成功營(yíng)銷的唯一方法

1、136/136突破你唯一的營(yíng)銷成功之路第一講品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)【本講重點(diǎn)】營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)概述營(yíng)銷的內(nèi)涵隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力日益增大，市場(chǎng)由過(guò)去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)必須搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得機(jī)遇和主動(dòng)。專門多的企業(yè)差不多意識(shí)到了那個(gè)問(wèn)題，都把營(yíng)銷放到了一個(gè)十分重要的地位，把它看成事關(guān)全局的大事。然而，營(yíng)銷實(shí)踐的事實(shí)表明我國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷含義的理解還比較落后，價(jià)格戰(zhàn)、關(guān)系銷售仍然是營(yíng)銷的要緊方式。因此，加深對(duì)營(yíng)銷的理解，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新成為我國(guó)企業(yè)亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。我們應(yīng)該從以下幾

2、個(gè)方面來(lái)理解營(yíng)銷：1.營(yíng)銷是本土化的活動(dòng)營(yíng)銷那個(gè)概念來(lái)自國(guó)外。對(duì)國(guó)內(nèi)而言，因?yàn)闋I(yíng)銷的對(duì)象在國(guó)內(nèi)，因此營(yíng)銷必須實(shí)現(xiàn)本土化。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的本土化應(yīng)該注意以下兩個(gè)問(wèn)題：尊重并注重本土人文環(huán)境的研究；注重對(duì)本土消費(fèi)者的研究。離開(kāi)了對(duì)這兩個(gè)方面的研究，有效的營(yíng)銷就無(wú)從談起。此外，因?yàn)槲覈?guó)地域?qū)挸?，市?chǎng)的區(qū)域化特征比較突出，因此，本土化還要注意營(yíng)銷的地域化，注重人文環(huán)境和消費(fèi)者需求差異的地域研究。2.營(yíng)銷面對(duì)的市場(chǎng)是不斷變化的“營(yíng)銷”一詞的英文寫法是Marketing而不是Market，講明營(yíng)銷面對(duì)的市場(chǎng)不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的。它不只是我們看到的集貿(mào)市場(chǎng)或者超市那樣的物理意義上的市場(chǎng)，而是一個(gè)由其需求變動(dòng)不居

3、的或者變動(dòng)有數(shù)的消費(fèi)者所構(gòu)成的，經(jīng)常發(fā)生變化是那個(gè)市場(chǎng)的特性。3.創(chuàng)新是營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵面對(duì)市場(chǎng)的變化性，營(yíng)銷也是動(dòng)態(tài)的。這種動(dòng)態(tài)表現(xiàn)為市場(chǎng)中所有的玩家或者講做生意的人、同行競(jìng)爭(zhēng)的人，他們中有一些人試圖刺激消費(fèi)者的變化，減少對(duì)手的機(jī)會(huì)，而另外一些人總是主動(dòng)革新自己以減少消費(fèi)者的流失，保持自己的機(jī)會(huì)。我們看到市場(chǎng)中，不管是那些要制造變化的人，依舊刺激變化的人，或者是那些希望減少變化的人，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，確實(shí)是要不斷地創(chuàng)新，創(chuàng)新自己的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷方式等等，以滿足不斷變化的消費(fèi)者的需求，可見(jiàn)，創(chuàng)新是營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵。4.營(yíng)銷創(chuàng)新的步驟研究原來(lái)的目標(biāo)顧客是否發(fā)生了變化，即翻新人群；在人群

4、細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行精細(xì)化的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)；設(shè)置新的場(chǎng)景使消費(fèi)者樂(lè)于同意新產(chǎn)品。5.品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷，確實(shí)是一個(gè)品牌塑造的過(guò)程。一個(gè)品牌確實(shí)是在一定的外部環(huán)境下，針對(duì)某個(gè)人群的某個(gè)場(chǎng)景而設(shè)置的符合其需求的產(chǎn)品。離開(kāi)了特定的人群和特定的場(chǎng)景，品牌就失去了存在的基礎(chǔ)，而滿足特定人群特定場(chǎng)景的需求是品牌的價(jià)值所在，因此品牌營(yíng)銷是產(chǎn)品、人群和場(chǎng)景營(yíng)銷的完整結(jié)合，缺少任何一個(gè)部分都會(huì)導(dǎo)致品牌營(yíng)銷的失敗。圖1-1 品牌營(yíng)銷示意圖第2講 品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)（二）【本講重點(diǎn)】產(chǎn)品研發(fā)的“需求-技術(shù)-形式模型”產(chǎn)品的三源研究關(guān)聯(lián)產(chǎn)品阻礙（上）營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)消費(fèi)者會(huì)從多個(gè)視角觀看企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)了解了他們的觀看視角，將

5、有利于企業(yè)從這些角度對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，從而給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)或者使企業(yè)保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力。營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)了解消費(fèi)者的視角，這是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的源泉。在那個(gè)地點(diǎn)，我們所講的營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)確實(shí)是指構(gòu)成營(yíng)銷的三個(gè)核心元素：產(chǎn)品、人群和場(chǎng)景。1.產(chǎn)品是定義人的需求的技術(shù)成果對(duì)消費(fèi)者的區(qū)分，是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在，如何樣區(qū)分一個(gè)人是中高端消費(fèi)者依舊低端消費(fèi)者呢？通過(guò)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品來(lái)區(qū)分消費(fèi)者是特不有效的。例如有三個(gè)人，一個(gè)人開(kāi)的是寶馬車，一個(gè)人開(kāi)的是桑塔納，而另一個(gè)人開(kāi)的是農(nóng)用車，從所開(kāi)的車就能夠推斷三個(gè)消費(fèi)者的類型。因此講，產(chǎn)品以及產(chǎn)品的品牌成為定義人的需求的技術(shù)成果?！景咐客瑯邮撬{(lán)

6、領(lǐng)的衣服，例如牛仔褲?，F(xiàn)在年輕人特不是時(shí)髦的年輕人的牛仔褲差不多上膝蓋上打一洞，褲腿要毛邊的。在大都市里面，假如一個(gè)青年人穿著如此一件牛仔褲，人家講那叫酷；假如是一個(gè)窮人，他正兒八經(jīng)也穿著如此的牛仔褲，那個(gè)就不叫酷，前者是時(shí)髦、個(gè)性，后者是無(wú)可奈何。第3講 品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)（三）【本講重點(diǎn)】產(chǎn)品的三源研究關(guān)聯(lián)產(chǎn)品阻礙（下）產(chǎn)品的三源研究競(jìng)爭(zhēng)新品刺激產(chǎn)品的三源研究?jī)?nèi)在需求碎片產(chǎn)品技術(shù)的三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)重要表現(xiàn)，專門多企業(yè)充分地注意到了這一點(diǎn)。具體來(lái)講，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，涉及以下三個(gè)因素。產(chǎn)品的本體技術(shù)1什么是本體技術(shù)所謂本體技術(shù)確實(shí)是指一個(gè)產(chǎn)品的核心技術(shù)。任何產(chǎn)品都有核心技術(shù)

7、，核心技術(shù)決定著產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品升級(jí)換代的水平，例如手機(jī)和電腦的芯片技術(shù)、汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)?，F(xiàn)在所謂的高新科技，大部分是指本體技術(shù)的提升。2本體技術(shù)的意義作為核心技術(shù)，本體技術(shù)的創(chuàng)新和進(jìn)展關(guān)于產(chǎn)品的創(chuàng)新具有重要意義。然而，站在消費(fèi)者的角度來(lái)講，難予理解，他們也專門難對(duì)其有明確的預(yù)期和理解能力。隨著高科技的迅速進(jìn)展，在本體技術(shù)里面，保持優(yōu)勢(shì)的幾率越來(lái)越低，技術(shù)的同質(zhì)化越來(lái)越突出。產(chǎn)品的可模仿性有了專門大的提高，最明顯的確實(shí)是現(xiàn)代專利成果的公示方式?jīng)Q定了知識(shí)專利受到更充分愛(ài)護(hù)，但任何專利出來(lái)之后卻越來(lái)越好學(xué)。這意味著單純依靠本體技術(shù)水平而保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的可能性降低了。產(chǎn)品的形式技術(shù)1什么是形式技術(shù)形

8、式技術(shù)或者形式因素，是指一個(gè)產(chǎn)品在多大意義上在它的人機(jī)界面上被人所喜愛(ài)、同意。例如，我們看到街上的車,那個(gè)車由專門多技術(shù)構(gòu)成，其中有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)特不激烈的技術(shù)，它不是特不核心，但卻特不重要，那個(gè)確實(shí)是外型設(shè)計(jì)技術(shù)。今天，從服飾、家居、電子消費(fèi)品到信用卡、餐廳廳堂樣式，外型設(shè)計(jì)成為其能否獲得消費(fèi)者的關(guān)鍵，在本體技術(shù)一致的情況下，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵確實(shí)是形式技術(shù)。2形式技術(shù)的意義形式特不重要，它區(qū)分著人和人的不同，代表著一個(gè)人所處在社會(huì)地位的符號(hào)。所謂的社會(huì)地位、自我感受、人際認(rèn)同都靠形式呈現(xiàn)。在本體技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的賣點(diǎn)越來(lái)越多的來(lái)源于形式技術(shù)。3如何讓形式技術(shù)發(fā)揮作用形式要想發(fā)揮形式技術(shù)的作用

