功能涂層材料行業(yè)面臨的機(jī)遇分析

1、功能涂層材料行業(yè)面臨的機(jī)遇分析市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為

2、前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有

3、組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。面臨的機(jī)遇1、國家政策扶持功能性涂層復(fù)合材料屬于新材料范疇，我國新材料產(chǎn)業(yè)起步晚、底子薄、總體發(fā)展慢，仍處于培育發(fā)展階段，裝備水平相對(duì)落后，關(guān)鍵材料保障能力不足，產(chǎn)品性能

4、穩(wěn)定性亟待提高，創(chuàng)新能力薄弱，低端品種產(chǎn)能過剩，推廣應(yīng)用難等問題沒有根本解決，仍然是制約制造強(qiáng)國建設(shè)的瓶頸，新材料行業(yè)已確立為國家層面戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，給予大力鼓勵(lì)和政策扶持。新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南提出：“推進(jìn)材料先行、產(chǎn)用結(jié)合，以滿足傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展和重大技術(shù)裝備急需為主攻方向，著力突破一批新材料品種、關(guān)鍵工藝技術(shù)與專用裝備，不斷提升新材料產(chǎn)業(yè)國際競爭力?！背酥?，2021年政府工作報(bào)告中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要等文件和政策也鼓勵(lì)進(jìn)一步發(fā)展壯大新材料產(chǎn)業(yè)，國家政策扶持為功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)的快速發(fā)展提供了政策保障。2、下游應(yīng)用領(lǐng)

5、域廣泛，市場需求旺盛功能性涂層復(fù)合材料除廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、光電顯示、電子電器、膠粘薄膜制品等領(lǐng)域外，也適用于航空航天、半導(dǎo)體、集成電路、新能源車鋰電池、光伏發(fā)電等行業(yè)，這些應(yīng)用領(lǐng)域都是關(guān)乎國計(jì)民生的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)以及國家重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，終端應(yīng)用領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展將直接推動(dòng)上游功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)的快速增長。隨著科技水平的提高和消費(fèi)者需求增長，以智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備、智能電視為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品更新迭代速度加快，產(chǎn)品朝著大屏幕/曲面屏、輕薄化、智能化發(fā)展，回暖中的萬億級(jí)消費(fèi)電子市場給功能性涂層復(fù)合材料帶來了新的增長契機(jī)。3、進(jìn)口替代的迫切性催生新的發(fā)展機(jī)遇涂層復(fù)合材料發(fā)展源于美國、日

6、本和韓國。在光學(xué)、半導(dǎo)體和集成電路用薄膜以及高端電子級(jí)膠粘材料等領(lǐng)域仍然被大型跨國企業(yè)控制。大型跨國企業(yè)從原材料、機(jī)器設(shè)備、專利技術(shù)等方面形成了一定的壁壘，導(dǎo)致銷售價(jià)格居高不下，并對(duì)國內(nèi)新材料產(chǎn)業(yè)的安全性以及下游終端應(yīng)用領(lǐng)域的安全性構(gòu)成威脅。近年來，在國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持和企業(yè)自主創(chuàng)新下，國內(nèi)企業(yè)逐漸在高端功能性涂層材料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破，部分產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平，并憑借低成本和本地化優(yōu)勢打開下游市場，獲得終端客戶認(rèn)可，與國外進(jìn)口功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)品相比，國產(chǎn)產(chǎn)品在品質(zhì)、性能差異不明顯的情況下，具有顯著的價(jià)格優(yōu)勢和快速供貨優(yōu)勢，進(jìn)口替代將為功能性涂層材料國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供較大的潛在市場

7、空間。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)作為國家重點(diǎn)鼓勵(lì)發(fā)展的新材料行業(yè)，近年來受下游消費(fèi)電子行業(yè)推動(dòng)，市場規(guī)模增長迅速，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者投入增加、潛在競爭者數(shù)量增加，市場競爭加劇，除國內(nèi)競爭者外，還面臨大型跨國企業(yè)在技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量穩(wěn)定性、新品開發(fā)、服務(wù)能力等各方面的激烈競爭。市場競爭的加劇可能導(dǎo)致產(chǎn)品供給過剩，進(jìn)而使產(chǎn)品售價(jià)和毛利下降。如果不能緊跟行業(yè)步伐，加大研發(fā)投入、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力，則可能面臨因市場加劇而導(dǎo)致收入增速放緩、利潤水平下降的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、行業(yè)基本情況功能性涂層復(fù)合材料是指為實(shí)現(xiàn)特定的如保護(hù)、絕緣、屏蔽、導(dǎo)電、粘貼、固定、密封、

