3C涂層材料公司企業(yè)品牌經(jīng)營方案

1、泓域/3C涂層材料公司企業(yè)品牌經(jīng)營方案3C涂層材料公司企業(yè)品牌經(jīng)營方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115098000 一、 現(xiàn)代企業(yè)制度的核心內容是產(chǎn)權制度及法人治理制度 PAGEREF _Toc115098000 h 2 HYPERLINK l _Toc115098001 二、 公司治理結構 PAGEREF _Toc115098001 h 6 HYPERLINK l _Toc115098002 三、 企業(yè)組織結構 PAGEREF _Toc115098002 h 15 HYPERLINK l _Toc115098003 四、 企業(yè)組織形式 PAGERE

2、F _Toc115098003 h 25 HYPERLINK l _Toc115098004 五、 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題 PAGEREF _Toc115098004 h 29 HYPERLINK l _Toc115098005 六、 我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略 PAGEREF _Toc115098005 h 31 HYPERLINK l _Toc115098006 七、 品牌的定義及特點 PAGEREF _Toc115098006 h 35 HYPERLINK l _Toc115098007 八、 品牌的營運管理 PAGEREF _Toc115098007 h 39 HYPERL

3、INK l _Toc115098008 九、 公司基本情況 PAGEREF _Toc115098008 h 40 HYPERLINK l _Toc115098009 十、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc115098009 h 42 HYPERLINK l _Toc115098010 十一、 汽車涂料需求空間 PAGEREF _Toc115098010 h 43 HYPERLINK l _Toc115098011 十二、 必要性分析 PAGEREF _Toc115098011 h 44 HYPERLINK l _Toc115098012 十三、 項目基本情況 PAGEREF _Toc11

4、5098012 h 45 HYPERLINK l _Toc115098013 十四、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc115098013 h 51 HYPERLINK l _Toc115098014 十五、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc115098014 h 58 HYPERLINK l _Toc115098015 法人治理 PAGEREF _Toc115098015 h 66 HYPERLINK l _Toc115098016 （一）股東權利及義務 PAGEREF _Toc115098016 h 66 HYPERLINK l _Toc115098017 1、公司召開股東大會、

5、分配股利、清算及從事其他需要確認股東身份的行為時，由董事會或股東大會召集人確定股權登記日，股權登記日收市后登記在冊的股東為享有相關權益的股東。 PAGEREF _Toc115098017 h 66現(xiàn)代企業(yè)制度的核心內容是產(chǎn)權制度及法人治理制度企業(yè)的現(xiàn)代化管理是民主管理和科學管理的結合，建立公司治理結構的基礎是股權結構。以股東投資行為為基礎，傳統(tǒng)所有權在公司中轉換為股權和公司法人權利，二者相互獨立又相互制衡。1、公司法人治理結構是公司產(chǎn)權制度的具體表現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)組織管理制度的基本模式被認為是現(xiàn)代公司法人治理結構，公司組建以后有股東會、董事會、執(zhí)行機構、監(jiān)事會組成公司治理結構對其進行治理。公司治理機

6、構的設置和運作就是公司產(chǎn)權的具體體現(xiàn)，它體現(xiàn)出產(chǎn)權的分解和制衡。（1）股東會是出資人聯(lián)合會，是公司的最高權力機構。股東通過股東會選舉和約束董事會，對重大決策進行表決，以維護自身利益。另外，股東還可以通過股權的流動，對公司的行為形成外部制約。（2）董事會代表其所有者行使部分職能。董事會作為法人財產(chǎn)的代表對公司資產(chǎn)的運作和增值負責，承擔資產(chǎn)風險；對公司重大業(yè)務和重大行政事務具有決定權。（3）經(jīng)理對董事會負責，對法人財產(chǎn)具有直接的經(jīng)常性的經(jīng)營管理權。經(jīng)理人員具體地運作公司的實物資產(chǎn)，當然，也對經(jīng)營結果負責。（4）監(jiān)事會具有來自出資人所賦予的監(jiān)督權。從現(xiàn)代公司的角度看，監(jiān)事會的監(jiān)督權不僅來自股東的授予

7、，也包括職工和社會的授予。這樣形成了股權、公司法人產(chǎn)權、經(jīng)營控制權、監(jiān)督權既相分離又相互聯(lián)系、相互制約的公司產(chǎn)權結構。2、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的核心問題是企業(yè)治理結構的完善一個企業(yè)能不能建立現(xiàn)代企業(yè)制度，在很大程度上取決于它的治理結構是否有效?，F(xiàn)代企業(yè)制度區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)制度的主要特點，是所有權和經(jīng)營權的分離，在所有者與經(jīng)營者之間形成相互制衡機制的公司治理結構，使公司在法治條件下運行。我國公司法對公司的組織機構的職權范圍和議事規(guī)則作了明確規(guī)定，但是，由于改制中利益再分配引發(fā)的巨大阻力，以及法治實施初期對企業(yè)調控功能的不到位等諸多因素，使得法人治理結構仍存在著運行中的問題：在實際運行中，股東大會不能按

8、規(guī)定召開；在股權高度集中、內部人控制嚴重的情況下，股東大會不能有效行使職責。大多數(shù)公司因對與會股東的資格作了嚴格的持股數(shù)限制，且我國對中小股東參加股東大會又沒有委托代理制的規(guī)定，中、小股東的權益實際受到剝奪。改制企業(yè)董事會的董事結構不合理，聘用外部董事的很少，大多數(shù)董事是執(zhí)行董事或在執(zhí)行層中擔任經(jīng)理、副經(jīng)理，法人治理的分權和制衡很難實現(xiàn)。公司高級管理人員的責任混同公司責任，不能形成激勵和制約；董事會決議違反法律、公司章程、行政法規(guī)造成的損失由參與決議的董事負賠償責任，有待進一步明確規(guī)定。對公司監(jiān)事會及監(jiān)事行使監(jiān)督的職權缺乏進一步的保障。公司監(jiān)事多為公司職員，受董事會和經(jīng)理層的領導，監(jiān)事不知事和

