青島理工大學(xué)品牌營銷管理期末復(fù)習(xí)題及參考答案

1、一、單項選擇題（30題）.品牌籌劃的流程中，品牌化籌劃解決的是企業(yè)（）的問題。A.決定使用什么樣品牌B.用不用品牌C.采用個別品牌D.品牌命名 參考答案：B.品牌籌劃的流程中，品牌使用者籌劃解決的是企業(yè)（）的問題。超越高度所有. A.決定使用什么樣品牌B.用不用品牌C.采用個別品牌D.品牌命名 參考答案：A.以下哪種情況下，企業(yè)傾向于不采用品牌。（）A,生產(chǎn)奢侈品B.采用差異化戰(zhàn)略C.生產(chǎn)同質(zhì)性產(chǎn)品D.進(jìn)一步細(xì)分市場 答：C. “高露潔，沒有蛀牙”屬于（）。A.利益定位B.情感定位C. USP定位D.空當(dāng)定位參考答案：A. “保護(hù)嗓子，就選用金嗓子喉寶?！睂儆贏.利益定位B.情感定位C. US

2、P定位D.空當(dāng)定位 參考答案：A.海爾的“真誠到永遠(yuǎn)J屬于（）。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空當(dāng)定位 參考答案：B.伊萊克斯冰箱的“好得讓您生都能依靠，靜得讓您日日夜夜發(fā)覺不到”。 屬于（）。A.利益定位B.情感定位CUSP定位D.空當(dāng)定位 參考答案：B.納愛斯雕牌洗衣粉的“媽媽，我能幫您干活啦”屬于（）。 A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空當(dāng)定位 參考答案：B. M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”屬于屬于（）。A.利益定位B.情感定位C. USP定位D.空當(dāng)定位參考答案：C.保潔公司先推出飄柔洗發(fā)水，再推出新一代飄柔洗發(fā)水屬于（）。 A.縱向延伸B.橫向延伸C.增加

3、子品牌D.優(yōu)勢互補 參考答案：A.娃哈哈先后推出了口服液、果奶、服裝等產(chǎn)品，屬于（）。B.縱向延伸B.橫向延伸C.增加子品牌D.優(yōu)勢互補參考答案：B.以下不屬于多重品牌的優(yōu)勢的是()：A.多占貨架面積B.鼓勵合理內(nèi)部競爭C.吸引不同消費者D.培養(yǎng)客戶忠誠度 參考答案：D.以下不屬于品牌生命周期的是()。A.投入期B.成長期C.過渡期D.衰退期參考答案：C.品牌的差異是建立在()上。A.顧客的利益B.產(chǎn)品C.服務(wù)本身D.商標(biāo)答案:A.()是品牌信息最主要的目標(biāo)受眾。A.生產(chǎn)商B.消費者C.經(jīng)銷商D.營銷人員參考答案：B.()的好處是高檔產(chǎn)品具有較高的增長率和利潤水平。A.向上延伸B.向下延伸C.

4、雙向延伸D.產(chǎn)品線填補參考答案：A.()是創(chuàng)造品牌聯(lián)想的核心方法。A.包裝B.傳播(:.促銷D.公關(guān) 參考答案：B.品牌價值的真正基礎(chǔ)來源于()。A.產(chǎn)品的質(zhì)量B.消費者的意識C.品牌忠誠度D.品牌魅力參考答案：B.品牌資產(chǎn)是由()所驅(qū)動的資產(chǎn)。A,品牌個性B.品牌魅力C.品牌設(shè)計D.品牌形象參考答案：D.以下不屬于品牌戰(zhàn)略構(gòu)成的是()。A.戰(zhàn)略目標(biāo)B.戰(zhàn)略重點C.戰(zhàn)略要素D.品牌營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容 參考答案：C.從品牌的市場地位來看不屬于品牌分類的為()A.領(lǐng)導(dǎo)品牌B.附屬品牌C.弱勢品牌D.強(qiáng)勢品牌參考答案：B.經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的實施方式()A.委托生廠商制造B.購買知名廠家產(chǎn)品C.廣告轟炸