9、，需要進(jìn)行治理，投入適當(dāng)?shù)馁Y源。形式技術(shù)是一套專門的東西，只有治理得好，才能產(chǎn)生專門的作用。形式技術(shù)的制造是個(gè)后臺(tái)行為，形式技術(shù)的表現(xiàn)是個(gè)前臺(tái)行為，那個(gè)前后臺(tái)是隔離的。因此不能把那個(gè)后臺(tái)行為轉(zhuǎn)化成為前臺(tái)行為。形式技術(shù)發(fā)揮作用，還需要結(jié)合消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景和特定的情感下的需要而有差異?！景咐客Ｗ鳛樯虅?wù)用車的捷達(dá)王和桑塔納2000曾經(jīng)在市場(chǎng)上發(fā)生了激烈的爭(zhēng)奪，結(jié)果是桑塔納2000勝出。然而實(shí)際上捷達(dá)王從差不多的技術(shù)上來(lái)講，它的一些核心技術(shù)比桑塔納好一點(diǎn)，比如它的發(fā)動(dòng)機(jī)。假如大伙兒開(kāi)過(guò)這兩種車就會(huì)明白，捷達(dá)王的發(fā)動(dòng)機(jī)比桑塔納強(qiáng)，剎車系統(tǒng)也比它好。另外要在高速公路上開(kāi)，開(kāi)到時(shí)速120公里的時(shí)候，桑

10、塔納2000是飄的，開(kāi)捷達(dá)王就沒(méi)那個(gè)感受。從本體技術(shù)上看捷達(dá)王更好。然而它賣的不如桑塔納2000。什么緣故？確實(shí)是因?yàn)榇蠖际械缆范氯麌?yán)峻，你沒(méi)有感受飄的機(jī)會(huì)。發(fā)動(dòng)機(jī)馬力專門強(qiáng)勁，剎車專門好，這都成了不可感知的本體技術(shù)優(yōu)勢(shì)。另外一點(diǎn)，桑塔納2000在形式上設(shè)計(jì)得較好。它比捷達(dá)長(zhǎng)差不多半尺，但那個(gè)半尺專門重要。因?yàn)樗^用商務(wù)車的85是男性，男性坐在捷達(dá)王里面開(kāi)車的時(shí)候感受專門憋。然而桑坦納2000長(zhǎng)出的半尺讓人有一種舒展的感受。此外，桑塔納2000外型是流線型的，而捷達(dá)王是方方正正的，一看那個(gè)車確實(shí)是個(gè)一般車型，不容易區(qū)不于一般捷達(dá)。還有一點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候大伙兒對(duì)車不像現(xiàn)在認(rèn)識(shí)那么多，桑塔納2000外

11、形還有點(diǎn)像奔馳?？梢?jiàn)，形式因素關(guān)于產(chǎn)品銷售的阻礙依舊不可小視的，形式創(chuàng)新應(yīng)該引起廠家的重視?！景咐縁1火爆時(shí)，曾經(jīng)有印有F1的帽子賣600元鈔票一頂。那帽子的成本也確實(shí)是幾元鈔票。觀眾在F1的現(xiàn)場(chǎng)處在狂熱狀態(tài)，而且沒(méi)有人告訴購(gòu)買者這頂帽子事實(shí)上在廠里面確實(shí)是幾元鈔票。假如在現(xiàn)場(chǎng)有人講出了事實(shí)真相，可能就沒(méi)有專門多人情愿購(gòu)買了。假如你要是拿出買來(lái)的帽子，給不明白或不熱衷F1的小孩的母親看，母親確信講不買，因?yàn)槟赣H經(jīng)常逛街，只明白在市場(chǎng)上一模一樣的帽子（除了沒(méi)有F1的印字外），價(jià)格才15元鈔票一頂?？梢?jiàn)，場(chǎng)景和情感需求關(guān)于制約形式技術(shù)發(fā)揮作用特不重要。產(chǎn)品的需求過(guò)濾產(chǎn)品的生產(chǎn)是為了滿足消費(fèi)者的需

12、要。同理沒(méi)有需求的產(chǎn)品是沒(méi)有市場(chǎng)的，不管產(chǎn)品的本體技術(shù)和形式技術(shù)多么的先進(jìn)。1消費(fèi)者并不都追求最新的產(chǎn)品任何新的產(chǎn)品都具有一個(gè)共同特點(diǎn)，確實(shí)是新產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性不如老產(chǎn)品。另外新產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)通常不如老產(chǎn)品，因?yàn)閷ｉT多時(shí)候，廠家也不能給消費(fèi)者一個(gè)明確易明白的新產(chǎn)品講明書(shū)。我們明白規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是專門多人的本能，大部分的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們并不總是在探究新的產(chǎn)品，而是在查找性能價(jià)格比較好的、適合自己的產(chǎn)品。他們需要自己能夠明白、能夠容易操作的產(chǎn)品。也正因?yàn)檫@些緣故，在本體技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新的新產(chǎn)品，開(kāi)始時(shí)通常是小眾產(chǎn)品而不是大眾產(chǎn)品。2匹配性或者合理性、適當(dāng)性是人類消費(fèi)需求的核心需求如同買衣服

13、一樣，盡管專門多消費(fèi)者內(nèi)心希望追求時(shí)尚創(chuàng)新，然而在街上逛店查找的不是穿出去讓所有人眼鏡都跌掉的衣服，而是查找那些與自己最相配的衣服，以及與自己衣服和其他產(chǎn)品相配的首飾。3消費(fèi)需求是創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)大部分企業(yè)，真正在市場(chǎng)上獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者講獲得市場(chǎng)價(jià)值的來(lái)源在于，一部分本體技術(shù)的創(chuàng)新和大部分的形式技術(shù)的創(chuàng)新以及關(guān)于需求的了解，而且其中關(guān)于本體技術(shù)和形式技術(shù)的創(chuàng)新的方向也是基于消費(fèi)者需求的。新產(chǎn)品創(chuàng)意的三個(gè)有機(jī)來(lái)源需求驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)產(chǎn)品，站在一個(gè)企業(yè)角度如何能夠發(fā)覺(jué)？或者企業(yè)的研發(fā)部門如何樣去發(fā)覺(jué)呢？現(xiàn)在仍然有專門多人把營(yíng)銷理解成為促銷和做廣告，事實(shí)上營(yíng)銷應(yīng)該從產(chǎn)品的研發(fā)開(kāi)始就進(jìn)入狀態(tài)，它的落腳點(diǎn)是在設(shè)計(jì)

14、產(chǎn)品的時(shí)候就落實(shí)在消費(fèi)者需要上面。如何將產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷基于需求驅(qū)動(dòng)呢？應(yīng)該關(guān)注以下三個(gè)來(lái)源。來(lái)源一：關(guān)聯(lián)產(chǎn)品1消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)更多的關(guān)注匹配性，而不是專業(yè)性專門多企業(yè)過(guò)去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品治理要緊的思路是專業(yè)思路。也確實(shí)是講，生產(chǎn)手機(jī)的廠家設(shè)計(jì)手機(jī)時(shí)只考慮到手機(jī)本身，設(shè)計(jì)人員也是電子行業(yè)的專家；生產(chǎn)飲水機(jī)的，設(shè)計(jì)人員只明白飲水設(shè)備；做房地產(chǎn)的，只明白得建筑房地產(chǎn)技術(shù)。他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)將產(chǎn)品與其他事物隔離開(kāi)來(lái)。專業(yè)性是有必要的，因?yàn)楦餍杏懈餍械募夹g(shù)和治理方法，然而，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，就使得設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)適應(yīng)不符。匹配是我們眾多消費(fèi)者的一個(gè)差不多理念。產(chǎn)品的好與不行實(shí)際上并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)

15、準(zhǔn)，更多的是一種適當(dāng)性或者匹配性。我們買一件產(chǎn)品的時(shí)候，專門多時(shí)候可不能僅僅考慮這件產(chǎn)品，我們會(huì)考慮到那個(gè)產(chǎn)品是否和另外相關(guān)的產(chǎn)品相匹配。例如我們買手表時(shí)，可能會(huì)考慮到手表的顏色是否和衣服相配，手表的品牌是否和自己的身份相配等等。如圖2-1所示，手表的購(gòu)買與消費(fèi)者使用的手機(jī)、所穿的服裝、戴的項(xiàng)鏈和戒指以及使用的皮包、腰帶等有一定的關(guān)聯(lián)，具體的關(guān)聯(lián)度如圖中數(shù)字所示。可見(jiàn)，產(chǎn)品的匹配性是消費(fèi)者購(gòu)買行為考慮的一個(gè)重要因素，阻礙著人們的購(gòu)買行為。圖2-1 按關(guān)聯(lián)度大小劃分的與手表關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品分布圖2產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)有三個(gè)層次第一個(gè)層次是跟我們自己的軀體結(jié)合在一起的，它們之間是要講究互相匹配的。例如，眼鏡、珠寶

