播客接棒在線音頻的盈利夢

1、播客接棒在線音頻的盈利夢助眠、靜心解壓、治愈陪伴在線音頻的場景滲透性越來越強(qiáng)。在線音頻以聽覺為主要內(nèi)容形態(tài)，用戶可以解放雙手的同時也能獲取信息。正因如此，在碎片化時間里，在線音頻備受群眾青睞，其經(jīng)濟(jì)價值也日益凸顯。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國在線音頻娛樂市場規(guī)模已到達(dá)220億元，且未 來四年呈穩(wěn)健增長趨勢。預(yù)計2022年達(dá)349億元，2025年將到1038億元?？捎^的市場前景讓不少資本垂涎，加碼布局在線音頻賽道也是不乏其人。近年來，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等在內(nèi)容、創(chuàng)作者方面你爭我搶，大局部的無效 內(nèi)卷讓巨頭們深陷增長瓶頸。之后為了進(jìn)一步激活增長曲線，音頻玩家們又開始 把目光轉(zhuǎn)向寂靜已久的播客

2、領(lǐng)域。播客：新商業(yè)支點(diǎn)當(dāng)然，國內(nèi)播客的翻紅并不是大廠們的主觀臆想，而是有跡可循的客觀事實(shí)。其一，播客形式伴隨性強(qiáng)，使用方便，主播對話聊天的設(shè)定容易與用戶形成情感共鳴，這讓播客在生活節(jié)奏快、emo文化盛行的當(dāng)下，逐漸在年輕群體中 流行起來。在Pod Fest China發(fā)布2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研報告顯示，收聽播客 的受眾年齡多數(shù)集中在22到35歲之間。在此區(qū)間的受眾群體一般來說都具備 有一定的個體消費(fèi)能力，播客的變現(xiàn)有極大的想象空間。其二，移動網(wǎng)絡(luò)日漸興旺，各領(lǐng)域品牌商開始落地多元化的線上營銷策略，極力 尋找線上宣發(fā)渠道，傳遞品牌價值，像喜馬拉雅、荔枝等具備龐大受眾基礎(chǔ)的平 臺，自然也會

3、在品牌商們用于推廣宣發(fā)的考慮范圍之內(nèi)。參看喜馬拉雅與i云保、聯(lián)想的聯(lián)合案例，播客營銷似乎也是一個不錯的選擇。與i云保聯(lián)合打造女性公益訪談節(jié)目她心聲，總播放量達(dá)320.4萬；攜手聯(lián) 想打造科技題材播客大國算力，總播放量高達(dá)1377.1萬。其三，大局部用戶對于播客商業(yè)化并不反感，甚至存在較高的接受意愿。據(jù) PodFest China數(shù)據(jù)顯示，50.7%的播客用戶成認(rèn)，播客節(jié)目曾影響過他們的消 費(fèi)行為，且超八成用戶對播客商業(yè)化持支持態(tài)度。市場需求逐漸遍地冒芽、用戶對商業(yè)模式的友好態(tài)度,讓音頻玩家們更加確信繼 續(xù)深耕播客領(lǐng)域也是可行之道。不難預(yù)料，隨著音頻平臺的自我升級和用戶消費(fèi) 習(xí)慣影響的驅(qū)動下，播

4、客將會釋放出更大的商業(yè)潛力，并成為平臺重要的變現(xiàn)路 徑。二.獨(dú)立派和綜合派比美 目前，各大在線音頻平臺的播客業(yè)務(wù)布局路徑主要有兩種，一種是將播客作為重 要板塊加入到現(xiàn)行APP中，比方喜馬拉雅增設(shè)播客頻道、網(wǎng)易云音樂將電臺標(biāo) 簽更名為播客。另一種那么是獨(dú)立的播客應(yīng)用，比方小宇宙、荔枝播客等。雖然各方業(yè)務(wù)開展路徑不同，但將播客攬入商業(yè)幅員的意圖總歸一致。殊途而同 歸，額外增設(shè)的綜合派和擁有單個APP的獨(dú)立派現(xiàn)已展開正面交鋒，競相爭奪 播客賽道上岸先機(jī)。獨(dú)立派精學(xué)外在招式，通過鏈接第三方平臺進(jìn)行聯(lián)合推廣。主要因?yàn)槎鄶?shù)用戶出 于節(jié)省手機(jī)空間的目的，更加傾向或者習(xí)慣使用泛用型客戶端收聽播客，需要用 戶額

5、外主動下載的播客APP平臺在推廣上有一定的阻力。比方荔枝自2020年以來便和小鵬、理想、比亞迪等國內(nèi)多家汽車廠商以及騰訊 WeScenario,華為HarmonyOS等進(jìn)行合作，將荔枝的車載音頻產(chǎn)品接入它們 的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)；小宇宙那么與QQ音樂基于創(chuàng)作者開展深度運(yùn)營。荔枝播客和 小宇宙也會受益于此，進(jìn)一步提升平臺的推行效果。綜合派主修內(nèi)功心法，通過收攬創(chuàng)作者、培育爆款內(nèi)容搶占用戶心智。像喜馬拉 雅、網(wǎng)易云等都是自有粉絲基礎(chǔ)的群眾平臺，播客可以在平臺獲得賦能和成長, 其開展重心可以更多放在內(nèi)容的優(yōu)化上。時至今日，喜馬拉雅的播客創(chuàng)作者生態(tài)日趨繁榮。喜馬拉雅副總裁殷啟明在PodFestChina播客

