渠道上我們采用二階渠道，即制造商地區(qū)辦事處零售商消費者。在以后的長三角地區(qū)推廣時，采用三階渠道：制造商上海分公司長三角各地級市辦事處零售商消費者2對零售商的選擇：總的來說我們選擇專業(yè)家居市場、高檔百貨商場、大型購物中心，采用專柜專人的形式進行銷售。對專柜我們采用統(tǒng)一的形象設(shè)計。具體布局舉例如下：地 點大型購物中心高檔百貨商場上 海在各大居民區(qū)分別選擇家樂福、麥德隆、易初蓮花、沃爾瑪、聯(lián)華超市、華聯(lián)超市等大型超市

54、進入在淮海路、南京路、四川路、徐家匯、浦東、不夜城等六大商圈各選擇一家高級百貨進入廈 門沃爾瑪、SM購物廣場等天虹商場、萊雅百貨等3) 對餐飲業(yè)市場、廚師市場、團購禮品市場，由分公司采用直銷的形式。在當(dāng)?shù)卣衅?、培?xùn)推銷員上門推銷。4網(wǎng)絡(luò)營銷: 目前，隨著科技的不斷開展，計算機的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為經(jīng)濟人士進行商務(wù)交易的一條重要的渠道。 = 1 * GB3 我們將建立自己的網(wǎng)站，將我們的產(chǎn)品、公司概況等在網(wǎng)上提供，讓客戶能迅速方便地了解產(chǎn)品的詳細信息，并在網(wǎng)上進行訂購、資金交易、售后效勞及網(wǎng)上調(diào)查等。 = 2 * GB3 利用專業(yè)的購物網(wǎng)站，包括阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等，進行B2B或B2C銷售，作

55、為傳統(tǒng)銷售渠道的一種補充。分銷渠道的管理在上海、廈門設(shè)立的辦事處全權(quán)負責(zé)對零售商和推銷人員進行管理，同時負責(zé)對公司商品的存儲、物流、渠道的選擇和談判。7.4促銷策略人員推銷旨在網(wǎng)絡(luò)探測，即開發(fā)、培育、建立和疏通分銷網(wǎng)絡(luò)。我公司在市場開拓期，采取人員推銷策略，一方面，可以向顧客宣傳介紹產(chǎn)品的有關(guān)信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、應(yīng)用、價格及同類產(chǎn)品的競爭者的有關(guān)情況，以到達招徠顧客，促進產(chǎn)品銷售的目的；另一方面，通過與顧客接觸及時了解顧客對企業(yè)產(chǎn)品的評價。通過觀察和有意識的調(diào)查研究掌握產(chǎn)品的市場生命周期及市場占有率的情況。這樣不斷地收集和反響市場一線的信息，為企業(yè)制定合理的營銷策略提供依據(jù)。根本形式：

56、= 1 * GB3 上門推銷：推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書和訂單等走訪客戶 = 2 * GB3 柜臺推銷：公司和零售商合作培養(yǎng)陶瓷刀具的終端推銷人員或者派出人員進駐經(jīng)銷商的網(wǎng)點，接待進入門市的顧客，介紹和推銷產(chǎn)品。 = 3 * GB3 會議推銷：利用各種會議，包括訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等推銷產(chǎn)品廣告一定位：時尚、實用、高雅的定位系列廣告語：“快樂廚房，精致生活二廣告對象目標(biāo)消費人群描述：年輕的，有一定的收入根底，文化水平比擬高，繼而對生活得品味較有要求，因此他們也肯為自己的廚房增添情趣，認為不同的食物理應(yīng)用不同的刀具來切割，喜歡并愿意嘗試新事物。 (三)廣告目標(biāo)1掌握了企業(yè)較具體

