卷煙營銷網(wǎng)絡建設與研究報告

1、 現(xiàn)代卷煙流通建設規(guī)劃背景分析按照省局（公司）黨組的安排部署，特別是*局長提出 的“充分認識，明確方向；認真總結(jié)，突出特色；突出服務， 適度投入；結(jié)合實際，分步實施”四條原則要求，為進一步 貫徹落實上海全國網(wǎng)建現(xiàn)場會及全省第三次卷煙經(jīng)營物流 管理工作調(diào)度會議精神，在組織相關(guān)人員赴上海、廣西、新 疆煙草進行學習考察的基礎上，召開了全省現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng) 絡建設工作研討會，研究制定*煙草現(xiàn)代卷煙流通建設規(guī) 確定的現(xiàn)代卷煙流通建設發(fā)展方向，立足于結(jié)合我省實際， 堅持發(fā)展特色，著眼于有針對性地解決存在的問題，力爭有 所創(chuàng)新，對我省卷煙營銷網(wǎng)絡建設現(xiàn)狀進行了分析研究。現(xiàn) 一、國家局現(xiàn)代卷煙流通建設總體要求國

2、家局在 2012 年上海全國網(wǎng)建現(xiàn)場會上提出了“一流 的服務、一流的手段、一流的管理、一流的素質(zhì)”這一現(xiàn)代 卷煙流通建設總體要求。安排部署了以“發(fā)展同向、工作同 心、服務同步、利益同體”為核心的零售終端建設工作，要 求牢牢把握第一要務，全面提升品牌培育水平；立足長遠， 著力打造一流卷煙營銷隊伍。并在關(guān)于全面加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設的通知中明確了具體工作目標，即到 2015 年，卷煙零售客戶滿意度達到 90 分以上，平均零售毛利率 達到 10%以上，全國20%左右、總數(shù)100萬戶左右的零售終 端達到以“產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信 息采集、消費跟蹤”功能為標志的現(xiàn)代卷煙零售終端標準

3、。按照國家局關(guān)于現(xiàn)代卷煙流通建設的總體要求和工作 目標，我們確定了對照“四個一流”總結(jié)我省卷煙流通建設 現(xiàn)狀，分析查找存在的問題，結(jié)合我省實際，融合借鑒先進 經(jīng)驗，為制定我省規(guī)劃提供依據(jù)的研究思路。 （一）客戶服務方面建立以客戶為中心的完善的服務體系，不斷提高客戶服 務水平。要明確服務重心，把服務水平體現(xiàn)在培育品牌上； 要提升服務軟實力，把服務理念提升到文化層面加以確立； 要營造公平競爭的市場環(huán)境，把“三個滿意”貫穿于服務全 過程；要細化服務內(nèi)容，在做好標準服務的基礎上，逐步拓 展個性服務、親情服務、增值服務，探索與金融機構(gòu)合作， 2、我省情況隨著全行業(yè)網(wǎng)絡建設不斷發(fā)展，我省客戶服務工作通過

4、轉(zhuǎn)變模式、完善功能、規(guī)范流程。從模仿學習到探索創(chuàng)新，逐步形成了具有*煙草特點的卷煙營銷服務模式。一是服務 公司分別建立了具有地域特色的服務品牌，促進了企業(yè)文化 落地。二是初步建立了統(tǒng)一規(guī)范的服務模式。通過與零售客 范的客我關(guān)系、服務項目、服務內(nèi)容、服務標準。三是在服 務手段和功能上有所突破。在全國率先開展了批零網(wǎng)上配 貨，豐富了訂單采集手段，拓展了信息采集渠道?？蛻粜枨?把握更加準確，市場信息采集更加便利。四是在服務方法上 有所創(chuàng)新。在吸收“135”工作法精髓的基礎上，結(jié)合實際 形成了“135+423”的服務方法，促進了一線營銷人員服務 客戶、培育品牌能力的提升。經(jīng)過多年的探索與實踐，我省 已