16、、手表、衣服、手機(jī)等之間的匹配。第二層次叫在私人空間中的產(chǎn)品。例如電腦、家電、家具、廚衛(wèi)設(shè)備等家居產(chǎn)品?，F(xiàn)代私人空間的產(chǎn)品的消費(fèi)與往常不同，往常我們是有點(diǎn)鈔票置一點(diǎn)，而現(xiàn)在更多的追求家居的一體化和一致性。第三層次叫公共空間里面的產(chǎn)品。例如社區(qū)設(shè)施、建筑、汽車等。在同一層次中的產(chǎn)品之間有互相阻礙的作用，而不同層次之間的產(chǎn)品也互相阻礙。人們?cè)谶x擇與考慮產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)關(guān)注自己差不多選擇的其他產(chǎn)品的特性，并有意或者無(wú)意地使他們之間互相匹配?！景咐刻岬绞直淼馁u法，我們專門快會(huì)想到那種專業(yè)的賣表法，立即所有的手表都放在手表柜臺(tái)上，供客戶選擇，然而swatch表賣法卻不一樣。假如我們現(xiàn)在去看一下大商場(chǎng)里面

17、的swatch，它大半是放在女性服裝那一區(qū)的。swatch表的賣表理念是你買一套服裝就買一塊表，如此它就比人家賣的多。營(yíng)銷的改變有一個(gè)專門重要的是改變消費(fèi)者消費(fèi)那個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)周期，實(shí)際上它不僅僅改變消費(fèi)周期，而且改變你的消費(fèi)量。過(guò)去我們買手表，買了以后，它配所有的衣服一直配到壞為止。假定購(gòu)買者去世的早，手表還會(huì)留給下一代?，F(xiàn)在將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個(gè)表，如此一個(gè)人一生就會(huì)買專門多的表。因此歐洲23歲到28歲的女性中間平均使用8.5塊手表，最多人有100多塊手表。另外，swatch設(shè)計(jì)的時(shí)候還有個(gè)差不多理念，確實(shí)是跟若干時(shí)裝名牌聯(lián)盟，服裝出了設(shè)計(jì)新款，swatch就設(shè)計(jì)新款與之匹配。

18、它還與奔馳的Smarf車建立戰(zhàn)略伙伴，買車送手表。3合理利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新第一，依照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品針對(duì)的人群要相同，因?yàn)槿巳翰煌赡芟M(fèi)的適應(yīng)不同。比如做時(shí)裝設(shè)計(jì)的陳逸飛曾去為聯(lián)想做電腦設(shè)計(jì)，盡管是個(gè)不錯(cuò)的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)思路，但仍然有些問(wèn)題，緣故是陳逸飛做的時(shí)裝設(shè)計(jì)是個(gè)性化的產(chǎn)品，而聯(lián)想做的電腦是大眾化的。第二，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的阻礙能夠在交叉設(shè)計(jì)中發(fā)揮。比如，能夠?qū)⑨槍?duì)同一消費(fèi)群體的電腦、汽車、房地產(chǎn)、手表和時(shí)裝設(shè)計(jì)的人員搞交叉設(shè)計(jì)，就可能設(shè)計(jì)出意想不到的新產(chǎn)品。【案例】曾經(jīng)一段時(shí)刻特不可樂(lè)和方正電腦在銷售中使用了交叉促銷。多買了特不可樂(lè)送方正電腦。這也許不是一個(gè)特不行的匹配。

19、假如方正電腦與百事可樂(lè)關(guān)聯(lián)會(huì)更好些，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)群更一致些。但這種合作啟發(fā)我們，我們能夠在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中間找出相應(yīng)的品牌聯(lián)盟伙伴。確實(shí)是講我們今后合作，不是跟同行合作，而是和同一個(gè)消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品其他產(chǎn)品領(lǐng)域中間的與針對(duì)同一消費(fèi)群體的非同類產(chǎn)品品牌合作，如此能夠減省消費(fèi)者去面對(duì)不同產(chǎn)品選擇的時(shí)候的自己進(jìn)行匹配的選擇成本，我們能夠共享消費(fèi)者資源，共同進(jìn)行促銷、進(jìn)行交叉設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)促銷。第三，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品原理能夠在營(yíng)銷推廣時(shí)交叉使用，這時(shí)需要注意品牌的選擇，能夠選擇消費(fèi)群一致的品牌組成品牌聯(lián)盟。來(lái)源二：競(jìng)爭(zhēng)新品刺激關(guān)注關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從橫向上確實(shí)是關(guān)注與我們的產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品，從縱向上看確實(shí)是關(guān)注我們同一個(gè)

20、產(chǎn)品中最新產(chǎn)品的趨勢(shì)。我們所講的競(jìng)爭(zhēng)新品是指在研發(fā)周期和研發(fā)水平上強(qiáng)于我們的來(lái)源所推出的概念產(chǎn)品以及新產(chǎn)品。1消費(fèi)傳遞的時(shí)刻滯差不管從全球看，依舊從我國(guó)來(lái)看，整個(gè)消費(fèi)文化是分層級(jí)的。消費(fèi)文化的傳播一般從第一級(jí)開(kāi)始，然后向后一級(jí)傳遞，可不能有先進(jìn)的消費(fèi)文化從后一級(jí)倒遞開(kāi)來(lái)。尤其是站在新的形式技術(shù)和時(shí)尚新潮角度來(lái)講，它呈現(xiàn)出一個(gè)時(shí)刻滯差效應(yīng)。時(shí)尚的流行首先從第一級(jí)地域開(kāi)始，再向次一級(jí)地域擴(kuò)展。2新品概念可用消費(fèi)者的需求不完全是自發(fā)產(chǎn)生的，專門大一部分是在刺激的條件下形成的，尤其是在新信息刺激下形成的。如此，從競(jìng)爭(zhēng)新品那得到的概念就有了專門強(qiáng)的可用性。我國(guó)的消費(fèi)者和生產(chǎn)商有個(gè)專門明顯的特性，確實(shí)是喜

21、愛(ài)模仿新品，從而縮短行為周期，在這種特性下我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的關(guān)注程度應(yīng)該更高。3對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的關(guān)注要做到多元化多元化關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)新品一方面與我國(guó)兼容并蓄的消費(fèi)文化有關(guān)，另一方面，也有利于我們進(jìn)行產(chǎn)品的原創(chuàng)。真正所謂的原創(chuàng)不管從周期、時(shí)刻成本、財(cái)務(wù)成本，包括我們?nèi)肆Y源成本差不多上專門高的。原創(chuàng)中間有一個(gè)專門重要的創(chuàng)新確實(shí)是重新組合，我們多關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)新品，從中擷取新意，在市場(chǎng)適用過(guò)程中不斷變異，為我們進(jìn)行組合型的產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)意。來(lái)源三：內(nèi)在需求碎片假如我們有可能去問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者“你講你到底要什么保健品或者講你現(xiàn)在到底要一種什么樣的理想的手機(jī)產(chǎn)品”，消費(fèi)者不大可能告訴我們一個(gè)理想的產(chǎn)品全貌，消費(fèi)者最有可能告

22、訴我們?nèi)龢訓(xùn)|西：第一樣，他往?？催^(guò)的一個(gè)東西；第二樣，他朦模糊朧想到的東西的一個(gè)棱角；第三樣，他異想天開(kāi)的東西。在這三樣?xùn)|西中，都多少不同地包含了消費(fèi)者內(nèi)在需求的碎片。不同的人產(chǎn)品使用感受與經(jīng)驗(yàn)可能是不同的，專門多碎片的結(jié)合可能確實(shí)是一件創(chuàng)新的產(chǎn)品。不同的人所亂想的角度可能不同，許多的異想天開(kāi)合在一起，通過(guò)整理，可能確實(shí)是一個(gè)偉大的多雛形發(fā)明。正是基于如此的想像所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品更容易自然打動(dòng)消費(fèi)者?！咀詸z】請(qǐng)您推斷下列產(chǎn)品創(chuàng)新是基于什么?1某手表生產(chǎn)商，看到今年流行紅色服裝,因此專門設(shè)計(jì)了與此顏色相配的手表。2通過(guò)調(diào)查,某化妝品廠商發(fā)覺(jué)男士期望有自己品牌的化妝品,因此開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的品牌。3某廠設(shè)計(jì)師

23、在國(guó)外學(xué)習(xí)期間發(fā)覺(jué)了一款產(chǎn)品特不流行,就買了一件,帶回國(guó)內(nèi),發(fā)覺(jué)企業(yè)所在的區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有此類產(chǎn)品,因此就按那款產(chǎn)品生產(chǎn)了大批的產(chǎn)品投入市場(chǎng)。4某廠為了研發(fā)產(chǎn)品,召集了專門多消費(fèi)者,讓他們談他們心目中的產(chǎn)品,然后依照對(duì)這些方法的整理發(fā)明了新的產(chǎn)品。 _ HYPERLINK http:/21/kcjy/G33/html/ckda2-1.htm 見(jiàn)參考答案2-1【本講小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是：產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)因素:本體技術(shù)、形式技術(shù)和需求過(guò)濾。而基于需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意的三個(gè)有機(jī)來(lái)源是:關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)新品刺激以及內(nèi)在需求碎片的利用?！拘牡皿w會(huì)】_第3講 品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)（三）【本講重點(diǎn)】產(chǎn)品的三源研究關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