8、導(dǎo)熱散熱等功能，將一種或多種材料（硅膠、亞克力膠、PU膠、離型劑等）采用精密涂布等工藝技術(shù)，與不同種類基材（如PET膜、PP膜、PI膜、PE膜、格拉辛紙、覆銅板等）進(jìn)行復(fù)合形成的功能材料，從而達(dá)到單一材料無法實(shí)現(xiàn)的功能或者提升單一材料的性能。進(jìn)入21世紀(jì)后，智能手機(jī)、平板電腦、車載終端等大消費(fèi)電子產(chǎn)品的迅速普及，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)不斷發(fā)展，消費(fèi)電子行業(yè)迎來新一輪的創(chuàng)新升級(jí)，將進(jìn)一步推動(dòng)功能性涂層復(fù)合材料的發(fā)展。一方面，消費(fèi)電子功能器件性能提升及功能模塊增加等升級(jí)帶動(dòng)消費(fèi)電子各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的快速發(fā)展，模切保護(hù)、轉(zhuǎn)移保護(hù)、制程保護(hù)，功能器件內(nèi)部粘貼、固定、防塵、屏蔽、絕緣等均對(duì)功

9、能性涂層復(fù)合材料存在巨大的市場需求。另一方面，消費(fèi)電子終端產(chǎn)品及功能器件的升級(jí)，使原有常規(guī)功能性涂層材料已無法滿足要求，需要通過進(jìn)一步更新升級(jí)和研發(fā)創(chuàng)新來適應(yīng)下游應(yīng)用的新要求。目前，大多數(shù)高端功能性涂層復(fù)合材料市場仍然被少數(shù)國外巨頭占領(lǐng)，如NIPPA、3M、日東電工、德莎、三菱、日本東麗、韓國SKC等跨國集團(tuán)在基材研發(fā)、涂層配方、涂布工藝、涂布設(shè)備等工藝技術(shù)方面擁有領(lǐng)先優(yōu)勢。2、功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)發(fā)展趨勢（1）產(chǎn)品種類齊全、覆蓋面廣的一站式綜合制造廠商備受青睞隨著下游應(yīng)用行業(yè)的快速發(fā)展，功能性涂層復(fù)合材料亦將面臨紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境，同一客戶會(huì)對(duì)多種功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)生需求，出于成本效

10、益、供貨安全等考量，產(chǎn)品種類齊全、覆蓋面廣，能夠提供多種功能性復(fù)合材料的綜合制造廠商更加受到客戶青睞，綜合制造廠商將在競爭中占領(lǐng)更多市場份額，進(jìn)而利用資金、技術(shù)優(yōu)勢持續(xù)保持領(lǐng)先。（2）功能性涂層復(fù)合材料將進(jìn)一步向高端化、精密化方向發(fā)展功能性涂層復(fù)合材料除應(yīng)用于消費(fèi)電子、光電顯示、電子電器、膠粘薄膜制品等領(lǐng)域外，航空航天、半導(dǎo)體和集成電路等高尖科技行業(yè)對(duì)其也有較大需求，科技水平的提高促使終端應(yīng)用行業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)品功能部件或模塊的增加、新材料的運(yùn)用以及制造工藝升級(jí)等因素都將對(duì)功能性涂層復(fù)合材料的性能產(chǎn)生更高的要求，也將促使制造廠商提升研發(fā)實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新能力，功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步朝著高端化