9、難以監(jiān)事現(xiàn)象突出。1998年4月，經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）根據(jù)世界各國的公司治理結構的經(jīng)驗和理論研究成果，成立了制定公司治理結構的國際性基準的專門委員會，擬定了公司治理結構原則，并于1999年5月通過，現(xiàn)已成為世界發(fā)達國家的共識。因此，我們要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，有必要對我國企業(yè)法人治理機制進一步完善。（1）要規(guī)范公司治理就必須切實保障股東大會有效履行其職責，發(fā)揮股東大會的作用。改制后的公司應嚴格按照公司法的規(guī)定定期召開股東大會，公司成立時，應當重視對“企業(yè)憲法”一公司章程的嚴格制定。公司章程是公司的根本，是股東意志的體現(xiàn)。嚴格遵守公司章程和議事規(guī)則，審議各類報告和任免董事、監(jiān)事以及通過董事

10、會解聘不稱職的高級管理人員。OECD理事會通過的上述原則，其中一個主要內容是：公司治理結構框架應當確保所有股東，包括小股東和外國股東受到平等待遇。如果他們的權利受到損害，他們應有機會得到補償。小股東利益得不到保護，這在我國上市公司中也是亟待解決的突出問題，而改進和完善投票表決制度則是保護小股東利益和規(guī)范股東大會運行的制度基礎。建議實行小股東累積投票制以有效地防止大股東的壟斷。（2）法人治理不同于自然人治理的傳統(tǒng)企業(yè)運作，樹立公司運作上的法治思想，是建立好董事會的文化理念基礎。在現(xiàn)代股份有限公司中，公司的經(jīng)營被董事會及經(jīng)理層所控制，公司法中應明確規(guī)定股份公司董事會中外部董事的最低比例，明確外部董

11、事的職責，建立獨立的外部董事制度和一套完整的、精細的議事規(guī)則。加強政府導向，建立有效的董事人力市場，提高董事素質，認真遵守競業(yè)禁止義務，不濫用董事職權，負起對股東的責任。建立有激勵和約束力的董事報酬機制，使董事的利益與股東利益相聯(lián)系，從利益上增強董事提高職業(yè)素質的動力和壓力。（3）為防止公司經(jīng)營者濫用公司所有者的資產(chǎn)，必須有一個專門的機構來負責監(jiān)督經(jīng)營者。要建立起公司內部有效的自我監(jiān)督和自我約束機制，必須保證監(jiān)事會的獨立性，不受經(jīng)營者的束縛；監(jiān)事的任免、收入、福利以及執(zhí)行監(jiān)督的費用應由股東大會來決定。此外，應賦予監(jiān)事會在提議董事會召開臨時股東大會不被接受時一定范圍內的召集權，保證公司行為的規(guī)范

12、及實現(xiàn)股東權益的最大化。我國建立現(xiàn)代企業(yè)制度，不單純是為了與計劃經(jīng)濟體制下的企業(yè)制度劃清界限，而更重要的是要通過企業(yè)制度的創(chuàng)新，迅速建立起一支能與西方大企業(yè)和跨國公司進行抗衡的企業(yè)隊伍。現(xiàn)代企業(yè)制度的建立標準應從全球范圍來衡量，我國企業(yè)制度的改革和創(chuàng)新將是一個不斷完善的過程。公司治理結構1、公司治理結構的定義公司治理結構：是一種聯(lián)系并規(guī)范股東（財產(chǎn)所有者）、董事會、高級管理人員權利和義務分配，以及與此有關的聘選、監(jiān)督等問題的制度框架。簡單地說，就是如何在公司內部劃分權力。良好的公司治理結構，可解決公司各方利益分配問題，對公司能否高效運轉、是否具有競爭力，起到?jīng)Q定性的作用。我國公司治理結構是采用

13、“三權分立”制度，即決策權、經(jīng)營管理權、監(jiān)督權分屬于股東會、董事會或執(zhí)行董事、監(jiān)事會。通過權力的制衡，使三大機關各司其職，又相互制約，保證公司順利運行。公司治理結構（又譯法人治理結構、公司治理）是一種對公司進行管理和控制的體系。它不僅規(guī)定了公司的各個參與者，例如，董事會、經(jīng)理層、股東和其他利害相關者的責任和權利分布，而且明確了決策公司事務時所應遵循的規(guī)則和程序。公司治理的核心是在所有權和經(jīng)營權分離的條件下，由于所有者和經(jīng)營者的利益不一致而產(chǎn)生的委托一代理關系。公司治理的目標是降低代理成本，使所有者不干預公司的日常經(jīng)營，同時又保證經(jīng)理層能以股東的利益和公司的利潤最大化為目標。2、公司治理結構的作

14、用公司治理結構要解決涉及公司成敗的兩個基本問題。一是如何保證投資者（股東）的投資回報，即協(xié)調股東與企業(yè)的利益關系。在所有權與經(jīng)營權分離的情況下，由于股權分散，股東有可能失去控制權，企業(yè)被內部人（即管理者）所控制。這時控制了企業(yè)的內部人有可能做出違背股東利益的決策，侵犯了股東的利益。這種情況引起投資者不愿投資或股東“用腳表決”的后果，會有損于企業(yè)的長期發(fā)展。公司治理結構正是要從制度上保證所有者（股東）的控制與利益。二是企業(yè)內各利益集團的關系協(xié)調。這包括對經(jīng)理層與其他員工的激勵，以及對高層管理者的制約。這個問題的解決有助于處理企業(yè)各集團的利益關系，又可以避免因高管決策失誤給企業(yè)造成的不利影響。3、

15、公司治理結構的選擇西方的公司治理結構通常有英美模式、日本歐洲大陸模式等。英美重視個人主義的不同思想，在企業(yè)中的組織是以平等的個人契約為基礎。股份有限公司制度制定了這樣一套合乎邏輯的形態(tài)，即依據(jù)契約向作為剩余利益的要求權者并承擔經(jīng)營風險的股東付予一定的企業(yè)支配權，使企業(yè)在股東的治理下運營，這種模式可稱為“股東治理”模式。它的特點是公司的目標僅為股東利益服務，其財務目標是“單一”的，即股東利益最大化。在“股東治理”結構模式下，股東作為物質資本的投入者，享有著至高無上的權力。它可以通過建立對經(jīng)營者行為進行激勵和約束的機制，使其為實現(xiàn)股東利益最大化而努力工作。但是，由于經(jīng)營者有著不同于所有者的利益主體