24、阻礙（下）產(chǎn)品的三源研究競(jìng)爭(zhēng)新品刺激產(chǎn)品的三源研究?jī)?nèi)在需求碎片產(chǎn)品技術(shù)的三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)重要表現(xiàn)，專門多企業(yè)充分地注意到了這一點(diǎn)。具體來(lái)講，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，涉及以下三個(gè)因素。產(chǎn)品的本體技術(shù)1什么是本體技術(shù)所謂本體技術(shù)確實(shí)是指一個(gè)產(chǎn)品的核心技術(shù)。任何產(chǎn)品都有核心技術(shù)，核心技術(shù)決定著產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品升級(jí)換代的水平，例如手機(jī)和電腦的芯片技術(shù)、汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)?，F(xiàn)在所謂的高新科技，大部分是指本體技術(shù)的提升。2本體技術(shù)的意義作為核心技術(shù)，本體技術(shù)的創(chuàng)新和進(jìn)展關(guān)于產(chǎn)品的創(chuàng)新具有重要意義。然而，站在消費(fèi)者的角度來(lái)講，難予理解，他們也專門難對(duì)其有明確的預(yù)期和理解能力。隨著高科技的迅速進(jìn)展，

25、在本體技術(shù)里面，保持優(yōu)勢(shì)的幾率越來(lái)越低，技術(shù)的同質(zhì)化越來(lái)越突出。產(chǎn)品的可模仿性有了專門大的提高，最明顯的確實(shí)是現(xiàn)代專利成果的公示方式?jīng)Q定了知識(shí)專利受到更充分愛(ài)護(hù)，但任何專利出來(lái)之后卻越來(lái)越好學(xué)。這意味著單純依靠本體技術(shù)水平而保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的可能性降低了。產(chǎn)品的形式技術(shù)1什么是形式技術(shù)形式技術(shù)或者形式因素，是指一個(gè)產(chǎn)品在多大意義上在它的人機(jī)界面上被人所喜愛(ài)、同意。例如，我們看到街上的車,那個(gè)車由專門多技術(shù)構(gòu)成，其中有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)特不激烈的技術(shù)，它不是特不核心，但卻特不重要，那個(gè)確實(shí)是外型設(shè)計(jì)技術(shù)。今天，從服飾、家居、電子消費(fèi)品到信用卡、餐廳廳堂樣式，外型設(shè)計(jì)成為其能否獲得消費(fèi)者的關(guān)鍵，在本體技術(shù)一致的

26、情況下，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵確實(shí)是形式技術(shù)。2形式技術(shù)的意義形式特不重要，它區(qū)分著人和人的不同，代表著一個(gè)人所處在社會(huì)地位的符號(hào)。所謂的社會(huì)地位、自我感受、人際認(rèn)同都靠形式呈現(xiàn)。在本體技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的賣點(diǎn)越來(lái)越多的來(lái)源于形式技術(shù)。3如何讓形式技術(shù)發(fā)揮作用形式要想發(fā)揮形式技術(shù)的作用，需要進(jìn)行治理，投入適當(dāng)?shù)馁Y源。形式技術(shù)是一套專門的東西，只有治理得好，才能產(chǎn)生專門的作用。形式技術(shù)的制造是個(gè)后臺(tái)行為，形式技術(shù)的表現(xiàn)是個(gè)前臺(tái)行為，那個(gè)前后臺(tái)是隔離的。因此不能把那個(gè)后臺(tái)行為轉(zhuǎn)化成為前臺(tái)行為。形式技術(shù)發(fā)揮作用，還需要結(jié)合消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景和特定的情感下的需要而有差異?！景咐客Ｗ鳛樯虅?wù)用車的捷達(dá)王

27、和桑塔納2000曾經(jīng)在市場(chǎng)上發(fā)生了激烈的爭(zhēng)奪，結(jié)果是桑塔納2000勝出。然而實(shí)際上捷達(dá)王從差不多的技術(shù)上來(lái)講，它的一些核心技術(shù)比桑塔納好一點(diǎn)，比如它的發(fā)動(dòng)機(jī)。假如大伙兒開(kāi)過(guò)這兩種車就會(huì)明白，捷達(dá)王的發(fā)動(dòng)機(jī)比桑塔納強(qiáng)，剎車系統(tǒng)也比它好。另外要在高速公路上開(kāi)，開(kāi)到時(shí)速120公里的時(shí)候，桑塔納2000是飄的，開(kāi)捷達(dá)王就沒(méi)那個(gè)感受。從本體技術(shù)上看捷達(dá)王更好。然而它賣的不如桑塔納2000。什么緣故？確實(shí)是因?yàn)榇蠖际械缆范氯麌?yán)峻，你沒(méi)有感受飄的機(jī)會(huì)。發(fā)動(dòng)機(jī)馬力專門強(qiáng)勁，剎車專門好，這都成了不可感知的本體技術(shù)優(yōu)勢(shì)。另外一點(diǎn)，桑塔納2000在形式上設(shè)計(jì)得較好。它比捷達(dá)長(zhǎng)差不多半尺，但那個(gè)半尺專門重要。因?yàn)樗^

28、用商務(wù)車的85是男性，男性坐在捷達(dá)王里面開(kāi)車的時(shí)候感受專門憋。然而桑坦納2000長(zhǎng)出的半尺讓人有一種舒展的感受。此外，桑塔納2000外型是流線型的，而捷達(dá)王是方方正正的，一看那個(gè)車確實(shí)是個(gè)一般車型，不容易區(qū)不于一般捷達(dá)。還有一點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候大伙兒對(duì)車不像現(xiàn)在認(rèn)識(shí)那么多，桑塔納2000外形還有點(diǎn)像奔馳。可見(jiàn)，形式因素關(guān)于產(chǎn)品銷售的阻礙依舊不可小視的，形式創(chuàng)新應(yīng)該引起廠家的重視?！景咐縁1火爆時(shí)，曾經(jīng)有印有F1的帽子賣600元鈔票一頂。那帽子的成本也確實(shí)是幾元鈔票。觀眾在F1的現(xiàn)場(chǎng)處在狂熱狀態(tài)，而且沒(méi)有人告訴購(gòu)買者這頂帽子事實(shí)上在廠里面確實(shí)是幾元鈔票。假如在現(xiàn)場(chǎng)有人講出了事實(shí)真相，可能就沒(méi)有專門多

29、人情愿購(gòu)買了。假如你要是拿出買來(lái)的帽子，給不明白或不熱衷F1的小孩的母親看，母親確信講不買，因?yàn)槟赣H經(jīng)常逛街，只明白在市場(chǎng)上一模一樣的帽子（除了沒(méi)有F1的印字外），價(jià)格才15元鈔票一頂?？梢?jiàn)，場(chǎng)景和情感需求關(guān)于制約形式技術(shù)發(fā)揮作用特不重要。產(chǎn)品的需求過(guò)濾產(chǎn)品的生產(chǎn)是為了滿足消費(fèi)者的需要。同理沒(méi)有需求的產(chǎn)品是沒(méi)有市場(chǎng)的，不管產(chǎn)品的本體技術(shù)和形式技術(shù)多么的先進(jìn)。1消費(fèi)者并不都追求最新的產(chǎn)品任何新的產(chǎn)品都具有一個(gè)共同特點(diǎn)，確實(shí)是新產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性不如老產(chǎn)品。另外新產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)通常不如老產(chǎn)品，因?yàn)閷ｉT多時(shí)候，廠家也不能給消費(fèi)者一個(gè)明確易明白的新產(chǎn)品講明書(shū)。我們明白規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是專門多人的本能，大部分的消

30、費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們并不總是在探究新的產(chǎn)品，而是在查找性能價(jià)格比較好的、適合自己的產(chǎn)品。他們需要自己能夠明白、能夠容易操作的產(chǎn)品。也正因?yàn)檫@些緣故，在本體技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新的新產(chǎn)品，開(kāi)始時(shí)通常是小眾產(chǎn)品而不是大眾產(chǎn)品。2匹配性或者合理性、適當(dāng)性是人類消費(fèi)需求的核心需求如同買衣服一樣，盡管專門多消費(fèi)者內(nèi)心希望追求時(shí)尚創(chuàng)新，然而在街上逛店查找的不是穿出去讓所有人眼鏡都跌掉的衣服，而是查找那些與自己最相配的衣服，以及與自己衣服和其他產(chǎn)品相配的首飾。3消費(fèi)需求是創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)大部分企業(yè)，真正在市場(chǎng)上獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者講獲得市場(chǎng)價(jià)值的來(lái)源在于，一部分本體技術(shù)的創(chuàng)新和大部分的形式技術(shù)的創(chuàng)新以及關(guān)于需求的