5、經(jīng)形成了統(tǒng)一性與多樣性并存、規(guī)范化與特色化交互的服 務特色。但是，按照“一流的服務”，我們還有一些問題需 要在今后的工作中加以解決。 商”思想，重管理、靠行政、唯業(yè)績、輕服務還是普遍現(xiàn)象， 沒有認識到服務是商業(yè)企業(yè)存在的核心價值，也沒有把服務 作為商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品來經(jīng)營，更沒有把服務上升到企業(yè)長遠 最終能“服好務”是首先要解決的問題。 務更多體現(xiàn)在零售客戶層面，針對工業(yè)企業(yè)還處于被動服務 的狀態(tài)，面向消費者的服務還處于認識階段，面向一線營銷 人員還沒有形成服務支持的概念，服務需求的挖掘和滿足能 務實施過程中沒有根據(jù)實際情況對服務內(nèi)容進行動態(tài)優(yōu)化。 服務效果評估及服務項目改進等完整的服務循環(huán)流程。

6、 還不全面。尚未建立面向消費者和一線營銷人員的滿意度調(diào) 查機制。二是評估方式較為單一。多以自我評估為主，缺少 第三方定期調(diào)查機制，難以保證評估結(jié)果的公平公正。三是 評估結(jié)果缺少有效應用。一方面，較少用于改進服務；另一 方面，與考核激勵機制脫節(jié)。 不能全覆蓋，導致部分零售客戶不能就近存款。二是貨款結(jié) 算方式單一，以煙草公司批量扣款為主，不能實現(xiàn)零售客戶 主動支付。三是零售客戶在卷煙流動經(jīng)營資金上沒有一定的 金融支持，在增值服務方面，我們還處于空白。3、先進經(jīng)驗經(jīng)驗1：以協(xié)會為載體，建立零售客戶服務體系。新疆煙草以地市級為單位，組織零售客戶在民政部門注冊成立了卷煙零售行業(yè)協(xié)會。一是為了提高客戶盈利

7、水平， 通過協(xié)會會員相互監(jiān)督促進明碼實價，全區(qū)明碼實價率達到 98%以上。二是以品牌培育為中心，開展“一店一品牌、一 店一服務、一店一特色”的“三個一”活動，通過“一店一 通過“一店一特色”，幫助客戶設計店面，營造特色的消費 環(huán)境。三是發(fā)揮典型示范作用。通過評選優(yōu)秀組長、優(yōu)秀內(nèi) 訓師、優(yōu)秀 等樹立典型，給予外出學習考察、頒發(fā)榮譽證 書等以發(fā)揮激勵作用。四是組織愛心幫扶、戶外拓展、觀摩 客戶普遍感到找到了組織，有了較強歸屬感。經(jīng)驗2：以品牌為中心，搭建工業(yè)客戶服務平臺。上海推行的“三全”服務，即信息全面共享、策略全面 執(zhí)行、過程全面參與，為工業(yè)客戶在市場規(guī)劃、品牌培育等 方面提供了有力決策支撐，

8、搭建了信息資源共享平臺，通過 各項數(shù)據(jù)庫分析，制定了科學可操作的銷售策略，在工業(yè)客 戶的全面參與下，銷售策略得到了有效執(zhí)行，全面打開了工 商協(xié)同、共同面向市場的新局面。經(jīng)驗3：服務向消費者延伸，初步建立消費跟蹤模型。新疆煙草以終端服務消費者工作法為依托，以“體 撐，通過售前準備、售中服務、售后跟進三步操作，進一 步提高了消費者對終端服務的滿意度和信賴度，促進了零 售終端服務消費者功能的有效落地。上海、柳州利用信息 但在消費者信息分析利用上尚在探索之中。經(jīng)驗4：服務功能得到拓展，建立了多卡支付平臺。 跨行結(jié)算平臺，支持多卡支付貨款，實現(xiàn)了客戶足不出戶 組織實施、服務效果評估及服務項目改進五個環(huán)節(jié)

9、構(gòu)建面 向工業(yè)客戶、零售客戶、消費者及一線營銷人員的較為完 善的客戶服務體系。力求在客戶服務模式上、消費者跟蹤 數(shù)據(jù)分析利用、營銷一線人員服務支持及網(wǎng)上結(jié)算上有所 （二）營銷手段方面以實現(xiàn)營銷信息的系統(tǒng)集成、數(shù)據(jù)集成、應用集成為主 提升各類信息資源的共享和利用效率，普及和深化電子商務 應用，加強行業(yè)信息安全管理，努力實現(xiàn)信息化與行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的深度融合。要把握當代先進理論、技術(shù)、裝備的發(fā)展 趨勢，結(jié)合實際，創(chuàng)新應用。創(chuàng)新市場狀態(tài)評價體系，廣泛 應用精準營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等現(xiàn)代營銷手段，積極應用目標 現(xiàn)代管理手段。促進現(xiàn)代營銷管理手段與信息化形成合力， 有效提升企業(yè)綜合實力，真正體現(xiàn)出“一流的手段”