16、，在所有權與控制權分離的情況下，經(jīng)營者有控制企業(yè)的權利，在這種情況下，若信息非對稱，經(jīng)營者會通過增加消費性支出來損害所有者利益，至于債權人、企業(yè)職工及其他利益相關者會因不直接參與或控制企業(yè)經(jīng)營和管理，其權益也必然受到一定的侵害，這就為經(jīng)營者謀求個人利益最大化創(chuàng)造了條件。日本和歐洲大陸尊重人和，在企業(yè)的經(jīng)營中，提倡集體主義，注重勞資的協(xié)調，與英美形成鮮明對比。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的目標并非唯一的追求股東利益的最大化。企業(yè)的本質是系列契約關系的總和，是由企業(yè)所有者、經(jīng)營者、債權人、職工、消費者、供應商組成的契約網(wǎng)，契約本身所隱含的各利益主體的平等化和獨立化，要求公司治理結構的主體之間應該是平

17、等、獨立的關系，契約網(wǎng)觸及的各方稱為利益相關者，企業(yè)的效率就建立在這些利益相關者基礎之上。為了實現(xiàn)企業(yè)整體效率，企業(yè)不僅要重視股東利益，而且要考慮其他利益主體的利益，一個采取不同方式的對經(jīng)營者的監(jiān)控體系。具體講就是，在董事會、監(jiān)事會當中，要有股東以外的利益相關者代表，其目的旨在發(fā)揮利益相關者的作用。這種模式可稱為共同治理模式。1999年5月，由29個發(fā)達國家組成的經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD），理事會正式通過了其制定的公司治理結構原則，它是第一個政府間為公司治理結構開發(fā)出的國際標準，并得到國際社會的積極響應。該原則旨在為各國政府部門制定有關公司治理結構的法律和監(jiān)管制度框架提供參考，也為證券交易

18、所、投資者、公司和參與者提供指導，它代表了OECD成員國對于建立良好公司治理結構共同基礎的考慮，其主要內容包括：（1）公司治理結構框架應當維護股東的權利；（2）公司治理結構框架應當確保包括小股東和外國股東在內的全體股東受到平等的待遇；如果股東的權利受到損害，他們應有機會得到補償；（3）公司治理結構框架應當確認利益相關者的合法權利，并且鼓勵公司和利益相關者為創(chuàng)造財富和工作機會以及為保持企業(yè)財務健全而積極地進行合作；（4）公司治理結構框架應當保證及時準確地披露與公司有關的任何重大問題，包括財務狀況、經(jīng)營狀況、所有權狀況和公司治理狀況的信息；（5）公司治理結構框架應確保董事會對公司的戰(zhàn)略性指導和對管

19、理人員的有效監(jiān)督，并確保董事會對公司和股東負責。從以上幾點可以看出，這些原則是建立在不同公司治理結構基礎之上的，該原則充分考慮了各個利益相關者在公司治理結構中的作用，認識到一個公司的競爭力和最終成功是利益相關者協(xié)同作用的結果，是來自不同資源提供者特別是包括職工在內的貢獻。實際上，一個成功的公司治理結構模式并非僅限于“股東治理”或“共同治理”，而是吸收了二者的優(yōu)點，并考慮本公司環(huán)境，不斷修改優(yōu)化而成的。當然，這并不否認公司治理結構理論上的分類。4、我國上市公司治理結構的缺陷目前我國上市公司治理結構的特征和存在的缺陷主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）上市公司發(fā)行的股票種類繁多，持有不同種類股票的股東對

20、公司治理結構有不同的影響。目前在深、滬兩市上市公司發(fā)行的全部股票中，既有A股也有B股，而A股中又包括國家法人股、社會法人股、職工股和社會公眾股，B股中則包含了外資法人股、外資股、境內社會法人股、境內個人股。因此存在著眾多與公司有直接或間接利益關系的主體。這些主體持有公司的股票，就是公司的所有者，就應有權參與公司治理以實現(xiàn)自身的投資目的，但不同利益主體各自的投資利益不盡相同，難免發(fā)生利益沖突，這就使得我國上市公司治理結構由于涉及面的廣泛而變得更加復雜。（2）股權結構以國家股和法人股等非流通股為主，尤以國家股比重最大，股權結構不合理。大多數(shù)上市公司是由國有企業(yè)改制或由國家和國家授權投資的機構投資新

21、建而來，加之證券法中關于企業(yè)改制過程中其國有凈資產(chǎn)的折股比例不得低于65%的規(guī)定，使得新公司的股權結構中表現(xiàn)出國有股一股獨大。而國家關于國家股和法人股不允許上市流通的規(guī)定，更從制度上確保了國有股的絕對優(yōu)勢地位。由此市場上就出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：即持有流通股的廣大股東承擔著由公司的經(jīng)營業(yè)績好壞引起股價波動的市場風險，卻很難作為股東行使到參與公司治理的權利，而持有國家股、法人股的股東獨攬公司大權卻不必承擔股票市場的風險。這顯然是一種不合理的現(xiàn)象。（3）上市公司舉債比例小，債權結構不合理。上市公司的債務多來自借款和應付款，債權籌資的比重低。由前文所知，廣義上的公司治理結構包括股權結構、債權結構和董事會結

22、構。債權人借助債務協(xié)議同樣也可以對董事會實施一定的影響力，而這種影響力會最終反映在公司的經(jīng)營活動中。在國外，由于債權籌資有成本低、債權人不能參與公司的日常經(jīng)營決策和年終利潤分配等優(yōu)點，深受廣大上市公司的歡迎。而在我國，情況卻恰恰相反，盡管證券法中對上市公司發(fā)行債券的條件要比申請配股的條件寬松得多，可申請發(fā)行債券的公司仍寥寥無幾。歸結其原因，國家股占絕對控股地位的現(xiàn)狀很好地說明了這一點。上市公司即使給出了10配10這樣高的配股比率，流通股的比重仍然與國家股和法人股相差甚遠，加之流通股的股東多數(shù)是中小散戶投資者，持股分散，所以配股根本無法越動國家的控股地位。我國股東似乎完全可以忍受上市公司多年不分