11、、精密化方向發(fā)展。（3）國家政策扶持，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵功能性涂層復(fù)合材料進(jìn)口替代的迫切性增大近年來，雖然國內(nèi)功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)取得了長足進(jìn)步，在部分細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)打破跨國企業(yè)的壟斷局面，但在光學(xué)、半導(dǎo)體和集成電路等高端復(fù)合材料市場，國外大型企業(yè)仍然具有絕對(duì)優(yōu)勢。新材料行業(yè)屬于戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，尤其是高端光學(xué)膜等膜材料對(duì)科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展等具有關(guān)鍵作用，國家、地方也相繼出臺(tái)各種政策大力扶持，以盡早實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵功能性涂層復(fù)合材料進(jìn)口替代。在此背景下，為功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)的快速健康發(fā)展奠定了政策基礎(chǔ)。（4）下游終端產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展促使功能性涂層復(fù)合材料制造廠商加大研發(fā)投入、創(chuàng)新研發(fā)模式下游終端產(chǎn)業(yè)更新迭代速

12、度快、消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換迅速，以智能手機(jī)為例，蘋果、華為、小米、OPPO、VIVO等品牌廠商每年會(huì)推出數(shù)款新品，產(chǎn)品迭代會(huì)推動(dòng)功能部件或模塊的增加和更換、新材料的應(yīng)用以及工藝升級(jí)等，應(yīng)用的功能性涂層復(fù)合材料也將進(jìn)行更新。加大研發(fā)投入進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新以滿足終端客戶的多樣化需求；創(chuàng)新研發(fā)模式，持續(xù)進(jìn)行貼合終端市場的新品開發(fā)，重視前端調(diào)研，及時(shí)將客戶需求、市場發(fā)展與產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，提高新品開發(fā)成功率和市場適應(yīng)性。面臨的挑戰(zhàn)1、基礎(chǔ)研究與技術(shù)研發(fā)薄弱與日本、韓國、美國和中國臺(tái)灣等功能性涂層材料發(fā)達(dá)地區(qū)相比，我國功能性涂層材料行業(yè)發(fā)展相對(duì)較晚，從向外企學(xué)習(xí)模仿到逐步實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)，導(dǎo)致在研發(fā)資金投入、科研人員培養(yǎng)

13、以及熟練專業(yè)技術(shù)工種的基礎(chǔ)教育等環(huán)節(jié)尚存一定差距?；A(chǔ)研究的不足和技術(shù)研發(fā)實(shí)力的缺乏，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展更多處于追隨或者追趕的狀態(tài)，缺乏自主創(chuàng)新和行業(yè)引領(lǐng)的能力。2、高端原材料自給不足功能性涂層材料屬于高分子材料學(xué)領(lǐng)域，最先由美國3M、日本三菱等企業(yè)研發(fā)并推廣應(yīng)用。國內(nèi)發(fā)展的時(shí)間短且基礎(chǔ)理論研究不足，造成當(dāng)前高端原材料被國外巨頭壟斷，缺乏議價(jià)能力。同時(shí)部分下游終端客戶直接指定原材料生產(chǎn)廠商，從而使得功能性涂層材料生廠商亦缺乏下游定價(jià)能力，受到國外原材料供應(yīng)商的掣肘。市場規(guī)模1、功能性離型材料細(xì)分市場發(fā)展情況離型材料作為工業(yè)領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)原料，不僅廣泛應(yīng)用在膠粘薄膜制品等領(lǐng)域，還為電子類產(chǎn)品的制程與出

14、貨提供保護(hù)。根據(jù)中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會(huì)的信息，2019年國內(nèi)離型材料市場規(guī)模達(dá)到1,058億元，同比增長8.12%，主要來自于消費(fèi)電子、液晶顯示等光學(xué)用以及MLCC用離型膜的增長。隨著電子消費(fèi)類產(chǎn)品的快速更新迭代和膠粘制品產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)2020-2023年，離型材料市場規(guī)模年均復(fù)合增長率將達(dá)到7.38%左右，至2023年，國內(nèi)離型材料產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)1,407億元，市場發(fā)展空間廣闊。2、OCA光學(xué)膠用離型膜細(xì)分市場發(fā)展情況OCA光學(xué)膠是具有特定折射率、透光率以及霧度的將丙烯酸脂類壓敏膠制成無基材的雙面膠帶，是上下面各貼合一層離型膜的光學(xué)透明特種粘著劑，主要用于手機(jī)、平板電腦、車載終端