5、D.發(fā)傳單參考答案：A.品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點不包括()A.有利于企業(yè)區(qū)域市場擴(kuò)張B.有利于品牌的行業(yè)延伸C.有利于企業(yè)集中資源提升品牌形 象D.有利于對市場的控制 參考答案：D.網(wǎng)絡(luò)品牌由()構(gòu)成A.品牌名稱B.品牌內(nèi)涵C.品牌差異D.品牌創(chuàng)新參考答案：B25:網(wǎng)絡(luò)品牌不包含()A.品牌名稱B.品牌圖案C.品牌附屬內(nèi)容D.品牌內(nèi)涵 答案:D.消費者的推廣方式不包含()A.樣品B.優(yōu)惠券C.贈品D.問卷參考答案：D.市場地位不具有的特點()A.差異性B.選擇性C.戰(zhàn)略性D.主動性參考答案：B.品牌更新的基本原那么不包括()A,對癥下藥B.嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、科學(xué)C.求實創(chuàng)新D.以企業(yè)為中心參考答案：D.

6、在相同產(chǎn)品類型中引進(jìn)其他品牌的戰(zhàn)略是()A.品牌延伸B.多品牌C.新品牌D.產(chǎn)品線擴(kuò)展 答案:B.品牌運營的基本前提與直接結(jié)果是()A.品牌設(shè)計B.品牌定位C.品牌組合D.品牌傳播參考答案：B.愛核品牌指對()產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌A.同一種B.兩種C.多種D.不同種參考答案：A二、填空題(15空).國際上公認(rèn)一個品牌能夠表達(dá)出六層含義，即屬性、利益、價值、個性和使用者。 參考答案：文化。.品牌籌劃的流程中，品牌數(shù)量籌劃解決的使用什么樣的品牌以及是采用 還是統(tǒng)一品牌的問題。參考答案：個別品牌；.是利用品牌帶給消費者的情感體驗而進(jìn)行定位的，它立足于激起消費者的聯(lián)想 和共鳴，進(jìn)而促使其購買產(chǎn)品

7、。參考答案：情感定位.是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或多個品牌。參考答案：多重品牌策略.是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品有品牌于無品牌時的市場效益之差。參考答案：品牌資產(chǎn).品牌關(guān)系的建立包括確定預(yù)期顧客和 兩個步驟。參考答案：消費者購買.要建構(gòu)和強(qiáng)化品牌與顧客之間的關(guān)系，需要 和深度建立品牌與顧客之間的的利益共享機(jī)制。參考答案：圍繞品牌載體.顧客對品牌的認(rèn)知，由認(rèn)知、情感構(gòu)成。參考答案：溝通.品牌通過對顧客的了解進(jìn)行定位，通過定位、體驗的過程。 參考答案：個性.行動營銷就是為消費者創(chuàng)造各種機(jī)會，包括、等。參考答案：身體體驗、長期行為模式、生活體驗.副品牌策略根據(jù) 不同給予區(qū)分。參考答

8、案：檔次.品牌營銷策略由、和 構(gòu)成。參考答案：戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略步驟、品牌營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。三、判斷題(30題).品牌建設(shè)籌劃解決的是品牌命名、設(shè)計、定位、傳播的問題。O參考答案：對.品牌建設(shè)籌劃解決的是企業(yè)用不用品牌的問題。()參考答案：對.品牌可以有效降低消費者的價格敏感度。()參考答案：對.品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場。()參考答案：對.使用統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。()參考答案：錯.情感定位通過與競爭品牌的比擬，借助競爭者之勢，襯托自身品牌形象的一種定位策略。 ()參考答案：錯.品牌延伸需應(yīng)符合品牌的核心價值并無限延伸。()參考答案：錯.品牌延伸時，新老品牌要盡

9、量有較高關(guān)聯(lián)度并重新設(shè)立服務(wù)系統(tǒng).()參考答案：錯。9品牌延伸可以增加新產(chǎn)品的可接受性。() 參考答案：對。.品牌生命周期是指品牌使用壽命。O參考答案：錯。.統(tǒng)一品牌策略有助于企業(yè)減少開支。()參考答案：錯.統(tǒng)一品牌策略可以最大范圍占領(lǐng)市場。()參考答案：錯.多品牌戰(zhàn)略難以管理。()參考答案：對.多品牌戰(zhàn)略不利集中精力創(chuàng)大品牌。()參考答案：對.多品牌策略要注意多品牌協(xié)同作戰(zhàn)。()參考答案：對”.多品牌戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)效率。()參考答案：對.副品牌戰(zhàn)略不利于用戶對同類產(chǎn)品的區(qū)分。()參考答案：錯.副品牌策略根據(jù)檔次不同給予區(qū)分。()參考答案：對.廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于附屬地位。(