23、派股利的行為使得股票籌資成本甚至小于債券籌資的同期成本，上市公司當然會青睞于前者。（4）董事會中內部董事占絕大多數(shù)，董事會結構不合理導致權力失衡。董事從股東中選舉產(chǎn)生，而持股數(shù)又代表著所持的選票數(shù)，因此，控股股東通過推舉代表其利益的董事參加董事會的方式掌控著董事會。我國多數(shù)上市公司中國家股占控股地位，自然代表國家的董事在董事會中占優(yōu)勢，而代表法人股、社會公眾股的董事雖然人數(shù)眾多處于票數(shù)上的劣勢，這就使得董事會的投票決策機制形同虛設，出現(xiàn)了公司治理上的“無效區(qū)”。董事會通過聘任符合自己利益的公司經(jīng)理階層，達到層層控制公司的目的。目前我國多數(shù)國有企業(yè)的董事、經(jīng)理還是由控股股東委派而來，其代表股東行

24、使的權利過大，甚至出現(xiàn)了不少董事長兼任總經(jīng)理的情況，總經(jīng)理取代了董事會的部分職權，將董事會架空，自己管理自己，自己評價自己，成為名副其實的“內部控制人”，使得公司治理中的約束機制和激勵機制完全喪失效力，這樣的公司治理結構不僅損害了中小股東的利益，也損害了大股東自身的利益。5、利益相關者合作邏輯與共同治理現(xiàn)代企業(yè)治理原則正在逐步走出股東至上主義的傳統(tǒng)思維定式，從單邊治理走向共同治理。共同治理的核心就是通過企業(yè)內的正式制度安排來確保每個產(chǎn)權主體具有平等參與企業(yè)所有權分配的機會，同時又依靠相互監(jiān)督的機制來制衡各產(chǎn)權主體的行為；通過適當?shù)耐镀睓C制和利益約束機制來穩(wěn)定利益相關者之間的合作，并達到產(chǎn)權主體

25、行為統(tǒng)一于企業(yè)的適應能力提高這一共同目標之上。共同治理模式包括兩個并行的機制：董事會和監(jiān)事會。董事會中的共同治理機制確保各個產(chǎn)權主體有平等的機會參與企業(yè)重大決策；監(jiān)事會中的共同治理機制則是確保各個產(chǎn)權主體平等地享有監(jiān)督權，從而實現(xiàn)相互制衡。首先，構建董事會中的共同治理機制。董事會是公司的法人代表機構，具體負責公司資產(chǎn)的營運，其成員傳統(tǒng)上由股東大會根據(jù)一股一票的原則選舉產(chǎn)生。這種僅體現(xiàn)股東意志的董事會構架顯然不符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟的要求。為了體現(xiàn)利益相關者合作邏輯，應在董事會中引入非股東董事。一是職工董事?？赏ㄟ^制定專門的法律條款，根據(jù)職工人數(shù)的多少規(guī)定公司董事會中職工董事的最低比例。例如，職工超過

26、100名以上的企業(yè)董事會中必須有一名以上的職工董事，國有控股的大型企業(yè)董事會中的職工董事比例保持在1/41/3。職工董事由職工代表大會根據(jù)多數(shù)同意的原則民主選舉產(chǎn)生。二是銀行董事。在“兩業(yè)分離”的條件下，銀行作為債權人不能直接進入公司董事會，但銀行可以通過表決權代理制或信托制來代理中小股東投票，進而選派代表進入公司董事會。三是獨立董事。由法律規(guī)定獨立董事必須占公司董事會成員的一定比例，這樣就有助于公司平衡大小股東的利益沖突，履行公司的社會責任，實現(xiàn)公司的長期發(fā)展。其次，構建監(jiān)事會中的共同治理機制。利益相關者進入公司的監(jiān)事會對于改善監(jiān)事會對董事會和公司經(jīng)理人員的監(jiān)督效率是有明顯益處的。除了股東監(jiān)

27、事占公司監(jiān)事會成員一半以上外，還可以進入一定比例的職工監(jiān)事和銀行監(jiān)事。職工監(jiān)事在公司的內部，擁有信息優(yōu)勢，能比較容易觀察到董事與經(jīng)理人員行為，有助于通過監(jiān)事會及時做出預防性措施或懲罰性決定；銀行監(jiān)事則可通過對銀行賬戶及時觀察到企業(yè)的資產(chǎn)負債狀況、資金流轉情況、償債能力等，對企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀作出判斷，并通過監(jiān)事會約束公司決策者的行為，從而更好地發(fā)揮監(jiān)事會監(jiān)督作用。最后，企業(yè)重組或接管中對利益相關者合法權益的保護。伴隨著每一次的企業(yè)收購，對企業(yè)內部人都是一次沖擊。為了防止股東在惡意收購中隨意損害利益相關者的合法權益，可在公司法中加入某些限制性條款。例如，可規(guī)定任何一個股東無論通過收購還是代理權征集取

28、得公司發(fā)行在外股票的20%股權后，即不再享有表決權，除非得到與此利益無關的絕大部分股東的同意；任何人如果在獲得一家公司的控股地位后的18個月內轉售所持有的股票，必須將由此所得的利潤還給該公司；控股方案被批準后的兩年內，如果解雇一名合格的員工，所有者必須支付其一定的補償費。 企業(yè)組織結構企業(yè)組織結構是企業(yè)組織內部各有機構成要素相互作用的聯(lián)系方式或形式，以求有效、合理地把組織成員組織起來，為實現(xiàn)共同目標而協(xié)同努力。組織結構是企業(yè)資源和權力分配的載體，它在人的能動行為下，通過信息傳遞，承載著企業(yè)的業(yè)務流動，推動或者阻礙企業(yè)使命的進程。由于組織結構在企業(yè)中的基礎地位和關鍵作用，企業(yè)所有戰(zhàn)略意義上的變革

29、，都必須首先在組織結構上開始。1、企業(yè)組織結構模式類型及歷史演變（1）U型組織結構。19世紀末20世紀初，西方大企業(yè)普遍采用的是一種按職能劃分部門的縱向一體化的職能結構，即U型結構。特點是企業(yè)內部按職能（如生產(chǎn)、銷售、開發(fā)等）劃分成若干部門，各部門獨立性很小，均由企業(yè)高層領導直接進行管理，即企業(yè)實行集中控制和統(tǒng)一指揮。U型結構保持了直線制的集中統(tǒng)一指揮的優(yōu)點，并吸收了職能制發(fā)揮專業(yè)管理職能作用的長處。適用于市場穩(wěn)定、產(chǎn)品品種少、需求價格彈性較大的環(huán)境。但是，從20世紀初開始，西方企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了很大的變化，如原有市場利潤率出現(xiàn)下降、新的技術發(fā)明不斷產(chǎn)生等，同時企業(yè)規(guī)模不斷擴大，使這種結構的