31、了解，而且其中關(guān)于本體技術(shù)和形式技術(shù)的創(chuàng)新的方向也是基于消費(fèi)者需求的。新產(chǎn)品創(chuàng)意的三個(gè)有機(jī)來(lái)源需求驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)產(chǎn)品，站在一個(gè)企業(yè)角度如何能夠發(fā)覺(jué)？或者企業(yè)的研發(fā)部門如何樣去發(fā)覺(jué)呢？現(xiàn)在仍然有專門多人把營(yíng)銷理解成為促銷和做廣告，事實(shí)上營(yíng)銷應(yīng)該從產(chǎn)品的研發(fā)開(kāi)始就進(jìn)入狀態(tài)，它的落腳點(diǎn)是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就落實(shí)在消費(fèi)者需要上面。如何將產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷基于需求驅(qū)動(dòng)呢？應(yīng)該關(guān)注以下三個(gè)來(lái)源。來(lái)源一：關(guān)聯(lián)產(chǎn)品1消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)更多的關(guān)注匹配性，而不是專業(yè)性專門多企業(yè)過(guò)去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品治理要緊的思路是專業(yè)思路。也確實(shí)是講，生產(chǎn)手機(jī)的廠家設(shè)計(jì)手機(jī)時(shí)只考慮到手機(jī)本身，設(shè)計(jì)人員也是電子行業(yè)的專家；生產(chǎn)飲水機(jī)的，設(shè)計(jì)人員

32、只明白飲水設(shè)備；做房地產(chǎn)的，只明白得建筑房地產(chǎn)技術(shù)。他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)將產(chǎn)品與其他事物隔離開(kāi)來(lái)。專業(yè)性是有必要的，因?yàn)楦餍杏懈餍械募夹g(shù)和治理方法，然而，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，就使得設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)適應(yīng)不符。匹配是我們眾多消費(fèi)者的一個(gè)差不多理念。產(chǎn)品的好與不行實(shí)際上并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，更多的是一種適當(dāng)性或者匹配性。我們買一件產(chǎn)品的時(shí)候，專門多時(shí)候可不能僅僅考慮這件產(chǎn)品，我們會(huì)考慮到那個(gè)產(chǎn)品是否和另外相關(guān)的產(chǎn)品相匹配。例如我們買手表時(shí)，可能會(huì)考慮到手表的顏色是否和衣服相配，手表的品牌是否和自己的身份相配等等。如圖2-1所示，手表的購(gòu)買與消費(fèi)者使用的手機(jī)、所穿的服裝、戴的項(xiàng)鏈和戒指以及使用的皮包

33、、腰帶等有一定的關(guān)聯(lián)，具體的關(guān)聯(lián)度如圖中數(shù)字所示?？梢?jiàn)，產(chǎn)品的匹配性是消費(fèi)者購(gòu)買行為考慮的一個(gè)重要因素，阻礙著人們的購(gòu)買行為。圖2-1 按關(guān)聯(lián)度大小劃分的與手表關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品分布圖2產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)有三個(gè)層次第一個(gè)層次是跟我們自己的軀體結(jié)合在一起的，它們之間是要講究互相匹配的。例如，眼鏡、珠寶、手表、衣服、手機(jī)等之間的匹配。第二層次叫在私人空間中的產(chǎn)品。例如電腦、家電、家具、廚衛(wèi)設(shè)備等家居產(chǎn)品。現(xiàn)代私人空間的產(chǎn)品的消費(fèi)與往常不同，往常我們是有點(diǎn)鈔票置一點(diǎn)，而現(xiàn)在更多的追求家居的一體化和一致性。第三層次叫公共空間里面的產(chǎn)品。例如社區(qū)設(shè)施、建筑、汽車等。在同一層次中的產(chǎn)品之間有互相阻礙的作用，而不同層次之間

34、的產(chǎn)品也互相阻礙。人們?cè)谶x擇與考慮產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)關(guān)注自己差不多選擇的其他產(chǎn)品的特性，并有意或者無(wú)意地使他們之間互相匹配。【案例】提到手表的賣法，我們專門快會(huì)想到那種專業(yè)的賣表法，立即所有的手表都放在手表柜臺(tái)上，供客戶選擇，然而swatch表賣法卻不一樣。假如我們現(xiàn)在去看一下大商場(chǎng)里面的swatch，它大半是放在女性服裝那一區(qū)的。swatch表的賣表理念是你買一套服裝就買一塊表，如此它就比人家賣的多。營(yíng)銷的改變有一個(gè)專門重要的是改變消費(fèi)者消費(fèi)那個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)周期，實(shí)際上它不僅僅改變消費(fèi)周期，而且改變你的消費(fèi)量。過(guò)去我們買手表，買了以后，它配所有的衣服一直配到壞為止。假定購(gòu)買者去世的早，手表還會(huì)留給

35、下一代?，F(xiàn)在將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個(gè)表，如此一個(gè)人一生就會(huì)買專門多的表。因此歐洲23歲到28歲的女性中間平均使用8.5塊手表，最多人有100多塊手表。另外，swatch設(shè)計(jì)的時(shí)候還有個(gè)差不多理念，確實(shí)是跟若干時(shí)裝名牌聯(lián)盟，服裝出了設(shè)計(jì)新款，swatch就設(shè)計(jì)新款與之匹配。它還與奔馳的Smarf車建立戰(zhàn)略伙伴，買車送手表。3合理利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新第一，依照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品針對(duì)的人群要相同，因?yàn)槿巳翰煌赡芟M(fèi)的適應(yīng)不同。比如做時(shí)裝設(shè)計(jì)的陳逸飛曾去為聯(lián)想做電腦設(shè)計(jì)，盡管是個(gè)不錯(cuò)的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)思路，但仍然有些問(wèn)題，緣故是陳逸飛做的時(shí)裝設(shè)計(jì)是個(gè)性化的產(chǎn)品，而聯(lián)想做的電

36、腦是大眾化的。第二，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的阻礙能夠在交叉設(shè)計(jì)中發(fā)揮。比如，能夠?qū)⑨槍?duì)同一消費(fèi)群體的電腦、汽車、房地產(chǎn)、手表和時(shí)裝設(shè)計(jì)的人員搞交叉設(shè)計(jì)，就可能設(shè)計(jì)出意想不到的新產(chǎn)品?！景咐吭?jīng)一段時(shí)刻特不可樂(lè)和方正電腦在銷售中使用了交叉促銷。多買了特不可樂(lè)送方正電腦。這也許不是一個(gè)特不行的匹配。假如方正電腦與百事可樂(lè)關(guān)聯(lián)會(huì)更好些，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)群更一致些。但這種合作啟發(fā)我們，我們能夠在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中間找出相應(yīng)的品牌聯(lián)盟伙伴。確實(shí)是講我們今后合作，不是跟同行合作，而是和同一個(gè)消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品其他產(chǎn)品領(lǐng)域中間的與針對(duì)同一消費(fèi)群體的非同類產(chǎn)品品牌合作，如此能夠減省消費(fèi)者去面對(duì)不同產(chǎn)品選擇的時(shí)候的自己進(jìn)行匹配的選擇

37、成本，我們能夠共享消費(fèi)者資源，共同進(jìn)行促銷、進(jìn)行交叉設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)促銷。第三，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品原理能夠在營(yíng)銷推廣時(shí)交叉使用，這時(shí)需要注意品牌的選擇，能夠選擇消費(fèi)群一致的品牌組成品牌聯(lián)盟。來(lái)源二：競(jìng)爭(zhēng)新品刺激關(guān)注關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從橫向上確實(shí)是關(guān)注與我們的產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品，從縱向上看確實(shí)是關(guān)注我們同一個(gè)產(chǎn)品中最新產(chǎn)品的趨勢(shì)。我們所講的競(jìng)爭(zhēng)新品是指在研發(fā)周期和研發(fā)水平上強(qiáng)于我們的來(lái)源所推出的概念產(chǎn)品以及新產(chǎn)品。1消費(fèi)傳遞的時(shí)刻滯差不管從全球看，依舊從我國(guó)來(lái)看，整個(gè)消費(fèi)文化是分層級(jí)的。消費(fèi)文化的傳播一般從第一級(jí)開(kāi)始，然后向后一級(jí)傳遞，可不能有先進(jìn)的消費(fèi)文化從后一級(jí)倒遞開(kāi)來(lái)。尤其是站在新的形式技術(shù)和時(shí)尚新潮角度來(lái)講，它

38、呈現(xiàn)出一個(gè)時(shí)刻滯差效應(yīng)。時(shí)尚的流行首先從第一級(jí)地域開(kāi)始，再向次一級(jí)地域擴(kuò)展。2新品概念可用消費(fèi)者的需求不完全是自發(fā)產(chǎn)生的，專門大一部分是在刺激的條件下形成的，尤其是在新信息刺激下形成的。如此，從競(jìng)爭(zhēng)新品那得到的概念就有了專門強(qiáng)的可用性。我國(guó)的消費(fèi)者和生產(chǎn)商有個(gè)專門明顯的特性，確實(shí)是喜愛(ài)模仿新品，從而縮短行為周期，在這種特性下我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的關(guān)注程度應(yīng)該更高。3對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的關(guān)注要做到多元化多元化關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)新品一方面與我國(guó)兼容并蓄的消費(fèi)文化有關(guān)，另一方面，也有利于我們進(jìn)行產(chǎn)品的原創(chuàng)。真正所謂的原創(chuàng)不管從周期、時(shí)刻成本、財(cái)務(wù)成本，包括我們?nèi)肆Y源成本差不多上專門高的。原創(chuàng)中間有一個(gè)專門重要的創(chuàng)新確實(shí)是