6、大會上公布，截至2021年第三季度，在平臺上托管的播客數(shù)量已超過23300個。最值得一提的是，現(xiàn)有不少大咖、明星入駐喜馬拉雅開 通個人播客，KOL+”形式打造的體育類、娛樂類等播客內(nèi)容表現(xiàn)搶眼，讓平 臺的播客頻道獲得不少曝光度。由此來看，在線音頻玩家們都亮出了各家的拿手絕活，輔助播客茁壯生長。不過 國內(nèi)的播客市場還處于初級開展階段，也沒有成功例如的參照，綜合型平臺和獨(dú) 立型平臺現(xiàn)在在播客業(yè)務(wù)上的嘗試都是以身試水摸著石頭過河，前路充滿未知。三、理想與現(xiàn)實(shí)的出入市場增量迅速，玩家們開始準(zhǔn)備上場搏斗，播客這一細(xì)分賽道表現(xiàn)出了不同往日 的活力，這讓資本對其未來開展抱有無限美好的遐想。但現(xiàn)實(shí)中比擬打臉的

7、 是，大局部用戶對播客認(rèn)知并不深，行業(yè)并未摘除小眾標(biāo)簽。eMarketer研究報告指出，2020年中國播客聽眾人數(shù)為6840萬，2021年有8600萬人?；谥袊傮w人口數(shù)量來看，國內(nèi)播客的滲透率還存有很大的提升 空間。除此之外，不管是內(nèi)容訂閱、廣告收入還是會員付費(fèi)，播客目前的盈利能力都相 對薄弱。那些將增收希望寄于播客身上的在線音頻平臺，不得不接受短時間內(nèi)播 客難以幫助它們實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的事實(shí)?？v觀各大音頻玩家往年的播客業(yè)務(wù)收入情況，或是增速緩慢，或是占比擬小。據(jù) 財報顯示，荔枝播客業(yè)務(wù)在截至2019年12月31日、2020年和2021年的 年度，分別確認(rèn)收入為人民市890萬元、人民市990萬

8、元和人民幣1100萬元。而喜馬拉雅在其招股書中未提及播客的具體收入，可想而知，這局部所創(chuàng)造的收 入對喜馬拉雅的總體營收水平貢獻(xiàn)并不大。橫向比照國外成熟的播客平臺，同樣也沒有斐然的成績。2022年第一季度財報 顯示，Spotify的播客業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)。看來，早先出頭的國外市場并沒有 為播客寫出優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化范本?，F(xiàn)階段，國內(nèi)播客相比于在線音樂、直播等賽道來說還比擬邊緣化，另外，用戶 習(xí)慣并未完全養(yǎng)成、鮮少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出、在線音樂及短視頻等內(nèi)容平臺的分食 等原因同時束縛著音頻玩家們在播客業(yè)務(wù)上前進(jìn)的腳步。意料之中，在線音頻平 臺們想要通過播客來扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不盡如人意的市場表現(xiàn)，還是非常遙遠(yuǎn)的事。出路

9、：放眼于內(nèi)容和渠道對于平臺方而言，目前還在蹣跚學(xué)步中的播客最主要的任務(wù)并不在于變現(xiàn)，而在于如何充分利用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容填充和渠道卡位。內(nèi)容上，因?yàn)殚L期以來播客平臺上播主們基本都是野生創(chuàng)作者，內(nèi)容輸出多數(shù)以 個人興趣爰好為主，缺少系統(tǒng)化運(yùn)營，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，難以長久博取聽眾的關(guān)注, 平臺流量并不穩(wěn)定。所以平臺方發(fā)力的關(guān)鍵，也許應(yīng)該是重整內(nèi)容，并搭建團(tuán)隊 進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營讓平臺內(nèi)容朝良性態(tài)勢開展。渠道上，目前頭部大廠播客業(yè)務(wù)水平伯仲難分，而且各方對播客內(nèi)容的版權(quán)收購 意識還未覺醒，許多播主在選擇分發(fā)渠道時都會把雞蛋放在多個籃子中，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓，甚至是微博、音樂以及短視頻等平臺都可能同時成為播主們觸 達(dá)用戶的分發(fā)渠道。但是，過于零散的渠道成為了各大國內(nèi)播客平臺影響力延遲爆發(fā)的主因之一，在 一定程度上也阻礙了播客行業(yè)走向群眾化?；诖耍タ推脚_方之后可以大力拓 展多元場景集成分發(fā)渠道，或者進(jìn)行版權(quán)的買入限制局部