30、缺陷日漸暴露：高層領導們由于陷入了日常生產(chǎn)經(jīng)營活動，缺乏精力考慮長遠的戰(zhàn)略發(fā)展，且行政機構越來越龐大，各部門協(xié)調越來越難，造成信息和管理成本上升。到20世紀初，通用汽車公司針對這種結構的缺陷，首先在公司內部進行組織結構的變革，采用M型組織結構，此后，許多大公司都仿效。（2）M型組織結構。M型組織結構，又稱事業(yè)部門型組織結構。這種結構的基本特征是，戰(zhàn)略決策和經(jīng)營決策分離。根據(jù)業(yè)務按產(chǎn)品、服務、客戶、地區(qū)等設立半自主性，的經(jīng)營事業(yè)部，公司的戰(zhàn)略決策和經(jīng)營決策由不同的部門和人員負責，使高層領導從繁重的日常經(jīng)營業(yè)務中解脫出來，集中精力致力于企業(yè)的長期經(jīng)營決策，并監(jiān)督、協(xié)調各事業(yè)部的活動和評價各部門的績

31、效。與U型結構相比較，M型結構具有治理方面的優(yōu)勢，且適合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的要求。M型組織結構是一種多單位的企業(yè)體制，但各個單位不是獨立的法人實體，仍然是企業(yè)的內部經(jīng)營機構，如分公司。（3）矩陣制結構。在組織結構上，把既有按職能劃分的垂直領導系統(tǒng)，又有按產(chǎn)品（項目）劃分的橫向領導關系的結構，稱為矩陣組織結構。矩陣制組織是為了改進直線職能制橫向聯(lián)系差、缺乏彈性的缺點而形成的一種組織形式。它把按職能劃分的部門與按項目劃分的小組結合起來組成矩陣，使小組成員接受小組和職能部門的雙重領導。它的特點表現(xiàn)在圍繞某項專門任務成立跨職能部門的專門機構上，這種組織結構形式是固定的，人員卻是變動的，任務完成后就可以離

32、開。與U型結構相比較，矩陣制結構機動、靈活，可隨項目的開發(fā)與結束進行組織或解散；由于這種結構是根據(jù)項目組織的，任務清楚，目的明確，各方面有專長的人都是有備而來，克服了U型結構中各部門互相脫節(jié)的現(xiàn)象。矩陣結構適用于一些重大攻關項目。企業(yè)可用來完成涉及面廣的、臨時性的、復雜的重大工程項目或管理改革任務。特別適用于以開發(fā)與實驗為主的單位，例如科學研究單位，尤其是應用型研究單位等。（4）多維制和超級事業(yè)部制結構。多維制結構，又稱立體組織結構，是在矩陣制結構的基礎上建立起來的。它由美國道一科寧化學工業(yè)公司于1967年首先創(chuàng)立。在矩陣制結構（即二維平面）基礎上構建產(chǎn)品利潤中心、地區(qū)利潤中心和專業(yè)成本中心的

33、三維立體結構。若再加時間維可構成四維立體結構。雖然其細分結構比較復雜，但每個結構層面仍然是二維制結構，而且多維制結構未改變矩陣制結構的基本特征，多重領導和各部門配合，只是增加了組織系統(tǒng)的多重性。因而，其基礎結構形式仍然是矩陣制，或者說它只是矩陣制結構的擴展形式。超級事業(yè)部制是在M型結構基礎上建立的。目的是對多個事業(yè)部進行相對集中管理，即分成幾個“大組”，便于協(xié)調和控制。但它的出現(xiàn)并未改變M型結構的基本形態(tài)。（5）H型組織結構。H型組織結構是一種多個法人實體集合的母子體制，母子之間主要靠產(chǎn)權紐帶來連接。H型組織結構較多地出現(xiàn)在由橫向合并而形成的企業(yè)之中，這種結構使合并后的各子公司保持了較大的獨立

34、性。子公司可分布在完全不同的行業(yè)，而總公司則通過各種委員會和職能部門來協(xié)調和控制子公司的目標和行為。這種結構的公司往往獨立性過強，缺乏必要的戰(zhàn)略聯(lián)系和協(xié)調，因此，公司整體資源戰(zhàn)略運用存在一定難度。（6）模擬分權制結構。模擬分權制是一種介于直線職能制和事業(yè)部制之間的結構形式，其優(yōu)點除了調動各生產(chǎn)單位的積極性外，就是解決企業(yè)規(guī)模過大不易管理的問題。高層管理人員將部分權力分給生產(chǎn)單位，減少了自己的行政事務，從而把精力集中到戰(zhàn)略問題上來。其缺點是，不易為模擬的生產(chǎn)單位明確任務，造成考核上的困難；各生產(chǎn)單位領導人不易了解企業(yè)的全貌，在信息溝通和決策權力方面也存在著明顯的缺陷。2、企業(yè)組織結構發(fā)展趨勢（1

35、）扁平化。組織結構的扁平化，就是通過減少管理層次、裁減冗余人員來建立一種緊湊的扁平組織結構，使組織變得靈活、敏捷，提高組織效率和效能。彼得，德魯克預言：未來的企業(yè)組織將不再是一種金字塔式的等級制結構，而會逐步向扁平式結構演進。根據(jù)1988年對美國41家大型公司的調查發(fā)現(xiàn)，成功的公司比失敗的公司平均要少4個層級。扁平化組織結構的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，信息流通暢，使決策周期縮短。組織結構的扁平化，可以減少信息的失真，增加上下級的直接聯(lián)系，信息溝通與決策的方式和效率均可得到改變。第二，創(chuàng)造性、靈活性加強，致使士氣和生產(chǎn)效率提高，員工工作積極性增強。第三，可以降低成本。管理層次和職工人數(shù)的