39、重新組合，我們多關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)新品，從中擷取新意，在市場(chǎng)適用過(guò)程中不斷變異，為我們進(jìn)行組合型的產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)意。來(lái)源三：內(nèi)在需求碎片假如我們有可能去問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者“你講你到底要什么保健品或者講你現(xiàn)在到底要一種什么樣的理想的手機(jī)產(chǎn)品”，消費(fèi)者不大可能告訴我們一個(gè)理想的產(chǎn)品全貌，消費(fèi)者最有可能告訴我們?nèi)龢訓(xùn)|西：第一樣，他往?？催^(guò)的一個(gè)東西；第二樣，他朦模糊朧想到的東西的一個(gè)棱角；第三樣，他異想天開(kāi)的東西。在這三樣?xùn)|西中，都多少不同地包含了消費(fèi)者內(nèi)在需求的碎片。不同的人產(chǎn)品使用感受與經(jīng)驗(yàn)可能是不同的，專門多碎片的結(jié)合可能確實(shí)是一件創(chuàng)新的產(chǎn)品。不同的人所亂想的角度可能不同，許多的異想天開(kāi)合在一起，通過(guò)整理，可

40、能確實(shí)是一個(gè)偉大的多雛形發(fā)明。正是基于如此的想像所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品更容易自然打動(dòng)消費(fèi)者?！咀詸z】請(qǐng)您推斷下列產(chǎn)品創(chuàng)新是基于什么?1某手表生產(chǎn)商，看到今年流行紅色服裝,因此專門設(shè)計(jì)了與此顏色相配的手表。2通過(guò)調(diào)查,某化妝品廠商發(fā)覺(jué)男士期望有自己品牌的化妝品,因此開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的品牌。3某廠設(shè)計(jì)師在國(guó)外學(xué)習(xí)期間發(fā)覺(jué)了一款產(chǎn)品特不流行,就買了一件,帶回國(guó)內(nèi),發(fā)覺(jué)企業(yè)所在的區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有此類產(chǎn)品,因此就按那款產(chǎn)品生產(chǎn)了大批的產(chǎn)品投入市場(chǎng)。4某廠為了研發(fā)產(chǎn)品,召集了專門多消費(fèi)者,讓他們談他們心目中的產(chǎn)品,然后依照對(duì)這些方法的整理發(fā)明了新的產(chǎn)品。 _ HYPERLINK http:/21/kcjy/G33/html/

41、ckda2-1.htm 見(jiàn)參考答案2-1【本講小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是：產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)因素:本體技術(shù)、形式技術(shù)和需求過(guò)濾。而基于需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意的三個(gè)有機(jī)來(lái)源是:關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)新品刺激以及內(nèi)在需求碎片的利用?！拘牡皿w會(huì)】_第4講 品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)（四）【本講重點(diǎn)】產(chǎn)品研究總結(jié)人群研究群體劃分創(chuàng)新的產(chǎn)品概念分布關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競(jìng)品趨勢(shì)和需求碎片是產(chǎn)品創(chuàng)意的三個(gè)來(lái)源，這三個(gè)元素之間，并不是哪一個(gè)單一的源泉就一定能夠決定我們有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但有的時(shí)候某一個(gè)源泉就能夠給我們帶來(lái)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。假如我們把三個(gè)元素放在一起，就形成幾個(gè)交集。這幾個(gè)交集就為我們提供了產(chǎn)品創(chuàng)新治理的思路和選擇。如圖3-1所示，有三個(gè)來(lái)源相交形

42、成了四個(gè)交集。從理論上來(lái)講，這些創(chuàng)新源越是重合風(fēng)險(xiǎn)越低，越是不重合風(fēng)險(xiǎn)越高。在這3個(gè)圈子之外的，因?yàn)槿魏我罁?jù)都沒(méi)有因此風(fēng)險(xiǎn)會(huì)專門大。四個(gè)交集的含義1主打產(chǎn)品的產(chǎn)生區(qū)最中間的那個(gè)三者重疊集是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)最低的主打產(chǎn)品的產(chǎn)生區(qū)，因?yàn)樵谀莻€(gè)區(qū)里面研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，既吻合有內(nèi)在需求，又有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品證實(shí)，又有競(jìng)爭(zhēng)新品證實(shí)。2需求競(jìng)品概念區(qū)另外三個(gè)區(qū)中，一個(gè)區(qū)是競(jìng)爭(zhēng)新品和內(nèi)在需求的重疊區(qū)，即圖3-1所示的需求測(cè)試概念區(qū)。那個(gè)意味著這些產(chǎn)品是在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下面的一個(gè)安全的產(chǎn)品，也確實(shí)是講國(guó)際上差不多有如此新的東西了，再通過(guò)銷售地的需求測(cè)試，證明那個(gè)地點(diǎn)的消費(fèi)者也需要那個(gè)產(chǎn)品。那個(gè)產(chǎn)品與本地相比較，因?yàn)楫a(chǎn)品是從外地新品上

43、引申的，因此具有新奇性；然而就全球范圍而言，它可能沒(méi)有了自己的獨(dú)特性。3需求關(guān)聯(lián)概念區(qū)另一個(gè)區(qū)是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和內(nèi)在需求的重疊區(qū)，即圖3-1所示的需求技術(shù)關(guān)聯(lián)區(qū)。那個(gè)區(qū)的產(chǎn)品是在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和內(nèi)在需求阻礙下產(chǎn)生的，但它跟競(jìng)爭(zhēng)新品沒(méi)有關(guān)系，它表明的是一個(gè)滿足本地需求的、且有獨(dú)特性的產(chǎn)品。4競(jìng)品關(guān)聯(lián)概念區(qū)最后一個(gè)重疊區(qū)是競(jìng)爭(zhēng)新品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品刺激的交集，即圖3-1所示的競(jìng)品關(guān)聯(lián)區(qū)。那個(gè)區(qū)的產(chǎn)品在形式上流行、前衛(wèi)，在技術(shù)上先進(jìn)，然而消費(fèi)者不明白那個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有用，也不清晰它是否確實(shí)專門好。這確實(shí)是我們講的有新異性的產(chǎn)品類型。這種產(chǎn)品類型，消費(fèi)者專門難確定是不是會(huì)要它。這種產(chǎn)品在我們每一個(gè)時(shí)代都會(huì)有?！景咐渴?lè)開(kāi)始

44、做復(fù)印機(jī)的時(shí)候，那個(gè)時(shí)代復(fù)寫紙的使用仍然是主流趨勢(shì)。復(fù)印機(jī)剛剛做出來(lái)的時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)買并不積極，認(rèn)為它太貴，另外印的效果看起來(lái)也不比復(fù)寫紙好多少。再加上那個(gè)時(shí)候電腦還沒(méi)有普及，因?yàn)樵谋緛?lái)就手寫的，再?gòu)?fù)印模糊的復(fù)印，沒(méi)有什么太明顯的優(yōu)勢(shì)。然而那個(gè)時(shí)候就工作量來(lái)講，它能在專門短的時(shí)刻完成比手工大得多的工作量。因此隨著技術(shù)的完善于性價(jià)比的調(diào)整，復(fù)印機(jī)最終獲得了市場(chǎng)。像如此的產(chǎn)品，每一個(gè)時(shí)代都有，甚至每一個(gè)品牌里面都能夠包含如此的產(chǎn)品。圖3-1 產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品類型區(qū)域分布圖構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)在做品牌治理的時(shí)候，我們有一些人有如此的理念，認(rèn)為品牌里面的每一個(gè)產(chǎn)品都一定要掙鈔票。事實(shí)上，如此的理念是

45、不正確的。理論上來(lái)講在一個(gè)品牌里面，能夠包括多個(gè)產(chǎn)品，它分不帶有不同的功能。1擁有能夠產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)現(xiàn)金流的產(chǎn)品假如一個(gè)產(chǎn)品是來(lái)自于需求關(guān)聯(lián)競(jìng)品三者重疊的核心區(qū)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下需求競(jìng)品區(qū)，這兩個(gè)產(chǎn)品差不多上能夠產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)金流的。2支持以后現(xiàn)金流的產(chǎn)品在關(guān)聯(lián)競(jìng)品區(qū)和競(jìng)品關(guān)聯(lián)區(qū)的部分產(chǎn)品，可能要經(jīng)歷一個(gè)成熟、定名的過(guò)程，因此能夠是為以后現(xiàn)金流提供支持的產(chǎn)品。3產(chǎn)生品牌獨(dú)特性的產(chǎn)品假如產(chǎn)品位于競(jìng)品關(guān)聯(lián)概念區(qū)的產(chǎn)品，即如圖3-1所示的上側(cè)交集部分以及一些交點(diǎn)不在這些區(qū)域的設(shè)計(jì)師主導(dǎo)產(chǎn)品，能夠產(chǎn)生品牌的獨(dú)特性。確實(shí)是講它使我們的產(chǎn)品跟不人的產(chǎn)品不一樣。那個(gè)產(chǎn)品即使在市場(chǎng)上賣的量不大，然而能夠顯示產(chǎn)品的新異形象，