10、。2、我省情況幾年來，圍繞國家局“按訂單組織貨源”的思路，遵 循“大集中”的技術(shù)路線，將原有的分銷系統(tǒng)升級為*煙草 有效地解決了煙草行業(yè)集約化管理和訂單供貨的業(yè)務需求 以及企業(yè)應用整合的要求；創(chuàng)新地開發(fā)貨源自動分配系統(tǒng)、 貨，拓寬訂貨渠道，提升服務質(zhì)量；在*探索通過手機采集 及時性和有效性，提高企業(yè)辦公效率；實施“135”工作法 系統(tǒng)，構(gòu)建新型客我關(guān)系，提升網(wǎng)絡軟實力；推廣精準營銷 今后的工作中加以解決。 不同業(yè)務功能之間的聯(lián)系沒有得到充分的挖掘，內(nèi)部業(yè)務一體化的深度不夠，營銷物流一體化、管理業(yè)務一體化尚未整 合到位。一是在訂單處理方面，電話訂貨、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上 配貨還需要進一步整合。二是在貨

11、源供應管理方面，貨源自動分配、精準營銷、網(wǎng)上配貨多種規(guī)則并存。三是在投訴處 理方面，網(wǎng)上投訴與電話投訴還沒有集成到一個平臺處理。一是基礎信息維護不全面、不及時、不準確，導致應用 效果欠佳。二是由于系統(tǒng)應用的主觀意識、便利性、培訓考 核等因素影響，使應用人員對系統(tǒng)功能掌握不全面，應用不 得力，效果不明顯。三是系統(tǒng)應用與營銷業(yè)務脫節(jié)，為了檢 查而用、為了考核而用，導致應用效率不高?，F(xiàn)有的業(yè)務模式尚未實現(xiàn)流程驅(qū)動，未能通過協(xié)作解決 信息共享的問題，層級化的協(xié)作方式使得信息在前、中、后 臺之間的傳遞速度較慢，沒有形成前、中、后臺實時協(xié)作互 3、先進經(jīng)驗經(jīng)驗 1：上海將零售終端、營銷管理和物流系統(tǒng)進行集

12、 成,方便零售戶在線查詢卷煙物流配送在途情況；利用移動信息技術(shù)，建設了移動營銷工具箱，支持營銷人員通過智能 終端實時查詢信息、處理拜訪事項、在線溝通互動等。經(jīng)驗 2：柳州以零售戶為中心，以現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)為 載體，實現(xiàn)了網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營銷的 “四網(wǎng)合一”，將品牌營銷目標貫穿到與零售戶的互動過程 之中；構(gòu)建了消費者會員體系，初步實現(xiàn)了營銷體系向消費 經(jīng)驗 3：新疆依托日益完備的協(xié)會管理體系，更好的發(fā) 揮零售戶的自我管理和自我約束作用；建設統(tǒng)一的外部門戶 網(wǎng)站，面向企業(yè)員工、零售戶、消費者和社會公眾，系統(tǒng)梳 理服務流程和服務標準，形成一站式服務平臺。 采取三步走策略。一是以現(xiàn)代

13、卷煙零售終端建設為核心，建 應用終端銷售信息和消費者消費信息提供數(shù)據(jù)積累。二是實 現(xiàn)“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營銷”等電子商 務功能的一體化整合，拓展電子商務能力和移動支持能力。 三是以后臺系統(tǒng)全面提升為重點，實現(xiàn)關(guān)鍵營銷環(huán)節(jié)的精細 化管理，為卷煙營銷網(wǎng)絡建設提供強有力的信息支撐。（三）營銷管理方面建設組織管理更加科學、資源配置更加合理、運行機制更加完善、管控體系更加完備、創(chuàng)新機制更加有效的管理體 2、我省情況目前我省營銷管理主體框架主要是依據(jù) 2005 年國家局 結(jié)合按客戶訂單組織貨源工作的推廣，業(yè)務流程發(fā)生了較大 變化，我省組織實施了網(wǎng)建“三統(tǒng)一”，出臺了*省卷煙 管理制度，創(chuàng)建