15、、液晶顯示器、可穿戴設(shè)備等觸摸面板模組的粘接，觸摸屏和顯示屏貼合。OCA光學(xué)膠的結(jié)構(gòu)如下：OCA光學(xué)膠用離型膜包含生產(chǎn)用離型膜和模切用離型膜。生產(chǎn)用離型膜，由上下兩層貼合，上層一般為輕離型膜、下層為重離型膜，由于生產(chǎn)用離型膜的質(zhì)量直接影響OCA光學(xué)膠的平整度、潔凈度、透光性，其加工難度和細(xì)節(jié)管控也相對(duì)要求高。模切用離型膜用于OCA光學(xué)膠模切加工中的隔離與保護(hù)，一般用于替換上層的輕離型膜。消費(fèi)電子類產(chǎn)品更新迭代速度和消費(fèi)熱點(diǎn)的快速轉(zhuǎn)換促使OCA光學(xué)膠向高性能方向發(fā)展，高端離型膜需求成為行業(yè)發(fā)展趨勢。智能手機(jī)、平板電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)，為觸控顯示模組等組件的發(fā)展帶來了廣闊空間，進(jìn)而推動(dòng)了

16、OCA光學(xué)膠以及配套的OCA光學(xué)膠用離型膜的快速增長，據(jù)IHSMarkit預(yù)測，隨著未來經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和自動(dòng)駕駛汽車逐漸普及，2023年全球車載觸控模組出貨量將達(dá)到7700萬套，同比增長7.8%，成為OCA光學(xué)膠及配套離型膜的新增長點(diǎn)。根據(jù)2021-2026年中國OCA光學(xué)膠行業(yè)市場供需格局及行業(yè)前景展望報(bào)告信息，隨著汽車電子、智能家居等新型應(yīng)用的普及，OCA光學(xué)膠需求將進(jìn)入快速增長通道，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將提升至130億元，作為OCA必備的原材料OCA光學(xué)膠用離型膜市場容量亦將快速擴(kuò)大。3、LCD背光模組用離型膜細(xì)分市場發(fā)展情況背光模塊（組）是液晶顯示面板的關(guān)鍵零組件之一，由于液晶本身不發(fā)光，

17、需要借助背光源才能達(dá)到顯示的功能，背光模組由光源、導(dǎo)光板、光學(xué)膜、框膠等組成，功能在于供應(yīng)充足亮度與分布均勻的光源，使液晶顯示面板能正常顯示影像。背光模組最多時(shí)可包含八層不同規(guī)格的光學(xué)膜，在組裝過程中需要使用框膠進(jìn)行粘接和固定，LCD背光模組用離型膜用于框膠模切加工制程中的隔離與保護(hù)。中國已成為全球最大的液晶面板生產(chǎn)國，液晶面板應(yīng)用于智能電視、手機(jī)、平板電腦、車載終端等消費(fèi)電子行業(yè)，大尺寸LCD的應(yīng)用主要集中在智能電視、液晶顯示器、平板電腦上，小尺寸LCD主要用在手機(jī)、車載終端等方面，其中智能電視消化八成液晶面板的產(chǎn)能。電視價(jià)格的下降和智能化推進(jìn)，導(dǎo)致大尺寸電視面板出貨量需求增長，根據(jù)Wits

18、view數(shù)據(jù)，2018年全球大尺寸面板出貨面積1.99億平米，其中電視面板1.59億平米，占比80%。預(yù)計(jì)至2023年，全球液晶面板出貨面積將超過2.50億平米，按照1平方米液晶面板最低配套2平方米框膠用離型膜測算（上下兩層），2023年液晶顯示背光模組用離型膜需求量將超過5.0億平方米。隨著液晶面板需求的快速提高，液晶顯示背光模組用離型膜等配套用薄膜將迎來新一輪增長周期。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)

19、一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對(duì)集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用

20、品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需

21、求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用

22、原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織

23、市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組

24、織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集

25、的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品

26、，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可

27、形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新

28、產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是

29、剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源

30、的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門

31、用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包

32、括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時(shí)期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用

33、不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問題做出決策：（1）試銷的地

34、區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決

35、策。市場定位的步驟市場定位通過識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的

36、關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會(huì)自動(dòng)地在市場

37、上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷

38、協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

39、科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會(huì)定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們

40、與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解

41、顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

42、種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買

43、決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是

44、交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是