46、有的時(shí)候能夠顯示產(chǎn)品的品味。4構(gòu)建完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在我們的品牌里面，不見(jiàn)得每一個(gè)差不多上提供豐富現(xiàn)金流的產(chǎn)品。表現(xiàn)特不行的企業(yè)或品牌，它可能會(huì)包括三類產(chǎn)品。第一類：當(dāng)前現(xiàn)金流表現(xiàn)特不行的產(chǎn)品；第二類：當(dāng)前表現(xiàn)不行但以后可能表現(xiàn)好的產(chǎn)品；第三類：現(xiàn)在和以后大概都不可能表現(xiàn)好，然而它能夠帶來(lái)品牌品位的產(chǎn)品。事實(shí)上最后一個(gè)產(chǎn)品也是特不重要的，它的重要在于現(xiàn)在產(chǎn)品在同質(zhì)化以后，一個(gè)品牌要組合有多個(gè)功能的產(chǎn)品才能締造成為一個(gè)有市場(chǎng)又有魅力的品牌。實(shí)際上，確實(shí)是單個(gè)產(chǎn)品本身也成為新的所謂二元組合，確實(shí)是每一個(gè)產(chǎn)品及品牌里面，實(shí)際上包括了兩個(gè)產(chǎn)品：一個(gè)是本體產(chǎn)品，另一個(gè)是符號(hào)產(chǎn)品。成功的品牌是那個(gè)新產(chǎn)品的組合

47、。【案例】符號(hào)產(chǎn)品的價(jià)值迪奧CD店在上海新開(kāi)全球第三家銷售店的時(shí)候，它的柜臺(tái)是用黃金裝修的，它的墻面是用白金貼的。與此相匹配，它的香水賣的特不貴。事實(shí)上我們買香水，買的是這些符號(hào)。迪奧CD店的符號(hào)特不具有價(jià)值，以至于專門多人都不行意思到里面去，或者到里面去以后，一看價(jià)格標(biāo)簽?zāi)樁季G了。然而正因?yàn)閷ｉT多人不到里面去，關(guān)于能夠到里面去的人來(lái)講，感受特不行，看了標(biāo)簽?zāi)槢](méi)變色的感受更好了，然后能夠買一瓶的感受好的沒(méi)法表示了，買一般的一瓶香水，是不能起到如此一個(gè)效應(yīng)的。在上海外灘，最近專門時(shí)髦一個(gè)的餐廳叫做外灘三號(hào)，一家西餐廳。到里面去以后在黃浦江上面它有一個(gè)往常用于安全望的小塔。小塔有兩層，上面一層略微

48、大一點(diǎn)，可坐10多個(gè)人，二層只能坐2個(gè)人。在那個(gè)地點(diǎn)，一張桌子3000元鈔票，一張椅子3000元鈔票。確實(shí)是講你要在這進(jìn)餐，2人吃頓飯要至少消費(fèi)6000元鈔票。這是不是太不合常理了？但假如你想去吃的話，還需要提早兩個(gè)月零八天預(yù)訂。這時(shí)你可能頓時(shí)覺(jué)得那個(gè)是值這么多鈔票的，這些差不多上符號(hào)化的產(chǎn)品價(jià)值。5選擇多個(gè)交集進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，操縱風(fēng)險(xiǎn)我們做產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該考慮三個(gè)方面的需求。它不是在圖3-1所示的三個(gè)純粹空白的圈里面，而是在它形成的交集的圈里面，如此就能夠極大地降低風(fēng)險(xiǎn)。例如某公司做手表研發(fā)，本年度打算研發(fā)29款手表。29款手表在四個(gè)交集中都有分布，例如有9款在核心區(qū)，8款需求競(jìng)品區(qū)，56款在需求

49、關(guān)聯(lián)區(qū)，剩下的能夠在產(chǎn)品關(guān)聯(lián)區(qū)。圖3-2顯示了作為手表品牌的天王表，與手機(jī)、化妝品、服裝以及汽車產(chǎn)品中各品牌的相關(guān)度及潛在的品牌聯(lián)盟機(jī)會(huì)。圖3-2 與天王表相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品及其品牌分布圖產(chǎn)品研發(fā)治理的四個(gè)時(shí)期關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)來(lái)講，大概要經(jīng)歷如此四個(gè)時(shí)期：第一時(shí)期，通過(guò)三個(gè)創(chuàng)意來(lái)源的研究，來(lái)確定產(chǎn)品性概念。這時(shí)大概要形成一個(gè)新概念，即產(chǎn)品應(yīng)該體現(xiàn)如何樣的特性及具有總樣的輪廓。第二時(shí)期，研發(fā)人員依照產(chǎn)品性概念形成概念性產(chǎn)品。第三時(shí)期，將概念性產(chǎn)品在我們打算投放的目標(biāo)消費(fèi)群體中間進(jìn)行測(cè)試，以發(fā)覺(jué)那個(gè)產(chǎn)品所需要完善的地點(diǎn)。第四時(shí)期，在產(chǎn)品差不多定型以后，再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定量測(cè)試，以確定需求的總量大概是多少

50、，最終來(lái)確定產(chǎn)品的具體生產(chǎn)量?！景咐勘＝∑啡绾尾檎谊P(guān)聯(lián)產(chǎn)品營(yíng)銷保健品差不多上是屬于跟我們軀體緊密有關(guān)的產(chǎn)品,只是它不同于衣服、手表，它要吃到肚子里面去，有點(diǎn)像食品、藥品，然而它與外部其他的產(chǎn)品之間也是有關(guān)聯(lián)的。在美國(guó)有專門多維生素專賣店。美國(guó)的那個(gè)專賣店不同于中國(guó)賣保健品的店。第一，它是個(gè)專賣店的模樣，特不像我們看到的好的時(shí)裝店、珠寶店的那個(gè)風(fēng)格，專門專業(yè)，給人的感受確實(shí)是上檔次的。第二個(gè)它更“書(shū)店”一些，維生素專賣店里，有一本特不的好書(shū)，是送給顧客的，書(shū)中告訴了專門多專門多種自然治療的知識(shí)，其中介紹了維生素的輔助治療功能，它首先賣給你知識(shí)，然后讓你從中了解作為那個(gè)醫(yī)療體系的專門重要的組成部

51、分之一確實(shí)是要吃維生素。因此美國(guó)人吃維生素，是從小時(shí)候生下來(lái)吃到老，一直都在吃，天天吃專門多。這種賣法與中產(chǎn)階級(jí)的生活方式是相適應(yīng)的。我們國(guó)家保健品的銷售方法是促銷，對(duì)消費(fèi)者不厭其煩地賣。此外，美國(guó)維生素的包裝也比較嚴(yán)肅、正規(guī)，不同于我國(guó)保健品的禮品化包裝，這與保健品的性質(zhì)是相符的。因?yàn)樗幤泛褪称返牡谝惶匦允前踩⒖煽?。另外，在做廣告的時(shí)候也不能選擇娛樂(lè)圈的代言人?？傊＝∑返臓I(yíng)銷要注意嚴(yán)肅、正規(guī)，應(yīng)與它的特性相符。【自檢】依照下列產(chǎn)品的特征，請(qǐng)您推斷它們屬于什么產(chǎn)品，分不來(lái)自哪個(gè)區(qū)域？1有一類產(chǎn)品，核心技術(shù)是最先進(jìn)的，在形式上引領(lǐng)潮流，同時(shí)在市場(chǎng)上得到了一致認(rèn)可，消費(fèi)形勢(shì)喜人。2在一個(gè)較落

52、后的地區(qū)，有如此一類產(chǎn)品，技術(shù)不專門先進(jìn)，然而因?yàn)樾问绞且M(jìn)發(fā)達(dá)地區(qū)的，因此在該地比較時(shí)尚，同時(shí)得到了該地市場(chǎng)的認(rèn)可。3某廠商試探性地推出了一個(gè)產(chǎn)品，那個(gè)產(chǎn)品技術(shù)是最先進(jìn)的，同時(shí)形式比較新穎。_ HYPERLINK http:/21/kcjy/G33/html/ckda3-1.htm 見(jiàn)參考答案3-1【本講小結(jié)】本講接著講述了產(chǎn)品創(chuàng)新研究的兩個(gè)內(nèi)容：產(chǎn)品創(chuàng)新概念集合的選擇和產(chǎn)品研發(fā)的四個(gè)時(shí)期。產(chǎn)品創(chuàng)新集合共有4個(gè)區(qū)域：核心區(qū)、需求關(guān)聯(lián)區(qū)、需求競(jìng)品區(qū)、競(jìng)品關(guān)聯(lián)區(qū)。每個(gè)區(qū)域的含義不同，它所代表的產(chǎn)品類型也不同。依照每個(gè)區(qū)域產(chǎn)品的性質(zhì)和企業(yè)進(jìn)展的需要，能夠合理地確定產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

53、，操縱產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的研發(fā)有四個(gè)必要的時(shí)期：挖掘產(chǎn)品性概念形成概念性產(chǎn)品測(cè)試概念性產(chǎn)品確定最終產(chǎn)品?！拘牡皿w會(huì)】_第5講 品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)（五）【本講重點(diǎn)】人群研究專門符號(hào)價(jià)值人群研究情緒價(jià)值與情感價(jià)值人群研究藍(lán)領(lǐng)群體細(xì)分社會(huì)群體消費(fèi)分化的幾個(gè)特征1人群消費(fèi)細(xì)分化加深人群是營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的三元之一，是營(yíng)銷的對(duì)象，因此，研究人群的變化，對(duì)營(yíng)銷具有重要的意義。今天我們進(jìn)入到一個(gè)時(shí)代，那個(gè)時(shí)代是一個(gè)細(xì)分的時(shí)代。實(shí)際上今天差不多不存在所謂一個(gè)大的人群，我們現(xiàn)在的人群差不多上一個(gè)個(gè)小群體，甚至每一個(gè)人群中間還要進(jìn)行深度細(xì)分。人群細(xì)分的加深，也使消費(fèi)的個(gè)性化越來(lái)越強(qiáng)，差異越來(lái)越大。因此我們?cè)谔峁┊a(chǎn)品時(shí)要