14、了具有我省特色網(wǎng)絡運行管理模式。但是， 按照“一流的管理”，我們還有一些問題需要在今后的工作 上配貨、網(wǎng)上營銷等新業(yè)務模式不斷發(fā)展完善，原有的業(yè)務 流程已不能完整的覆蓋營銷全過程，有待進一步優(yōu)化。 全省統(tǒng)一的組織架構(gòu)并沒有得到完全落實；二是因人設崗、 身兼多職的現(xiàn)象一定程度上存在；三是扁平化的組織架構(gòu)沒 有完全建立，全省還有兩個地區(qū)沒有設立客戶服務部或?qū)?戶經(jīng)理進行垂直管理；四是隨著電子商務的發(fā)展，現(xiàn)有組織 架構(gòu)不能完全支撐新業(yè)務需求。 工作法的應用，以及新業(yè)務模式帶來的管理需求，一方面， 網(wǎng)上投訴等新業(yè)務需要補充新的管理制度。 度的執(zhí)行缺少評價監(jiān)督機制。即使進行了管理效果評估，也 沒有在薪

15、酬分配、考核激勵等方面得到有效應用。3、先進經(jīng)驗 戶協(xié)會組織架構(gòu)清晰、分工明確、制度完善，以地市級公司 為單位成立協(xié)會，縣級區(qū)域分公司成立分會，各級協(xié)會會長 長由零售客戶擔任，小組聯(lián)絡人由客戶經(jīng)理擔任，組內(nèi)一般 設立品牌培育干事、宣傳干事、零售客戶內(nèi)訓師。 銷服務程序、服務需求管理、終端pos機管理、卷煙商品陳 列、終端價值標示等方面分別建立了管理規(guī)定。新疆針對行 業(yè)協(xié)會建設、誠信體系建設等方面建立了管理規(guī)范。充分發(fā) 揮制度對管理的支撐作用。 理、零售客戶兩支隊伍的“三級”考評機制?？蛻艚?jīng)理的評 價由部門評價、自主評價和客戶評價三個層級組成；零售客 戶的評價由客戶經(jīng)理評價、自主評價和協(xié)會自律小

16、組評價三 個層級組成。通過對兩支隊伍的“三級考評”，查找不足、 設計業(yè)務流程，以流程為驅(qū)動構(gòu)建組織架構(gòu)，以制度為保障 確保流程落地，以評估機制為監(jiān)督促進管理改進。重點構(gòu)建 面向內(nèi)部的營銷管理體系及面向外部的零售客戶管理體系 （四）隊伍素質(zhì)方面提升營銷隊伍的綜合素質(zhì)，全面開展以技能鑒定為主的 職業(yè)教育培訓，努力提高員工隊伍的技能水平和職業(yè)素養(yǎng)， 加快建立完善激勵機制，保持良好的工作狀態(tài)和務實的工作 作風，實現(xiàn)“一流的素質(zhì)”。 3、先進經(jīng)驗 理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理素質(zhì)的同時，注重提升營銷團隊的 整體素質(zhì)，特別是根據(jù)營銷信息化、終端建設、隊伍建設等 新要求，通過設立信息經(jīng)理、終端經(jīng)理和培訓經(jīng)理等崗位

17、，專業(yè)化地開展信息加工、終端研究和培訓工作。 度、課程、講師”的培訓體系。制定長、中、短期相結(jié)合的 人才培養(yǎng)規(guī)劃，建立由營銷管理部門、企業(yè)培訓主管部門、 全體基層受訓部門和外聘培訓機構(gòu)“四位一體”的營銷培訓 管理方式，分類設計課程，從理論、技能、實務三個方面， 對決策層、管理層和業(yè)務層，分別設計角度不同的教學課件 和考評標準，對不同崗位性質(zhì)、不同業(yè)務等級、不同管理權(quán) 限的營銷人員，實施分類分級的課程培訓，注重從一線營銷 人員中選拔培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)訓講師，形成自身的核心培訓資源， 確保培養(yǎng)煙草商業(yè)企業(yè)自己的職業(yè)化、專業(yè)化人才隊伍。同 時，在基層企業(yè)中大力開展崗位練兵和技能競賽活動，促進 營銷人員素質(zhì)的不斷提高。 組織實施、培訓效果評估及培訓課程改進五個環(huán)節(jié)構(gòu)建面 向營銷人員、零售客戶的長效培訓機制。力求在決策層、 管理層、執(zhí)行層及零售客戶層面有所突破。面向客戶經(jīng)理 及零售客戶建立兩支內(nèi)訓師隊伍，開發(fā)兩套培訓教材。 按照國家局關(guān)于現(xiàn)代卷煙流通建設的