10、)參考答案：對.主品牌和副品牌應(yīng)協(xié)調(diào)一致。()參考答案：對.投入期要做周密的調(diào)查研究。()參考答案：對.成長期的廣告策略是吸引顧客。()參考答案：對.消費者對品牌的反響存在著一個情感上的過程。()參考答案：對.投入期品牌的市場地位已經(jīng)確定。()參考答案：錯.成熟期企業(yè)要維持現(xiàn)有消費者。()參考答案：對.統(tǒng)一品牌導(dǎo)致品牌之間的競爭。()參考答案：錯.品牌組合的最終目的是充分發(fā)揮每一個品牌的作用。()參考答案：對.企業(yè)要根據(jù)需要對品牌進(jìn)行增減。()參考答案：對.主品牌要具有口語化、通俗化的特點。()參考答案：錯四、名詞解釋(18題).品牌延伸參考答案：品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度和市場影響力的品牌

11、基礎(chǔ)上，將原品牌運用到新 產(chǎn)品上或服務(wù)上以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險的一種營銷策略。.品牌縱向延伸。答案：企業(yè)成功推出某個產(chǎn)品后，再推出新的改良過的該產(chǎn)品。不斷升級該產(chǎn)品但品牌保持 不變。.品牌橫向延伸。參考答案：把成功的品牌用于開發(fā)不同產(chǎn)品。.多重品牌策略。參考答案：多重品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或多個品牌。.品牌標(biāo)志參考答案：品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別但不能用語言表達(dá)的視覺識別系統(tǒng)，即運用特定 的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達(dá)或象征某一品牌的形象,構(gòu)成一整套品牌視覺規(guī)范。.突發(fā)性品牌危機(jī)參考答案：突發(fā)性品牌危機(jī)就是指當(dāng)某事件突然發(fā)生時給品牌所造成的沖擊。.聯(lián)合品牌策略

12、參考答案：聯(lián)合品牌是兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助 相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品牌所不具有的競爭力。.品牌全球化參考答案：品牌全球化是指一個品牌，以相同的名稱（標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告等 向不同的國家和地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略。.品牌關(guān)系參考答案：品牌關(guān)系是指品牌與消費者這兩個主體之間的關(guān)聯(lián)狀態(tài)，反映的是消費者在心理 上與品牌的距離。.品牌資產(chǎn)參考答案：品牌資產(chǎn)是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品有品牌于無品牌時的 市場效益之差。.品牌的品記參考答案:品記即品牌標(biāo)記，是指品牌中可以被識別，但不能用語言簡潔而確定的稱呼局部， 如，符號、標(biāo)

13、志、圖形、圖案和顏色等。.品牌的品類參考答案：品類是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品類別，即品牌具有哪些類別的產(chǎn)品。.品牌的品行。參考答案：品牌的品行是指企業(yè)的管理行為、廣告宣傳行為、公關(guān)行為、銷售行為、服務(wù)行 為等企也組織行為在社會上的表現(xiàn)，以及企業(yè)給公眾留下的印象。.品牌生命周期參考答案：品牌生命周期是指品牌載體（產(chǎn)品）的經(jīng)濟(jì)壽命和市場壽命。.副品牌策略參考答案：副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有冠名的產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名字 的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征為其取上不同的名字。.產(chǎn)品線統(tǒng)一品牌策略參考答案：產(chǎn)品線統(tǒng)一品牌是一種局部性的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。它是指企業(yè)對同一產(chǎn)品線上的產(chǎn) 品采取同一品牌。.跨