36、減少，工作效率提高，必然帶來產(chǎn)品成本的降低，從而使公司的整體運營成本降低，市場競爭優(yōu)勢增強。第四，有助于增強組織的反應能力和協(xié)調能力。企業(yè)的所有部門及人員更直接地面對市場，減少了決策與行動之間的時滯，增強了對市場和競爭動態(tài)變化的反應能力，從而使組織能力變得更柔性、更靈敏。組織結構框架從“垂直式”向“扁平式”轉化，是眾多知名大企業(yè)走出大而不強困境的有效途徑之一。美國通用電氣公司推行“零管理層”變革，杰克韋爾奇把減少層次比喻為給通用電氣公司脫掉厚重的毛衣。如在一個擁有8000多工人的發(fā)動機總裝廠里，只有廠長和工人，除此之外不存在任何其他層級。生產(chǎn)過程中必需的管理職務由工人輪流擔任，一些臨時性的崗位

37、，如招聘新員工等，由老員工臨時抽調組成，任務完成后即解散。國內家電行業(yè)的知名企業(yè)長虹、海爾也不約而同地進行了企業(yè)組織結構的調整，從原來的“垂直的金字塔結構”實現(xiàn)了向“扁平式結構”的轉化。（2）網(wǎng)絡化。隨著信息技術的飛速發(fā)展，信息的傳遞不必再遵循自上而下或自下而上的等級階層，就可實現(xiàn)部門與部門、人與人之間直接的信息交流。企業(yè)內部的這種無差別、無層次的復雜的信息交流方式，極大地刺激了企業(yè)中信息的載體和運用主體組織的網(wǎng)絡化發(fā)展。相對于官僚制組織而言，網(wǎng)絡組織最本質的特征在于強調通過全方位的交流與合作實現(xiàn)創(chuàng)新和雙贏。全方位的交流與合作既包括了企業(yè)之間超越市場交易關系的密切合作，也包括了企業(yè)內部各部門之

38、間、員工之間廣泛的交流與合作關系，而且這些交流與合作是以信息技術為支撐的，并將隨著信息技術的發(fā)展而得到不斷地強化。當然，網(wǎng)絡關系不能完全取代組織中的權威原則的作用，否則組織就會出現(xiàn)混亂，所以網(wǎng)絡組織中的層級結構始終是需要保持的，只不過在組織結構網(wǎng)絡化的條件下，采取的是層級更少的扁平化結構。組織結構網(wǎng)絡化主要表現(xiàn)為企業(yè)內部結構網(wǎng)絡化和企業(yè)間結構網(wǎng)絡化。企業(yè)內部結構的網(wǎng)絡化是指在企業(yè)內部打破部門界限，各部門及成員以網(wǎng)絡形式相互連接，使信息和知識在企業(yè)內快速傳播，實現(xiàn)最大限度的資源共享。杰克韋爾奇曾致力于公司內部的無邊界化，無邊界化使內部溝通暢通無阻，極大提高了管理效率。企業(yè)間結構網(wǎng)絡化包括縱向網(wǎng)絡

39、和橫向網(wǎng)絡，縱向網(wǎng)絡即由行業(yè)中處于價值鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)共同組成的網(wǎng)絡型組織，例如供應商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商等上下游企業(yè)之間組成的網(wǎng)絡，如通用汽車公司和豐田汽車公司就分別構建了一個由眾多供應商和分銷商組成的垂直型網(wǎng)絡。這種網(wǎng)絡關系打破了傳統(tǒng)企業(yè)間明確的組織界限，大大提高了資源的利用效率及對市場的響應速度。橫向網(wǎng)絡指由處于不同行業(yè)的企業(yè)所組成的網(wǎng)絡。這些企業(yè)之間發(fā)生著業(yè)務往來，在一定程度上相互依存。最為典型的例子是日本的財團體制，大型制造企業(yè)、金融企業(yè)和綜合商社之間在股權上相互關聯(lián)，管理上相互參與，資源上共享，在重大戰(zhàn)略決策上采取集體行動，各方之間保持著長期和緊密的聯(lián)系。組織的網(wǎng)絡化使傳統(tǒng)的層次性組織

40、和靈活機動的計劃小組并存，使各種資源的流向更趨合理化，通過網(wǎng)絡凝縮時間和空間，加速企業(yè)全方位運轉，提高企業(yè)組織的效率和績效。（3）無邊界化。無邊界化是指企業(yè)各部門間的界限模糊化，目的在于使各種邊界更易于滲透，打破部門之間的溝通障礙，有利于信息的傳送。在具體的模式上，現(xiàn)在比較有代表性的無邊界模式是團隊組織。團隊指的是職工打破原有的部門邊界，繞開中間各管理層，組合起來直接面對顧客和對公司總體目標負責的以群體和協(xié)作優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢的企業(yè)組織形式。這種組織成為組織結構創(chuàng)新的典型模式。團隊一般可以分為兩類：一類是“專案團隊”。成員主要來自公司各單位的專業(yè)人員，其使命是為解決某一特定問題而組織起來，問題解

41、決后即宣告解散；另一類是“工作團隊”?？梢赃M一步把它分為高效團隊和自我管理團隊，工作團隊一般是長期性的，常從事日常性的公司業(yè)務工作。因此，無邊界思想是一種非常具有新意的企業(yè)組織結構創(chuàng)新思想，它完全是超國界、超制度、超階級、超階層的。組織作為一個整體的功能得以提高，已經(jīng)遠遠超過各個組成部門的功能。（4）多元化。企業(yè)不再被認為只有一種合適的組織結構，企業(yè)內部不同部門、不同地域的組織結構不再是統(tǒng)一的模式，而是根據(jù)具體環(huán)境及組織目標來構建不同的組織結構。管理者要學會利用每一種組織工具，了解、并且有能力根據(jù)某項任務的業(yè)績要求，選擇合適的組織工具，從一種組織轉向另一種組織。（5）柔性化。組織結構的柔性化是

42、指在組織結構上，根據(jù)環(huán)境的變化，調整組織結構，建立臨時的以任務為導向的團隊式組織。組織柔性的本質是保持變化與穩(wěn)定之間的平衡，它需要管理者具有很強的管理控制力。隨著信息化、網(wǎng)絡化、全球化的日益發(fā)展，企業(yè)內外部信息共享、人才共用已成為主要特征。全球范圍跨國經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)集團的壯大，已初步形成了一種跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)、跨職能的具有高度柔性化的機動團隊化組織。柔性化組織最顯著的優(yōu)點是靈活便捷，富有彈性，因為這種結構可以充分利用企業(yè)的內外部資源，增強組織對市場變化與競爭的反應能力，有利于組織較好地實現(xiàn)集權與分權、穩(wěn)定性與變革性的統(tǒng)一。除此之外，還可以大大降低成本，促進企業(yè)人力資源的開發(fā)，并推動企業(yè)