54、注意人群的細(xì)分，而不要試圖覆蓋太多的人群。【案例】論規(guī)模，招商銀行依舊一個(gè)小行；論效益，招商銀行在國(guó)內(nèi)銀行中排在首位。招商銀行一個(gè)小銀行靠什么比大行干得好呢？招商銀行推出的個(gè)性產(chǎn)品最早的是一卡通。一卡通特不明確，針對(duì)白領(lǐng)；后來(lái)又開(kāi)發(fā)了一網(wǎng)通，一網(wǎng)通針對(duì)網(wǎng)民，包括了白領(lǐng)、學(xué)生和其他的年輕人、專業(yè)人員；再后來(lái)開(kāi)發(fā)了金葵花，專門針對(duì)富人；最近做點(diǎn)金理財(cái)，專門針對(duì)企業(yè)，而且是經(jīng)營(yíng)得較好的企業(yè)。事實(shí)上銀行和銀行能開(kāi)展的金融服務(wù)項(xiàng)目幾乎是一樣的，有140150個(gè)之多。那它什么緣故比其他銀行做得好呢？它差不多的特點(diǎn)確實(shí)是服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，一塊一塊地細(xì)分。假如我們要攻擊一個(gè)大市場(chǎng)，最有效的方式不是同時(shí)出擊，而是各

55、個(gè)擊破，要選高端的、利潤(rùn)空間大的去細(xì)分擊破。招商銀行如此做了，國(guó)際銀行來(lái)中國(guó)時(shí)也會(huì)如此做。國(guó)際銀行進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，它不是全心全意為所有中國(guó)人民服務(wù)，而是選高端的服務(wù)群體。它和招商銀行一樣，以低的市場(chǎng)占有率獲得高的利潤(rùn)。我們今天市場(chǎng)上的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有一款產(chǎn)品是通吃型產(chǎn)品，因此我們研究人群的時(shí)候就得記住，不管有幾個(gè)產(chǎn)品，通常做得好的只適合一個(gè)人群，想通吃，哪一個(gè)產(chǎn)品也做不行。2人群消費(fèi)也遵循鏈動(dòng)原理人群鏈動(dòng)的原理確實(shí)是講關(guān)于有些產(chǎn)品來(lái)講，只做高端群體就能驅(qū)動(dòng)第二個(gè)層次群體，進(jìn)而到第三個(gè)層次群體。因此我們不僅僅要研究人群，明白人群是對(duì)應(yīng)的，同時(shí)還要明白人群互相阻礙的原理。“飄柔”連農(nóng)村居民也在使用，

56、但它從沒(méi)有針對(duì)農(nóng)村居民進(jìn)行規(guī)模促銷，使用的確實(shí)是鏈動(dòng)促銷原理。在研究人與人之間阻礙和鏈動(dòng)時(shí)，要注意找到最時(shí)尚的人群。因?yàn)樗麄兂３ＲI(lǐng)產(chǎn)品的潮流，阻礙其他人群。3跨層消費(fèi)是我國(guó)人群消費(fèi)的一大特征我國(guó)消費(fèi)中有一個(gè)專門有意思的現(xiàn)象，確實(shí)是人們普遍存在著跨層消費(fèi)。本來(lái)你是低層的，然而會(huì)進(jìn)行高層消費(fèi)，而且會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源的方法實(shí)現(xiàn)跨層消費(fèi)。這種現(xiàn)象事實(shí)上在歐洲不是專門多，在我國(guó)卻有專門多。專門多人認(rèn)為通過(guò)跨層消費(fèi)能夠提升自己的社會(huì)地位。我們?cè)谝院筮M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播的時(shí)候，應(yīng)該注意這一點(diǎn)，利用這種公眾心理。人群研究的方式和目標(biāo)消費(fèi)群體研究1人群研究的方法和視角關(guān)于社會(huì)群體生活方式的定量與定性基礎(chǔ)研究如下

57、：實(shí)景研究方式：家庭全戶研究、伙伴研究和社區(qū)研究；關(guān)于專門社會(huì)時(shí)期人群具有普遍性或者重大意義的專門文化要點(diǎn)的研究，例如價(jià)值觀、情感要素及作用模式研究。人群內(nèi)在的角色需要是其消費(fèi)需求變動(dòng)的動(dòng)力源頭。人們的價(jià)值觀、生活目標(biāo)、生活資源、思想模式、行為適應(yīng)、社會(huì)互動(dòng)方式能夠關(guān)心我們定義其消費(fèi)行為模式及其變動(dòng)軌跡。營(yíng)銷確實(shí)是去查找人們行為的易感環(huán)節(jié)，而持續(xù)追隨消費(fèi)者心理變動(dòng)，并實(shí)施改變其行為打算的商業(yè)性干預(yù)措施。2目標(biāo)消費(fèi)群體研究目標(biāo)消費(fèi)群體是企業(yè)依照自己的產(chǎn)品特性和企業(yè)資源特性而選定的一個(gè)或一組服務(wù)的對(duì)象群體。一個(gè)產(chǎn)品可能有幾個(gè)目標(biāo)群體，而一個(gè)消費(fèi)群體可能要專門多產(chǎn)品為之服務(wù)。研究目標(biāo)消費(fèi)群體的特征關(guān)

58、于產(chǎn)品的銷售具有重要意義。目標(biāo)消費(fèi)群體具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：目標(biāo)消費(fèi)群體能夠按照性不、年齡、職業(yè)，但也可能有區(qū)隔性與差異性的不同進(jìn)行劃分。 每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體生活中有不同的角色生活狀態(tài)：社區(qū)生活、職業(yè)生活、伙伴生活、個(gè)人的生活。特定產(chǎn)品用于1個(gè)或幾個(gè)生活狀態(tài)。不同消費(fèi)群體在一種生活狀態(tài)下可能追求不同的價(jià)值觀。不同目標(biāo)消費(fèi)群體之間消費(fèi)具有鏈動(dòng)性或關(guān)聯(lián)性。【案例】某飲料品牌將目標(biāo)消費(fèi)群體分為職業(yè)群體和學(xué)生群體。目標(biāo)消費(fèi)群體具體分為八個(gè)群體，包括男中學(xué)生、男大學(xué)生、男TWEENS、男新藍(lán)領(lǐng)、男一般職員、男白領(lǐng)以及女白領(lǐng)和女新藍(lán)領(lǐng)；八個(gè)群體在工作狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下所追求的價(jià)值觀差異性小。職業(yè)群體中，男白領(lǐng)、

59、男TWEENS為其品牌定位的主導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體。依照其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及消費(fèi)者在工作和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下的價(jià)值追求，該品牌能夠滿足目標(biāo)群體在工作和運(yùn)動(dòng)時(shí)的追求，其中包括激情、刺激、樂(lè)趣、科技、效率、追求以及活力。幾個(gè)典型人群的研究新富階層1能夠深度細(xì)分的新富群體按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人金融資產(chǎn)在6萬(wàn)美元以上的，就算跨入中產(chǎn)階級(jí)。但我國(guó)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的界定還有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。我們現(xiàn)在設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是儲(chǔ)蓄等金融資產(chǎn)額個(gè)人或家庭金融資產(chǎn)總水平在人民幣50萬(wàn)以上。然而專門多時(shí)候，中國(guó)內(nèi)地新富的財(cái)寶并不外露，因此需要借助于以下若干標(biāo)志中的23項(xiàng)以上標(biāo)志關(guān)心確定相當(dāng)于上述財(cái)寶標(biāo)準(zhǔn)的新富群體的界限。 個(gè)人總體年收入20萬(wàn)以上; 擁有

60、某些社會(huì)頭銜：如地級(jí)市以上工商聯(lián)、青年企業(yè)家協(xié)會(huì)或其他類似組織領(lǐng)導(dǎo)委員； 擁有的消費(fèi)品標(biāo)志，如擁有私人轎車價(jià)值在20萬(wàn)以上；擁有私人住宅價(jià)值在100（北京、上海、廣州）萬(wàn)以上或70萬(wàn)以上（沈陽(yáng)、成都）、或50萬(wàn)以上（武漢、西安）； 擁有企業(yè)的規(guī)模：營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)資本100萬(wàn)以上或職員50人以上； 企業(yè)性質(zhì)及職位范圍：上市公司、中國(guó)知名品牌企業(yè)、地點(diǎn)知名品牌企業(yè)、中國(guó)企業(yè)規(guī)模排行榜前500上榜企業(yè)和跨國(guó)公司代表處、三資企業(yè)單位中擔(dān)任董事、董事長(zhǎng)、監(jiān)事長(zhǎng)、總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理或總裁的以上職位的人士； 其他：名牌大學(xué)或聞名研究機(jī)構(gòu)中的博導(dǎo)、學(xué)科帶頭人知名的、有成功歷史的自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士如：暢銷書(shū)