14、產(chǎn)品線統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略參考答案:是種局部性的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略,對具有同等質(zhì)量或能力的不同產(chǎn)品使用同品牌。.完全的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略參考答案：企業(yè)所有生產(chǎn)的產(chǎn)品都使用同一品牌。.核心品牌價值答案參考答案：一個品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體局部，它讓消費者明確清晰地如識別并記 住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。五、論述題（9道）.企業(yè)不宜采用品牌的情況。參考答案：一般來說，企業(yè)在以下情況下，應(yīng)當(dāng)傾向于不采用品牌。同質(zhì)性產(chǎn)品。品科1、規(guī)格相同，產(chǎn)品不會因為生產(chǎn)者的不同而出現(xiàn)差異。人們不習(xí)慣認(rèn)牌購買的產(chǎn)品。比方，白糖、食鹽、一些農(nóng)副產(chǎn)品和零部件等。生產(chǎn)簡單、無一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品

15、，如土紙、小農(nóng)具等。人們已經(jīng)習(xí)慣于某個經(jīng)銷商的品牌，樂于在此處購買包裝簡單、無品牌的商品。.產(chǎn)品采用品牌能為企業(yè)帶來一系列的好處。參考答案：（1）有利于產(chǎn)品在市場上樹立形象，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的費用。如果企業(yè)有一 種或幾種品牌的產(chǎn)品線，增加一種新產(chǎn)品到產(chǎn)品組合中是比擬容易的，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時， 更容易被消費者所接受。品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場。通過品牌所傳播給消費者的特定信息，可以自然將消費者 劃分出不同的群體，即對消費者進(jìn)行市場細(xì)分。品牌可以有效降低消費者的價格敏感度。企業(yè)可以通過品牌建立良好的知名度、美譽度 和忠誠度，品牌增加了產(chǎn)品的價格，從而有利于產(chǎn)品指定較高的價格。品牌有助于建立公司形

16、象。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司在公眾心目中的良好形象。.使用制造商品牌的優(yōu)勢。參考答案：品牌是企業(yè)不可忽視的一筆無形財產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來巨大利益。生產(chǎn)者使用自 己的品牌，可以獲得品牌帶來的全部利益。品牌可以租賃，從而收取一定的特權(quán)使用費。.品牌數(shù)量的籌劃中，使用統(tǒng)一品牌和個別品牌的區(qū)別。參考答案：使用統(tǒng)一品牌是指企業(yè)的各種產(chǎn)品使用相同的品牌推向市場。使用個別品牌是企 業(yè)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。.概述USP定位。參考答案：USP是英文unique selling proposition的縮寫，中文的意思為“獨特的銷售賣點工 所謂USP定位，是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品特點中尋

17、找最符合消 費者需要的、競爭對手欠缺的最為獨特的局部，并以此局部作為品牌的定位.在同類產(chǎn)品品 牌眾多、競爭激烈的情形下，運用USP定位可以突出品牌的特點和優(yōu)勢，讓消費者按照自 身偏好將不同品牌在頭腦中排序，置于不同的位置，在有相關(guān)需求時，可便捷地選擇品牌。 許多企業(yè)在品牌定位時，采用了這一策略，例如，樂百氏純潔水的“27層凈化 M&M巧克 力的“只溶在口，不溶在手”以及寶潔公司旗下汰漬洗衣粉的“去污更徹底”等。.概述空當(dāng)定位。參考答案：空當(dāng)定位，指的是找出些為消費者所重視而競爭者又未開發(fā)的空當(dāng)作為品牌的 定位。空當(dāng)定位策略關(guān)鍵在于能夠善于發(fā)現(xiàn)這樣具有商業(yè)價值的市場空當(dāng)并及時加以實施。 一般說來，市場空當(dāng)主要有時間空當(dāng)、年齡空當(dāng)、性別空當(dāng)、使用量上的空當(dāng)、價格空當(dāng)?shù)??？债?dāng)定位有利于品牌避開激烈的競爭，往往能到達(dá)另辟蹊徑、出奇制勝的效果。例如，西安 楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了個市場空白地帶，使 定位獲得了巨大成功。.概述比附定位。參考答案：比附定位，是通過與競爭品牌的比擬，借助競爭者之勢，襯托自身品牌形象的一 種定位策略。比附定位的目的是通過品牌競爭提升品牌自身的知名度和價值。一般說來，只 有與