43、組織結構向扁平化發(fā)展。美國霍尼韋爾公司為鞏固客戶關系，組建了由銷售、設計和制造等部門參加的“突擊隊”，這個臨時機構按照公司的要求，把產(chǎn)品的開發(fā)時間由4年縮短為1年，把即將離去的客戶拉了回來。很顯然，柔性化的組織結構強化了部門間的交流合作，讓不同方面的知識共享后形成合力，有利于知識技術的創(chuàng)新。（6）虛擬化。組織結構的虛擬化是指用技術把人、資金、知識或構想網(wǎng)絡在一個無形（指實物形態(tài)的統(tǒng)一的辦公大廈、固定資產(chǎn)和固定的人員等）的組織內，以實現(xiàn)一定的組織目標的過程。虛擬化的企業(yè)組織不具有常規(guī)企業(yè)所具有的各種部門或組織結構，而是通過網(wǎng)絡技術把所需要的知識、信息、人才等要素聯(lián)系在一起，組成一個動態(tài)的資源利用

44、綜合體。虛擬組織的典型應用是創(chuàng)造虛擬化的辦公空間和虛擬化的研究機構。前者是指同一企業(yè)的員工可以置身于不同的地點，但通過信息和網(wǎng)絡技術連接起來，如同在同一辦公大廈內，同步共享和交流信息和知識；后者是指企業(yè)借助于通信網(wǎng)絡技術，建立一個八分與世界各地的屬于或不屬于本企業(yè)的研究開發(fā)人員、專家或其他協(xié)作人員聯(lián)系在一起，跨越時空的合作聯(lián)盟，實現(xiàn)一定的目標。企業(yè)組織形式財務是商品生產(chǎn)與交換的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟越發(fā)展，財務越重要。社會主義市場經(jīng)濟是發(fā)達的商品經(jīng)濟，為財務的發(fā)展開辟了廣闊的前景。我國是最大的發(fā)展中國家，現(xiàn)階段處于社會主義初級階段，以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展和以按勞分配為主體的多種分配形式

45、并存，以及國家的宏觀調控等，是這一階段的基本經(jīng)濟特征。我國企業(yè)按照所有制形式不同可分為國有企業(yè)、集體企業(yè)、私營企業(yè)和混合所有制企業(yè)等幾類。這種企業(yè)分類方式對經(jīng)濟統(tǒng)計分析是有意義的，但隨著國有企業(yè)改革和國有經(jīng)濟的戰(zhàn)略調整，以股份制為主的現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，以及中國加入世界貿易組織（WTO），這種分類對財務組織已不具有決定作用。對財務組織具有重要影響的企業(yè)組織形式是按資本金組成的劃分，按這一標準可將我國企業(yè)劃分為獨資企業(yè)、股份制企業(yè)、合資企業(yè)和合作企業(yè)等法定組織形式。獨資企業(yè)，是指資本金屬于某單一所有者的企業(yè)。按所有者的不同又可分為國有獨資企業(yè)、集體獨資企業(yè)和私人獨資企業(yè)等類。這類企業(yè)的所有者享有

46、全部凈資產(chǎn)權益，并對企業(yè)的債務負有全部償還的責任，其資金籌集方式以所有者新投入、企業(yè)內部積累和信用形式為主。股份制企業(yè)，是指資本金（股本）屬于若干所有者的企業(yè)。股份制企業(yè)的形式多種多樣，從我國情況看，主要包括有限責任公司、股份有限公司和股份合作企業(yè)等。其中，有限責任公司是股東以其出資額為限對公司承擔責任，公司，以其全部資產(chǎn)對公司的債務承擔責任的企業(yè)法人。按照我國公司法設立的國有獨資公司，是國家授權投資的機構或者國家授權的部門單獨投資設立的有限責任公司。股份有限公司，是指其全部資本分為等額股份，股東以其所持股份為限對公司承擔責任，公司以其全部資產(chǎn)對公司的債務承擔責任的企業(yè)法人。隨著經(jīng)濟全球化和世

47、界貿易的發(fā)展，跨國公司已成為世界經(jīng)濟的主干?？鐕疽话銥楣煞萦邢薰?，其股份由多國股東持有。股份合作企業(yè)，是股東投資和投入勞動力，并將二者折合為股份的一種特殊的責任有限的股份制企業(yè)，目前已在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中廣泛存在，它是股份制和合作制結合的產(chǎn)物。以上三種形式，均屬有限責任制形式的企業(yè)，股東與企業(yè)均以出資額或企業(yè)資產(chǎn)承擔經(jīng)濟責任，股東個人財產(chǎn)不負連帶責任，同時也按出資額的多少享有凈資產(chǎn)權益。股份制企業(yè)中也有少部分無限責任公司，股東對企業(yè)債務償還承擔無限責任。股份制公司籌資方式除原有股東新投入、公司積累、信用形式外，還可增加股票發(fā)行，吸收新股東的資金投入。合資企業(yè)，是指資本金屬于多個所有者的股權企業(yè)。

48、合資者按出資額的多少取得股權證，按股權的多少承擔有限責任和享有凈資產(chǎn)權益。股權不能任意轉讓，如要轉讓需經(jīng)其他合資者同意，并先在內部轉讓。合資企業(yè)還可分為中外合資經(jīng)營企業(yè)和國內合資企業(yè)兩種。企業(yè)集團是國內合資聯(lián)營的重要形式。合作企業(yè)，是指資本金屬于多個所有者的契約式企業(yè)。合作者可以用資金、技術、場地等不同生產(chǎn)要素投入企業(yè)，按合作契約規(guī)定享有權益和承擔責任。部分合作者的退出將導致原合作企業(yè)的解體和重組。合作企業(yè)籌資不能采用發(fā)行股票方式。合作企業(yè)還可分為中外合作經(jīng)營企業(yè)和國內合作企業(yè)兩種。上述幾類企業(yè)形式在稅收上，國家按照稅負公平的原則征收，但在不同歷史條件下也從稅種和稅率的設置和減免上對某些企業(yè)形