57、的銷售狀況市場、企業(yè)形象、產(chǎn)品等，定出銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)是制定廣告目標(biāo)的前提，在銷售目標(biāo)明確的情況下，廣告目標(biāo)才能明確。市場目標(biāo)市場目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)銷售目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)廣告目標(biāo)營銷目標(biāo)(2)廣告目標(biāo)應(yīng)表達在：1、提高消費者購置興趣，廣告目的在于使消費者接觸廣告后，對產(chǎn)品的性能、特點，有比擬清楚的認識，以增強消費者的購置欲望。2、滿足消費者的心理需求，愛的需求，提高品牌的忠誠程度。3、直接到達銷售目的，廣告最終的目的是為了增加企業(yè)的銷量，通過廣告使消費者對產(chǎn)品從認識開展到感興趣，從興趣開展到購置欲望，直到采取購置行動。廣告的目標(biāo)是：突出產(chǎn)品品牌形象，使之根植于消費者心中，塑造一個輕便、鋒利、衛(wèi)生的新型刀

58、具的形象，并且使消費者相信這種刀具能夠提高他們生活的質(zhì)量和品位，從而到達擴大影響，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。四廣告創(chuàng)意源泉以產(chǎn)品的LOGO入手，一間彩色的小房間，是廚房的抽象圖形，三種色彩象征著廚房生活也可以多姿多彩，不是以往單純枯燥的做飯燒菜，屋頂及其旁邊的黑色局部是鑰匙扣的抽象，意味著我們樂廚產(chǎn)品是翻開多彩的廚房生活的鑰匙，為廣闊的消費者和用戶翻開“快樂廚房，精致生活的大門，廣告可以切合我們的這個LOGO并對其進行演繹。2、媒介廣告策略一媒體選擇： 報紙媒體：在上海、廈門分別選擇?新民晚報?、?申江效勞導(dǎo)報?和?海峽都市報?戶外廣告：選擇戶外路牌燈箱廣告，高檔居民社區(qū)和高檔寫字樓。中郵專送廣告：和一些

59、家居或廚房用具商聯(lián)合發(fā)布系列廣告。以軟文形式在一些年輕群體經(jīng)?？吹碾s志和網(wǎng)絡(luò)上傳播。二廣告創(chuàng)意文案：背景為兩個不同的高檔家庭廚房，兩個不同的年輕家庭主婦在用刀具切割食物。使用普通鋼刀的主婦，面容憔悴，揮汗如雨，其畫面色單調(diào)灰暗，暗示鋼質(zhì)刀具操作不便以及金屬質(zhì)單調(diào)灰暗的外觀；另外一位使用陶瓷刀具的主婦，氣質(zhì)高雅，神態(tài)悠閑，其膚色穿著都為白色調(diào)，而背景為明亮的彩色以產(chǎn)品LOGO為模版。旁白：精致生活，快樂廚房。整個平面的下方羅列陶瓷刀具的種種優(yōu)點。三廣告預(yù)算新民晚報申江效勞導(dǎo)報海峽都市報時間和方式逢周六-周二A疊新聞版1/4直版連續(xù)投放15周每周一次1/4直版連續(xù)投放5周逢周六-周二豎 1/4 版

60、價格12400元/周5200元/周6250元/周合計/年18600元/年78000元93750元另外將選擇、戶外廣告1萬元/年,根據(jù)情況再定。連續(xù)投放三周后根據(jù)廣告效果調(diào)查，確定下一輪廣告投放重點和投放方式。公共關(guān)系籌劃以“廚房減負運動為主題的系列活動，1在高檔社區(qū)開展陶瓷刀具免費試用活動2為地方性的美食比賽免費提供刀具，讓廚師在切菜時使用，體會陶瓷刀的好處，利用口碑傳播，輔以廣告支持。3聯(lián)合地方電視臺開展“家庭美味我作主的美食教學(xué)節(jié)目，在其中穿插如何使用陶瓷刀具為美食加分的宣傳?；顒咏Y(jié)束候把整個活動制作成光盤，作為成套購置陶瓷刀具的贈品。銷售促進1配合高檔百貨商場、大型購物中心開展購置一定金