49、式給予一定的優(yōu)惠，以促進這些企業(yè)的發(fā)展。例如對中外合資與合作企業(yè)的某些稅收減免政策有利于吸引外資，貫徹對外開放的方針；又如對國內聯(lián)營與企業(yè)集團的某些稅收優(yōu)惠，有利于促進資金橫向聯(lián)合和產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化。隨著中國加入WTO，由于對國內外企業(yè)均實行國民待遇和平等競爭，某些對外資企業(yè)和企業(yè)集團的稅收優(yōu)惠政策將逐步取消，但對支持產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的稅收優(yōu)惠政策將繼續(xù)存在。綜上所述，企業(yè)組織形式對財務組織是有重要影響的。一是影響企業(yè)注冊資本的籌集與結構。獨資企業(yè)、股份制企業(yè)、合資企業(yè)和合作企業(yè)注冊資本的出資者是不相同的。二是影響出資者對企業(yè)債務承擔的責任。一般的獨資企業(yè)和不具有法人資格的合作企業(yè)，其出資者對債務承

50、擔無限責任，而一般股份制企業(yè)、合資企業(yè)和具有法人資格的合作企業(yè)，其出資者對債務只負有限責任。三是影響收益分配方式。獨資企業(yè)由業(yè)主獨家所有，不存在多個投資者對利潤的分配問題，而其他企業(yè)組織形式都存在投資者對利潤的分配問題，因而財務分配比較復雜。對于股份公司中的跨國公司，由于涉及國際投融資、國際稅收和國際結算等財務問題，其財務組織與國內公司有一定差別。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營，認為產(chǎn)品品質好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把

51、品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產(chǎn)，更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經(jīng)久不衰。2、企業(yè)商標法律意識淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標，為商標的研制、開發(fā)、營銷花費了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其他企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標，沒有注冊服務商標，致使其他企業(yè)搶先將該商標注冊為自己的服務商標，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌子

52、，必然發(fā)生連鎖反應，使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊產(chǎn)品的防御性商標，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與該商標相近似的商標，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱?！岸趴怠痹谌毡颈粨屪?，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實力下降。3、品牌運營意識淡薄有的企業(yè)不懂品牌運營，品牌標識不具有

53、獨特性，缺乏文化內涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標產(chǎn)品的質量，須知質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產(chǎn)品質量的認可，質量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓，合資時只注意到廠房、設備這些有形資產(chǎn)的價值，商標作為無形資產(chǎn)的價值沒有得到承認和重視，民族品牌遭

54、受嚴重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉讓給合資企業(yè)，其無形資產(chǎn)的價值得到了一定程度的實現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營管理權一般控制在外方手里，外方必然會利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價甩賣，有的經(jīng)營管理者對自己企業(yè)品牌的價值認識不足，更無保護品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的品牌。我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略1、強化

55、企業(yè)對品牌的法律保護運用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護自己名牌的主要手段，國外大公司無不采取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務上使用商標，也可以不使用商標，但是因為我國商標法規(guī)定的商標權法律關系的客體是注冊商標，所以要想長期使用某一個品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經(jīng)濟價值，一是要到商標局申請注冊，不僅在國內注冊，而且要到國外注冊，如“宏基”電腦在全球100多個國家進行了注冊；二要及時注冊，不僅注冊產(chǎn)品商標，而且注冊服務商標；三要注冊防御性商標，防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時拿起法律武器保護自己的品牌，當前主要是

56、嚴厲打擊假冒侵權行為，企業(yè)要建立自己的打假隊伍，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時舉報，交由當?shù)毓ど虣C關嚴厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內涵注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關鍵內容之一。外國經(jīng)驗表明，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標是“富有情感的”“能調動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定為產(chǎn)品商標，以鳥巢圖案為標志。由于英文雀巢（Nest）與公司創(chuàng)辦者內斯特爾（Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、

57、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解，“雀巢”這個名稱用在食品上，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，母子情深的內涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標成名的歷程，除了靠產(chǎn)品、服務優(yōu)質外，都是利用各種宣傳媒介，大力進行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費者的購買欲望，促進和擴大服務及商品的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽，逐步使商標成為馳名商標。在國內外市場競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經(jīng)結束，再好的商品如果不進行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費者，更不可能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或服務。1994年，英國I

58、nterbrand公司排列出世界10大馳名商標，其中美國占了5個，名列榜首。4、保證品牌良好的質量信譽與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產(chǎn)品還是名牌服務，質量始終是其永遠在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持一流的質量，符合法定的要求和規(guī)格，更重要的是永遠保持一流的品質和質量。產(chǎn)品和服務的質量、信譽是名牌的根本前提。這里所說的是社會信譽，是廣大消費者長期使用以后得出的結論。品牌很重要，不是僅有技術就可以的，而是要建立良好的關系，培育品牌是注入感情的過程，品牌是關于人、關于企業(yè)文化、關于精神價值的東西，要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對客戶的情感、對客戶的積

59、極體驗注入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務中去，為你的服務贏得終生的客戶，不是一個季度，也不是未來的一兩年，而是永遠。5、在合資中實施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資，使我國在長期的經(jīng)濟建設中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，對于擁有國有名牌的國內企業(yè)要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，合資時將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用，這樣會使商標專有權始終掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商標去推廣自己的商標。其三，合資后中方控股，推出自己的品牌，下大力氣宣傳自己的品牌。其四，在合資中實行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略，這是我國企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如：中方出企業(yè)名稱，外方出商標組成“一

60、汽大眾”、再比如中方出地名，外方出商標組成“上海桑塔納”等，這雖不能算一個新的品牌，但這種戰(zhàn)略對雙方都有好處，外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場，中方可在外國的名牌上刻上自己的名字，然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走的就是這條路，雖然這樣的改造，新品牌屬于合資企業(yè)，但中方有機會在合資結束后的品牌清算中獲得應有的權益，并有機會取得該商標的專有權。品牌的定義及特點1、品牌的定義品牌是指用于識別產(chǎn)品（或）服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。品牌的內涵非常豐富，在我們實際生活中，有廣義品牌和狹義品牌之分。狹義的品牌就